Как составить концепцию для рекламы

Поэтапная инструкция из семи шагов, как написать эффективную презентацию рекламной кампании до начала запуска проекта.

Любой успешный проект начинается с составления плана действий с четкой целью. Вот почему маркетологи любят писать креативные концепции рекламных кампаний. Но если вы только начинаете работать на креативной должности или получили первый заказ в качестве дизайнера или консультанта, вы можете не знать, как эффективно написать концепцию.

Что такое концепция рекламной кампании?

Ее часто составляет консультант или креативный менеджер проекта. Концепция рекламной кампании – краткая презентация, в которой сводятся воедино миссия проекта, цели, задачи, описание целевой аудитории. Концепция рекламной кампании часто предоставляется клиенту или заинтересованным сторонам до начала реализации проекта.

Независимо от того, представляете ли вы концепцию рекламной кампании клиенту в качестве консультанта или своей команде в качестве руководителя проекта, полезно начать с разговора с заинтересованными сторонами. Эти обсуждения помогут вам детально изучить миссию компании, цели проекта и проблемы, с которыми сталкивается ваша команда. Тогда вы сможете написать убедительную концепцию, основное внимание которой будет уделяться тому, что действительно важно для вашей компании или клиента.

Как только вы полностью проинформированы и готовы писать, используйте эти семь полезных шагов, чтобы составить концепцию за короткое время. Обратите внимание на шаблон для заполнения ниже, чтобы лучше организовать мысли.

1. Напишите о бренде и истории проекта

Этот раздел призван задать тон всей концепции. Здесь вы показываете своей команде или клиентам, что понимаете их миссию и мотивы проекта. Здесь также дается список целей компании, о которых стоит помнить при разработке собственного уникального проекта.

Для начала кратко, но емко опишите миссию бренда. Затем в нескольких предложениях дайте читателю представление о бренде и о том, что привело к развитию этого проекта.

Некоторые креативщики объединяют эту информацию в краткий абзац, а другие разбивают ее на части заголовками, такими как «Описание бренда» и «Предыстория».

2. Выделите проблемы и цели

Напишите короткий абзац о том, какие из задач, стоящих перед брендом, способен решить ваш проект. Подробно опишите, как будут предложены решения.

Этот раздел делает акцент на том, почему этот проект должен состояться. Целевые аспекты помогут вам согласовать с командой ожидания, связанные с проектом.

Если компания или клиент не выявили каких-либо серьезных проблем, в этом разделе можно сосредоточиться на целях и задачах. Объясните, как выглядит успешный проект и как он пойдет на пользу компании. Если целей и задач много, вы можете разделить их на два подраздела и озаглавить, например, «Задачи» и «Цели».

3. Опишите целевую аудиторию

Чтобы определить, какой тип контента будет привлекать вашу аудиторию, надо ее хорошо знать. В этом разделе необходимо привести подробный анализ определенного типа аудитории и описать, что для нее важно.

Наряду с основными демографическими данными, такими как возраст, пол и география, вы также должны включить в этот раздел брифинга такие факторы, как болевые точки и мотивы потребителей. Если вы или ваш клиент уже разработали подробную личность покупателя, некоторую информацию о ней стоит включить в этот раздел.

4. Покажите общую панораму конкуренции

Полезно знать, что делают конкуренты. С помощью этих данных вы можете генерировать идеи, которых никто другой на этом рынке еще не опробовал, а также извлекать уроки из своих неудачных решений или создавать проекты, улучшающие некие стратегии, которые использовались конкурентами в прошлом.

Включите в этот раздел список конкурирующих компаний с аналогичными предложениями товаров или услуг. Кратко перечислите общие черты, отличия, и укажите несколько областей, в которых данный проект продвинет вас вперед: вашу позицию на рынке и ваши преимущества.

5. Предложите краткий план размещения рекламы

Когда проект будет готов, необходимо устроить так, чтобы ваша аудитория действительно его увидела. Перечислите несколько каналов или платформ, на которых вы собираетесь объявить о запуске проекта, и укажите любой рекламный контент, который планируете создать.

Составляя этот раздел, подумайте о своей целевой аудитории. Не тратьте время на рекламную стратегию, которая не попадется на глаза вашим потребителям. Например, рекламируя проект для поколения Z, необходимо инвестировать в социальные сети, а не в рекламные щиты или газетные объявления.

Наряду с перечислением точек размещения рекламы, вы также должны включить в этот раздел сообщения или подписи, которыми будет сопровождаться это продвижение. В этом разделе концепции вы также должны отметить голос бренда, соответствующий вашей аудитории. Некоторые клиенты, например представители делового мира, часто предпочитают, чтобы к ним обращались на формальном языке, а других привлекает непринужденный и добродушный тон. Чтобы заявить наилучший голос бренда, вы можете написать примерно так: «Наш голос бренда – естественный и беззаботный, потому что мы обращаемся к молодой аудитории Z».

6. Организуйте всю информацию с помощью шаблона

Сложно придать своей концепции упорядоченный вид? Вот простой шаблон в помощь. Скопируйте, вставьте его в документ и заполните пустые строки. Вы также можете по мере необходимости дополнить или настроить его под свой проект.

[Вставка логотипа компании или клиента вверху]

Предыстория компании

В течение ___ лет компания ______ (наименование бренда) поставляет клиентам в ____________ [группа / область работы / географическая область] ____________________ [продукты или услуги].

Компания [наименование бренда] добилась значительных успехов, включая __________, и ___________. Мы также запустили маркетинговые кампании, которые касались ________ и ____________. Запустив проект _________ [название проекта], компания надеется ___________.

Задача / цель

Этот проект направлен на решение проблем, связанных с ____________________, а также на расширение ___________ и улучшение _____________.

Целевая аудитория

Наша целевая аудитория – ____ [пол], в возрасте от _ до _, живущие в: ______. Они любят _____, не любят ______. Могут работать в таких областях, как: _____. Им нужно больше ________, и их повседневные проблемы связаны с ________.

Их любимые продукты могут включать: ______. Об этих продуктах они обычно узнают по таким каналам: _______.

Конкуренты

Наши три крупнейших конкурента это: _______. Эти конкуренты предлагают (товары / услуги): ______. Мы опережаем их в ______, но отстаем в таких областях, как: _________.

Размещение

Мы будем продвигать запуск проекта на платформах и каналах, которые регулярно просматривает наша целевая группа населения. Среди них: _______.

Мы также выпустим контент, который включает ________, чтобы привлечь внимание нашей аудитории и проинформировать ее о проекте.

Ниже приведены несколько сообщений, которые мы будем использовать:

___________________
___________________
___________________

7. Поделитесь готовой концепцией

Подготовив концепцию рекламной кампании, разошлите ее команде, с которой будете работать. Нужно также распространить ее по всей компании через мессенджеры, электронную почту или другие каналы. Если вы являетесь сторонним нанятым консультантом, то попросите компанию-клиента распространить у себя созданную вами концепцию.

По мере того, как информация расходится, приготовьтесь отвечать на вопросы и получать от коллег отзывы или встречные предложения и идеи. Такая стратегия облегчит формирование команды, увеличит поддержку проекта и привлечет всех коллег на вашу сторону.

Источник: Автор Памела Бамп, hubspot.com, перевела с английского Елена Леонтьева.

Если вы хотите провести рекламную кампанию успешно, очень важно не только продумать, где и как вы будете размещать рекламу, но и что вы будете показывать потенциальным клиентам. А потому одним из первых и самых важных этапов является разработка концепции рекламной кампании.

Рекламная идея или концепция – это описание того, какой именно будет ваша реклама, как она будет выглядеть, что именно нужно сделать, какой психологический и маркетинговый результат от ее показа потенциальным клиентам нужно получить.

Такая концепция обычно создается до того, как обращаются к дизайнеру, фотографу, рекламному специалисту или веб-разработчику. Именно эта рекламная идея станет основой технического задания при разработке любого вида рекламы, начиная от наружных баннеров и оканчивая сайтами, лендингами, рекламными роликами.

Кто разрабатывает концепцию рекламной кампании?

Существует много ответов на этот вопрос. Кто-то говорит, что разработка концепции – работа маркетолога. Кто-то считает, что грамотная концепция может «родиться» только если будет работать группа специалистов – дизайнер, копирайтер, специалист по неймингу и т.д. Либо этим может заниматься и сам заказчик рекламы.

Но наилучший результат достигается обычно при активной совместной работе заказчика, т.е. человека, который все знает о товаре или услуге, и специалист (группа специалистов), которые профессионально занимаются рекламой.

Заказчик рекламы – это человек, который не просто понимает все особенности своего товара/услуги, но также знает, что именно он хотел бы донести до покупателей. Какие эмоции вызывать, какие действия получить в итоге.

Реклама может преследовать следующие цели:

• Узнаваемость бренда и повышение лояльности покупателей;
• Узнаваемость товара и понимание его преимуществ перед конкурентами;
• Непосредственно действия (переход по ссылке на сайт, оформление заказа и пр.).

Все это не имеет отношения к творческой части работы, а потому здесь задачу может сформулировать только тот, кто планирует получать от рекламы пользу.

Этапы разработки рекламной концепции

После того, как задача поставлена, в дело вступают специалисты. Впрочем, в случае ограниченного бюджета или наличия соответствующих знаний, можно часть работы выполнить и силами самого заказчика рекламы. Итак, давайте разберемся, что нужно знать для создания концепта.

Изучение целевой аудитории

Вы должны четко понимать, кто является вашими потенциальными клиентами. Какой у них уровень достатка, где они могут жить (регионы продаж), какой пол и возраст будет у большей части потенциальных клиентов, возможно, их интересы, хобби и т.д. На основе этой информации составляется портрет целевой аудитории.

Например, покупателями средства для мытья посуды считаются, прежде всего, женщины. Особенно придирчивы в этом вопросе – домохозяйки со средним достатком. Именно они будут выбирать товар не по цене, а по качеству, но никогда не станут переплачивать просто за красивую упаковку. Эта категория людей обычно не любит слишком ярких цветов, диссонансных звуков, экстрима. Им ближе что-то спокойное, домашнее, «веселое».

А если вы продаете, скажем, скейтборды, то ваша аудитория – энергичные, спортивные молодые люди, часто – любители экстрима. И реклама должна также соответствовать их вкусам и стилю жизни.

Изучение конкурентов и составление УТП

Этот этап работы для большинства заказчиков рекламы – прост и понятен. Нужно знать своих конкурентов, изучить их сильные и слабые стороны, понимать, что вы можете предложить такое, что они – не сумеют.

На основе этих данных создается уникальное торговое предложение (УТП). Оно и будет основным «стержнем» вашей рекламы. На него будут делать упор при разработке названий, слоганов, написании текстов, создании промо роликов.

Каким может быть УТП:

1. Ваш товар уникален. Скажите об этом.
2. У вас есть дополнительный сервис. В том числе, необычный, например, в такси за рулем – только женщины.
3. Вы предлагаете что-то бесплатно. Широко известно предложение от строительной компании в случае ремонта снять обои бесплатно. Вроде бы – услуга совсем мелкая, а число продаж выросло в разы.
4. У вашего товара или услуги есть уникальные качества. Обязательно сделайте на них акцент и на той пользе, которую получит от них покупатель.

К слову, вам совсем не обязательно чем-то выделяться на самом деле. Очень многие истории успеха в рекламе на самом деле не имеют под собой какого-то принципиального отличия товара от других подобных.

Например, когда-то в рекламе пива Schlitz появилась фраза «У нас моют бутылки только острым паром!» На самом деле, в то время везде уже стерилизовали стеклотару, и всегда при этом использовался горячий пар. Но конкуренты не догадались об этом сообщить. И восхищенные покупатели прониклись доверием именно к Schlitz. И подобных примеров очень много.

Нейминг и слоган – важнейшие этапы

Эти этапы редко бывают успешными без помощи специалистов. А потому на них не стоит экономить, ведь удачное название и запоминающийся слоган – важнейшие составляющие любой рекламы.

К слову, о названии стоит беспокоиться не только при создании нового товара или рекламе новой услуги, не мене важно название самой компании. А вот об этом вспоминают чаще всего, когда юридическое лицо уже создано, и менять что-то поздно. В результате потом бизнесмены придумывают различные бренды и названия магазинов, никак не связанных с названием фирмы.

А о нем вспоминают только при заключении договоров или выставлении счета, и тогда смущенно оправдываются («Вы понимаете, вот это «КаМаТу» значит сокращение от имен основателей» и т.д.).  Если вы только собираетесь начать новый бизнес, не повторяйте такую ошибку. Пусть название компании звучит креативно и также работает на вас и вашу репутацию.

После того, как при помощи «мозгового штурма» вам удалось найти такое название и слоган, которые нравятся вам и специалистам, с которыми вы сотрудничаете, имеет смысл их протестировать на целевой аудитории. Чаще всего для этого пользуются различными опросами. Впрочем, нередко обходятся и без них, здесь очень многое зависит от того, что именно будет рекламироваться и насколько узкой будет целевая аудитория.

Ваша концепция рекламной кампании почти уже создана. У вас есть торговое предложение, название, слоган. Остается подумать о графике

Несколько слов о графической концепции

Важно понимать, что концепция – это далеко не дизайн. Это – идея. На этапе создания концепции создаются наброски логотипа, часто – схематические. Здесь важно сочетание и примерное расположение элементов, а также их значение (что они будут символизировать и почему могут привлекать покупателей).

Также на этом этапе очень большое внимание уделяется выбору цветовой гаммы, которая будет у покупателей ассоциироваться с брендом, товаром или услугой.  И здесь очень важно понимание психологии и восприятия цветов разными людьми.

В принципе, после утверждения графических элементов и цветовой гаммы, вашу концепцию рекламной кампании можно считать готовой.  Теперь на ее основе можно создавать технические задания разным специалистам и быть уверенными, что вы получите то, что вам нужно, в сжатые сроки. Ведь специалистам не придется угадывать ваши потребности и желания, они будут руководствоваться четким перечнем требований.

Пример концепции рекламной кампании

Сразу оговорим, что концепция рекламной кампании, пример которой мы решили привести, существует только умозрительно. Но она проста, наглядна, а потому – стоит внимания.

Итак, допустим, что у вас есть доступ к информации из разных источников такой, о котором ваши конкуренты могут только мечтать. И вы решили создать информационное агентство.

1. УТП здесь очевидно – вы можете предоставить важную информацию раньше, чем другие. Именно это преимущество получают ваши клиенты.
2. Из преимущества и создаем слоган – «Преимущество информированности». Просто? Да. Но при этом кратко, люди сразу понимают свою выгоду. И звучит солидно.
3. Название. Информационные агентства почти всегда стремятся к международному уровню, пусть не сразу – но в перспективе. Кроме того, в нашей стране очень любят «иностранные» названия. Они все еще вызывают повышенное доверие. А потому попробуем поиграть со словами в английском варианте. Информация – info, преимущество – пусть будет fora. В итоге, получаем интересный вариант «Info-fora». Но здесь есть минус с точки зрения фонетического звучания. Дважды повторяется слог «fo». Что делать? А давайте мы его сократим. Итог – название агентства «Infora».
4. Графика. Название обыграть в этом случае довольно просто. Возвращаемся к варианту «Info-fora». Но пишем его в два ряда с одним общим большим слогом FO. Получается нечто такое:
   ⁱⁿFO_ra
5. Цветовая гамма здесь может быть как черно-белой, так и в любых вариантах строгого делового стиля. На ваш вкус.

Ну что, вы уже поверили, что такое агентство существует? И уж точно даже после прочтения о создании концепции запомнили его название, верно? Именно так и должна создаваться хорошая концепция рекламной кампании.

Конечно, самостоятельно ее создать бизнесменам и сотрудникам компании-продавца (производителя) продукта или услуги – практически не реально. Здесь требуется опыт и маркетинга, и умение работать со словом, и опыт создания запоминающихся графических образов. Именно потому, разработка концепции рекламной кампании, как и дальнейшая работа с рекламой проводится силами опытных специалистов. Но также помните, что первый самый важный этап – создание концепции – не может быть выполнен без активного участия заказчика.

Арт-директор maryco Ника Октябрь рассказывает о разных типах рекламных креативов на примерах Ola!, Sleep.8, «Технониколь» и 316.watch: для чего и как создается Key Visual, когда достаточно шаблонных рекламных носителей, а когда нужна более сложная концепция.

О чем мы рассказываем в статье:

1. Что такое Key Visual и где он применяется
2. Как создается Key Visual
3. Что такое дизайн-концепция рекламной кампании
4. Когда нужны шаблонные решения для рекламы
5. А когда нужно придумать сложную концепцию
6. Ключевые мысли

Key Visual (KV) — ключевое изображение, константа всей рекламной кампании. Как правило, это композиция с товаром, маскотом (фирменным персонажем) или атрибутом бренда. KV используется для продвижения одного продукта или мероприятия и адаптируется под брендированные носители разных форматов:

— Баннеры для соцсетей, сайта и приложений.

— POS-материалы.

— Полиграфию.

— Мерч.

По нашему опыту заказчиками Key Visual являются рекламные, диджитал и ивент-агентства. Они разрабатывают стратегии и механики продвижения для крупных брендов с большими рекламными бюджетами. То есть обычная сфера применения KV — промо-мероприятия, запуск нового продукта, акции, розыгрыши призов, которые длятся от нескольких дней до нескольких месяцев и часто охватывают разные каналы коммуникации.

Обычно создание KV сопровождается ограничениями. Во-первых, потому что у крупных брендов прописаны четкие требования визуальной коммуникации: какие цвета можно и нельзя использовать, как нельзя показывать продукт, какие ассоциации он должен вызывать и так далее. Но рамки, на самом деле, стимулируют генерацию идей, ведь это творческий вызов.

Во-вторых, KV разрабатывается под конкретные носители с заданными требованиями. Например, это только рекламные буклеты вытянутой прямоугольной формы, и всю композицию нужно придумать исходя из этого.

В зависимости от того, как будет использоваться KV, он может быть двух типов:

1. Одинаковая композиция, которая используется в одном и том же виде (или с минимальными корректировками) на разных носителях. Чаще всего такой подход встречается при проведении акций и для рекламы новых продуктов.

2. Ключевая идея, общий стилистический, идейный концепт, который по-разному обыгрывается на разных и часто сложных носителях: например, мерче и POS-материалах. Такой подход используется для мероприятий.

Шаг 1. Разобраться в маркетинговых целях

Прежде чем создавать KV, мы изучаем позиционирование бренда, транслируемую ценность, цели рекламной кампании, особенности продукта и целевой аудитории. А еще определяем, на каких носителях будет использоваться KV.

Когда к нам пришел бренд Ola!, он запускал новые гигиенические прокладки в двух вариантах. Команда Ola! планировала запустить рекламу в соцсетях, на маркетплейсе Wildberries и сделать рекламную полосу в печатных каталогах супермаркетов-партнёров.

Нашей задачей было придумать образ, который покажет продукт, подсветит его характеристики и будет понятен целевой аудитории. На брифинге мы определили, что характер Ola! не бунтарский, он свободный, легкий и женственный. А ключевые преимущества продукта: безопасные материалы, адаптация под формы тела, мягкость и комфорт.

Шаг 2. Подобрать референсы

На этом этапе мы стараемся уловить общую идею и интонацию. Согласование референсов помогает избежать ситуации, когда будущий результат попадает «мимо».

Для Ola! мы собрали примеры, которые включали образы женственности, легкости, комфорта, в которых много незаполненного пространства, «воздуха». Мы предложили показывать свойства продукта через сопутствующие графические элементы и использовать пастельные, смягченные тона.

Шаг 3. Разработать концепцию Key Visual

Обычно мы создаем до трех эскизных вариантов, чтобы выбрать направление, и дальше дорабатываем финальную концепцию.

Например, для Ola! мы предлагали несколько возможных заходов:

1. Показать упаковку в динамической композиции с ассоциативными элементами.

2. Показать сам продукт: в статичной композиции четко разделить визуальную и текстовую части.

3. Использовать образ девушки в движении: через настроение и тематику фотографий, через графические гибкие формы передать комфорт и надежность.

Мы остановились на концепции с подачей упаковки и стали дорабатывать детали для двух продуктов.

Key Visual не просто одна картинка, он вмещает несколько образов и смыслов

Вокруг центрального продукта часто расположены вспомогательные элементы, которые раскрывают его ценность, характеристики, вызывают нужные ассоциации и создают настроение. Кроме того, на KV часто размещены слоган, главные характеристики или преимущества товара.

Например, в KV для Ola Daily Large мы ввели образы летящего шелка и перьев. Их фактура передает ощущение мягкости, легкости, гладкости и комфорта. И эффект парения усиливает это.

Для второго продукта Ola Silk Sense мы разработали другой KV. Состав продукта отличается: он с ароматом ромашки и натуральным растительным экстрактом. Мы использовали ромашку как дополняющий образ: цветок рассказывает одновременно о составе продукта, натуральности и безопасности. Еще мы добавили дополнительные элементы: капли воды «говорят» о свежести, а разлетающиеся лепестки — о чувстве легкости.

Шаг 4. Создать носители по техническим требованиям

Для Ola! мы разработали баннеры для интернет магазинов, лент в социальных сетях и объявления для печатных каталогов.

Дизайн-концепция рекламной кампании — серия рекламных материалов, объединенная общей идеей. Серия может включать креативы для разных сегментов целевой аудитории, для разных продуктов в одной линейке или для разных линеек.

Если задача рекламного носителя — продать конкретный товар или услугу, то стоит прямо показывать стоимость и подсвечивать ключевые характеристики. Если же цель — познакомить с компанией или личностью, то можно заходить через эмоции и ассоциации. В этом случае важнее вызвать интерес и доверие, чтобы покупатель понял: компания ему интересна, ее образ и ценности ему близки.

Шаблонные рекламные носители — это разработанная «рыба», макет, в котором достаточно заменять изображение товара, заголовок (название товара), стоимость и ключевые характеристики.

К примеру, застройщик запускает рекламу разных по планировке квартир в новом ЖК. В таком случае структура конкретного носителя — диджитал-баннера, буклетов, билбордов — будет все время одинаковая, но изменяться будут тип планировки, квадратура и стоимость.

Сначала мы создаем мастер-баннер конкретного продукта. На его примере согласуем контент. Дальше мы адаптируем его под требования разных площадок и, как правило, кадрируем изображения и сокращаем объем текста.

Приведем пример из нашей практики. К нам обратился производитель строительных материалов «Технониколь». Целью рекламной кампании было продать разные товары. Мы должны были разработать универсальный шаблон и адаптировать его под разные форматы.

Мы взяли за основу корпоративное сочетание черного, красного, серого и белого и разработали три концепции. В согласованном варианте мы обыграли макеты как карточки товара: поместили изображение товара и лаконично указали его характеристики.

1. У компании несколько ценовых сегментов

Снова расскажем на примере. Недавно к нам обратился производитель кроватей, матрасов и товаров для сна Sleep.8: компании нужно было разработать общую концепцию рекламной кампании для разных товаров. У Sleep.8 три ценовых сегмента: недорогой, средний и люкс. Соответственно подача товаров должна отличаться. При этом важно сохранить единство рекламных материалов, чтобы компания оставалась узнаваемой: эту функцию выполняют шрифты, стилеобразующие элементы и графика.

Мы предложили ввести три палитры, чтобы дифференцировать рекламные носители по сегментам. Для недорогого ввели четыре акцентных цвета: оранжевый, синий, фиолетовый и зеленый. Их необязательно использовать вместе. Чтобы разнообразить способы применения цветов, мы разработали несколько принципов в форме диаграмм.

Для среднего ценового сегмента мы подобрали минималистичную палитру из серого и синего. Цветовые акценты в макетах служат не в качестве фона, а подчеркивают типографику. Например, появляются в заголовках.

Для товаров категории люкс палитра получилась особенно сдержанная. Стараясь попасть в культурное восприятие цвета, мы предложили серо-графитовые тона. Например, темно-зеленый мы не могли использовать: клиент сказал нам, что в Испании он не считывается как атрибут премиального сегмента.

2. Нужно персонализировать предложение

Часто такая ситуация возникает, когда банк запускает в приложении новое предложение. Например, выдачу кредита наличными. Так как потребности у клиентов банка отличаются, оффер нужно адаптировать исходя из потребительских трат. Например, у кого-то в приоритете образование, кто-то привык много тратить на одежду, кто-то — на путешествия. И в таком случае баннеры для разных групп аудитории отличаются визуально и по тексту — исходя из ключевого интереса конкретного сегмента.

3. Важно донести ценность и зацепить метафорой, а не просто показать товар

Чаще всего это применяется для таргетированной рекламы в соцсетях, когда визуальный образ должен быстро донести нужную идею. Покажем на конкретном примере рекламной кампании для разных брендов часов магазина 316.watch.

Конечно, в центре внимания на креативах — конкретные модели, но мы предложили не ограничиваться такой подачей и передать более специфические образы. Мы провели исследование и выяснили, что некоторые производители часов добавляют сторителлинг: к примеру, рассказывают, что та или иная модель ассоциируется с водой или эргономикой самолетов. Исходя из этого мы разработали концепт, в котором некоторые модели часов сопровождаются дополнительными образами- ассоциациями, которую закладывал производитель.

Для создания этого креатива мы опирались на описание модели: «Часы объединяют классические сложные функции — всем известный хронограф, излюбленный инструмент нынешнего поколения, живущего на высоких скоростях, и функцию GMT с возможностью одновременного отображения времени в двух часовых поясах». Мы выбрали основные образы, которые заложил производитель. Самолет отсылает к тезису про несколько часовых поясов, а небоскрёбы обозначают город и быстрый ритм жизни.

Одна из ключевых характеристик этой модели — водонепроницаемость до 20 Бар. Как сказано в описании, цвет сапфирового стекла «добавляет прозрачность, объём и глубину» и, на наш взгляд, ассоциируется с морской тематикой. Поэтому в креативе мы использовали образ спокойного океана.

1. Key Visual — ключевое изображение, константа всей рекламной кампании. При этом Key Visual — это не один элемент, а композиция, которая включает товар, маскот или атрибут бренда и дополнительные ассоциативные образы.
2. Цель KV — продвижение продукта или мероприятия, и его «срок годности», как правило, непродолжительный.
3. Создание KV включает: брифинг и изучение маркетинговых целей, подбор референсов для общего направления, разработку нескольких концепций, доработку итогового варианта и его масштабирование на разные носители.

1. Дизайн-концепция рекламной кампании — серия рекламных материалов для разных сегментов целевой аудитории, разных продуктов в одной линейке или для разных линеек.
2. Макеты рекламных носителей могут быть шаблонные: когда цель — продать товары и сообщить покупателю ключевую информацию. В таком случае в типовом макете достаточно менять изображение, стоимость и основные характеристики товара.
3. Внутри общей концепции рекламной кампании могут быть разные решения. Например, если товары ориентированы на разные ценовые сегменты. Или когда одно предложение нужно адаптировать под интересы и запросы целевой аудитории.

Рекламная идея — это облеченная в определенную художественную форму информационная суть рекламного обращения, образный способ представления наиболее значимых для потребителя свойств продукта, аргументов и доказательств его преимуществ.

Идея может передаваться через хорошо запоминающийся текст, образ, слоган, сценарий, иллюстрацию, музыку и их сочетание. Эти элементы должны помочь более эффективно предоставить и донести до потребителя необходимую информацию.

Именно от качества идеи прежде всего зависит эффективность рекламы. Реклама, содержащая сильную идею, привлечет внимание, будет более благосклонно восприниматься потребителями, станет более запоминаемой, позволит добиться поставленной цели с меньшими затратами.

Чтобы это произошло, рекламная идея должна создаваться на основе следующих принципов. Идея должна:

• быть оригинальной и неожиданной. В рекламе надо избегать штампов (люди перестают обращать на такую рекламу внимание) и не повторять чужие, пусть даже очень хорошие приемы;

• максимально точно передавать главную мысль рекламы. Каждую идею надо проверять. Перед запуском рекламы важно выяснить, насколько креатив согласуется с содержанием. Увлечение развлекательной стороной может не усилить воздействие рекламы, а погубить ее, суть рекламы останется в тени. Некоторые яркие рекламы потерпели фиаско в плане окупаемости. Д. Огилви считал, что если говорят о рекламе, то это плохая реклама. Если говорят о товаре, который она рекламирует, это хорошая реклама. Рекламное объявление — это прежде всего инструмент продаж, а не художественное произведение;

• быть подходящей для данного продукта (релевантной). Шутовская фраза или шокирующий образ — не всегда хороший креатив, например для рекламы жилья или банка;

• точно совпадать с образом потребителя, его потребностями, желаниями, представлениями, менталитетом. Например, конкретные сюжеты и отдельные фразы могут быть восприняты молодежью, но не поняты старшими людьми;

• быть максимально запоминающейся. На стадии разработки рекламы несколько придуманных альтернативных идей надо проверить на запоминаемость (желательно на представителях целевой группы);

• быть ясной и простой. Придумывая рекламную идею, не надо мудрить. Реклама — особый жанр искусства, не предполагающий долгих размышлений и многопланового восприятия. Ваша мысль должна схватываться быстро и однозначно;

• быть эмоционально наполненной. Хорошие идеи всегда заставляют нас что-то почувствовать;

• быть убедительной. Когда знаменитые артистки уверяют нас, что предпочитают определенный крем всем другим, это выглядит неубедительно. Такой рекламе люди не верят;

• быть универсальной, т.е. такой, чтобы ее было можно использовать на всех рекламных носителях;

• быть перспективной с точки зрения возможности длительного использования, развития во времени. Хорошую идею можно эксплуатировать годами;

• быть добросовестной. Не следует внушать потребителю, что он «недостаточно привлекательный», «недостаточно успешный, преуспевающий» и т д. без вашего продукта. Сегодня часто недобросовестная реклама содержит следующий мотив: то, что представляет собой человек, определяется в основном набором товаров и услуг, которыми он владеет или пользуется, а не его личностными качествами. Еще один недобросовестный мотив — запугивание: «Вы будете себя плохо чувствовать, если не воспользуетесь этим дезодорантом» или «Вы потеряете все, что есть в доме, если не поставите защитную систему».

Объяснить, как создать хорошую креативную идею, достаточно сложно, поскольку это индивидуальная творческая работа. Вместе с тем существуют методические приемы, позволяющие придумать идею. Рассмотрим зарекомендовавшие себя на практике приемы создания рекламных идей, методы креативного воплощения рекламируемых свойств товара. Проанализируем их достоинства, недостатки и специфику применения.

1. «Простой показ товара». В объявлении показывают изображение товара или его фотографию с поясняющей подписью. В большинстве случаев прием целесообразно использовать только на стадии ввода товара на рынок, если стоит задача внедрить образ товара в сознание потребителя, обеспечить его узнаваемость. Кроме того, этот прием подходит для товаров, у которых наиболее важен внешний вид: посуда, одежда, обувь, мебель, автомобили, лекарства, продукты. На стадии роста товар уже знаком, нужна убеждающая реклама, выделяющая товар среди товаров-конкурентов, и зачастую такой «креатив» уже оказывается неэффективным.

2. «Проблема — решение», «до и после». При использовании приема «проблема — решение» вначале ставится некая проблема. Далее предлагается ее решение с помощью рекламируемого товара или услуги. Например, у героини ролика проблема — лишний вес, она вынуждена довольствоваться только водой в отличие от других стройных девушек, потребляющих спагетти. Реклама предлагает решение проблемы: «Блокатор калорий». Другую проблему (пятен на одежде) решает Vanish Оху. В рекламе клиник и лекарственных препаратов такой подход стал уже традиционным.Следует отметить, что типичный американский вариант телевизионного спота — это именно такой подход. У героя есть некая проблема, и тут появляется человек, помогающий ему ее решить с помощью рекламируемого товара.

Прием «до и после» предполагает обычно два изображения, на одном показывают нуждающийся в совершенствовании объект воздействия рекламируемого товара (желтые зубы, грязная рубашка), на другом — результат этого воздействия (белые зубы, чистая рубашка). По мнению многих специалистов, это очень эффективные, работающие приемы в рекламе, хотя и не слишком креативные. Прием целесообразен на стадиях ввода и роста, прежде всего в условиях ненасыщенного рынка в данной товарной категории.

3. «Сравнение способов решения проблемы». Проблема может быть решена различными способами, с помощью различных товаров. Задача приема заключается в том, чтобы представить рекламируемый товар как наиболее эффективный способ решения проблемы (наиболее простой, надежный, быстрый, дешевый и пр.). В рекламе стиральный порошок Tide отстирывает белье лучше, чем обычный стиральный порошок. Для многих других чистящих и моющих средств этот прием стал сегодня типичным. Используя прием, надо помнить, что сравнивая товар с другим, нельзя называть конкретную марку конкурента. Это серьезное нарушение рекламного законодательства. Важно учитывать, что товар, с которым вы сравниваете объект рекламы, может быть и из другого товарного ряда (биодобавки для похудения могут быть альтернативой велотренажерам).

4. «Демонстрация результатов неиспользования / принципов действия товара». Это особая разновидность демонстрации товара. В телевизионном ролике Бэтмен не может спасти просящую о помощи девушку, так как в его холодильнике не осталось энергетического напитка Red Bull («Нет Red Bull — нет силы»). Используя же прием принципа действия товара, часто говорят о такой характеристике товара, как егосостав. Например, шампунь, благодаря особому составу, благотворно влияет на структуру волос, стиральные порошки содержат частицы, глубоко проникающие в волокна ткани.

5. «Демонстрация способов получения товара». С помощью этого приема представляют достоинства товара, обусловленные особыми технологиями или способами его изготовления. В рекламе масла « Лукойл» демонстрируют особый способ его очистки. Технологии изготовления печенья, показанные в ролике, эффектно подчеркивают его преимущества: нежное суфле, тонкий слой бисквита, хрустящий шоколад.

6. «Перенесение в прошлое и будущее». Обращение к будущему используется, как правило, для того, чтобы показать новые технологические качества товара или подчеркнуть его неподвластность времени. Прошлое используют прежде всего в имиджевых целях. Для этого, демонстрируя товар, показывают атрибуты прошедших эпох. В результате люди начинают думать, что товар проверен временем, а значит, хорош. Например, в рекламе чая и кофе Rolben был использован исторический антураж, и это создает впечатление длительных традиций, успешной работы компании многие годы.

7. «Манипуляции с расстоянием». Для того чтобы подчеркнуть близость Турции, можно показать две стрелки, направленные на карте от Москвы. Одна ведет к Владимиру с надписью: «3 часа до Владимира на машине», другая — к Турции с надписью: «3 часа до Турции на самолете» и дать заголовок: «Турция рядом». Щит с рекламой итальянского ресторана сообщал водителям расстояние до ближайших итальянских ресторанов. «Где можно попробовать хорошую итальянскую кухню? Рим — 4 574 мили, Венеция — 4 634 мили, итальянский ресторан — ближайший поворот налево».

8. «Свидетельства и рекомендации». Есть несколько вариантов этого приема.

• Использование образа профессионала. Люди склонны доверять профессионалам, их знаниям и опыту, поэтому такой рекламе верят. Здесь могут быть использованы образы специалистов. экспертов или представителей компании, которые рекомендуют товар (средство Colgon советует специалист по ремонту стиральных машин, пасту Blend-a-med рекомендуют профессионалы-стоматологи). Демонстрация достоинств товара сопровождается их комментарием.

• Еще одна разновидность приема — рекомендации знаменитостей. Прием хорош тем, что «звезды» привлекают внимание. В то же время результаты исследований показали, что им не слишком доверяют. Многие уверены, что знаменитости рекламируют товары ради денег и сами никогда ими не пользуются. Кроме того, «звезды» способны затмить собой товар, и его не запомнят.

• Третья возможность — показ потребителя товара. Во-первых, это может быть интервью или монолог с участием тех «потребителей», кто уже пользуется товаром, испробовал на себе его замечательные качества («типичных убежденных потребителей»). Во-вторых, можно использовать образы сомневающихся в достоинствах товара. Их могут убеждать эксперты или довольные потребители, как в серии роликов порошка Tide («Вы еще сомневаетесь? Тогда мы идем к вам»).

9. «Показ товара в естественных условиях». Это показ типичной ситуации использования товара. Как врач прописывает лекарства при определенных симптомах, так и рекламист «прописывает» товар для использования его в какой-либо жизненной ситуации: «Если у вас нет горячей воды, покупайте одноразовую посуду». С помощью этого приема часто закладывают в подсознание потенциального потребителя соответствующую «инструкцию» на использование рекламируемого товара. Например, употреблять йогурт в офисе между завтраком и обедом (реклама «Легкий голод») или использовать сразу две подушечки Orbit после еды, пить кофе из большой чашкиNescafe. Если целью рекламы является увеличение потребления продукта внутри имеющегося рынка, такой подход очень эффективен.

10. «Показ товара в экстремальной ситуации». Более редкий, но достаточно эффективный прием. Суть его состоит в том, что товар, проявивший себя с лучшей стороны в экстремальной ситуации, как бы подтверждает свою безоговорочную пригодность для обычных условий. Например, в ролике мужчина, ведущий автомобиль, видит утят, переходящих ему дорогу, и нажимает на тормоза, которые не срабатывают. Водитель в ужасе открывает дверь автомобиля и тормозит ногой. Обувь выдерживает испытание, остается неповрежденной.

11. «Использование заимствованной ситуации». Это еще один эффективный творческий прием, предполагающий использование в рекламе произведений искусства и литературы. В сознании людей произведения искусства и классической литературы ассоциируются с высоким качеством, солидностью компании. Если их использовать в рекламном объявлении (например, включать в рекламу хорошо известные потребителям фрагменты картин, скульптуры, архитектуры, музыки, поэм и стихов, цитаты и визуальные образы из повестей и романов), то ассоциации, связанные с ними, могут перенестись на товар. Этот прием эффективен еще и потому, что дает возможность привлечь внимание к рекламе с помощью знакомых образов.

Вместе с тем существует ряд проблем, которые могут возникнуть при использовании этого приема. Во-первых, иногда включение признанных шедевров культуры в рекламу тривиальных товаров может шокировать. Во-вторых, есть опасность неоднозначной интерпретации. Задуманные ассоциации могут быть не всегда понятны. Кроме того, надо помнить, что подобная реклама может попасть под недопустимую законодательством неэтичную рекламу, порочащую объекты искусства, составляющие национальное и мировое культурное достояние.

12. «Гипербола и литота». Сделать максимальный акцент на рекламируемом свойстве позволяют приемы гиперболы (преувеличения) и литоты (преуменьшения).

Существуют разнообразные виды гиперболы в рекламе: преувеличение размера, функциональных характеристик, значимости товара в жизни людей, проблемы, которую решает товар, и пр. Преувеличение размеров рекламируемого товараоказывается практически незаменимым приемом, если необходимо показать особые свойства рекламируемого товара, связанные с его структурой или структурой объекта, на который он воздействует (когда эта структура не воспринимается невооруженным глазом). Например, стиральные порошки, проникающие вглубь волокон, средства, укрепляющие волосы, пористая структура шоколада — все это примеры использования в рекламе виртуального «увеличительного стекла». Часто в рекламе используют преувеличение функциональных характеристик. В ролике шампуня «Пантин» привязанные к стойке бара волосы девушки срывают стойку, когда она убегает, но не рвутся. С помощью гиперболы мгновенно и точно передаются свойства «Момент»: в рекламе показан висящий вниз головой человек с приклеенными к потолку подошвами обуви. В любом случае, удачно найденная гипербола — очень сильный творческий прием, позволяющий ярко передать главное рекламируемое свойство товара.

Литота является противоположностью гиперболы и представляет собой это преуменьшение каких-либо характеристик объекта. Прежде всего это масштабное уменьшение размеров рекламируемого товара, которое используется для того, чтобы показать его доступность для потребителя. Например, болгарская реклама, предлагающая покупать новые дома, где человек играет с маленьким домиком размером с ладонь. Другое направление использования литоты — показ компактности товара, его маленьких размеров (в некоторых случаях это важнейшие для потребителя качества). Для этого товар сопоставляется с другими объектами, размеры которых понятны для потребителя. Стиральная машина, рекламируемая под слоганом «Малютка от Porsche», показана в компании собачки-таксы, мобильный телефон Nokia — рядом с шахматной фигуркой. Литота может использоваться и для того, чтобы преуменьшить те или иные нежелательные факторы, связанные с товаром в представлениях потребителя. Таким нежелательным фактором может быть, например, шум пылесоса или стиральной машины. Так, в рекламном ролике человек засыпает во время уборки квартиры.

13. «Метафора». Метафора в рекламе — один из наиболее/ выразительных, художественных и эффективных приемов. Суть метафоры состоит в перенесении свойств одного предмета или явления на другой. Наиболее часто используют метафорическое представление товара, услуги, компании. Для того чтобы объект рекламы стал более понимаем, запоминаем и узнаваем, можно использовать те ассоциации, которые максимально точно и доступно для потребителя его характеризуют. В одном из журнальных постеров был создан прекрасный образ услуг рекламного агентства. Для этого использовали метафору — бриллиант, каждая грань которого символизировала определенную рекламную услугу. Заголовок дополнял иллюстрацию: «Полный комплекс услуг для огранки вашего бизнеса». Здесь дизайнер очень точно передал суть рекламной деятельности. Вкус шоколада Dove в телевизионном ролике передали с помощью его ассоциации с шелком.

Вместе с тем в рекламе слишком сложные метафоры могут оказаться непонятными. Реклама — это особый жанр творчества, не предполагающий долгого осмысливания читателем. Кроме того, хорошая метафора должна быть оригинальной. Так, многие компании (банки, страховые фирмы) свою стабильную работу на рынке демонстрируют в виде уверенного полета самолета или птицы. Перо в разных рекламных объявлениях символизирует легкость и кроссовок, и ноутбука, и обуви, и сигарет. Такие метафоры становятся банальными и не привлекают внимание.

14. «Олицетворение (аналогии с человеком)». При использовании приема товар снабжается атрибутами человека. Благодаря этому он из неодушевленного становится как бы одушевленным, наделенным характером, начинает разговаривать и действовать, а это означает совсем другое к нему отношение. Автомобильный центр в серии биллбордов так представлял разнообразие своих машин: на плакатах с заголовками «Энергичная американка», «Изысканная француженка», «Загадочная японка» из окон машин разных производителей выглядывали женщины, видимо, соответствующих стран. Работая над такой рекламой, надо представить себе товар человеком с конкретными социально-демографическими характеристиками и ответить на вопросы: кто он? Молодой человек, старик, веселый, степенный, элегантный? Что бы сказал товар, если бы умел говорить? Как бы оделся?

15. «Метаморфоза». Этот прием использован в рекламе водки «Смирнов», суть которой заключалась в том, что взгляд сквозь бутылку водки изменяет окружающий мир, порождает неожиданные, раскованные образы. В роликах с разными объектами, существами, жизненными ситуациями происходят поразительные метаморфозы. Американская статуя Свободы оказывается в юбке, которую почти непристойно задрал ветер, каменный истукан с острова Пасхи превращается в неформала с плеером в ухе, длинное дамское боа превращается в гибкое тело удава, бревно превращается в крокодила, девушка в пантеру и т.д.

16. «Эксперимент». Реклама становится особенно эффективной, если ее основное утверждение подтверждается экспериментом. В классическом ролике зубной пастыBlend-a-med проводят эксперимент с двумя куриными яйцами. Одно из них было обработано пастой, другое — нет. Обработанное пастой яйцо, в отличие от необработанного, не растворяется в кислотном растворе. Следовательно, паста эффективно защищает эмаль зубов.

***

Рассмотренные приемы создания рекламных идей, конечно, отражают не все возможности творческой передачи смысла рекламы. Иногда это могут быть совершенно индивидуальные решения. В любом случае использование одной эффективной идеи в серии рекламных кампан

В 2023 году интернет-маркетинг — основа каждой компании. Как правильно продвигать продукт в сети, анализировать клиентов, убеждать их? На эти вопросы отвечают эксперты в новом курсе профессиональной переподготовки «Профессия маркетолог: все методики продвижения». Он состоит из 12 разделов: 256 ак. часов материала.
В каждом разделе курса практика. Всего +40 чек-листов, полезных таблиц по маркетингу, инструментам и метрикам. Уроки по 10 — 30 минут без воды, с примерами из практики экспертов. 
Сможете получать обратную связь от преподавателей курса на онлайн-встрече и задавать вопросы.
Посмотрите бесплатный урок из курса