Как составить концепцию товара

Разработка концепции нового товара – важнейший этап, лежащий в основе успешного запуска инновации. Неудачная концепция может испортить яркую идею и помешать ее реализации. С другой стороны, хорошо прописанная концепция может стать надежной базой для всей последующей работы: от разработки товара до его выведения на рынок.

Под концепцией товара понимается система представлений предприятия – изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях.

«Концепция нового товара — научно обоснованное и опирающееся на практику представление о том, каким должен быть новый товар. Исходит из того, что новый (проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда изделие выйдет на рынок».

Концепция товара исходит из того, что новый товар должен отвечать потребностям, которые сформировываются к тому моменту, когда товар выйдет на рынок. То есть, при разработке концепции необходимо прогнозировать новые потребности, которые будут сформированы у потребителя к моменту выхода товара на рынок.

Тестирование концепций товара предполагает изучение реакций потребителей на основные идеи нового продукта. В ходе тестирования определяется, насколько новый товар отвечает потребностям сегмента. На этапе тестирования товар обычно существует только в форме описания, а иногда в виде рисунка или макета.

Проверить насколько подготовленная концепция товара готова к тестированию помогут следующие 6 правил.

1. Используйте контрольный список

Новый товар будет успешным, если потребитель поверит в возможности вашего товара. Чтобы мыслить как потребитель, воспользуйтесь контрольным списком характеристик, основанным на проверенной модели факторов успеха.

2 Четко формулируйте обстоятельства, в которых у потребителя возникает проблема

Успешные инновационные товары помогают решить проблему, которую или невозможно решить существующими товарами, или необходимо идти на компромиссы, выбирая из нескольких неидеальных решений одно.

«Концепции, четко и подробно описывающие подобные целевые ситуации (кто ведет эту борьбу, а также когда и где), оказываются на 58% успешнее тех, которые не содержат подобной информации».

Чтобы показать, как товар с его ключевыми характеристиками и преимуществами решит проблему потребителя, поможет описание ситуации, в которой находится потребитель в условиях выбора товара.

Концепции с подробным описанием обстоятельств появления проблемы потребители при тестировании воспринимают как:

• более инновационные,
• более актуальные,
• обладающие преимуществом над другими подобными продуктами,
• представляющие большую ценность.

Объясните, как именно новый продукт будет решать проблемы потребителя:

• Как ваше предложение поможет потребителям с легкостью достичь того, над чем они так долго бились?
• Какие уникальные научные или технологические достижения используются в новом продукте?
• Какие особые компоненты включены в продукт?

Ответы на эти вопросы укрепят доверие к вам и обеспечивает конкурентное преимущество.

3 Усильте желание потребителя получить ваш продукт

Наиболее трудный вопрос в контрольном списке звучит следующим образом: «Действительно ли у значительного числа потребителей существуют проблемы, для которых мое предложение сулит решение?»

Тем не менее, даже в том случае, если идея вашего продукта действительно отвечает неудовлетворенной потребности или желанию потребителя, концепция нового товара может быть холодно воспринята потребителем по следующим причинам:

1 Несоответствие ожидаемой цене.

Потребители могут быть в восторге от вашей идеи, и им, несомненно, необходимы заявленные в ней преимущества, но если цена не будет соответствовать воспринимаемой ценности, идея им может не понравиться. И хотя цену следует устанавливать уже на завершающем этапе процесса разработки продукта, следует с самого начала помнить о том, что она может в итоге перевесить все предлагаемые этим продуктом преимущества.

2 Неудачные формулировки в описании концепции товара.

Описание идеи представляется довольно простой задачей, однако в действительности может оказаться крайне сложно понять, какой язык и какая формулировка фраз найдут отклик в сердцах потребителей. Неудачное описание отличной идеи может привести потребителей в замешательство, заставляя их задуматься над вопросом, какой же товар им представляют, и почему он так необходим именно им. Тестирование разных вариантов текста и визуальных материалов поможет вам представить свою идею наилучшим образом.

У «оптимизированных» концепций вероятность успеха в плане соответствия потребностям и желаниям потребителей на 76% выше, чем у не оптимизированных.

4 Приведите концепцию товара в соответствие со своим маркетинговым планом

Концепция должна содержать всю информацию о характеристиках, которыми будет обладать товар после появления на рынке. Однако, необходимо предусмотреть, как вы будете сообщать потребителю о характеристиках и преимуществах вашего инновационного товара.

Возможные проблемы могут заключаться в следующем:

• У вашего продукта маленькая упаковка, на которой не хватает места для описания.
• У вас очень ограниченный бюджет на рекламу.
• Вы запускаете по-настоящему революционный товар, преимущества которого могут потребовать подробного объяснения, чтобы убедить потребителя.

Разрабатывайте концепцию с учетом реальной ситуации, принимая во внимание потенциальные трудности с продвижением продукта и заранее продумывая маркетинговую поддержку, которую вы сможете обеспечить ему в будущем.

В проектах с ограниченной маркетинговой поддержкой бывает особенно сложно донести до потребителя конкурентные преимущества продукта.

Даже при наличии широкой поддержки добавление больших объемов информации в концепцию не всегда приводит к лучшему результату. Потребитель может запутаться в нагроможденных фразах и упустить из виду наиболее привлекательные аспекты вашего предложения. Это может отрицательно повлиять не только на успех рекламы вашего товара, но и в целом снизить желание совершить покупку.

В ходе тестирования «концепции с рекламной поддержкой» должно быть предоставлено столько же информации, сколько могла бы сообщить упаковка и реклама.

При тестировании «концепции без рекламной поддержки» информации должно быть столько, сколько можно разместить на упаковке продукта.

5 Работайте в команде генерируя идеи для нового товара

Преимущества совместной работы могут показаться не очевидными, но когда речь идет о разработке концепции, привлечение большего числа людей позволяет создавать более удачные и более привлекательные для потребителя концепции.

«В среднем, команды из шести и более человек создают концепции, которые на 58% более привлекательны для потребителей в сравнении с изначальными идеями и «интуитивными» попытками самостоятельных разработок. И, наоборот, команды из двух или одного человека (наиболее распространенный вариант) создают концепции, лишь на 16% более привлекательные, чем их первоначальный вариант».

Помимо увеличения числа сотрудников, работающих над концепцией, более высоких результатов можно достичь путем привлечения в команду людей с разными взглядами и разным профессиональным опытом. Например, группы, в составе которых есть сотрудники, не входящие в отдел маркетинга, разрабатывают более привлекательные концепции, чем группы, состоящие исключительно из маркетологов.

После создания концепции нового товара и удачного тестирования его у потребителей, необходимо начать работу по разработке нового товара и выведению его на рынок. Наличие предварительного плана, в случае удачного тестирования концепции позволит быстро приступить к его реализации. У вас должны быть установлены точки контроля, позволяющие регулярно контролировать выполнение плана, вплоть до выпуска продукта на рынок. Удачная концепция нового товара обеспечивает отличный старт, но требует не менее тщательного исполнения.

Текст статьи переработан. Рисунки и первоначальный текст — Nielsen  

Что такое концепция проекта?

Концепция — это система взглядов на будущий продукт, описывающая видение руководителя проекта (либо группы заинтересованных лиц).

Помните, что все описанное в концепции является гипотезами, а не фактами. И эти гипотезы требуют подтверждения поведением реальных потребителей.

Зачем создавать концепцию?

Концепция — это точка входа в проект

Концепция помогает структурировать начальное описание проекта. Концепция проекта описывает ключевые моменты вашего проекта и позволяет быстро вникнуть в суть проекта.

Как создавать концепцию?

Создавайте концепцию итеративно, т.е. опишите в начале поверхностно свою идею.

По мере поступления новой информации детализируйте концепцию. Задавайте новые вопросы и фиксируйте ответы в концепции проекта.

Кто создает концепцию?

Концепцию должен делать сам руководитель проекта (или product owner). Не нужно делегировать эту работу техническим специалистам и маркетологам. Концепция — это не бриф на разработку сайта и не план продвижения сайта. Концепция — это то, как видит product owner свой продукт.

Из чего состоит концепция?

Пишите кратко, без воды. Концепция — не про “продать продукт”. Это про то, чтобы как можно четче обозначить ключевые моменты проекта.

Все, что вы написали — это гипотезы и не более того. Они могут меняться по ходу выявления новой информации.

Советы

Задание.

Как создать концепцию продукта и написать ТЗ на разработку электроники

Мы продолжаем серию публикаций о разработке и производстве сложной современной электроники. В предыдущих статьях мы честно рассказали вам о нюансах, связанных с дизайном и изготовлением опытных образцов, с массовым производством, а теперь самое время перейти к вопросам, с которых начинается разработка конструкторской документации (КД) и от которых зависит успех взаимоотношений между заказчиком и разработчиком — создание концепции продукта и написание технического задания. Это первые шаги на пути к выпуску сложных серийных устройств и программного обеспечения (продукта).

Разработка продукта — это поэтапный процесс, который требует глубоких знаний и серьезной предварительной подготовки. Исключение отдельных фаз проекта увеличивает риски и смещает их, как правило, на финальную стадию серийного производства. А это, в свою очередь, может существенно повлиять на рост затрат по проекту, чаще всего непредвиденных (внебюджетных). Поэтому важно шаг за шагом пройти все этапы (некоторые из них могут повторяться итеративно, это нормальный процесс создания технически сложной и конкурентоспособной продукции).

Вот типовой список основных задач по разработке электронного устройства:

1. Создание концепции продукта
2. Техническая и коммерческая проработка
3. Разработка электронного устройства
4. Сборка и верификация опытных образцов продукции
5. Подготовка к производству и выпуску установочной партии
6. Серийное производство продукции
7. Гарантийное и послегарантийное обслуживание

Сегодня мы рассмотрим два первых пункта, а остальные фазы процесса раскроем в следующих статьях.

1. Создание концепции продукта

Именно на этом этапе идея нового устройства принимает очертания коммерчески успешного продукта. Идет оценка конкурентов и составление сравнительной таблицы — карты технического уровня (КТУ). Проходит выбор оптимального сочетания функционально-технических характеристик продукта и определяется бизнес-модель всего проекта.

Технические эксперты разрабатывают технико-коммерческое предложение и концепт-дизайн продукта с описанием его преимуществ и функциональных особенностей. В это же время бизнес-аналитики создают бизнес-план. На этой стадии могут проводиться дополнительные маркетинговые исследования, поиск инвестиций и другие активности, основная цель которых — получить максимально приближенную к реальности «картинку» жизненного цикла продукта.

Концепция изделия может содержать следующую информацию:

• Функциональное описание устройства и описание решаемых задач
• Техническое описание устройства
• Описание эксплуатационных характеристик
• Предварительные эскизы и/или фотореалистичные изображения устройства
• Маркетинговый план с описанием:

1. Прямых и функциональных конкурентов устройства
2. Целевой аудитории
3. Рынков сбыта и зависимостей
4. Типовых сценариев использования
5. Предполагаемой бизнес-модели

Результаты этапа: технико-коммерческое предложение на разработку устройства, а также пакет документов, отражающий концепцию продукта (она может незначительно изменяться на последующих этапах).

2. Техническая и коммерческая проработка изделия

На этом этапе разработчики отвечают на вопрос «как будет реализован продукт?». Создается эскизный проект, идет выбор архитектуры устройства. Разрабатывается техническое задание (ТЗ), создаются спецификации, анализируются примеры использования продукта.

Как правило, основные характеристики устройства уже заложены в бизнес-плане, а на уровне ТЗ проходит более подробная техническая проработка изделия. Это универсальный документ, и хотя в России он регламентирован ГОСТами, разработчик может его адаптировать под нужны конкретного проекта.

В отдельных случаях разработка может начаться именно с ТЗ. Например, когда требуется модификация готового устройства, или доработка продуктов в рамках существующей линейки, или бюджет заказчика не позволяет стартовать проект с этапа консалтинга и разработки бизнес-плана. Тогда именно ТЗ становится первым и основным документом с описанием будущего продукта.

В любом случае, ТЗ — это не просто формальное приложение №1 к договору. Для разработчиков устройства этот документ является исходной точкой для планирования и выполнения четко поставленных задач. Для заказчика — это видение цели и список критериев для оценки готового продукта и приемки работ. Именно ТЗ становится основой эффективного взаимодействия без спорных моментов и недоразумений. Крайне важно, чтобы у заказчика и разработчика было общее видение процесса разработки и ожидаемого конечного результата.

Хорошая практика — максимально подробное описание целей и задач проекта, составление списка функциональных возможностей устройства, фиксация предстоящих работ в области разработки программной и аппаратной платформ, определение области поиска дизайнерского решения, указание всех необходимых требований к будущему устройству. Составлением ТЗ занимаются технические специалисты при участии представителя заказчика, в ряде случаев могут привлекаться пользователи будущего продукта.

В процессе подготовки техзадания:

• Уточняются цены на электронные компоненты
• Подписываются соглашения о неразглашении (NDA) с производителями компонентной базы для получения дополнительной технической информации
• Выбираются базовые компоненты
• Идет предварительный расчет себестоимости продукта (BOM) с учетом затрат на производство в разных сериях

На старте разработки не всегда понятно, как реализовать те или иные функции, более подробная информация появляется на последующих этапах, особенно это касается разработки программного обеспечения. ТЗ — это живой рабочий документ, объемы задач в нем могут корректироваться и уточняться, это отразится на оценке стоимости проекта, поэтому важно заранее предусмотреть формат внесения изменений (обычно это делается в виде дополнений с описанием старой и новой редакции ТЗ).

Сроки написания ТЗ зависят от целей проекта. Если это разработка типового устройства с известным набором функций, то первую версию документа по аппаратной части можно получить уже через неделю, для подготовки задания на программную часть потребуется примерно две недели.

В некоторых случаях заказчик готовит ТЗ самостоятельно, тогда разработчику остается только проанализировать и оценить проект. Это значительно облегчает и ускоряет подготовку коммерческого предложения, а также уменьшает потребность в дополнительной коммуникации. Более того, готовое ТЗ позволяет заказчику обратиться со своим проектом в ряд компаний и затем выбрать оптимального подрядчика на основе полученных предложений (оценив его компетенцию с помощью уточняющих вопросов).

Результатом этого этапа становится согласованное с обеих сторон ТЗ на разработку устройства с определенной архитектурой и программно-аппаратной платформой.

Надеемся, наши советы помогут вам в разработке концепции нового продукта и в написании технического задания, а также в построении открытых и продуктивных отношений с исполнителем.

P.S. Пример содержания ТЗ на разработку устройства под ключ — по этой ссылке можно открыть/скачать типовое содержание технического задания на разработку электроники с описанием аппаратной платформы, программного обеспечения, дизайна и конструкции корпуса. Этот документ можно адаптировать под конкретный проект и составить на его основе подробное техническое описание для поэтапной разработки нового устройства под ключ.

На
этой стадии осуществляется переход от
«идей», прошедших предварительную
оценку, к
концепции
товара.
которую можно определить следующим
образом:

письменное
описание физических и воспринимаемых
конечных характеристик товара и набора
выгод, который он обещает определенной
группе пользователей.

Поскольку
акцент делается на
преимущества,
которые получат пользователи, речь идет
не просто о техническом документе.
Концепция конкретизирует понятие товара
как набора свойств, или атрибутов.
Понятно, что одна и та же идея товара
может привести к разным концепциям.
Определяя концепцию, фирма делает выбор,
исходя из своих целей.

Иметь ясное и
точное определение концепции важно по
многим причинам.

• Для
  руководителей фирмы концепция товара
  описывает его желательное позиционирование
  и указывает на характер средств, которые
  нужно выделить на достижение ожидаемого
  результата.

• Концепция
  товара – это
  перечень требований
  для службы НИОКР, которая должна оценить
  техническую осуществимость концепции.

• Описание
  обещания, т. е. выгод, приносимых
  пользователю, служит также перечнем
  требований к
  рекламному агентству,
  которому будет поручено довести до
  сведения рынка притязания нового
  товара.

Концепция,
следовательно, определяет базовый
рынок товара,
на котором будущий товар должен быть
позиционирован. При этом нужно ответить
на четыре вопроса.

• На
  какие свойства
  или характеристики потенциальные
  покупатели реагируют благоприятно?

• Как
  по этим свойствам воспринимаются
  товары-конкуренты?

• Какую
  нишу может
  занять новый товар с учетом ожиданий
  целевого сегмента и позиций, занятых
  конкурентами?

• Каковы
  наилучшие
  инструменты маркетинга
  для достижения желаемого позиционирования?

Ответы на эти
вопросы предполагают наличие детальной
сегментации рынка, позволяющей получить
первые численные оценки его потенциала.

10.3.5. Разработка концепции «зеленого» товара

Сегодня
экология относится к числу неконтролируемых
переменных, поэтому важно учитывать
экологический аспект уже на стадии
разработки, обращаясь, в частности, к
идеям, представленным в главе 2. На стадии
формулировки концепции следует
рассмотреть различные варианты (Ottman,
1993).

— Сократить расходы
сырья и упаковки:

— исключить или
облегчить упаковку,

— создать более
концентрированные продукты,

— применить более
крупную расфасовку,

— создать
многофункциональные товары.

— Использовать
вторичные материалы.

— Уменьшить расход
дефицитных природных ресурсов.

— Разработать
энергосберегающие товары.

— Повысить
безопасность товаров для окружающей
среды.

— Увеличить срок
жизни товара.

— Разработать
товары с многократно используемой
упаковкой.

— Обеспечить
возможность переделки, ремонта или
утилизации товара.

— Обеспечить сбор
использованных товаров для переработки.

— Создать товары,
которые можно закапывать или сжигать.

— Создать товары,
которые можно перерабатывать в компост.

Принимая
концепцию «зеленого» товара, нужно
удостовериться в обоснованности
притязаний на подобное позиционирование
и в возможности его
научно обоснованного подтверждения
для всего жизненного цикла товара.
Данная проблема осложняется существованием
значительной неопределенности в оценке
экологического воздействия многих
продуктов и сырьевых материалов.

Разработка товара-новинки на рынке – важное направление маркетинга. Схема, согласно которой проводится это мероприятие, предполагает детальное описание элементов маркетинга, имеющее особую значимость.

Как производится разработка: общий алгоритм

Традиционно процесс состоит из нескольких этапов:

• Генерация идей – поиск оптимальных решений производственного процесса и выбор инновационных технологий.
• Создание концепции продвижения товара, этому способствует подбор дизайна, цвета, материала и разработка упаковочных элементов.
• Анализ данных, включающий оценочные решения в плане адекватности и соответствия товара общим рыночным критериям.
• Разработка продукта – включает в себя комплекс технологических решений и процессов, имеющих место быть в рамках того или иного предприятия, нацеленных на создание высококачественного продукта.
• Испытания в лабораторных и прочих закрытых условиях – сначала до запуска в продажу, а затем проводится изучение «поведения» товара, находящегося на реализации.
• Реализация – комплекс мероприятий в рамках сбытовой политики. Эта мера нацелена на извлечение из оборота максимальной прибыли посредством повышения объема продаж.

Эта последовательность общая и не предполагает учета индивидуальных особенностей товаров.

Поиск новых идей и их генерация

Здесь используется аналитика разных возможностей, сопровождающаяся творческим подходом к получению результата. На практике выделяется три источника базовых идей.

1. Рынок – импульсы для возникновения нового видения могут поступать от конкурентов и непосредственно потребителей.
2. Сотрудники предприятия – работники подразделений, занятых в сфере исследования фирмы. Иногда несколько фирм может кооперироваться для работы.
3. Независимые компании – они также могут привлекаться для генерации идей. Важная роль достается исследовательским институтам и зарубежным корпорациям.

Селекция идейных предпосылок

Главная цель проведения работы – выделение базовых непригодных решений и определение наиболее подходящих вариантов. Для этого используются специалисты, работающие в рамках фирмы, а также сторонние эксперты. Оценочные работы осуществляются по критерию объема реализации, темпу роста производственной линии, достижимой степени проникновения. Матрица оценки базируется на отделении важных сфер работы фирмы и определении относительного веса для успешного функционирования.

Экономический анализ

Данное мероприятие предполагает включение в процесс одновременно нескольких этапов.

1)                Прогнозирование расходных элементов.

2)                Оценка товарооборота и полученных денег.

3)                Составление прогнозирования прибыли.

4)                Принятие во внимание рыночной неопределенности.

Тонкости формирования концепции

Здесь актуально применение функционально-стоимостного анализа, позволяющего оценить элементы продукта на многокритериальной базе. Процесс изучения базируется на применении одновременно нескольких направлений.

Наличие выполняемых дополнительных функций и их описание;

Характеристика затрат на продвижение;

Важность опций товара;

Вероятность решения этой задачи аналогом.

После этого идеи, которые остались, могут быть воплощены в прототипы, которые готовы выйти в рыночное пространство.

Создание дизайна

Эстетичность – важный добавочный параметр выбора продукта. Если он удобен для восприятия и красив, непременно получит предпочтение. Вариация продукции посредством цвета – выгодный вариант продвижения. Ведь цветовой критерий обладает мощным психическим действием. Также уделяется внимание материалу и общей стилистике.

Разработка товарной марки

Данный момент относится к части, связанной с планированием реализационного процесса. Упаковка – это набор элементов – тары, этикетки, вкладыша. Есть базовые факторы повышенного внимания.

1)                Дизайнерская составляющая.

2)                Стандартизация.

3)                Стоимость элемента.

4)                Материал изготовления.

5)                Форма, размер, цвет.

6)                Соответствие концепции маркетинга.

Оценка конкурентоспособности

Главное значение имеет качественный параметр в соответствии с требованиями. Управление данным показателем предполагает учет технологических процессов, сопровождаемых выявлением продуктовых несоответствий. Постоянная работа фирмы должны быть нацелена на разработку системы качества товара и управление ею. Одним из этапов деятельности является оценка конкурентоспособности и сравнение с аналогами.

Определение степени рыночной адекватности

Успех фирмы зависит от степени удовлетворения продуктом определенных категорий потребностей. Поэтому необходимо определить факт этого соответствия, рассчитав базовые показатели экономики. Для проведения мероприятий чаще всего применяются полевые исследования маркетинга, лабораторные, аналитические, многомерные работы. Работа каждой схемы осуществляется на реально обоснованных положениях, при которых стоит отдать предпочтение продукту или же воздержаться от него.

Грамотное использование методик маркетинга позволяет обеспечить формирование адекватных товаров, призванных соответствовать всем критериям со стороны норм и стандартов, а также пожеланий всех потребителей.