Как составить конт

Привет! Меня зовут Валерия  и я работаю копирайтером и администратором аккаунта в Instagram* с 2016 года. За это время я использовала разные виды контент-плана и даже работала без него. Расскажу, зачем нужен этот инструмент и как правильно его оформить.

*Суд признал экстремистской и запретил в России деятельность компании Meta, а также её платформ Facebook и Instagram.

Контент-план — это график публикаций для социальных сетей, блогов или сайтов, который составляют заранее на определённый период.

Для себя я сразу отметила все плюсы контент-плана, но до сих пор сталкиваюсь с заказчиками, которые категорически против графика публикаций.

Они уверены, что не умеют или не хотят жить по расписанию, и считают себя творческими натурами: мысли о темах для контента всегда настигают их в неожиданный момент. Однако если в личном блоге спонтанный подход к созданию контента ещё может сработать, то в коммерческом всё-таки должен быть инструмент, формирующий спрос на продукт.

---

Чтобы соцсети, блог или сайт приносили продажи, а не наполнялись контентом по принципу «другие делают, и мы будем», необходимо провести потенциального клиента по определённому пути. Этот путь должен начинаться с подогрева интереса к продукту или бренду, идти через удовлетворение потребностей и желаний, через снятие возражений читателя, — а заканчиваться покупкой.

С контент-планом у автора блога или сайта появляется понимание:

• как выстроить общение с целевой аудиторией, чтобы задействовать все её сегменты;
• как распределить виды контента — тексты, видео, подкасты, инфографику — чтобы использовать все возможности привлечь и удержать аудиторию;
• как часто публиковать статьи, чтобы не затеряться среди конкурентов, но и не надоесть читателю;
• как создать грамотную рубрикацию, чтобы ничего не забыть и не пропустить.

Не нужно сидеть и думать над темой статьи, достаточно открыть контент-план и увидеть рубрику, вид контента и тему. Я часто накидываю мысли и структуру текста ещё при составлении плана, поэтому мне не приходится вспоминать, что такого я хотела написать.

С разработанным контент-планом у меня есть возможность написать тексты, подобрать иллюстрации заранее и высвободить время для решения других задач.

Мне приходилось работать с заказчиками, которые не составляли контент-план. При этом я часто попадала в ситуацию, когда согласование темы и самого текста откладывалось до последнего, а за 15 минут до публикации нужно было написать ну хоть что-то. И эти публикации никогда не срабатывали — не набирали охваты и показы, не продвигали сайты в интернете.

Со временем заказчики понимали необходимость контент-плана. Мы согласовывали темы, тексты, фото, видео заранее, было гораздо больше времени на работу над контентом, что положительно сказывалось на его качестве.

Контент-план помогает развить привычку публиковать статьи регулярно. Это важно: как только публикации перестают быть регулярными, читатели начинают про вас забывать, активность падает у вас и растёт у конкурентов, публикующих статьи постоянно.

Иногда сложно охватить материалами всю аудиторию сразу. Приходится продумывать темы статей для каждой аудитории отдельно и логически выстраивать их в одну линию. Таким образом, у меня уже получается контент-план.

Составление контент-плана отнимает один–два часа, но значительно экономит время в будущем, позволяет эффективно продвигаться в интернете, охватить, вовлечь и привлечь аудиторию по максимуму.

• Посмотрите бесплатный курс и узнаете, как увеличить прибыль компании с помощью контента
• Узнаете, как создавать контент и анализировать его эффективность
• Пять часов погружения в создание эффективного контента

Литература по планированию, тайм-менеджменту и личностному росту говорит о пользе составления пошагового плана, стратегии в любой жизненной сфере. Большинство людей это понимают, но не могут применять в своей жизни.

Как-то я проводила опрос в своём блоге. Меня интересовало, сколько людей детально планируют свою жизнь, а сколько предпочитают плыть по течению. Из 647 человек, принявших участие в опросе, более 400 ответили, что никакие рекомендации из книг по планированию им так и не удалось применить в жизни. Более того, все эти методики планирования вызывали у них желание всё бросить и отказаться от своих планов.

Именно для этого большинства я собрала несколько рекомендаций по составлению контент-плана ↓

 Важно понять, что контент-план не закон, от него можно отступать. Если у вас по плану стоит текст о новой линейке ваших продуктов, но вы только что вернулись с конференции и хотите поделиться мощными инсайтами, вперёд! Про новые продукты расскажете позже, а сейчас можно поделиться с читателями своими эмоциями и новыми знаниями. Это не сделает ваш контент хуже, не сорвёт всю стратегию продвижения, но положительно скажется на вашем желании вести блог.

 Не стоит устанавливать жёсткие дедлайны вроде: «Я напишу текст о способах доставки товара в понедельник и опубликую его в 14:00». Никто не стукнет вас по голове, если вы напишете и опубликуете его во вторник с утра. Если вы понимаете, для чего ведёте блог, зачем пишете статьи на сайт, если у вас составлена стратегия развития вашего продукта или бренда, один–два дня ничего не решат. Главное — не отступать от намеченного списка задач и не доводить всё до жёсткого последнего момента.

 Можно создать заметку в телефоне или завести блокнот и заносить туда все идеи и мысли для создания контента. Так как у вас будет список уже готовых тем, контент-план будет создавать гораздо проще.

 Лучше всего подстраиваться под своё вдохновение. Если вы понимаете, что находитесь в том состоянии, когда мысли и идеи вас переполняют — самое время писать и творить. Есть вероятность, что вы войдёте в состояние потока и напишете контент на неделю, а то и на целый месяц вперёд. И, наоборот, если для вас мучительно сложно написать даже абзац текста, стоит отложить это дело. Так вы только хуже себе сделаете и отобьёте всё желание вести блог.

---

Я предпочитаю этот вид контент-плана — он позволяет детально распланировать весь контент, выделить рубрики и разнести темы по датам.

Чтобы составить контент-план в виде рубрикатора, необходимо сделать табличку, в которой будет столько же столбцов, сколько рубрик в вашем блоге. Под названием каждой рубрики прописываются темы для контента. Потом можно взять любую тему из имеющихся и писать по ней, удаляя уже опубликованные темы и дополняя новыми. С таким контент-планом важно чередовать рубрики. В остальном он довольно простой и ни к чему не обязывающий.

Самый, на мой взгляд, творческий подход к составлению контент-плана — интеллект-карта.

От слова «Контент» отходят ветви в зависимости от вида контента: «Развлекательный и вовлекающий», «Обучающий» — полезный, «Бренд» — продающий, репутационный.

От каждой ветви отходят подветви в зависимости от количества рубрик в контент-плане.

А уже каждая подветвь разветвляется по темам контента.

Какой вид контент-плана вы выберете, решать только вам. Главное, чтобы его было удобно составлять, легко ориентироваться и чтобы контент-план работал на вас и ваши цели.

---

Если вы составили контент-план, но у вас не получается ему следовать, он вызывает только раздражение и желание всё бросить, можно выполнить несколько шагов:

• вспомнить, ради чего вы всё это затеяли, какая цель перед вами стоит, чего вы хотите достигнуть с помощью ведения блога или наполнения сайта контентом;
• попробовать другой способ составления контент-плана, поэкспериментировать, подсмотреть идеи составления плана у других и адаптировать под себя.

Контент-план — это инструмент, призванный облегчить жизнь, а не усложнить её.

Он позволит создать стратегию грамотного продвижения продукта или бренда, сэкономит время на поиске тем для контента, улучшит его качество и поможет максимально охватить целевую аудиторию.

Если вы никогда не составляли контент-план, понадобится некоторое время на выбор удобного вам формата. Возможно, первое время вы будете немного раздражаться, работая над его составлением. Но со временем станет понятно, что без контент-плана просто невозможно полноценное продвижение в соцсетях и ведение сайта.

---

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Что такое контент и какие виды существуют

Контент — это информация, которую вы размещаете на сайте или в социальных сетях.

Вид контента	Цель контента	Примеры форматов
Полезный	Показать экспертность, помочь пользователю решить вопросы	Советы, чек-листы, мнение эксперта, подборка сервисов
Продающий	Привлечь внимание пользователей к компании или продукту, перевести читателя в покупателя. Часто содержит призыв к действию или выгодные условия с ограниченным сроком действия	Обзоры, кейсы, коммерческие предложения, отзывы, рассказ о товарах и услугах
Доверительный	Познакомить пользователя с организацией, косвенно привлечь внимание	Отзывы, рассказ о сотрудниках или внутренней жизни компании
Развлекательный	Вызвать положительные эмоции, дать пользователю возможность расслабиться и отдохнуть	Конкурсы и розыгрыши, опросы, смешные картинки, лайфхаки
Вирусный	Запомниться читателю, вызвать эмоции и желание поделиться публикацией с друзьями	Смешные картинки и видеоролики, статьи с полезными подборками, обыгрывание инфоповодов
Вовлекающий	Привлечь внимание и замотивировать оставить комментарий или лайк, переслать сообщение знакомым. Вовлекающие посты помогают узнать аудиторию и создают UGC (User-Generated Content, или пользовательский контент)	Тесты и викторины, рубрика «Вопрос-ответ», статьи на спорные темы + их обсуждение

При создании контента важно задумываться, какую пользу получит потребитель. Чтобы это понять, можно продолжить формулировку: «Мой текст помогает людям …».

• Например, пользу статей по маркетингу в Контур.Школе мы формулируем так: публикации помогают начинающим интернет-маркетологам разобраться в еженедельных задачах и настроить онлайн-продвижение.

Зачем составлять контент-план

Контент-план — это составленный заранее график публикаций для социальных сетей, блога или сайта. Он структурирует работу именно внутри компании. Поэтому контент-план должен быть информативным и удобным для сотрудников, которые участвуют в подготовке контента.

Задачи, которые решает контент-план:

• Систематизация идей и выстраивание общей картины контента. С контент-планом вы понимаете, какие публикации сможете сделать сами, а для каких нужно искать эксперта или внештатного автора.
• Постановка целей — к каким результатам и с помощью какого контента хотите прийти.
• Планирование публикаций и отслеживание подготовки материалов.
• Хранение данных в одном месте — это удобно для аналитики и оценки результатов.
• Структуризация подготовки контента и согласование действий всех участников.

Основные форматы контент-плана

При выборе формата контент-плана важно, чтобы к нему имели доступ все причастные сотрудники.

Интеллект-карта в Xmind, Miro, Figma Jam

+	Формат, удобный для фиксации идей во время командного мозгового штурма. Работу в программе Xmind мы разбирали на бесплатном вебинаре (на вкладке «Содержание» можно выбрать интересующую часть)
–	Сложно отслеживать дедлайны и анализировать результаты

Онлайн-календарь

+	Наглядное отображение сроков и ответственных
–	Ограниченное количество символов, сложно вести аналитику и делать выводы по эффективности отдельных постов

Таблица с рубрикатором 

Рубрики помогают авторам структурировать посты по темам. Это облегчает навигацию пользователю — можно зайти в нужную рубрику и прочитать только интересные публикации.

+	Удобно фиксировать детали каждой публикации и анализировать их эффективность
–	Масштабная и сложная в актуализации таблица

Структура контент-плана

Можно добавлять разделы или удалять лишние. Главное, чтобы контент-план оставался практически применимым.

1. Дата публикации.
2. Срок сдачи материала.
3. Рубрика.
4. Тема.
5. Площадка, для которой создаем контент.
6. Формат.
7. Визуал — ссылки итоговый вариант и черновики.
8. Ответственные.

Также рекомендуем добавить раздел с аналитикой — это позволит фиксировать результаты публикаций и выделять темы, которые получают больший отклик у целевой аудитории. Что фиксировать:

• ссылку на опубликованный пост;
• количество лайков за определенное время (например, за неделю);
• количество репостов;
• количество комментариев;
• охват поста;
• реклама — если использовали коммерческие способы продвижения.

Как создать контент-план: пошаговая инструкция

Для создания контента и разработки контент-плана специалисту необходимо:

• понимать аудиторию продукта и ее интересы;
• организовать процесс работы с контентом;
• писать тексты и работать с большим объемом данных;
• контролировать создание публикаций;
• понимать и объяснять целесообразность постов;
• оперативно согласовывать материалы с экспертами и руководством;
• анализировать эффективность публикаций и корректировать контент-план.

Определение целевой аудитории продукта и анализ потребностей

Шаг 1. Проанализировать внутренние ресурсы компании

Поговорить с коллегами из техподдержки	Сотрудники техподдержки знают, какой информации не достает пользователям, ведь те приходят с вопросами именно в ТП. При этом во внутренних регламентах уже сформулированы ответы на частые вопросы клиентов — их можно оформить и опубликовать на сайте или в социальных сетях
Пообщаться с менеджерами	Коллеги в курсе типичных проблем клиентов, их потребностей и запросов. Они могут поделиться примерами успешных сделок, дать контакты довольных покупателей. Потенциальная ЦА узнает себя в этих историях и станет лояльнее к компании либо заинтересуется продуктом
Посмотреть опубликованные вебинары	Если вы снимаете обучающие или брендовые ролики, можно сделать их расшифровку, добавить ответы на вопросы и оформить в отдельный материал
Изучить внутреннюю аналитику	Оценить, какие из опубликованных тем и форматов получили больше комментариев, лайков и репостов. Учесть это при планировании контента

Подобный анализ имеющихся ресурсов значительно сокращает время на поиск идеи и оценку ее актуальности — вам останется только придать контенту подходящую форму.

Шаг 2. Проанализировать внешние ресурсы:

• сайты и социальные сети конкурентов и партнеров в отрасли;
• тренды и ключевые слова по теме — оценить интерес людей к конкретному веянию;
• справочно-правовые системы и сайты госорганов — быть в курсе изменений законодательства в вашей сфере;
• форумы, СМИ, медиа, тематические сообщества — понять, что беспокоит вашу целевую аудиторию.

• Так, в 2022 году было много изменений в интернет-маркетинге, и специалистам важно было быстро на них реагировать. Чтобы помочь нашим клиентам, мы создавали статьи, вебинары и курсы.

Определение вида контента

Шесть видов контента мы разобрали в начале статьи. Стоит чередовать разные виды, чтобы не утомить читателей только продающим или только развлекательным контентом.

Определение оптимальной частоты публикаций

Уровень планирования	О чем писать
Квартал	«Вечнозеленые» и конкурентные темы Статьи, одновременно интересные аудитории и полезные для поисковой оптимизации сайта
Месяц	Календарные темы (например, страховая отчетность). Если материал нужен к конкретной дате, важно закладывать время на его индексацию поисковыми системами События, происходящие в компании
1–2 недели	Актуальная повестка в сфере

• Важно не заспамить клиента.

Определение рубрик и тем

Как мы уже писали ранее, рубрики разделяют публикации по темам и упрощают навигацию.

В мессенджерах вместо рубрик можно использовать хештеги. Например, авторы телеграм-канала для менеджеров по продажам «Перезвоните завтра» выделяют следующие темы:

• #мнениеэксперта
• #работасвозражениями
• #практическоезадание
• #продаживпереписке

Подписчики, которым интересна конкретная рубрика, перейдут по хештегу и прочитают посты по теме.

Выбор формата

Соотнести тему с форматом и площадкой поможет таблица:

Особенности контента	Формат	Пример
Сложный и непонятный текст	Инструкция или пошаговый разбор	Подходит, когда нужно объяснить клиентам новый порядок действий при изменении законодательства. Например, статья про маркировку интернет-рекламы
У продукта много разных деталей или характеристик	Полноценный обзор	Рассказать про новую модель ноутбука — люди готовы потратить время на чтение, чтобы сделать правильный выбор и уберечь себя от лишних трат
Есть конкретная ситуация клиента	Личный опыт, интервью, кейс, видеокружочки для соцсетей	Описать заключенную сделку, рассказать, какие задачи решил клиент с помощью вашего продукта. Потенциальные покупатели могут узнать себя, вырастет их доверие к вашей компании
Много элементов со схожими функциями	Подборка	Например, список книг для маркетологов и менеджеров по продажам
Есть текст, который нужно распространить среди подписчиков	Карточки	Пост в телеграм-канале «Перезвоните завтра»

Для одной и той же темы можно использовать разные форматы, подстраиваясь под специфику площадки:

1. Разбор на сайте + тест для самопроверки в мессенджере + карточки в соцсети.
2. Расшифровка вебинара для публикации на лендинге + видеосовет на 2 минуты в соцсети.
3. Инструкция + памятка, которую можно сохранить и использовать в работе.

Составление плана публикаций контента

Работа над контентом проходит в 4 шага:

1. Поиск идей для контента — общение с коллегами и руководством, изучение СМИ, анализ конкурентов.
2. Составление первичного контент-плана — фиксация идей, типов контента, рубрик и вариантов тем.
3. Составление подробного контент-плана.
4. Согласование и реализация.

• На каждом этапе работы над контентом важно помнить о полезном действии — какую проблему целевой аудитории вы решаете в этом материале.

Типичные ошибки при составлении контент-плана

Заполнять контент-план изредка и несистемно.

Не ставить цель для заполнения сайта или соцсетей контентом.

Вести контент-план в одиночку, не привлекая коллег и руководителей.

Создавать только заранее запланированный контент, игнорируя «горячие» события.

Не анализировать результаты публикаций.

Злоупотреблять одним видом контента.

Шаблон и пример контент-плана

В шпаргалке можно скачать шаблон контент-плана, адаптировать его под свои задачи и использовать в работе.

Советы

Что такое контент-план для соцсетей и как его составить

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

Контент-план — это просто табличка с темами статей? Если вы ответили да, то вам точно стоит прочитать эту статью.

При правильном подходе контент-план — это часть вашей контентной стратегии, которая помогает определить что, когда, а главное, почему стоит писать. В этой статье я расскажу про 4 шага для правильного составления контент-плана. И нет, это не инструкция, как открыть таблицу.

Шаг 1. А о чем будут читать?

Вы, наверное, уже устали оттого, что первый шаг — это определить целевую аудиторию. Но… так действительно надо.

Если у вас уже есть портреты — вы супер, но не пролистывайте этот пункт. Я объясню, что с ними нужно сделать перед запуском блога. Если портретов нет, почитайте фрагмент из «Безгрешного маркетинга», там как раз об этом.

Где же связь между портретом и контент-планом? Объясню на примере.

Если вы заметили в первой части текста отглагольное, знайте — редактор их тоже не любит. Но SEO говорит, что выражение «составление контент-плана» должно присутствовать в статье хотя бы один раз.

К нам пришел клиент — владелец мини-отеля в Абхазии с задачей сделать контент-план для блога, который будет получать трафик из поиска. Готовы накидать темы при таких вводных? Что первое вам пришло в голову?

Скорее всего, как добраться до Абхазии, что посмотреть в Абхазии, что попробовать в Абхазии и привезти оттуда (особенно ввиду запрета экспорта некоторых товаров). И вы в целом правы. Но кого вы привлечете такими темами? Да любого, кто едет в Абхазию. Но нужен ли нам любой?

Общаемся с клиентом и выясняем, что мини-отель-то не для всех. Оказывается, стоимость номера там гораздо выше средней, в отеле есть инфинити бассейн, завтрак там из собственного ресторана, а все экскурсии — частные, то есть их организует сам отель, чтобы постояльцы добирались с комфортом, грамотным гидом и без навязывания странных ресторанов или палаток с вином по пути.

Интересно изменилась аудитория, правда? Что произойдет с нашим контент-планом при таких вводных?

Первое — мы поймем, что мини-отелю есть о чем рассказать. А значит, наш блог вовсе не про Абхазию, он про мини-отель в Абхазии. То есть нам нужен не любой человек, а именно тот, кто готов стать его постояльцем.

Второе вытекает из первого. К нашим общим темам стоит добавить рассказы про собственный ресторан, инфинити бассейн и экскурсии (тем мы добавили гораздо больше, но для примера я оставлю эти). Это поможет нам выделить «лакшери» сегмент и пойти дальше.

Теперь наша задача разобраться, а какие группы входят в «лакшери» сегмент. Оказывается, что чаще всего это пары, группы друзей или индивидуалы 40+, пары 60+, компании и фрилансеры. У каждой из этих групп есть потребности. Навскидку, фрилансерам важен хороший интернет, парам 60+ — экскурсии и их качество, сегменту 40+ нужно чувствовать себя комфортно, поэтому их интересует распорядок дня, приватность, качество обслуживания.

А еще среди них есть тревожные клиенты, которые хотят знать каждый шаг перед поездкой. Есть и те, кто могут собраться на отдых за неделю и хотят получить всю информацию в одном месте. Таких болей/потребностей/особенностей на самом деле очень много. Примерно так выглядят итоговые портреты.

И что же нам с этим делать? Закрывать боли через статьи. Буквально все, что мы расписали на этом этапе, мы можем внести в карту контента.

Шаг 2. Как придумать больше тем?

Карта контента — разновидность ментальной карты (mindmap). Только вместо идей о бизнесе или проекте ее нужно наполнить возможными темами статей. Откуда их брать?

Существует много сервисов, чтобы систематизировать ваши идеи, но мы обычно пользуемся двумя — MindMeister и Mind42. Многие сейчас используют Miro, но лично мне этот сервис кажется не очень удобным для карты-контента.

Для начала я предлагаю выписать все темы, которые приходят вам в голову. Дальше попробуйте их разгруппировать — это будет основанием для ваших рубрик.

Если вернуться к нашему примеру с мини-отелем в Абхазии, то темы мы сгруппировали в 4 рубрики:

Шаг 3. А точно ли про это будут читать?

Чтобы сравнить наше представление о том, что люди будут читать в блоге, с тем, что они реально хотят прочитать, нужно составить семантическое ядро. Как собрать семантику для блога моя коллега Елена Чуланова рассказала еще в далеком 2016. Надеюсь, что скоро мы перепишем этот материал и сделаем более актуальным, но пока рекомендую начать со второго пункта (список запросов мы уже составили).

Кроме того, собирать ядро вручную совсем необязательно. Для этого обычно есть «СловоЁб» и KeyCollector. Правда, после нововведений «Яндекса» оба сервиса скорее мертвы, чем живы, но, возможно, когда вы будете читать эту статью, проблему уже решат.

В остальном делаем все по инструкции Лены:

Итоговая семантика — это большая таблица, в которой каждый лист посвящен какому-то ключевому запросу. Например, на странице «посмотреть в Абхазии» у нас будут группы «что посмотреть в Абхазии», «посмотреть на машине» и т.д.

Признаюсь честно, семантика — один из самых нелюбимых этапов у inbound-маркетологов. Но без нее никак, потому что этот шаг действительно отсеивает много лишнего. Например, у нас была теория, что мини-отель с такими условиями могут снимать для ретритов и йога-туров, но оказалось, что любителей прилечь в шавасану на абхазских просторах немного и писать о таком не стоит.

Или все же стоит?

На самом деле, некоторые статьи нужно писать, даже если семантика говорит вам обратное. Например, вы знаете, что ваш мини-отель подходит для йога-туров, потому что у вас такой уже проходил. Получилось выгодно и вы бы хотели привлечь других организаторов для подобных мероприятий.

Самый очевидный вариант — поработать с блогерами, но там может понадобиться немалый бюджет. А вот реклама статьи про опыт прошлого йога-тура столько средств не потребует. Парсите подходящую аудиторию, создаете привлекательный пост и вот вы уже продвигаете услугу, а не просто стреляете по воробьям через блогера.

Вывод простой: если у вас есть четкая маркетинговая цель — писать можно что угодно. Но про SEO и общую полезную концепцию блога забывать тоже не стоит.

Шаг 4. Как из этого составить контент-план?

Итак, у вас есть огромная таблица с кучей ключей. Что с ней делать дальше? Как выбрать темы из всего этого многообразия?

Чтобы было с чего начать, откройте таблицу (наконец-то!) и обозначьте столбцы:

Можно еще добавить тип ЦА или степень прогретости — холодный, теплый, горячий. Но это скорее для профи.

Первым делом заполните столбец «Рубрика». Они должны появиться на этапе карты контента. Вписывайте рубрики на 8 статей — это считается оптимальным количеством на месяц. В нашем случае все сложилось идеально: 4 рубрики, значит, по две статьи в каждую.

Отправную точку нашли. Теперь смотрим на название первой рубрики и думаем: а что в ней нужно рассказать первым делом? Я обычно выбираю что-то общее. Представьте, что через пару лет inbound-маркетинга человек впервые попал к вам в блог, перешел в самое его начало и видит там статью. О чем она должна быть? Что все еще будет актуально?

Так можно сделать для каждой рубрики (вдруг он продолжит бродить по вашим первым потугам). За этими первыми статьями выстроится ассоциативный ряд, или более профессионально — перелинковка. Например, мы пишем первую статью про то, как добраться в Абхазию, и упоминаем, что нужно перейти границу. О чем может быть следующая статья? Правильно, о том, как преодолеть границу на разных видах транспорта.

На самом деле плохой пример для первой статьи, но здесь легко объяснить логическую цепочку.

Что еще стоит учитывать при выборе тем?

Шаг 5. А это точно сработает?

Буквально в день дописывания этой статьи наткнулась на интересное выступление с Baltic Digital Days с названием «Никто не умеет считать эффективность контента (что? да!)». И это правда! Кажется, что тому, кто сможет придумать нормальный алгоритм для оценки того, что работает в inbound и контент-маркетинге, выдадут Нобелевку.

Все, что вы делаете, — это проверяете гипотезы. Какая из них выстрелит, не знаю даже я, а я книгу про inbound-маркетинг написала. Но у вас под рукой всегда есть проверенные методы, которые с большей вероятностью дадут результат.

_____________________________________________________________________________________

Контент-план — это часть большой системы inbound-маркетинга. Хотите узнать что это такое? Посмотрите наш ролик. За 8 минут разбираем этапы инбаунда с помощью схем и примеров.

P.S. Уложили систему настолько компактно, что успели рассказать даже про то, как продвигать похоронный бизнес с помощью контента. Брайан Халлиган мог бы нами гордиться!

Читайте, смотрите, вдохновляйтесь, придумывайте и тестируйте. А если не получится, то мы всегда готовы проконсультировать.

Все, кто работает с онлайн-аудиторией, сталкиваются с необходимостью создавать материалы для информационных площадок: блогов, социальных сетей и т.д.

Некоторые формируют публикации хаотично: когда на них находит вдохновение или появляется острая необходимость выложить какую-то информацию, чтобы подогреть интерес аудитории.

Такой подход к публикациям крайне неэффективен, поскольку подобные материалы не только нерегулярны, но и зачастую абсолютно не соответствуют потребностям пользователей, а потому неспособны привлечь и удержать внимание людей.

Для решения этой проблемы маркетологи уже давно придумали эффективный подход к коммуникации с целевой аудиторией для продвижения продукта – создание контент-плана, который позволяет оптимизировать затраты на разработку публикаций и сделать их действительно полезными.

Из этой статьи вы узнаете:

• что такое контент, какие его типы и виды бывают;
• что такое контент-план, кому и зачем он нужен;
• как составить действительно работающий контент-план (пример и конкретные рекомендации по разработке).

Начнем с краткого описания того, что же такое контент.

Понятие, виды и типы контента

Контент – это любая информация, которая содержится на онлайн-площадке (в блоге, социальной сети, на сайте и т.д.) Существует множество разных вариаций контента. Традиционно классификация производится по двум основаниям: по целям и формату.

Виды контента (в зависимости от цели):

• Полезный. Направлен на демонстрацию экспертности в нише. Это та информация, которая может принести пользователю пользу, т.е. решить его проблемы или закрыть боли. Сюда относятся инструкции, лайфхаки, советы, подборки, ответы на распространенные вопросы и т.д.
• Продающий (рекламный). Напрямую продает продукт, презентуя специальные предложения, акции, скидки компании.
• Репутационный. Способствует формированию положительного бренда и повышает лояльность аудитории. К такому виду контента относится отработка возражений и негатива, информация о преимуществах, о компании и ее продуктах, отзывы, новости, истории успеха и т.д.
• Вовлекающий. Такой контент стимулирует активные действия пользователей: обсуждения, комментарии. К вовлекающему контенту относятся различные игры, конкурсы, розыгрыши, опросы, открытие прямых обсуждений, сбор отзывов и т.д.
• Развлекательный. Позволяет расслабить пользователя и подарить ему позитивные эмоции. Это та информация, которую просто легко и приятно воспринимать: увлекательные истории, комиксы, мемы, смешные картинки, веселые и «залипательные» видео, загадки и головоломки, различные подборки приятной музыки и фильмов и т.д.

Типы контента (в зависимости от формата):

• Текстовый – статьи, интервью, рецензии, кейсы и т.д.
• Графический – фотографии, рисунки, картинки, схемы, диаграммы, графики, интеллект-карты, инфографика, гифки, презентации, постеры, мемы, демотиваторы и т.д.
• Аудиоконтент – подкасты, аудиокниги, аудиокниги, песни, музыка и т.д.
• Видеоконтент – различные развлекательные и полезные видео, вебинары, видеокурсы, видеообзоры, видеоинтервью и т.д.
• Игровой контент – квизы (игровые тесты), кроссворды, игры, задачи, головоломки и т.д.
• Пользовательский контент – любой контент, который создается самими пользователями.

Важно отметить, что любая публикация должна способствовать конверсии, т.е. в конечном итоге любой контент должен побуждать пользователя к совершению какого-либо целевого действия (посещению сайта компании, подписке на рассылку, записи на консультацию, покупке продукта и т.д.), иначе ведение блога и т.д. будет бесполезным.

Теперь расскажем, что же такое контент-план и зачем вообще он нужен.

Все о контент-плане

Контент-план – это маркетинговый инструмент, позволяющий оптимизировать работу с публикациями и способствующий продвижению какого-либо продукта или бренда в рамках той или иной информационной площадки (личного или коммерческого блога, социальных сетей, мессенджеров). Поэтому он необходим всем, кто работает с аудиторией (компаниям, блогерам и др.)

Контент-план представляет собой документ, где все публикации организованы в единую систему, с помощью которой можно легко оптимизировать процесс работы над контентом. Он позволяет выстроить отношения с пользователями, изучить их интересы и грамотно использовать все возможности для их привлечения и удержания, чтобы площадки действительно приводили к выполнению целевых действий, а не представляли собой набор хаотичных и бесполезных публикаций.

Контент-план помогает решить следующие задачи:

• Сократить время на подготовку публикаций. Предварительное планирование материала позволяет оптимизировать процесс выпуска публикаций. Это облегчает как работу самого редактора, так и работу рядовых сотрудников (дизайнеров, копирайтеров, видеомейкеров и т.д.), которые отвечают за создание контента. Им достаточно лишь открыть контент-план и получить конкретную задачу, а не тратить время на поиск и генерацию идей.
• Грамотно подходить к выпуску материалов. Делать только полезные, интересные читателю, эффективные с точки зрения продвижения, регулярные и своевременные публикации.
• Сохранять идеи. Чтобы вести блог на сайте или в социальных сетях, необходимо иметь огромный запас тем. Контент-план позволяет запомнить все идеи и ничего не упустить.
• Оптимизировать выпускаемый контент. Анализ эффективности публикаций по различным метрикам позволяет определить сильные и слабые стороны выпускаемого контента и сформировать такую стратегию продвижения, которая будет приносить реальную выгоду и пользу.
• Увеличить охват аудитории и повысить ее вовлеченность. Правильный контент способен не только привлечь аудиторию, но и удержать ее, а также расширить. Это напрямую способствует увеличению эффективности деятельности компании или блогера.

Важно отметить, что контент-план – это не то, чему необходимо четко следовать, а что-то вроде ориентира. В современном мире все меняется со стремительной скоростью, поэтому некоторые темы могут стать совершенно неактуальными, когда подойдет время для их публикации. Кроме того, могут появиться совершенно новые, важные темы, о которых просто необходимо рассказать пользователям. Поэтому обычно создается контент-план на месяц или квартал.

Пошаговое руководство по созданию контент-плана

Мы подготовили полезную пошаговую инструкцию о том, как создать контент-план, ориентируясь на который вы сможете сделать продвижение своего продукта максимально эффективным. Берите на вооружение и пользуйтесь!

Определите целевую аудиторию продукта и проанализируйте ее потребности

Любой контент создается для пользователей, поэтому в первую очередь он должен быть ориентирован на их потребности, вкусы и интересы. Одним из самых известных способов определения и анализа потребностей целевой аудитории является метод персонажей.

Для создания персонажей необходимо детально описать портреты своих целевых клиентов. Сделать это можно, ответив на следующие вопросы:

• Кто ваш покупатель? Каковы его пол и возраст, внешний вид, хобби, образ жизни, сфера деятельности, уровень дохода, интересы, проблемы, страхи и боли?
• В чем его потребности?
• Что служит его мотивацией и преградой для покупки?
• Как он принимает решение? Эмоционально или рационально? Быстро или долго? Самостоятельно или советуется с кем-то?
• К кому он прислушивается? Кто и что может повлиять на его решение купить тот или иной товар?
• И т.д.

Чтобы получить ответы на эти вопросы, можно самостоятельно проанализировать поведение своих потенциальных потребителей, а можно запустить онлайн-опрос или провести кастдев-интервью.

Полученные ответы помогут вам понять ход мыслей и мотивацию вашей целевой аудитории, что позволит создавать такие материалы, которые будут способны привлечь и удержать потенциальных клиентов.

Определитесь с видами контента, который будете создавать

После определения информационных потребностей целевой аудитории необходимо понять, какими возможностями располагаете лично вы для их удовлетворения.

Маркетологи рекомендуют использовать все типы контента для продвижения, поэтому если у вас нет ресурсов для этого, рекомендуется хотя бы иногда привлекать сторонних специалистов для создания недостающих форматов контента.

Хочется отметить, что на самом деле практически любой контент можно научиться делать самостоятельно или научить этому своих сотрудников за довольно небольшой промежуток времени. Выгода, которую вы от этого получите, намного превысит затраты на обучение.

Выберите площадки, с которыми вы будете работать

У каждой целевой аудитории своя «среда обитания», а у каждой информационной площадки свои особенности. Проанализируйте их и соотнесите со своими возможностями и целями, чтобы выбрать те площадки, продвижение с помощью которых даст максимальный эффект в вашем конкретном случае.

Маркетологи рекомендуют составлять для каждой площадки индивидуальный контент-план. Если у вас недостаточно ресурсов для этого, просто адаптируйте единый материал для каждого конкретного канала продвижения.

Кратко расскажем о потребностях и предпочтениях основной аудитории основных социальных сетей:

• Аудитория Instagram нацелена, прежде всего, на получение вдохновения и эстетического удовольствия, поэтому контент должен быть не только интересным и полезным, но и легким и приятным для усвоения. Пользователи этой социальной сети хотят видеть красивые изображения и видео, охотно принимают участие в играх и розыгрышах, а от текстовой информации ищут практической пользы, душевности и мотивации. Именно на основе этих данных нужно создавать контент-план для Инстаграм. Пример того, как он может выглядеть, мы приведем чуть позже.
• Пользователи Facebook предпочитают видео продолжительностью в 3-5 минут, охотно общаются на политические и общественные темы, больше интересуются личным брендом и историями успеха, чем корпоративными.
• Аудитория ВКонтакте также больше нацелена на развлекательный контент – мемы, картинки, видео, а также поиск и прослушивание музыки [Т. Котова, 2017].

Как правило, необходимо сделать упор на одну или две социальных сети, где концентрация потенциальных клиентов продукта достигает максимума.

Для определения «среды обитания» именно ваших пользователей необходимо вернуться к анализу целевой аудитории. Также можно обратиться к конкурентам: в каких социальных сетях они ведут аккаунты, каковы там охват аудитории (количество подписчиков) и ее активность. Ответ на этот вопрос вы также можете узнать из рекламного кабинета социальных сетей, в котором отражается статистика.

Определите оптимальную периодичность и время для выпуска публикаций

Специалисты рекомендуют выпускать минимум 1 пост в день, максимум – 3. Главное – помнить, что качество важнее количества, однако быть излишне навязчивым или исчезать из поля зрения пользователей также не рекомендуется [А. Едакин, 2020].

Если вы только начинаете работать с площадкой, вам необходимо заранее подготовить примерно 7 разных постов, чтобы презентовать целевой аудитории свой контент.

Важно также отметить, что интервалы между публикациями должны быть одинаковыми, чтобы не запутать пользователей и в результате не потерять их.

Время для выпуска публикаций также должно быть четким. Необходимо выкладывать материалы не только регулярно, но и в одно и то же время. Такой подход позволит вашим читателям знать, когда им ждать следующего поста, и не пропустить его выход. Если вы выкладываете несколько материалов в день, между ними должен быть интервал примерно в 5 часов, чтобы максимально охватить аудиторию, которая заходит в разное время суток.

Определите рубрики и сгенерируйте конкретные темы для публикаций

Работа с темами происходит по принципу «от общего к частному»: каждую идею можно детализировать: расширить, уточнить, обобщить, сравнить, что позволяет сгенерировать бесконечное количество материалов.

В общем виде процесс по разработке тем можно представить как выполнение четырех последовательных этапов:

1. Создание рубрик.
2. Генерация идей.
3. Фильтрация идей.
4. Сортировка отобранных тем.

Давайте рассмотрим каждый из них более подробно.

Создание рубрик

Разработка тем для публикаций начинается с рубрик – определения самых «глобальных» или общих тем, с которыми вы будете работать.

Например, если вы работаете в сфере продаж, рубрики могут быть такими: «Маркетинг», «Продажи», «Управление персоналом», «Полезные сервисы» и т.д.

После определения рубрик можно переходить к созданию все более и более конкретных тем, т.е. детализировать каждую рубрику.

Генерация идей

Чтобы создать контент-план на месяц, необходимо придумать очень много идей. Поэтому сначала необходимо собрать их всевозможными способами. На этом этапе нет необходимости как-либо оценивать идеи, нужно лишь найти их как можно больше. Т.е. вам не надо задумываться об эффективности (востребованности, актуальности и т.д.) тем, ничего редактируйте и не убирайте – этим вы займетесь позже.

Идеи можно подсмотреть у конкурентов, в тематических ресурсах, анализируя поисковые запросы и тренды, обсуждения в социальных сетях, вопросы пользователей на площадках или к службе поддержки, проводя онлайн-опросы, используя метод мозгового штурма и т.д.

Если вы уже делали публикации на каких-либо площадках, проанализируйте их эффективность: сколько комментариев, лайков, шеров и других действий они принесли. Исходя из этого вы можно сделать вывод о том, какие темы, виды и типы контента наиболее интересны вашей аудитории. Большинство контента можно использовать повторно – если какие-то темы вызвали резонанс, их всегда можно обновить.

Важно отметить, что процесс поиска идей не должен прекращаться никогда: даже после составления контент-плана необходимо постоянно пополнять список тем всеми возможными способами.

Фильтрация идей

После того, как вы сгенерируете массу всевозможных идей, необходимо выбрать из них те, которые максимально удовлетворят запросы вашей целевой аудитории. Это крайне важно: ваше личное мнение об эффективности тем может не совпадать с мнением потенциальных потребителей. Вы должны выпускать такой контент, который понравится вашим пользователям, а не лично вам или кому-то из вашего руководства.

Чтобы оценить взгляд своей целевой аудитории на ту или иную тему, можно проанализировать востребованность аналогичных постов, вступить в прямой контакт с ее представителями.

Только ориентация на конечного потребителя, получение обратной связи, аналитика показателей и постоянное улучшение материалов помогут вам научиться создавать такой контент, который действительно будет полезен и интересен вашей целевой аудитории.

Когда вы определились, какие темы будут востребованы, соотнесите их со своими личными возможностями касательно их раскрытия: можете ли вы интересно, полезно и полно их раскрыть?

В результате в вашем списке должны остаться только те темы, которые будут действительно необходимы. Затем их нужно отсортировать, т.е. определить порядок их выпуска.

Сортировка отобранных тем

После того, как вы определитесь с темами, отсортируйте их: они должны смотреться в блоге органично, но при этом разнообразно. Опять же, следуйте от общего к частному или от простого к сложному.

Вернемся к нашему примеру с контент-планом для блога о продажах: логично, если сначала вы расскажете о том, что такое продажи, потом перейдете к техникам продаж, затем рассмотрите подробно каждую конкретную технику, сравните их эффективность и т.д., а не поступите наоборот.

Всегда нужно руководствоваться здравым смыслом: если вы начнете рассказывать о нюансах какой-то технологии, при этом не объяснив ее основных идей, ваши читатели ничего не поймут и им придется найти другой ресурс, на которым материал подается последовательно, а не хаотично.

Используйте разные типы и виды контента, чтобы охватить максимальное количество пользователей и рассмотреть каждую тему всеми доступными способами.

Теперь необходимо перейти к составлению самого контент-плана – документа, с которым вы будете работать.

Создайте сам контент-план

Для создания контент-плана можно использовать следующие сервисы: MS Excel, Google Docs, WordPress Editorial Calendar, CoSchedule, Trello, BrightPod и т.д.

В контент-плане, как правило, присутствуют следующие основные графы:

• Дата и время публикации. Напомним, рекомендуется выпускать контент регулярно, в одно и то же время и с одинаковыми интервалами.
• Тема публикации. Это может быть как идея, так и полноценный заголовок.
• Примечания. Это краткое описание, раскрытие темы. Набросайте основные тезисы, чтобы впоследствии было проще работать с публикацией.
• Вид и тип контента. Определите, какую цель и какой формат будет иметь каждая конкретная публикация. Рекомендуется чередовать различные типы и виды контента, при этом продающий пост должен встречаться не чаще, чем раз в пять публикаций, чтобы у пользователя не появилось отторжения от прямой рекламы.
• Статус готовности публикации. Эта графа отражает то, в каком состоянии находится публикация, включенная в контент-план. Пример характеристик ее состояния: готовится к разработке, находится в ней, уже готова, опубликована и т.д.

Дополнительно могут присутствовать графы, отражающие ответственных лиц или исполнителей, дедлайны, ключевые запросы, хэштеги и т.д.

Вот пример того, как может выглядеть контент-план для инстаграм-кампании, которая специализируется на обучении продажам:

Казалось бы, что на этом этапе работа над контент-планом заканчивается, но на самом деле она только начинается. Чтобы контент-план был действительно эффективным, необходимо постоянно анализировать востребованность готовых публикаций, а затем вносить в него изменения и дополнения.

Непрерывно оптимизируйте контент-план

Чтобы разработать наиболее эффективный контент-план, необходимо анализировать реакцию читателей на уже сделанные публикации.

Если вы понимаете, что какой-то вид, тип контента или тема вызывают резонанс у вашей публики, сделайте упор в своей работе именно на таком контенте, но не стоит злоупотреблять им. А вот выпуск контента, неинтересного вашей целевой аудитории, необходимо сократить, однако лучше понять, что именно с ним не так, и видоизменить его.

Бывает так, что появляется какая-то тема, которую срочно необходимо опубликовать, хотя она и не была запланирована. В таком случае обязательно нужно сделать это, чтобы порадовать пользователей и удовлетворить личную мотивацию к раскрытию определенной темы, что обязательно скажется на работе в целом.

Кроме того, одни темы случается развить в рамках одной публикации, хотя планировалось раскрыть их в течение нескольких – тогда другие посты на эту тему нужно отменить. Другие же темы могут устареть и стать неактуальными. На все это нужно своевременно реагировать, изменяя контент-план таким образом, чтобы он всегда включал в себя только интересные, полезные и актуальные материалы. По этой же причине необходимо оставлять в контент-плане место для маневра.

В заключение хотим дать вам несколько дополнительных рекомендаций по работе с контент-планом:

• Делайте упор на эмоции. Живые люди не могут обойтись без эмоций, причем они необязательно должны быть позитивными. Если ваши публикации будут вести к возникновению эмоционального отклика у вашей целевой аудитории, шанс привлечь, удержать и развить ее интерес к вашей компании и вашему продукту будет гораздо более высок.
• Вдохновляйтесь. Черпать идеи можно откуда угодно: чем больше интересных проектов вы будете наблюдать, тем больше вероятность того, что вы сможете придумать что-то действительно стоящее самостоятельно.
• Не опускайте руки. Любые трудности должны только подогревать ваш интерес, а не останавливать его. Даже если вы долгое время не можете придумать оригинальные идеи для контента или реализовать их, вам стоит продолжать работу над публикациями, а не отказываться от ведения блога. Если вы находитесь в творческом кризисе, воспользуйтесь рекомендациями из нашей статьи «Творческий кризис: 20 советов, как выйти из него».
• Будьте оригинальными. Избегайте избитых тем, не стремитесь гнаться за трендами и копировать успех других. Ищите свой личный стиль к созданию контента и подход к взаимодействию со своей целевой аудиторией.
• Будьте искренними. Ваши читатели не дураки. Если вы попытаетесь их обмануть, рано или поздно они поймут это, что негативно скажется на вашей работе. Делитесь только проверенной и достоверной информацией, в которой вы разбираетесь.
• Делайте упор на качество контента. Даже если вы определите самые востребованные темы, это не будет гарантией того, что вы сможете привлечь внимание пользователей и развить свой блог. Помните, что успех контента зависит именно от его качества, поэтому даже самый хороший контент-план может оказаться неэффективным, если вы не можете правильно его реализовать. Направьте все свои усилия на то, чтобы ваш контент был действительно качественным.

Если вы будете следовать всем вышеупомянутым рекомендациям, со временем у вас обязательно получится создать по-настоящему эффективный контент-план, который позволит достичь успехов в продвижении.

А если вы заинтересованы в личностном и профессиональном росте и развитии, обязательно записывайтесь на нашу онлайн-программу «Лучшие техники самообразования», на которой вы освоите правильный подход к постановке целей, определению путей их достижения, поиску образовательных материалов с помощью самых эффективных научных методик, проверенных на практике.

Желаем вам успеха и искренне верим в то, что вы сможете заполучить самую лояльную и вовлеченную аудиторию!

Ключевые слова:1LLL