Как составить контентную стратегию

Большинству компаний нужна контент-стратегия, чтобы систематизировать производство контента и получать от него максимум выгоды. В этой статье я расскажу, как разработать такую стратегию, из чего она состоит, какой контент и каналы дистрибуции использовать и как оценивать результаты.

Что такое контент-стратегия

Контент-стратегия — это полностью продуманный план по созданию контента. В ней вы прописываете:

• Цель — зачем нужен контент.
• Целевая аудитория — кто будет его потреблять.
• Содержание — о чем вы будете рассказывать и в каких форматах.
• Создание — кто будет производить контент и как будет выглядеть процесс.
• Дистрибуция — как и где планируете распространять материалы.
• Оценка — как будете анализировать результаты и какие метрики для вас важны.

Контент-стратегия целиком описывает путь с вашей текущей позиции до момента, когда вы наладили процесс издания материалов и получаете от них нужный результат.

Чем контент-маркетинг отличается от SEO

Цели у контент-маркетинга и SEO одинаковые — привести на сайт как можно больше трафика и сконвертировать его в покупки. Процесс при этом немного отличается.

SEO — это скорее подгонка сайта под технические параметры поисковиков. Оптимизация страниц, наполнение сайта ключевыми запросами, выполнение требований поисковых систем. Когда создаем контент в целях SEO, обычно формируем темы по наиболее популярным поисковым запросам. Человек ищет такой запрос, видит нас в результатах поиска и переходит на сайт.

Контент-маркетинг — работа с интересами аудитории. Например, можем провести исследование по своей теме и выложить его результаты в виде статьи или презентации. Запросов в поисковике на такой контент немного, но он принесет больше просмотров от существующей аудитории, доверие и лояльность за качественный и интересный контент. Кроме того, заработает виральная составляющая — хорошим контентом будут делиться, и к вам придут новые подписчики.

Кроме того, SEO и контент-маркетинг различаются форматами материалов, площадками для постинга, скоростью результатов.

• SEO — собственный сайт и статьи от средних до длинных. Работает вдолгую — от первых шагов по оптимизации до первого существенного трафика могут пройти месяцы.
• Контент-маркетинг — соцсети, гостевые статьи на блогах, нативная реклама в изданиях, ответы на форумах от лица компании. Форматы любые в зависимости от аудитории и площадки. Может сработать быстро за счет широкого охвата.

Как правильно комбинировать SEO и контент-маркетинг

Совмещайте темы в контент-плане. Пусть там будут и основанные на популярных запросах, и просто потенциально интересные для аудитории.

Обрабатывайте одну тему. На одну тему можно написать несколько материалов, просто они пойдут на разные площадки. Статью, оптимизированную по всем канонам SEO, опубликуйте у себя на сайте. Горячий кейс на ту же тему — на VC.ru или «Хабре». Заодно увидите, из какого внешнего канала получаете больше трафика.

Статья по теме: «Источники трафика на сайт: анализируем и выявляем эффективные каналы привлечения пользователей».

Перерабатывайте контент. Написали SEO статью для сайта — превратите ее в чек-лист для скачивания, в визуальную шпаргалку для соцсетей, в видео для YouTube канала. Таким образом вы охватите больше каналов и потенциальных покупателей.

Статья по теме: «Переработка контента: как сэкономить на контент-маркетинге, не теряя качества».

Переводите с сайта на другие площадки. Чтобы не зависеть от прихотей поисковиков, не сосредотачивайтесь только на сайте. Предлагайте подписаться на соцсети, чат-бота, email рассылку, канал на YouTube — любой другой канал дистрибуции вашего контента.

Ссылайтесь на свой сайт и упоминайте компанию. Написали в чужой блог — договоритесь о ссылке. Работаете по форумам — упоминайте компанию в комментариях. Это хороший способ нарастить внешнюю массу ссылок и упоминаний и поднять рейтинг сайта в поисковиках.

Статья по теме: «Как увеличить реферальный трафик бесплатными методами».

Типы контента

Контент делят по типам в зависимости от назначения.

• Информационный — рассказывает, учит.
• Развлекательный — смешит, отвлекает, расслабляет.
• Продающий — направлен на продажи.
• Вовлекающий — стимулирует оставлять комментарии, взаимодействовать с публикацией.
• Вирусный — такой, чтобы подписчики хотели им поделиться и сами его распространяли.

Типы могут миксоваться между собой. Например, продающий «в лоб» пост — это обычно плохая идея, лучше сделать его с информационным или вовлекающим посылом.

Статья по теме: «Виды контента: как их использовать для соцсетей и в рассылках».

Форматы контента

Расскажу про два деления на форматы, которые помогут вам сориентироваться и делать разнообразные материалы.

Во-первых, используйте возможности площадок. Вот какие форматы технически вам доступны.

• Картинка — фото, мем, рисунок и так далее.
• Текст — короткий пост или длинная статья. Длинные статьи можно писать не только на сайт. Например, ВКонтакте есть редактор статей, которые создаются на отдельных страницах.
• Видео — гифка или видео любой длины, в зависимости от площадки. На YouTube можно загрузить ролик до 12 часов, а TikTok предпочтительный вариант — 15 секунд.
• Сторис — отдельная лента исчезающих коротких видео. Есть в Instagram, Facebook, ВКонтакте и даже «Одноклассниках».
• Прямой эфир — также есть практически в любой соцсети.
• Опрос — встроенная опция в постах на Facebook, ВКонтакте, «Одноклассниках», Telegram.

Чтобы понять, какие форматы добавить в вашу стратегию контент-маркетинга — экспериментируйте. Можно опираться на исследования о том, какой контент популярен в разных соцсетях, например, изучите это исследование от компании Popsters. Кстати, само это исследование — отличный пример вирусного контента. Пост с ним на странице компании ВКонтакте — самый популярный за несколько месяцев.

В остальном при разработке контент-стратегии вы ограничены только фантазией и интересами своей ЦА. Для примера набросала 15 очевидных распространенных форматов, но на деле их гораздо больше.

1. новость,
2. статья,
3. кейс,
4. от клиентов — отзывы, фото, впечатления,
5. о продукте,
6. интервью,
7. шутка,
8. цитата,
9. прямая трансляция,
10. тест или опрос,
11. инструкция,
12. подборка,
13. аналитика,
14. изнанка бизнеса,
15. ответ на вопрос подписчика.

Ниже статья с примерами форматов, ее можно сохранить в качестве памятки.

Статья по теме: «Что бизнесу публиковать в соцсетях: 23 идеи постов на каждый день + бонус».

Каналы распространения контента

Каналы дистрибуции при составлении контент-стратегии удобно поделить на три группы — собственные, гостевые и платные. Так вы поймете, какую группу уже обработали, а от какой еще можно получить пользу.

Собственные каналы

Собственные каналы дистрибуции — те, которые вы создали и целиком держите под своим контролем:

• сайт,
• email рассылка,
• соцсети,
• чат-боты.

Плюсы: вы сами решаете, когда, как и что публиковать.

Минусы: охват только собственной аудитории (подписчики).

Гостевые каналы

Гостевые каналы — это сторонние площадки, на которых вам не пришлось платить на размещение. Это могут быть:

• Гостевые публикации в блогах или обмен постами. Золотое правило такого обмена — искать площадки с похожей ЦА, но не конкурирующие по теме.
• Виральный охват — когда подписчики сами распространяют удачные публикации.
• Форумы — отвечать на вопросы подписчиков или комментировать обсуждения по своей теме.
• Упоминания — отзывы клиентов или коллег.

Плюсы: широкий охват новой аудитории.

Минусы: нужно действовать по правилам площадок, а результат может быть непредсказуемым.

Платная реклама

К платной рекламе относятся все каналы, где вам нужно платить за распространение. Это:

• реклама в соцсетях;
• контекстная и поисковая реклама;
• размещение у инфлюенсеров.

Статьи по теме: «Как правильно наладить работу с лидерами мнений», «Инфлюенсер: кто это и как сделать его полезным для своего бизнеса».
Плюсы: новая аудитория, широкие возможности таргета и ретаргета.

Минусы: нужен бюджет.

Разработка контент-стратегии

В подготовительной теории разобрались, теперь переходим непосредственно к пошаговой разработке контент-стратегии.

Проанализируйте целевую аудиторию

Первый и самый важный шаг — понять, кого вы хотите привлечь. Результат этого шага — портреты целевой аудитории. Когда вы четко сформулируете, кто эти люди и почему им пригодится ваш продукт, гораздо легче создавать контент для разных этапов продающей воронки и выбирать подходящие каналы распространения.

Сначала проанализируйте существующую аудиторию: возраст, место проживания, интересы, уровень дохода. Сделать это можно с помощью внутренней статистики соцсетей или систем аналитики — «Google Аналитики» или «Яндекс.Метрики».

Конечно, системы аналитики дадут более подробную картину. На скриншоте ниже видно, что в «Яндекс.Метрике» довольно обширный список стандартных отчетов по аудитории, включая демографию, географию, интересы и активность на сайте.

Кроме того, полезно посмотреть источники трафика на сайт — как эти люди вас находят. Возможно, обнаружите какой-то новый канал, о котором не подозревали.

Статья по теме: «Как составить портрет клиента и где брать данные».

Проанализируйте конкурентов

Найдите своих главных конкурентов и проанализируйте их стратегию контент-маркетинга. Подробно описали, как их найти, в статье о конкурентном анализе, ссылка на нее — ниже.

Статья по теме: «Как и зачем делать анализ конкурентов».

Анализ контент-стратегии конкурентов поможет вам:

• определиться с тоном, успешными форматами и темами;
• отстроиться и придумать свою фишку в контенте;
• найти каналы, которыми пользуется целевая аудитория;
• регулярно отслеживать использование новых фишек в контенте.

Вот схема работы по каждому конкуренту:

1. Составьте список всех каналов распространения контента. Подпишитесь на каждый.
2. Для каждого канала опишите используемые темы и форматы. Отметьте, что вам особенно понравилось.
3. Используйте специальные сервисы, чтобы проанализировать соцсети конкурентов и найти самые популярные посты. Например, сервис Popsters.
4. Также с помощью сервисов изучите блоги конкурентов — посещаемость, трафик, популярные материалы. Используйте нашу подборку SEO инструментов.
5. Найдите внешние упоминания компании — публикации на других блогах, статьи о ней и так далее.
6. Проанализируйте пользовательский контент, для этого можно поискать посты по тематическим хештегам компании.

Определите цели и задачи

Понятно, что цель любого бизнеса — заработок. Контент-маркетинг позволяет зарабатывать за счет привлечения и удержания платежеспособной аудитории: привлекли трафик — конвертировали в лиды — догрели до покупки — убедили на повторную покупку — сделали адвокатом бренда.

Кроме того, контент-маркетинг:

• повышает узнаваемость бренда;
• формирует лояльную аудиторию;
• помогает вести аудиторию через воронку продаж;
• способен влиять на репутацию бренда.

На основе цели поставьте задачи. Это уже более конкретные вещи, которыми вам предстоит заниматься. На этом этапе вы можете прописать к задачам KPI, которые кажутся вам реализуемыми, например:

• публиковать в блог одну статью в неделю;
• трижды в месяц выпускать посты у инфлюенсеров;
• освоить два сайта с вопросами и отзывами, регулярно там отвечать.

При постановке задач ориентируйтесь на проведенный анализ ЦА и конкурентов.

Соберите команду

Будет очень здорово, если вы еще на этапе стратегии подумаете, кто будет заниматься контент-маркетингом. Вот запланировали вы экспертные статьи от своих специалистов, а потом выясняется, что писать им некогда или получается плохо и все в разнобой. Значит, с самого начала нужен был редактор — вытаскивать информацию и оформлять ее в статьи.

Для визуала тоже нужен отдельный человек. Хорошо, если есть дизайнер, а если его нет? Подбирать бесплатные картинки с фотостоков — неблагодарная и неэффективная затея. Заранее определитесь, как делать визуальную часть, чтобы не отнимало много времени, но выглядело прилично.

Статья по теме: «Как digital специалисту правильно откликаться на вакансии».

Создавайте контент

На этом этапе у вас есть портреты целевой аудитории и понимание, какие темы и форматы будут интересны этой аудитории. Вы уже примерно определились со списком площадок и контентом, который на них популярен. Можно начинать создавать свой контент.

Всегда проще работать, когда есть система. В качестве системы контента предлагаю вам разработать рубрики — материалы похожего формата, которые будут выходить с одинаковой периодичностью. Например:

• Первый и третий понедельник — кейс.
• Второй понедельник — совет от специалиста.
• Четвертый понедельник — новости индустрии.
• Среда — день отзывов.
• Четверг — продающий пост.
• Пятница — дайджест недели.

Определились с форматами — продумайте содержание и оформление. Например, как будете публиковать отзывы: по одному или собирать сразу несколько, выкладывать их в посте или в истории.

Статьи по теме: «Как подготовить контент для сайта и какие задачи он решает», «Матрица контента: как генерировать идеи для постов и статей».

Оптимизируйте контент

Готовый контент можно и нужно оптимизировать. В большей степени это касается статей на сайте — ресурсе, который уже оптимизирован под SEO и имеет больше шансов попасть в выдачу.

Ищите популярные поисковые запросы по теме и добавляйте их в свой контент. Старайтесь при этом не перебарщивать — лучше хорошо написанная статья с полезными иллюстрациями, списками и советами, чем простыня ключевых слов.

Ниже статьи по теме, которые помогут разобраться в создании SEO контента и использовать его в продвижении.

Статьи по теме: «SEO-текст: как писать оптимизированные и полезные статьи», « SEO копирайтинг — что это и как он поможет сократить затраты на продвижение».

Продвигайте контент

Контент без дистрибуции — время и деньги впустую. Никто не узнает о ваших замечательных статьях, если вы не будете продвигать их на нужную аудиторию.

• Расшаривайте статьи с блога в своих каналах — соцсетях, email рассылке, чат-ботах.
• Рассказывайте о публикациях, которые выпустили на партнерских площадках.
• Запускайте платную рекламу в соцсетях на собственную аудиторию — так люди точно увидят посты.
• Обновляйте и поднимайте старые «вечнозеленые» материалы.

Оценивайте результаты

Вот список метрик, по которым вы можете оценивать успех своей контент-стратегии.

Трафик:

• количество пользователей,
• количество новых пользователей,
• количество уникальных пользователей.

Заходит ли контент:

• процент отказов
• время на одной странице и на сайте
• глубина просмотра
• процент возвратов
• количество визитов на пользователя

Метрики для соцсетей:

• лайки,
• репосты,
• сохранения,
• переходы,
• упоминания.

Репутация в интернете:

• упоминания бренда,
• соотношение позитивных и негативных откликов.

Финансовые результаты — здесь считать будет сложно, потому что контент-маркетинг редко приносит прямые продажи. Чтобы отследить вклад контента в продажи, придется подключить сквозную аналитику. Вот какие финансовые метрики нужно отслеживать:

• стоимость лида из разных каналов;
• процент конверсии лидов в покупки;
• количество новых и повторных покупок;
• средний чек, в том числе из разных каналов привлечения;
• жизненная ценность клиента;
• процент возврата инвестиций.

Статья по теме: «Что такое сквозная аналитика и зачем она нужна интернет-магазину».

Разработка контент-стратегии: что стоит запомнить

Контент-стратегия нужна бизнесу, чтобы делать контент организованно, системно и с точным попаданием в целевую аудиторию. Контент-маркетинг поможет выстроить продающую воронку, соединить SEO-стратегию и контент и выращивать лояльную аудиторию, которая приносит постоянную прибыль.

Чтобы создать стратегию по контенту:

• изучите ЦА;
• проанализируйте конкурентов;
• определите цели и задачи;
• соберите контент-команду;
• определитесь с форматами, темами, каналами и частотой выпуска.

Далее — создавайте контент, оптимизируйте под требования SEO и не забывайте о продвижении. Используйте разные каналы:

• свои — сайт, соцсети, рассылки,
• гостевые — блоги, форумы,
• платные — рекламу в соцсетях, контексте.

Не забывайте оценивать результаты! Вовремя проведенная оценка поможет скорректировать стратегию в пользу наиболее выгодных форматов контента и каналов продвижения.

SendPulse поможет в продвижении контента! Регистрируйтесь и распространяйте свои материалы через email рассылки, чат-боты ВКонтакте, Facebook и Telegram, а также push и Viber сообщения. Все это — на одной удобной платформе.

Выделиться в океане информации — задача, которая кажется почти невозможной. Однако все, что вам нужно, чтобы пробиться сквозь белый шум и запомниться клиенту — это создать качественную и продуманную контент-стратегию.

В данной статье команда маркетингового агентства ZAMEDIA расскажет об основах контент-маркетинга, как создать контент-стратегию с нуля или сделать уже существующую стратегию еще более эффективной.

Что такое контент-стратегия?

Это набор правил и рекомендаций, который определяет, какие каналы коммуникации наиболее эффективны для вовлечения целевой аудитории. Кроме того, контент-стратегия включает в себя детальный план публикаций — будь то посты в Facebook, статьи для блога или даже TikTok-видео. Контент-стратегия помогает определить тональность бренда и наладить цельную коммуникацию с клиентом — поэтому она является ключевым элементом в более глобальной маркетинговой стратегии.

Зачем нужна контент-стратегия?

Контент-стратегия определяет маркетинговые цели и помогает достичь их с большей продуктивностью. Она упорядочивает работу вашей команды: ставит четкие и понятные задачи по созданию и выпуску контента, определяет цели и дает измеримые метрики для анализа эффективности. Кроме того, следование четкой контент-стратегии помогает понять, что работает и что не работает для конкретного бизнеса: какие коммуникационные каналы приносят больше пользы, и на какие темы целевая аудитория откликается более охотно.

Преимущества сильной контент-стратегии

Повышает узнаваемость бренда

Это очень важное преимущество — особенно для бизнеса, который открылся совсем недавно. Клиенты неохотно отдают деньги компаниям, о которых ничего не знают — поэтому хорошая контент-стратегия концентрируется на повышении узнаваемости бренда путем регулярного постинга в социальных сетях и на других медиа-площадках.

Привлекает трафик на сайт

Поняв, как создать сайт с хорошим контентом, вы заметно увеличите поток посетителей. Один из лучших способов — завести блог и регулярно наполнять его интересными и полезными статьями. Важно внедрять в статьи подходящие ключевые слова — это улучшит SEO и поднимет блог на верхние строчки поисковых систем по релевантным запросам.

Превращает потенциальных клиентов в реальных

Повышение узнаваемости бренда и привлечение трафика на сайт логично ведет к еще одной заветной цели — преобразованию потенциальных клиентов в реальных покупателей. В этом помогут убедительные CTA (Call to Action) на страницах сайта и регулярные почтовые рассылки с выгодными предложениями.

Виды контент-маркетинга

Посты в социальных сетях

Instagram, Facebook, LinkedIn, VK и даже Одноклассники — соцсети предоставляют почти безграничные возможности для продвижения бренда. Не публикуйте контент во всех популярных соцсетях сразу — это не очень эффективно и занимает огромное количество времени. Вместо этого проанализируйте, какие площадки чаще всего использует ваша целевая аудитория и сконцентрируйтесь на них. Выпускайте посты регулярно и отслеживайте, на какой тип контента пользователи реагируют лучше всего: например, на текст, изображения, видео или интерактивные форматы вроде тестов и опросов.

Статьи в блоге

С блогом бизнес становится еще более полезным для клиента: например, вы можете публиковать там пошаговые руководства, информацию о продукте и истории довольных покупателей. Кроме того, популярный и регулярно обновляемый блог повышает авторитет компании на рынке.

Видео

Обучающие и маркетинговые видео помогают наладить прямой диалог с клиентом. Используйте их, чтобы рассказать больше о продукте, представить команду, осветить интересные кейсы или поддержать маркетинговую кампанию. Если ЦА хорошо реагирует на видео, задумайтесь о собственном канале на Youtube.

Подкасты

В последние годы подкасты переживают вторую волну популярности — воспользуйтесь этим, чтобы привлечь еще больше внимания к вашему бизнесу. Тема подкаста может быть любой — главное, чтобы она помогала вам зарекомендовать себя как эксперта в релевантных областях.

Руководства и чек-листы

Подобно блогу, руководства и чек-листы снабжают клиента полезной информацией и повышают уровень доверия к компании. Например, онлайн магазин уходовой косметики может выпустить короткую инфографику по защите кожи от солнца, или написать подробный гайд по лучшим кремам, сывороткам и тоникам.

Кейсы В бизнесе нет места скромности — обязательно делитесь историями успеха и рассказывайте о клиентах, которым помогли ваши продукты или услуги. Кейсы можно публиковать в различных форматах — в виде статей, постов или видеообзоров.

Рассылки

Email маркетинг — это отличная возможность поддерживать регулярный контакт с целевой аудиторией и отправлять персонализированные предложения.

Как создать контент-стратегию

1. Поставьте четкие цели

Перед созданием контент-стратегии важно понять, зачем именно она вам нужна. Так каждый пост, видео или статья для блога будут выполнять четкую задачу, а не просто служить наполнением для сайта или социальных сетей. Чтобы проверить жизнеспособность цели, воспользуйтесь технологией SMART и задайте пять вопросов.

В дополнение к основным целям, которые мы упомянули выше (повышение узнаваемости бренда, привлечение трафика на сайт, превращение потенциальных клиентов в реальных), вы можете ставить свои собственные. Например, привлечение новых сотрудников, улучшение клиентского сервиса или ребрендинг компании. Какие бы цели вы ни поставили, убедитесь, что выбранная контент-стратегия помогает их достичь.

В процессе реализации стратегии поставленные цели могут меняться — и это нормально. Например, можно начать с повышения узнаваемости бренда, и затем сконцентрироваться на привлечении новых клиентов. Главное — адаптировать контент вслед за изменившейся целью.

2. Определите ЦА

Зная, для кого именно предназначается контент, легче сделать его более точным и эффективным. При анализе аудитории задайте следующие вопросы:

Ответив на эти вопрос, составьте портрет покупателя. Для этого соберите информацию о потенциальных клиентах: их пол, возраст, место работы и привычки. Если у вас уже есть работающий онлайн магазин, проверьте эту и другую информацию в Google Analytics. Если нет, воспользуйтесь другими методами: проводите опросы, выдавайте скидочные карты за заполнение анкет и анализируйте профили клиентов в социальных сетях. Определение ЦА — очень важный шаг, поскольку иногда реальная целевая аудитория не совпадает с той, которую вы представляли при создании бизнеса.

3. Изучите конкурентов

Проверьте SEO

Если бизнес конкурентов ранжируется выше вашего в запросах Google, проанализируйте ключевые слова на их сайте и попытайтесь понять источник трафика. Используйте SimilarWeb для сбора данных и анализа различий между вашим сайтом и сайтом конкурентов.

Поставьте себя на место клиента

Совершите покупку на сайте конкурентов, оставьте контактную информацию, свяжитесь с техподдержкой и напишите отзыв в соцсетях — так вы поймете, какой контент они используют в той или иной ситуации.

Определите сильные и слабые стороны

Возьмите на вооружение удачные идеи конкурентов и не повторяйте их ошибок. Возможно, компания-соперник выпускает потрясающие посты для блога, но почти не использует социальные сети. Зная это, вы сможете создать контент-стратегию, которая будет использовать посты в Facebook и Instagram в качестве преимущества и поможет выделиться на фоне похожих брендов.

4. Выберите каналы коммуникации

При создании контент-стратегии не пытайтесь охватить все коммуникационные каналы сразу — это займет все свободное время и быстро опустошит маркетинговый бюджет. Вместо этого сконцентрируйтесь на паре перспективных площадок и постепенно расширяйте присутствие, если стратегия докажет свою эффективность. Например, можно начать с блога и страницы в Facebook: так у вас будут площадки и для серьезных материалов, и для и коротких постов, где вы сможете быстро нарастить аудиторию. При выборе каналов коммуникации помните про заложенный бюджет и командные ресурсы. Например, на создание видео уходит куда больше времени и денег, чем на написание постов или дизайн чек-листов. Начните с более простого и бюджетного контента, производство которого сможете поддерживать регулярно.

5. Создайте контент-план

Контент-план — это финальный этап создания контент-стратегии. Соберите в него все планируемые публикации, рекламные кампании и проекты по запуску новых коммуникационных каналов — и добавьте четкие дедлайны и инструкции для команды. Контент-план не только делает коммуникацию цельной и последовательной, но и существенно облегчает работу маркетологов. Ежедневное создание новых постов, статей и видео — это напряженный процесс, который может привести к выгоранию. Придумав и запланировав контент заранее, вы сделаете работу команды более размеренной и предсказуемой, и сможете обеспечить ее дополнительными ресурсами во время особо сложных проектов.

6. Постоянно совершенствуйтесь

Анализируйте результаты

После того, как вы создали контент-стратегию и воплотили ее в жизнь, настало время проверить ее эффективность. В первую очередь посмотрите на показатели отказов, среднее время, проведенное на странице и другие метрики Google Analytics. Они помогут определить, как пользователи взаимодействуют с контентом на сайте. Проверьте также основные характеристики пользователей (пол, возраст, платежеспособность и.т.д) чтобы понять, насколько реальные клиенты совпадают с созданным вами портретом потребителя. Кроме этого, проанализируйте социальные сети. Платформы вроде Facebook, Youtube и Instagram предлагают собственные встроенные аналитические инструменты, где можно посмотреть уровни вовлечения и охвата. Так вы сможете отследить, дают ли посты положительную динамику, и скорректировать стратегию в случае неудовлетворительных результатов.

Прислушивайтесь к клиентам

Мнение клиентов может помочь лучше самых совершенных метрик. Обращайте внимание на то, как они взаимодействуют с постами и статьями, внимательно изучайте отзывы и комментарии. Часто клиенты напрямую говорят, чего они хотят — и в лучших интересах вашего бизнеса к этому прислушаться.

Надеемся, что данный материал был вам полезен и каждый почерпнул для себя что-то новое.

Ваша команда агентства ZAMEDIA

Контент-стратегия – не свод законов. Как и пиратский кодекс, это скорее рекомендации, чем жесткие правила. Работая, вы увидите, что некоторые проекты требуют более тщательного планирования, чем другие.

Ключ к отличной стратегии контент-маркетинга – возможность менять, ломать, выкидывать ее части по мере того, как вы больше узнаете, что работает, а что нет.

Эта статья – дополнение к бесплатному курсу «7 ступеней интернет-маркетинга». Это 7 профессиональных видеоуроков для самостоятельного изучения: от типов и особенностей контента до продвижения в интернете.

Что такое стратегия контент-маркетинга и почему она важна

Стратегия контент-маркетинга – это документ с описанием того, как специалист собирается привлекать и вовлекать целевую аудиторию в соцсетях с помощью контента. Это часть SMM-стратегии, которая относится к созданию контента.

Обычно в документе есть:

• Анализ ЦА и типы контента, которые отвечают на вопросы потенциальных клиентов, когда они ищут решение своей проблемы.
• Бизнес-цели и роль контента в достижении этих целей.
• Планы по созданию и распространению контента с учетом ресурсов.
• Пример контент-плана на неделю и примеры постов.

Контент – это инвестиция. Бизнес вкладывает время и ресурсы в активы, которые влияют на то, как люди воспринимают компанию. Когда есть цели и контент создается для решения определенной задачи – он может приносить пользу в течение многих лет. Бессистемный контент может вообще не дать никакого эффекта.

Стратегия контент-маркетинга помогает сосредоточиться на работе. С ней точно знаете, почему нужен контент и что вы от него ждете.

Как составить контент-стратегию за 10 шагов:

1. Установите цели и задачи.
2. Определите целевую аудиторию.
3. Проведите конкурентный анализ.
4. Оцените доступные ресурсы.
5. Исследуйте ключевые слова.
6. Задокументируйте стратегии и тактики.
7. Проведите аудит контента, который уже есть.
8. Создайте контент-план.
9. Создайте и продвигайте контент.
10. Анализируйте результаты, вносите исправления.

Прежде чем идти дальше, проясним один момент. Создание стратегии контент-маркетинга – это цикл, а не процесс. Вы можете начать с малого – выбрать одну-две задачи, затем создать контент, отследить результаты и внести изменения. И всегда можно изменить порядок и пересмотреть этапы в зависимости от потребностей бизнеса.

О необходимости контент-стратегии подробно рассказано в третьем видеоуроке курса «7 ступеней интернет-маркетинга».

С чего начать создание стратегии контент-маркетинга

Объясните, почему необходимо создание контента. 

Потенциальные преимущества контент-маркетинга:

• увеличение трафика на сайт;
• привлечение целевой аудитории;
• конвертация посетителей в подписчиков, а подписчиков – в клиентов;
• повышение узнаваемости бренда;
• возможность сделать лидеров мнений из ключевых сотрудников компании.

Вам нужно ответить на вопрос: каковы цели вашего бизнеса и как контент поможет достижению этих целей?

Если работаете не на себя, а на заказчика – подготовьте бриф для заполнения. Например, вы должны знать:

• • Что именно клиент ждет от соцсетей. Продаж, повышения узнаваемости, увеличения трафика на сайт?
  • Какой у него бизнес. Как устроена компания, какие услуги в приоритете, сколько длится цикл покупки, есть ли техподдержка, программа лояльности и прочее. О бизнесе клиента надо знать многое для составления контент-стратегии.
  • Сколько готов тратить в месяц на контент-маркетинг. От бюджета зависит многое. Например, инструменты, которые может использовать специалист, или размер команды, работающей над проектом.
  • В каком состоянии находится проект сейчас. Какие есть проблемы, что хорошо работает.

• Каких результатов хочет добиться и как скоро.

Это важно, так как некоторые стратегии занимают больше времени для получения результатов, например – поисковая оптимизация (SEO). Вы должны четко понимать реалии бизнеса и то, когда вам нужны результаты. Только так получится составить стратегию контент-маркетинга, которая приведет к цели.

Например, срочно нужно распродать остатки зимней коллекции одежды со склада, так как весна не за горами. Таргетированная реклама решит вопрос быстрее, чем SEO. Зато SEO будет постоянно приводить потенциальных клиентов из поиска, а таргетинг не приведет ни одного, как только закончится рекламный бюджет.

Контент-маркетинг в соцсетях и SMM тесно связаны. Контент – это часть SMM-стратегии. Прочтите «Бриф для клиента: какие вопросы надо задать и как его оформить самостоятельно».

Итак, откройте документ и назовите его «Стратегия контент-маркетинга». К концу статьи этот документ будет содержать ваши цели, задачи, стратегии и тактики.

Шаг 1. Установите цели и задачи

Задачи. Коротко опишите свои задачи – что стремитесь сделать для компании. Опишите текущую ситуацию и свои бизнес-цели на ближайший год. Возможно, вы хотите расширить клиентскую базу или увеличить доход от существующих клиентов. Скорее всего, задач несколько.

Цели. Здесь более конкретно. Объясните, как именно контент поможет компании достичь целей. Например, если задача – привлечь новых клиентов для обучения, цель – увеличить трафик на сайт из контента, связанного с обучением, на 50 % и улучшить коэффициент конверсии трафика на 20 %.

Шаг 2. Определите целевую аудиторию

Прежде чем создавать контент для привлечения клиентов и призывать их к действию, вам нужно познакомиться с целевой аудиторией поближе. Отличный способ – это создать портрет покупателя и проследить его путь до покупки.

Портрет покупателя – это собирательный образ вашего идеального клиента, основанный на исследованиях.

Собрать информацию можно через:

• опросы в соцсетях компании;
• анкетирование;
• исследование поисковых запросов;
• изучение данных статистики;
• общение с менеджерами компании;
• общение с техподдержкой.

Завершенный образ покупателя расскажет, кто ваши клиенты. Как проходят их дни, что их волнует и что мотивирует, когда это касается ваших продуктов или услуг.

Подробнее читайте в статье «Как составить портрет целевой аудитории – гайд». 

Путь покупателя отображает опыт клиента. У человека возникает потребность или проблема, он исследует возможные решения и взаимодействует с вашей компанией.

Это поможет понять, что нужно потенциальным клиентам на каждом этапе пути, и создать контент для решения конкретных вопросов.

Определение ЦА – часть стратегии контент-маркетинга. Это требует усилий, но оно того стоит. Информация поможет выявить пробелы в существующих публикациях и спланировать контент, который найдет отклик у ЦА.

Шаг 3. Проведите конкурентный анализ

Исследование конкурентов поможет понять их стратегические планы, типы контента, которые лучше всего работают и, что важно, – как вы можете выгодно от них отстроиться.

Изучите соцсети конкурентов и статьи в блоге:

• сильные и слабые стороны предложений по сравнению с вашими;
• как позиционируют себя на рынке;
• типы контента, который производят;
• какой контент работает успешнее всего;
• что говорит ЦА в комментариях к постам – что нравится, что нет.

Выявить самый успешный контент в соцсетях конкурентов легче с помощью специальных инструментов. Например, в парсере целевой аудитории Pepper.Ninja есть функции:

• Популярные посты. Вы получите таблицу самых популярных постов и сможете сортировать их по лайкам, комментариям и другим параметрам.
• Шпион промопостов. Получите таблицу рекламных постов конкурентов и сможете выделить самые интересные для ЦА.

Регистрируйтесь в Pepper.Ninja по этой ссылке – у вас будет бесплатный доступ на 3 дня для тестирования сервиса, а затем – месяц в подарок при покупке любого тарифа сроком от 30 дней.

Найдите через поиск в интернете лучшие статьи конкурентов по ключевым запросам, на которые вы ориентируетесь. Делайте это в режиме инкогнито, иначе в выдаче будут подборки по вашим предпочтениям.

Обратите внимание на то, как конкуренты подходят к теме, какую дают информацию, какой формат контента используют, какой у них график публикаций. Используйте это, чтобы сделать гораздо лучше.

Шаг 4. Оцените доступные ресурсы

Оцените реальность вашей контент-стратегии. Будете планировать, создавать и продвигать контент самостоятельно или с помощью команды? Есть бюджет для продвижения контента или это будет происходить органически? Можете позволить себе нанять фрилансеров или инвестировать в инструменты контент-маркетинга, чтобы ускорить работу?

Роли и задачи, связанные с созданием контента:

• Контент-маркетолог. Если изучаете, как создать стратегию контент-маркетинга, значит, уже выполняете эту работу.
• SMM-менеджер. Планирует контент-план, назначает задачи и держит всех в курсе.
• Эксперты. Они обладают специальными знаниями, нужными для контента.
• Дизайнер, пикчер. Фотографии, инфографика, анимации делают контент интереснее и удобнее для восприятия.
• Таргетолог. Часто нужную информацию придется доносить до аудитории самым коротким путем – таргетированной рекламой.
• Веб-мастер. Кто-то должен отвечать за работоспособность сайта, верстку, внесение изменений. В соцсетях – за внедрение новых инструментов, виджетов или приложений.
• Изучение статистики и отчетность. В команде должен быть кто-то, кто хорошо разбирается в аналитике.

У вас может быть один человек, который совмещает несколько обязанностей, или вам понадобится помощь, если планируете создавать много контента. Важно честно оценить свои возможности, чтобы установить реальные ожидания и построить рабочую стратегию.

Шаг 5. Исследуйте ключевые слова

При постановке целей и задач легко сделать громкое заявление вроде: «Хотим зарекомендовать компанию как идейного лидера в своей области и занять позицию номер один в поисковой выдаче по запросу “обучение продажам”». Звучит здорово, пока не загуглите.

Исследование ключевых слов поможет скорректировать планы. Например, хотели занять топ выдачи по «обучение продажам», но быстро поняли, что результаты поиска по этому запросу полны объявлений. Это не значит, что надо полностью отказаться от термина «обучение продажам», но наверняка стоит сосредоточиться на запросах, связанных с конкретными типами обучения, вроде «обучение переговорам о продажах».

Затем вы подробно изучите каждую тему и выясните, с кем конкурируете в поиске. Это поможет разработать структуру статьи, которая позволит полностью раскрыть тему и опередить конкурентов.

Шаг 6. Задокументируйте стратегии и тактики

Завершив исследования с первого по пятый шаг, снова откройте документ «Стратегия контент-маркетинга».

Просмотрите цели и задачи, внесите необходимые изменения в зависимости от того, что узнали. Запишите конкретные стратегии и тактики для достижения целей.

В чем разница между стратегиями и тактиками?

Стратегия описывает план действий для достижения поставленной цели. Представим, что компания оказывает услуги торговым организациям, в том числе и обучает продажам. Одна из целей на год – удвоить количество компаний, записавшихся на курсы. Получается, одна из целей контент-маркетинга – увеличить трафик из контента, связанного с обучением продажам, на 50 %.

Вы можете использовать много стратегий, чтобы это произошло. Предположим, SEO. Вы исследовали ключевые запросы и сосредоточились на создании контента, который будет вести трафик на лучший учебный курс.

В этом случае одну из стратегий можно записать так: увеличить трафик из органического поиска по ключевым словам, релевантным нашему курсу по переговорам о продажах.

Тактика – это конкретные действия для реализации стратегии. В этом случае тактика может быть такой, например:

• Провести дополнительные исследования, чтобы найти другие ключевые запросы, связанные с переговорами о продажах. Расставить приоритеты ключевых слов, по которым можем ранжироваться.
• Создать SEO-оптимизированный контент, который соответствует целевым ключевым запросам.
• Продвигать контент в соцсетях.
• Найти возможности для форматирования контента в видео или серию картинок для публикации на разных площадках, чтобы расширить охват и увеличить отдачу от инвестиций.

Конечно, это очень упрощенно, но суть такая.

Шаг 7. Проведите аудит контента, который уже есть

Проверьте существующий контент. Так поймете, можно ли что-то обновить и переназначить для поддержки актуальной стратегии контент-маркетинга.

Вы можете:

• добавить ключевые слова;
• заменить ссылки;
• обновить данные;
• заменить иллюстрации;
• упорядочить контент по темам;
• выделить важные фрагменты.

Исследование ключевых слов и аудит контента будете делать не раз. Подход может меняться в зависимости от актуальных задач бизнеса.

О типах контента, который решает конкретные задачи, смотрите во второй лекции курса «7 ступеней интернет-маркетинга».

Шаг 8. Создайте контент-план

Контент план – это инструмент или документ с графиком публикаций и ответственным за его соблюдение.

Если публикуете несколько раз в месяц или реже, понадобится простая электронная таблица. Перечислите каждую тему в отдельной строке, назначьте автора и добавьте информацию, которая ему понадобится. Например, техническое задание по SEO или контактные данные нужного эксперта.

Если график более плотный и над созданием одной публикации трудятся несколько человек, стоит подумать над выбором инструмента, который облегчит работу. Что-нибудь вроде Трелло или Notion.

Шаг 9. Создайте и продвигайте контент

Стратегия контент-маркетинга может поставить самые разные задачи. Вам придется создавать и продвигать все виды контента. Например:

• статьи в блогах;
• страницы с описанием услуг и продуктов;
• тематические исследования;
• электронные книги;
• емейл-рассылки;
• посты в соцсетях.

К каждому типу контента нужен свой подход, но есть несколько общих советов.

Сосредоточьтесь на цели. Вы можете делать обучающий, развлекательный, имиджевый контент, но каждый из них должен решать задачу, связанную с общей целью. Включите четкий призыв к действию, будь это посещение вебинара, запись на консультацию или подписка на группу.

Делайте упор на качество, а не количество. Вы не убедите потенциальных клиентов что-то сделать, если ваши посты пестрят ошибками и их трудно читать.

Выделите время для редактирования. Публикация должна быть ясная, краткая и убедительная. Нормально, что публикуете меньше в этом случае. «Мусорный» контент все равно не принесет успеха и даже помешает в достижении целей.

Будьте оригинальны. Плагиат не годится. В соцсетях за него могут забанить, в поиске ему нереально выйти на топовые позиции, а главное – это пятно на репутации компании. Но дело даже не в плагиате.

Чтобы привлечь внимание аудитории, в контенте должно быть что-то особенное. Попробуйте подойти к теме с другой стороны, поделитесь свежим или даже спорным мнением, добавьте оригинальное изображение или видео.

Конечно, понадобится немного воображения, но иначе никак.

Продвигайте. Создали контент – продвигайте его всеми способами. Поделитесь в соцсетях, отправьте клиентам и подписчикам по емейлу, дайте ссылку всем заинтересованным людям. Это могут быть коллеги, партнеры по бизнесу, сообщества похожей тематики, люди, упомянутые в посте.

Учитесь. Всегда. Не забывайте, что контент-маркетинг – это цикл.

Каждый раз, когда делаете что-то новое, вы получаете возможность углубить свои знания. Обычно это ведет к тому, что появляются новые идеи и даже меняется первоначальная стратегия.

Записывайте все, что узнали. Сохраните файл с идеями или создайте новую вкладку в электронной таблице – зафиксируйте, чтобы использовать в дальнейшем.

Практические советы по созданию контента найдете в пятой лекции курса «7 ступеней интернет-маркетинга».

Шаг 10. Анализируйте результаты, вносите исправления

Вы будете отслеживать самые разные показатели в зависимости от целей создания контента.

Например, для SEO-статей:

• сколько трафика каждая статья в блоге приносит сайту;
• откуда поступает трафик – из поиска, соцсетей, переходов по ссылкам;.
• как статья из блога работает в поиске – позиция в поиске, количество показов по сравнению с кликами;
• что происходит после прочтения статьи – люди уходят с сайта, продолжают читать другие статьи, подписываются на рассылку.

В списке будет намного больше показателей, так как контент-маркетинг не ограничивается SEO-статьями. Поэтому:

• Заранее выберите и настройте инструменты, которыми будете пользоваться для аналитики.
• Решите, как будете объединять и представлять эти данные команде, так как эта информация нужна для принятия решений.

Читайте «Обзор сервисов статистики и аналитики социальных сетей». 

Например, сервис динамических отчетов DataFan значительно упростит сбор статистики из соцсетей и рекламных кабинетов. Подключите нужные источники данных, и статистика будет обновляться автоматически, а понятные информативные дашборды можно будет скачать в пару кликов.

Промокод SMP-BLOG дарит месяц бесплатного доступа к сбору статистики из 3 сообществ или рекламных кабинетов вместо 1 в пробном тарифе DataFan.

Как разработать стратегию контент-маркетинга: итоги

Теперь видите, что стратегия контент-маркетинга не просто документ, а набор документов. В нем часы исследований, анализа и принятия решений, включая:

• портрет целевой аудитории;
• путь клиента от осознания проблемы до принятия решения о покупке;
• стратегия контент-маркетинга с изложением целей, задач, тактик;
• аудит и обновление контента к актуальным задачам;
• исследование ключевых запросов пользователей;
• редакционные календари для организации создания контента.

Хотите узнать больше о продвижении контента в интернете? Изучите курс «7 ступеней интернет-маркетинга». Он полностью бесплатен благодаря спонсорам проекта. Это курсы и сервисы для SMM-щиков – SMM.school, SMMplanner, DataFan и Pepper.Ninja.

Портрет целевой аудитории и уровень её погружения помогает понять, какой контент публиковать. Например, компания продаёт услуги финансового директора на аутсорсе. Это сложный продукт, для которого нужно погружение. Аудитория — предприниматели, которые хотят грамотно выстроить бизнес-процессы. Потенциальных покупателей и контент по Лестнице Ханта можно распределить так:

1. Люди, которые вообще не задумываются об учете финансов, как-то работают без этого. Они волнуются по поводу того, что бизнес не растет, что резко могут закончиться деньги, что они глобально не понимают, что у них происходит в компании.

Для этой категории стоит создавать контент, который рассказывает о финансах компании в общем виде. Как понять, что проблема именно в финансах, какие шаги можно предпринять, какие способы организации существуют. Публикации можно подавать в формате статей, прямых эфиров или коротких обучающих роликов.

2. Знают проблему, но не знают решение. Предприниматели понимают, что их проблемы из-за финансов, но пока не знают, что им нужны отчеты.

Эту группу стоит познакомить со способом организации финансов, который предлагает компания. Стоит объяснить, какими способами можно организовать такое решение. Более детально сосредоточиться на способе, который продвигает компания. Для этого можно публиковать статьи с сравнением вариантов, обучающие материалы в постах и видеороликах.

3. Знают решение, но не знают, какой продукт его предлагает. Предприниматели пытаются разобраться с отчётами, но теряются между бухгалтерией, сервисами автоматизации, бизнес-консультантами и онлайн-сервисами.

Таким предпринимателям надо показать, какие продукты есть для реализации решения. Здесь можно продавать более уверенно: рассказывать о преимуществах управления финансами на аутсорсе в сравнении с альтернативными решениями. Можно использовать экспертные статьи, личный опыт и кейсы.

4. Знают продукт, выбирают, у кого купить. Предприниматель точно знает, чего хочет, сравнивает предложения разных компаний.

Нужно объяснить, чем ваша компания лучше конкурентов. Можно раскрыть детали через статьи, описывающие финансовые тонкости, а ещё лучше — показать кейсы, как команда организовала финансы в бизнесе клиента.

Контент-маркетинг — это работа и планирование вдолгую. На длинном пути можно свернуть в дебри, забыть, куда шел, или переломать ноги. Чтобы этого не случилось, нужен путеводитель — стратегия. Документ, в котором нерушимо прописаны цели, инструменты, план действий и ответственные за результат. В этой статье мы расскажем, что писать в стратегии, какие исследования провести и почему без нее ваш контент-маркетинг — это не бизнес, а игры в песочнице.

Если есть план, не значит, что есть стратегия

Если на рабочем столе у вас есть файл из Экселя с порядком выхода статей, где прописаны даты и темы — это еще не стратегия, это только контент-план. Если вы твердо решили делать медиа про строительную технику и набрали под это дело авторов с редактором — это не стратегия, а цель. Даже не цель, а пока еще бесформенная идея. Если вы раз в месяц собираете данные по посещаемости блога и CTR статей, это не работа над стратегией — это в лучшем случае тактика.

Контент-маркетинговая стратегия — это документ. В этом документе четко прописаны цель и задачи работы, целевая аудитория, плюсы и минусы конкурентов, график и каналы распространения контента. В хорошей стратегии описаны форматы и тон общения с аудиторией — допустимая и рекомендованная лексика. Расписаны метрики эффективности контента, закреплены задачи за членами команды (редакции).

Когда у вас есть стратегия, проще подготовиться к неожиданностям. Вы представляете, сколько контента надо публиковать, какие слабые позиции в команде закрыть, какие из сервисов докупить. Во время работы ничего не отвлекает, а если что-то идет не по плану, всегда есть понимание, какая альтернатива спасет ситуацию.

Например, есть запасные площадки для публикаций, если кто-то отказал в размещении. Есть запасные темы и авторы, готовые взять больше нагрузки. Есть заготовленная манера поведения, если в комментарии к статье пришел хейтер — нет риска спалиться с настоящими эмоциями. Работа над контентом — это сотня задач одновременно. Стратегия помогает держать все задачи контент-маркетинга под контролем.

В стратегии важно расписать 10 обязательных пунктов.

1. Цели и задачи

Общее описание бизнеса и цели, к которым стремимся прийти — то, с чего начинается любая маркетинговая стратегия. Вы должны правдиво описать, что у вас есть на сегодня и к чему хотите прийти через, допустим, год. Чем подробнее, тем лучше. Для анализа нынешнего положения дел, можно провести SWOT-анализ — выяснить сильные стороны и основные угрозы для бизнеса.

Важно. Все цели, которые вы ставите перед собой, должны быть измеримыми. Нельзя использовать в работе цель «Стать лучшим онлайн-изданием в области проектирования сантехники» или избитое «стать вторым Т—Ж, но в мире тралловой ловли черноморской хамсы». Не подходит даже «Увеличить совокупное количество уникальных пользователей». Насколько увеличить? Опасно ставить цели в стиле «Повысить узнаваемость бренда» или «Стать экспертами в области вязания альпаковых пледов». Кто оценивает экспертность? Насколько должна вырасти узнаваемость и в чем ее измерять? 

Хорошие цели, которые можно посчитать:

• Увеличить число уникальных посетителей блога до 1000 уников в сутки
• Увеличить на 25% количество упоминаний бренда в Фейсбуке
• Увеличить конверсию в подписки на рассылку из блога до 1%
• Увеличить конверсию в продажи из блога до 1%
• Сравнять затраты на редакцию с доходом от нативных материалов и рекламы (самоокупаемость)

Цели — это стратегия. От того, какие цели вы поставили, зависят задачи, которые надо выполнить. Задачи — это уже больше тактика. Это подэтапы, которые должны привести к исполнению целей. Задачи часто меняются, поэтому стратегия должна меняться в зависимости от этапа реализации.

Например, окажется, что во Вконтакте плохо заходят лонгриды и придется делать больше иллюстрированных подборок. А значит, нужен еще один иллюстратор плюс лицензия на один из продуктов Adobe.

2. Анализ текущей стратегии и показателей контента

Посчитайте, какие посты уже получили наибольший охват, каким постам в социальных сетях ставили больше всего лайков. Попробуйте оценить, какой результат принесла работа с контентом. Посмотрите, весь ли контент попал в индекс поисковых систем, если нет, то почему так произошло. Проведите анализ, как проставлены теги, какие технические проблемы есть — например, правильно ли оформлен файл robots.txt и есть ли на сайте файл sitemap.

Посмотрите сам контент. Что за иллюстрации используются в тексте. Если плохие, прочитайте, как сделать хорошие иллюстрации в тексте. Посмотрите, как расставлены кнопки по сайту, видно ли кнопки «поделиться» и «нравится». Проверьте, есть ли мобильная версия сайта и что вообще творится в социальных сетях — ведет ли их кто-то и с каким успехом. Для удобства, составьте таблицу, чтобы ничего не забыть.

Читайте также: Как подобрать заглавную картинку к статье и не опозориться

Результатом этого этапа должны стать начальные данные — какие ошибки следует исправлять в первую очередь и, если получится, какой контент начинать делать.

Для оценки текущей ситуации можно использовать сервисы типа Serpstat, Социальный разведчик, Popsters и любые другие удобные, способные высчитать нужные вам показатели.

3. Анализ целевой аудитории

Самый важный этап. От того, насколько хорошо вы поймете боли и пожелания ваших читателей, тем проще будет сделать для них классный контент. Аудиторию можно сегментировать по географии, по демографическим признакам, по социальным показателям. Удобнее всего составить несколько портретов с основными характеристиками:

• пол, возраст, род занятий;
• основная проблема, которую надо решить;
• основная мотивация;
• статус;
• деньги;
• ценности;
• конкуренты за внимание;
• другие важные особенности.

Например, если вы — туристический портал, то один из портретов может выглядеть примерно так:

Не стоит слишком подробно углубляться в портреты. Они могут поменяться через месяц. Используйте в описании целевой аудитории только важные вам характеристики. Например, в нашем примере нам бы ничем не помог тот факт, что туристка не ест молочные продукты или болеет за Спартак.

Не делайте больше 3–4 портретов. Если разбирать аудиторию подробно, можно составить 10, 20 или больше типов пользователей — все же люди разные, правильно? Но если увлечься с этим, вы рискуете слишком долго подбирать темы под уникальные ценности, будете тратить слишком много времени на анализ, будете решать, а соответствует ли план выбранным портретам и все ли они попали в охват. В общем, будете больше анализировать, чем делать.

Лучший способ изучить целевую аудиторию и составить достоверные портреты — пообщаться с реальными клиентами. Брать из головы чужие ожидания — чревато сильным просчетом на первом же этапе работы.

4. Анализ конкурентов

Что делают другие — это важно. Контент конкурента — хороший источник для ваших собственных «прорывных и новаторских» идей. Во время анализа посмотрите посещаемость сайтов — общую плюс по важным для вас запросам, возраст домена, количество рекламы и упоминаемость бренда в интернете, количество внешних публикаций.

Особое внимание уделите социальным сетям — основному каналу дистрибуции контента. Используйте инструменты для анализа конкурентов — на Текстерре недавно обновили отличную статью на эту тему.

В результате вы будете знать, какие приемы можно использовать, а от каких отказаться. Сумеете избежать чужих ошибок, почерпнув только лучшие идеи — оптимальное время публикации постов, лучшие CTA, темы, которые лайкают, комментируют и шерят охотнее всего.

5. Голос бренда

Манера общения — часть вашего бренда и способ отстроиться от конкурентов. Еще на этапе стратегии вы должны сформировать месседж, который постараетесь донести пользователю. Так будет проще готовить контент. Например, Т—Ж экономит деньги читателей, Модульбанк помогает малому и среднему бизнесу не разориться, Медуза незаангажированно (ну почти) рассказывает новости.

Стиль коммуникации нужен для того, чтобы любой исполнитель общался с пользователями одинаково. Чтобы завтра вы сменили SMM-подрядчика и копирайтеров, но шутливость или наоборот серьезность тона никуда не делась. Просто потому что так нерушимо прописано в стратегии.

В этом пункте можно прописать:

6. Требования к тексту, иллюстрациям

Редполитика. Она нужна, чтобы все и всё делали одинаково. Чтобы все посты в соцсетях и блоге были оформлены в едином стиле, чтобы все иллюстрации тоже были сделаны в единой манере, чтобы не проскакивали неуместные мемы или неправильное написание названия бренда.

Почитайте подробнее, как составить и зачем нужна редполитика.

7. Дистрибуция контента

Дистрибуция — доставка контента пред ясные очи пользователя. Если его никто не прочитает, грош цена самому классному тексту. Поэтому дистрибуция занимает едва ли не главную роль в стратегии.

Основные способы доставить контент:

• Собственный сайт
• Социальные сети
• Email-рассылка
• Push-уведомления в браузере
• Мессенджеры
• Внешние публикации

Когда речь идет о собственном сайте, в стратегии можно указать, для каких разделов пишется текст, как часто выходят публикации в блоге, какие темы лучше использовать, а от каких отказаться. Можно прописать рубрики и категории, описать навигацию по блогу, правила попадания материалов в лучшее и на главную.

Здесь же следует описать требования к постам в социальных сетях. Насколько длинной делать текстовую часть анонса, какие иллюстрации можно использовать, а какие табу, что писать в заголовке и описании поста.

Берите в шпаргалки нашу статью о том, как должен выглядеть тизер статьи в соцсетях.

Здесь же пишем, какие вообще социальные сети использовать, а от каких отказаться. И чем обосновано такое решение, чтобы потом можно было скорректировать работу, если какой-то из факторов отпадет.

Размер и содержание email-писем, частота отправления, день недели, время — это тоже должно быть указано в стратегии. Для внешних публикаций подбираются и описываются площадки — условия, требования к контенту, приблизительный охват аудитории, особенности аудитории, трастовость и, может, контакты редакций. Можно указать, с какого момента начинать постить контент на сторонних сайтах, чтобы ссылки не вели на неоформленный пустой блог.

Важно. Охватить как можно больше каналов распространения контента. Так вы соберете максимум аудитории и проверите, какой из каналов дает большую отдачу. Высший пилотаж — готовить разный контент под все социальные сети и каналы распространения.

8. Контент-план

Опираясь на те темы, которые хорошо зашли у вас и у конкурентов, на потребности и интересы аудитории, в стратегии прописывают приблизительный контент-план на первое время. Почему приблизительный? Потому что темы, частоту и время публикаций надо постоянно замерять и проверять эффективность. Бывает, что перспективная с виду тема совсем не имеет отклика, поэтому надо выпиливать из контент-плана все, что с ней связано, меняя на более удачные варианты.

Для начала можно расписать, какие темы и в какие дни недели будете публиковать. Время тоже может быть придется подкорректировать по результатам собранной аналитики.

Если опираться на практику, хватает сделать план на два месяца работы. Сразу после первого месяца собрать аналитику и данные по охватам и интересам аудитории. Распорядок на второй месяц нужен, чтобы не сбиваться с ритма, если придется по результатам первого менять темы или площадки публикаций.

9. Метрики

Метрики редакции и контента могут быть двух видов — операционные и стратегические.

Операционные — это те, которые показывают эффективность контента здесь и сейчас. Например, эффективность конкретной статьи или поста в соцсети.

Стратегические метрики контента — те, которые помогают скорректировать стратегию. Они учитывают общую эффективность публикаций, позволяют вычислить тактически правильные направления и форматы, вовремя скорректировать контент-план.

Прочитайте подробнее, какие метрики помогают оценить эффективность контента и редакции.

10. Ответственные

Понимая, что предстоит делать, есть смысл прописать, кто будет отвечать за все этапы реализации стратегии. В первую очередь это надо, чтобы оценить бюджет и решить, хватает ли у вас под рукой исполнителей, или придется кого-то нанимать. В этой части стратегии можно расписать, кто из постоянных сотрудников будет задействован в работе, а кого вы подтянете с фриланса.

Если вы сами делаете контент, то вам по минимуму нужны:

• Проджект-менеджер, который возьмет на себя организацию всех работ и коммуникацию между исполнителями
• Редактор (может и сам писать, тогда копирайтер не нужен)
• Копирайтер
• Дизайнер
• SMM-специалист

В зависимости от объемов работы исполнители могут добавляться — больше копирайтеров, отдельный контент-стратег. Если будут заходить рисованные картинки и анимации, то иллюстратор, если надо снимать ролики — оператор и монтажер. Здесь же можно расписать порядок производства контента. Можете вдохновиться примером Look At Media.

Если контентом занимается агентство, то к команде подключается аккаунт-менеджер, который берет на себя общение с клиентами по всем вопросам. Он делает, чтобы клиент был всегда счастлив, принимает на себя претензии, отрабатывает возражения.

10 составляющих контент-маркетинговой стратегии

• Общий анализ бизнеса, цели и задачи
• Анализ текущей стратегии и показателей контента
• Анализ целевой аудитории
• Анализ конкурентов, их сильных и слабых сторон
• Голос бренда, манера общения с пользователями
• Требования к тексту, иллюстрациям
• Каналы распространения контента
• Начальный контент-план на 1–3 месяца
• Ответственные лица
• Метрики и инструменты анализа эффективности контентной стратегии

Источник: статья на Content.Guru Как и зачем составлять контент-маркетинговую стратегию

Больше полезных материалов → ru.content.guru