Как составить легенду для тайного покупателя

От того, как работают ваши продавцы, во многом зависит успех вашего торгового предприятия. Вы можете производить классную, супермодную обувь, либо быть эксклюзивными дистрюбьюторами таковой, ваши магазины могут быть стильными и красивыми, ваши маркетологи могут без устали придумывать интересные акции для клиентов, но все усилия пойдут прахом, если персонал будет невежливым и непрофессиональным. Компетентность, доброжелательность и дружелюбность, коммуникативные навыки и многое другое можно и нужно проверять и тестировать с помощью различных методов. Один из наиболее эффективных и достоверных – исследование «Тайный покупатель». О том, как подготовить и провести его грамотно, рассказывает эксперт SR, специалист в области управления и развития fashion-бизнеса Мария Герасименко.

«Мы хорошо знаем наших сотрудников. Они работают правильно, умеют продавать и любят покупателей!» – эту фразу можно часто услышать от владельцев и руководителей обувного бизнеса на консультациях, тренингах и деловых программах. Были случаи, когда клиенты убеждали в компетенции и клиентоориентированности своего персонала настолько, что на следующий день мы прямиком отправлялись в их магазин, чтобы своими глазами увидеть этих редких продавцов с врожденной клиентоориентированностью и великолепными навыками продаж. Далее обычно следовало разочарование. «Что вам подсказать?», «Носите с удовольствием!», «Чем вы думали, когда покупали?» – таким оказывался стандартный, банальный набор фраз, которые мы слышали при заранее задуманном нами возврате товара. 

Нередко бывает так, что персонал в присутствии руководства ведет себя одним образом, а наедине с покупателями совершенно иначе. Для того чтобы узнать, какое обслуживание на самом деле получают ваши клиенты, существует множество различных методов: анкетирование, телефонный опрос, установка скрытых камер и мониторинг видеозаписей, исследование «Тайный покупатель».

Многие из перечисленных методов исследования качества обслуживания и клиентского сервиса вам, наверняка, знакомы. Но к «Тайному покупателю» у владельцев розничного бизнеса неоднозначное отношение. Кто-то относится к нему с трепетом и придыханием (возможно, из-за названия этого исследования), кто-то уверен, что для получения обратной связи достаточно попросить подругу/друга посетить магазин с тайной миссией, а потом за чашкой кофе расспросить о подробностях, а кто-то, однажды воспользовавшись услугами некомпетентного специалиста-«тайного покупателя» и вовсе решил, что все это не имеет никакого смысла, незачем это исследование проводить и тратить на него деньги.

Сначала определите цель

На самом деле, при всей романтике названия и кажущейся простоте, данное исследование необходимо проводить с соблюдением определенных регламентов.

Во-первых, исследование «Тайный покупатель», так же, как и другие исследования, должно иметь четкую цель. Это может быть:

1. Проверка применения продавцами умений и навыков, полученных на тренинге.
2. Проверка отдельно взятого сотрудника торгового зала на клиентоориентированность.
3. Оценка общей атмосферы клиентоориентированности магазина.
4. Проверка соответствия требованиям визуального мерчандайзинга.
5. Проверка торгового персонала на честность.

Этими пятью пунктами, разумеется, цели «Тайного покупателя» не ограничиваются, в действительности целью может быть все, что угодно, из того обширного круга бизнес-задач, которые ставятся перед розничной компанией.

Разработайте техзадание и критерии работы

Как только определена цель, приступаем к формированию технического задания – при помощи каких действий и вопросов тайный покупатель сможет получить необходимую информацию и достичь поставленных целей. Будет ли тайный покупатель конфликтным, флегматичным, заносчивым или манипулятором – это определяется именно на данной стадии. Далее, на основе технического задания, формируется анкета тайного покупателя.

Важно, чтобы ваш тайный покупатель заполнил данную анкету в течение 30 минут после посещения магазина. Иначе человеческий фактор внесет свои коррективы в результаты исследования, и они уже не будут достоверными.

Анкета

по результатам проведения исследования «Тайный покупатель»*

Магазин, адрес:
Время наблюдения
Сотрудник (указать имя):
День недели:
1. Чем занимался сотрудник при входе клиента
2. Время обращения сотрудника к клиенту
3. Приветствие
4. Форма обращения:
5. Улыбка/ дружественность
6. Качество ведения беседы с клиентом
7. Манера общения (эмоциональный фон) продавца с покупателем
8. Решение запроса клиента (Этапы и техники)
9. Общая компетентность
9.1. Знание товара и ассортимента
9.2. Завершающий этап, реакция на отказ
9.3. Итоговое впечатление об обслуживании
10. Внутренний интерьер магазина:
	Дополнительные замечания/ Примечания:

Придумайте легенду

После составления анкеты разрабатывается легенда тайного покупателя – мы придумываем историю покупателю: кто он, какие у него потребности, предпочтения, страхи и особенности. В практике бывало разное: мы проводили проверки с плачущими женами, которые возвращали товар, так как муж не позволял его носить; были заносчивые девушки модельной внешности, которые без остановки ругались на персонал и демонстрировали свое высокомерие; были и тихие, обычные тайные покупатели, которые контролировали махинации со стороны продавцов.

Кто подходит на роль тайного покупателя?

Далее, когда техническое задание составлено, анкета сформирована, а легенда подобрана, пришла очередь выбрать исполнителя. Очень важный этап исследования, ведь теперь понятно, насколько важно, чтобы тайный покупатель был компетентен в особенностях работы обувного магазина, прежде чем дать экспертную оценку работе сотрудников и магазина. Так что друзья на эту роль в подавляющем большинстве случаев не годятся, если только они не эксперты в fashion-ретейле. И тут же возникает вопрос: где таких сотрудников, специалистов найти? Исполнитель должен обладать определенными знаниями в психологии, быть артистичным, внимательным, и, конечно, безупречно знать предмет проверки. Сходу найти таких людей непросто, поэтому можно заказать услугу «Тайный покупатель» у профессионалов, либо обучить своих штатных исполнителей на специальных курсах. Имейте в виду, что тайный покупатель – он потому и тайный, что продавцы не должны его узнать. Следовательно, один и тот же сотрудник не может посетить магазин более двух раз и остаться инкогнито.

Пример плана посещения магазина:

1. Тайный покупатель входит, здоровается только в случае, если продавец поздоровался.
2. Осматривается в магазине, неторопливо знакомится с ассортиментом.
3. Если от продавца не было инициативы помочь с выбором – пригласить продавца для консультации.
4. Внимательно осматривает предлагаемые модели, периодически вставляет «фразы тайного покупателя» (см.ниже)
5. Определяется с выбором, подходит к кассе.
6. Продолжает внимательно осматривать модель.
7. Отказывается от покупки со словами «Я еще подумаю и приду в другой раз».

Некоторые фразы тайного покупателя, которые должны прозвучать в процессе общения с продавцом:

1. Ого! А почему так дорого? Даже в бутике на Ленинском я видела эти же туфли гораздо дешевле…
2. Из какого материала сделаны эти сапоги/ботинки/туфли/кроссовки?
3. В какой стране это произведено? – Вы серьезно? Это же Китай чистой воды!
4. Девушка, я вам удивляюсь! Цена у этой сумки бешеная, а качество оставляет желать лучшего!
5. Я же вижу, что это не кожа, а самая настоящая клеенка! Что вы мне лапшу на уши вешаете? (сказать не слишком агрессивно, с чувством достоинства, не повышая голос)
6. А Вы знаете, что в Интернет-магазине эти же туфли можно купить намного дешевле? Поэтому я у вас примерю, а потом куплю у них!

ПОМНИТЕ! При проведении исследования, важно осуществлять видео-, аудиозапись и фотосъемку. Без этих доказательств проведение «Тайного покупателя» будет недействительным.

Эта статья была опубликована в номере 145 печатной версии журнала.

Если Вы ограничены в бюджетных средствах, а проверить качество обслуживания очень нужно, то это можно сделать самостоятельно, прибегая к помощи знакомых, родственников или можно нанять студентов, которые с удовольствием за небольшие деньги подрабатывают тайными покупателями.

Даже если тайник сделает проверку на троечку, это все равно лучше, чем не знать об уровне Ваших продажников.

А так же можно тайных покупателей заменить на собственную проверку через камеры видеонаблюдения. если они у Вас есть с хорошим микрофоном. Это проверка от части может заменить тайника, главное. чтобы Вы каждого менеджера занесли в чек лист и самостоятельно его оценили.

Перед тем как приступить к проверке уровня обслуживания Ваших сотрудников, необходимо серьезно подготовить тайного покупателя. Для начала нужно продумать и написать легенду, с которой тайный покупатель пойдет проверку. Легенда должна быть простой и правдоподобной. После разработанной легенды нужно составить анкету тайного покупателя,которая облегчит работу тайника. Вот пример:

Если же Вы не хотите заниматься подготовкой и проведением тайного покупателя самостоятельно, то Вам сможем обратиться в агентсво в Вашем городе и они все сделают за Вас от 600 до 3000 р за проверку одного менеджера или консультанта. А так же предоставят аудио и бумажный отчет.

Любая неуверенность в товаре подходит, а консультант должен привести позитивные, но правдивые аргументы. Лучше иметь несколько возражений в запасе, чтобы использовать самое подходящее. Возражения вам также нужно согласовать с куратором.

Не путайте вопросы и возражения.
“Сколько шнура мне нужно для украшения?” – это вопрос. “Мне кажется, что шнур распушится при работе” – возражение.

Запомните: в качестве возражений можно использовать любое сомнение относительно цены, качества или необходимости предлагаемых консультантов товаров. 

Как проводить проверку:

Основные этапы

Обслуживание клиента включает несколько этапов, которые вам нужно будет отразить в отчете. При ознакомлении с отчетом Тайного покупателя, обратите внимание на постановку вопросов и примечания. Они помогут вам делать правильные оценки во время проверки.

Алгоритм проверки:

• Внешний осмотр магазина.
• Атмосфера в торговом зале.
• Внешний вид сотрудника.
• Встреча клиента.
• Культура обслуживания.
• Выявление потребностей.
• Знание товаров.
• Возражения.
• Работа с акциями.
• Дополнительные продажи.
• Обслуживание на кассе

Старайтесь не следовать четко по алгоритму анкеты, потому что консультанты раскусывают, если задавать вопросы по порядку из анкеты.

На что обращать внимание

Внешний вид магазина и атмосфера. Оцените содержится ли магазин в чистоте, аккуратно ли расставлены товары. Нет ли пустых мест на витринах и на всех ли товарах есть ценники. Оцените атмосферу — доброжелательная и активная, а может равнодушная и унылая, или обычная ничем не выдающаяся атмосфера.

Внешний вид консультанта. Одежда аккуратная, неброская, чистая и выглаженная. Закрывает плечи и спину ниже лопаток, умеренная зона декольте, длина одежды не выше середины бедра. Ухоженные волосы и неброский макияж.

Чистая обувь с закрытой пяткой. Маникюр консультанта – руки должны быть чистыми и аккуратными. Уместна ли его одежда для магазина? На сотруднике должно быть не менее двух предметов handmade украшений. Внимательно рассмотрите их.

Встреча, установление контакта. Основная задача для сотрудника — поздороваться, проявить внимание и показать готовность помочь. Консультант должен задать позитивный тон общения, создать располагающую атмосферу и обеспечить комфорт для вашего пребывания — предложить снять верхнюю одежду, сумки убрать в ящики для хранения. Сотрудник должен встретить вас как долгожданного гостя, быть под рукой, когда вы осматриваете товар. Он не должен быть безразличен к вам, стоять спиной, либо, наоборот, «набрасываться» на вас с предложениями.

Также сотрудник не должен находиться за кассовой стойкой, только если он не оформляет покупку другому клиенту. Допустимо раскладывать товары, поправлять ценники или наводить порядок на витринах.

Культура общения. Оцените грамотность речи консультанта, его вежливость по отношению к вам и другим клиентам, а также его настроение. Идеально, если сотрудник демонстрирует удовольствие от работы с клиентами. Корректное и сдержанно-вежливое поведение также допустимо, ведь не все сотрудники могут проявлять эмоции. А вот уныния и равнодушия быть не должно!

Выявление потребностей. Сотрудник обязан понять, за чем вы пришли в магазин. Он должен выяснить вашу легенду. Понять это он может, только задавая вопросы.

Консультанту необходимо выяснить ваши предпочтения — для чего вам товары и что вы собираетесь из них делать. После этого сотрудник должен задать вопросы относительно товара — какой цвет, вкус, дизайн, материал. Главный результат для сотрудника — понять, какой именно товар предложить, чтобы впоследствии вы были довольны выбором. Легенда должна быть достаточно сложной, чтобы сотруднику потребовалось задать не менее трех  вопросов на ее выявление.

Консультирование, презентация товара, помощь в выборе. Данный этап — кульминация обслуживания. Как сотрудник проконсультирует клиента, такой будет и результат — продажа, а также общее впечатление клиента от обслуживания. Потому на данном этапе сотрудник должен предложить вам товар и рассказать о нем, чтобы вы приняли решение о покупке.

Он должен предоставить вам 2-5 вариантов товара, предложить выбор, не перегружая вас информацией. Сотрудник должен обязательно привести несколько аргументов в пользу покупки. Сотрудник должен быть компетентным, разбираться в товаре.

Оцените насколько хорошо консультант ориентируется в ассортименте магазина. Способен ли предложить замену, если вам что-то не понравилось. Также он должен демонстрировать позитивное отношение к товарам и магазину. Но главное — это интересная, запоминающаяся презентация, в ходе которой вы поймете, что данный товар —именно то, что вы хотели!

Возражения клиента. Несмотря на профессиональную презентацию, любой клиент всегда имеет в запасе пару возражений. Однако задача сотрудника — не спорить с вами, а понять ваши сомнения и спокойно, аргументировано ответить на них. Например, «Это дорого, на рынке дешевле» — «Да, вы правы, на рынке цена может быть ниже, зато у нас открытый доступ и приятная атмосфера».

Работа с акциями. В наших магазинах всегда действует несколько акций. Кроме скидок  по карте постоянного клиента, это может быть распродажа, скидки за объем покупки, скидки на определенные виды товаров, специальные предложения, конкурсы. Вы должны получить информацию об актуальных для вас акциях, например, если вы интересуетесь бисером, вы  должны получить информацию об акции на бисер. Вы можете получить информацию как от консультант, так и из материалов в магазине. Не нужно целенаправленно искать эту информацию, фиксируйте только то, что само попадется вам на глаза.

Годовой абонемент скидок. У нас есть лучшее предложение для клиентов – абонемент “12 довольных птичек”. Он дает возможность в течение года совершать покупки со скидкой 12%. Консультант обязательно должен рассказать о нем.

Дополнительные продажи. В случае если клиент принимает решение о покупке, то будет уместно предложить ему дополнительный товар к предметам, который он покупает. Очень важно, чтобы сотрудник поддержал клиента, подтвердил правильность выбора. К фурнитуре консультант может предложить цапон-лак или полировочную салфетку. Универсальными товарами являются органайзеры, упаковка. Также консультант может осведомиться не забыли ли вы купить соединительную и вспомогательную фурнитуру — колечки, пины, кримпы, протекторы, наконечники и т. д.

Оформление покупки на кассе. На этапе оформления покупки действия сотрудника должны быть быстрыми, слаженными. Клиента нельзя заставлять ждать. Недопустимо бегать по магазину в поисках кода товара, но допускаются вопросы о товарах — из какой коробочки вы это взяли? У нас есть позиции, которые продаются отдельными наименованиями и точно такие же присутствуют в миксах. Тоже самое может быть связано с цветом бусин.

Абсолютно недопустимы ошибки в расчетах и оформлении документов. Во время оформления покупки консультант должен поинтересоваться есть ли у вас карта постоянного клиента и предложить вам ее оформить в случае отсутствия. Он должен четко и разборчиво назвать вам сумму покупки и скидки, которая у вас получилась (если она была, конечно). Также должен проговорить сумму переданных наличных и сдачу.

Важно, чтобы чек со сдачей был выдан вам перед или одновременно с покупкой. Если чек был выдан после товаров или были какие-то заминки, обязательно отразите это в отчете.

Завершение обслуживания, прощание с клиентом. Во время или после оформления покупки желательно чтобы сотрудник рассказал вам о нашем сайте и группах в социальных сетях с новостями о новинках и акциях. Когда же продажа завершена, сотрудник должен  поблагодарить вас за ваш выбор вежливо попрощаться с вами, и обязательно добавить пожелание хорошего дня, творческих успехов или по-другому. Сотрудник должен быть вежливым, искренним, дружелюбным до конца вашего визита.

Специальные задания. В зависимости от вашей легенды, вам будет предложено специальное задание. Например, вопросы про определенную группу товаров. Возьмите спец. задание у куратора с сообществе.

Что делать после визита:

После завершения визита Тайный покупатель сообщите куратору о проведенной проверке и получите ссылку на отчет. Заполните его, отмечая выполнение или невыполнение конкретных стандартов сервиса.

Внимательно заполняйте каждую страницу и проверяйте ваши ответы до того, как нажать кнопку «Далее». Вы можете вернуться на предыдущую страницу, нажав кнопку «Назад» в вашем браузере, но в этом случае все ответы будут потеряны. Поэтому мы рекомендуем внимательно проверять написанное перед тем как двигаться дальше. Не забудьте про ваши комментарии!

АНКЕТУ НЕОБХОДИМО ПРЕДОСТАВИТЬ НЕ ПОЗДНЕЕ ЧЕМ ЧЕРЕЗ 24 ЧАСА ПОСЛЕ ВИЗИТА!  Это железное правило. Если вы предоставляете анкету позже указанного срока, она не будет принята и оплачена.

Комментарии Тайного покупателя

Отдельным важным требованием к работе Тайного покупателя является написание комментариев к своим оценкам. Комментарии представляют собой свободный текст, в котором Тайный покупатель отмечает, описывает особенности обслуживания, сильные и слабые стороны, свои дополнительные наблюдения, дает рекомендации и подсказывает идеи по улучшению сервиса. Качественные комментарии соответствуют таким требованиям:

Достаточный объем. Мы не примем отписок вроде «мне все понравилось, замечаний нет». Если у Тайного покупателя нет замечаний, ему все нравится, эта работа не для него.

Факты.Нас интересуют факты обслуживания. Эмоции и впечатления Тайного покупателя также важны, но основной упор в комментариях следует делать на факты, особенно те, которые не учтены в вопросах анкеты.

Детальность оценки. Если вы пишите, что пол грязный, то уточните, где именно, или в зале находятся посторонние предметы, например, возле столика у входа лежала оберточная бумага.

Наличие позитива. В любом, даже самом плохом случае обслуживания, всегда можно найти несколько положительных аспектов. Комментарии Тайного покупателя не должны превращаться в разгромную статью.

Отсутствие грубости и фамильярности. Все комментарии должны быть корректны и уважительны по отношению к оцениваемому предприятию и его персоналу. Недопустимы неприятные и обидные характеристики персонала: «толстая, с изможденным лицом, заика, прыщавый» и пр. Мы требуем уважения ко всем без исключения нашим сотрудникам.

Рекомендации. Тайный покупатель должен указать, что, по его мнению, необходимо улучшить в обслуживании на данном предприятии. Это базовая часть работы, именно этого мы ждем от работы Тайного покупателя. Именно здесь видно качество работы Тайного покупателя.

Примеры комментариев

Анкета с такими комментариями не будет принята и оплачена:

• Консультанты работают хорошо, меня все устраивает замечаний и предложений нет :)))
• В ходе проверки никаких нареканий не выявлено. Ваш магазин лучший!
• В целом неплохо, но есть куда стремиться.

Анкета с такими комментариями принимается и оплачивается:
“После моего появления в магазине, один из консультантов сразу меня поприветствовал. Однако потом, консультант длительное время общался на личные темы, вероятно, с подругой, и не обращал на меня внимание. Пришлось подзывать самостоятельно, после достаточно длительного времени, и просить консультацию. Тем не менее, консультант продемонстрировал товары четко, рассказал о применении фурнитуры, ответил на все мои вопросы и возражения спокойно без раздражения, внимательно выслушивал вопросы и давал четкие и доступные ответы на них. Консультант был вполне дружелюбен, старался помочь в выборе. Рассказал о системе скидок . Однако было заметно, что зашедшим клиентам уделяется недостаточно внимания и при любой возможности консультант возвращался к разговору на личные темы, что крайне неприятно.”

или

“— В магазине очень уютно. Интерьер просто замечательный. Музыка мне показалась громкой и плохого качества. Это было некстати. Очень удобные витрины и возможность самостоятельного выбора. Но вот столик для посетителей был завален товарами, которыми никто не занимался. Консультант сидел за кассой, вел себя культурно, но показалось, что особого удовольствия в работе он не находит, а выполняет свои рутинные обязанности. Несколько раз показалось, что консультант делал нетерпеливую гримасу, смотрел с выражением крайней усталости от посетителей — «как вы все достали». Желания создавать атмосферу гостеприимства клиентам у него не было видно. Но внешний вид кассира опрятный и подтянутый, замечаний нет.”

Аудиозапись:

Важным аспектом проверки является аудиозапись вашего посещения магазина. Запись можно производить на диктофон или любой смартфон.

Предварительно протестируйте качество записи. Положите диктофон или смартфон в карман или сумку и надиктуйте обычным голосом. Найдите такое расположение, при котором голос можно без труда расслышать.

Также важно проверить, чтобы в памяти вашего устройства было достаточно места для записи. Проверка может длится от 30 до 60 минут, поэтому обеспечьте достаточно места для файла. Запись вы можете отправить куратору в сообщениях ВКонтакте, либо загрузить на любой файлообменник, например, Яндекс.Диск.

Аудиозапись нужна для того, чтобы вы могли заполнить анкету без ошибок, а также служит доказательством при несогласии сотрудников с результатами проверки.

Типичные ошибки в работе:

Приводим перечень основных ошибок, из-за которых работа Тайного покупателя может быть некачественной:

Завышенная / заниженная оценка
Часто Тайный покупатель руководствуется не столько сценарием визита, сколько своим личным впечатлением. Фактически, этот Тайный покупатель находится под властью эмоций, общего впечатления. Потому, если консультант обслужил его хорошо, то Тайный покупатель автоматически не замечает грязи в торговом зале или отсутствие работы с возражениями. Данную оценку уже нельзя назвать беспристрастной. Качество такой анкеты низкое.

«Звезды»
Некоторые Тайные покупатели, которые уже участвовали в нескольких проектах, «зазнаются». Им начинает казаться, что они особые покупатели, которые имеют право на любое поведение, в том числе вызывающее. Они задают консультантам нетипичные вопросы (например, «А из какого карьера добыли вот этот камушек?»), ведут себя высокомерно, могут устроить скандал или пригрозить своим статусом (например, «Я Тайный покупатель, я вам всем покажу!»). Такое поведение —грубейшее нарушения принципа оценки, ведущее к попаданию в черный список. Тайный покупатель — это прежде всего, ОБЫЧНЫЙ покупатель, выполняющий оценку согласно сценария.

«Роботы»
К сожалению, некоторые Тайные покупатели совершенно забывают, как они ведут себя в обычной жизни. Эти люди, как только становятся Тайными покупателями, начинаю вести себя как запрограммированные роботы, с полным отсутствием гибкости. Их практически сразу видно — они двигаются механически, очень напряжены, скованы, их поведение не всегда соответствует ситуации, они не позволяют себе даже минимального «творчества». Консультанты о них говорят — «идут по анкете».

Например, если у Тайного покупателя возникает возражение, то он ждет конца консультации, а только потом возражает, хотя это может быть несвоевременно и нелогично. Такая ошибка часто приводит к тому, что сотрудник догадывается кто перед ним. Потому Тайным покупателям, особенно начинающим, всегда перед входом в магазин нужно вспомнить, как он себя ведет как обычный покупатель.

Разглядывание бейджа
Иногда Тайные покупатели выдают себя тем, что долго и пристально смотрят на бейдж консультанта, пытаясь разглядеть и запомнить имя. Посмотрети на бейдж, пока сотрудник занят: выбивает товар на кассе, демонстрирует вам товар и др. Вы можете записать имя сотрудника на мобильный телефон, чтобы не забыть, но делать это нужно только, когда консультация окончена. Сделайте вид, что отправляете SMS или набираете номер и звоните кому-то. 

Пересказ слов консультанта
Иногда Тайные покупатели не приводят в анкете буквально слов консультанта, как того требует инструкция (например, слова приветствия или прощания), а приводят неточные, «примерные» фразы, и попросту придумывают слова, которые консультант на самом деле не говорил. Такая «отсебятина» неприемлема — необходимо точно запомнить и написать в анкете, что сказал сотрудник локации. Это несколько пунктов в анкете — какими словами вас поприветствовал консультант, что отвечал на ваши вопросы или возражения, как попрощался с вами. Внимательно изучите анкету перед посещением магазина. Ваша аудиозапись должна помочь вам воспроизвести все диалоги с консультантом в точности.

«Переигрывание»
Чрезмерно активное, неестественное выполнение роли покупателя, «переигрывание», может привести к раскрытию Тайного покупателя. Это происходит, когда Тайный покупатель прилагает чрезмерные усилия, слишком напряженно и громко ставит вопросы консультанту, очень уверенно и быстро приводит возражения и т.д. Выполнять роль клиента нужно естественно и спокойно. Тайный покупатель — это не актер на сцене.

Компетентность
Иногда Тайные покупатели выдают себя, демонстрируя нетипичный, почти профессиональный уровень знаний о товарах или услугах компании. Обычно мы требуем, чтобы Тайный покупатель перед визитом познакомился с ассортиментом магазина, который он намерен посетить. Но это не означает, что Тайный покупатель должен активно демонстрировать свою компетентность обслуживающему персоналу и поражать его воображение своими познаниями. Если у вас нет специального задания, следует показывать только уровень знаний «типичного» клиента.

Отсутствие интереса к консультации
Еще одной ошибкой некоторых Тайных покупателей является отсутствие интереса к консультации. Отсутствие интереса Тайный Покупатель выражает невербально — не слушает ответы на свои вопросы, смотрит по сторонам, не уточняет ответы сотрудника и пр. Это приводит к мгновенному раскрытию Тайного покупателя. Поэтому необходимо развивать в себе навык демонстрации интереса к консультации.

Помните о типичных ошибках — это поможет избежать их!

Частые вопросы:

Общие вопросы

В. Можно ли прийти с ребенком? О. Нет, приходить с детьми нельзя. Дети могут капризничать и не позволить объективно оценить работу консультанта.

В. Можно ли прийти с подругой / мужем / мамой? О. Нет, другие люди могут мешать объективно оценивать работу консультанта. Вы сможете взять с собой компанию, когда будете тратить ваш гонорар за проверку.

В. В какое время приходить? О. Если не было отдельных указаний от куратора, то вы можете прийти в любое время, когда вам удобно. Оставляйте на проверку 60 минут. В магазинах перерыв с 14:30 до 15:00. Поэтому приходить нужно минимум за час до перерыва или за час до закрытия.

В. Какую легенду мне выбрать? О. Лучшая легенда – ваша настоящая потребность.

1. Оплата

1.1. Мне выдадут деньги на покупку во время проверки? Нет. Покупку при проверке Тайный покупатель оплачивает самостоятельно. Оплата производится за успешно проведенную проверку.

1.2. Как оплачивается работа Тайного покупателя?
После успешно проведенной проверки и заполненного отчета вы получите промокод на скидку, которым можно воспользоваться в магазинах бусин и фурнитуры Кафебижу.

1.3. Как я могу использовать сертификат?
Вы можете оплатить любые товары по вашему выбору.

1.3. Как получить сертификат за проверку?
После проверки вашего отчета, вам будет выдана информация как получить ваш сертификат.

1.4. Где я могу использовать сертификат?
Использовать бонус можно только в розничных магазинах Кафебижу.

1.5. Можно ли оплатить сертификатом всю покупку?
Да, если номинала сертификата достаточно для оплаты покупки. Сертификат можно использовать только один раз, а неиспользованная сумма сгорает. Если сумма покупки больше, чем номинал сертификата, то оплатить разницу можно наличными или картой.

1.6. Могу я потратить сертификат на сайте, но забрать заказ в магазине моего города?
Нет. Такой вид доставки, как самовывоз из магазина, недоступен. Воспользоваться сертификатом можно только в магазине вашего города.

1.7. У меня нет возможности оплатить покупку самостоятельно при проверке, могу ли я использовать сертификат?
Нет, категорически нельзя. Покупка во время проверки оплачивается самостоятельно Тайным покупателем. Иначе вы будете раскрыты и тайной проверки не получится.

1.8. Когда мне будет выдан сертификат за выполненную работу?
Максимальный срок выдачи сертификата — 5 рабочих дней с момента получения отчета.

1.9. Какой срок действия сертификата?
Сертификатом можно воспользоваться в течение трех месяцев.

1.10. Я не получила сертификат в оговоренное время. В чем может быть проблема?
Необходимо обратиться к куратору.

1.11. Можно ли обменять сертификат на реальные деньги?
Нет. Воспользоваться сертификатом можно только для оплаты товаров в магазинах Кафебижу.

1.13. Как определяется номинал сертификата?
Стандартная оплата за проверку – сертификат на 1000 рублей от Кафебижу. Номинал сертификата зависит от качества проведенной проверки и может быть снижен за отсутствие аргументированных ответов по каждому пункту анкеты. Размер сертификата может быть увеличен за ваши конструктивные предложения по совершенствованию наших магазинов. Мы будем благодарны за любые идеи от вас!

Мы просим быть объективными и указывать все моменты, которые привлекли ваше внимание (как хорошие, так и не очень), и наоборот – не включать в отчет надуманные или отсутствующие нарушения. В спорных случаях мы можем посмотреть камеры видео-наблюдения и отказать в гонораре при необъективной оценке.

2. Проверка

2.1. Сколько надо иметь с собой денег для проверки?
Покупка должна содержать не менее 7 разных товаров. В чеке должно быть не менее 7 строк. Покупка должна быть подтверждена чеком.

2.2. Можно мне пользоваться акциями или скидками которые действуют в магазине на момент проведения проверки?
Да, вы можете пользоваться всеми акциями и скидками при проведении проверки.

2.7. Что мне покупать?
Содержимое вашей покупки должно соответствовать вашей легенде.

2.8. Какие вопросы задавать консультантам при покупке?
Список вопросов перечислен в инструкции для Тайных покупателей.

2.9. Я новый Тайный покупатель и готов приступить к проверке уже сегодня. Когда мне лучше сделать покупку?
Все проверки осуществляются только по утвержденному графику. Куратор сообщит вам о предстоящих графиках проверок.

3. Отчет

3.1. Почему у меня не приняли отчет?
Была нарушена «Инструкция для Тайного покупателя Кафебижу».

3.2. Почему у меня всегда принимали отчет, а в этот раз не приняли?
Мы постоянно совершенствуем работу Тайных покупателей и инструкции, либо вводим новые критерии оценки. Возможно вы пропустили важную информацию и не учли при составлении отчета. Прежде чем приступить к отчету, необходимо изучить инструкцию вновь. Именно там фиксируются все нововведения.

3.3. Вы не приняли мой отчет, получается вы не дадите мне сертификат?
Мы требуем выполнения требований «Инструкция для Тайного покупателя Кафебижу» и начисляем бонус за выполненную работу. Если работа не выполнена – бонус не начисляется.

3.4. Проверьте мой отчет и напишите мне сразу, что я сделал не так?
Мы стараемся обрабатывать отчеты, как можно быстрее. Обратную связь и все замечания вы обязательно получите. Если вы не получили обратной связи от куратора в течение 5 рабочих дней, свяжитесь с ним.

3.5. Обязательно ли заполнять Анкету после проведения проверки?
Обязательно. Именно на основании Анкеты мы составляем рейтинг магазинов и начисляем зарплату сотрудникам. Без Анкеты работа считается не выполненной.

Владельцы любят тайных покупателей, а вот сотрудники терпеть их не могут. Причин масса, но все их можно свести к одной фразе – “Всё тайное становится явным”.

Поэтому если Вы решили заказать услугу тайный покупатель, то приготовьтесь к бунту, но он точно положительно скажется на продажах.

В этом материале мы на своём опыте расскажем, как правильно провести тайного покупателя без негатива, о стоимости проверки и выдадим образец анкеты для проверки работы персонала.

пошаговая инструкция

Сам инструмент тайный покупатель (в английском Mystery shopper) не сложный в понимании. Он вошёл у нас в топ 12 способов контроля персонала. Но Вы и без меня прекрасно понимаете, какие выгоды он может принести.

Поэтому не будем об очевидном. Я лишь один акцент на очень важном моменте.

Когда Вы планируете провести проверку тайный покупатель, очень важно мыслить не идеей “Найти ошибки и за них оштрафовать”, а расположить себя и своих сотрудников к мысли “Найти слабые места компании, чтобы улучшить прибыль и зарплаты”.

Если Вы будете думать так, то этот метод маркетингового исследования пройдёт намного легче и полезнее.

Больше вводной информации и описания не будет. Сразу перейдём к этому методу исследования.

Рассмотрим основные шаги с деталями, которые Вам нужно учесть при проверке. Это Ваша  инструкция для внедрения метода тайный покупатель.

Шаг 1. Определить цель

Перед началом проверки нужно определить, что Вы хотите получить на выходе. По умолчанию, это желание в целом оценить сервис и работу компании.

Но лучше делать акценты на конкретные зоны, чтобы проверяющий особенно плотно их изучил.

Для компаний, которые не знают чего хотят, при посещении или звонке мы рекомендуем обратить внимание на выполнение скриптов продаж, умение делать Cross-Sell и Up-sell и правильное выяснение потребностей у клиента.

Обычно именно эти зоны страдают, если миновать очевидные, такие как: не здороваются, медленно отвечают, грязные полки, короткий разговор (беседа на отвали) и т.д. Но Вам в любом случае нужно решить, какие будут цели.

Тайный покупатель может проверить не только Вашу компанию, но и компанию конкурента. Это очень полезный опыт для улучшения своего бизнеса.

Шаг 2. Определить формат

Когда Вы знаете цель, Вы можете переходить к выбору формата проверки. Обычно Вы сразу знаете, каким он будет, и формируется всё это на основе Сustomer Journey (пути клиента).

Но для полноты картины я озвучу их все, чтобы Вы вдруг ничего не забыли (человеческий фактор):

1. Онлайн-покупка;
2. Звонок;
3. Тайный заход.

В идеале, если Вы будете проверять своих сотрудников по всем каналам сразу. Ведь клиенты могут теряться на каждом этапе.

И у нас есть успешные примеры, когда решив проблему, на первый взгляд, с непопулярными точками контактов, мы получали неплохой рост в продажах.

Шаг 3. Создать легенду

Тут самое интересное и важное. Вам нужно разработать полную легенду для нашего засланного казачка.

Отсутствие легенды губит всю идею на корню. То же самое актуально для идеи “Купи себе s_____ на 10 000 р.”. Легенда должна быть прописана от А до Я.

В ней Вы учитываете не только, что в процессе делает тайный клиент: купил/не купил, скандалит/не скандалит, вернул товар/не вернул товар, докупил/не докупил. Но также и характер (поведение) покупателя: импульсивный, технически подкован, строгий, медленный, молодёжный.

Благодаря пониманию, какой формат Вы будете использовать, в легенде Вы можете продумать связку, из серии: сначала клиент консультируется в онлайн-чате (самые ТОПовые – это Talk-me (по промокоду “INSCALE” +7 дней бесплатно), LiveTex) или чат-боте, затем созванивается, потом приходит в компанию и т.д.

Шаг 4. Создать анкету

У Вас может быть замылен взгляд, и даже по предоставленной звукозаписи или видеозаписи, Вы не сможете понять глубину всей ситуации.

Поэтому нужно сформировать анкету тайного покупателя, чтобы получить взгляд со стороны. Анкета частично состоит из чек листа тайного покупателя и частично из открытых вопросов.

Пару слов о чек-листе. Мы для себя пришли к выводу, что если это не оценка индекса потребительской лояльности, то лучше всё оценивать категорично (отлично/ нормально / плохо или да / нет).

При оценке категориями, тайнику проще выдать заключение, и к тому же оно будет более понятным. Иначе оценка 7-8 часто становится двоякой, ведь не понятно, отлично это или нормально. То же самое про оценку 3-4.

Теперь немного слов о количестве показателей. Нормальное желание собственника проверить всё.

Но если Вы хоть раз окажитесь в роли тайного покупателя, то поймёте, что качественно оценить сразу более 15 значений сложно. Я не говорю, что невозможно, возможно все,  но Вы должны понимать, что качество заметно падает . Поэтому анкета формируется на основе цели.

Шаблон анкеты тайного покупателя. Мы не любители шаблонов. Но знаем, что Вы их любите.

Поэтому не жадничаем и делимся типовым решением отчета. Единственное, очень прошу Вас, адаптируйте всё под себя. Чтобы скачать нужный Вам чек-лист, просто кликните на него: 

1. Чек-лист для проверки по телефону
2. Чек-лист для проверки общепита
3. Чек-лист для проверки торгового зала

агентство или сколько стоит

Из заголовка выше Вы можете сделать вывод, что сейчас я буду рассказывать, что лучше всего обратиться в компанию, которая оказывает данную услугу.

А нет, напротив, я сейчас Вам покажу всю подноготную (как мы уже делали это с рекламой в журналах), и Вы поймёте, что обращаться в агентство Вы не станете.

Почему я так против агентства, когда мы сами компания, которая ранее была в роли поставщика этих услуг?

Всё дело в стоимости проверки. Среднее предложение на рынке (в зависимости от региона) – 1 000-2 000 р за проверку.

И, как правило, для собственника это много. Но давайте разберём, из чего складывается такая цена:

1. Работа тайного покупателя – 500 р.
2. Руководитель проекта – 500 р.
3. Прибыль компании – 500 р.
4. Прочие расходы – 500 р.

Это грубое деление. Его задача показать, сколько реально доходит денег до исполнителя. И это при стоимости услуги тайный покупатель равной 2 т.р. Чаще всего в регионах её можно разделить на два.

А значит до исполнителя доходит уже 250 рублей. Что скажете? Какие выводы можете сделать? В этом и кроется основная причина, почему агентство сделает работу не так, как хочется.

Слишком маленькая сумма, и в том числе для компании. За 250-500 рублей сложно сделать хорошо, это очевидно. Но естественно, если у Вас заказ большой на 100+ проверок, то разговор другой.

Поэтому наша рекомендация для компаний, которым требуется проверка тайный покупатель на 1-2-5-10 заходов, лучше делайте это самостоятельно.

Наверняка у Вас или у Ваших коллег есть отличные претенденты на проверяющего.

К тому же, без посредников они получат больше денег, а Вы получите лучше качество (+ небольшие затраты на курирование проекта).

ВАЖНЫЕ ДЕТАЛИ

Помимо основных шагов, есть маленькие и важные детали. Их обязательно нужно предусмотреть, чтобы метод тайный покупатель отработал себя на сто процентов, и мы в очередной раз не слышали “Мы это пробовали. Это не работает”.

Поэтому вот Вам список обязательных напутствий перед внедрением этого метода исследования.

Проводить тайника постоянно. Только таким образом Вы сможете получить исправления найденных пробелов.

В обратном случае, сотрудники будут выслушивать их ошибки и большую часть пропускать мимо ушей, ведь повторной проверки не будет.

Бонус в мотивационную схему. Для того, чтобы данный инструмент был не кнутом, а пряником, Вам нужно сделать бонус в мотивационной схеме для тех, кто проходит проверку успешно.

Тогда у сотрудников будет денежный повод стараться, и к тому же, они будут воспринимать это как поощрение, а не наказание.

Диктофон (видеокамера). Чтобы избежать моментов в стиле “Такого не было”, “Я так не говорил”, Вам нужно всё записывать.

В качестве записи может работать обычный телефон с функцией диктофон. Только не забудьте поставить его на авиарежим, а то у нас были десятки случаев, когда телефон звонил во время проверки и все срывалось.

Покупать до конца. Если проверять, то проверять до конца. Поэтому не скупитесь, и пусть Ваш псевдопокупатель доведёт дело до конца.

Чтобы избежать воровства (если не уверены в человеке), то при входе дайте ему деньги, а при выходе заберите товар.

Гласно. Контроль персонала может быть публичным, а может быть скрытым. Мы рекомендуем использовать гласный вариант, так как он не вызывает массу негатива и постоянно держит в тонусе всю команду.

Важно. От того, что он гласный, это не значит, что сотрудникам известна дата и время 😉

Результат. Итоги проверки Вы озвучиваете на планёрке. Чтобы не встретить негатив и никого не обидеть, подходить к озвучиванию результатов нужно со стороны “Что можно сделать лучше”, а не со стороны “Что было сделано плохо”.

Это не очевидный факт, но мы на своей практике много раз видели, как коллеги обижаются на “публичную порку”.

Коротко о главном

При маркетинговом консалтинге одним из самых популярных методов исследования и контроля персонала является  как раз тайный покупатель. Мы рекомендуем делать его всем и всегда. Вне зависимости от сферы: магазин, услуги, опт или общепит.

При его внедрении, Вы, как руководитель, должны быть готовы к негативу со стороны сотрудников. Это нормально.

Никто не хочет лишних проверок. И чтобы сгладить этот момент, всегда подавайте информацию под соусом “Найти моменты для улучшения и повышения зарплаты”, плюс добавляйте сюда заметки из раздела “Очевидное не очевидно”.

Организовать проверку лучше самостоятельно, так как при маленьком бюджете мало кто сможет обеспечить хорошее качество.

Для успешной реализации, Вам нужно пройти 4 шага: определить цель, выбрать формат, написать легенду и сформировать анкету.

Для усиления можете ещё написать обязанности тайного покупателя, но для разовой работы они лишние.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Перед
тем как посетить локацию (магазин, АЗС,
аптека и т.д.), Тайный Покупатель должен
ознакомиться с анкетой. Для удобства
она разбита на блоки вопросов. Вам не
обязательно запоминать каждый вопрос
в анкете, достаточно будет запомнить
основные блоки, и во время визита
учитывать, какой блок Вы не оценили в
полной мере.

В
сервисную локацию (магазин, АЗС, аптека
и т.д.) Тайный Покупатель ВСЕГДА приходит
с индивидуальной
потребностью, с собственным сценарием
поведения и легендой.

Индивидуальная
потребность:

Каждый
Тайный Покупатель, как и обычный клиент,
должен иметь ПРИЧИНУ визита в сервисную
локацию.

Тайный
Покупатель перед визитом в сервисную
локацию должен представить/вспомнить,
какой товар/услуга ему действительно
необходимы, как он ведет себя в ходе
обычного визита за подобными
товаром/услугой.

Именно
неподготовленного Тайного Покупателя
часто сразу узнают продавцы, и такая
оценка является некачественной.

Сценарий
поведения:

Во
всех проектах Вам даётся СЦЕНАРИЙ с
детальными инструкциями, как вести себя
при оценке, какие вопросы задавать
сотрудникам, что заказывать/спрашивать,
как долго находится в локации и т.д. НО:
при всей детальности сценария Вам
остается достаточная свобода действий,
чтобы вести себя естественно, задавать
уместные и естественные вопросы и т.п.
— то есть вести себя как обычный клиент.

Легенда:

цель
Вашего визита
на предприятие. Легенда должна быть
максимально приближена к Вашей реальной
ситуации и опыту — если Вы недавно
купили холодильник , то Вашей легендой
будет выбор холодильника себе в квартиру
— в рамках сценария «посещения отдела
бытовой техники».

5. Основные этапы. На что обращать внимание?

Обслуживание
клиента обычно включает несколько
этапов. Чем сложнее продукт или услуга,
тем сложнее визит, больше этапов клиент
и сотрудник проходят вместе в ходе
взаимодействия.

На
что обращать внимание:

• Встреча
  Клиента, установление контакта:
  Основная
  задача этого этапа для сотрудника —
  поприветствовать клиента (поздороваться),
  проявить готовность предоставить
  внимание и помощь. Также важно задать
  позитивный тон общения, создать
  располагающую атмосферу. Другими
  словами, сотрудник должен встретить
  Вас, поздороваться, быть под рукой,
  когда Вы осматриваете товар. Он не
  должен быть безразличен к Вам, стоять
  спиной, либо, наоборот, «набрасываться»
  на Вас с предложениями.

• Выявление
  потребностей Клиента:
  На
  данном этапе сотрудник обязан понять,
  за чем пришел клиент в магазин (банк,
  автосалон и т.д.). Понять это он может
  исключительно путем задавания вопросов.
  Вопросы должны касаться товара — какой
  цвет, вкус, дизайн, материал, производитель,
  марка. Также обычно необходимо выяснить
  предпочтения, ценности самого клиента
  — что важно для клиента: престиж,
  качество, доступная цена, состав и др.
  Главный результат для сотрудника —
  понять, какой именно товар и как
  предложить клиенту, чтобы клиент
  впоследствии был доволен своим выбором.

• Консультирование,
  презентация товара, помощь в выборе:
  Данный
  этап — кульминация обслуживания. От
  того, как сотрудник проконсультирует
  клиента, зачастую зависит и результат
  — продажа, а также общее впечатление
  клиента от обслуживания. Потому на
  данном этапе сотрудник должен так
  предложить Вам товар и рассказать о
  нем, чтобы Вы приняли решение о покупке.
  В частности, он должен предоставить
  Вам 2-5 вариантов товара/услуги, предложить
  выбор, не перегружая Вас информацией.
  Сотрудник должен продемонстрировать
  товар в действии (если товар это
  предполагает), а также обязательно
  привести несколько аргументов в пользу
  покупки. Сотрудник должен быть
  компетентным, разбираться в товаре/услуге.
  Также он должен демонстрировать
  позитивное отношение к товару/услуге
  и заведению, в котором он работает. Но
  главное — это интересная, запоминающаяся
  презентация, в ходе которой Вы поймете,
  что данный товар — именно то, что Вы
  хотели!

• Возражения
  Клиента:
  Несмотря
  на профессиональную презентацию, любой
  клиент всегда имеет в запасе пару
  возражений. Это могут быть вопросы по
  цене («Почему так дорого?»), или сомнения
  в качестве («А у моего знакомого
  сломалось/отклеилось»), или др. Возражения
  могут быть искренние или просто
  отговорки. Однако задача сотрудника —
  не спорить с Вами, а понять Ваши сомнения
  и спокойно, аргументировано ответить
  на них. Например, «Это дорого, на рынке
  дешевле» — «Да, вы правы, на рынке цена
  может быть ниже, однако на рынке Вам не
  предоставят сертификат на товар и
  гарантийное обслуживание».

• Продажа,
  оформление покупки/сделки:
  В
  конце общения сотрудника и клиента
  наступает момент, когда нужно принимать
  решение о покупке/заказе. Задача
  сотрудника — помочь клиенту принять
  решение. При этом строго запрещено
  агрессивно склонять клиента к покупке.
  Такая навязчивость может завершиться
  неудовлетворенностью клиента и возвратом
  товара. Потому сотрудник должен быть
  корректен на этапе продажи.

  В случае
  если клиент принимает решение о покупке,
  то будет уместно предложить ему
  дополнительный товар или аксессуар к
  товару, который он покупает. Очень
  важно, чтобы сотрудник поддержал
  клиента, подтвердил правильность
  выбора, особенно если речь идет о
  дорогостоящем товаре.

  На этапе
  оформления покупки и документации
  действия сотрудника должны быть
  быстрыми, слаженными. Клиента нельзя
  заставлять ждать или бегать от сотрудника
  к сотруднику в надежде получить свою
  покупку. Также недопустимы ошибки в
  расчетах и оформлении документов.

  Если
  клиент решает не делать покупку,
  сотрудник должен максимально дружелюбно
  сделать все, чтобы клиент вернулся в
  магазин еще. Сотрудник не имеет права
  проявлять недовольство, разочарование,
  другие негативные эмоции потому, что
  клиент не купил. Наоборот, он должен
  быть вежлив, может сказать: «Я Вас
  понимаю, такая покупка не делается
  сразу». Он может привести дополнительную
  причину для покупки — это самая
  популярная в сезоне модель, ее быстро
  разбирают, в магазине скоро будет
  распродажа и др. Главное — создать
  такую атмосферу, чтобы клиент захотел
  вернуться.

• Завершение
  обслуживания, прощание с клиентом:
  Не
  всегда обслуживание завершается
  решением о покупке. В ресторане или
  кинотеатре эти этапы выглядят в несколько
  иной последовательности. Однако всегда
  важно не испортить впечатления на
  финальном этапе. Сотрудник должен
  вежливо попрощаться с Вами, и обязательно
  пригласить приходить еще. Сотрудник
  должен быть вежливым, искренним,
  дружелюбным. Если Вы сделали покупку,
  он должен поблагодарить Вас за Ваш
  выбор. Иногда сотрудник может проводить
  Вас до выхода, или по-другому проявить
  свое расположение.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #