Как составить лозунг компании

Слоганы прочно въедаются в сознание потребителей. Они повышают узнаваемость бренда и оставляют след от рекламы в памяти, даже если человек услышал слоган лишь однажды. Любопытный факт: человек может не помнить о чем реклама, он может даже не помнить как называется рекламируемый товар, но он будет помнить слоганы. Это неслучайно, поскольку при создании слоганов используется ряд психологических хитростей, о которых пойдет речь чуть ниже. Итак, сегодня мы разбираемся, как создавать эффектные рекламные слоганы, которые сражают покупателя наповал!

Многие из Вас могут сразу сказать, дескать, вот, я слышал столько слоганов, и ни один меня не зацепил, все это придумывание – шаражкина контора, которая не стоит выеденного яйца. Но при этом, если Вам сказать некоторые слоганы только половину, вы тут же достроите вторую половину, без особых проблем. Не верите? Убедитесь сами:

• Ваша киска купила бы…
• Не тормози – …
• Ariel – не просто чисто, а…

И так далее… И суть даже не в том, что говорят слоганы, сколько в том, что они собой несут. Всего пара секунд, и мы разберем то, без чего не могут жить рекламные слоганы.

[direct]

Что же такое слоганы

Итак, слоганы – это рекламные фразы, которые ассоциируются с рекламируемыми товарами. В отличие от названий продуктов, слоганы несут в себе энергетику и призваны создавать первое впечатление. Чем сильнее это впечатление будет, тем успешнее станет рекламная кампания.

Слоганы бывают разные:

1. Рекламные слоганы для товаров
2. Слоганы (девизы) компаний
3. Слоганы для поддержания имиджа
4. Слоганы — миссии

И многие другие в зависимости от сфер, целей и особенностей бизнеса заказчика. В этой статье мы не будем делать акцент на типе. Мы рассмотрим, почему слоганы работают и принципы их создания. Владея полученными знаниями, можно будет создавать какие угодно слоганы в каких угодно количествах.

К слову, создание слоганов оплачивается очень неплохо: многие профессиональные копирайтеры берут, в среднем, 100–300 у.е. за 10 вариантов. Так что, стремиться, определенно, есть к чему.

Еще один парадокс состоит в том, что успех слогана не на 100% зависит от копирайтера. Суровая правда жизни проявляется особенно четко, когда неприметные, бледные и безвкусные слоганы, ото дня в день прокручиваемые по «ящику» и тупо вдавливаемые в мозг населению запоминаются, но при этом вызывают рвотные позывы. Из этических соображений, примеры приводить не стану, впрочем, далеко за ними ходить и не нужно.

В то же время, даже самый яркие и гениальные слоганы, если их правильно не донести до широких масс, так и останутся гениальными, но только для их творца и заказчика.

Как придумать слоганы

Переходим к главному: практическому руководству по созданию слоганов. Простой набор качеств идеального слогана:

1. Легкость запоминания
2. Ассоциация с брендом
3. Краткость
4. Звучность
5. Лицо (уникальность и неповторимость)

1. Интонация

Все слоганы имеют ту или иную эмоциональную окраску. Представьте себе пульс человека. Он может быть нормальным, может почти не ощущаться, а может зашкаливать. Интонация слогана играет ключевую роль в:

1. Восприятии бренда и товара
2. Создании атмосферы для этого восприятия
3. Запоминании бренда

Если Вы обратите внимание на слоганы автогигантов, то, чаще всего, они наполнены величием, комфортом, безопасностью и спокойствием:

[direct]

• Ford Excursion. Символ вашего превосходства
• Lexus. Стремление к совершенству
• Toyota. Управляй мечтой
• Nissan Almera. Удовольствие без промедления

В то же время, есть слоганы, в которых которые делаются скачки интонации для усиления восприятия:

• Toyota Avensis. Ваше будущее — его цель (скачок в конце)
• Toyota RAV4. Максимум возможностей. Максимум свободы (2 скачка)

Как правило, интонация слогана зависит от ассоциаций с товаром и созданного стиля.

• Сделай паузу — скушай Twix
• Snickers. Не тормози – сникерсни!
• Есть перерыв? Есть Kit Kat!
• Pepsi. Бери от жизни все

2. Слоганы. Структура

Структура слоганов бывает нескольких видов:

1. Монолитные слоганы

Такие слоганы содержат в себе название товара или фирмы: два в одном, неотделимое целое. Как правило, используются созвучия, например, слоган знаменитого кошачьего корма: «Ваша киска купила бы Вискас».

1. Слоганы-стыки

Такие слоганы содержат в начале или в конце название бренда, а затем, непосредственно, сам слоган. Например: «Audi. Превосходство высоких технологий».

1. Развязанные слоганы

Эти слоганы стоят отдельно от бренда и, чаще всего, являются имиджевыми, например: «Ты лучше!» (МТС).

3. Слоганы. Изюминка

«Изюминка слогана» – это то, что «цепляет» в слогане. Проявляться «изюминка» может по-разному:

а) Простота слогана

Чем проще слоганы, тем проще их запомнить. В конце концов, совершенство – это когда нет ничего лишнего. Примеры слоганов:

• Volvo. Для жизни
• Skoda. Просто гениально
• Ты – лучше! (МТС)
• В ритме Vogue..
• Francesco Donni. Только лучшее

[direct]

б) Игра слов

Игра слов – это когда есть созвучие, двойной смысл или рифма. Примеры слоганов:

• Ваш Citi никогда не спит
• Вольному — Volvo
• “Ярпиво”. Больше позитива
• “Миф”. Чисто идеально и цена реальна
• От Парижа до Находки Omsa — лучшие колготки
• Salamander. Каждой паре по паре

в) Вкус и насыщенность

Всегда приятно читать слоганы, которые выглядят красиво и написаны вкусно. В каждом человеке живет чувство прекрасного, и когда это прекрасное выражается в словах, у человека возникает симпатия. Примеры слоганов:

• “Рафаэлло”. Вместо тысячи слов
• Pikolinos. Гармония, созданная руками
• Audi A3 Sportback. Выигрыш за явным преимуществом
• Volkswagen Phaeton. Новое воплощение престижа
• L&M. Почувствуй вкус, объединяющий мир

г) Юмор, ирония или сарказм

Юмор, ирония, порой даже сарказм – это то, что привлекает внимание. Когда слоганы поднимают человеку настроение и заставляют его улыбнуться – это автоматически создает хорошее впечатление в сознании этого человека. Примеры слоганов:

• Xerox. Мы научили мир копировать
• Mars. Все будет в шоколаде
• Stimorol. Иногда лучше жевать, чем говорить
• George Dental Group. Гарантия на 10 000 конфет
• Водка “Исток”. “Когда я вернусь… “
• У нас нет постоянных читателей (газета вакансий)

д) Обращение и призыв

Обращение – это когда слоганы содержат диалог с потребителем. Слоганы с такой «изюминкой» включают либо явные местоимения «Вы», «Ты» или «Я», либо неявно обращаются к потребителю. Примеры слоганов:

• “Старый лекарь”. Мы заботимся о Вашем здоровье
• “Ренессанс Страхование”. Цени достигнутое
• L`Oreal. Париж. Ведь Вы этого достойны
• Schwarzkopf. Опыт профессионалов для Ваших волос
• Nuts. Заряжай мозги

е) Контраст и противоречия

Контраст и противоречия – это тоже, своего рода, игра слов, только в масштабах целого предложения. Слоганы с такой изюминкой изобилуют метаформми, эпитетами и прочими авторскими оборотами. Примеры слоганов:

• Roverbook. Отличный ноутбук для российских дорог
• Fairy. Легкая победа над самым трудным жиром
• Молочный ломтик Kinder. Молоко, которым можно перекусить!
• Sprite. Не дай себе засохнуть
• “Доктор Мом”. Песня болезни будет недолгой

[direct]

ж) Вопрос

Вопрос – это «изюминка» слоганов, которая также устанавливает контакт с потребителем. Причем вопрос может либо подчеркивать проблему покупателя, либо быть риторическим, либо заставить задуматься, либо быть дополненным ответом. Примеры слоганов:

• Кто идет за “Клинским”?
• Скажешь у меня нет вкуса? (Winston)
• Нужна ли реклама совершенству? (BMW)
• Снежная Королева. А вы где одеваетесь?

з) Убеждение и цифры

Слоганы, использующие убеждение и цифры либо выдают что-то за аксиому, либо в чем-то убеждают. Как правило, в сознании потребителя такие слоганы оставляют печать авторитета бренда. Примеры слоганов:

• Aquafresh. Тройная защита для всей семьи
• “36,6” — 366 дней в году
• “Уникомбанк”. Мы не играем в пирамиды
• Банк “Ренессанс Капитал”. Нам доверяют свои желания
• “Ренни”. 5 минут и никакой изжоги

Конечно, создавая слоганы нужно обращать внимание на все, и прорабатывать все детали, в зависимости от товара. В одних случаях идеально себя покажут одни слоганы, в других – другие. Но, как бы то ни было, для получения максимального отклика, должна слажено работать вся система: и копирайтер, и маркетологи, и рекламисты.

Базы слоганов

Конечно, в одной статье все слоганы для примеров уместить чисто физически нельзя. Поэтому в завершение статьи, я хочу привести несколько ссылок на бесплатные базы слоганов, которые могут быть Вам полезны. Эти базы слоганов содержат в себе существующие слоганы мировых брендов, и поэтому представляются Вашему вниманию только в качестве ознакомления.

Базы слоганов:

1. База слоганов TextArt.Ru (Нужно выбрать раздел и подраздел)
2. База слоганов Content-Stroy.Ru
3. База слоганов ADME.Ru
4. База слоганов Sentence.Ru

Немного времени с Гуглом, или Яндексом, и можно найти и другие базы слоганов и примеры слоганов, причем как платные, так и бесплатные.

Резюме: если Ваши слоганы яркие, если Ваш слоганы выделяются на фоне конкурентов, если они легко запоминаются, если они лаконичны, если Ваши слоганы «цепляют» своей интонацией, то они просто не могут проиграть.

Но какой она должна быть, как ее придумать и привлечь с помощью нее целевую аудиторию? В статье вы найдете ответы на эти вопросы, много хороших примеров и советы о том, как избежать ошибок в составлении слогана.

Найти инсайт

Потребительский инсайт в маркетинге — это сильная мотивация клиента, реальная причина, по которой он выбирает продукт. В основе самых эффективных и долгоиграющих слоганов, как и других рекламных активностей, лежат именно инсайты. Они меняют взгляды людей на привычные вещи и ломают стереотипы или же наоборот точно попадают в настроение человека и угадывают его желания.

Новый взгляд

Чтобы поменять взгляд на товар, предложите его нестандартное использование. Так сделали в Cordiant Communications Group при разработке слогана «Ты не ты, когда голоден! — Не тормози, сникерсни». Они предложили с помощью Snickers, который воспринимался как десерт, избавляться от голода, чтобы быстро возвращаться к привычному темпу жизни. Это помогло вывести батончик из категории снеков в категорию полноценной еды и увеличило продажи.

Разрушение стереотипов

Разрушение стереотипов в инсайте действует не менее эффективно. Так считают и в Dove, компании меняющей навязанные представления о женской красоте. В своей рекламе они уже на протяжении 14 лет используют образы девушек стандартной комплекции в сопровождении слоганов «Кампания за истинную красоту», «Рекомендовано реальными женщинами», «Протестировано на реальных формах». В то время как фотомодели из рекламы остальных средств ухода понижают самооценку покупательниц, Dove помогает женщинам оставаться на бодипозитиве.

Решение проблемы

Еще один хороший способ привлечь покупателей — использовать инсайт, связанный с решением проблемы или удовлетворением потребности. Например, для жилого комплекса «Центральный» строительная компания BSFC разработала слоган «Всё и сразу». Он является решением проблемы выбора одного из преимуществ. Когда один дом сочетает в себе все необходимое, не надо выбирать между квартирой в центре, но без парковки, из качественных материалов, но с неудобной планировкой. 

Этот инсайт привлек аудиторию, не готовую на компромиссы.

Как придумать

Почву для инсайта создает исследовательская и аналитическая работа. Тщательно изучите свою аудиторию: найдите исследования по теме, проведите опросы, соберите статистику и проштудируйте форумы. А чтобы из этого пророс хороший инсайт, придется поискать параллели, сопоставить факты и понять, что же действительно важно для покупателей. Подробнее об этом читайте в статье «Целевая аудитория: зачем знать своего клиента».

Показать преимущества

Если у вас есть преимущество, отличающее вас на рынке, и оно не отражено в названии, сообщите о нем в слогане.

УТП

В свое время Domino’s Pizza на своих коробках и листовках писали «доставляем счастье за 30 минут». Это сейчас по такому принципу работает любая уважающая себя сеть пиццерий, а тогда мало кто из конкурентов мог похвастаться подобным УТП. Представьте, собрались вы компанией друзей посмотреть фильм или поиграть в настолки, гости уже хотят есть, а заранее заказать пиццу забыли. По-моему, если вы знаете слоган Domino’s, выбор пиццерии очевиден.

За двумя аудиториями…

Дело обстоит сложнее, когда у вас несколько сегментов покупателей с разными интересами. И чтобы каждому из них объяснять преимущества в короткой фразе, необходимо построить ее на игре слов или двойном значении.

Хороший пример бизнеса с разными аудиториями — детский лагерь. Он должен нравиться не только детям, но и тем, кто собственно принимает решение о покупке, то есть родителям. Вторые хотят безопасного и оздоравливающего отдыха для своих чад, а первые — просто повеселиться. Детский лагерь «Жемчужина России» справился с этим диссонансом с помощью слогана — «Это здорово». Здоро´во и здо´рово — каждый увидит свой смысл.

Легенда бренда

Преимущества, как правило, сопряжены с самим продуктом или услугой. И в случае отсутствия реальных отличий можно компенсировать их легендой бренда.

Как писать гайды, чтобы они приносили трафик и клиентов

Известный слоган Skittles «Дотянись до радуги, попробуй радугу» основан на мифе о конфетах, которые делают из радуги, что отражает и упаковка, и рекламные ролики, и цвет самих конфет.

Отразить профиль

Если при первом знакомстве с вашим брендом человек не определит ваш профиль, то не сможет и оценить будете ли вы ему полезны. Поэтому если ни логотип, ни название не подсказывают сферу вашей деятельности, придумайте слоган, который будет говорить о том, чем вы занимаетесь.

Например, слоган туристической фирмы ITS «Отдых — наша работа» намекает на организацию отпуска и путешествия. А слоган производителя климатической техники «Мы создаем погоду в доме» — на сплит-системы, вентиляторы и обогреватели.

Но проблема этих примеров в том, что они описывают всех конкурентов. Поэтому чтобы слоган был уникальным и доносил ваши преимущества, упакуйте в него дополнительные смыслы.

Так, например, слоган «Яндекса» «Найдется все» говорит и о функции системы, и ее позиционировании.

<

Связать с названием

Название-слоган

У нейма больше точек контакта с аудиторией, а значит и запомнится он быстрее. Поэтому если вы находитесь на этапе создания имени, попробуйте придумать название, не нуждающееся в пояснении. Сделать это сложнее, так как в него нужно заложить больше смыслов и при этом сделать легко произносимым в повседневной речи и наделить остальными качествами хорошего нейминга.

Например, гриль-бар «Ели мясо мужики». В имени заключено сразу три ассоциации: и мясное меню, и аудитория, и пивной ассортимент (для тех, кто помнит продолжение строчки песни).

Связанный слоган

Фраза, связанная с названием ритмически и фонетически, поможет имени быстрее запомниться и добавит ему нужные ассоциаций. А перепутать ее со слоганом другой компании будет практически невозможно.

«Чистота. Чисто Тайд» — лозунг, активно продвигаемый Procter & Gamble в 2000-х. Но у многих до сих пор «чистота» ассоциируется с «Тайдом».

Одна фраза

Третий, и самый сложный способ связи с названием, когда часть одной осмысленной фразы используют для названия, а вторую — для слогана.

Бренд оконной компании «Акто» со слоганом «Если не мы». Плюс — необычный подход, привлекающий внимание. Минус — в отрыве от названия слоган не имеет смысла.

Составить рекламный слоган

Рекламный слоган разрабатывается для одной кампании и является квинтэссенцией вашего сообщения. В отличие от имиджевого его не обязательно привязывать к бренду. Главное он должен привлекать внимание и адаптироваться под разные сюжеты.

Выход за рамки

Выходите за границы бренда. В условиях конкуренции бизнесу важна гибкость и умение подстраиваться под ситуацию. Современные реалии таковы: если в рекламе вы ограничены рамками своего tone of voice и говорите только корпоративными клише — вы никому не интересны.

Виральность

Хороший рекламный слоган обращает на себя внимание. В идеале уходит в народ с помощью вирусного эффекта. Это позволяет значительно увеличить охват кампании, сократив при этом затраты на распространение.

Адаптация

Не менее важна адаптируемость под разные сюжеты, если рекламная кампания предполагает несколько форматов. В этом случае слоган должен объединять макеты для наружной рекламы, журнальные принты, видео- и радиоролики.

Например, рекламная кампания S7 связана слоганами «Это еще не Берлин», «Это еще не Москва», «Это еще не Шанхай». Она призывает больше путешествовать, так как на фотографиях нельзя увидеть страну во всем ее великолепии и разнообразии.

Придумать идею

Платформа бренда

Перед тем как начать придумывать сформулируйте сообщение, которое собираетесь закладывать в слоган. Он должен вместе с названием и логотипом создавать единый образ. Поэтому слоган, как и остальные элементы фирменного стиля, разрабатывайте на основе особенностей, преимуществ, характера и миссии компании, которые прописываются в бренд-платформе.

Словарь ассоциаций

После погружения в смысловое поле бренда составьте словарь ассоциации. Записывайте в него слова и фразы, которые ассоциируются с компанией. Например, так может выглядеть словарь для слогана производителя молочной продукции.

Подобрать ассоциации помогут генераторы названий:

• onlinegenerator.pw/ru
• megagenerator.ru/brend
• namegen.ru

Выберите нишу и нажмите «Генерировать». Варианты совершенно бесполезны для прямого назначения, но используемые в них слова можно смело заносить в словарь для дальнейшей генерации идей.

А еще будут полезны сайты с ассоциациями:

• sociation.org
• wordassociations.net/ru
• kartaslov.ru
• reright.ru

Вводите нужное слово и переходите от одной ассоциации к другой, заполняя словарь материалом для дальнейшей работы.

Вдохновение

После того, как пополнили словарь хотя бы на слов сто, приступайте к генерации вариантов. Вспомните устойчивые выражения: речевые штампы, клише, фразеологизмы. Их можно брать в прямом значении, перефразировать или наделять новыми смыслами. В качестве источников подойдут фразеологические словари:

• wiktionary.org
• multitran.ru

Генераторы слоганов

Не используйте генераторы слоганов — сервисы, подставляющие к вашему названию (или любому другому слову) случайную фразу. Слоганы, получившиеся в результате, не уникальны, они не отражают ваше позиционирование. Их можно без потери смысла перетасовать и присвоить любой компании.

Вот, например, несколько вариантов, сгенерированных с помощью подобного рандомизатора для «Текстерры»:

• «Текстерра» — быстро и без нервов.
• Только разврат. Только пафос. Только «Текстерра».
• «Текстерра» — все как хочешь ты!
• Вернемся в прошлое — создадим будущее. «Текстерра».

Стоп-слова

Некоторые слова в слоганах используются чаще остальных и становятся уже настолько заезженными, что не вызывают ничего, кроме идиосинкразии. Поэтому если и использовать эти клише, то оправдано: в оригинальном значении, создавая игру слов, смыслов.

Инновации	Чувства	Эмоции	Эксклюзивность	Правильный выбор	Уникальность	Идеальность
идея решение выбор качество взгляд	звук цвет вкус аромат ощущение	наслаждение гармония секрет мечта блаженство	элитный престижный эксклюзивный	правильный верный истинный подлинный действительный настоящий	уникальный неповторимый единственный оригинальный особый	испытанный безупречный совершенный достойный

Действовать по ситуации

Слоган всегда существует в контексте элементов вашего бренда и рынка. Поэтому совокупность приемов и советов из статьи будут индивидуальными для каждого случая. Изучите свою компанию, продукт и рынок, чтобы понять, какое сообщение необходимо передать и какие приемы использовать в вашем случае.

Ваши тексты продают… если вы знаете правило СОМа

Слоган – короткая эмоциональная и цепкая фраза, укрепляющая имидж и подталкивающая к покупке.

Если я скажу “Сделай паузу!..”, в Вашей голове всплывёт: “Скушай Twix!” А если скажу, что “Вы этого достойны”, большинство женщин (а может и мужчин) сразу вспомнит, о чем речь.

Так работает рекламный слоган. С его помощью можно за несколько секунд рассказать своим клиентам, кто Вы есть, и чем для них полезны. Что такое слоган в общем, я думаю, Вы поняли. А в статье я расскажу, какой он бывает, из чего состоит и самое главное – как Вам его создать.

не путать термины

В процессе формирования бренда владельцы бизнеса часто путают понятия миссии компании, девиза, уникального торгового предложения (УТП) и слогана. Но важно понимать различия между ними, поэтому кратко пробежимся по сути.

• Миссия. Это философия компании. Формулируется ответами на вопросы: “Зачем Вы работаете (кроме прибыли)? Какие принципы определяют Ваш подход к бизнесу?” и т.д. Миссию часто используют, как идею для слогана;
• Девиз. Этот символ имеет значение скорее для корпоративной культуры и поддержания духа внутри коллектива, чем для рекламного продвижения. Можно сравнить, например, с гимном государства;
• УТП. Помогает людям понять: “Почему нужно выбрать именно Ваш продукт? Какую проблему Вы решите? Какова выгода от сотрудничества?” Без ответов на эти вопросы продвижение невозможно;
• Слоган. Это словесное выражение Вашей миссии, УТП или того и другого вместе. Без их определения создать его невозможно. Это диалог с клиентом, а значит, самый мощный из перечисленных инструментов в продвижении.

Виды слоганов

Единого правильного решения, каким должен быть лучший слоган для любого бизнеса (например, по объему) не существует – все зависит от специфики Вашего бренда и целевой аудитории.

Как правило, слоганы делят на виды: по смыслу и цели; по форме и языковым приемам. Ниже расскажу про виды каждой классификации слоганов и покажу все на примерах известных компаний.

– Классификация по смыслу и цели

Здесь все слоганы делятся на два основных подвида. Рассмотрим каждый подробно.

1. Имиджевые

Отражают миссию, ценности и философию бренда, говорят о компании, а не о покупателях. Их цель – создать образ бренда, завоевать доверие и лояльность клиентов.

2. Товарные

Говорят о продукте, выгодах для клиента, результате, который он получит от покупки. Их цель – стимулировать продажи, подчеркнув УТП или вызвав эмоции.

– Классификация по форме и языковым приемам

Различают пять подвидов слогана по его форме и использованным приёмам.

1. Утверждение

Такой тип может рассказывать о компании, клиенте или уникальном торговом предложении. Важную роль здесь играет способ построения фразы.

2. Вопрос

Эта форма вызывает потребителей на диалог и устанавливает с ними контакт. Вопрос может быть риторическим или построенным по классической схеме “проблема — решение”.

3. Обращение

Еще один способ разговора с клиентами – обратиться лично к ним, показать, что Вы знаете об их потребностях, желаниях или проблемах.

4. Игра слов (ирония, юмор)

Это мощный инструмент воздействия на потребителей. Заставив человека улыбнуться, Вы располагаете его к бренду. Главное в этом приеме – знать, какой юмор приемлем для Вашей целевой аудитории, и не превращать игру слов в головоломку.

5. Метафора, гипербола, эмоционально окрашенные слова

Эти приемы, как и юмор, действуют на чувства клиентов, чем пользуются известные бренды.

Работаешь в сфере маркетинга? Курс от Skillbox “Английский для маркетологов” поможет тебе прокачать профессиональный английский и получить доступ к новой информации! Кликай, чтобы узнать больше

Из чего состоит

Современные слоганы для бизнеса содержат один или несколько обязательных элементов.

• Миссия и ценности. Нужно понять, какую ценность несет бренд, какова Ваша философия, каких взглядов придерживаетесь. Совпадение миссии может стать сильной точкой соприкосновения с клиентом и расположить его к Вам;
• Выгоды. Продавать нужно не характеристики, а преимущества. Слоган объясняет, чем Вы отличаетесь от подобных компаний, почему нужно выбрать именно Ваш товар или услугу;
• История. Если не можете определиться с УТП, попробуйте использовать в лозунге историю бренда. Расскажите людям, почему Вам нравится заниматься именно этим делом, и чего Вы достигли.

Помните, что задача слогана – подчеркнуть выгоду, рассказать историю или донести ценности, а какие элементы будут в него входить, и сколько их будет – решать уже Вам.

варианты создания

Если Вы еще не знаете, стоит Вам писать слоган самому или отдать задачу на аутсорс, учтите важный момент: процесс разработки зависит от времени и бюджета. Исходя из этого Вам и нужно выбрать подходящий вариант:

1. Конструктор слоганов. Например Логастер, МегаГенератор, Shopify. Чтобы сгенерировать несколько десятков вариантов лозунга, нужно ввести название бренда и сферу деятельности. Минус в том, что рекламная фраза может быть не уникальной;
2. Брендинговая компания. Качество сервиса хоть и высокое, но это самый дорогой способ создать лозунг (рекламный – от 5 000, для компании от 50 000, так как проводится комплексный анализ). Подойдет для крупных компаний;
3. Копирайтер. Если честно, вариант так себе, потому что копирайтер не будет изучать корни бизнеса и просто предложит красивую фразу. Стоимость такого варианта ниже, чем в агентстве, но и результат может не оправдать Ваши ожидания;
4. Самостоятельно. Вы лучше всех знаете свой продукт. Поэтому сами точно придумаете рекламный слоган и не потратите денег. Недостаток этого способа в том, что без подготовки у Вас уйдет довольно много времени.

Как раз для тех, кто решил разработать слоган компании сам, я подготовил инструкцию – она ниже. С её помощью Вы за пять шагов накреативите себе крутой.

Как придумать слоган

И первое, что стоит учесть: в процессе разработки важно определить месседж, который Вы хотите донести до аудитории. А для этого нужно начать с подготовительного шага – сбора сведений.

Шаг 1. Соберите информацию

На этом этапе собирается максимум сведений о Вашем продукте, конкурентах, УТП и целевой аудитории. Для этого нужно ответить на следующие вопросы:

• Какой продукт или услугу Вы продаете?
• Для кого они предназначены?
• Какие проблемы клиентов решают?
• В какие ценности Вы верите?
• Что отличает Вас от конкурентов?
• Почему клиенты выбрали Вас (устройте опрос)?
• Что они чувствовали перед покупкой?
• Что они чувствуют после контакта с Вашим продуктом?

И не стоит пренебрегать этим шагом, так как сбор информации очень важен. Даже перед тем, как придумать слоган для Rolls-Royce “На скорости шестьдесят миль в час самый громкий звук в салоне – тиканье часов”, отец рекламы Дэвид Огилви несколько недель изучал характеристики автомобилей.

А в результате продажи Rolls-Royce увеличились на 50%, и сам слоган вошел в историю. Так что, если Вам тоже хочется высокую прибыль, не забывайте о сборе информации.

Шаг 2. Составьте карту ассоциаций

Помните, больше ассоциаций – больше потенциальных идей. Поэтому при разработке рекламного слогана компании готовьтесь выложить все свои идеи.

Для этого возьмите лист бумаги и выпишите несколько десятков слов и фраз, приходящих на ум в связи с Вашим брендом. Причём записывайте даже то, что на первый взгляд не имеет отношения к продукту.

Например, создать рекламу для Лас-Вегаса помогло исследование мнения туристов. По итогу вышло, что главная ассоциация с городом – свобода делать, что хочется, уходить в отрыв. Именно так родилось знаменитое “Все, что происходит в Вегасе, остается в Вегасе”.

Шаг 3. Генерируйте варианты

Далее начинайте составлять слоганы для рекламы на основе карты ассоциаций. И не пытайтесь сразу сгенерировать идеальный – просто записывайте все удачные фразы, которые приходят в голову. Смело подключайте к работе коллег, экспериментируйте с основным месседжем лозунга и примерами формы.

Совет. Ради интереса загляните в словарь фразеологизмов: вдруг Вы можете наделить какие-то элементы слогана новым смыслом.

Так, во время создания рекламного слогана для бренда California Milk Processor Board решающей стала фраза одной из участниц обсуждения: “Я вспоминаю о молоке, только когда оно заканчивается”. После этого родился слоган “Молоко есть?”.

Шаг 4. Сокращайте

Теперь можно редактировать результат, но не приступайте к этому сразу. Для начала отберите самые удачные фразы, позже посмотрите на них свежим взглядом. К тому же подумайте, как их можно отредактировать: сократить, сделать более емкими и яркими.

Вот как это вышло при создании слогана для МТV. Сначала копирайтер написала фразу “Им мало рок-н-ролла, им подавай их MTV”. Из нее известный рекламист Джордж Лоис сделал “Хочу моё MTV!” и подарил каналу сумасшедшую популярность.

А компания Airbnb использовала в слогане два слова – “Свой повсюду”, и этого хватило, чтобы потенциальные клиенты понимали – они будут чувствовать себя как дома в любой точке мира.

Еще один пример – лозунг-мотиватор Adidas “Невозможное возможно”. Он отсылает к эмоциям, вселяет надежду и обещает, что Вы преодолеете любые преграды и достигнете целей.

Шаг 5. Протестируйте

Когда слоган готов, его можно тестировать перед запуском рекламной кампании. Так Вы узнаете, заставляет ли он покупать. Для этого можете пойти разными путями:

1. Покажите слоган друзьям и знакомым;
2. Протестируйте на фокус-группе;
3. Устройте опрос в соцсетях.

И напоследок Вам совет – сохраните все результаты мозгового штурма. Так как финальные варианты, которые не стали слоганом, можно использовать в качестве постов в соцсетях, заголовков статей в блоге и т.д.

главные фишки рекламных слоганов

Советую запомнить, что краткость, честность, информативность и единство образа отличают любой слоган. И ниже я расскажу Вам об этих крутых фишках на примере известных брендов.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке – скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

1. Сочетаемость с логотипом

Слоган и логотип – как инь и янь: в идеале они составляют части единого целого и дополняют друг друга. Фактически это двойное воздействие на сознание клиентов.

То есть лого, как дополнительный элемент узнавания, подкрепляет результат работы лозунга и в итоге повышает эффективность рекламной кампании.

Пример: Позитивный лозунг Nike “Просто сделай это” неразрывно связан с изображением фирменной галочки – логотипа бренда. То есть эмблема передает динамику и силу, а слоган дополняет ее, призывая действовать и достигать результатов.

Другой пример – слоган Apple “Думай иначе”. Он с самого начала использовался как текст, сопровождающий логотип. И хотя компания уже давно не использует эту фразу, она прочно закрепилась в умах людей: надкушенное яблоко ассоциируется с особым статусом.

2. Капля юмора

Юмор объединяет, настраивает на одну волну, вызывает доверие и хорошо запоминается. Так что подумайте, уместно ли для Вашего бренда использовать шутки, игру слов или аллитерации, и если да, смело применяйте эту фишку.

Пример: Прикольные яркие слоганы часто становятся вирусными. Именно благодаря этому “ушли в народ” смешные рекламные фразы, например, компании M&Ms.

3. Честность

Естественно, привирать в своем слогане – дело последнее. Ведь если содержание не соответствует действительности, потребители не станут Вам доверять. Поэтому все факты в рекламной фразе должны быть объективными.

Пример: Даже если Вы используете красивые, но пустые элементы вроде “лучший” или “№1”, делайте это, как компания Carlsberg, заявляющая, что производит “Пожалуй, лучшее пиво в мире”.

Коротко о главном

В огромном инфопотоке сегодня очень важно намозолить потребителю глаза так, чтобы он при всем желании о Вас не забывал. И помните, слоган для компании должен рассказать о бизнесе в нескольких словах. При этом важно, чтобы он был уникальным и информативным.

Напоследок, ловите бонус – три совета для яркого и запоминающегося слогана. И кто знает, может Ваш лозунг войдет в историю.

1. Позиционируйте. Определитесь с самопозиционированием. Помните, что не ответив на вопросы о ценностях, целевой аудитории и уникальном товарном предложении, Вы не создадите эффективный лозунг;
2. Миксуйте. Не бойтесь смешивать несколько видов слоганов в одном. Единственного верного способа не существует. Главное, чтобы он давал представление о Вашем бизнесе и сообщал потенциальным клиентам, что Вы предлагаете;
3. Примеряйте. Берите пример с конкурентов и топ-брендов. Изучите, какие идеи для слогана они предлагают, разберите их на составляющие. Подумайте, какие приемы Вы можете применить, что нового привнести.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Статья обновлена 14.07.2022

Сегодня мало кому нужно объяснять, зачем нужен слоган, что это такое и какими особенностями отличается. Многие слышали известные фразы: «Не тормози — сникерсни!», «Тает во рту, а не в руках», «Ваша киска купила бы Whiskas». Подобные словосочетания и предложения надолго запоминаются, поэтому становятся неотъемлемым атрибутом продвижения крупных брендов.

Как придумать запоминающийся слоган? Чем он отличается от девиза? На эти и многие другие вопросы ответим в материале.

Основные понятия

Что это такое

Слоган — это емкая фраза, которая содержит главное сообщение компании, помогая покупателям понять ее предложение. Фраза суммирует ценность бренда и продукции, создает положительное впечатление о них.

Дать клиенту информацию о качестве и особенностях предлагаемого продукта помогает креативный слоган. Примеры удачного воплощения можно найти у крупнейших производителей, поставщиков, продавцов. Например, слоган «Пельмешки без спешки» помогает покупателю понять: приобретение подобного товара освобождает от кухонных хлопот. Создание слогана называется слоганирингом. В отличие от нейминга, этот процесс предусматривает преимущественное использование глаголов вместо существительных. Ведь основная цель фразы — описать действие товара или услуги. Поэтому слоган воплощает энергию движения.

Как работает

Бренды используют маркетинговые кампании, запуская продукты, услуги, осваивая новые рынки или желая заново позиционироваться. Цель такой рекламы — донести ключевое сообщение до целевой аудитории, замотивировать потребителей покупать. Чтобы упростить процесс, фирмы и придумывают слоганы. 

Разработка слогана решает одновременно несколько задач бренда:

• трансляция ценностей, миссии, продвигаемых маркетинговой кампанией;
• быстрое формирование положительного образа, эмоционального отклика у аудитории;
• трансляция УТП — отличительных особенностей продукта и производителя. 

После формулировки слогана компания может использовать его в любом типе продвижения: кампании в социальных сетях, участие в отраслевых ивентах (брошюры, видеоролики), прямая реклама (радио, ТВ).Однако такие фразы не всегда напрямую передают информацию о товаре. Часто фразы дают абстрактное описание или просто обращаются к покупателям на эмоциональном уровне. Такой подход немного размывает само понятие, что такое слоган. Примеры подобного использования многочисленны. Известный случай — компания Apple, которая до 2002 года использовала фразу «Think Different» — «Думай иначе», чтобы дифференцировать продукцию в целом, не упоминая бренд. Посыл достиг цели, хотя состоял всего из двух слов.

Благодаря частому, активному, грамотному использованию слоган становится частью бренда.

Виды слоганов

Существуют различные виды слоганов в рекламе. Самая распространенная классификация выделяет восемь типов.

Описательные

Основная задача — создать правильный образ бренда. Слоган отражает ценности, миссию, преимущества компании. Может также озвучивать позицию бренда на какому-то вопросу. Такие призывы повышают узнаваемость, подчеркивают УТП. Сеть «Эльдорадо» использует выражение: «Территория низких цен», транслирующее обещание обеспечивать низкие цены на бытовую технику и товары повседневного спроса. Еще примеры:

• «Невозможное возможно» — Adidas;
• «Есть идея, есть Икея!».

Товарные

Четко обозначают преимущества, стимулируют потребителя к покупке, раскрывают УТП конкретного товара. Известные примеры:

• «Сделай паузу — скушай Twix»;
• «Покупайте отечественное!».

Императивные

Такие призывы побуждают к действию, обычно включают глагол в повелительном наклонении.

Известный подобный пример — компания Nike: «Just Do It». Или компания KRKA — производитель витаминов: «АлфаВит. Пейте витамины грамотно».

Провокационные

Приглашают потенциального покупателя к диалогу. Обычно выглядят как вопрос, чтобы потребители захотели улучшить какой-то аспект жизни. Известный пример: «А где вы одеваетесь?» от магазинов «Снежная королева».

Конкретные

Этот тип обычно подчеркивает деловой стиль компании. Часто содержит конкретику или статистику. БинБанк называет себя «Самый успешно развивающийся банк России».

В превосходной степени

Позиционирует бренд как лучший в своем классе, добавляет товару значимости. Совсем необязательно при этом использовать слова вроде «лучший», «самый» и так далее. Подтекст с гиперболами и метафорами позволяет обыграть призыв так, чтобы потребитель сам догадался, что к чему. Превосходной степенью часто пользуются автопроизводители: Nissan — «Превосходя ожидания!», Skoda — «Просто гениально», Toyota — «Управляй мечтой!»

С обращением

Известный пример — L`Oreal: «Ты этого достойна!». Слоган предусматривает обращение непосредственно к потенциальной покупательнице. Часто встречается в продажах косметики, товаров для красоты, где трудно продавать без персонализации. Еще варианты известных брендов:

• «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline»;
• «Не теряя времени — теряй годы!», линия косметики «Мирра Люкс».

С каламбуром

Предусматривает необычное обыгрывание названия бренда. Встречается редко, поскольку рассчитан на подготовленную аудиторию. Пример от автопроизводителя: «Opel Corsa — Yes, of corsa». 

Отличия слогана от девиза, логотипа, УТП и джингла

Стоит различать слоган и девиз компании, примеры которого встречаются повсеместно. Слоганом называют емкий призыв, который может использоваться во время проведения одной или нескольких кампаний. При этом он не отражает философию и миссию бренда. Слоган в любое время может быть заменен любым похожим креативным призывом. 

Девиз — неотъемлемая составляющая корпоративного имиджа компании, который зачастую размещают на логотипах фирмы.

Запоминающийся способ оформления девиза — афористическое выражение, которое выступает в качестве кредо организации. Как девиз LG: «Life’s Good», «Жизнь хороша».

Некоторые предприниматели также путают слоганы и логотипы. Логотип обычно выглядит как графический знак, который представляет бизнес, позволяет легко его идентифицировать, отражает название компании в иллюстративном виде. Например, на сайте, в рассылке или в офлайне. Это визуальное представление организации — как галочка Nike и золотые арки McDonald’s. Слоган является расширением этого представления, которое выражает вашу деятельность. Это не объяснение вашего лого, а отражение цели бизнеса.

Слоган не следует путать с уникальным торговым предложением. 

УТП представляет собой неповторимую характеристику товара, помогающую выбрать конкретный продукт среди аналогичных вариантов. 

Такие критерии обычно более обширны и включают в себя целый ряд пунктов. Тогда как слоган умещается в одну емкую фразу.

Наконец, некоторые не понимают отличия слогана и джингла. 

Джинглы — отдельная категория слоганов. Они также передают запоминающимися словами то, что предлагает бренд. Также вызывают эмоциональную реакцию. Представляют собой музыкальные крылатые фразы, длящиеся от 30 секунд до минуты. 

Иногда в них звучит общий слоган. Знаменитая мелодия McDonald’s «Пара-па-па-пам… Вот что я люблю» — джингл, где используется слоган компании.

Советы по составлению и использованию слогана

Контраст

Лозунги компаний, в которых содержится контраст, легко составят авторы, профессионально владеющие языком. Реклама с метафорическими выражениями, эпитетами, противопоставлениями хорошо запоминается и может стать необычайно притягательной для потребителя. Вот пара слоганов, играющих на противоположных чувствах:

• «Доктор Мом. Песня болезни будет недолгой»;
• «Легкая победа над самым трудным жиром» — Fairy.

Употребления каких слов стоит избегать

Составляя сильные рекламные слоганы, избегайте употребления перечисленных ниже слов:

• секрет;
• блаженство;
• мечта;
• вкус;
• мир;
• райский;
• идеальный;
• безупречный;
• тайна;
• роскошь;
• престиж;
• эксклюзив;
• лучший;
• оригинальный.

Подобные слова выглядят «затертыми», из-за частого употребления кажутся слабыми.

Когда можно обойтись без слогана

Разумеется, слоган нужен не всегда. Возьмем для примера недорогое кафе, где можно быстро перекусить. У такого заведения нет каких-то особых характеристик и миссии. Это кафе не тематическое, не вегетарианское, здесь не готовят изысканных авторских блюд. Какой можно составить слоган? «Приходите, у нас вкусно и недорого»? Такие фразы только будут обезличивать кафе, а не выделят его среди конкурентов.

Когда без слогана не обойтись

В условиях современного высококонкурентного рынка важно уметь выделиться. Если вы работаете с широкой ЦА на фоне остальных конкурентов — слоган нужен точно. Особенно, если речь идет об интеллектуальных продуктах, а не торговле материальной продукцией.

Слоган позволяет усилить первое впечатление о бренде. Вынести его за пределы вашего лого и любого контента, с которым сталкивается потребитель.

«Торговля знаниями» придает огромное значение слоганам. Потребители не могут «пощупать» онлайн-курс на сайте — вы теряете связь, создаваемую тактильными ощущениями. Следовательно, нужны альтернативные стратегии, чтобы произвести впечатление. Помогут емкие фразы.

Ошибки при создании слогана

• Использование юмора, непонятного целевый пользователям — шокирующего, неуместного. Например, употребление молодежного сленга в рекламе квартала элитной недвижимости. Большинство потенциальных покупателей этого сегмента — солидные люди, а не тинейджеры.
• Стремление выделиться в ущерб правдивости. Намеренное принижение конкурентов и желание выиграть на их фоне.
• Разработка фразы «для всех», без учета вкусов конкретных потребителей. Главный секрет успешной рекламы — индивидуальный подход. Важно попасть в цель, а не угодить всем.
• «Нагромождение» преимуществ. Лучший дизайн, самая быстрая скорость, срок службы 100 лет и гарантия на всю жизнь — такое количество бонусов всегда выглядит подозрительно. 
• При разработке слогана неприемлема надменная позиция. Она предусматривает отношение к потребителю в стиле «вы такие неопытные, но мы вам поможем».

Покупатель должен чувствовать уважение к себе — это один из основных критериев успеха.

Мы разобрали известные примеры слоганов, изучили основные виды, ошибки при разработке. Теперь можно приступать к практике.

Как придумать слоган

Обычно те, кому нужен слоган, оплачивают услуги креативного копирайтера или агентства, специализирующегося на брендинге. Некоторые пытаются придумать его самостоятельно. Такой вариант допустим, если человек отлично знает продукт, бренд, ЦА.

Генератор слоганов в рифму и подобные сервисы применять не стоит. Однако они могут освежить память, дать новые идеи. Возможна обратная ситуация: помогут избежать клише. Чтобы вы представили себе возможности таких инструментов, мы попробовали один в деле.При помощи одного из таких генераторов получился довольно избитый, зато весьма правдивый слоган.

Вместо онлайн-сервисов лучше воспользоваться приведенным ниже алгоритмом действий.

1. Проведите маркетинговый анализ

Анализ предусматривает поиск ответов:

• «Что продаем?»
• «Для кого предназначены товар, услуга?»
• «Какова ситуация в нише?»
• «Какие возражения помешают покупателям?»
• «Чем отличаемся от конкурентов?» 

Определите ценность предложения: что продаете, кому продаете, почему аудитория должна предпочесть именно ваш бренд.

2. Определите тип

Решите, какой из восьми видов слогана лучше всего донесет сформулированную ценность или особенность продукции до вашей ЦА. Это поможет уточнить формат, тип контента, который нужно включить в текст фразы. 

3. Составьте карту ассоциаций

При разработке выпишите все имеющие отношение к вашему бренду выражения. Не нужно детально анализировать, критиковать. Ведь многие креативные идеи на первый взгляд могут казаться странными. Приходящие на ум ассоциации рекомендуется структурировать, группировать по разнообразным категориям: качество, уникальные преимущества, внешний вид, сервис.

Главный совет на данном этапе: определите чувство или идею, которые вы хотите вызывать в качестве ассоциации с брендом. Подберите тон, необходимый для вызова такой реакции. Допустим, описательный слоган DeBeers «Бриллианты вечны» передает серьезную эмоциональную привязанность, связанную с женитьбой, вневременную красоту украшений.

4. Сгенерируйте слоган

Теперь попытайтесь составить призыв на основе ключевых фраз или соединить ранее написанные слова в предложения. Подобранные таким образом формулировки должны совпадать с мнением реальных покупателей. 

5. Отшлифуйте окончательный вариант

Выберите лучшие варианты. Затем подождите — дайте фразам немного «отлежаться». После этого приступайте к редактированию слоганов, которые производят впечатление самых точных и эффективных. 

6. Проверьте слоган на реальных людях

Фокус-группа не должна состоять из сотрудников компании, коллег, родственников. Привлекательность призыва должны оценить ваша ЦА. Но даже использование такого метода не дает на 100% достоверной картины. Поэтому лучшая проверка слогана — время и анализ кампаний.

Разработка слогана: ТОП-7 советов

При мозговом штурме бывает сложно генерировать новые идеи. Мы подобрали ТОП-7 советов, которые помогут создать ваш собственный уникальный слоган в подходящей форме. 

1. KISS

Возможно, вы знаете аббревиатуру KISS — «Keep It Simple, Stupid», «Сделай это проще, дурачина». Эта техника особенно подходит для разработки слоганов.

Сложные фразы — менее запоминаемые. Сосредоточьтесь, чтобы фразы максимально простыми.

2. Больше смысла

Некоторые думают, что слоганы должны отражать общий характер бизнеса. Но так не работает. Никаких «Само совершенство», «Непревзойденная простота». К такой фразе нужно дополнительное пояснение — совершенство техники или лица, простота стола или онлайн-сервиса? Вместо этого вам нужны слова, которые люди поймут, как только их прочитают.

Кроме того, общий слоган не говорит о конкретном. Рассмотрим вариант «Сделано для вас». К какому типу бизнеса он может относиться? Практически к любому. Фраза носит совершенно общий характер. Избегайте подобных лозунгов, если хотите произвести впечатление на потенциальных клиентов. 

3. Больше живых историй

Лучшие слоганы всегда рассказывают цепляющую историю. Один из примеров — производитель бытовой техники Moulinex: «Надо жить играючи». Подобная фраза одновременно сообщает о проблеме и решении — бытовая техника поможет избавиться от забот, наслаждаться жизнью.

4. Сначала преимущества

Потребители руководствуются преимуществами, а не характеристиками. Например, как в знаменитом слогане M&M’s: «Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках». Становится понятно, что вы можете есть M&M’s прямо с ладони, не размазывая тающий шоколад по коже. Это простое преимущество, но оно работает. 

Вы можете сделать то же самое для своего бизнеса. Какие преимущества получат ваши клиенты после покупки у вас? Как их жизнь станет лучше, проще, эффективнее?

5. Почему?

Гуру маркетинга Саймон Синек считает, что «Почему?» — основополагающий вопрос для каждого предпринимателя. Нужно знать, почему вы занимаетесь именно этим бизнесом. Почему именно этот товар нужно выбрать. Именно это является движущей силой успеха. Например, вы хотите научить клиентов предмету, в котором вы — эксперт. Или потому, что увлечены этой темой. 

«Miele. всё остальное — компромисс». Компания упоминается в контексте непревзойденного качества. Слоган прямо отвечает на «Почему?» — потому что все остальное — не качество Miele.

6. Вирусная составляющая

Хороший слоган становится помощником в увеличении популярности. 

Достичь этого непросто. Но можете поиграть с разными лингвистическими концепциями, чтобы сделать свой слоган более вирусным.

• Рифма. Всегда приятна на слух — вот почему поэзия такой популярный жанр. Известный вариант: «Квас — не кола, пей Николу» легко запоминается, а складные рифмованные строчки делают фразу более привлекательной. Важно зарифмовать слоган так, чтобы он не выглядел нелепо. В то же время при удачном раскладе стихотворный призыв точно даст фору обычным.
• Анафора. Если слова повторяются или имеют сходный смысл, фраза в целом становится более запоминающейся. Пример: «Где наслаждение, там я» — для соков марки «Я» или «Уверен в дыхании — уверен в себе» для драже Eclipse.

7. Проверка поиском

Избегайте случайного «воссоздания» существующего слогана. После формулирования рекламной фразы заключите ее в кавычки и погуглите. Если вы обнаружите, что такой призыв уже «занят», не паникуйте. Вы можете легко изменить его, чтобы сделать более оригинальным. Переставьте местами слова или замените их близкими по смыслу — проявите творческий подход.

Кроме того, это прекрасный повод для проверки концепций, которые подходят бизнесу. Три варианта — хорошее число для начала. Все три слогана могут нравиться вам одинаково. Но Google или Яндекс сразу сузят вам выбор, показав, что похожие формулировки уже есть.

Чек-лист идеального слогана

Профессиональный и проработанный слоган включает в себя ответы на следующие вопросы.

• Краткий? Идеальный объем — от 2 до 7 слов.
• Имеется эмоциональный посыл? В идеале должен содержаться призыв, утверждение, мотивирующие к чему-либо.
• Фраза запоминается легко? Такого эффекта удается достичь при помощи красивых метафор, рифмы, аллитерации. Изобразительно-выразительные средства помогают запомнить слоган, даже если покупатель никогда ранее не приобретал рекламируемый товар.
• Призыв получается простым? Стоит избегать научных, профессиональных терминов, сленга, англицизмов. За исключением случаев, когда вашей ЦА они нравятся.

Заключение

Лучшие слоганы для продаж успели стать классикой, эти примеры разошлись на цитаты. И их популярность с каждым годом только увеличивается. Удачные слоганы продолжают эффективно «прокачивать» бренд. Для создания успешной, емкой характеристики нужно выделить преимущества и при помощи нужных слов рассказать потребителю действительно важное.

Зачем компании слоган и как придумать свой

6 минут на чтение

Зачем компании слоган, когда уже есть название? Благодаря слоганам бренд быстро и незаметно становится частью нашего информационного пространства. Мы видим его каждый день в рекламе, напеваем в песне и обсуждаем с друзьями. Он быстро запоминается, повышает доверие к компании и мотивирует к покупкам. В статье разбираемся, как создаются не просто виральные слоганы, но и те, что отражают ценности компании и формируют её репутацию.

Содержание

В этой статье:

Зачем нужен слоган

Слоган — неотъемлемый элемент любой маркетинговой кампании. Его главная цель — сделать так, чтобы бренд запомнили и больше доверяли. Через слоган компания передаёт ключевое сообщение, миссию и цели компании; показывает, что она из себя представляет.

Автор одного из самых успешных слоганов в истории является Мэри Френсис Герети. Перед копирайтером стояла задача придумать, как помочь компании De Beers Consolidated Mines продавать бриллианты после Великой депрессии. Слоган «Бриллиант — это навсегда» пришёл ей в голову поздней ночью. С тех пор компания De Beers пользуется этим слоганом во всех своих компаниях. В 1999 году слоган назвали лучшим в истории рекламы. XX века.

Стратегические и рекламные слоганы компаний

Рассказать о позиционировании бренда на долгие годы и для широкой аудитории — цель стратегического слогана. На создание слогана компании уходят недели или даже месяцы. Рекламный лозунг можно разработать под определённый сегмент аудитории, рассказать о нём через один канал коммуникации и запланировать на время. Хороший девиз становится инструментом управления репутацией компании, потому регистрируется как и товарный знак.

Слоган и УТП: в чём разница?

Слоган не всегда совпадает с уникальным торговым предложением, под которым понимают уникальную черту товара, которая есть только у вас. Слоганы не всегда отражают УТП. Например, имиджевый слоган Nike “Just do it” ничего не говорит о ткани и подошве кроссовок, зато передаёт дух бренда. А вот слоган службы доставки продуктов Самокат вполне отражает уникальную ценность сервиса «Быстро и точка», ровно как и целевая фраза поисковой системы Яндекс — «Найдётся всё».

Какие бывают слоганы

• Товарные слоганы

  Задача такого лозунга — рассказать, почему и как ваш товар может изменить жизнь покупателей к лучшему. Они передают преимущества продукта и раскрывают УТП. Такой вид слогана повышает доверие и стимулирует к покупке. Перейдём к примерам слоганов компаний: «Пальчики оближешь» (KFC), «Захрустишь — не устоишь!» (Lays) и «Сделай паузу — скушай Twix».

• Имиджевые слоганы

  Яркая фраза описывает то, что предоставляет и за что выступает бизнес. Они передают чёткое и буквальное послание, быстро запоминаются и оказывают сильное воздействие на покупателей. Такой слоган про компанию направлен на создание нужного образа, который будет ассоциироваться с продуктом и брендом. Например, «Ведь вы этого достойны» (L’Oreal) и “Just do it” (Nike).

• Креативные слоганы компаний

  Организации, которые хотят привлечь внимание и разжечь интерес потребителей, задумываются о креативном лозунге. Как правило, они не выражают характеристики товаров, зато быстро запоминаются благодаря эффектной подаче и вдохновляют на покупку: «Попробуй радугу» (Skittles), «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline» (Maybelline).

• Эмоциональные

  Стратегический девиз Burger King на протяжении 40 лет — «Сделай по-своему». В 2014 году фирма решила изменить функциональный слоган на более идейный «Будь собой». Согласно заявлениям представителей компании, новый слоган должен установить более прочную эмоциональную связь с аудиторией.

Почему они запоминаются?

Правильное сочетание между информативностью и эмоциональностью слогана заставляют человека помнить лучшие слоганы компаний мира на долгие годы. Когда мы слышим фразы «Не дай себе засохнуть» и «Бери от жизни всё» невольно в голове всплывают названия газированных напитков Sprite и Pepsi. Большую роль в этом играет лёгкость лозунгов и тщательная проработка, как девиз будет восприниматься покупателем.

Когда копирайтеры думают, как создать слоган для компании, нередко они используют литературные приёмы: рифмы, метафоры, сравнения и аллитерацию (повторение одинаковых или похожих согласных): «ваша киска купила бы Whiskas».

Худшие слоганы: в чём ошибка?

Креативные лозунги нередко балансируют на грани допустимого и запретного. Иногда копирайтеры, создавая что-то необычное и запоминающееся, увлекаются и переходят границы. Сложность ещё и в том, что не всегда удаётся предугадать, как девиз воспримет общество. Такая участь ждала рекламную кампанию бренда «Слобода». Слоган «Для тех, кто хорошо женился» появился в рекламном ролике, где вначале высмеивается недалёкий папа, а в конце показывается хорошая мама, которая кормит всю семью майонезом. Связь женитьбы и счастливой семейной жизни с майонезом не кажется логичной, реклама трудна для восприятия.

❌ Ошибки в слоганах:

• Негативные ассоциации
• Непонятный юмор
• Агрессивный тон
• Нагромождение смыслов
• Нарушение логики
• Ущерб точности
• Унижение потребителей.

Противоречивые слоганы компании Burger King не раз нарушали закон «О рекламе» за призывы к агрессии и непристойные образы. Так в 2020 году на автомобилях бренда был размещён слоган «ЕдАл такое?», а немного ранее в почтовой рассылке были замечены девизы «Раскурячь их всех!» и «Окурительный чикен фри». Компанией неоднократно интересовалось Московское УФАС.

Как написать крутой слоган

1. Проведите исследование

   Не стремитесь придумать слоган из неоткуда: за короткой фразой обычно стоит длительная исследовательская работа. На первом этапе разработки изучите целевую аудиторию, что для неё важно и как ей поможет ваш продукт. Используйте опросы и методы анкетирования, изучите отзывы клиентов.

2. Составьте карту ассоциаций

   Проведённое исследование позволит вам собрать ключевые слова, которые клиенты связывают с вашим товаром или услугой. Это должны быть короткие словосочетания, отражающие суть бренда. Рассмотрим на примере ресторана быстрого питания: вкусно, быстро, недорого, сытно, готовая еда, уютное место. Чем больше ассоциативный ряд, тем легче составить лозунг.

3. Проведите мозговой штурм

   На данном этапе команда придумывает всевозможные варианты для будущего слогана. Чтобы слоган сработал, важно понять свою аудиторию: что ей движет и толкает приобретать продукт. Если вы включите в лозунг такой инсайт, то сможете попасть в настроение покупателя и мотивировать к покупкам.

4. Выберите несколько удачных вариантов

   Отсортируйте самые интересные идеи, постарайтесь их докрутить, сделать ярче и точнее формулировки. Повлиять на увеличение продаж можно с помощью слоганов, которые открывают продукт с новой стороны и показывают его сокрытую пользу. Не забудьте правило №1 как составить слоган компании — свяжите идею слогана с компанией.

5. Тестируйте

   Проверьте, как воспринимает девизы ваша аудитория. Проведите опросы, спрашивайте у клиентов лично и следите за реакцией в социальных сетях. И только потом самый удачный вариант запускайте в рекламу. Избегайте стоп-слова — настоящий, действенный, оригинальный, эксклюзивный, секрет, мечта, блаженство. Они употребляются так часто, что стали восприниматься как клише.

Вместо вывода: что запомнить о слоганах

• Слоган — целевая фраза о товаре и компании, мощный инструмент для создания и управления репутацией фирмы. Существуют стратегические слоганы и рекламные: первые отражают миссию бренда, ориентированы на широкую аудиторию и запланированы на большие отрезки времени. Рекламные слоганы используются в маркетинговых кампаниях с целью привлечь внимание и увеличить продажи. Как правило, лозунги второго типа ограничены по времени.
• Чтобы они легко запоминались, копирайтеры используют лингвистические приёмы и нередко накладывают слоган на музыку. В 50% случаях компании включают в слоган название бренда.
• Товарные, имиджевые, эмоциональные и креативные слоганы — самые популярные виды рекламных девизов, которые успешно используют крупные компании.
• Негативные ассоциации, нарушение логики и агрессивный тон — частые причины, почему лозунги компании не срабатывают.
• Маркетинговые исследования, ассоциативные карты и эксперименты помогают найти тот самый слоган и достичь целей кампании.