Как составить лозунг правильно

Слоганы прочно въедаются в сознание потребителей. Они повышают узнаваемость бренда и оставляют след от рекламы в памяти, даже если человек услышал слоган лишь однажды. Любопытный факт: человек может не помнить о чем реклама, он может даже не помнить как называется рекламируемый товар, но он будет помнить слоганы. Это неслучайно, поскольку при создании слоганов используется ряд психологических хитростей, о которых пойдет речь чуть ниже. Итак, сегодня мы разбираемся, как создавать эффектные рекламные слоганы, которые сражают покупателя наповал!

Многие из Вас могут сразу сказать, дескать, вот, я слышал столько слоганов, и ни один меня не зацепил, все это придумывание – шаражкина контора, которая не стоит выеденного яйца. Но при этом, если Вам сказать некоторые слоганы только половину, вы тут же достроите вторую половину, без особых проблем. Не верите? Убедитесь сами:

• Ваша киска купила бы…
• Не тормози – …
• Ariel – не просто чисто, а…

И так далее… И суть даже не в том, что говорят слоганы, сколько в том, что они собой несут. Всего пара секунд, и мы разберем то, без чего не могут жить рекламные слоганы.

[direct]

Что же такое слоганы

Итак, слоганы – это рекламные фразы, которые ассоциируются с рекламируемыми товарами. В отличие от названий продуктов, слоганы несут в себе энергетику и призваны создавать первое впечатление. Чем сильнее это впечатление будет, тем успешнее станет рекламная кампания.

Слоганы бывают разные:

1. Рекламные слоганы для товаров
2. Слоганы (девизы) компаний
3. Слоганы для поддержания имиджа
4. Слоганы — миссии

И многие другие в зависимости от сфер, целей и особенностей бизнеса заказчика. В этой статье мы не будем делать акцент на типе. Мы рассмотрим, почему слоганы работают и принципы их создания. Владея полученными знаниями, можно будет создавать какие угодно слоганы в каких угодно количествах.

К слову, создание слоганов оплачивается очень неплохо: многие профессиональные копирайтеры берут, в среднем, 100–300 у.е. за 10 вариантов. Так что, стремиться, определенно, есть к чему.

Еще один парадокс состоит в том, что успех слогана не на 100% зависит от копирайтера. Суровая правда жизни проявляется особенно четко, когда неприметные, бледные и безвкусные слоганы, ото дня в день прокручиваемые по «ящику» и тупо вдавливаемые в мозг населению запоминаются, но при этом вызывают рвотные позывы. Из этических соображений, примеры приводить не стану, впрочем, далеко за ними ходить и не нужно.

В то же время, даже самый яркие и гениальные слоганы, если их правильно не донести до широких масс, так и останутся гениальными, но только для их творца и заказчика.

Как придумать слоганы

Переходим к главному: практическому руководству по созданию слоганов. Простой набор качеств идеального слогана:

1. Легкость запоминания
2. Ассоциация с брендом
3. Краткость
4. Звучность
5. Лицо (уникальность и неповторимость)

1. Интонация

Все слоганы имеют ту или иную эмоциональную окраску. Представьте себе пульс человека. Он может быть нормальным, может почти не ощущаться, а может зашкаливать. Интонация слогана играет ключевую роль в:

1. Восприятии бренда и товара
2. Создании атмосферы для этого восприятия
3. Запоминании бренда

Если Вы обратите внимание на слоганы автогигантов, то, чаще всего, они наполнены величием, комфортом, безопасностью и спокойствием:

[direct]

• Ford Excursion. Символ вашего превосходства
• Lexus. Стремление к совершенству
• Toyota. Управляй мечтой
• Nissan Almera. Удовольствие без промедления

В то же время, есть слоганы, в которых которые делаются скачки интонации для усиления восприятия:

• Toyota Avensis. Ваше будущее — его цель (скачок в конце)
• Toyota RAV4. Максимум возможностей. Максимум свободы (2 скачка)

Как правило, интонация слогана зависит от ассоциаций с товаром и созданного стиля.

• Сделай паузу — скушай Twix
• Snickers. Не тормози – сникерсни!
• Есть перерыв? Есть Kit Kat!
• Pepsi. Бери от жизни все

2. Слоганы. Структура

Структура слоганов бывает нескольких видов:

1. Монолитные слоганы

Такие слоганы содержат в себе название товара или фирмы: два в одном, неотделимое целое. Как правило, используются созвучия, например, слоган знаменитого кошачьего корма: «Ваша киска купила бы Вискас».

1. Слоганы-стыки

Такие слоганы содержат в начале или в конце название бренда, а затем, непосредственно, сам слоган. Например: «Audi. Превосходство высоких технологий».

1. Развязанные слоганы

Эти слоганы стоят отдельно от бренда и, чаще всего, являются имиджевыми, например: «Ты лучше!» (МТС).

3. Слоганы. Изюминка

«Изюминка слогана» – это то, что «цепляет» в слогане. Проявляться «изюминка» может по-разному:

а) Простота слогана

Чем проще слоганы, тем проще их запомнить. В конце концов, совершенство – это когда нет ничего лишнего. Примеры слоганов:

• Volvo. Для жизни
• Skoda. Просто гениально
• Ты – лучше! (МТС)
• В ритме Vogue..
• Francesco Donni. Только лучшее

[direct]

б) Игра слов

Игра слов – это когда есть созвучие, двойной смысл или рифма. Примеры слоганов:

• Ваш Citi никогда не спит
• Вольному — Volvo
• “Ярпиво”. Больше позитива
• “Миф”. Чисто идеально и цена реальна
• От Парижа до Находки Omsa — лучшие колготки
• Salamander. Каждой паре по паре

в) Вкус и насыщенность

Всегда приятно читать слоганы, которые выглядят красиво и написаны вкусно. В каждом человеке живет чувство прекрасного, и когда это прекрасное выражается в словах, у человека возникает симпатия. Примеры слоганов:

• “Рафаэлло”. Вместо тысячи слов
• Pikolinos. Гармония, созданная руками
• Audi A3 Sportback. Выигрыш за явным преимуществом
• Volkswagen Phaeton. Новое воплощение престижа
• L&M. Почувствуй вкус, объединяющий мир

г) Юмор, ирония или сарказм

Юмор, ирония, порой даже сарказм – это то, что привлекает внимание. Когда слоганы поднимают человеку настроение и заставляют его улыбнуться – это автоматически создает хорошее впечатление в сознании этого человека. Примеры слоганов:

• Xerox. Мы научили мир копировать
• Mars. Все будет в шоколаде
• Stimorol. Иногда лучше жевать, чем говорить
• George Dental Group. Гарантия на 10 000 конфет
• Водка “Исток”. “Когда я вернусь… “
• У нас нет постоянных читателей (газета вакансий)

д) Обращение и призыв

Обращение – это когда слоганы содержат диалог с потребителем. Слоганы с такой «изюминкой» включают либо явные местоимения «Вы», «Ты» или «Я», либо неявно обращаются к потребителю. Примеры слоганов:

• “Старый лекарь”. Мы заботимся о Вашем здоровье
• “Ренессанс Страхование”. Цени достигнутое
• L`Oreal. Париж. Ведь Вы этого достойны
• Schwarzkopf. Опыт профессионалов для Ваших волос
• Nuts. Заряжай мозги

е) Контраст и противоречия

Контраст и противоречия – это тоже, своего рода, игра слов, только в масштабах целого предложения. Слоганы с такой изюминкой изобилуют метаформми, эпитетами и прочими авторскими оборотами. Примеры слоганов:

• Roverbook. Отличный ноутбук для российских дорог
• Fairy. Легкая победа над самым трудным жиром
• Молочный ломтик Kinder. Молоко, которым можно перекусить!
• Sprite. Не дай себе засохнуть
• “Доктор Мом”. Песня болезни будет недолгой

[direct]

ж) Вопрос

Вопрос – это «изюминка» слоганов, которая также устанавливает контакт с потребителем. Причем вопрос может либо подчеркивать проблему покупателя, либо быть риторическим, либо заставить задуматься, либо быть дополненным ответом. Примеры слоганов:

• Кто идет за “Клинским”?
• Скажешь у меня нет вкуса? (Winston)
• Нужна ли реклама совершенству? (BMW)
• Снежная Королева. А вы где одеваетесь?

з) Убеждение и цифры

Слоганы, использующие убеждение и цифры либо выдают что-то за аксиому, либо в чем-то убеждают. Как правило, в сознании потребителя такие слоганы оставляют печать авторитета бренда. Примеры слоганов:

• Aquafresh. Тройная защита для всей семьи
• “36,6” — 366 дней в году
• “Уникомбанк”. Мы не играем в пирамиды
• Банк “Ренессанс Капитал”. Нам доверяют свои желания
• “Ренни”. 5 минут и никакой изжоги

Конечно, создавая слоганы нужно обращать внимание на все, и прорабатывать все детали, в зависимости от товара. В одних случаях идеально себя покажут одни слоганы, в других – другие. Но, как бы то ни было, для получения максимального отклика, должна слажено работать вся система: и копирайтер, и маркетологи, и рекламисты.

Базы слоганов

Конечно, в одной статье все слоганы для примеров уместить чисто физически нельзя. Поэтому в завершение статьи, я хочу привести несколько ссылок на бесплатные базы слоганов, которые могут быть Вам полезны. Эти базы слоганов содержат в себе существующие слоганы мировых брендов, и поэтому представляются Вашему вниманию только в качестве ознакомления.

Базы слоганов:

1. База слоганов TextArt.Ru (Нужно выбрать раздел и подраздел)
2. База слоганов Content-Stroy.Ru
3. База слоганов ADME.Ru
4. База слоганов Sentence.Ru

Немного времени с Гуглом, или Яндексом, и можно найти и другие базы слоганов и примеры слоганов, причем как платные, так и бесплатные.

Резюме: если Ваши слоганы яркие, если Ваш слоганы выделяются на фоне конкурентов, если они легко запоминаются, если они лаконичны, если Ваши слоганы «цепляют» своей интонацией, то они просто не могут проиграть.

Сегодня поговорим о том, что такое рекламные слоганы, на каких принципах они строятся, на какие виды делятся, а также разберемся, как разработать успешные слоганы для привлечения клиентов самостоятельно.

Что такое слоган

Слоган – это рекламная фраза, которая заключает в себе главную информацию о предложении компании. Слоган представляет собой короткое рекламное сообщение, которое обычно состоит всего из нескольких слов. Такая фраза должна быть яркой, броской, цепляющей, хорошо запоминающейся. Обычно слоган произносится или пишется в самом конце рекламного сообщения и резюмирует сказанное ранее.

По типу слоганы можно разделить на товарные и имиджевые.

Задача имиджевых рекламных фраз – работа на формирование нужного для компании образа бренда. Такие слоганы способствуют повышению узнавания, постепенному росту доверия и лояльности покупателей. Они отражают миссию и ценности компании, философию бренда и показывают его имиджевые достоинства. В качестве примеров имиджевых слоганов можно привести рекламную фразу компании Adidas – «Невозможное возможно» или производителя косметики L’Oréal – «Ведь вы этого достойны!»

Товарные слоганы должны рассказывать непосредственно о преимуществах продукта, его выгодах для клиента, раскрывать УТП, подталкивать к покупке, показывать полученный от нее результат и вызывать эмоции. Для примера можно вспомнить фразы из рекламы батареек Duracell – «Работает дольше. До 10 раз дольше», шоколадного батончика Twix – «Сделай паузу – скушай Twix» или конфет M&M’s – «Тает во рту, а не в руках».

Также слоганы можно классифицировать по языковым приемам, использованным при их создании.

Слоган может представлять собой утверждение – «Вот что я люблю» (McDonald’s) или иметь вопросительную форму – «Нужна ли реклама совершенству?» (BMW). Также в слоганах часто используют обращение к потребителю, призыв к действию: «Не тормози. Сникерсни!»

Чтобы сделать слоган наиболее запоминающимся и уникальным, можно применять метафоры, гиперболы, эмоционально окрашенные слова: «Где сбываются мечты» (Disneyland).

Еще один вид слоганов – рекламные фразы с использованием юмора или игры слов: «Есть идея – есть IKEA».

Принципы создания слогана

Каким должен быть хороший рекламный слоган?

• Во-первых, кратким – в идеале его длина не должна превышать 7 слов. Существует множество известных слоганов, состоящих всего из 2 слов, например рекламный лозунг Toyota – «Управляй мечтой» или слоган поисковой системы Яндекс – «Найдется все».
• Слоганы компаний должны легко запоминаться, хорошо звучать, быть ритмичными. Лучше всего врезаются в память рифмованные слоганы – «Gillette. Лучше для мужчины нет» или рекламные фразы с использованием звуковых повторов – «Ваша киска купила бы Whiskas».

• Качественный слоган обычно содержит эмоциональный посыл: призыв, утверждение либо вопрос, мотивирующий выполнить какое-то действие.
• При составлении слоганов нужно избегать сложных, малопонятных большинству потребителей терминов и труднопроизносимых слов.
• Для конкретизации информации можно использовать цифры: «Ренни. 5 минут и никакой изжоги!».
• Рекламная фраза должна точно доносить ваше сообщение, быть убедительной и конкретной.
• Важно, чтобы ваш слоган был уникальным, не повторял избитые фразы и не был позаимствован у другой компании.  
• Слоган должен обращаться к вашей целевой аудитории, быть направленным на потребителя, заинтересовывать покупателя, предлагать решение его проблем.

Этапы создания слогана

Разработка слогана производится в несколько этапов:

1. Первый шаг – сбор сведений о вашем продукте: ответьте на вопрос, какой продукт или услугу вы предлагаете и для кого, какие проблемы покупатели могут решить с помощью вашего продукта. Также важно понять, что отличает вас от конкурентов, почему клиенты выбирают вас, какие эмоции вызывает опыт владения вашим продуктом. Определите, с какой целью вы создаете слоган: чтобы повысить уровень продаж или привлечь новых клиентов, а может быть, вам нужно обеспечить узнаваемость бренда?
2. Следующий этап – составление карты ассоциаций. Для этого напишите несколько десятков отдельных слов и фраз, которые приходят на ум, когда вы думаете о вашем бренде. Подключите к процессу коллег. Выписывайте даже те слова, которые на первый взгляд не имеют к продукту прямого отношения, так как чем больше ассоциаций вы придумаете, тем больше получите потенциальных идей для создания слогана.
3. После того как карта ассоциаций будет готова, начинайте придумывать слоганы на ее основе: фиксируйте все более-менее удачные фразы, пришедшие в голову. Соединяйте слова из ассоциативной карты в предложения, пробуйте придумывать призывы с использованием этих ключевых слов.
4. Далее отберите наиболее удачные варианты и отредактируйте их, чтобы сделать более емкими, точными и яркими. На этом этапе можно применять разные языковые приемы, например аллитерацию, а также попытаться зарифмовать слоган.
5. Полученную рекламную фразу необходимо адаптировать под маркетинговую стратегию вашей компании. Слоган должен хорошо сочетаться с основной рекламой товара и эффективно дополнять ее.
6. Готовый слоган необходимо протестировать. Прежде чем запускать рекламную кампанию, покажите слоган друзьям и знакомым, проведите тестирование на фокус-группе, устройте опрос в социальных сетях, чтобы понять, насколько легкозапоминаемым получился слоган и мотивирует ли данная рекламная фраза к покупке.

Рекомендации по созданию эффективного слогана

Напоследок хочу дать еще несколько советов.

Изучите примеры слоганов конкурентов, разберите рекламные фразы топ-брендов на составляющие. Это позволит понять, какие приемы вы сможете применить при разработке собственного слогана. Помочь в исследовании и анализе слоганов других компаний может база слоганов Textart.ru: при выборе раздела и подраздела сервис выдаст список тематических рекламных девизов.

При составлении слогана следует учитывать его тип: имиджевые слоганы, в отличие от товарных, обычно более строгие. Тогда как в товарных может быть допустима рифма, применение сленга и обращение к потребителю на «ты».

Желательно в слогане деликатно напомнить потребителю о себе, то есть указать название компании, продукта или бренда. А вот чего точно не должно быть в рекламных лозунгах, так это: нагромождения смыслов, слов, вызывающих негативные ассоциации, неуместного или непонятного для целевой аудитории юмора, а также агрессии.

Если у вас кризис идей, можно воспользоваться онлайн-сервисами для автоматического создания рекламных фраз. Например, генератор слоганов Slogen предлагает сгенерировать серьезный или смешной лозунг на основе введенного в специальную строку слова или фразы. Конечно, не стоит надеяться, что генератор автоматически создаст интересный слоган, однако некоторые идеи из предложенных им вариантов почерпнуть вполне реально.

Как придумать удачный слоган для компании и бренда

Продвижение любого бренда сложно представить себе без слогана. Те самые крылатые фразы, которые ассоциируются у потребителей с тем или иным продуктом, являются основой образа бренда и главным его двигателем. Поэтому вопрос, как придумать слоган, волнует всех предпринимателей. Наша редакция проанализировала процесс создания слоганов и даст 8 действенных советов по их генерации.

Где взять идею для слогана

Как говорится, лучше две головы, чем одна. Целесообразно начитать процесс создания слогана в команде, как минимум, из двух человек. Один член команды должен уметь разбираться в иллюстрациях и фоторедакторах, второй — виртуозно владеть словом. Смысл работы в команде — моментальная проверка идеи на партнёре.

Технология генерации слоганов состоит из следующих этапов:

1. Формирование технического задания по составлению слогана. В том случае, если речь идёт о создании слогана по заказу клиента, то изучается техническое задание, характеристики продукта клиента и целевая аудитория. Кроме того, внимание нужно уделить маркетинговым аспектам заказчика: неймингу, логотипу фирмы клиента и конкурентным преимуществам товара.
2. Выявление уникального торгового предложения: чем данный бренд отличается от конкурентов. Это будет основой слогана.
3. Практическое обсуждение идей слогана и его визуальных образов.
4. Подбор слов и художественного жанра.
5. Написание нескольких вариантов с учётом всех целей и главной стратегии.
6. Тестирование и выбор оптимального решения внутри творческого коллектива.
7. Одобрение слогана клиентом или партнёрами по бизнесу.

Таким образом, идейной составляющей при создании слогана будет именно миссия компании и торговая уникальность бренда.

Словесные идеи можно черпать из классической и современной литературы, фольклора —поговорки, пословицы, из известных афоризмов, из выступлений известных личностей. Конечно же, за основу можно брать слоганы и девизы конкурентов, работы различных мастеров слова.

Как привлечь внимание

Самые успешные слоганы создают долговременный эффект в памяти аудитории. Как правило, запоминающимися становятся те слоганы, которые цепляют внимание потребителей. Иначе говоря, хороший слоган способен спровоцировать у широкой аудитории нужную эмоциональную концепцию всего парой слов.

Чтобы зацепить внимание пользователей, сегодня используются следующие словесные приёмы:

• Провоцирование позитивных ощущений. Услышав соответствующие слова, человек представляет приятный вкус или аромат, уютный свитер или ощущение тепла, приятный семейный вечер или праздничное настроение, картину уверенности, престижности успешности или беззаботности.

Такие ассоциации способствуют выработке серотонина, гормона счастья, в результате чего рекламируемый бренд прочно связывается в подсознании потребителя с чем-то хорошим и позитивным. В настоящее время внимание аудитории цепляют, в основном, красивыми картинками семейной гармонии, безоблачного счастья, радости и беззаботной, но при этом успешной жизни. Это обусловлено тотальным недостатком таких ощущений у большинства людей на планете.

• Выделение рифмы. Современный слоган должен быть кратким, но ёмким. Лучше всего его преподнести в виде ритмичного или рифмованного короткого текста, так как это способствует лёгкому запоминанию. Этим способом пользуются большинство специалистов по рекламе, и он не теряет своей актуальности:

• Игра слов, использование оксюморонов, неологизмов, цитат, поговорок, противопоставлений, парафраз дают хороший цепляющий эффект. Зачастую их применяют совместно с брендовым названием, в результате чего возникает прочная психологическая связь между брендом и слоганом. Например, «Есть идея — есть «Икея», «Время с «Толстяком» летит незаметно», «Чистота — чисто «Тайд» или «Хорошего «Пепси»-дня».

Всё реже и реже используются юмор и провокация. Это происходит не от того, что эти методы устарели и не оказывают цепляющего действия на аудиторию. Слоганы, которые имеют в своих корнях юмор или сексуальный подтекст, очень хорошо запоминаются.

Причина кроется в снижении всевозможных рисков, чтобы рекламу пропустили СМИ. Все стороны перестраховываются: представители СМИ, заказчики и менеджеры со стороны клиента понимают, что можно сделать невероятно яркий слоган, потратить деньги, а потом он не зайдёт в эфир. Все боятся ошибиться и сделать неверный шаг. Сегодняшняя реклама по сравнению с 2000-ми годами скучна, толерантна, шаблонна.

Как удержать внимание и добиться узнаваемости бренда

В рекламном деле используется такое понятие, как «узнаваемость бренда». Оно означает способность потенциальных потребителей вспомнить или узнать бренд при его выборе или непосредственной покупке.

На самом деле, мало кто из целевой аудитории действительно хорошо разбирается в качестве товаров, которые покупают. В основном, люди верят рекламе и заявленным характеристикам и отзывам. В своём большинстве потребители отдают предпочтения знакомым брендам.

Именно уровень осведомлённости о товаре и его известность играют решающую роль при выборе товара. В рекламной среде выделяют 3 уровня узнаваемости бренда:

• Знание с подсказками. Это самый слабый уровень узнаваемости бренда. Потребитель может вспомнить о товаре, благодаря подсказкам, в том числе, характерной упаковке, названию, логотипу, слогану. В отношении слогана, на данном этапе узнаваемости он должен быть на глазах у покупателя, чтобы бренд вспомнился.
• Знание без подсказок. Это средний уровень узнаваемости бренда. Потребитель самостоятельно вспоминает о товаре без подсказок из-за возникновения конкретного ассоциативного ряда. На этом уровне слоган уже выполнил свою основную задачу: закрепил в подсознании покупателя образ бренда.
• Top of mind, что в переводе означает «вершина разума». Высший уровень узнаваемости бренда. Прочно обосновавшись в подсознании потребителя, названия брендов могут стать именами нарицательными. Например, торговая марка Pampers настолько прочно ассоциируется у покупателей с подгузниками, что все подгузники в России называют «памперсами». Или, к примеру, все какао-напитки называют «несквик», а все копировальные аппараты величают «ксероксами». Это «высший пилотаж» работы слогана.

При генерации успешного слогана у его создателей стоит следующая задача: как не увлечься креативностью и связать слоган с товаром или брендом, чтобы зритель запомнил именно рекламируемый товар, а не творческие приёмы и способы.

Чтобы привлечь внимание потребителей, а также его удержать, необходимо дать выразить в слогане целый комплекс психологических сигналов:

• акцент на потребителя;
• вызов эмоций;
• интерес;
• ёмкость.

Взять, к примеру, пример слогана L’Oreal «Потому что ты этого заслуживаешь»:

• Он содержит в себе обращение к потребителю в именительном падеже — «ты», при этом создаётся ощущение, что обращение происходит персонализировано. Однако целевая аудитория практически безграничная, ведь большинство женщин и мужчин могут применить к себе данное утверждение.
• Он вызывает положительные эмоции из-за использования глагола «заслуживаешь». Создаётся ощущение собственной значимости и ценности.
• Формулировка слогана пробуждает интерес: каждый потребитель решает для себя, ЧТО он заслуживает и ПОЧЕМУ.
• Всего одно предложение содержит в себе всю суть компании, вызывает отклик, побуждая к покупкам.

Длительное время в рекламном искусстве считалось, что постоянство фирменного слогана и логотипа — это залог высокого потенциала запоминаемости бренда. В корне это правило абсолютно верно, так как радикальная смена символов бренда вводит в заблуждение покупателя, создавая ему лишние преграды на пути к узнаванию.

Однако многие бренды не боятся менять отдельные элементы своего фирменного стиля, в том числе и слоганы. Так, к примеру, «Кока-Кола» и «Пепси» меняли свои слоганы по 4 раза, при этом набирая популярность и узнаваемость:

Максимальная задача слогана выполнена тогда, когда он узнаваем с первых звуков, а в подсознании людей прочно ассоциируется с торговой маркой.

Инструкция по написанию слогана

Мы можем посоветовать использовать 8 практических идей, как придумать качественный, запоминающийся слоган.

1. Не жалейте времени

Изначально нужно понимать, что процесс придумывания слогана требует времени. Даже если вопросом занимается профессионал, он потратит 1-3 часа на сбор информации о фирме и его брендах, 1-2 часа на изучение целевой аудитории, а также некоторое значительное время на наброски идей. После чего эскизы нужно отработать на коллеге, друге или партнёре, обсудить все нюансы и лишь после этого приступить к «огранке бриллианта» — окончательной доработке слогана.

2. Логотип и слоган — одно целое

Логотип представляет собой визуальное представление бренда, а слоган — это звуковое и текстовое сообщение. В идеале слоган и логотип компании должны разрабатываться одновременно, чтобы быть частями единого целого, органично дополняя друг друга.

Оба формата должны привлекать внимание потребителей, ведь их проще запомнить, чем название продукта или компании. Если логотип уже имеется и отражает концепцию бренда, то он является отправной точкой в создании слогана. Ярким примером связки логотип-слоган является реклама «Макдональдс»:

3. Уникальность

При этом речь идёт о том, что сам слоган должен быть 100% эксклюзивным продуктом и отражать уникальное торговое предложение. Составить слоган нужно так, чтобы главной идеей стало конкурентное преимущество бренда. Как правило, ошибкой многих является то, что они стараются вложить в слоган характеристики товара, а не его преимущества. Примером правильной яркой демонстрации преимуществ является слоган M&M: шоколад тает во рту, а не в руках или в жару:

4. Честная самооценка превыше всего

Самое главное при генерации слогана — это найти золотую середину, которая сможет передать идею высокого качества бренда, но при этом не представит компанию чересчур самоуверенной, заносчивой или нечестной. Для тестирования можно задать вопрос: действительно ли ваш бизнес готов предоставить тот уровень качества, о котором говорится в вашем слогане?

Сегодня крайне опасно применять такие слова, как «лучший», «первый» или «№1». Безосновательное использование данных слов в нейминге является прямым нарушением пункта № 1 части 3 статьи 5 ФЗ-38 «О рекламе». Данный закон вступил в законную силу 13 марта 2006 года, а последние изменения в него были внесены в конце октября 2019 года.

Согласно ФЗ-38 и пункту № 29 Постановления Пленума Высшего арбитражного суда РФ от 08 октября 2012 «О некоторых вопросах практики применения Арбитражными судами Федерального закона «О рекламе», вся информация, которая содержится в рекламе, должна отвечать критериям достоверности.

Использование слов в рекламе, в том числе и в слоганах, таких слов, как «лучший», «первый» или «№1» возможно только в том случае, если имеет ссылка на указание конкретного критерия, по которому производилось сравнение, имеющее объективное подтверждение.

5. Используйте юмор, если это уместно

Реклама становится всё более консервативной и стереотипной, в ней всё меньше и меньше необычных рискованных ходов и юмора. В последнее время в центре общественного мнения превалируют консервативные ценности, патриотизм, шаблонные стереотипы.

Создатели рекламы не имеют права оскорбить чувства верующих и различных меньшинств. Поэтому сейчас на TV реклама, в основе которой лежат исключительно гармоничные семейные отношения, будь то ролик о шоколаде, молочных продуктах, автомобилях, колбасе или кошачьем корме. В рекламе не хватает юмора, поэтому его использование сегодня может дать потрясающие результаты.

Вот мнение автора рекламных роликов пива «Толстяк» и «Клинское», Ярослава Кучерова, экс-гендиректора Lowe Adventa и JWT Russia:

«Хороший креатив должен ломать шаблоны. Нам говорили, что невозможна успешная реклама, где в главной роли огромный толстый мужик, который всё время опаздывает и похож на придурка. Но мы сломали шаблон, и это была феерически успешная рекламная кампания».

6. Простота и краткость — залог успешного слогана

При создании слогана необходимо придерживаться правила одного предложения: размер слогана равен одному предложению. При этом нужно избегать сложных, длинных слов, а также запрещённых фраз и слов:

• «лучший»;
• «первый»;
• «№1»;
• «непревзойдённый»;
• «совершенный»;
• «правильный»;
• «единственный»;
• «элитный»;
• «эксклюзивный» и др.

Необходимо придумать простую, краткую, ёмкую и лаконичную формулировку, которая будет отражать философию компании или бренда.

Ярким примером простого и краткого слогана можно назвать послание Nike: Just Do It, перевод: «просто сделай это». Этот слоган получил мировое признание, потому что вселяет в потребителей уверенность, что совсем не обязательно быть спортсменом-профессионалом, для того чтобы держать себя в форме и преодолевать жизненные препятствия.

7. Ритм и рифма для лёгкости запоминания

Рифма и стихотворная подача информации способствует запоминанию. Это связано с ритмичностью фразы. Выдающимся примером может служить реклама кошачьего корма «Вискас»:

Также хорошим примером служит слоган освежающих конфет «Рондо». Реклама, которой уже давно нет на экранах TV, «свежее дыхание облегчает понимание», стала крылатой фразой:

8. Перевод слогана на иностранные языки

Если речь идёт о создании слогана для международного или транснационального бренда, то встаёт вопрос трудностей перевода. Ведь перевод слогана — это всегда компромисс формы и содержания, в результате чего приходится жертвовать либо одной, либо другой составляющей.

Помимо того, что при переводе могут меняться ассоциативные образы потребителей, так ещё есть угроза попасть впросак из-за тонкостей языка. Так, например, когда компания KFC зашла на китайский рынок, её слоган «вкусно — пальчики оближешь» превратился в «так вкусно, что откусишь пальцы». Поэтому мы рекомендуем перевести свой новоиспечённый слоган на несколько всемирно используемых языков.

Использование слогана целесообразно, если перевод на другие языки будет максимально приближен к оригиналу и без языковых искажений. Идеальным примером может служить слоган зимних Олимпийских игр в Сочи в 2014 году: «Жаркие. Зимние. Твои»:

Вариант перевода слогана на английский язык звучит как Hot. Cool. Yours.

Слоган должен быть 100% оригинальным, своими корнями уходить в миссию производителя и побуждать потребителя к действию — покупке товара рекламируемого бренда. При генерации слогана как части рекламной компании бренда нужно акцентировать внимание на его торговых преимуществах, не забывая при этом о самом покупателе. Написать слоган нужно так, чтобы он был кратким, но ёмким, персонализированным, но масштабным, лаконичным, но при этом правильной ассоциативной направленности.

Популярные материалы

Слоган – короткая эмоциональная и цепкая фраза, укрепляющая имидж и подталкивающая к покупке.

Если я скажу “Сделай паузу!..”, в Вашей голове всплывёт: “Скушай Twix!” А если скажу, что “Вы этого достойны”, большинство женщин (а может и мужчин) сразу вспомнит, о чем речь.

Так работает рекламный слоган. С его помощью можно за несколько секунд рассказать своим клиентам, кто Вы есть, и чем для них полезны. Что такое слоган в общем, я думаю, Вы поняли. А в статье я расскажу, какой он бывает, из чего состоит и самое главное – как Вам его создать.

не путать термины

В процессе формирования бренда владельцы бизнеса часто путают понятия миссии компании, девиза, уникального торгового предложения (УТП) и слогана. Но важно понимать различия между ними, поэтому кратко пробежимся по сути.

• Миссия. Это философия компании. Формулируется ответами на вопросы: “Зачем Вы работаете (кроме прибыли)? Какие принципы определяют Ваш подход к бизнесу?” и т.д. Миссию часто используют, как идею для слогана;
• Девиз. Этот символ имеет значение скорее для корпоративной культуры и поддержания духа внутри коллектива, чем для рекламного продвижения. Можно сравнить, например, с гимном государства;
• УТП. Помогает людям понять: “Почему нужно выбрать именно Ваш продукт? Какую проблему Вы решите? Какова выгода от сотрудничества?” Без ответов на эти вопросы продвижение невозможно;
• Слоган. Это словесное выражение Вашей миссии, УТП или того и другого вместе. Без их определения создать его невозможно. Это диалог с клиентом, а значит, самый мощный из перечисленных инструментов в продвижении.

Виды слоганов

Единого правильного решения, каким должен быть лучший слоган для любого бизнеса (например, по объему) не существует – все зависит от специфики Вашего бренда и целевой аудитории.

Как правило, слоганы делят на виды: по смыслу и цели; по форме и языковым приемам. Ниже расскажу про виды каждой классификации слоганов и покажу все на примерах известных компаний.

– Классификация по смыслу и цели

Здесь все слоганы делятся на два основных подвида. Рассмотрим каждый подробно.

1. Имиджевые

Отражают миссию, ценности и философию бренда, говорят о компании, а не о покупателях. Их цель – создать образ бренда, завоевать доверие и лояльность клиентов.

2. Товарные

Говорят о продукте, выгодах для клиента, результате, который он получит от покупки. Их цель – стимулировать продажи, подчеркнув УТП или вызвав эмоции.

– Классификация по форме и языковым приемам

Различают пять подвидов слогана по его форме и использованным приёмам.

1. Утверждение

Такой тип может рассказывать о компании, клиенте или уникальном торговом предложении. Важную роль здесь играет способ построения фразы.

2. Вопрос

Эта форма вызывает потребителей на диалог и устанавливает с ними контакт. Вопрос может быть риторическим или построенным по классической схеме “проблема — решение”.

3. Обращение

Еще один способ разговора с клиентами – обратиться лично к ним, показать, что Вы знаете об их потребностях, желаниях или проблемах.

4. Игра слов (ирония, юмор)

Это мощный инструмент воздействия на потребителей. Заставив человека улыбнуться, Вы располагаете его к бренду. Главное в этом приеме – знать, какой юмор приемлем для Вашей целевой аудитории, и не превращать игру слов в головоломку.

5. Метафора, гипербола, эмоционально окрашенные слова

Эти приемы, как и юмор, действуют на чувства клиентов, чем пользуются известные бренды.

Работаешь в сфере маркетинга? Курс от Skillbox “Английский для маркетологов” поможет тебе прокачать профессиональный английский и получить доступ к новой информации! Кликай, чтобы узнать больше

Из чего состоит

Современные слоганы для бизнеса содержат один или несколько обязательных элементов.

• Миссия и ценности. Нужно понять, какую ценность несет бренд, какова Ваша философия, каких взглядов придерживаетесь. Совпадение миссии может стать сильной точкой соприкосновения с клиентом и расположить его к Вам;
• Выгоды. Продавать нужно не характеристики, а преимущества. Слоган объясняет, чем Вы отличаетесь от подобных компаний, почему нужно выбрать именно Ваш товар или услугу;
• История. Если не можете определиться с УТП, попробуйте использовать в лозунге историю бренда. Расскажите людям, почему Вам нравится заниматься именно этим делом, и чего Вы достигли.

Помните, что задача слогана – подчеркнуть выгоду, рассказать историю или донести ценности, а какие элементы будут в него входить, и сколько их будет – решать уже Вам.

варианты создания

Если Вы еще не знаете, стоит Вам писать слоган самому или отдать задачу на аутсорс, учтите важный момент: процесс разработки зависит от времени и бюджета. Исходя из этого Вам и нужно выбрать подходящий вариант:

1. Конструктор слоганов. Например Логастер, МегаГенератор, Shopify. Чтобы сгенерировать несколько десятков вариантов лозунга, нужно ввести название бренда и сферу деятельности. Минус в том, что рекламная фраза может быть не уникальной;
2. Брендинговая компания. Качество сервиса хоть и высокое, но это самый дорогой способ создать лозунг (рекламный – от 5 000, для компании от 50 000, так как проводится комплексный анализ). Подойдет для крупных компаний;
3. Копирайтер. Если честно, вариант так себе, потому что копирайтер не будет изучать корни бизнеса и просто предложит красивую фразу. Стоимость такого варианта ниже, чем в агентстве, но и результат может не оправдать Ваши ожидания;
4. Самостоятельно. Вы лучше всех знаете свой продукт. Поэтому сами точно придумаете рекламный слоган и не потратите денег. Недостаток этого способа в том, что без подготовки у Вас уйдет довольно много времени.

Как раз для тех, кто решил разработать слоган компании сам, я подготовил инструкцию – она ниже. С её помощью Вы за пять шагов накреативите себе крутой.

Как придумать слоган

И первое, что стоит учесть: в процессе разработки важно определить месседж, который Вы хотите донести до аудитории. А для этого нужно начать с подготовительного шага – сбора сведений.

Шаг 1. Соберите информацию

На этом этапе собирается максимум сведений о Вашем продукте, конкурентах, УТП и целевой аудитории. Для этого нужно ответить на следующие вопросы:

• Какой продукт или услугу Вы продаете?
• Для кого они предназначены?
• Какие проблемы клиентов решают?
• В какие ценности Вы верите?
• Что отличает Вас от конкурентов?
• Почему клиенты выбрали Вас (устройте опрос)?
• Что они чувствовали перед покупкой?
• Что они чувствуют после контакта с Вашим продуктом?

И не стоит пренебрегать этим шагом, так как сбор информации очень важен. Даже перед тем, как придумать слоган для Rolls-Royce “На скорости шестьдесят миль в час самый громкий звук в салоне – тиканье часов”, отец рекламы Дэвид Огилви несколько недель изучал характеристики автомобилей.

А в результате продажи Rolls-Royce увеличились на 50%, и сам слоган вошел в историю. Так что, если Вам тоже хочется высокую прибыль, не забывайте о сборе информации.

Шаг 2. Составьте карту ассоциаций

Помните, больше ассоциаций – больше потенциальных идей. Поэтому при разработке рекламного слогана компании готовьтесь выложить все свои идеи.

Для этого возьмите лист бумаги и выпишите несколько десятков слов и фраз, приходящих на ум в связи с Вашим брендом. Причём записывайте даже то, что на первый взгляд не имеет отношения к продукту.

Например, создать рекламу для Лас-Вегаса помогло исследование мнения туристов. По итогу вышло, что главная ассоциация с городом – свобода делать, что хочется, уходить в отрыв. Именно так родилось знаменитое “Все, что происходит в Вегасе, остается в Вегасе”.

Шаг 3. Генерируйте варианты

Далее начинайте составлять слоганы для рекламы на основе карты ассоциаций. И не пытайтесь сразу сгенерировать идеальный – просто записывайте все удачные фразы, которые приходят в голову. Смело подключайте к работе коллег, экспериментируйте с основным месседжем лозунга и примерами формы.

Совет. Ради интереса загляните в словарь фразеологизмов: вдруг Вы можете наделить какие-то элементы слогана новым смыслом.

Так, во время создания рекламного слогана для бренда California Milk Processor Board решающей стала фраза одной из участниц обсуждения: “Я вспоминаю о молоке, только когда оно заканчивается”. После этого родился слоган “Молоко есть?”.

Шаг 4. Сокращайте

Теперь можно редактировать результат, но не приступайте к этому сразу. Для начала отберите самые удачные фразы, позже посмотрите на них свежим взглядом. К тому же подумайте, как их можно отредактировать: сократить, сделать более емкими и яркими.

Вот как это вышло при создании слогана для МТV. Сначала копирайтер написала фразу “Им мало рок-н-ролла, им подавай их MTV”. Из нее известный рекламист Джордж Лоис сделал “Хочу моё MTV!” и подарил каналу сумасшедшую популярность.

А компания Airbnb использовала в слогане два слова – “Свой повсюду”, и этого хватило, чтобы потенциальные клиенты понимали – они будут чувствовать себя как дома в любой точке мира.

Еще один пример – лозунг-мотиватор Adidas “Невозможное возможно”. Он отсылает к эмоциям, вселяет надежду и обещает, что Вы преодолеете любые преграды и достигнете целей.

Шаг 5. Протестируйте

Когда слоган готов, его можно тестировать перед запуском рекламной кампании. Так Вы узнаете, заставляет ли он покупать. Для этого можете пойти разными путями:

1. Покажите слоган друзьям и знакомым;
2. Протестируйте на фокус-группе;
3. Устройте опрос в соцсетях.

И напоследок Вам совет – сохраните все результаты мозгового штурма. Так как финальные варианты, которые не стали слоганом, можно использовать в качестве постов в соцсетях, заголовков статей в блоге и т.д.

главные фишки рекламных слоганов

Советую запомнить, что краткость, честность, информативность и единство образа отличают любой слоган. И ниже я расскажу Вам об этих крутых фишках на примере известных брендов.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке – скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

1. Сочетаемость с логотипом

Слоган и логотип – как инь и янь: в идеале они составляют части единого целого и дополняют друг друга. Фактически это двойное воздействие на сознание клиентов.

То есть лого, как дополнительный элемент узнавания, подкрепляет результат работы лозунга и в итоге повышает эффективность рекламной кампании.

Пример: Позитивный лозунг Nike “Просто сделай это” неразрывно связан с изображением фирменной галочки – логотипа бренда. То есть эмблема передает динамику и силу, а слоган дополняет ее, призывая действовать и достигать результатов.

Другой пример – слоган Apple “Думай иначе”. Он с самого начала использовался как текст, сопровождающий логотип. И хотя компания уже давно не использует эту фразу, она прочно закрепилась в умах людей: надкушенное яблоко ассоциируется с особым статусом.

2. Капля юмора

Юмор объединяет, настраивает на одну волну, вызывает доверие и хорошо запоминается. Так что подумайте, уместно ли для Вашего бренда использовать шутки, игру слов или аллитерации, и если да, смело применяйте эту фишку.

Пример: Прикольные яркие слоганы часто становятся вирусными. Именно благодаря этому “ушли в народ” смешные рекламные фразы, например, компании M&Ms.

3. Честность

Естественно, привирать в своем слогане – дело последнее. Ведь если содержание не соответствует действительности, потребители не станут Вам доверять. Поэтому все факты в рекламной фразе должны быть объективными.

Пример: Даже если Вы используете красивые, но пустые элементы вроде “лучший” или “№1”, делайте это, как компания Carlsberg, заявляющая, что производит “Пожалуй, лучшее пиво в мире”.

Коротко о главном

В огромном инфопотоке сегодня очень важно намозолить потребителю глаза так, чтобы он при всем желании о Вас не забывал. И помните, слоган для компании должен рассказать о бизнесе в нескольких словах. При этом важно, чтобы он был уникальным и информативным.

Напоследок, ловите бонус – три совета для яркого и запоминающегося слогана. И кто знает, может Ваш лозунг войдет в историю.

1. Позиционируйте. Определитесь с самопозиционированием. Помните, что не ответив на вопросы о ценностях, целевой аудитории и уникальном товарном предложении, Вы не создадите эффективный лозунг;
2. Миксуйте. Не бойтесь смешивать несколько видов слоганов в одном. Единственного верного способа не существует. Главное, чтобы он давал представление о Вашем бизнесе и сообщал потенциальным клиентам, что Вы предлагаете;
3. Примеряйте. Берите пример с конкурентов и топ-брендов. Изучите, какие идеи для слогана они предлагают, разберите их на составляющие. Подумайте, какие приемы Вы можете применить, что нового привнести.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter