Как составит маркетинг города

Стратегия городского маркетинга

Маркетинговая стратегия в общем плане — это центральная часть всей активности маркетинга организации. В отношении города маркетинговая стратегия получает необычные характерные черты. 

Стратегия городского маркетинга — тип активности, который способствует системному формированию единого комплекса мероприятий маркетинга в области политики города по представлению образа населенного пункта, раскрутке территории города с использованием основных стратегий, средств и методов маркетинга. 

Городской маркетинга ориентирован не только на формирование привлекательного образа пространства города и продвижению положительных характеристик населенного пункта, но и на формирование правильной атмосферы в городе. Именно она способствует увеличению привлекательности города для инвесторов, двигает развитие среды города. 

Смысл стратегий маркетинга городской среды обуславливается основными факторами, которые заложены в базу маркетинга города. К ним относятся такие факторы, как: 

• продвижение территории города происходит посредством позиционирования ее как места для реализации разных проектов; 
• продвижение строится на базе понимания и сформированных прогнозов о нынешнем положении города, ресурсах среды города и желаний экономической области; 
• стремление к нахождению быстрого способа решений всех финансовых проблем населенного пункта; 
• направленность на стабильное развитие городской среды на долгий срок в будущем; 
• воздействие на поведение сообществ внутри города. 

Маркетинг города может иметь успех только в тех случаях, когда город обладает пониманием собственного развития в будущем — у него есть образ, каким город должен стать через несколько лет. По сути стратегия маркетинга города является необычным продуктом синтеза маркетинга и муниципального управления. Данную стратегию нельзя скопировать, ее можно создать исключительно для определенных условий под конкретные черты города. 

В итоге стратегия маркетинга городской среды должна быть направлена на создание единых и долгосрочных отношений, базой которых является парадигма маркетинга, которая обуславливает грядущую продуктивность рынка в городе. 

Типы стратегий маркетинга городской среды

Существует большое количество типологий маркетинговых стратегий города — все они базируются на разных принципах. Так, выделяют: 

1. Стратегии по целям. Это стратегии улучшения, урегулирования и интенсификации. 
2. Стратегии по типу сообщества и исполнения. Это стратегии эволюции, революции, системные, стратегии объекта, иерархии, сетей. 
3. Стратегии по приоритету. Это имиджевый, привлекательный, инфраструктурный, населенческий маркетинг. 

По цели стратегии маркетинга могут быть ориентированы на то, чтобы изменить тот облик города, который есть в настоящем; урегулировать какие-то насущные вопросы или найти и интенсифицировать все места роста городской среды. Рассмотрим подробнее второй тип маркетинговых стратегий. Так, эволюционная стратегия направлена на то, чтобы построить до конца и упрочнить тот облик города, который уже существует. Он базируется на принципе преемственности среды. Стратегии революции направлены на то, чтобы создать облик новой городской среды, база — активные и быстрые трансформации, использование инновационных мыслей. Системные стратегии соотносятся с трансформацией среды города. А вот стратегии объектного вида способствуют трансформации конкретных объектов городской среды. 

В рамках иерархической стратегии маркетинга города выделяется общий центр координации. В то время как в сетевой маркетинговой стратегии все базируется на большом количестве центром координации, которые не зависят друг от друга. 

По фактору того, для кого создается и на кого нацелен маркетинг, выделяют также такие типы стратегий: 

1. По признаку пространства. Бывают стратегии макро- и микроэкономики. 
2. По типу визита. Бывают стратегии, направленные на туризм, предпринимательство, транзитников и т.д.
3. По правовому статусу. Стратегии, направленные на физических и юридических лиц. 
4. По принадлежности к определенной территории. Стратегии, направленные на людей с пропиской, без нее, а также на тех, кто нежелателен и обременителен. 
5. По типам имущества. Стратегии государства и частные. 

В таком случае возможно сформировать целых четыре больших рынка, на которых может быть направлена стратегия маркетинга. Это люди, которые приезжают в город; его жители; те, кто работает в найме; те, кто инвестирует в город; экономические отрасли и рынки внешнего типа. Получается, что существует целых четыре области стратегий маркетинга города: 

• имидж; 
• привлекательность; 
• инфраструктура; 
• население. 

Имиджевый маркетинг нацелен на формирование, становление и продвижение только достоинств города. Огромное количество усилий направлено на улучшение коммуникации, пропаганду тех плюсов, которые уже есть в городе. Например, это может быть чистый воздух. В дополнение имиджевому маркетингу используют маркетинг привлекательности. В рамках маркетинговой стратегии этого вида применяется история города, видимые достопримечательности, узнаваемые территориальные образы. Инфраструктурный маркетинг базируется на улучшении города в области связей, дорожного покрытия, развязок и других коммуникаций, которые формируют представление о городе. Успешность города формируется на уровне развития инфраструктуры и развития отношений рынка. 

Базой стратегии маркетинга населения, специалистов характеризуется вопросами и желаниями жителей города, особенно в области труда. 

Избрание различных типов стратегии маркетинга городской среды находится в зависимости от большого количества факторов, которые предопределены заложенными возможностями конкретной территории. 

Стадии разработки стратегии маркетинга города

Все маркетинговые стратегии, в том числе и стратегия города, делится на два базовых этапа: 

• создание образа; 
• реклама образа. 

На этапе создания образа закладываются самые важные элементы для маркетинговой стратегии. В данном случае нужно использовать SWOT-анализ для конкретной ситуации, на базе постановки комплекса задач и приоритетных целей развития города. Потом необходимо начать составлять план маркетинговой стратегии города. В данном случае нужно сформировать комплекс задач и целей в маркетинге по единой стратегии городского развития, детализировать ЦА и избрать нужный вид стратегии маркетинга. 

Очень важно на данной стадии провести всевозможные маркетинговые исследования. В том числе, в области социологии, рейтинговом анализе и уровне заинтересованности контрагентов. Также очень нужно сформировать имидж города и найти средства для того, чтобы сделать этот образ более популярным. 

Последняя стадия позиционирования — создание УТП города. Созданный образ необходимо как-то рекламировать. На данном этапе нужно начать работу с целевой аудиторией, простым населением, компаниями, корпорациями и властями. 

Роль городов в системе территориальных образований. Города выступают лидерами как муниципального, так и регионального и в целом федерального развития. Такую роль играют прежде всего крупные города, в которых сосредотачивается огромный экономический потенциал. Некоторые города создают гораздо большее богатство, чем целые нации.

Комплексным доказательством этого служит способность городов генерировать доходы бюджетов всех уровней. В консолидированном бюджете среднего российского региона на собственные доходы столичного города приходится примерно 1/5 его часть (рис. 1).

Специфика городского маркетинга

Применительно к городу маркетинг осуществляется аналогично маркетингу региона, но с учетом особенностей собственно городского образа жизни. Одна из них — высокая (относительно сельских районов) стоимость жизни в городах, особенно — в крупных. Именно этот показатель, наряду с обеспеченностью современными городскими удобствами и благами, выступает одним из ведущих. Стоимость жизни в городах мира особенно важна для оценки перспектив миграции и развития рынка туристических услуг. Но пока статистическая и аналитическая работа в этом направлении ведется эпизодически, усилия разрознены.

Рисунок 1. Структура консолидированного бюджета субъектов РФ. (среднее)
Примечания: ОМС* — органы местного самоуправления; БП** — безвозмездные перечисления.

Аргументы функционирования и развития городов

Информация и индикаторы состояния городов. В большом массиве информации о городах существует несколько слоев, каждый из которых имеет свою специфику. Наиболее распространенные информационные слои представляют собой первичные данные, обработанные данные, статистические материалы, индикаторы, индексы и рейтинги.

Индикаторы — это статистические данные, которые подобраны специально по какой-либо проблеме и указывают на пути ее решения. Неудивительно, что в арабском языке слово «индикатор» означает „указатель“. Индикаторы обычно являются весьма обобщенными показателями и четко определяют цели. Индикаторы — это переменные величины, или функции от нескольких переменных величин, и они отражают реальные изменения, происходящие во времени. Индикаторы состояния городов — это показатели, которые характеризуют такие проблемы, как доступность жилья, развитие инфраструктуры, возможность пользования различными услугами, безопасность в городах, загрязнение окружающей среды. Используя индикаторы, можно выделить и формализовать проблему, дать комплексное представление о предмете исследования. Индикаторы становятся все более распространенным компонентом городского управления во всем мире.

Один из самых высоких слоев информации комплексного, интегративного характера представляют собой индексы, такие как индекс потребительских цен, индекс уровня человеческого развития или индекс развития города. В индексе различные индикаторы комбинируются в единый числовой показатель, используемый для сравнения явлений независимо от времени и места их нахождения.

Наряду с индикаторами целесообразно выделить формируемый на их основе еще один слой информации, содержащий рейтинги — формализованные чаще всего в виде шкал инструменты сопоставления ряда анализируемых объектов по определенным интегральным характеристикам. Рейтинги создаются обычно имеющими общественное признание экспертными социальными институтами, регулярно публикуются и обновляются. Они позволяют субъектам принятия решения осуществлять выбор между различными охарактеризованными объектами, в отношении тех или иных действий.

Показатель отношения цены на жилье к доходу — наглядный пример отдельно взятого индикатора, в котором отражается большое количество информации, характеризующей состояние рынка жилья. Учитывая, сколько годовых доходов домохозяйства необходимо для покупки нового дома, можно легко оценить доступность жилья и земли. Этот показатель изменяется от близкого к 1 в странах Северной Африки до 15 в городской черте Токио.

С 1995 года Центр ООН по изучению поселений человека (UNCHS — Habitat) разрабатывает Всемирную базу данных по индикаторам состояния городов, являющуюся частью программы Habitat.

Почти все наиболее густозаселенные страны мира включены в базу данных. Всемирная база данных по индикаторам состояния городов содержит данные по 237 городам из 110 стран — участниц проекта. 37% из общего количества представленных городов размещаются в Африке, 18% — в Азии и Тихоокеанском регионе, 14% — в промышленно развитых странах, 14% — в странах Латинской Америки и Карибского бассейна и 14% — в странах с переходной экономикой Восточной и Центральной Европы. На города, расположенные в арабских странах, приходится 5% информации базы данных.

В целом три четверти городов, информация о которых вошла в базу данных, относятся к городам развивающихся стран, остальные — из промышленно развитых стран и стран с переходной экономикой. Относительно менее развитые страны представлены лучше, и этот значительный перекос необходимо брать в расчет при любом сравнительном анализе. Что же касается городов с разным количеством населения, то в базе данных соблюден относительный баланс их представительства. В общем количестве городов на большие, имеющие население более 1 миллиона человек, приходится 37%, на средние (от 300 тысяч до 1 миллиона) — 29%, на малые (менее 300 тысяч человек) -34%.

База данных включает в себя более 20 тысяч элементов информации по следующим разделам:

• базовая информация: основные демографические показатели, сведения о домохозяйствах, данные о доходах;
• социально-экономическое развитие: данные об уровне бедности, о занятости, информация по здравоохранению, образованию и преступности;
• инфраструктура: данные о предоставляемых в городах коммунальных услугах;
• транспорт: количественные и качественные данные о состоянии транспортного парка, операциях и инвестициях в него;
• охрана окружающей среды: данные о системах очистки воды, системах ликвидации твердых отходов, об аварийности этих систем;
• система местного самоуправления: информация о структуре местных органов самоуправления, их финансовой базе и о степени вовлеченности населения в управление;
• жилье: данные о потребности в жилье, о его качестве и ценах на жилье, о земельном регулировании и о строительной отрас-ли.

По этим основным блокам в базе данных содержится 40 ключевых индикаторов состояния городов. Также в базе содержится некоторая ретроспективная информация. Намечено разработать и измерять новые агрегированные показатели, например, «индекс городского развития».

Рейтинги городов. Местные органы власти и управления в самых разных странах постоянно ощущают на себе проводимую центральными правительствами политику «затягивания поясов». Сталкиваясь с собственными финансовыми трудностями, центр урезает трансферты, которые ранее были во многом основным источником средств как для эксплуатации и поддержания инфраструктуры, так и (тем более) — для развития сферы муниципальных услуг, городов в целом.

Для привлечения инвестиций муниципалитеты, стремящиеся к развитию, ищут и диверсифицируют свои источники капитала, в том числе — привлекая новых инвесторов и выходя на различные фондовые рынки. Современный рынок муниципальных ценных бумаг только в США — это 170 миллиардов долларов. Понятно, что как для городов, так и для инвесторов принципиально важной становится независимая экспертная оценка кредитоспособности муниципалитетов. Экспертная оценка означает, что муниципальному образованию присваивается рейтинг, основанный на анализе показателей его кредитоспособности и дающий инвесторам представление о степени риска вложения средств в облигации конкретного муниципального образования.

Оценке подлежат экономические условия в целом, организационная структура управления территорией и другие административные факторы, исполнение бюджета и финансовое положение. Важнейшими показателями при определении рейтинга являются экономическая база конкретной территории, ее рост и диверсификация. Применяемая при этом единая международная шкала включает следующие позиции:

• экономические условия: демографическая ситуация, структура местного хозяйства, перспективы роста;
• организационная и административная структура: отношения между различными уровнями власти, баланс доходов и расходов, системы управления;
• финансовая гибкость и результаты деятельности: уровень ликвидности, объемы долговых обязательств, размеры забалансовой задолженности.

Стоимость жизни в городах. Важнейшая и интегральная характеристика привлекательности любой территории, а города в особенности — это стоимость жизни. В городах, особенно в крупных, она традиционно высока (относительно сельских районов). Именно этот показатель, наряду с обеспеченностью современными городскими удобствами и благами, выступает одним из ведущих. Стоимость жизни в городах мира особенно важна для оценки перспектив миграции и развития рынка туристических услуг.

Под воздействием кризиса Москва утратила международный имидж одного из самых дорогих городов, переместившись по стоимости жизни за последние полгода переместилась с 10-го на 88-е место (Нужно уточнить: жизнь в нашей столице подешевела только для иностранцев и россиян, получающих стабильную зарплату в валюте; среди россиян это москвичи, работающие в аккредитованных в Москве зарубежных учреждениях в качестве обслуживающего персонала — зарплата пусть и невысокая, зато стабильная и в долларах). А еще в 1995-1996 гг. она была на третьем месте, уступая лишь японским городам Токио и Осака.

Подобно тому, как человека встречают по одежке, так и города во многом воспринимаются и оцениваются гостями преимущественно по отдельным (прежде всего, центральным) районам и улицам.

Так, нью-йоркским властям удалось удалить со знаменитой Таймс-сквер проституток, добиться закрытия сомнительного рода лавчонок и секс-клубов, заменив их тематическими ресторанами и театральными площадками. В результате площадь, по которой недавно не советовали прогуливаться после наступления темноты, снова обрела привлекательность не только для публики, но и для большого бизнеса. Резко возросла стоимость аренды помещений на площади, а сама Таймс-сквер вошла в десятку самых дорогих улиц мира.

Городской продукт. Важнейшим инструментом позиционирования, оценки маркетинговой привлекательности города выступает городской продукт в расчете на одного человека. Это показатель производительности труда городского населения. По своей сути он аналогичен валовому национальному продукту, показывает общий объем производства в городе и определяется по методике, принятой для системы национальных счетов. Городской продукт может определяться либо по его созданию — аналогично национальному доходу, как сумма всей вновь созданной стоимости (заработная плата + прибыль + налоги + импорт), либо по распределению — аналогично совокупному конечному спросу (потребление + инвестиции + импорт). Первый метод предпочтительнее в силу его большей точности, но второй обеспечивает хороший охват оценками.

Аргументы функционирования городов. Особый акцент в маркетинге города делается на аргументах функционирования. В значительной степени тормозом в обеспечении их действенности выступает традиционная антимаркетинговая ориентация в организации коммунального обслуживания.

Рисунок 2. Городской и валовой национальный продукты на душу населения в индустриально развитых странах, тыс. US$

Примечания к рис. 2 и 3.
Светлым тоном обозначен городской продукт, темным тоном — валовой национальный продукт. Все данные приводятся в ценах 1993 года.
Данные по городскому продукту на душу населения получены из Всемирной базы данных по индикаторам состояния городов Центра ООН по изучению поселений человека (UNCHS). Данные по ВНП на душу населения получены из годового доклада (1997) Программы ООН по развитию (UNDP, New York, Oxford University Press, 1997).

Рисунок 3. Городской и валовой национальный продукты на душу населения в странах с переходной экономикой, тыс. US$

Как отмечают специалисты, сейчас потребитель коммунальных благ пользуется ими:

• почти даром (дотации превышают прямые выплаты);
• недифференцированно (качество услуги слабо зависит от ее оплаты);
• в фиксированном объеме (объем трудно или невозможно изменить, нет эффективных способов индивидуализации уровня потребления);
• бесконтрольно (услуга может долго поставляться без оплаты при отсутствии неизбежности лишения ее).

Тем самым практически на уровень неделимых общественных благ, наряду с государственной безопасностью и охраной общественного порядка, попадают в той или ной степени все коммунальные блага (газ, вода, тепло, канализация, муниципальный транспорт), кроме телефона.

Антимаркетинговые подходы пока еще сильны и в отношении производителя к потребителю. Производитель почти не зависим от потребителя, поскольку получает оплату за производство коммунальных услуг:

• не от потребителя, а от городской администрации;
• без эффективного контроля объема и качества блага, доставленного потребителю;
• без экономической заинтересованности в снижении производительных затрат.

Для преодоления такого положения дел в правительстве Москвы, в частности, находят поддержку рекомендации в адрес органов управления сосредоточить усилия на предоставлении конечному потребителю возможности индивидуального выбора уровня потребления и организации таких форм оплаты услуг, чтобы она строго соответствовала бы количеству и качеству услуг при неизбежности лишения услуги, если она не оплачивается.

Разработана поэтапная система соответствующих мер, с учетом сложности ее одновременного повсеместного внедрения, — по отраслям, в порядке убывания эффективности их работы. В частности, сначала инвестиции могут пойти в водоснабжение и водосброс, затем в теплоснабжение и уборку мусора.

Рисунок 4. Дифференцированность услуг по способу оплаты

Первый критерий очередности преобразований — это степень перехода от принудительно унифицированного потребления услуги к возможности для потребителя индивидуально выбирать качество и количество потребления предоставляемой услуги (критерий управляемости потребления услуги со стороны потребителя, см. схему на рис. 4).

Второй критерий, важный с точки зрения городского управления — возможность получения услуги населением без соответствующей оплаты. Этот критерий характеризует как степень контролируемости потребления со стороны городских служб, возможность успеха попытки несанкионированного доступа пользователя к услуге, так и степень освобождения индивидуального потребителя от оплаты при предоставлении услуги. Этот критерий также может быть упорядочен, но шкала измерений оказывается весьма грубой. Крайние случаи здесь — полная недоступность услуги без адекватной оплаты и полная доступность ее без оплаты (см. ту же схему).

В любом случае видно, что инструменты маркетинга (в частности, позиционирование товаров и услуг) могут существенно облегчить проблемы реформирования городского хозяйства. Проиллюстрируем это на примере оценки функционирования паркового хозяйства и решения проблем рекреации, отдыха жителей и гостей города.

Как, например, можно собирать информацию о степени удовлетворенности граждан услугами парков и других мест отдыха? Американские исследователи признают: большинство местных органов власти соотносят эффективность служб парков и мест отдыха в основном с размерами территории, количеством различных развлечений, услуг, числом выставок картин, и ремесел, а не с численностью обслуживаемых людей и их удовле-творенностью парковым сервисом. Руководство парков не знает ответов на многие вопросы, которые являются для них принципиальными. Почему одни услуги пользуются спросом, а другие нет? Насколько удобно расположен парк? В какой степени неудобства влияют на его посещаемость? Какими потенциальными возможностями располагает парк, чтобы удовлетворить запросы отдельных граждан?

Исследователи подчеркивают: при проектировании сбора и анализа информации надо исходить из того, что основная цель парков и мест отдыха — обеспечить всем гражданам разнообразные возможности для приятного, безопасного, хорошо организованного отдыха в обстановке раскованности, отсутствия скученности. Парк, планируя свою деятельность, должен исходить из состава населения, которое он обслуживает. Другими словами должны быть учтены такие факторы, как место жительства, возраст, пол, доход, этническое происхождение, образование тех, кто пользуется парком; подходы к парку для городского транспорта и автомобилей следует сделать удобными.

Местные власти при организации досуга в парке могут исходить, например, из 4-6 групп населения по доходам, из шести возрастных групп, рассчитывая свои мероприятия на людей до 6 лет, от 6 до 13, от 14 до 19, от 20 до 34, от 35 до 64 и от 65 и более лет.

Для того, чтобы основная цель работы парка как места отдыха была достигнута, следует:

• Выявить долю домохозяйств, которые удовлетворены находящимся поблизости парком.
• Выявить долю посетителей парка, которые удовлетворены теми возможностями для отдыха, которые парк им предоставляет.
• Выявить число домохозяйств, члены которых посещали (или не посещали) парк в течение последних трех месяцев.
• Подсчитать общее количество посещений.
• Определить долю посетителей, считающих, что в парке слишком много народу.
• Выяснить долю лиц, не посещающих парк по причине его многолюдности.
• Определить время наибольшей посещаемости, «часы пик» парка.
• Выявить долю посетителей, которые считают парк привлекательным по его внешним данным, по его безопасности.
• Выявить долю тех, кто не посещает парк потому, что он непривлекателен по внешнему виду и не надежен в смысле безопасности.
• Определить долю посетителей, а также сторонних наблюдателей, которые удовлетворены чистотой в парке.
• Насколько посетители парка удовлетворены обслуживанием в его различных проявлениях (в % к числу посетителей)?
• Определить рейтинг отдельных компонентов парка: беседки, игровые площадки, комнаты отдыха, скамейки и столы для пикников и т.п.
• Собрать статистические данные о серьезных травмах (на 10 тыс. посещений), полученных в результате использования различных приспособлений и оборудования в парке.
• Местные правоохранительные органы должны собрать статистические данные о криминальных происшествиях (на 10 тыс. посещений).
• Определить путем опроса доли:
  • жителей города, которые живут в пределах 15-30 минут поездки до парка;
  • посетителей, считающих, что добраться до парка нетрудно; в) не посещающих парк по причине его отдаленности; г) посетителей, удовлетворенных временем работы, отношении работников парка к посетителям; д) число жителей, не посещающих парк по причине неудобного времени его работы или плохого отношения его работников к посетителям.

Большая часть этих данных собирается методом опроса жителей, часть — путем определения рейтинга специально обученным персоналом.

К посетителям парка относят тех, кто хотя бы один раз в течение трех месяцев посетил парк. Поскольку наименее обеспеченные семьи вообще могут не ходить в парк, посещаемость — недостаточный показатель качества отдыха в парке. Некоторые местные власти собирают данные о причинах непосещаемости парков, которые связаны не с качеством обслуживания, отдаленностью и т.п., а с причинами личного характера опрашиваемых (нездоровье, большая занятость и т.п.). Ко всей полученной информации предлагается относиться осторожно, считать ее лишь приблизительной.

Полезным признается составление картосхем, на которых показана отдаленность парка от жилых кварталов и плотность населения на прилегающей территории, что можно определить по данным переписи населения.

Опросы домохозяйств относительно работы парков и мест досуга следует проводить в течение всего года, опрашивая по очереди, например, по 100 домохозяйств в каждое время года. Опросы производятся административными органами парков. В некоторых парках и местах отдыха опросы посетителей проводятся во время посещения ими парка, а не по месту жительства. Такие опросы имеют свои преимущества, обходятся дешевле, но они не позволяют выявить мнения тех, кто в парк не ходит.

Респонденты, а также специальный персонал должны давать ответы в следующем виде: «прекрасно», „хорошо“, „посредственно“, „плохо“ или отвечать на некоторые вопросы по следующей шкале: „нет проблем“, „есть некоторые проблемы“, „много проблем“.

Инспектирование парков рекомендуется проводить специально обученным персоналом. Для обучения достаточно одного-двух дней. К инспектированию привлекают муниципальных служащих, студентов в летний период, а также добровольцев. Предпочтительно проводить инспектирование двумя лицами, а не одним. Полученная и обработанная информация отражает эффективность услуг, которые предоставляют местные органы власти. Ее необходимо сопоставить с другой имеющейся информацией и с опытом менеджеров.

Аргументы развития городов. Любой действующий подъемный край на городской стройке — это весомый аргумент развития города. Но если, как в Бангкоке в 1998 году, линию горизонта «украшают» неподвижные подъемные краны, — это сигнал о том, что экономика города переживает тяжелые времена. Разорение застройщиков, пустующие дома, перманентное снижение ставок арендной платы, пустующие магазины с объявлениями о грандиозных скидках, замусоренные кварталы, рост цен на продовольствие, постоянное снижение курса национальной валюты и обилие „блюстителей порядка“ — все это, безусловно, негативно характеризует состояние и динамику национальной и региональной экономик, но проявляется, прежде всего, непосредственно в городах.

Так, важнейшими аргументами притягательности Москвы ее мэр Ю.Лужков не без оснований считает: общую стабильность социально-экономического развития, и прежде всего динамику и результаты градостроительной деятельности; рыночную инфраструктуру, пригодную для развития финансовой экономической активности; интеллектуальный потенциал в научной, технической, образовательной и культурной областях. Дополнительные функции и аргументы притягательности столичного города — услуги, связанные с функционированием федеральных органов управления.

Многие аргументы, ресурсы столицы, несмотря на всю свою значительность, оказались весьма уязвимы в переходный период; они испытывают потрясения в результате инфляционных процессов, межбанковских «войн», попыток законодательно перераспределить финансовые потоки, все еще доминирующего остаточного принципа финансирования науки, „утечки мозгов“, деградации преподавательского потенциала воспроизводства кадров специалистов. Противодействие этим угрожающим факторам имеет принципиальное значение для маркетинга столицы России.

Стратегической задачей правительства Москвы последних лет г. стало выполнение всех долговых обязательств. По данным департамента финансов города, в кризисном 1998 г. Москва в полном объеме и без задержек обслуживала свой долг. В бюджете Москвы на 1999 г. на выплату внешних и внутренних долгов было предусмотрено около 7,4 млрд руб. Это почти 10% всего бюджета. Москва успешно справилась со своими обязательствами по «евробондам».

В числе основных мер экономического характера по обеспечению благоприятных тенденций развития Москвы определены:

• создание налогово-правовой среды, стимулирующей развитие производства и услуг на основе интенсивных, ресурсосберегающих и наукоемких технологий;
• повышение экономической эффективности приватизации;

• поддержка инвестиций исключительно в высокопроизводительные производства, в инновации.

Маркетинговые стратегии городов и планирование городского развития

В России возможность и насущность применения стратегического подхода в планировании, как отмечают специалисты, определяется следующими обстоятельствами.

• Меняется философия, принципы, цели развития городов. Еще 10-20 лет назад при проектировании городов доминировал принцип «производство ради производства», приводивший к созданию городов-гигантов, городов-заводов, часто моноспециализированных. Сейчас набирают вес гораздо более гуманистические принципы, рассматривающие город как среду обитания человека, как место предпринимательской деятельности и ставящие целями развития города устойчивое развитие, создание благоприятной среды жизнедеятельности, в том числе и предпринимательской среды.
• Если раньше городская власть отвечала преимущественно за решение основных производственных задач, возложенных на город, то теперь задачей местных властей становится работа по смягчению последствий падения производства и сокращения занятости, поддержание новых видов деятельности. При этом местная власть становится главным лицом, ответственным за социально-экономическое развитие города, включая его благоустройство, безопасность граждан, социальную защиту горожан и т. д.
• Города начинают реально конкурировать друг с другом и с пригородами. Именно в этой связи особенно возрастает роль стратегического выбора и планирования.
• Сами горожане постепенно становятся реальными участниками системы планирования, активно выступая в защиту своих интересов. Поэтому выбор стратегии и планирование развития города должны проходить так, чтобы согласовывать интересы различных групп населения, предпринимателей, органов управления.

Стратегия развития города — это результат выбора целей и пути развития, русла, в котором должен развиваться данный объект, причем выбора, осуществляемого на основе неких принципов, составляющих базу для принятия управленческих решений. Главная проблема — разработать, принять и реализовать такую стратегию, которая не просто соответствовала бы приоритетам и интересам определенных групп лоббирования, а объективно нацеливалась бы на перспективные цели городского развития с учетом складывающейся и прогнозируемой экономической конъюнктуры. На решение этой задачи нацелена концепция ключевых факторов успеха (ключевых компетенций) городов и территорий, развиваемая в последние годы рядом западных исследователей на основании разработок профессора Гарвардского университета Р.М.Кантера.

В соответствии с этой концепцией для успеха городских сообществ в условиях глобализированной рыночной экономики решающее значение имеет формирование совокупности «твердых» и „мягких“ системных факторов, обеспечивающих владение следующим набором ключевых компетенций:

• компетенция мастерства, т.е. способность производить товары и услуги в сфере материального производства на уровне высших мировых стандартов;
• компетенция знаний, т.е. способность создавать и продавать новые знания, технологии и наукоемкие продукты и услуги;
• компетенция связей, т.е. способность создавать и продавать услуги в сфере коммуникации и коммутации материальных, информационных и финансовых потоков;
• компетенция эффективного управления городом как единой системой (корпорацией), нацеленная на достижение общих целей ведущих групп влияния;
• компетенция сотрудничества, т.е. способность эффективно выявлять и согласовывать интересы различных групп влияния, стратегических партнеров и на этой основе формулировать общие цели и стратегии их достижения;
• компетенция жизнеобеспечения, т.е. способность создавать среду обитания, удовлетворяющую и превосходящую ожидания представителей ведущих групп по совокупности важных для них аспектов качества жизни.

Стратегия рождается на основе системного, многоуровневого, детального анализа состояния системы и внешних условий и позволяет:

• оценить условия, в которых будет проходить развитие города, его преимущества и недостатки, чтобы минимизировать угрозы (отрицательные эффекты) и максимизировать возможности (положительные эффекты), — SWOT-анализ;
• четко определить согласованные в территориальном сообществе общие цели, позиционировать его, в том числе среди конкурентов, по ключевым направлениям;
• оптимально сочетать политику продукта с политикой «цены» территории, распределения ресурсов и продвижения территории;
• скоординировать программы городского развития;
• получить ориентиры и инструменты для измерения и оценки результатов развития.

Единой методики стратегического планирования развития города пока что не выработано, однако можно выделить ряд важных этапов составления стратегического плана. Возможная схема пошагового процесса стратегического планирования развития города представлена в конце главы в приложении 1.

Уже на этапе постановки целей развития целесообразно сформулировать так называемый девиз города, отразив в нем главную цель сообщества. Важно, чтобы она отражала ориентацию на удовлетворение потребностей жителей, но при этом вызывала симпатии и понимание и субъектов, внешних для территории. Часто девизы городов в рыночных странах декларируют стремление обеспечить потребное качество и количество предоставляемых городом возможностей для налогоплательщиков при минимально возможных уровнях налогообложения.

Затем проводится SWOT-анализ (см. главу 1) города, включая анализ внешних и внутренних факторов и возможностей.

К внешним по отношению к городу факторам можно отнести как факторы общего действия, традиционные и существенные для страны в целом, так и специфические региональные факторы, включая факторы его взаимодействия с соседствующими муниципальными образованиями.

Анализ внешней среды дополняется подробным анализом внутренних характеристик города, его сильных и слабых сторон, изучением потенциала и постановкой проблем развития. результатом которого является матрица анализа условий жизнедеятельности системы, которую также называют матрицей анализа достоинств и недостатков, будущих возможностей и будущих опасностей. В результате дается комплексная оценка текущего состояния города. Показатели, по которым оценивается город, могут варьировать в зависимости от целей планирования.

Следующим маркетинговым инструментом стратегического планирования развития города выступает его позиционирование. В его ходе определяется положение (в том числе в сравнении с городами — основными конкурентами), в котором город находится сейчас, а также (и это не менее важно) то положение (также в сравнении с конкурентами), в которое город намерен переместиться в будущем. Определяемые при этом основные сроки и средства зависят от того, выберет ли город стратегию постепенного движения к новому состоянию с сохранением имеющихся преимуществ (например, самодостраивание экономики), или решается на резкое изменение существующей структуры экономики (радикальное переструктурирование и беспощадная конкуренция с другими городами), или же будет стараться сочетать различные пути (включая, например, выборочное целевое стимулирование ускоренного развития отдельных направлений, форм, структур хозяйствования.

Вот какая форма позиционирования пяти взаимодействующих муниципальных образований предложена отделом маркетинга г. Ржева (Тверская область). Муниципальные образования сопоставлены по ресурсным составляющим будущей стратегии (см. рис. 5). На базе результатов, полученных на всех этих этапах, формируется собственно стратегия и составляется план развития города (см. приложение 1.)

Рисунок 5. Ресурсный потенциал развития и сотрудничества пяти муниципальных образований Тверской области

Примечание. Интенсивность штриховки соответствует степени обеспеченности муниципального образования ресурсами конкретного вида.

Этап реализации стратегического плана и оценки его выполнения является не менее важным, чем этап его составления. Для этого необходима разработка так называемых частных стратегий в виде взаимосвязанных программ. Такие программы представляют собой увязанный по ресурсам, исполнителям и срокам комплекс конкретных мероприятий, направленных на решение определенной проблемы, достижение одной из поставленных целей. Только преобразование долгосрочных целей в конкретные промежуточные задачи и разбивка стратегии действий на четкие программы могут создать предпосылки для получения практических результатов. Под каждую программу разрабатывается частный план — определенный документ, в котором описываются конкретные компоненты общей стратегии. Одна из первых задач — сбор соответствующей информации для проверки степени «жизненности» этого плана, т.е. для определения адекватности экономических, технических, управленческих и других систем по разработанным проектам. План в общем виде непременно должен описывать входные параметры, структуру управления и соответствующие выходные параметры (результаты).

Как только принимается решение о стратегическом планировании, работники местной администрации должны быть готовы вести всю необходимую административную работу. Необходимо определить орган, который будет отвечать за формализацию процесса планирования, составление расписания встреч, установление форм взаимодействия между всеми участниками процесса, обеспечение последующих шагов стратегического планирования. Некоторые органы местного самоуправления за рубежом нанимают для этих целей независимого консультанта, например авторитетного и компетентного представителя местного бизнеса или научного сотрудника из местного университета. В российских условиях скорее всего могут создаваться особые рабочие группы, желательно — сетевые организационные структуры (см. следующую главу) по разработке стратегии. Дело в том, что для решения задач развития и маркетинга города требуется создание принципиально новой информационно-статистической базы планирования, позволяющей анализировать, прогнозировать и выражать в качестве конкретных заданий содержание таких понятий, как образ жизни, уровень жизни и здоровья населения, налоговая база города и т.д.

Таким образом, стратегический план содержит ряд важных компонентов, блоков: аналитический, прогнозный и блок мероприятий по реализации плана. Однако в каждом конкретном случае структура плана может варьировать. Например, стратегический план Санкт-Петербурга содержит следующие основные разделы:

1. Конкурентные возможности Санкт-Петербурга. Здесь рассматривается место и роль Санкт-Петербурга в мировой экономике и в экономике России; содержится анализ внутренних и внешних факторов развития города с помощью SWOT-анализа.
2. Главная цель и стратегические направления. Главной целью является стабильное улучшение качества жизни всех слоев населения города, которая конкретизируется следующим образом: формирование Санкт-Петербурга как интегрированного в российскую и мировую экономику многофункционального города, обеспечивающего высокое качество среды жизнедеятельности и производства. Эта цель в свою очередь распадается на подцели. Соответственно в качестве стратегических направлений выбраны: создание благоприятного хозяйственного климата; интеграция в мировую экономику; улучшение городской среды; формирование благоприятного социального климата.
3. Цели, задачи и меры. Этот раздел полностью увязан с предыдущими разделами, в нем частные цели, задачи и меры сгруппированы по выдвинутым ранее стратегическим направлениям.
4. Механизм реализации и механизм обновления стратегического плана.
5. Ожидаемые результаты реализации стратегического плана.

Типичные ошибки. При выборе стратегии экономического развития местные власти часто допускают определенные ошибки, что может быть связано с их стремлением двигаться вперед как можно быстрее и так же быстро достичь нужных результатов. Наиболее типичными просчетами являются следующие.

1. Слишком большая зависимость от правительственных (государственных) программ, стремление всеми силами захватить в них некоторый «кусок». Это часто присуще чиновникам, не слишком уверенным в своих силах (ради подтверждения тем самым собственной значимости) или привыкшим работать исключительно на основе „финансирования „сверху“. Местные власти в таких случаях часто бывают вынуждены безоговорочно принимать государственные программы, составленные без какого-либо учета специфики конкретной территории и окружающей рыночной среды. Такая вынужденность «плясать под дудку высокого начальства“ особенно часто встречается, если оно предоставляет льготы и кредиты, и приводит к тому что территория искусственно „подгоняет“ местные нужды под государственные предложения. При этом не получают должного внимания реальные преимущества, возможности и угрозы, ограничивающие условия конкретной территории.
2. Смешение, подмена стратегии отдельными конкретными процедурами, инструментами, способами ее реализации. Инструменты — инновационные парки, помощь малому предпринимательству, центры бизнес-информации, налоговые льготы и т.д. — выдаются за стратегию (или комплексный план), хотя на самом деле являются лишь отдельными ее частями, компонентами, приоритеты и последовательность реализации которых остаются не определенными из-за отсутствия целостной стратегии.
3. В разработке и оценке вариантов не участвуют все заинтересованные слои сообщества, субъекты, представляющие конкретные группы основных потребителей результатов реализации стратегии.
4. Отсутствует четкость в формулировках приоритетов целей, и сроков их достижения. Формулировки «желательно», „нужно достигнуть“ и т.п. не дают ясных ориентиров, их достижение и, что особенно существенно, недостижение невозможно зафиксировать, проконтролировать.
5. Процесс стратегического планирования часто считается завершенным на стадии разработки и особенно утверждения плана. Не надо бояться публичного обсуждения плана как до его принятия, так и после. Стратегическое планирование, и особенно маркетинговое — это непрерывный и гибкий процесс. Стратегические планы и программы должны непрерывно обновляться и корректироваться на основе анализа хода их выполнения и с учетом изменившейся конъюнктуры, соотношения спроса и предложения на основные товары и услуги региона, конкурентной ситуации.
6. Ставка неоправданно делается на наиболее «внешне привлекательные», модные (в том числе у городов-конкурентов) направления, такие как, например, туризм, высокие технологии, в то время как в действительности у территории для развития данных направлений может не быть необходимых особых черт, условий, управленческих возможностей и т.п. Так, для российских городов в начале 1990-х гг. была популярной идея развития туризма как приоритетной сферы экономики города. К сожалению, такая модель мало где сработала. Проблема заключалась в неразвитости инфраструктуры, сферы развлечений, в высокой конкуренции московских фирм, перехватывающих клиентов и оттягивающих доходы.
7. Авторы планов могут не обратить внимания на то, что даже самая удачная стратегия не может быть одинаково выгодна, полезна для всех членов сообщества. Зарубежный опыт показывает, что улучшение ситуации для города в целом и выдвижение его на мировой арене не всегда улучшают, а порой и ухудшают положение малообеспеченных групп населения.

   Так, реализация новой экономической стратегии в Гамбурге сопровождалась значительным ростом цен на жилье. К началу 90-х гг. осталась высокой — на уровне 12% — безработица. В целом весьма богатый город, с наиболее высокой долей миллионеров в Германии (2 на 1000 жителей) в буквальном смысле слова содержал (через социальную помощь) самую большую для Германии долю населения — 105 на 1000 человек. Результаты экономического возрождения Гамбурга были распределены очень неравномерно. Урок Гамбурга не лишний раз свидетельствует: экономические программы должны сопровождаться сильной социальной политикой. Именно в таком комплексном подходе и проявляется одна из сильных сторон стратегического планирования.

8. Стратегический план излишне многопланов, «неподъемен». При всей необходимости и даже обязательности комплексного подхода план развития города должен быть обозримым и реально выполнимым. Иначе под сомнение ставится целесообразность самой идеи стратегического планирования.

Город и маркетинговые коммуникации

Эта проблема заслуживает отдельного рассмотрения, хотя бы потому, что почти все наружные коммуникации расположены именно в городах; кроме того, в городах находятся и действуют многие локальные СМИ — местное телевидение и радио, газеты.

Городская символика. В маркетинге города, как и любой территории, весомую роль играет символика. Городскую символику традиционно составляют:

• официальные символы города — герб, флаг и гимн;
• официальные символы территориальных единиц и общин города — гербовые эмблемы и флаги, утверждаемые территориальными властями;
• архитектурно-мемориальные символы — изображения архитектурных и исторических памятников города (обычно содержащихся в перечне, утверждаемом городскими властями);
• словесные символы — название города и наименования его районов, а также образованные на их основе слова и словосочетания (в том числе сокращения), кроме фамилий и имен собственных.

Если для любого государства самыми существенными и популярными официальными символами выступают флаг и гимн, то в городских коммуникациях почетное место в официальной символике принадлежит городским гербам. Историческое преимущество здесь — за европейскими городами, хотя городские и провинциальные гербы есть и за пределами Европы. Возникновение гербов связано с рыцарством, воинскими достижениями: не случайно само слово «герольд», от которого произошел термин „геральдика“, означает: воин, особо отличившийся в походах, а потому назначенный распорядителем рыцарского турнира. Герольдам было передано право определять правила составления и использования гербов. В большинстве городов Западной, Центральной и Юго-Восточной Европы существуют гербы, возникшие в разное время и отражающие определенные исторические события и традиции.

Термин «городской герб» впервые в России официально появился в царском указе 1692 г., предписывавшем изготовить для города Ярославля печать с изображением ярославского герба и надписью: „Печать града Ярославля“. Указ царя исполнили, поместив на печати эмблему Ярославского кня-жества: стоящий на задних лапах медведь держит в правой лапе положенную на плечо алебарду. Эта эмблема используется до сих пор.

В 1722 г. Пётр I основал Герольдмейстерскую контору — специальное учреждение для составления гербов, где были собраны опытные рисовальщики. Сюда со всей страны по специальным анкетам собирались сведения о городах для создания гербов, рассказывающие о том, «сколь давно и от какого случая или причины и от кого те городы построены, каменные, или деревянные, или земляные, и от каких причин какими имянами названы…».

Рисунок 6. Герб города Великие Луки

Герб отражает многогранный и неповторимый облик города — его историю, ратные подвиги земляков, творчество местных умельцев и «фирменные» городские товары, заслуги ученых, мастеров культуры, спортсменов, предприимчивость деловых людей. Со времен Петра I в гербе могло отражаться название города — тогда получался „говорящий герб“. Примеры этому — гербы городов Великие Луки (три больших лука), Зубцова (стена с зубцами), Архангельска (архангел с огненным мечом и щитом поражает чёрного дьявола). Многие российские города, не имевшие явных особенных черт, получили от Военной коллегии гербы, содержавшие символику воинских частей, которые были расквартированы в них: Коломна (белый столб с короной наверху, по обеим сторонам колонны звёзды), Рыльск (чёрная кабанья голова), Пенза (три снопа: пшеница, ячмень, просо), Самара (белая коза на зелёной траве).

Рисунок 7. Гербы городов Пскова и Печор

В конце XVIII в. российское правительство пожаловало гербы многим российским городам. Создание и пожалование городских гербов было серьезным государственным мероприятием, связанным с большими административными реформами, начавшимися в 1775 г.

В геральдических традициях и новациях довольно показательно пересекались интересы наместничества, губернии и города, местных властей. Новое административное деление России — объединение губерний в наместничества — привело к изменению формы городского герба: герб наместничества стал размещаться в верхней, главной части щита, городская эмблема — в нижней, второстепенной.

Только в середине XIX в. приоритет города в городском гербе был восстановлен: герб губернии стали размещать в вольной, т.е. пустой, не несущей какой-либо фигуры части щита городского герба, вправо или влево. При переходе города в новую губернию менялся губернский герб в вольной части щита. Были также введены новые атрибуты и украшения для городских гербов: короны, венчающие гербовый щит (императорская, шапка Мономаха, корона с тремя башнями вместо зубцов); обрамления из дубовых листьев и орденских лент, соответствующие статусу города.

Как справедливо утверждает председатель Геральдической комиссии РАН академик Ю.А. Поляков, в России в XVIII-XX вв. городские гербы утвердились во всех губернских, большинстве уездных и ряде других городов. После 1917 г. многие гербы, отражающие монархическую или религиозную символику, были практически упразднены. Но тяга к гербам, этим красочным знакам, олицетворяющим сплав минувшего и настоящего, оказалась сильнее бюрократических запретов. Геральдическая традиция доказала свою жизненность. Период, который Ю.А. Поляков назвал временем дегеральдизации, сменился геральдическим бумом. С 60-х гг. в разных городах — больших и малых, древних и юных — стали создаваться новые гербы. С начала 90-х гг. наступил качественно новый этап — возрождения и переоформления городских гербов, существовавших до 1917 г., своеобразный геральдический ренессанс. Стали меняться и гербы молодых городов.

Понятно, что никакой герб не может вместить все богатство, многоцветие и особенности истории и современной жизни; он отражает ее обобщенно, в главных чертах, с предельной лаконичностью и неизбежной долей условности, обеспечивая главное: научно-историческую обоснованность, художественность, выразительность и наглядность.

Герб Москвы. Власти Москвы предельно четко регламентировали содержание и использование герба своего города. В соответствии с законом г. Москвы герб столицы нашей родины представляет собой изображение на темно-красном геральдическом щите (отношение ширины к высоте 8:9) развернутого вправо от зрителя всадника — святого Георгия Победоносца в серебряных доспехах и голубой мантии (плаще), на серебряном коне, поражающего золотым копьем черного змия.

По древним преданиям, Георгий — выходец из знатного каппадокийского рода (Каппадокия — местность в современной Турции), был известен как военачальник при императоре Диоклектиане. Во время гонений против христиан Георгий выступил в их защиту и объявил себя христианином, за что был подвергнут жестоким пыткам и мучениям. Но, несмотря на них, Георгий творил многочисленные чудеса — исцелял больных, воскрешал мертвых, обращал в христианство закоренелых язычников.

Наиболее известным и популярным из этих чудес является «чудо Георгия о змие», которое и послужило основой сюжета герба города Москвы. Предание говорит, что в Каппадокии находился город, которым управлял царь-язычник, преследовавший христиан. Решив привести царя к истине, Бог насылает на город дракона — змия, который начинает истреблять жителей. Змий жил в озере, похищал людей и там их пожирал. Чтобы умилостивить дракона, царь посоветовал жителям давать ему на съедение каждый день по жребию своих детей. Пришла очередь и дочери царя, но по замыслу Бога, желавшего спасти город, в это время к озеру на коне подъехал святой Георгий. Когда из озера с шумом и грохотом появился страшный змий, Георгий, осенив себя крестным знамением, со словами „Во имя Отца и Сына и Духа Святого“ устремился на коне своем на змия и ударив его в гортань, поразил и прижал его к земле. После этого дочь царя связала змия своим поясом и отвела в город, где на центральной площади Георгий отрубил ему голову, а царь и все жители города приняли христианство.

Образ Георгия — всадника-змееборца — приобрел в XIV-XV вв. на Руси особую популярность и символизировал борьбу с татарами (язычниками), народного защитника. Святой Георгий был небесным покровителем князя Юрия Долгорукого. Со времен Дмитрия Донского святой Георгий становится патроном и покровителем города Москвы.

Цвета герба — темно-красный, голубой, серебряный, золотой, черный — определены в качестве основных цветов и других символов Москвы. Это в первую очередь относится к знакам с московской городской символикой — знакам различия (должностные знаки) и знакам отличия (награды, знаки почетных званий, лауреатов премий, конкурсов, победителей спортивных и иных соревнований, дипломы, грамоты), учрежденным органами власти Москвы. Допускается воспроизведение серебряного и золотого цветов как белого и желтого соответственно.

При воспроизведении герба города Москвы должно быть обеспечено его цветовое и изобразительное соответствие одному из оригиналов и описанию. Допускается воспроизведение герба:

• в виде цветного или одноцветного, объемного или графического изображения;
• в различной технике исполнения и из различных материалов;
• отличных от образцов размеров с сохранением пропорций изображения.

В отдельных случаях допускается использование основного элемента герба — образа святого Георгия Победоносца на коне, поражающего копьем Змия, а также размещение отдельных элементов украшения вокруг геральдического щита.

Изображение герба города Москвы размещается:

• на зданиях Московской городской думы, мэрии и правительства Москвы;
• в залах заседаний Московской городской думы и правительства Москвы;
• на должностном нагрудном знаке мэра Москвы;
• на вывесках, печатях, штампах и бланках органов представительной и исполнительной власти города;
• на официальных печатных изданиях органов представительной и исполнительной власти Москвы;
• на транспортных средствах ГУВД Москвы;
• на указателях границ города при въезде в Москву.

Допускается использование изображения герба:

• в качестве праздничного оформления Дня города, городских фестивалей и других мероприятий;
• на личных бланках, штампах, визитных карточках депутатов Московской городской думы, руководителей органов представительной и исполнительной власти города.

Порядок использования изображения герба юридическими и физическими лицами в коммерческих целях регламентируется Инструкцией, утверждаемой мэром Москвы.

Флаг города Москвы представляет собой прямоугольное полотнище (отношение ширины к длине 2:3) темно-красного цвета с двусторонним изображением в центре флага основного элемента герба города Москвы — развернутого от древка святого Георгия Победоносца. Габаритная ширина изображения основного элемента герба на флаге города Москвы должна составлять 2/5 длины полотнища флага.

При воспроизведении флага должно быть обеспечено его цветовое и изобразительное соответствие оригиналу и описанию. Допускается воспроизведение флага различных размеров, из различных материалов и в виде вымпела.

Флаг города Москвы устанавливается на зданиях:

• Московской городской думы;
• мэрии и правительства Москвы;
• префектур административных округов;
• территориальных управлений муниципальных округов;
• органов внутренних дел Москвы.

Флаг также может находиться на транспортных средствах мэра Москвы, членов правительства Москвы и депутатов Московской городской думы.

Флаг города Москвы устанавливается в залах заседаний Московской городской думы и правительства Москвы, в рабочих кабинетах руководителей представительной и исполнительной власти города.

В дни государственных праздников и в День города, а также в других случаях по указанию мэра Москвы осуществляется одновременный подъем флагов РФ и города Москвы на зданиях предприятий, учреждений и организаций, а также на жилых домах города. Флаг города Москвы может быть поднят при церемониях и во время других торжественных мероприятий, проводимых органами представительной и исполнительной власти Москвы, городскими общественными объединениями, предприятиями, учреждениями и организациями независимо от форм собственности, а также во время семейных торжественных мероприятий.

Регламентировано также совместное использование официальной символики города и страны, а также организации, учреждения. Так, при одновременном подъеме Государственного флага Российской Федерации и флага города Москвы, если они размещены рядом, флаг города Москвы не должен быть по размерам больше Государственного флага Российской Федерации и должен размещаться справа от него (при виде от зрителя). При одновременном подъеме флага города Москвы и флага организации (предприятия, учреждения), если они размещены рядом, флаг организации (предприятия, учреждения) не должен быть по размерам больше флага города Москвы и должен размещаться справа от него (при виде от зрителя).

В знак траура флаг города Москвы может быть приспущен до половины древка, либо в верхней части древка крепится сложенная пополам черная лента со свободно висящими концами. Общая длина ленты должна быть равна длине полотнища флага.

Официальные символы территориальных единиц Москвы могут размещаться в служебных помещениях органов власти территориальных единиц, на территориях, фасадах зданий, на автотранспортных средствах в качестве опознавательных знаков принадлежности территориальным единицам и на других объектах в соответствии с Положением об официальных символах территориальных единиц города Москвы.

Символы территориальных общин Москвы размещаются на территориях общин, на зданиях, сооружениях, являющихся собственностью общин, на печатях и бланках органов территориального общественного самоуправления, в их служебных помещениях, а также на других объектах в соответствии с уставами территориальных общин.

Руководителям органов власти Москвы, территориальных единиц Москвы, территориальных общин разрешается использовать соответствующую московскую городскую символику в представительских целях.

В 1995 г. при мэре Москвы была создана общественная Московская герольдия, в кото-рую вошли ученые из Историко-архивного ин-ститута и МГУ. Родилась идея новый для России вид символики — гербообразные эмблемы городских районов и округов. Они предназначены в первую очередь для лю-дей, интересующихся историей города, будь то коренные жители или приезжие, и учитывают ландшафт, гео-графию места и связанные с ним исторические события.

Рисунок 8. Герб района Марьино

В 1999 г. герольдия при мэре была преобразова-на в Комиссию по московской символике при правительстве Москвы. К осени 2001 г. было разработано 7 окружных и 70 районных эмблем (всего в Мо-скве 10 округов и 125 районов). Профессиональные геральдисты (например, председатель Ге-ральдического совета при Президенте России, заместитель директо-ра Государственного Эрмитажа Г.Вилинбахов) отнеслись к новшеству довольно прохладно, посчитав, что «подобные выдумки разобщают жителей разных районов, отодвигают на второй план принадлежность к единому городу, имеющему общий символ». Есть и другие претензии, в частности, к содержанию эмблем, к используемым в них символам, особенно — религиозного характера, что не соответствует нормам геральдики.

Однако нельзя не согласиться с учеными, когда они утверждают: сейчас одна из главных проблем как на об-щероссийском, так и на городском уровне — от-сутствие пропаганды в области геральдики. Даже при желании увидеть местную эмблему, а тем более узнать ее значение бывает очень трудно — подробная информация доступна только специалистам, а исторические справки, вместо того чтобы украшать городские и районные стенды, пылятся на столах у чинов-ников разного уровня. Если в советское вре-мя коммунистической символикой людей «пере-кармливали», то у российских эмблем пока таких шансов нет.

Общественные организации и общественные движения, зарегистрированные в Москве, вправе использовать в своих наименованиях словесные символы Москвы.

Город стремится по возможности приблизить свою символику к населению, горожанам. Художественное оформление столицы в дни торжественных мероприятий осуществляется с преимущественным использованием основных цветов символов Москвы. Жители города могут свободно использовать городскую символику в дни государственных, городских и семейных торжественных мероприятий. Вместе с тем не допускается использование московской городской символики: в сочетании с текстом и изображениями, посягающими на права жителей Москвы, их честь и достоинство, национальные и религиозные чувства и профессиональную принадлежность; в искаженном и неточном виде.

Городская символика может активно использоваться и в бизнесе. Юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями московская городская символика может использоваться в порядке, определенном соответствующим Положением:

• на продукции, выпускаемой юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями;
• на товарных знаках и знаках обслуживания в качестве их неохраняемых элементов;
• на ярлыках, ценниках, упаковке товара;
• на зданиях, сооружениях, транспортных средствах, в помещениях, принадлежащих юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям;
• в наименованиях юридических лиц, зарегистрированных в Москве;
• в рекламных объявлениях, в том числе размещаемых в электронных и печатных средствах массовой информации.

Словесные символы Москвы должны использоваться в соответствии со словообразовательными и стилистическими нормами современного русского языка. Словесные обозначения, составленные с использованием словесных символов Москвы, должны быть благозвучными, удобными для произношения, легко запоминающимися, при составлении на иностранном языке иметь правильное воспроизведение на русском языке.

Со стороны может показаться, что порядок использования городской символики в Москве излишне зарегулирован. Но если правил нет или они не действуют, становятся возможными различные казусы и даже общественные скандалы. Так, чиновники муниципального унитарного предприятия «Ижевский городской электротранспорт» поместили имя легендарного конструктора оружия Михаила Калашникова, его портрет и изображение автомата Калашникова на проездных билетах. При этом конструктор знаменито-го автомата даже не подозревал, что его имя будет так использовано. В итоге администра-ции предприятия пришлось не только наказать виновных, но и публично извиниться перед Ка-лашниковым за неправомерное использование на проездных билетах имени, портре-та конструктора и автомата в качестве символов Ижевска.

Городские награды. Их можно трактовать двояко: с одной стороны, это награды, полученные самим городом; с другой — это известные городские медали, которыми награждались конкретные люди. Поскольку столица нашей Родины, без сомнения, является наиболее выдающимся примером для других городов, рассмотрим на примере Москвы ее награды в хронологическом порядке их учреждения.

В советский период первой московской наградой стала медаль «За оборону Москвы», учрежденная Указом Президиума Верховного Совета СССР от 1 мая 1944 г. Этой медалью награждено более миллиона человек, в основном военнослужащие, защищавшие Москву в октябре 1941 — январе 1942 г. Медалью награждались и гражданские лица, участвовавшие в обороне города в этот период. Кроме того, награды удостаивались все москвичи (в том числе дети), принимавшие участие в сооружении оборонительных укреплений вокруг Москвы, в противовоздушной обороне, в поддержании общественного порядка и в других мероприятиях, связанных с защитой города.

Празднование 800-летия Москвы, несмотря на сложную послевоенную ситуацию, вылилось в общегосударственный праздник. В его ознаменование Указом Президиума Верховного Совета СССР от 20 сентября

1947 г. была учреждена медаль «В память 800-летия Москвы». Ею было награждено более 1,7 млн человек. Сама же Москва 6 сентября того же года была награждена орденом Ленина.

В 1965 г., когда окрепшая страна праздновала 20-летие Победы в Великой Отечественной войне, Москве было присвоено звание города-героя и вручены орден Ленина и медаль «Золотая Звезда». В тот же день подобные награды получили и другие советские города, внесшие существенный вклад в Победу над фашистскими захватчиками: Ленинград, Волгоград, Киев, Севастополь, Одесса, а также Брестская крепость.

4 ноября 1967 г. Ленинград и Москва были награждены только что учрежденным орденом Октябрьской Революции за выдающиеся заслуги трудящихся этих городов «в революционном движении, в Великой Октябрьской социалистической революции и большой вклад в становление и укрепление Советской власти, за мужество и героизм, проявленные в боях с врагами Советского государства, за успехи в строительстве коммунизма».

В 1997 г 850-летний юбилей Москвы также был сопровожден соответствующей юбилейной медалью, по традиции ставшей достоянием многих москвичей. Более того, 850-летие столицы было отмечено во многих общественных организациях собственными наградами. Так, Российское Дворянское собрание учредило свою медаль «В память 850-летия Москвы».

Регулирование рекламной активности в городе. В связи с тем что общие правила регулирования рекламной активности в муниципальных образованиях пока не установлены, обратимся сразу к практике этой работы. Правительство Москвы, например, установило следующие этапы взаимодействия с местными властями по установке внешних рекламоносителей (пример Москвы):

• регистрация и получение паспорта будущей конструкции в одной из городских служб;
• согласование в Москомархитектуре, где замысел оценивается на соответствие нормативам установки рекламоносителей;
• согласование требуется и от других организаций: ГИБДД, Мослесопарка (если конструкция устанавливается на газоне), Мосэнерго, Мосгорсвета или Мосгортранса, административно-технической инспекции и Мосгеотреста

Подход Москвы к ценообразованию на рекламу и к формированию доходов города от рекламы использует следующие принципы:

• размещение рекламы в центре столицы обходится значительно дороже, чем на ее окраинах;
• квадратный метр кровельной установки обходится дешевле, чем на тротуаре;
• неподсвеченная внутри рекламная установка оплачивается дороже светящейся;
• придание рекламной установке социальной нагрузки снижает плату.

Что касается мер экономического воздействия на участников рекламного рынка, то в Москве основным орудием такого воздействия выступают штрафы.

Современные тенденции развития региональной рекламы таковы. В отличие от начала 90-х годов XX века, сегодня процессы структурирования рекламы в столице и в регионах идут параллельно. Практически во всех крупных городах сложилась нормальная многоуровневая рекламная структура. Как уже говорилось ранее, в городе с населением около 1 млн. жителей можно говорить о рекламном обороте 0,5-2 млн. долларов в месяц. Все больше внимания уделяется выставочно-ярмарочной деятельности (особенно в крупных городах), рекламным «ноу-хау», обучению кадров.

Управление имиджем города

Имидж города формируется на базе распространяемой о нем информации, соответствующих индексов и рейтингов, реально существующих аргументов функционирования и развития городов. Вместе с тем имидж города для маркетологов — один из наиболее значимых объектов управления, а с учетом российских реалий — преимущественно объект формирования. Но сначала — о зарубежном опыте, о целевых ориентирах именитых городов Европы.и их практике управления своим имиджем.

Цюрих. Новые пути ведут в центр Цюриха «Норд». Цюрих — биржа солнечной энергии и международный центр культуры и развлечений. Власти Цюриха с 1988 г. создают новый район города с урбанистической ориентацией, с интернациональной аурой и местным (швейцарским) качеством жизни. Самый большой в Швейцарии градостроительный проект, по величине охватываемой территории равный старому городу и центру Цюриха, подчинен идее нового использования городских территорий. Это стало возможным благодаря новой форме согласования интересов частных предпринимателей и государственного сектора. Трудности предпринимателей, связанные с повышенной плотностью застройки, уравновешиваются благодаря планированию мест отдыха, которые передаются городом в пользование безвозмездно, свободны от старых построек, экологически не обременены и оформляются соответствующей времени архитектурой. Инвестиции в общественную инфраструктуру осуществляются совместно частным сектором и властями города.

Имидж Цюриха получил принципиально новую экологически симпатичную черту благодаря идее биржи солнечной энергии. Начиная с мая 1997 г. все клиенты электростанции Цюриха смогли абонировать солнечную энергию вместо электрической, обеспечив себе, между прочим, шестикратную экономию средств и возможность внести свой вклад в поддержку экологической энергетики.

Предложение было так хорошо воспринято населением, что в течение самого короткого времени было заказано в 2 раза больше солнечной энергии, чем могли поставить первые солнечные установки. Почти 3% всех клиентов электростанции участвуют в бирже солнечной энергии. Благодаря большому спросу стало возможным в первые 20 месяцев с начала старта этой биржи подключить 16 новых солнечных установок с годовой мощностью до 365 тыс. квт.ч.; подобное подключение к общей сети происходит непрерывно и дальше.

Цюрихская электростанция берёт на себя роль активного посредника между поставщиками и клиентами. Она закупает солнечную энергию и продаёт её клиентам без дополнительной наценки по смешанной цене всех поставок. Поставщики солнечной энергии строят свои установки и используют их в черте города на уже застроенных площадях по собственному усмотрению. За это электростанция гарантирует сбыт солнечной энергии по твёрдым ценам сроком на 20 лет.

Инициатива представлений «на природе» цюрихского театра „Спектакль“ восходит к 1980 г. Каждое лето на лугу перед озером проходят представления от 20 до 25 художественных групп или художников со всего мира, чьи идеи претворяются в своеобразной, прихотливой форме. Фестиваль организуется городом Цюрихом и финансируется совместно с частными спонсорами. Демократическим дополнением к официальной программе служат спектакли уличных художников и артистов для посетителей, привлекаемых на фестиваль кулинарными лакомствами и особой атмосферой на берегу озера. Созерцательный парк превращается на две фестивальные недели в волнующее место встреч людей со всего мира. Здесь играют, танцуют, поют, беседуют, ссорятся. Театр „Спектакль“ передает таким образом атмосферу игрового, импровизированного и вместе с тем серьезного театра. Это олицетворяет переход города на новый уровень культурно-политической открытости. Город гордится этим культурным событием, которое стало постоянным в культурном календаре Цюриха.

Еще одна черта в формируемом новом облике Цюриха — аквасооружения. В Цюрихе действует 16 купален под открытым небом и 7 бассейнов для любителей плавания. Некоторые купальни природного озёрного происхождения возникли на рубеже XVIII-XIX в. и находятся под охраной государства. Жители Цюриха примерно 5 раз в году посещают эти бассейны или купальни. Платой за вход невозможно покрыть все расходы, поэтому они дотируются из городского бюджета. Вместе с тем в последнее время стало заметным уменьшение количества посетителей бассейнов и купален. Причина этого — прежде всего растущая конкуренция со стороны других возможностей отдыха и досуга. Город разработал новую стратегию для противодействия этой тенденции. Определённые бассейны и купальни отданы частному сектору, что привело к заметной экономии средств, выделяемых на их эксплуатацию. Для остальных купален действует концепция «Аттракционы и отдых». Бассейны предлагают теперь аэробику, йогу, массаж, детские аттракционы. Вечером бассейны и купальни превращаются в бары и рестораны. Многие жители и гости Цюриха встречаются здесь на концертах, показах фильмов и других культурных мероприятиях. Отдельные бассейны могут сдаваться в аренду для частных целей. Это интересно городу также и с финансовой стороны благодаря спонсорам и налогам с оборота.

Берлин. Город — для жителей и гостей, а не для автомобилей, но с современными коммуникациями. Новая градостроительная концепция Берлина (бывшей восточногерманской части) сосредоточивает усилия на создании «города коротких путей» путем повышения строительной плотности до уровня, более характерного для традиционных европейских городов. Это требует „обратной застройки“ непомерно широких автотрасс и значительно повысит качество жизненного уровня и пребывания в центре города. Примером реализации этой концепции служат преобразования района Шпителльмаркт, столетиями считавшегося узлом, соединявшим Потсдамскую площадь и Александерплатц.

В городском планировании времен бывшей ГДР с идеей доминирования автомобильного транспорта градостроительный облик одного из важнейших мест Берлина был разрушен, а его историческая функция неестественно изменена. Доставшееся в наследство объединенному Берлину восьмипоточное автотранспортное движение, проходящее в районе Шпителльмаркт, было решено существенно сократить путем «обратной застройки». Эта городская площадь вновь становится коммунальным узлом для жителей и гостей города.

Чтобы удовлетворить потребности объединенного города в грузовых и пассажирских перевозках, решено соединить в единую сеть четыре транспортных средства: электричку протяжённостью маршрутов 300 км; метро, протяжённостью линий 167 км; трамвайные пути, протяжённостью 411 км; автобусные маршруты (1855 км). Благодаря реконструкции и расширению сети маршрутов пассажирского транспорта стало возможным реализовать постановления берлинского Сената, согласно которым 80% всех перевозок в центре Берлина будут осуществляться муниципальным пассажирским транспортом, а 20% — на автомобиле. В качестве технической инновации выступает навесная магнитная дорога «Трансрапид», которая в 2005 г. соединит Гамбург и Берлин, время в пути будет составлять менее часа.

Параллельно проводится санация панельных микрорайонов бывшего Восточного Берлина. В них находилось 270 тыс. квартир, в которых жило 3/5 всего восточноберлинского населения. Решено превратить эти микрорайоны в привлекательные части города с высоким уровнем жизни, чтобы удержать в них население. Осуществлены дополнительные мероприятия по улучшению жилищного микроклимата, начиная с оформления дворовых площадок и кончая сооружением новых городских районных центров, имеющих свое особое лицо, с разнообразными городскими квартирами, также имеющими свой собственный облик.

С 1989 года во вновь объединённом Берлине происходили весьма драматичные изменения структуры общественного хозяйства. Многие традиционные для Берлина отрасли резко сузили в нем свою деятельность, и прежде всего производство. Теперь Берлин прикладывает много усилий для того, чтобы использовать шансы так называемых TIME-технологий — технологий нового времени (телекоммуникация, информационная техника, мультимедиа, образовательная среда — Edutainment) — для перехода от индустриального общества к информационному. Условием использования TIME-технологий является работоспособность информационной сети, которая представляет собой новый слой по сравнению с такими традиционными технологиями городских коммуникаций, как снабжение водой и энергией. Эта сеть имеет в своей основе стекловолоконный кабель, который позволяет передать большое количество информации в кратчайшее время. Берлин располагает уже 62 тыс. км стекловолоконного кабеля, связывающего его со всеми столицами мира. Возможности коммуникации, полученные таким образом, будут интенсивно использованы экономикой, наукой, управленческими структурами Берлина и правительством страны, что, как надеются в исполнительной власти города, приведёт к созданию новых, работоспособных и ориентированных на граждан организационных и производящих структур во многих сферах.

Коммуникации в обновляемом Берлине создаются не только для делового, но и для межличностного общения. После падения Берлинской стены в восточной части Берлина оказалось множество полуразрушенных и заброшенных зданий. Молодое поколение быстро осознало необычную атмосферу этих мест и при малом количестве средств стало использовать эти здания с фантазией и творческой энергией для новых экспериментов в области музыки, моды и искусства. В брошенных подвалах и на задних дворах возникло музыкальное движение «техно», которое ежегодно привлекает 1 миллион любителей в Берлин на Парад Любви (Love Parade). В берлинском районе Митте, недалеко от будущей правительственной части города, обустроена так называемая „сцена молодых художников и галеристов“, привлекающая национальное и международное внимание. Для всё большего числа молодёжи со всего света Берлин пробуждает интерес и становится местом, предлагающим особые возможности. Город живёт творческой энергией молодого поколения.

Мюнхен — любимый город немцев, «ворота Германии», современный, деятельный, инициативный. По опросам населения страны очевидно, что для немцев Мюнхен — один из самых любимых городов. Здесь с удовольствием утверждают, что Мюнхен занимает первое место среди крупных городов по обеспечению безопасности, второе место в мире (после Рио-де-Жанейро) — по организации фольклорных праздников и второе место (после Нью-Йорка) — по количеству книжных издательств. Мюнхен — цитадель средств массовой информации, страховых кампаний, высших школ, важных индустриальных предприятий, выставок и конгрессов. Мюнхен знаменит своим пивом, а также представительством в городе европейского и немецкого парламентов. Мюнхен — это ворота Северного региона страны для товаров со всего Средиземноморья, это двери на Юг, если речь заходит об отпусках. На городском Виктуалиен-рынке рядом с мюнхенскими деликатесами представлены фрукты со всего мира, которыми можно наслаждаться прямо здесь или в „пивных садах“. Благодаря особенному мюнхенский ветру — фену пейзаж Альп просматривается за чертой города. Зимой многие с удовольствием играют в хоккей на замёрзших каналах перед дворцом Нюмфенбург — „Крепость нимф“. Все это — удачное подчеркивание „мюнхенского сочетания“ выигрышных факторов: географического положения, климата, культуры, экономики и определённого стиля „жить и давать жить“, который помогает мюнхенцам в их оптимистической жизнедеятельности. Исполнительная власть города активно продвигает проекты городского маркетинга, в том числе совместно с пригородами — Аугсбургом и Ингольштадтом.

Вена. Дунай-Сити — новый современный мировой центр, уютный для горожан. В непосредственной близости от городского района Вены, где находится представительство Объединённых Наций, возник «Дунай-Сити». К существенным плюсам этого городского района относятся оригинальное расположение на берегу Дуная и развитые транспортные коммуникации. Новый комплексный проект включает следующие конкретные составляющие:

• Andromeda-Tower — высотный дом-башня с самым высоким качеством оснащения и технологических структур;
• Tech-Gate Vienna — актуальный вновь запланированный проект, предполагающий размещение части венского Научно-технологического центра. Проект охватывает постройку высококачественных помещений, предназначенных для бюро, лабораторий, а также образовательного центра. Проект обращен прежде всего к потребностям инновационных предприятий и исследовательских организаций;
• новое жилищное строительство — будет построено около 1600 муниципальных и частных квартир;
• образовательные центры — будет построена народная школа по эксклюзивному проекту, размещен машиностроительный факультет Технического университета Вены.
• офисные здания, спланированные международно известными архитекторами.
• Urban Entertainment Centre — запланирована постройка Центра отдыха и развлечений.

Значимые черты нового имиджа Вены призвана создать оригинальная транспортная концепция, включающая в качестве первоочередного мероприятия управление территориями автостоянок. Оно ставит целью, с одной стороны, преобразовать парк моторных средств передвижения, избирательно влиять на него, а с другой- способствовать удовлетворению транспортных потребностей в городе. Принимаются во внимание пожелания не только районных управлений и жителей, но и субъектов экономики. Экспериментальный проект стартовал 1 июля 1993 г. в 1-м районе и распространился уже на районы с 4-го по 9-й, предоставившие места для стоянок на 52 тыс. автомашин на муниципальной городской территории. Тем самым в Вене реализована крупнейшая в Европе модель управления территориями для автостоянок, позволяющая:

• сократить загруженность улиц автостоянками с 109 до 71%;
• значительно уменьшить количество противозаконных автостоянок, одновременно сократив время на поиск места для парковки;
• сократить количество автотранспорта с чужими для города номерами в дневное время более, чем в З раза;
• заметно улучшить ситуацию автопарковки для населения районов;
• добиться большего комфорта автотранспортной ситуации вокруг магазинов;
• улучшить окружающую природную среду путем сокращения количества выхлопных автомобильных газов.

А что в русле маркетинга происходит в российских городах?

Новгород. Успех в формировании имиджа территории в первую очередь зависит от того, насколько удачно имидж товара — определенной территории, сознательно формируемый продавцом (органами территориального управления), будет соответствовать, с одной стороны, ее объективным качествам, а с другой — ожиданиям и запросам потребителя (туриста, инвестора, переселенца). Среди российских городов данный принцип системного подхода к маркетингу территории, пожалуй, впервые стал применяться в Новгороде еще в 1992 г., когда привлечение дополни-тельного потока туристов в город стало связываться не только с продвиже-нием турпродукта на рынке туристических услуг, но и с целенаправлен-ным формированием имиджа области. В 1996 г. была принята ком-плексная программа формирования имиджа Новгородской области и Новгорода как ее административного центра, разработанная в сотрудничестве с Агентством по международному развитию США.

Специалисты приводят следующие параметры, определяющие имидж города:

• качество жизни — наличие жилья для различных социальных групп населения, социальные услуги, качество продуктов пи-тания, сооружения для отдыха, уровень и доступность образо-вания, лечения;
• кадровые ресурсы — подготовка, повышение квалификации, адаптация к новым условиям и требованиям;
• инфраструктура — транспорт, связь, средства передачи дан-ных, гостиницы, бытовые услуги и пр.;
• высокие технологии — способность территории развивать и поддерживать высокотехнологичные отрасли, обновлять су-ществующую базу;
• капитал — масса капитала, сконцентрированная на террито-рии в виде собственных и привлеченных средств;
• контролирующие органы — рациональность, мобильность, эффективность, честность, отсутствие бюрократизма;
• инфраструктура бизнеса — доступность и уровень услуг в об-ласти консалтинга, аудита, рекламы, права, информации, public relations, институциональные условия осуществления сделок с титулами собственности;
• власть — команда личностей, компетентность членов коман-ды, нестандартность идей, стиль принятия решений, прозрач-ность законотворчества, отношение к социальным проблемам.

Вместе с тем надо иметь в виду, что перечисленные компоненты имиджа города, несмотря на свою почти безусловную универсальность, в разной степени востребуемы и по-разному могут быть дополнены в зависимости от адресатов коммуникации, целевых сегментов потребителей в маркетинге города.

Салехард. Маркетинговое обследование Салехарда — административного центра Ямало-Ненецкого автономного округа, стремящегося подтвердить статус и заработать имидж столичного города, — показало, что ему не удается соответствовать данному имиджу в силу того, что Салехард не имеет пока со-ответствующих столичному городу:

• уровня образовательных услуг;
• сооружений для отдыха (молодежная дискотека, женский клуб, аквасооружения и др.);
• инфраструктуры бизнеса.

В то же время имеются потенциальные преимущества, которые следует активно использовать:

• квалифицированные людские ресурсы;
• рациональные административные органы;
• относительно высокий уровень доходов населения;
• высокая концентрация капитала и инвестиций в округе.

В качестве новой для Салехарда имиджеобразующей составляющей стратегии развития города маркетологи предложили ориентацию на оказание специализирован-ных услуг. Для России это действительно новое явление. Учитывая особое не только социально-экономическое (центр нефтегазодобывающего региона), но и географическое положение Салехарда (это единственный в мире город, расположенный точно на линии Северного полярного круга, один из немногих городов российского Севера, имеющий многовековую историю), специалисты порекомендовали его администрации позаимствовать опыт американского Анкориджа — административного центра штата Аляска, находящегося в аналогичных кли-матических, ресурсных и статусных условиях. Местные власти Анкориджа, развивая индустрию специализированных услуг, нашли нишу в телемаркетинге, франчайзинге, финансах, страховании, ус-лугах телефонной связи.

Анализ показал, что Салехард в состоянии оказывать бизнесу следующую помощь:

• телекоммуникационные услуги, позволяющие успешно разви-ваться фирмам в регионе;
• необходимые помещения для офисов с перспективой расши-рения площадей для развития фирмы;
• услуги в сфере лизинга и банковской деятельности;
• Интернет-услуги и услуги малой полиграфии.

Начальный этап работ — реструктуризация информационной среды, что, в свою очередь, предполагает следующие действия:

1. Разработка системы максимального доступа к любой откры-той информации, имеющей отношение к Салехарду и округу.
2. Создание библиотечки годовых отчетов различных фирм, за-регистрированных и работающих в округе.
3. Обеспечение выполнения правила: все потенциальные инвес-торы должны иметь одинаковую информацию о городе, без ка-ких-либо привилегий.
4. Изучение и реализация мировых стандартов прозрачности:
5. сведений о городе;
6. условий сделок, в том числе по «осязаемым» активам и про-сто недвижимости;
7. • сведений о работе административных и контролирующих организаций.
8. Создание подробного и постоянно обновляющегося каталога местных предприятий с указанием профиля, адресов, телефонов, имен (в том числе каталога предприятий, готовых к продаже или реформированию). Каталог рекомендовано представить в Интернет.
9. Создание картотеки всех венчурных фондов, банков, компаний, других юридических лиц, заинтересованных в информации о бизнесе в Ямало-Ненецком автономном округе.
10. Обеспечение своевременной рассылки рекламного справочника по предпринимательству в Салехарде и в округе, а также всех дополнительных материалов.
11. Обеспечение подписки на ведущие международные издания в области предпринимательства, финансов, свободного рынка и т. д.
12. Создание на базе Интернета открытой информационной сети с облегченным поиском информации (к примеру, визитной кар-точкой города, региона может стать CD-ROM «Salekhard Open»).
13. Подготовка банка данных о законодательных, нормативных, экономических условиях для внешних инвесторов.

При формировании имиджа столичного центра данного региона рекомендовано опираться на следующие традиционные преимущества округа:

• уникальные месторождения нефти и газа;
• одно из крупнейших в Российской Федерации стад домаш-него северного оленя;
• благоприятные возможности для охоты и рыболовства;
• нахождение на территории округа (пос. Ратта Красноселькупского райо-на) географического центра Российской Федерации;
• уникальность Салехарда как единственного города в мире, расположенного на Полярном круге.

Санкт-Петербург, как известно, был построен как выход России в северные моря. Сохранилась ли эта черта в современном имидже города? Согласно ежегодному рейтингу ООН, Санкт-Петербург на протяжении

90-х годов XX в. регулярно входил в первую десятку городов мира, притягательных для туристов. По мнению специалистов сферы туризма, морской туризм должен стать приоритетным в развитии туристической индустрии на невских берегах. Среди проектов, на которых делают акцент российские туроператоры,- вхождение Петербурга в маршруты путешественников по ганзейским городам стран Балтийского региона, обустройство водного путешествия «По пути викингов» и создание материально-технической базы для парусного туризма.

Но Санкт-Петербург еще и общероссийский и мировой культурный центр. Один из основных компонентов этого имиджа Северной Пальмиры — Мариинский театр оперы и балета. Его художественный руководитель В.Гергиев поставил перед театром и последовательно реализует цель — ввести «Мариинку» в элитный клуб транснациональных театров, сломав имидж „вечно второго“ театра, после Большого в Москве, в тени которого долгие годы находился театр, носивший в советское время мало относящееся к искусству имя С.М.Кирова.

В СССР чиновники от культуры предпочитали «раскручивать» за рубежом только одну театральную марку — Большого театра, и ради этого в столицу стягивались все лучшие силы. Что касается имиджа „Кировского балета“ (так Мариинка была известна на Западе), то он был связан преимущественно с „невозвращенчеством“ его „звезд“, политическими скандалами в связи с „бегством“ за рубеж мастеров балета Нуриева, Макаровой и Барышникова.

К 90-м гг. исключительные условия зарубежной политической конъюнктуры и ажиотажа вокруг «неизвестного» русского искусства из-за „железного занавеса“ сошли на нет. Старый имидж никак не мог устраивать современную Мариинку. Тем не менее именно зарубежный рынок был выбран ключевым — для реконструкции театра и постановки новых спектаклей нужно было зарабатывать деньги. Ставка была сделана на национальную специфику и создание театра международного класса.

Главное — радикально изменился репертуар, включивший как национальные русские спектакли, так и итальянские, французские, причем с исполнением на языке оригинала. Новая ассортиментная политика базировалась на коренном усилении оперной составляющей (ранее театр в шутку называли театром «балета и балета»). Первыми здесь стали премьеры произведений самобытного русского классика-авангардиста Модеста Мусоргского и самого амбициозного и скандального автора в истории мировой оперы — Рихарда Вагнера. Для развития итальянского репертуара, ключевого в мировом, в театр практически на постоянную работу был приглашен итальянский дирижер Дж.Нозеда.

Новыми приемами обогатилась деятельность по продвижению, рекламе спектаклей театра. По Интернету стали транслироваться отрывки из спектаклей Мариинки. Сферой распространения, продвижения «продукции» театра стал практически весь мир. По инициативе В.Гергиева было основано несколько международных фестивалей музыкального искусства в Финляндии, Израиле, Голландии, в Риме и Лондоне, а также два российских фестиваля — „За мир на Кавказе“ (Владикавказ, 1997) и самый главный проект — петербургский фестиваль „Звезды белых ночей“. Все эти площадки петербуржцы с успехом используют для пропаганды собственного искусства.

В разных концах света, начиная с 1993 г., стали создаваться фонды и клубы друзей Мариинского театра. В 1999 г. был создан Всемирный совет поддержки Мариинского театра, в который вошли влиятельные частные меценаты и компании мира, совет возглавил наследник британской короны принц Чарльз.

Высказывается мнение, что обновленный театр, без преувеличения, в состоянии вернуть Петербургу статус мировой культурной столицы — статус, которым уже давно не обладает ни один город России. При этом можно проследить следующую логику развития: от имиджа дирижера с мировым именем — через имидж театра мирового уровня — к имиджу Петербурга как мировой культурной столицы. Уже появились тому весомые подтверждения. Не случайно единственным пунктом официальной (а не дополнительной «культурной»!) программы встречи в начале 2000 г. В.В.Путина с премьер-министром Великобритании Т.Блэром стало совместное посещение оперы С.Прокофьева „Война и мир“ в этом театре. Не случайно и то, что именно руководитель Мариинки стал „мотором“ комиссии по подготовке к празднованию 300-летия Санкт-Петербурга.

Имидж города, безусловно, в значительной мере определяется имиджем выдающихся личностей, проживавших и живущих, работавших и работающих на благо и во славу города. Но здесь принципиально важна и позиция самого города в отношении его «полпредов», которая не может ограничиться награждением отдельных людей, признанием их уже свершенных заслуг перед городом, а должна поддерживать соотечественников, представляющих город за рубежом.

Правительство нашей столицы приняло решение о создании некоммерческого Фонда имени Юрия Долгорукого в целях поддержки соотечественников в странах бывшего СССР. Новый фонд поможет не только систематизировать «зарубежную» помощь, но и вывести ее финансирование за рамки столичного бюджета, что уменьшит нагрузку на налогоплательщиков. Учредителями выступили большинство комитетов и департаментов московского правительства и ряд государственных унитарных предприятий города.

Новое начинание, как предполагается, позволит Москве более планомерно, организованно и эффективно работать с русскими общинами ближнего зарубежья. Одна из действующих программ — это «Стипендия мэра Москвы»: около сотни отличников русских школ Эстонии и Латвии, поступивших в вузы этих республик, получают от столицы повышенные стипендии. Действует также программа покупки учебников для русских школ в странах СНГ и Балтии, поддержки русских общественных движений и общин в Средней Азии, Казахстане, республиках Закавказья.

В ряде случаев города целенаправленно идут на меры демаркетинга. Основные причины этого — перегруженность инфраструктуры города в результате наплыва туристов, гастарбайтеров, других незапланированных и нежелательных визитеров.

Особенно это касается приграничных городов. В отношении приезжих вводится особый порядок регистрации, квоты на въезд и т.п. Так, постановлением мэра г. Находка с осени 1999 г. ограничен въезд в город иностранцев. Больше всего документ затрагивает китайских рабочих, для которых введена квота — не более 1200 человек в год. Хотя ограничений на въезд в город для иностранных туристов пока нет, однако в постановлении указывается, что жить они должны в специальных гостиницах, минимальная стоимость номера в которых — 40 долл. в сутки. Находка стала первым российским приграничным городом, который пошел на такие ограничения. Действия местных властей опротестованы МИД РФ, который признал, что проблема незаконного пребывания иностранных граждан действительно актуальна для России и к ним должны применяться силовые методы, но призывает местные власти не опускать перед иностранцами «железный занавес».

Управление имиджем города может и должно быть нацелено не только на привлечение или, наоборот, отторжение определенных категорий внешних для него субъектов, но и на завоевание авторитета, притяжение собственного населения.

Власти г. Сенизо (штат Техас) использовали для этого лингвистический аргумент, создав уникальный прецедент в истории США. Город на границе с Мексикой, в котором проживает всего 7800 человек, возник в начале 80-х гг. как лагерь мексиканских иммигрантов, покинувших свою родину в поисках работы. Поселение началось без воды, канализации и электричества и заслужило имидж колонии, как его стали называть. «Отцы» города решили активизировать общественную жизнь с тем, чтобы местные жители тоже участвовали в заседаниях муниципалитета, где решаются разные коммунальные проблемы — от вывоза мусора до строительства новой пожарной каланчи. Но как это сделать, если большинство говорит только по-испански? Появилось решение, сделавшее Сенизо, который с трудом можно разыскать на карте, первой территорией Америки, где языком делового общения объявлен испанский.

Теперь, считают сторонники этой меры, люди начнут больше доверять городским властям и участвовать в их деятельности. Противники новации указывают на то, что в такой многонациональной стране, как Соединенные Штаты, опасно поощрять проявления сепаратизма, под каким бы соусом он ни преподносился. Ведь в Америке множество подобных поселений, и кто знает, что произойдет, если инициатива Сенизо вызовет своеобразную цепную реакцию. Однако муниципальные власти не думают отменять свое решение. У них простой аргумент: если ты говоришь не по-английски, а по-испански, это вовсе не значит, что ты плохой гражданин своей страны.

Заключение

Акцент в мировой цивилизации на развитие территориальных сообществ делает актуальной проблематику маркетинга территорий, в общих рамках которого можно говорить о маркетинге сообществ государств (ООН, ОПЕК, СНГ и др.), о маркетинге отдельных стран, регионов, муниципальных образований, отдельных более локальных мест. Сотрудничая в целом ряде случаев с политическим маркетингом, маркетингом туризма и др., маркетинг территорий все более отчетливо заявляет о себе в то же время как о самостоятельном перспективном направлении развития маркетинга.

Это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется как внутри, так и за ее пределами по поводу территории в целом, ориентирован преимущественно на внешних по отношению к ней субъектов и имеет целью создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Вновь формируемое мнение должно соответствовать стратегическим задачам развития территории и способствовать привлечению к ней тех субъектов хозяйствования, организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы территорией, нужны ей и полезны для ее развития.

Наряду с маркетингом территории правомерно и нужно работать также в направлении развития маркетинга на территории. Эта деятельность направлена на становление и развитие на территории цивилизованных рыночных отношений, маркетингового подхода в отношении территориальных ресурсов, продукции и услуг и также должна осуществляться под руководством, при участии и по заказу территориальных органов управления — субъектов Федерации и муниципальных образований.

Первостепенными задачами такого маркетинга являются:

• формирование и развитие некоммерческого маркетинга продукции, финансируемой из федерального, регионального, местного бюджетов, а также продукции расположенных на территории общественных, благотворительных организаций;
• содействие развитию территориального рынка коммерческих товаров и его субъектов, маркетингового подхода в их управленческой деятельности. Сюда входят: исследование территориальных рынков (включая состояние и динамику спроса и предложения товаров на территории), прогнозирование развития, консультирование, экспертиза, правовая защита, образование по проблемам маркетинга и др.;
• маркетинг услуг территориальных органов власти — полити-ческий маркетинг перед и между выборами органов власти, включая маркетинг личностей политиков, программ действий власти, отдельных территориальных проектов и учреждений власти, а также политику в отношении ассортимента, распределения и продвижения услуг власти, управленческих технологий, регулирующих воздействий в работе с населением, предприятиями и организациями;
• повышение эффективности рыночного взаимодействия хозяйствующих субъектов и других социальных институтов данного региона с другими регионами и их рыночными субъектами через властные учреждения, включая территориальные органы управления (органы статистики, управления имуществом, антимонопольные управления и др.), общественные организации и объединения (структуры поддержки малого предпринимательства, торгово-промышлен-ные палаты, общества защиты прав потребителей, ассоциации специалистов-профессионалов по маркетингу, рекламе, связям с общественностью и др.)

2019

ВЕСТНИК ПОЛОЦКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА. Серия В

УДК 339.138

МАРКЕТИНГ ГОРОДА КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ БЛАГОПРИЯТНОГО ИМИДЖА ТЕРРИТОРИИ

Т.Н. СЕРЕДА (Полоцкий государственный университет)

Обоснована необходимость и показана целесообразность использования маркетинга города как инструмента управления территорией, фактора формирования благоприятного, позитивного имиджа территории и успешного социально-экономического развития регионального городского пространства. Описаны особенности разработки стратегии имиджевого маркетинга и концепции позиционирования территории; целевые аудитории и задачи маркетинга города. Инвестиционная привлекательность города рассматривается как товар, умение создавать и реализовывать который обеспечит условия для экономического роста, повышения качества и уровня жизни населения города. Территориальный имидж представлен реальным и чрезвычайно важным ресурсом экономики, значимым для продвижения объектом управления. Предложены механизмы изменения имиджа города с точки зрения Эндрю Смита, Уильяма Гартнера. Предлагается внедрение должности маркетинг-менеджера города в организационные структуры местных органов власти с описанием функций и направлений его деятельности.

Ключевые слова: имидж территории, маркетинг города, стратегия имиджевого маркетинга, инвестиционная привлекательность, конкурентные преимущества, маркетинговые инструменты.

В настоящее время перед большинством городов Республики Беларусь стоит проблема повышения инвестиционной привлекательности, имиджа и конкурентоспособности территорий. Реализации этой задачи будет способствовать объективная и профессиональная оценка своих ресурсов, конкурентных преимуществ, возможностей, проблем и слабых сторон. В этой ситуации маркетинг города должен стать инструментом управления территорией и фактором успешного социально-экономического развития регионального городского пространства за счет оптимального использования имеющихся ресурсов и всего потенциала территории.

Необходимость использования маркетингового подхода обусловлена и тем, что он способствует раскрытию потенциальных возможностей региона. Применение маркетингового инструментария на региональном уровне предполагает адаптацию основных методов стратегического и тактического анализа к особенностям экономического, социального, природно-климатического, политического, культурного и технологического развития региона. Региональный маркетинг позволяет оценивать текущую ситуацию, прогнозировать тенденции и перспективы регионального развития в будущем, а также, что немаловажно, осуществлять мероприятия по продвижению региона и усилению его конкурентных преимуществ [1, с. 289]. Особенно актуально применение маркетингового подхода малыми городами, которые характеризуются ограниченным набором отраслей, узкой специализацией, специфической демографической ситуацией.

Целесообразность использования маркетинга города объясняется следующими факторами:

– новой доминирующей логикой стратегического территориального менеджмента, в рамках которой административные методы регулирования дополняются рыночными методами, причем последним придается все большее значение;

– ужесточением конкуренции между территориями за инвесторов, жителей, туристов и рынки сбыта, причем города становятся «территориальными платформами» интеграции бизнеса в глобальную среду;

– повышением значения креативных когнитивных технологий и нематериальных активов (имиджа, дизайна, айдентики, брендов), поскольку в современных условиях развития наиболее ограниченным ресурсом является внимание поотребителей;

– глобальным расширением и гиперциркуляцией информационной среды, что создаёт принципиально новые возможности для продвижения брендов территорий.

Одной из проблем реализации концепции маркетинга территории для повышения социально-экономического развития городов на практике является недостаточное понимание структурами местной власти сущности маркетинга территории, а также его роли в системе управления городом и его социально-экономическом развитии. Согласно концепции маркетинга территории каждая территория представляет собой рыночный субъект, который борется с конкурентами за привлечение ресурсов как инвестиционных, так и демографических. В этой конкурентной борьбе созданный благоприятный имидж может стать одним из факторов инвестиционной привлекательности, а также эффективным инструментом привлечения внимания целевых аудиторий к территории. Для формирования имиджа территории разрабатывают и реализовывают собственные маркетинговые стратегии. С точки зрения создания устойчивого благоприятного имиджа территории под стратегией понимается совокупность действий по реализации системы управляющих воздействий, направленных на формирование мощного положительного эмоциональ-

ного отклика на длительный период времени, использование которых позволит территории создать устойчивые конкурентные преимущества в нестабильных экономических условиях [2, с. 13].

Стратегия имиджевого маркетинга направлена на формирование благоприятного социального климата, то есть повышение привлекательности города как места проживания, укрепление его престижа и гордости за город среди жителей. Целью стратегии имиджевого маркетинга является привлечение новых жителей, а также посетителей города, посредством формирования положительного имиджа с помощью укрепления благоприятных ассоциаций и занятия четкой позиции в сознании целевых групп покупателей, а также смягчения негативных ассоциаций. Только целенаправленное, системное и контролируемое воздействие на желательные целевые группы может способствовать более эффективному достижению поставленных целей социально-экономического развития города с помощью стратегического имиджевого маркетинга.

Целевые аудитории маркетинга города представлены его населением, местным и межрегиональным бизнесом, внешними и внутренними инвесторами, туристами. Учитывая роль города как важнейшего института общественной жизни, принимая во внимание базовые предпосылки его возникновения и существования, можно определить приоритетность местных жителей и туристов как главных целевых групп маркетинга территории. Ключевой задачей региональных управленцев должно стать формирование благоприятного имиджа в сознании указанной основной целевой группы покупателей так называемого городского мега-продукта. Отличительной особенностью маркетинга города является его направленность не только на целевые группы потребителей, но и на широкий круг стейкхолдеров, влияние на стратегию и тактику маркетинга геополитического фактора.

Стратегия имиджевого маркетинга органично встраивается в одно из стратегических направлений концепции социально-экономического развития – формирование благоприятного социального климата, то есть повышение привлекательности города как места проживания, укрепление его престижа и увеличение гордости за город среди жителей.

Основная задача городского маркетинга – умение создать и реализовать инвестиционную привлекательность города как товар, обеспечив условия для его экономического роста, повышения качества и уровня жизни населения в нем.

Не менее значимыми задачами маркетинга города являются:

– привлечение инвестиций;

– сохранение и наращивание человеческого интеллектуального и инновационного потенциала за счет развития науки и образования;

– сохранение кадрового, научно-технического потенциала региона;

– создание благоприятных условий для развития малого и среднего предпринимательства;

– развитие финансовых институтов;

– расширение социальной защиты населения территории;

– развитие туризма, сфер отдыха на базе особенностей территорий;

– развитие национального ремесленничества, культуры, искусства и т.д.

Разработка стратегии имиджевого маркетинга города позволит использовать его сильные стороны для уменьшения риска негативного воздействия угроз и использования открывающихся возможностей.

Для достижения цели стратегии имиджевого маркетинга, заключающейся в привлечении новых жителей и посетителей посредством формирования положительного имиджа среди целевых групп, необходимо для начала определить концепцию позиционирования города, которая позволит занять особую и выгодную позицию в их сознании, а затем разработать конкретные инициативы и мероприятия, наполняющие стратегический план и являющиеся его сутью.

Стратегия позиционирования представляет собой некий план действий, подразумевающий выбор стратегических направлений деятельности и реализацию определенного набора мероприятий, направленных на достижение конкретных целей. Эффективное позиционирование территории возможно лишь тогда, когда выявлена целевая аудитория, изучены ее характеристики, ожидания и предпочтения, в том числе и удовлетворенность её населения. Углубленное маркетинговое исследование потребителей территории, задачей которого является оценка степени удовлетворенности их условиями жизни, выявление факторов, на нее влияющих, позволяет откорректировать имеющуюся программу мероприятий, разработав системный маркетинговый план развития регионального городского пространства с целью повышения его конкурентоспособности и привлекательности [3, с. 338].

Именно грамотная стратегия позиционирования сможет скоординировать усилия всех субъектов маркетинга города и направить их на достижение поставленных целей в области формирования благоприятного имиджа. Необходимость совершенствования маркетинговых стратегий формирования и управления благоприятным имиджем территории обусловлена растущей глобальной конкуренцией между территориями за ресурсы и инвестиции, за привлечение туристических, миграционных, инвестиционных и товарных потоков. Сегодня города осознают необходимость в активных действиях по привлечению данных потоков посредством создания и развития устойчивых конкурентных преимуществ.

2019

ВЕСТНИК ПОЛОЦКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА. Серия В

Местные органы власти в настоящее время должны быть ориентированными на потребности целевых рынков и проявлять предпринимательские попытки в управлении вверенными им территориями.

Наиболее актуальными вопросами сегодня становятся:

– каким образом города получают конкурентные преимущества?

– какие сегменты покупателей мест существуют на рынке?

– как принимать решение о выборе целевого рынка?

– как эффективно донести нужное сообщение до целевых аудиторий?

– какие инструменты продвижения использовать?

Более того, в силу различных обстоятельств города постепенно выравниваются по своим функциональным характеристикам, что переносит конкурентную борьбу на более высокий уровень психологических выгод, репутации, имиджа города. Именно поэтому в современных условиях значительно возрастает актуальность маркетинга городов и имиджевого маркетинга в особенности. Территориальный имидж становится реальным и чрезвычайно важным ресурсом экономики, значимым для продвижения объектом управления.

Как отмечает Эндрю Смит, в своей аналитическом исследовании по концептуализации имиджа территории, изменение имиджа города – это целенаправленное представление и реконфигурация имиджа с целью наращивания экономического, культурного и политического капитала [4, с. 399].

Уильям Гартнер, американский профессор, занимавшийся исследованиями в области малого бизнеса и предпринимательства, утверждал, что имидж места состоит из двух различных компонент – «когнитивной» и «аффективной», каждая из которых играет важную роль в целостном имидже города. Когнитивная компонента основывается на конкретных знаниях и фактах о городе и отвечает за осведомленность среди целевых групп покупателей, в то время как аффективная компонента представляет собой мотивы, то есть то, что человек или сообщество чувствуют по отношению к городу [4, с. 401].

Соответственно, изменение имиджа города происходит с точки зрения двух его составляющих -когнитивной и аффективной компонент. Для стратегического управления имиджем и достижения целей имиджевого маркетинга необходимо учитывать процесс изменения имиджем, происходящий в коллективном сознании, учитывая указанную структуру имиджа. Наиболее эффективными методами изменения когнитивной компоненты, предполагает Э. Смит, становятся те инициативы, которые будут представлять город в целом, то есть иметь синекдохический эффект, когда одна часть объекта представляет этот объект в целом. Наиболее эффективный метод изменения аффективного имиджа – создание позитивных коннотаций, которые, в свою очередь, будут стимулировать создание благоприятных и желательных ассоциаций с городом. Таким образом, делается вывод, что наиболее важными механизмами изменения имиджа города являются синекдоха и генерации предполагаемых и непреднамеренных коннотаций, одновременное и комплексное применение которых будет способствовать городу в занятии сильной, уникальной, четкой и благоприятной позиции в сознании сообщества и отдельного человека [4, с. 405].

Одна из проблем маркетинга территорий – его неустойчивое состояние как научного направления и связанное с этим несовершенство методологической, теоретической, методической и инструментальной базы. Данное обстоятельство одновременно является и его конкурентным преимуществом, сопровождаясь отсутствием догм, открытостью новым идеям и нацеленностью на быструю практическую апробацию результатов исследований. На наш взгляд, необходимо активно использовать маркетинговые методики и инструменты при условии их соответствующей оптимизации, модификации и коррекции.

К специфичным и наиболее популярным инструментам имиджевого маркетинга, доступным для использования в целях достижения целей выбранных стратегий по изменению, уточнению или укреплению имиджа города, относятся: локальные и региональные фестивали, специальные мероприятия, маркетинговые связи с общественностью, маркетинговый РЯ. Именно инструменты маркетинга позволят городу сформировать сильный положительный имидж в восприятии целевых групп покупателей, который, в свою очередь, сможет решить ряд проблем, возникших в городе на текущий момент, и предотвратить появление новых.

Сегодня в организационных структурах местных органов власти отсутствуют управленческие звенья, которые комплексно выполняли бы маркетинговые функции. Если какие-либо из маркетинговых функций и выполняются, то делается это эпизодически и нерегулярно, что обусловливает отсутствие специально выделенной должности маркетинг-менеджера. Стоит отметить, что маркетинг городов – новое явление, и поэтому не принимается в достаточной мере территориальными управленцами. Данное обстоятельство обусловливает необходимость внедрения должности специалиста по маркетингу города, который и был бы ответственен за реализацию предложенной стратегии имиджевого маркетинга. Помимо этого, к основным функциям маркетинг-менеджера можно отнести:

– проведение маркетинговых исследований целевых рынков города, позволяющих выявить потребности и ожидания, уровень удовлетворенности, отношения и намерения относительно проживания и ведения деятельности в городе;

– осуществление маркетинговой разведки конкурентного рынка и макросреды;

– разработка маркетинговых программ города, включающих планы интегрированной маркетинговой коммуникации, стратегию комплекса городского продукта, план фестивальной деятельности и др.;

– обеспечение реализации разработанных программ через взаимодействие со всеми подразделениями организации;

– проведение программ внутреннего маркетинга, направленного на формирование в организации культуры, ориентированной на потребителя;

– взаимодействие с внешними контрагентами, участвующими в реализации маркетинговых программ;

– разработка, продвижение и продажа спонсорских пакетов для местного бизнеса;

– разработка и реализация программ интернет-маркетинга, в том числе ведение и наполнение информационного городского онлайн-портала.

Заключение. Исходя из современных реалий, проблема формирования имиджа региона воспринимается как одна из самых острых социальных проблем. Имидж территории постепенно переходит из сферы PR-технологий и государственной политики в область социальных отношений. Причина заключается в способности имиджа влиять на общественное мнение. От того, сформирован ли позитивный имидж региона, зависит не только успешность территории в конкуренции за распределяемые центром ресурсы, но и целостность, непротиворечивость самого регионального пространства, а также социальной коммуникации, протекающей в регионе и за его пределами.

Таким образом, использование концепции маркетинга взаимодействия и территориального маркетинга позволит создать конкурентные преимущества рассматриваемой территории и повысить ее притягательность, определит предпосылки формирования положительного устойчивого образа территории.

ЛИТЕРАТУРА

1. Середа, Т.Н. Возможности маркетингового подхода в формировании и реализации стратегического управления регионом [Электронный ресурс] / Т.Н. Середа // Экономическая теория в ХХ1 веке: поиск эффективных механизмов хозяйствования : материалы II междунар. науч.-практ. конф., Полоцк, 20-21 окт. 2016 г. ; под ред. И.В. Зеньковой ; М-во образования Респ. Беларусь ; Полоц. гос. ун-т. – Новополоцк : ПГУ, 2016. – Ч. 2. – С. 285-289.

2. Вайсбейн, К. Д. Модернизация инструментов и механизмов маркетингового управления формированием благоприятного имиджа территорий / К.Д. Вайсбейн // Вестн. Удмурт. ун-та. – 2017. – № 1. – С. 13-18.

3. Середа, Т.Н. Маркетинг города как инструмент управления и фактор экономического роста территории [Электронный ресурс] / Т.Н. Середа // Экономика города в период структурных преобразований: теория, методология, практика : материалы IV Междунар. науч.-практ. конф. ; под ред. Ю.С. Руденко, М.Я. Парфеновой, Л.Г. Руденко. – М. : Изд-во «МУ им. С.Ю. Витте», 2017. – С. 336-341. – Режим доступа: https://elibrary.ru/item.asp?id=32417746.

4. Smith, A. Conceptualizing city imagechange : the ‘re-imaging’ of Barcelona / A. Smith // Tourism Geographies. -2005. – Vol. 7, № 4. – Р. 398-423.

Поступила 18.03.2019

MARKETING THE CITY AS A FACTOR CREATE A FAVORABLE IMAGE OF THE TERRITORY

T. SEREDA

Need is proved in article and the expediency of use of marketing of the city as instrument of management of the territory, a factor of formation of favorable, positive image of the territory and successful social and economic development of regional city space speaks. Features of development of strategy of image marketing and the concept ofpositioning of the territory are described; target audiences and tasks of marketing of the city. The investment attractiveness of the city is considered as goods, ability to create and sell which, will provide conditions for economic growth, improvement of quality and the standard of living of the population of the city. The territorial image is presented by real and extremely important resource of economy, object of management, significant for advance. Mechanisms of change of image of the city from the point of view of Andrew Smith, William Gartner are offered. Introduction of a position marketing manager of the city in organizational structures of local authorities with the description of functions and the directions him is offered to activity.

Keywords: territory image, city marketing, image marketing strategy, investment attractiveness, competitive advantages, marketing tools.

Сущность городского маркетинга и маркетинговой стратегии города

В широком смысле слова под маркетинговой стратегий принято понимать генеральный план маркетинговой деятельности. Применительно к городской среде стратегический маркетинг приобретает свои особенности.

Маркетинг города не сводится просто к созданию благоприятного имиджа территории и рекламированию ее привлекательных сторон. Он ориентирован на создание общегородского климата, повышающего инвестиционную привлекательность территории и развитие городской среды жизнедеятельности.

Сущность маркетинговых стратегий городов определяется базовыми принципами, лежащими в основе городского маркетинга. К их числу принято относить:

• реализацию продвижения городских территорий в качестве мест для осуществления различных проектов, в основе которого лежит знание и прогнозирование текущей ситуации и возможностей городской среды, а также потребностей экономики;
• обеспечение эффективного решения экономических проблем города;
• ориентация на устойчивость развития городских территорий в долгосрочной перспективе;
• влияние на поведение субъектов и формирование потребностей городского сообщества.

Городской маркетинг может быть успешным лишь в том случае, если у города имеется собственное стратегическое видение. В сущности, маркетинговая стратегия города представляет собой уникальный продукт и результат территориального маркетингового процесса. Ее невозможно заимствовать, она может быть лишь разработана в конкретных условиях, с учетом местных особенностей.

В конечном счете, маркетинговая стратегия города должна быть ориентирована на построение целостных и долгосрочных отношений, в основе которых лежит маркетинговая парадигма, определяющая будущую эффективность рыночных отношений в городе.

«Маркетинговая стратегия города» 👇

Виды маркетинговых стратегий города

Маркетинговые стратегии города поддаются множественной классификации по различным основаниям. Их основные виды представлены на рисунке 1.Рассмортим их более подробно.

В зависимости от целей, заложенных в маркетинговой стратегии города, выделяют четыре основных ее типа. Соответственно маркетинговая стратегия города может быть направлена на исправление образа либо «действительности», решение определенного круга проблем или стимулирование точек роста.

В зависимости от способов организации и реализации городские маркетинговые стратегии могут быть эволюционного, революционного, комплексного, объектного, иерархического либо сетевого типа.

Стратегии эволюционного типа ориентированы на достраивание и укрепление уже имеющегося образа города. Они основаны на преемственности среды. Революционные стратегии, напротив, нацелены на построение нового образа города, в их основе лежит кардинально новые идеи.

Комплексные (структурированные) маркетинговые стратегии связаны с изменением всей городской среды. Маркетинговые же стратегии объектного типа, напротив, предполагают изменение отдельных городских объектов.

Иерархические маркетинговые стратегии предполагают наличие единого центра управления. Полной их противоположностью считаются стратегии сетевого типа, в основе которых лежит наличие множества независимых управленческих центров.

В зависимости от приоритетной целевой группы, на которую ориентирована стратегия, маркетинговые стратегии города также могут быть классифицированы по различным основаниям (рисунок 2).

Согласно общепринятому подходу можно выделить 4 крупных целевых рынка покупателей «города». Ими являются приезжие, жители и работающие по найму, инвесторы и отрасли экономики, а также внешние рынки. В соответствии с этим разграничивают четыре группы маркетинговых стратегий города:

• маркетинг имиджа;
• маркетинг привлекательности;
• маркетинг инфраструктуры;
• маркетинг населения.

Маркетинг имиджа ориентирован на создание, развитие и распространение общественного признания положительного образа территории. Большая часть усилий в данном случае фокусируется на развитии коммуникативных аспектов, улучшении информации и пропаганде уже существующих территориальных преимуществ города.

Дополняет маркетинг имиджа стратегия маркетинга привлекательности. Маркетинговая стратегия данного типа предполагает использование исторического наследия, естественных достопримечательностей или известных образов территории.

Маркетинг инфраструктуры основан на планомерной работе по обеспечению эффективности функционирования и развития городской территории в части связи, дорог, инженерных объектов и коммуникаций, создающих впечатление от города. Залогом успеха территории считается уровень ее инфраструктурного развития и степень цивилизованности рыночных отношений.

В основе маркетинговой стратегии населения, персонала определяется общим состояние дел, проблемами и потребностями городского населения, в том числе в сфере занятости.

Этапы маркетинговой стратегии города

Любая стратегия маркетинга, включая маркетинговую стратегию города, включает в себя два основных этапа:

• этап позиционирования;
• этап продвижения.

Рассмотрим их более подробно.

Этап позиционирования является определяющим в плане планирования маркетинга. Он предполагает необходимость ситуационного SWOT-анализа и на его основе постановки стратегических задач и приоритетов городского развития. Далее следует непосредственно планирование стратегии маркетинга. Оно предполагает необходимость определения целей и задач маркетинга исходя из общей стратегии развития города, конкретизацию целевой аудитории и выбор типа маркетинговой стратегии.

Важной частью этапа позиционирования выступает проведение маркетинговых исследований. В частности, речь идет о социологических исследованиях, анализе рейтингов и заинтересованных сторон. Не менее важная роль отводится определению городского имиджа и отбору инструментов для его популяризации.

Заключительной частью этапа позиционирования выступает формирование уникального предложения территории. Далее наступает этап продвижения.

Этап продвижения включает в себя работу с целевыми группами, горожанами, предприятиями и бизнесом, а также органами власти. Работа с каждой из заинтересованных сторон имеет свои особенности и ограничения.

Несмотря на то, что в роли заказчика городской маркетинговой стратегии обычно выступает городская власть, ее участниками являются все заинтересованные лица.

Городам нужно расти, совершенствоваться и развиваться, что невозможно без денег. Причем чем больше город, тем больше ему нужно денег и тем острее стоит вопрос о том, где их взять. Маркетинг города – максимально полный и точный ответ на вопрос о том, где город может взять деньги. Получить деньги нелегко, потому как городов стало много и конкуренция между ними зашкаливает.

Единственный способ противостоять конкурентам – маркетинг. Анализ динамики развития городов показывает, что деньги сейчас есть только у тех из них, представители которых хорошо им владеют и активно применяют. Причем, чем лучше они им владеют, тем большую динамику показывает город. Очевидно, что если город хочет иметь деньги, ему нужно обязательно осваивать маркетинг.

Маркетинг города чем-то похож на маркетинг территорий, маркетинг недвижимости, а также на туристический маркетинг. Однако отличий много и для максимального результата их нужно отлично знать, чтобы разработать максимально качественный маркетинговый план. Городской маркетинг бывает простой и продвинутый. Разница между ними в сумме денег, которая может быть заработана городом.

Простой городской маркетинг

Простой городской маркетинг основан на перехвате людей, которые уже готовы потратить свои деньги в каком-то городе. Его подробная схема предложена в скрипте современного маркетинга. Уникальность городов в том, что в их рамках можно активно применять и бесплатный маркетинг в связи с тем, что им принадлежит множество каналов коммуникаций с потенциальными клиентами.

Возможностей для этого у города имеется много: телевидение,  радио, портал, печатные издания, билборды и много других способов

Согласно схеме, которая предложена в скрипте маркетинга, чтобы перехватить клиентов, сначала анализируется город и строится список идей, которые он может реализовать. После этого анализируются люди и определяются идеи, которые они хотят реализовать и строится их список. Далее проводится сравнение списков, и выбираются те идеи, которые может реализовать город, и хотят реализовать люди.

После того, как будут выбраны идеи, остается только качественно и понятно донести до людей информацию о том, что данный город может их реализовать лучше, чем конкуренты. Люди с ней ознакомятся, и у них возникнет желание реализовать предложенные идеи. Возможностей для этого у города имеется много: телевидение,  радио, портал, печатные издания, билборды и много других способов.

Продвинутый маркетинг города

Принести максимальную сумму денег может только продвинутый маркетинг города. Это связано с тем, что хотя людей, которые уже готовы потратить в городах деньги хватает, но их недостаточно для больших заработков. Соответственно, чтобы заработки были максимальными, нужно приложить усилия. Суть усилий —  принудительно создать для города клиентов, не дожидаясь, пока они сами созреют.

Продвинутый маркетинг города – это генерация новых идеей для создания новых потребностей в городе и их трансляция

Создавать клиентов простой маркетинг не может. На это способен только продвинутый городской маркетинг, который построен на других принципах и по своей сути стратегический маркетинг. Суть в том, что любая потребность, в том числе потребность в городе, имеет в своей основе идею. Идея внедрятся в человека, и создает в нем желание посетить город, что-то в нем купить, либо открыть, например бизнес.

Продвинутый маркетинг города – это генерация новых идеей для создания новых потребностей в городе и их трансляция. Соответственно, если город будет постоянно генерировать и транслировать новые идеи, он тем самым будет создавать на себя мощнейший спрос. Чем больше идей он будет транслировать – тем больше денег захотят потратить в нем люди, тем больше денег будет заработано.

Секрет эффективного маркетинга

Как простой, так и продвинутый маркетинг города, прежде всего, предполагают наличие необходимой инфраструктуры и людей, которые в нем реально разбираются. Специалисты, которые занимаются продвижением города, должны быть мощно прокачаны идеей маркетинга и пропитаны им с ног до головы. Если они не будут прокачаны его идеей, то не смогут им заниматься. Это доказывает любой аудит маркетинга. 

Большинство проблем с продвижением города связано с тем, что де-юре маркетинг есть, но де-факто его нет

Большинство проблем с продвижением города связано с тем, что де-юре маркетинг есть, но де-факто его нет. Инструменты есть, специалисты есть, а маркетинга как такового нет и вообще нет понимания, что это такое. В итоге в исполнении специалистов, которые занимаются продвижением, получается не маркетинг, а трансляция своего внутреннего мира с вытекающими последствиями.

Получить реальный, качественный маркетинг города, который будет привлекать к нему внимание людей и создавать на него спрос, возможно только после того, как специалисты, которые им занимаются, будут прокачаны его идеей. Производится прокачка посредством специальных тренингов погружения в маркетинг. Также для прокачки можно использовать леграмму маркетинга.

Как запустить маркетинг города

Имея прокачанных идеей маркетинга специалистов, можно запустить городской маркетинг, который даст качественный эффект и принесет реальные деньги. Для этого, прежде всего, разрабатывается стратегия маркетинга, которая выступает ядром всей маркетинговой деятельности. После разработки стратегии подбираются соответствующие инструменты и специалисты для ее реализации.

Городской маркетинг требует финансовых вложений, поэтому на него необходимо выделить бюджет

Когда проведены все подготовительные мероприятия, остается только нажать кнопку «старт», чтобы запустить маркетинг города и начать тем самым получать людей, которые желают потратить в нем свои деньги. Для получения максимально возможного результата и с целью минимизации ошибок, маркетинговую деятельность целесообразно вести под присмотром консультанта по маркетингу.

Городской маркетинг требует финансовых вложений, поэтому на него необходимо выделить бюджет. Затраты на получение результата могут быть большими и их целесообразно снизить с помощью маркетолога-аналитика. Его целесообразно привлечь для того, чтобы он провел тщательный анализ и настроил маркетинг так, чтобы он был минимально затратным и максимально эффективным.

Топ-маркетолог: Павел Бернович 

Маркетинг – это единственный способ получать клиентов. Кто им лучше владеет, у того и клиентов больше. Что освоить его,  нужно читать статьи по маркетингу.  Если статей недостаточно, вы всегда можете получить качественные консультации по маркетингу, которые дадут вам ответы на вопросы и устранят вашу неопределенность.

ПОДЕЛИТЬСЯ: