Маркетинг-микс – это набор маркетинговых инструментов, используемых компанией в мероприятиях для продвижения своей продукции. Также его называют комплекс маркетинга. Комплексный маркетинг является важной частью стратегии развития бизнеса.
В сегодняшней статье вы узнаете, что такое маркетинг-микс, что включает в себя и что в него не входит, какие задачи решает. Ознакомитесь со всеми элементами базовой модели 4P и узнаете о ее отличиях от расширенных версий 5P, 6P и 7P.
Реклама: 2VtzqvSTRwm
Читайте также: 15 лучших курсов для интернет-маркетологов
Что такое маркетинг-микс и что в него входит
Маркетинг-микс – рабочий набор тактических решений, определяющий конкретные шаги бизнеса. Если говорить простым языком, это инструменты, необходимые для повышения спроса на товар.
Базисная модель 4P состоит из следующих элементов:
- Product/продукт – функциональность, качество, внешний вид товара, упаковка и бренд. Сюда же относятся гарантии, поддержка и сервис.
- Price/цена – стоимость, скидки, акции, бонусы, условия и сроки платежа.
- Promotion/продвижение – реклама и PR, прямые продажи, медиа и бюджет.
- Place/место продажи – участники цепочки сбыта товара, охват рынка, география и места продаж, логистика.
Совокупность этих факторов используется для удовлетворения потребностей потенциальных покупателей и повышения эффективности работы компании. При этом сбыт – только часть комплекса маркетинга. Желаемый результат обеспечит внедрение полного набора средств влияния на рынок. Все его элементы связаны друг с другом. Так, маркетолог управляет изготовлением продукта с конкретными потребительскими свойствами, определяет стоимость и место продажи, выбирает способы доставки, сообщает потенциальному клиенту о достоинствах продукции и убеждает купить товар.
Цель маркетинг-микса – создать стратегию повышения ценности товара для ЦА и добиться роста долгосрочного дохода. Комплексный маркетинг незаменим в условиях высокой конкуренции, ведь с помощью его элементов можно создать конкурентные преимущества. Иногда даже незначительные изменения условий доставки или дизайна упаковки способны привести компанию к кардинальным изменениям.
Вот несколько примеров, как маркетинг-микс может повлиять на бизнес:
- снижение стоимости или организация бесплатной доставки приведет к увеличению числа клиентов;
- постоянное изменение и расширение модельного ряда будет стимулировать ЦА покупать ваши товары;
- внедрение дисконтной программы поможет сформировать постоянную клиентскую базу;
- предложение дополнительных товаров/услуг повысит средний чек;
- подробное информирование новых покупателей снизит затраты на рекламу.
В состав классического маркетинг-микса входит product, price, place и promotion. Продукт дает ответ на вопрос «Какими свойствами должен обладать товар, чтобы отвечать запросам ЦА?». Цена – «Как определить цену продукции и уровень рентабельности». Место – «Как выстроить грамотную модель сбыта?». Продвижение – «Каким способом распространять информацию о продукте?».
Переходим к детальному разбору каждого элемента.
Product
Это товар или услуга, которую предлагает фирма. Например, чизбургер от McDonald’s или доставка груза из пункта А в пункт Б от транспортной компании.
Продукт должен удовлетворять главные потребности рынка и корректироваться в случае необходимости.
Убедитесь, что ваш продукт востребован у покупателей, способен составить конкуренцию на рынке.
При использовании модели 4P определите:
- Чем ваш продукт лучше других, представленных на рынке?
- Какую потребность целевой аудитории он удовлетворяет?
- Как можно изменить продукт для повышения его привлекательности и востребованности?
Упаковка тоже является частью имиджа вашего бренда, поэтому стоит подумать, что изменить в дизайне для большей востребованности товара.
В комплексе маркетинга к «продукту» относится:
- брендовая символика;
- внешний вид товара;
- функционал;
- уровень качества;
- ассортимент;
- сервисное обслуживание и поддержка клиентов;
- гарантии.
Price
Проще говоря: это то, как вы используете цены на свои товары, чтобы повлиять на продажи. Самый яркий пример применения цены в маркетинге – «черная пятница». Глобальная распродажа – это возможность за один день расширить клиентскую базу и в несколько раз увеличить выручку. При этом вы можете сделать скидку на отдельные товары и категории или на всю продукцию.
Здесь важно учесть:
- рекламные расходы – добавьте их к себестоимости, расходам за хранение и доставку;
- прибыльность – чтобы не продавать себе в убыток, учтите маржинальность товаров и средний размер скидки;
- спрос – малоизвестному бренду стоит использовать в рекламных активностях 10-15 товаров-крючков для привлечения покупателей.
Лайфхак: Хотите узнать почем продают ваши конкуренты – идите на маркетплейсы или к ним в магазин.
При составлении маркетинг-микс важно определиться:
- Нужно ли изменить цены с учетом текущей ситуации на рынке?
- Можно ли продолжать продажу товаров по нынешней стоимости (достаточно ли дохода они приносят)?
- Является ли конкурентоспособной цена продукта?
В своей стратегии обозначьте следующие пункты:
- ценовая политика при запуске;
- ценообразование для разных каналов продаж – к примеру, условия для оптовых покупателей;
- наличие сезонных скидок и акций;
- розничная стоимость с учетом отпускной цены;
- уровень цен для одновременной реализации группы товаров;
- особенности промо-акций – их регулярность и продолжительность, размер скидок.
Place
Выбор места продажи влияет на доступность товара для потенциальных клиентов. Стремитесь к тому, чтобы продукт находился в нужном месте и в нужное время. То есть был там, где целевая аудитория его увидит и купит, когда возникает такая потребность.
Даже самая лучшая кофейня закроется, если находится в неудачном месте. Учитывайте близость к потребителям, удобство транспортной развязки, наличие рядом конкурентов и др.
При разработке 4P ответьте себе на три вопроса:
- Как упростить процедуру покупки продукта?
- Нужно ли увеличивать количество торговых точек?
- Удобно ли вашей ЦА делать покупку в существующих местах продажи?
Определите в маркетинг-миксе:
- каналы дистрибуции;
- рынки сбыта;
- правила и условия выкладки;
- вид дистрибуции;
- логистику и управление запасами;
- условия продажи товара.
Promotional
Продвижение – способ привлечь внимание к товару, вызвать желание его купить. Это SEO, прямой маркетинг, PR, промо-акции в местах продаж.
Важно определить:
- Как увеличить эффективность продвижения на рынке?
- Есть ли альтернативные способы продвижения?
- Как еще можно прорекламировать продукт?
В комплексе маркетинга к «продвижению» относятся:
- целевые значения лояльности, знания и потребления среди ЦА;
- размер маркетингового бюджета и уровень рекламной активности товара;
- стратегия продвижения push или pull (в первом случае вы стимулируете к покупке посредников, а во втором – конечных покупателей);
- участие в специализированных шоу и выставках;
- география продвижения (национальный, точечный или смешанный тип охвата);
- PR-стратегия и событийный маркетинг;
- каналы коммуникации с потребителями;
- промо-акции на протяжении года и мероприятия для стимулирования продаж;
- медиа-стратегия компании (где, как, когда и по какой цене должна размещаться реклама).
При этом, в базовую модель маркетинг-микса не входит большинство внутренних маркетинговых процессов.
Эволюция концепции и модели 5P, 6P и 7P
Усиление конкуренции привело к расширению комплексного маркетинга. Модель 4P универсальна, а новые элементы (Process, People и Physical Evidence) стали ориентироваться на В2В и рынок услуг. Однако усовершенствованные версии можно использовать и для товара – это объясняет их популярность.
Дополнительные «P» делают акцент на внутренних составляющих маркетинга, подчеркивая их связь с внешней стратегией. Все происходящее внутри компании имеет непосредственное отношение к конечному результату – повышению дохода в долгосрочной перспективе.
Чтобы определить эти составляющие, рассмотрим модели 5, 6 и 7 пи подробнее.
Модель 5P
Базовая концепция комплексного маркетинга появилась в 1960 году, когда фирмы продавали в основном не услуги, а продукты. Позже ситуация изменилась, и обслуживание клиентов стало играть важную роль в развитии бренда. В 1987-м маркетологи добавили в 4P пятый элемент – People (люди). Речь идет о клиентах, лидерах мнений и персонале.
Модель 6P
Представляет собой формулу 4P + Political Power + Public Opinion Formation. Political Power – это политическая сила, а Public Opinion Formation – формирование общественного мнения.
Создатель модели 6P Котлер предположил, что для выживания на международном рынке нужна поддержка торговых ассоциаций, регулирующих органов и аудитории, влияющей на рынок.
Модель 7P
Это базовая модель + People (люди), Process (процесс) и Physical Evidence (физическое окружение). Расширенная версия появилась в 1981 году из-за усложнения сегмента В2В и развития рынка услуг.
Поговорим обо всех дополнительных компонентах.
People
Это люди, способные повлиять на восприятие продукции в глазах целевого потребителя. К ним относятся ваши сотрудники и торговый персонал, лидеры мнений, лояльные потребители и VIP-заказчики.
На уровне «люди» в маркетинг-миксе должны прорабатываться:
- варианты работы с лидерами мнений;
- программы для VIP-покупателей и лояльных клиентов;
- образовательные программы для продавцов;
- система развития навыков и мотивации у сотрудников;
- способы получения обратной связи.
Process
Это взаимодействие между брендом и ЦА, которое служит основой для совершения заказа и формирования лояльности. Ваша задача – сделать пользование услугой или приобретение продукта максимально удобным для клиента. В стратегии необходимо зафиксировать все процедуры/шаги по «доставке» вашего предложения целевому покупателю.
Наглядный пример организации. Грамотно построенный процесс взаимодействия в McDonalds, благодаря которому появилось конкурентное преимущество бренда – скорость обслуживания.
Physical Evidence
Окружение потребителя в момент покупки позволяет выделить ключевые характеристики товара/услуги и сформировать положительный имидж. В стратегии стоит прописать физическое окружение и его основные цели.
Яркий пример большого значения Physical Evidence – важность интерьера дорогого ресторана или VIP-отеля.
Заключение
Использование маркетинг-микса позволит вам составить стратегию и план ее реализации для развития продукта на рынке и поиска конкурентных преимуществ. Так вы сможете увеличить ценность продукта для потребителей и получить долгосрочную стабильную прибыль.
Все модели комплексного маркетинга созданы на основе 4Р. В случае необходимости можно добавить и другие элементы: Process, Physical Evidence и People. Однако вместо ввода новых переменных обычно целесообразней сосредоточиться на укреплении существующих позиций. Тем более что некоторые компоненты маркетинг-микса не всегда можно контролировать. Рекомендуем в первую очередь направлять силы именно на удовлетворение потребностей клиента и решение его проблем.
Полезные ссылки:
- Психология цвета в маркетинге и рекламе
- Поколения X, Y, Z – кто это и как с ними работать
- Геймификация в бизнесе и маркетинге
- Как стать маркетологом
Что такое маркетинг-микс (комплекс маркетинга) – полный гайд с примерами
Дата публикации: 08.12.2022
Время чтения: 10 мин.
Светлана Трегубова
ЭКСПЕРТ
Копирайтер-маркетолог. Работаю с проектами EdTech, консалтинговыми фирмами и соцсетями с 2018 года
Для создания успешной маркетинговой стратегии можно использовать разные инструменты, методологии и подходы.
В статье разберем один из самых простых и эффективных инструментов маркетинга — маркетинг-микс.
Тысячи надёжных каналов для продвижения бизнеса в Telegram
Telega.in — платформа нативных интеграций с блогерами в Telegram. Каждый канал в каталоге проверен вручную, а админы готовы к сотрудничеству — никаких долгих переговоров!
- Выбирайте лучшие каналы в открытом каталоге самостоятельно или с помощью менеджера.
- Планируйте кампании эффективно: интеграции гарантированно будут опубликованы в срок и в том виде, в котором их согласует заказчик.
- Экономьте время: отчёты по каждой кампании предоставляются в удобной таблице со всеми необходимыми данными.
Вы узнаете 4 главных составляющих этого подхода к продажам и на примерах поймете, как применять их в работе.
Что такое маркетинг-микс и кто его ввел
Маркетинг-микс — это модель маркетинговой стратегии, в которую, как правило, входят 4 элемента, или 4Р:
- Продукт (Product);
- Цена (Price);
- Место (Place);
- Продвижение (Promotion).
Еще эту модель называют комплексным маркетингом из-за того, что она включает в себя несколько элементов маркетинга и охватывает все сферы продаж в бизнесе.
Маркетинг-микс используют для корреляции качества продукта, спроса на него и прибыли бизнеса. В идеальной модели и покупатель, и создатель продукта должны оказаться в выигрышной позиции (win-win): клиент выбирает качественный продукт по хорошей цене, а владелец бизнеса получает высокий спрос на свой товар и достойную выручку, которая полностью окупит расходы на реализацию продукта.
Впервые о маркетинг-миксе заговорили еще в 40-х годах ХХ века, а 1965 году американский маркетолог Нейл Борден выпустил статью «Концепция маркетинг-микса», где подробно расписал 12 «ингредиентов» идеальной маркетинговой стратеги, из которых позже выделились те самые 4Р.
Его элементы: модель 4Р
Как писали выше, модель маркетинг-микса состоит из 4 основных элементов: продукт, его цена, место продажи и методы его продвижения.
1. Product
Фундамент любых продаж — функционал самого продукта, который должен закрывать потребности клиента. Продукт должен быть таким, чтобы как можно больше потенциальных потребителей захотели его купить.
Для этого важны следующие аспекты продаваемого товара или услуги:
- Функции, которые выполняет продукт и которые отвечают запросам потребителей.
- Бренд, под которым выпускается продукт. В том числе атрибутика бренда, его логотип, миссия, ценности.
- Качество продукта относительно предложений конкурентов.
- Реакция аудитории на продукт.
- Товарная линейка. Она должна закрывать основные запросы потребителей и не смещать фокус с флагманов и самых выгодных для бизнеса продаж.
- Эксплуатация товара, или потребительский опыт взаимодействия с продуктом. Это то, как клиент будет пользоваться товаром после его покупки.
- Сервис после покупки: гарантия, обслуживание и общение с клиентом после приобретения продукта. Оно также должно закрывать насущные или потенциальные запросы клиента.
2. Price
В этой части создания маркетинговой стратегии важно не завысить цену, чтобы не отпугнуть потенциальных клиентов, и не «продешевить» с ценовой политикой товара или услуги, чтобы бизнес не только окупал себя, но и приносил желаемую прибыль.
Для этого анализируют несколько составляющих, из которых строится стоимость любого продукта:
- Себестоимость товара или оказания услуги.
- Ценовые предложения конкурентов. «Вилка» с минимальной и максимальной представленной стоимостью аналогичного товара у конкурентов.
- Выгода для потребителя через соотношение цены и качества продукта.
- Прогноз количества покупок за определенный период.
- Налоги на прибыль бизнеса.
- Сумма денег, которую вы хотите получать с каждой продажи.
Исходя из этих данных, важно рассмотреть не только одну цену на один товар, а построить ценовую политику в долгосрок, продумать, как вы будете повышать или понижать цены с учетом инфляции валюты, какие предложения вы можете сделать клиентам с учетом розничной и оптовой продажи.
3. Place
Место продажи — это не только возможные каналы сбыта продукта и места его размещения, но и про то, как сделать так, чтобы именно ваш товар или услугу заметил клиент.
Например, если вы продаете шампуни, то самое выгодное расположение на полках магазина — это напротив глаз потребителей. Соответственно, среди производителей таких товаров идет борьба за самые «прибыльные» полки.
Еще важно определить, какие товары из продуктовой линейки, в каких регионах вы будете продавать. Если продолжить примеры с косметикой, то увлажняющий крем будет пользоваться большей популярностью в засушливых регионах, нежели в дождливых областях. Поэтому вам нужно так выстроить логистику, чтобы в регионы с низкой влажностью поставлялось больше баночек с кремом, чем с высокой.
4. Promotion
Продвижение — это методы взаимодействия с потребителем и выстраивание связи с ним для стимулирования повторной покупки. К ним относятся:
- Медийные каналы. Это реклама на билбордах, ТВ-ролики с товаром, размещение баннеров в соцсетях и т.п.
- PR, или связь с общественностью. В этом аспекте продвижения маркетологи делают акцент на репутации бренда. Они выстраивают доверительное общение с аудиторией за счет блогов и полезного контента в соцсетях, упоминаний бренда в авторитетных для потенциальных клиентов источниках, СМИ.
- Создание стимула к покупке. Сюда входят использование триггеров, которые побуждают сделать покупку здесь и сейчас: акции, ограниченные по времени скидки, лимитированные коллекции, сниженные цены на оптовые покупки.
- SEO, таргет и контекстная реклама. Техническая сторона продвижения, в которую входят SEO-оптимизация сайта, настройка контекстной и таргетированной рекламы и на определенную целевую аудиторию. С помощью технологий сегодня прямой маркетинг приобретает персонализированную форму, которые повышают продажи и лояльность аудитории к бренду.
Расширенные модели 5, 6 и 7Р
Сегодня концепция комплексного маркетинга продолжает развиваться и обрастать новыми элементами.
Так, появилась модель 5P, которая дополнила 4 базовых аспекта маркетинга людьми (англ. people). И здесь люди — это не клиенты, а сотрудники. Их обучение и развитие формирует более лояльное отношение аудитории.
Сотрудники не только развиваются сами в компании, но и поднимают общение с клиентами на новый уровень. Такой подход 5Р идеально вписывается, например, в услуги техподдержки. Обращаясь в саппорт, мы надеемся услышать не только сухое «выньте провод из розетки и вставьте обратно», но и теплое уважительное общение, которое может подарить только человек.
В модели 6Р к стандартным 4Р добавляются политическое мнение (Political Power) и формирование нужного общественного мнения о бренде (Public Option Formation). В отличие от концепций 4Р и 5Р, подход из шести инструментов направлен во внешнюю среду рынка, а не во внутрь компании и продукта.
6Р подходит для компаний международного уровня. Политические и общественные взгляды их владельцев и ТОП-менеджеров влияют на репутацию и лояльность клиентов бренда.
Модель 7Р строится на основе 5Р и добавляет к ней процессы (Process) и физическое окружение (Physical Evidence). К процессам относятся возможные варианты использования продукта после покупки и сбор обратной связи потребителей.
Физическое окружение — это атмосфера, которая создается вокруг клиента во время покупки товара или услуги. Например, дорогие магазины одежды предлагают своим покупателям качественное шампанское, расставляют в примерочных кожаные диваны и расстилают красные дорожки, чтобы каждый клиент почувствовал себя супер-звездой во время примерки одежды бренда.
Новая модель 4С
В конце 90-х годов уже другой американский маркетолог Роберт Лаутерборн предложил концепцию 4С, направленную больше на потребителя, нежели на сам продукт.
В конце ХХ века представления производителей о потребительском опыте стали расширяться благодаря развитию технологий, с помощью которых компании научились собирать обратную связь с клиентов. И оказалось, что потребитель видит товар совсем иначе, нежели производитель.
Поэтому модель 4С состоит из других аспектов маркетинга:
- Расходы клиента на товар (Cost);
- Желания и запросы потребителя (Customer value);
- Удобства потребителя (Convenience);
- Общение с клиентом (Communication).
Модель 4С положила начало рассмотрению продукта со стороны покупателя, а не только производителя.
Возьмём для примера кондитерскую. Пирожные в ней должны не только утолять голод, но и быть вкусными, а точнее вкуснее, чем в других пекарнях, чтобы клиент выбрал торт именно вашего производства.
Антипример 4С — это нежелание нынешнего владельца «Вкусно — и точка» ввести доставку фастфуда, о которой его просят многочисленные толпы любителей гамбургеров.
Как делать комплексный анализ
Пошаговый алгоритм действий для комплексного анализа продукта:
- Выберите те параметры, те Р, которые, как вы считаете, актуальны для вашего продукта. Но лучше начать с базовой модели 4Р, чтобы на ее примере уже потом добавлять дополнительные Р.
- Представьте идеальное состояние каждого параметра, к которому вы стремитесь. При этом каждая цель для каждого Р должна быть соизмеримой, понятной и реально достижимой.
- Обозначьте точку А, где ваш продукт находится сейчас. В этом вам помогут отзывы потребителей, экспертов, сотрудников, свои собственные доводы. Но будьте честны сами с собой и не приукрашивайте действительность.
- Теперь проложите «Путь» от точки А к точке Б — это те действия, которые вы можете совершить для достижения поставленных целей из пункта №2.
- Расставьте приоритетность действий для вашего бизнеса и распределите ресурс компании в соответствии с важностью каждой задачи.
Примерная таблица с 4Р, которой вы можете руководствоваться для составления комплексного анализа:
| Параметр | Точка Б | Точка А | Оценка насколько т. Б близка к т. А | Действия для достижения т. Б | Приоритетность от 1 до 4 (по кол-ву Р) |
| Product | Желаемый результат в каждом аспекте модели маркетинг-микса | Реальное состояние дел на нынешний момент в каждом Р | Оценка от 1 до 5 каждого параметра | Действия, которые приведут из точки А в точку Б в каждом аспекте | Приоритетность каждого Р от 1 до 4 без повтора цифр |
| Price | |||||
| Place | |||||
| Promotion |
Примеры маркетинг-микса
Представим, что нам нужно разработать модель комплексного маркетинга для компании по обжарке зерна в Санкт-Петербурге. Мы хотим, чтобы вкус нашего зерна знал каждый кофеман Петербурга, но нам надо построить план на основе реально достижимых метрик и анализе по 4Р.
В таком случае таблица 4Р для цеха обжарки зерна может выглядеть так:
| Параметр | Точка Б | Точка А | Оценка на сколько т. Б близка к т. А | Действия для достижения т. Б | Приоритетность от 1 до 4 (по кол-ву Р) |
| Product | Зерно состоит из 100% арабики высокого качества. На жаровне работают 3 обжарщика, они успевают делать все в срок, поэтому наше зерно всегда самое свежее. | Зерно состоит на 90% из арабики, оставшиеся 10% — робуста. На фабрике задействованы 2 обжарщика | 4 | Нанять еще одного обжарщика с опытом. Связать с поставщиками зерна конкурентов, узнать цены на чистый зерновой бленд из 100%-й арабики. Заказть у них зерно, если подойдет прайс. | 3 |
| Price | Цены за счет качества зерна выше на 15%, чем у конкурентов. Разработана система лояльности постоянных клиентов, стимулирующая к повторной покупке. | Цена средняя по рынку. Нет системы лояльности. | 3 | Поднять качество зерна. Подумать какие фишки сервиса можно добавить для повышения цены. Посмотреть, какие системы лояльности используют конкуренты. | 4 |
| Place | Охватить 20 кофеен Петербурга. | Кофе готовят в 5 кофейнях Питера. | 1 | Разослать коммерческие предложения по кофейням города. | 1 |
| Promotion | Активный аккаунт в соцсетях (Instagram, ВК, Shorts в YouTube, Telegram). Есть отдельный SMM-специалист, который занимается контентом. Размещена контекстная реклама в Яндексе. |
Сммщика нет. Соцсети ведутся неактивно, без регулярного постинга. Их ведет администратор обжарочного цеха.
Контекстная реклама в разработке. |
2 | Разместить вакансию SMM-специалиста, разработать его мотивацию.
Окончить работу над контекстной рекламой, поторопить подрядчиков. |
2 |
В качестве второго примера рассмотрим студию маникюра по модели 5Р, добавив параметр персонала (People):
| Параметр | Точка Б | Точка А | Оценка на сколько т. Б близка к т. А | Действия для достижения т. Б | Приоритетность от 1 до 4 (по кол-ву Р) |
| Product | Конечный продукт — качественно сделанный дизайнерский маникюр. Покрытие ногтей лучшими европейскими лаками. Мастера работают на современных машинках. | Нет уникального дизайна, который мог бы стать фишкой студии. Лак используется достойного качества. Машинки устарели. | 2 | Заменить машинки на более новые, проработать фирменный дизайн ногтей вместе с бьюти-дизайнером. Узнать, сколько будет стоить лак более высокого качества. | 2 |
| Price | Цена за маникюр с покрытием — 2 500 р., без покрытия около 800 р. | Цена за покрытие — 1 900 р., без него — 600 р. | 3 | Повысить качество предоставляемых услуг. Попробовать постепенно поднять цены. | 4 |
| Place | 3 действующих студии: 2 в центре и 1 в спальном районе. | Открыта 1 студия в спальном районе и 1 в центре. | 3 | Узнать аренду аналогичных помещений. Рассчитать, сколько будет стоить открытие новой студии в центре. За сколько месяцев удастся ее открыть и окупить. | 5 |
| Promotion | Активный стильный Инстаграм-аккаунт с ежедневными постами и регулярные Shorts на YouTube с процессом обработки и окрашивания ногтей. Соцсети ведет квалифицированный SMM-специалист. | Соцсети ведет не квалифицированный специалист. Short выкладываются нерегулярно, визуал Инстаграма не стильный. Постинг примерно раз в 4 дня. | 2 | Заменить сммщика. Купить хорошую камеру или IPhone для съемки моделей и последующего постинга фотографий маникюра в соцсети. | 3 |
| People | 12 мастеров работают 2/2 по 8 часов. Они всегда бодры и готовы разговаривать с клиентами. Никто из них не опаздывают на работу, у всех есть костюмы (форма). | 8 мастеров, работают 2/2 по 10 часов. Часто выглядят уставшими под конец дня. Некоторые опаздывают. Одна из мастериц иногда пропускает сеансы работы. Костюмы есть у всех. | 2 | Найти 5 новых мастеров: 4 на открытые позиции и 1 на замену прогульщицы. За счет бОльшего количества сотрудников сократить число рабочих часов и увеличить стоимость услуг, чтобы сохранить зарплату мастеров. |
1 |
На примере двух разных сфер мы видим, что с помощью комплексного анализа можно сразу понять, где «проседают» бизнес-процессы, которые влияют на выручку и работу компании, и расписать те действия, которые руководитель может предпринять для исправления ситуации.
Заключение
Модель 4Р хороша тем, что подходит для любого бизнеса и имеет много вариаций, любую из которых вы можете применить для реализации и развития своей идеи.
Маркетинг-микс помогает увидеть слабые и сильные стороны своего продукта и построить план дальнейших действий для увеличения выручки бизнеса.
Вам понравилась статья?
2
0
Маркетинг-микс (комплекс маркетинга, marketing mix) — это совокупность взаимосвязанных действий, направленных на завоевание и удержание доли рынка. Также маркетинг-микс можно назвать планом маркетинговой деятельности.
Выбор инструментов при создании маркетингового плана зависит от многих факторов: целей маркетинговой стратегии, специфики товара и отрасли, состояния рынка, возможностей компании.
Маркетологи по-разному «миксуют» рабочие инструменты, учитывая влияние внешних и внутренних условий. Однако существуют готовые модели маркетинг-микса, которые можно использовать в качестве основы при разработке маркетинговой стратегии.
Базовая модель комплекса маркетинга и ее элементы
Чтобы упростить и систематизировать подбор инструментов продвижения, американские маркетологи Н. Борден (Neil Borden) и Э. Д. Маккарти (E. Jerome McCarthy) во второй половине XX века разработали базовую модель комплекса маркетинга — 4P.
Эта модель включает четыре элемента: product (продукт), price (ценообразование), place (место продажи, дистрибуция), promotion (продвижение). Для каждого из них разрабатывается план действий, направленный на решение маркетинговых задач компании.
Продукт (product). Фундаментальный элемент маркетинговой стратегии любой компании. К продукту относят товар или услугу, которые имеют ценность для потребителей. От работы маркетологов во многом зависит, насколько продукт будет востребован.
Чтобы повысить ценность продукта, необходимо продумать ряд важных для целевого рынка параметров:
- Функционал и свойства продукта, которые отвечают запросам потребителей и удовлетворяют их потребности.
- Бренд, под которым выпускается продукт. Понятие включает в себя товарную марку, фирменный стиль, а также все эмоциональные ассоциации, которые связаны с брендом.
- Внешний вид и прочие качества продукта. Разрабатываются с учетом вкусовых предпочтений целевой аудитории. Сюда также можно отнести понятие потребительского опыта: удобство использования продукта, комфорт и эмоциональное удовлетворение от обладания им.
- Ассортимент представленных на рынке моделей продукта: разнообразие версий, обновление старых модификаций на более актуальные.
- Послепродажное обслуживание: предоставление гарантии, наличие сервиса по ремонту и, замене расходников, создание «клуба покупателей».
Дизайн флагманов Apple разрабатывается привилегированной командой специалистов, которые имеют полную свободу действий и работают независимо от основного офиса. Пиарщики тщательно скрывают детали работы вплоть до презентации
Ценообразование (price). Ценовая политика в комплексе маркетинга влияет на позиционирование товара (люксовый/мидл/массовый – наиболее упрощенный пример), на формирование спроса, на конечную прибыль компании от реализации продукта.
Управление ценами в маркетинге не ограничивается формулой «цена=себестоимость продукта + наценка». Маркетологи определяют ценовую стратегию на основе исследований рынка, учитывая представления потребителей о наиболее подходящей цене на продукт, цены прямых конкурентов, задачи маркетингового плана и установленную норму прибыли.
Бренды класса люкс, выбирают стратегию стабильно высоких цен. Для их целевой аудитории важно не столько качество продукта, сколько демонстрация принадлежности к узкому кругу лиц, которые могут этот продукт себе позволить
Дистрибуция (place). Определение мест продажи продукта и способов доведения товара до конечного потребителя. Основная задача маркетологов — сформировать цепочку каналов сбыта и сделать продукт максимально доступным для целевой аудитории.
Чтобы создать эффективную модель дистрибуции, нужно принять решение о географической территории рынка и каналах сбыта. Компании могут выбрать смешанную модель распространения товара (например, интернет-торговля на маркетплейсах + работа с оптовыми компаниями-дилерами) или фиксированную (распространение товара через фирменные бутики).
Кроме того, к маркетинговым решениям на уровне дистрибуции относят управление ассортиментом в разных каналах сбыта и регионах, требования к дилерам и точкам продаж продукта, мерчандайзинг.
Один из секретов неизменной популярности продукции шведской компании IKEA — это мерчандайзинг. Мебель и аксессуары размещают в уютных интерьерах, атмосферу которых каждый покупатель может воссоздать у себя дома. Философия IKEA: «Лучший способ продать продукт — это показать его в действии»
Продвижение (promotion). Элемент маркетинг-микса, который отвечает за коммуникацию между компанией и потребителями. При помощи инструментов, которые относят к этому направлению, компании рассказывают о своем продукте, привлекают к нему внимание целевой аудитории, воздействуют на сознание потребителей с целью побудить к покупке и повторить ее в будущем.
Основные маркетинговые инструменты, задействованные в продвижении:
- Реклама — один из важнейших каналов коммуникации компании с потребителями. В процессе формирования маркетинговой стратегии определяют наиболее эффективные для продукта виды рекламы, медийные каналы для ее размещения и концепцию рекламной кампании.
- Связи с общественностью (PR) — все действия компании, направленные на формирование образа продукта, который нравится потребителям, а также на поддержание благоприятной репутации. Это могут быть публикации в СМИ, обзоры в соцсетях, участие в тематических мероприятиях, спонсорство.
- Стимулирование сбыта — организация промо-акций, которые создают у покупателей дополнительную мотивацию купить продукт (распродажи, лотереи, начисление бонусов в рамках программ лояльности, акционные упаковки с подарочной продукцией в дополнение к основной).
- Использование цифровых технологий по поисковой оптимизации, прямой маркетинг, SERM.
Косметические бренды часто дарят пробники продукции для стимулирования сбыта в двух направлениях: создать для потребителей дополнительную мотивацию купить продукт, чтобы получить подарок, и дать им возможность ознакомиться с новинками для совершения повторных покупок. Источник
Все четыре основных элемента маркетинг-микса должны быть взаимосвязаны, чтобы сформировать единую, легко контролируемую концепцию развития продукта на рынке.
Зачем разрабатывают маркетинг-микс
Основная цель разработки комплекса маркетинга – создать маркетинговую стратегию, которая позволит сформировать наилучшее рыночное предложение для потребителей.
Разбивка плана маркетинга на отдельные элементы позволяет легко контролировать маркетинг компании и адаптировать его к условиям рынка.
Модель маркетинг-микса дает возможность эффективно проработать каждое из ключевых направлений маркетинговой деятельности по созданию конкурентоспособного рыночного предложения, ничего не упустив.
Комплексный подход к решению маркетинговых задач и структура маркетингового плана, которую легко контролировать, позволяют в долгосрочной перспективе повышать ценность продукта компании и положительно влияют на рост прибыли.
Концепция маркетинг-микса отражает всеобъемлющую роль маркетинга для бизнеса. Основная задача модели 4p – ориентация ресурсов компании на удовлетворение потребностей клиента, в том числе производственных, продуктовых отделов, отделов продаж и сбыта.
Расширенные модели комплекса маркетинга и их элементы
По мере развития рынка и технологий базовая модель маркетинг-микса видоизменялась и совершенствовалась. Появились расширенные модели комплекса маркетинга, которые охватывают новые уровни взаимодействия с потребителями.
Модель 5P. Помимо четырех основных составляющих, в этой модели присутствует еще один элемент – people (люди). Появление модели 5P связано с усложнением взаимоотношений компаний с потребителями.
В современном мире мало предложить хорошо разрекламированный товар в доступном месте по привлекательной цене. На первый план выходят взаимоотношения между продавцом и покупателем, между партнерами по бизнесу, между компанией и социумом.
В рамках маркетинговой стратегии элемент people наиболее значим для компаний, которые предоставляют услуги в сфере B2B.
Помимо всесторонней работы с персоналом, к управлению элементом people в маркетинг-миксе относят все инструменты, которые помогают улучшать взаимоотношения с потребителями. Например, коллаборации с лидерами мнений среди клиентов (амбассадоры, бренда, блогеры, эксперты), программы лояльности для постоянных и значимых покупателей (VIP-сервис, членство в брендовом клубе), цифровые коммуникации и другие инструменты для получения обратной связи.
Сеть бутиков итальянской обуви Massimo Renne ищет амбассадоров бренда в социальных сетях
Модель 7P. Модель 7P включает еще два дополнительных элемента – process (процесс) и physical evidence (физическое воплощение, окружение). Таким образом, расширенная модель маркетинг-микса 7P состоит из семи составляющих: product, price, place, promotion, process, physical evidence.
Элемент process (процесс) характеризует процедуру оказания услуги или заключения сделки, порядок взаимодействия между представителями компании и потребителями. Цель этого направления — сформировать наиболее комфортные для клиентов условия.
Для совершенствования процесса обслуживания в маркетинге используют опросы потребителей, программы дополнительного обучения сотрудников, разрабатывают нормы и правила оказания услуг, внедряют цифровые сервисы для ускорения процедур.
В 2018 году Почта России внедрила в работу цифровые сервисы для оповещения о поступлении посылок и писем. Вместо бумажных извещений клиенты теперь получают СМС, push-уведомления в мобильных приложениях или электронные письма со штрих-кодом, по которым можно без паспорта забрать посылки. Мера оказалась эффективной: очередей в отделениях стало меньше
Элемент physical evidence (физическое воплощение, окружение) подчеркивает особую важность окружающей обстановки в процессе оказания услуг.
Отели, рестораны, SPA-центры, клиники и салоны красоты — наиболее наглядные примеры, того, насколько сильно решения в организации пространства могут влиять на впечатления клиентов от взаимодействия с компанией.
В бельгийский ресторан Dinner in the Sky гости приходят в первую очередь за впечатлениями. Тот случай, когда обстановка и атмосфера являются главным конкурентным преимуществом
Модель 7P наиболее полно удовлетворяет потребности управления маркетингом компаний сферы услуг и B2B.
Эволюция концепций маркетинг-микса отражает эволюцию маркетинга в целом. Развитие рынков и технологий делает конкуренцию на уровне товара все сложнее, что вынудило бизнес делать особую ставку на клиентский опыт – любые взаимодействия потребителя с компанией.
Ярослав Смирнов
Директор по маркетингу B2B Digital агентства «Комплето»
Современные модели маркетинг-микса
Рассмотренные ранее модели маркетинг-микса базировались на классических элементах комплекса маркетинга. Рассмотрим другие варианты, которые используют современные компании.
Модель 4C была разработана в качестве альтернативы классической модели 4P в 90-е годы прошлого века. Ее автор Р.Ф. Лотеборн призвал переосмыслить устаревшую, по его мнению, концепцию 4P и перенести акцент в маркетинговом планировании с идеи усовершенствования продукта на наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов.
Модель включает четыре ключевых элемента маркетинговой стратегии:
- Cost (затраты клиента) — материальные, временные и моральные затраты потребителей, связанные с покупкой продукта или с получением услуги.
- Customer needs and wants (нужды и желания покупателей) — потребности целевой аудитории, которые компания может удовлетворить наилучшим образом, чтобы продать свой продукт.
- Convenience (удобство клиента) — выбор каналов сбыта, которые наиболее удобны для целевых потребителей.
- Communication (коммуникация) — продвижение товаров и услуг, основанное не на манипуляции эмоциями потребителей, а на коммуникации с ними. Задача маркетинга в сфере продвижения – вести открытый диалог с клиентом, отвечать на его запросы, узнавать и учитывать его мнение.
Промопоказы мирового бренда нижнего белья Victoria’s Secret всегда отличались подбором эталонных манекенщиц. Стратегия бренда заключалась в создании «идеальной фантазии о прекрасных ангелах VS». После бойкотирования прессой ряда показов и потери значительной части покупательниц, критикующих бренд за «дискриминацию неидеальных женщин», компания стала приглашать на шоу моделей plus-size и трансгендеров
Модель SIVA. По сути является вариацией модели 4C: также акцентирует маркетинговую деятельность на нуждах потребителей и содержит похожие составляющие маркетинг-микса:
- Solution (решение) — продукт компании, который является решением какой-либо проблемы потребителей, отражением их запросов и потребностей.
- Information (информирование) — коммуникация с целью сообщить потребителям о способе решения их проблемы, который может предложить компания.
- Value (ценность) — конечная выгода потребителей с учетом затрат на приобретение продукта.
- Access (доступность) — действия компании, направленные на обеспечение максимальной доступности продукта для быстрого и удобного решения проблем потребителей.
Мы рассмотрели общее понятие комплекса маркетинга и его основные модели, которые наиболее часто используют на практике. Чтобы разработать подходящий маркетинг-микс для вашего продукта, можно использовать проверенные модели или попробовать создать новую модель, сочетая разные элементы.
Главные мысли
Из этого материала вы узнаете:
- Понятие маркетинг-микса
- Классическая концепция маркетинг-микса 4P
- Расширенные модели маркетинг-микса: 5P, 6P и 7P
- Советы по внедрению и расширению маркетинг-микса
Маркетинг-микс как оптимальный набор инструментов продвижения бизнеса сегодня более чем популярен и является частью общей стратегии развития организации. Основная цель его использования – значительно повысить эффективность работы компании.
Но чтобы это сделать правильно, не допустив в процессе фатальных ошибок, нужно тщательно изучить особенности применения данного инструмента на практике. Тем более что, кроме базовой модели маркетинг-микса, существуют и ее расширенные варианты.
Понятие маркетинга микс
В 1964 г. вышла статья Нэла Бордена, где впервые была определена концепция «маркетинг-микс». Она предполагала разработку бизнес-стратегии для реализации продукции. Изначально эта теория была несовершенна. Маркетинг-микс включал в себя десять элементов, использовать которые в комплексе было сложно. Маркетолог Джером МакКарти доработал эту методику, объединив все составляющие в четыре группы. Эта модель получила название 4P. Использовать ее на практике стало значительно удобнее.
Маркетинг-микс – комплекс инструментов для решения задач по продвижению продукта. Тактически работа ведется в направлении повышения спроса на товар. Модель 4P состоит из 4 блоков:
- Product/продукт – дизайн товара, его качество, функционал, торговая марка, упаковка, обслуживание, гарантии, поддержка.
- Price/цена – прейскурант, скидки, бонусы, условия и сроки кредита.
- Promotion/продвижение – реклама и PR, стимулирование сбыта, организация акций, прямые продажи, бюджет.
- Place / место продажи – рынки сбыта, охват и расположение рынка, управление запасами, логистика.
Понятие маркетинга микс
Эти факторы применяются комплексно, чтобы повысить эффективность деятельности организации за счет удовлетворения потребностей и ожиданий покупателей. Все элементы работают в системе. Важно не просто наладить сбыт товара, но и применить средства влияния на рынок. Работа над конечным результатом начинается с момента разработки продукта вплоть до его продажи. Изготовление с учетом определенных потребительских свойств, ценообразование, место реализации, варианты доставки, медиаканалы, взаимодействие с покупателем – каждый этап важен для достижения основной цели.
Маркетинг-микс в компании применяется, чтобы увеличить лояльность целевой аудитории к продукту, повысить его ценность и обеспечить рост дохода на долгосрочный период. Использовать эту методику рекомендуется, когда нужно поднять конкурентоспособность товара. Порой взгляды покупателей на продукт кардинально меняются после внесения небольших изменений в упаковку или смены образа в рекламе.
Неоспоримо влияние на бизнес методики маркетинг-микса, к примеру:
- Количество постоянных покупателей может вырасти, если изменить условия доставки – сделать ее бесплатной или снизить стоимость.
- Непрерывная работа с ассортиментным рядом позволит удерживать интерес покупателей к вашим продуктам на высоком уровне.
- Дисконтная система способствует формированию круга постоянных покупателей.
- Продажа дополнительных и сопутствующих товаров увеличит сумму среднего чека.
- Расходы на рекламу можно уменьшить, если будут каналы взаимодействия с потенциальными потребителями.
Подборка материалов для интенсивного скачка в продажах и повышения чека на маркетинг прямо сейчас!
Сейчас большинство маркетологов понимают необходимость построения персонального плана развития, стратегии достижения финансовой цели.
Как эффективно предлагать услуги за более высокий чек? Как сделать так, чтобы клиент оплачивал здесь и сейчас?
Мы подготовили конкретные инструкции для маркетологов и руководителей агентств, внедрив которые, вы грамотно аргументируете свою ценность, сделаете антикризисное предложение, повысите продажи и чек.
«Скрипт продающих диагностик : как купить 120 миллионов за 1»
Практическая
инструкция с платной программы
10 источников клиентов для 16 источников клиентов на маркетинг и
консалтинг,
принёсших 10+ миллионов рублей только за последние 3 месяца
25 веских причин, чтобы клиент заплатил на этой неделе. Выжимка из
мозгоштурма
моих учеников
Что делать, если клиенты сливаются с зумов
Рассмотрим разные модели маркетинг-микса.
Классическая концепция маркетинг-микса 4P
-
PRODUCT/продукт
Продуктом могут называться и товар, и услуга. Это базовый компонент, от основательной проработки всех его составляющих будет зависеть, насколько эффективно ваш продукт сможет удовлетворять потребности покупателей. Только детальное изучение каждой составляющей поможет сформировать цельный образ продукта в глазах целевой аудитории:
- атрибуты бренда — название, слоган, логотип, фирменный стиль;
- уникальность продукта — что выгодно отличает его от продукта конкурентов;
- качество товара по шкале потребностей и восприятия покупателями;
- внешние черты товара — упаковка, размеры, дизайн;
- ассортиментный ряд;
- качество сервиса;
- способы реализации;
- гарантийное обслуживание.
Список этих компонентов примерный, в зависимости от вида товара или услуги, а также их особенностей составляющие могут меняться.
-
PRICE/цена
Казалось бы, чем ниже цена, тем больше спрос. Но это правило будет работать только в отдельных случаях. Демпинг – не всегда правильная стратегия. От грамотного ценообразования зависит эффективность продаж и итоговая прибыль компании. Термин «ценовой коридор» в маркетинг-миксе широко используется как обязательное условие соблюдения конкуренции на рынке.
Цены на товары и услуги должны быть разумными по отношению к качеству. Если соблюдается это равновесие, то продукт будет привлекателен для потребителей и в то же время конкурентоспособен на рынке. Ценовая политика зависит от способа реализации. Если вы продаете товар на рынке и в Интернете, цена на него может быть разной. В то же время оправданно использование скидок за объем, дисконтные программы, рассрочки для больших закупок товара, разные варианты кредитов.
Цена как составляющая маркетинг-микса складывается не только из себестоимости самого товара и ожидаемых показателей прибыли. Также влияют такие факторы, как ценовая политика конкурентов, ценность товара с точки зрения потребителей и их ожидания от покупки.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
На этом этапе стоит уделить внимание следующему:
- ценообразованию при выходе на новые рынки;
- балансу отпускной цены и итоговой розничной стоимости товара;
- стоит учесть НДС и дальнейшие наценки, если вы продаете товар не конечному потребителю; возможность приобретения всей ассортиментной линейки по более низким ценам;
- акции, скидки, распродажи в зависимости от сезона.
Не всегда качество товара – решающий фактор при выборе. Некоторым покупателям свойственно перед покупкой изучать предложения разных продавцов. При примерно одинаковом качестве продукта у вас и у конкурентов потребитель сделает выбор в пользу более дешевого или акционного товара.
Вы проиграете, если не сможете сделать более выгодное предложение для покупателя.
-
PLACE/место продажи
Грамотное организованное место сбыта гарантирует высокий уровень продаж. Чтобы товар оказался востребован, он должен быть доступен для вашей целевой аудитории. На этом этапе учитывайте:
- все возможные варианты реализации;
- возможности различных механизмов сбыта товара;
- виды дистрибьюции и их характеристики: эксклюзивная, только определенные дилеры, все подряд;
- мерчандайзинг и штрафы за несоблюдение его правил;
- тщательный контроль над сроками годности;
- бесперебойную доставку и контроль за складскими остатками.
Товар в отличие от услуги можно продавать разными способами: рынок, точка в ТЦ, супермаркет, сетевой маркетинг, специализированный магазин, продажи по каталогам, онлайн-магазин, оптовый сбыт.
-
PROMOTION/продвижение
В системе маркетинг-микса продвижение задействует различные каналы и методы информирования потребителей, которые помогут не просто обратить внимание на товар или услугу, но и сложить положительное мнение и сформировать потребность. Стоит учитывать стратегию продвижения конкурентов, а также определенные факторы, например сезонность.
Продвижение предполагает не только рекламу, но и:
- SEO-оптимизацию;
- прямой маркетинг;
- промоакции для стимуляции продаж;
- участие в выставках, презентациях и т. д.
Выбор того или иного способа продвижения зависит от анализа и тестирования различных носителей. Бюджет, особенности ЦА, специфика самого продукта – все это оказывает влияние на целесообразность использования средств promotion. Можно выбрать 2-3 действенных канала, например SEO или email-маркетинг, наружную или печатную рекламу, контекстную рекламу в соцсетях или рассылки в мессенджерах и т. д.
Расширенные модели маркетинг-микса: 5P, 6P и 7P
С усилением конкурентной борьбы на ранке увеличивается и набор инструментов маркетинг-микса. Классическая схема 4P является универсальным методом продаж, но она расширилась за счет компонентов, рассчитанных на рынок услуг и В2В. Хотя новые модели маркетинг-микса используются и для товаров. Добавленные «P» отображают зависимость процессов внутри компании и итогового результата. Стратегия организации должна быть разработана с учетом внутренних составляющих маркетинга, тогда можно говорить об увеличения прибыли в перспективе.
Модель 5P.
В 1960 г. потребителям предлагались в основном товары, поэтому комплексный маркетинг укладывался в схему 4P, который мы сейчас знаем как классический. С развитием сервисного обслуживания и все большей его роли в развитии брендов в 1987 г. появляется новый элемент маркетинг-микса – people/люди. В этом пятом блоке отображены все люди, которые задействованы в процессе сбыта продукта: клиенты, персонал компании, лидеры мнений.
читайте также читайте также
.webp)
читайте также читайте также
Модель 6P.
Она работает по формуле 4P + political power + public opinion formation (political power – политическая сила; public opinion formation – формирование общественного мнения). Эту модель разработал американский маркетолог Ф. Котлер. Он полагал, что для продвижения продукта на международном рынке крайне важно сотрудничество с торговыми ассоциациями, содействие регулирующих органов и поддержка аудитории, оказывающей влияние на рынок.
Модель 7P.
Представляет собой формулу 4Р + people/люди + process/процесс + physical evidence / физическое свидетельство. Время появления модели в 1981 г. характеризуется ростом рынка услуг и усложнением сегмента В2В.
Рассмотрим все дополнительные составляющие маркетинг-микса.
PEOPLE/люди
Бизнес стал придавать большое значение человеческому фактору в процессе реализации продукта. Это те люди, которые взаимодействуют с потребителем при продажах товаров и услуг. Большое внимание стало уделяться обучению работе с клиентами каждого сотрудника.
PEOPLE/люди
Этот блок подразумевает:
- торговых представителей;
- продавцов;
- производителей, от которых зависит качество и себестоимость товара;
- лидеров мнений – потребителей, лояльных к продукту;
- крупны оптовиков и ВИП-клиентов.
Целевая аудитория оценивает продукт исходя из опыта взаимодействия с любой из этих категорий элемента PEOPLE. Поэтому очень важна постоянная работа в направлении развития этой категории. Это могут быть программы для ВИП-клиентов, обучающие схемы для сотрудников, налаживание контактов с лидерами мнений, методы обратной связи.
PROCESS/процесс
Этот элемент маркетинг-микса характерен для рынка услуг и сегмента В2В. Смысл его заключается в том, чтобы потребителю было не только комфортно приобретать продукт, но и далее удобно его использовать. От этого напрямую зависит степень лояльности покупателя и формирование желания повторной покупки. При разработке маркетинговой стратегии все способы и методы PROCESS желательно выделять в отдельный блок, чтобы обеспечить им должное внимание.
PHYSICAL EVIDENCE/ физическое свидетельство
Цель этого компонента маркетинг-микса – доказать авторитет компании или качество продукта. Здесь могут использоваться дипломы об участии в конкурсах и сертификаты качества, рекомендации партнеров и отзывы покупателей.
Советы по внедрению и расширению маркетинг-микса
Многие компании в зависимости от своих целей и задач используют разные виды маркетинг-микса, расширяя их собственными элементами.
ТОП-5 ПОПУЛЯРНЫХ СТАТЕЙ
- Что такое айдентика и как ее разработать для компании
- Лид-магнит: правила создания и использования
- Слоганы для привлечения клиентов: советы по разработке
- Виды маркетинга: классические и инновационные классификации
- Вилка цен: учимся использовать мощный инструмент в продажах
Например:
- Proposition/позиционирование. Это создание и закрепление образа компании в сознании потребителей через применение ассоциативного ряда.
- Pack/упаковка. Важный элемент при знакомстве потребителя с товаром. Несет не только информативную функцию, но и делает для многих процесс покупки визуально и тактильно более приятным.
- Profit/прибыль. Долгосрочная стратегия развития торговой марки позволяет планировать вектор движения компании и определять эффективность экономических показателей. Прибыль напрямую зависит от спроса на продукцию.
- Purchase/процесс покупки. Необходимо своевременно предлагать свой продукт потенциальному покупателю, именно в том месте и в тот момент, когда у него возникает в нем потребность.
Pack/упаковка
Для любого бизнеса характерно то, что маркетинг-микс можно внедрить на любом этапе. Для эффективной реализации стратегии компании необходимо рассматривать свой продукт или услугу с позиции потребителя. Какая у меня потребность и какой товар мне нужен для ее удовлетворения? На что я буду ориентироваться при выборе нужного мне продукта? Какая реклама меня не раздражает, а вызывает интерес и положительные эмоции? Чего я жду от сервиса?
Стоит обратить внимание на следующие моменты:
- Установите оптимальный для своего бизнеса вид маркетинг-микса. Тщательно проработайте каждую «Р» в этой модели. Наметьте этапы контроля и анализа эффективности маркетинговых инструментов.
- Определите характеристики своего продукта и составьте карту мнений о нем со стороны экспертов, конкурентов и клиентов.
- Подумайте, чего не хватает вашему товару, чтобы стать более привлекательным в глазах покупателей. С учетом этих замечаний разработайте план внедрения изменений с обязательным промежуточным контролем.
- Отслеживайте ситуацию на ранке, колебания и реакцию ЦА и соответственно этому вносите изменения в свои планы по улучшению продукта.
Как зарабатывать в 2-3 разабольше на маркетинге, сократив при этом количество клиентов?
9 из 10 маркетологов уверены — чтобы зарабатывать в 2 раза больше достаточно
иметь в 2 раза больше клиентов.
Но в 99% случаев это решение приводит
к выгоранию, обрастанию низкочековыми проектами и стагнации в доходе.
В этой ситуации есть единственно верное решение — повышать стоимость своих услуг
за счет внедрения тарифной сетки, на которую вам понадобится буквально 2-3 дня.
Для этого: распишите 3 предложения для клиента с разным составом (нижний, средний и верхний тариф).
Эффективность этого инструмента проверена на практике: тарифы принесли моим ученикам
более 64 000000 рублей
за 1,5 года пандемии. А лично я вырос в чеке с 1 500 рублей до
950000 рублей
за маркетинговые услуги.
Преимущества от внедрения тарифной сетки:
Специально для вас мы с командой приготовили бесплатный конструктор тарифов, а также видео-инструкцию к нему!
Конструктор тарифной сетки
легко собираешь тарифы под себя*
Видео-инструкция к конструктору
разберешься, как работает конструктор*
Маркетинг-микс – это универсальная основа, на которой можно построить эффективную стратегию реализации продукта. Необязательно быть продвинутым маркетологом, чтобы применять эту методику. Базовую модель 4P реально использовать в любом бизнесе, далее к ней можно подключать новые элементы и выходить на более сложные многокомпонентные варианты этой технологии.
Маркетинг-микс – важное условие эффективной внутренней и внешней политики компании в сфере реализации товара или услуги. Успех во многом обусловлен грамотным использованием маркетинговых инструментов, тактик и схем в процессе разработки, производства, продвижения и сбыта продукта.
Автор: Владимир Сургай
Бизнес стремится к расширению доли рынка и увеличению объема продаж. Маркетинг же проявляется в каждой детали бизнес-модели, и эти частички, складываясь, помогают в достижении успеха. К маркетингу относится не только реклама, но и логистика, подача товаров, работа с аудиторией, цена, модели распространения и многое другое.
С развитием культур потребления и продаж, все больше элементов работает в связке с маркетинговой стратегией. Для достижения бизнес-задач был разработан набор инструментов — маркетинг-микс, который позволяет собирать данные для анализа и улучшать бизнес-процессы для развития компании.
Далее из материала узнаете, что такое маркетинг-микс, о его базовой модели и расширениях. Также будут затронуты существующие аналоги базовых моделей и способы применения их в современном бизнесе.
Маркетинг микс – в чем суть понятия
Marketing mix переводится на русский как маркетинговый комплекс. Микс представляет собой набор инструментов для достижения целей бизнеса: увеличение доли рынка, расширение круга потребителей, повышение лояльности клиентов.
Кто ввел понятие и как развивалась теория
Идея создания инструментария для маркетологов впервые была озвучена в 1948 году профессором из Гарварда Дж. Джеймсом Каллитоном. В его работе «Управление маркетинговыми затратами» он описывает маркетологов как смесителей решений и затрат, для развития бизнеса. Идея прижилась, но собрать единый набор, с которым были бы согласны все, долгое время не получалось. В 1960 году Э. Джером Маккарти смог представить модель 4P, которая прижилась и стала использоваться как теоретиками, так и практиками.
В 4P входили 4 основных категории:
- Продукт (product) — в категорию входит как функционал, так и внешний вид продукта, упаковка, выпускающий бренд, сервисное обслуживание, ассортимент на рынке.
- Цена (price) — формирование цен, наличие акций, скидок, бонусов.
- Место (place) — подразумевается полная логистическая цепочка от производителя до прилавка магазина, включая внешний вид магазина или витрины. В этой категории решаются способы доставки, распространение в конкретной стране, наличие ассортимента в разных локациях.
- Продвижение (promotion) — работа над рекламными акциями, PR-компаниями, отношением к бренду, промо-акции, оптимизация ресурсов для привлечения пользователей и другие рекламные инструменты.
В начале 80-х на конференции AMA множество маркетологов пришли к мнению о том, что модель 4P имеет свои ограничения, а услуги особенности распространения. В связи с этим, требовалась новая модель или переработка и расширение старой. Год спустя Бумс и Битнер предложили расширение 7P, которое содержало 4 основные категории и добавляло еще 3:
- Люди (people) — под людьми подразумеваются все люди, которые могут повлиять на восприятие компании. То есть лояльные пользователи, ВИПы, инфлюенсеры, обозреватели, торговый персонал, представители компании, производители, влияющие на качество товаров. Данная категория отвечает за то, как собирать и анализировать информацию, работать с ключевой аудиторией, вести отношения с лидерами мнений и обучать сотрудников.
- Процесс (process) — модель, посвященная процессу работы с клиентом, создание комфорта для клиентов, отвечающего целям компании: скорость обслуживания, варианты оформления заказов и многое другое.
- Физическое окружение (physical evidence) — место, в котором покупатель заказывает или получает товар и услуги. От места зависит не только возможность принятия положительного решения, но и имидж компании, восприятие ее клиентом.
Расширение 7P получило большее распространение на рынке, а 4P модель стала основной моделью, которую требуется разработать и укрепить в первую очередь. Дальнейшие расширения, вплоть до 12P, появлялись более плавно. Тем не менее, они используются менее массово, так как улучшать инструменты даже в базовой модели долго. Подробнее обо всех этих моделях можно будет прочитать далее.
Цели маркетинг-микса
Разработка плана работ по модели marketing mix позволяет создать конкурентное предложение на рынке для потребителей, занять и удержать свою долю рынка. Комплексный маркетинг служит для улучшения показателей, которые позволят увеличить продажи, узнаваемость бренда, избежать нецелевых расходов. Кроме того, ведется работа по созданию лояльного и преданного комьюнити вокруг бренда.
Наличие у моделей конкретных категорий облегчает понимание, что позволяет работать с инструментами marketing mix даже маркетологу-новичку. Проработав каждое направление по пунктам, специалист ничего не упустит, а в случае слабой отдачи сможет последовательно улучшать показатели каждого направления.
Элементы базовой модели 4P
Вернемся к базовой модели 4P, с которой начинается работа в первую очередь. Пройдемся по каждой категории: продукт, цена, место, продвижение.
Product
Товар или услуга, которая предлагается клиенту. Именно с него начинается любой маркетинговый план. В рамках маркетингового комплекса в решения по продукту входят:
- Характеристики продукта — его свойства и задачи, которые решает продукт. Технические характеристики.
- Достаточный уровень качества продукта с точки зрения потенциальных потребителей. Некоторые воспринимают качество по внешнему виду, другие из состава. Сюда же можно отнести запах, звук, качество компонентов, сборки и т.п.
- Внешний вид — речь про все внешние атрибуты: цвет, стиль, дизайнерские решения, интерфейсы, упаковка и материалы упаковки.
- Модельный ряд — продукты компании могут иметь разные уровни технических характеристик, например, модели телефонов: IPhone 1313, IPhone 13 mini, IPhone 13 Pro. Продумываются все варианты ассортимента, доступные потребителю, исходя из потенциальных запросов ЦА.
- Поддержка — наличие сервиса и гарантийных обязательств, ее доступность, скорость обслуживания и простота получения услуг поддержки пользователей. Все нюансы качества сервиса также входят в этот раздел.
- Брендирование — фирменный стиль, логотип и название компании.
Price
От цены зависит потенциальная прибыль компании, доступность для пользователей, строительство репутации бренда, представление о ценности. Цена также зависит от цен конкурентов, стоимости производства. Разбираются такие показатели:
- Стратегия цен для входа на рынок — начальные цены позволяют задать имидж, показать публике ценность продукта. Xiaomi продавала Android-смартфоны по низкой стоимости. После завоевания существенной доли рынка компания стала разрабатывать премиальные модели.
- Цена для розницы — цены зависят желания производителей по норме прибыли, от наценок дилеров, таможенных сборов, НДС, сертификатов и прочего. Необходимо это учитывать, высчитывать желаемую цену и проводить переговоры о желаемой цене с дилерами.
- Ценообразование — для разных покупателей и партнеров стоимость может изменяться в зависимости от объема продукции или других договоренностей. Таким образом, можно мотивировать закупать больший объем товаров для реализации или создавать кобрендинговые союзы.
- Ценообразование для комплектов — регулирование цен для розницы при покупке комплекта товаров или нескольких позиций одновременно для увеличения объема продаж.
- Сезонные цены — для некоторых групп товаров времена года сильно влияют на реализацию, поэтому необходимо регулировать цены: сезонные скидки и акции.
- Политика промоушена — анализ и выставление максимальных и минимальных скидок, которые предоставляются партнерам. Создание условий, при которых скидки могут быть предоставлены, и их размер в разных ситуациях.
- Дискриминация ценами — выставление демпинговых цен для быстрого захвата части рынка, чтобы «задушить» конкурентов.
Place
Под местом рассматривают модель дистрибьюции товара на рынке, географическое распространение, места, где ЦА увидит и купит товар. Комплекс «Места» берет на себя следующие задачи:
- Географические рынки для распространения товара на старте, выход на новые страны.
- Выбор каналов для дистрибьюции товаров на каждом рынке.
- Виды дистрибуции для распространения товаров на каждом рынке. Можно использовать эксклюзивную модель продаж, маркетплейсы или все виды сразу.
- Условия для распространения товара. Для магазинов компании, сайта и партнеров выставляются требования разного уровня. Описываются требования к выкладке, штрафы в случае нарушения, скидки, акции, бонусы, которые они могут представить покупателям.
- Выкладка товара с полным описанием всех деталей: отдельная витрина, уровень, местонахождение полки, наличие промо материалов рядом, обязательный ассортимент, брендирование.
- Управление складами, их заполненностью, наличие страхующих запасов, логистика, сроки годности, скорость доставки для каждого звена.
Promotional
К продвижению относятся любые действия, направленные на знакомство ЦА с продуктом, информировании о его характеристиках, формировании желания его приобрести или приобретать постоянно. SEO, SMM, PR, рекламные кампании, органический трафик, акции в торговых залах, работа с лидерами мнений, звездами, блогерами. В рамках работы с продвижением прорабатывается:
- Стратегия продвижения продукта на рынке.
- Итоговый бюджет на продвижение.
- Анализ реальных знаний ЦА о продукте.
- География рекламных акций.
- Список акций на год вперед.
- Рекламные стратегии для медиа.
- Рекламные стратегии для работы с инфлюенсерами.
- Способы общения с аудиторией.
- Разработка PR стратегии.
Что такое модель 4С
Модель 4P не являются единственными существующими. В 90-х была сформулирована модель 4С от Роберта Лаутерборна, где больше внимания уделено клиентам. В модели 4C существуют 4 категории:
- Затраты клиента на продукт (Cost) — цена, которую необходимо заплатить для получения продукта с точки зрения денег, времени, моральных сил. Рассматривает затраты клиента и компании.
- Удобство покупки (Convenience) — аналог места из 4P. Рассматривает комфорт клиента при покупке товаров.
- Коммуникации (Communication) — информирование клиентов о продукте, возможности для общения с компанией и рекламное взаимодействие.
- Боли и нужды ЦА (Customer need and wants) — представление о товаре или услуге, как средства удовлетворение запросов, болей и интересов клиентов.
Модель можно совместить с моделью 4P, чтобы лучше понимать товар с клиентской точки зрения.
В чем особенности модели SIVA
В 2005 году издание Marketing Management опубликовало работу, которая описала маркетинговый комплекс SIVA. Он также состоит из 4 основных инструментов:
- Решение (Solution) — взгляд на товар или услуги как решение болей покупателей.
- Информация (Information) — аналог продвижение в 4P модели. Способы проинформировать потенциальных клиентов о способе закрыть их боли.
- Ценность (Value) — рассматриваются выгоды и затраты для клиента от покупки.
- Доступность (Access) — удобство покупки для клиента с точки зрения моделей дистрибуции товаров.
Модель SIVA аналогична по подходу с 4C, с небольшим расширением в разделе ценностей, где учитываются затраты и выгоды.
Как работают расширенные модели
Расширения для базовой модели 4P добавляют новые компоненты, чтобы модель оставалась актуальной по сей день, прежде всего для B2B рынка и торговли услугами. Они будут полезны для всех других видов бизнеса после проработки базовых инструментов. Поговорим о расширениях подробнее.
5P Люди (People)
Модель расширяет представление о людях. Теперь они рассматриваются не только в качестве потенциальных клиентов, но и как информационные единицы, которые могут изменить представление аудитории о продуктах или компании:
- Сотрудники бизнеса, которые также представляют продукт: перед партнерами, поставщиками, дистрибьюторами, клиентами и т.п.
- Работники торговых залов, менеджеры интернет-магазинов, арбитражники, заливающие трафик. Читайте о том, что такое арбитраж трафика.
- Лидеры мнений, которые могут дать обзор или отзыв на продукцию.
- Производители, служба доставки, влияющие на стоимость, качество товара, скорость сборки, сроки доставки.
- Группы ключевых клиентов, что генерируют существенный трафик продаж.
Существенное влияние на продажи оказывают люди, с помощью отзывов, реакций, сарафана, интернет-статей, обзоров. Поэтому люди стали частью комплекса маркетинговых инструментов. В рамках микса под «людьми» прорабатывается:
- Программы обучения, мотивации для персонала и работников магазинов.
- Методология работы с лидерами мнений, инфлюенсерами, блогерами.
- Методы сбора и обработки обратной связи.
- Программы лояльности для ВИПов и простых пользователей.
Например, у торговой сети «Билайн» есть обучающий центр для продавцов. Там будущим продавцам объясняют каждую деталь воронки продаж, дают заготовки речей для общения с посетителем, его вовлечение в воронку продаж. Тренируется каждый элемент взаимодействия с пользователем. Сотрудников отправляют на тренировки к партнерам, для повышения квалификации в познаниях технических характеристик мобильных телефонов, отдельных компонентов. Также компании после взаимодействия людей со службой поддержки просят поставить оценку или оставить комментарии. Для лояльных клиентов существуют отдельные закрытые тарифы с более выгодными условиям.
❗❗❗ Читайте еще: SWOT-анализ компании – что это такое
6P Процесс (Process)
Под процессом подразумевается взаимодействие бизнеса с клиентом в момент оказания услуг: комфортное для клиента и отвечающее целям бизнеса. Например, предоставлять полную информационную поддержку клиента и не задерживать очередь, увеличивая проходимость и, соответственно, прибыль компании. В рамках маркетингового плана, процесс постоянно совершенствуется — отлаживается на каждой точке взаимодействия: в точке продаж, на сайте, в маркетплейсах, у дилеров, при взаимодействии со службой доставки. У каждого бизнеса под процессом будет подразумеваться свой комплекс мер, который может расширяться со временем.
В качестве примера подойдет процесс работы кафе быстрого питания Макдональдс. Обслуживание занимает небольшой промежуток времени, так как большая часть продуктов уже готова к использованию, требуя только разогрева. Расположение кухонного гарнитура помогает сократить время на сборку заказа, а окна выдачи помогают экономить время.
7P Физическое окружение (Physical evidence)
Физическое окружение в момент обслуживания клиента помогает достичь целей компании, создать необходимый имидж, настрой. Продолжая пример с Макдональдсом, можно заметить, что столики выставлены довольно плотной группой, а между ними нет заслонок, закрывающих обзор от других людей. Большое скопление людей не располагает к долгим разговорам или отдыху. Клиенты предпочитают есть быстро или брать еду с собой, так что столики быстро освобождаются для новых посетителей. Часть кухни видно из зала, в кафе всегда чисто и регулярно моется пол, протираются столики, убирается мусор. Это увеличивает доверие клиентов к качеству работы заведения и компании.
8Р
Модель 8P основана на модели 7, при этом игнорируется более масштабными дополнениями. Прибавляется работа над производительностью и качеством обслуживания клиента. Инструмент должен разработать взаимосвязи в виде блок-схем для объединения инструментов «Product», «People», «Process» и «Physical evidence» в дополняющую друг друга систему.
9Р
Модель 9P берет за основу модель 7P. Добавляет в инструменты маркетолога:
- связи с общественностью (Public relations) — обработка запросов, обратной связи, спорных ситуаций, скандалов в публичном поле;
- личные продажи (Personal selling) — стимулирования объема продаж через мотивацию деньгами. Сотрудники, продавцы в магазинах, арбитражники получат часть прибыли за каждую сделку.
12Р
Самая новая модель 12P дополняет расширение 9P:
- Вовлечение потребителя (Participation) — разработка методов увеличения обратной связи от клиентов, для улучшения качества товаров, услуг, сервиса и всех остальных категорий, отвечающих за взаимодействие с пользователями. Непосредственно этой нишей занимаются комьюнити-менеджеры в тесной связке с маркетологами.
- Программы лояльности (Program of loyalty) — удержание аудитории на идее потребления продуктов бренда. Программы лояльности могут работать на увеличение новых клиентов, но это вторичная задача. Благодаря программам лояльности, можно сформировать прочную связь с ЦА, делать бизнес более устойчивым к потрясениям, а минимальный спрос более предсказуемым.
- Политика социальной ответственности (Politic of social responsibility) — помогает еще сильнее связывать бизнес с клиентами на идеологическом уровне, отвечая на запросы массовой аудитории. Укрепляет репутацию бренда. Можно работать, реформируя внутренние процессы компании: основать отдел по борьбе с харассментом, сотрудничать с профсоюзом. Используются внешние направления: жертвование средств в фонды, борьба с мировым потеплением. Этим инструментом активно пользуется PornHub, покупая технику для уборки улиц, высаживая деревья на часть своей прибыли, таким образом меняя отношение общества к порноиндустрии в целом и видеохостингу в частности.
Что не входит в модели маркетинг-микс
Система инструментов маркетинг-микса не влияет на внутренний маркетинг компании. Инструменты внутреннего маркетинга помогают организовывать качественную работу, карьерный рост, идеологическое вовлечение сотрудников, создание здоровой атмосферы в коллективе и удержание ценных сотрудников в компании.
Как разработать эффективный комплекс маркетинга: примеры
Для применения микса достаточно взять базовую модель маркетинга и другие расширяющие модели, которые подходят для бизнеса. Упростить задачу можно с помощью таблицы, например, такой:
Иногда, например, на старте работы бизнеса, расписывается подобная таблица для каждой категории внутри «P». Например, для категории «Продукт» описать брендирование, характеристики, внешний вид, сервис отдельными строками.
По каждому из выбранных «P» или категории описывается текущее состояние дел. Информацию можно собрать на основе продаж, анализа конкурентов, опытных коллег, управляющих, отзывов. После формулируем желаемое состояние по каждому пункту: качество товара, его характеристики, цены, объемы продаж. Цели, которые указываются, приводятся в точных формулировках с указанием конкретных цифр, фактов.
Теперь видно разницу в состояниях. На их основе прописывать комплекс мер, которые приведут к достижению поставленных целей. При внесении корректировок опираются на доступный бюджет, ресурсы компании. Для каждой корректировки устанавливаются уровни приоритета, сроки исполнения всех действий.
FAQ
На каком этапе работы бизнеса нужно разрабатывать маркетинг-микс?
Marketing mix можно разрабатывать на любом этапе построения бизнеса. Начинают работу с базовой модели 4P.
Сможет ли организовать эффективный комплекс начинающий маркетолог?
Маркетинговый комплекс разрабатывался специально для того, чтобы в нем мог разобраться даже новичок. Чем больше опыта у специалиста, тем быстрее будет проходить работа с оптимизацией каждого пункта.
