Как составить маркетинговую политику предприятия

Порядок определения цены товаров, предоставления скидок клиентам, правила рекламных акций, а также другие элементы ведения бизнеса могут быть подробно изложены организацией в документе под названием «Маркетинговая политика». В нашей статье рассмотрим, как этот документ составить, зачем он нужен, является ли он обязательным. Разберем цели, задачи, принципы и структуру такой стратегии. Кроме того, в последнем разделе данной статьи вы найдете образец оформления этого документа.

Что такое маркетинговая политика компании

Маркетинговая политика — это часть общей политики конкретной компании, которая соответствует единой бизнес-идее. Это план деятельности организации, на основании которого происходит формирование основных направлений ее дальнейшего развития для продвижения продукции, работ или услуг на рынках сбыта. Она не является обязательным документом, который должна разработать каждая фирма. Решение о необходимости разработки такого документа должно принять руководство, на которое возложено управление организацией.

В документе, утверждающем маркетинговую стратегию фирмы, должны содержаться цели, задачи, принципы, с описанием подходов, в которых отражается рыночная деятельность организации. Такой документ утверждается организационно-распорядительным актом юридического лица, являющимся основным документом при реализации продукции фирмы и позволяющим обосновать применяемые цены для целей налогообложения.

Принципы маркетинговой политики могут быть следующими:

• проведение исследований рынка и производственно-сбытовых возможностей организации;
• продвижение товаров, работ или услуг в заданном направлении, когда для этого определена основная отрасль рынка;
• разнообразие товара, его обновление, совершенствование работ или услуг, разработка новых технологий, внедрение новых методов продаж, выходы на новые рынки, обновление рекламы, новые каналы в продвижении товара, а также в сфере услуг, новые методы работы с потребителями;
• планирование и построение производственно-сбытовых программ, основанных на рыночных исследованиях, конъюнктурных прогнозах.

Маркетинговая политика включает следующие виды:

• коммуникационную, которая подразумевает создание свода правил для построения взаимоотношений с целевой аудиторией, описывает нормы продвижения товаров на рынке, определяет приоритетные инструменты рекламы;
• сбытовую, которая определяет регионы для продвижения товаров, правила выбора каналов продаж, управления поставками, а также многое другое. Сбытовая политика описывает жизненный цикл товаров, передвижение продукции, этапы ее распределения, требования к местам реализации и стандарты обслуживания;
• товарную, которая описывает правила, принципы создания продукта или услуги, порядок выведения на рынок и возможности его замещения;
• ценовую, которая утверждает методы ценообразования, порядок возможного пересмотра цены товаров, работ или услуг. Это ценовая стратегия в бизнесе, определяющая баланс «цена-качество» при стремлении извлечь наибольшую прибыль при наименьшей себестоимости.

Чтобы лучше понять, что представляет собой этот документ и как его разработать, ознакомьтесь с рекомендациями в следующем разделе. 

Разработка маркетинговой политики

Грамотно разработанная маркетинговая политика — это очень эффективный инструмент для ведения бизнеса. Важно при этом отталкиваться от особенностей деятельности конкретного предприятия или фирмы. Это тот документ, который нельзя просто списать под копирку у другой компании, такие действия могут только повредить бизнесу.

При разработке документа важно учесть несколько принципов:

• рыночный подход к бизнесу;
• нацеленность на потребителя как основного участника рыночных отношений;
• обоснованность и бумажное подтверждение каждого действия;
• единство правил для всех контрагентов компании;
• возможность быстро перестроиться при изменениях рынка.

В результате должна получиться фундаментальная стратегия рыночной деятельности фирмы.

Остановимся на основных этапах формирования маркетинговой стратегии.

1. В первую очередь необходимо собрать и проанализировать данные, составить резюме организации. Для этого нужно коротко описать ее историю, указать текущее положение на рынке, а также подумать о перспективах развития.
2. Далее надо прописать цели, к которым компания стремится, задачи, которые она перед собой ставит. Нужно определить направление стратегического развития, указать желаемые результаты, разнообразие товаров, работ или услуг.
3. Компания прописывает товарную политику, продумывая повышение спроса, увеличение степени удовлетворенности потребителей, привлечение клиентов за счет разнообразия продукции, изготовление новой упаковки товаров.
4. Затем обычно описывается ценовая политика компании: правила определения цен, возможность корректировки стоимости продукции или работ, порядок проведения акций. Организация прописывает ценовое позиционирование, указывает, в каком сегменте находятся товары компании — это позволит установить границы изменения цен и поможет избежать потери прибыли.
5. Далее определяют политику продаж, устанавливая правила сбыта. Вводят систему вознаграждения посредников, программы лояльности, а также изыскивают способы повышения качества обслуживания потребителей.
6. Фирма должна установить методы продвижения продукции и описать их. Для этого выбирают инструменты стимулирования продаж, продумывают рекламу, ищут каналы коммуникации, которые смогут привлечь потенциальных клиентов для дальнейшего построения с ними прочных взаимоотношений.
7. Также потребуется описать методы сбора и анализа сведений через проводимые исследования. Если компания планирует собирать данные самостоятельно, нужно найти надежные источники. Чтобы маркетинговое исследование в дальнейшем принесло пользу, полученную информацию необходимо фиксировать в виде конкретных предложений для совершенствования стратегии развития компании.

Маркетинговая политика — это не тот документ, который разрабатывается раз и навсегда. Как правило, ее принимают на несколько лет вперед. Однако регулярно пересматривают и дорабатывают, чтобы она отвечала сложившимся рыночным отношениям и соответствовала поставленным целям и задачам, а также была достаточно полной для принятия стратегических решений.

Представители малого и среднего бизнеса часто включают маркетинговую стратегию в соответствующий раздел учетной политики юридического лица. Крупные предприятия обычно разрабатывают отдельный внутренний документ. Положение о маркетинговой политике утверждает руководитель компании, который издает и подписывает соответствующий приказ или распоряжение. 

Образец маркетинговой политики предприятия

«Утверждаю»
Генеральный директор
ООО «Приходите-покупайте»
Лебедев Сергей Сергеевич
13 декабря 2022 года

Лебедев
(подпись)

Маркетинговая политика
Общества с ограниченной ответственностью «Приходите-покупайте»
на 2023—2025 годы

1. Общие положения.
1. 1. Настоящий документ – это комплекс решений о взаимодействии ценовой политики ООО «Приходите-покупайте» (в дальнейшем – Общество, организация), с методами прямого и косвенного стимулирования сбыта товаров. В нем излагается и обосновывается порядок определения цены реализации продукции исходя из значимых для Общества факторов.
Это основной документ при осуществлении реализационной деятельности организации, который позволяет обосновать применяемые цены для целей налогообложения.
Маркетинговая политика — часть общей политики бизнеса организации, включает совокупность ее взглядов и устремлений в отношении своей экономической деятельности. А также фиксирует основные принципы поведения по отношению к участникам рынка: партнерам, конкурентам, потребителям, дистрибьюторам.
Документ применяется в целях формирования полной и достоверной информации о порядке учета для целей налогообложения хозяйственных операций, осуществленных Обществом в течение отчетного (налогового) периода.
1. 2. Принципы маркетинговой политики:

• исследования рынка, производственно-сбытовых возможностей организации;
• выявление лучшего сегмента рынка, в отношении которого будет проводиться исследование, продвижение товара;
• гибкое реагирование производства и сбыта в зависимости от меняющихся требований рынка, эластичности спроса и предложения;
• совершенствование, обновление товара, разработку новых технологий, внедрение новых методов работы с потребителями, выходы на новые рынки, обновление рекламы, новые каналы товародвижения, новые методы сбыта;
• планирование, построение производственно-сбытовых программ, основанных на рыночных исследованиях и конъюнктурных прогнозах.

1. 3. Основы маркетинговой политики:

• ориентация на потребителя;
• экономическая обоснованность и документальное подтверждение;
• логичность и единство правил для всех коммерческих партнеров, исключение недобросовестного поведения менеджеров по продажам при предоставлении премий или скидок;
• постоянное изучение состояния, динамики рынка;
• адаптация к условиям рынка с учетом требований и возможностей конечных потребителей;
• активное формирование рынка в необходимых для Общества направлениях.

Управление на основе принципов маркетинга должно обеспечивать работу в динамичном, непрерывном режиме, обеспечивающем гибкость и адаптивность Общества к изменениям рыночной среды.

1. 4. Основные цели: увеличение объема продаж, прибыли, доли рынка, а также завоевание лидерства в занимаемом сегменте рынка.
2. Товарная политика определяет спектр действий товаропроизводителя на рынке, как то:
— составление полного реестра производимых товаров;
— систематическое проведение опросов покупателей в магазине, на сайте, через социальные сети для определения общественного мнения о производимой продукции;
— снятие с производства товаров, на которые спрос у населения низкий, раз в полгода;
— проведение конкурсов на разработку новых и улучшение уже имеющихся товаров среди работников Общества и населения.
3. Сбытовая политика исходит из анализа потребностей и предпочтений потребителей товаров.
3.1. Пути реализации производимых товаров:
— продажа через электронные магазины;
— открытие магазинов в крупных городах и областных центрах;
3.2. Осуществление логистики — заключение договоров:
— со складами;
— с партнерами по доставке крупных партий товара, а также с курьерскими службами.
4. Коммуникационная политика направлена на повышение результативности продаж, рост потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к Обществу. Продвижение товаров осуществляется за счет:
— выделения средств на рекламу;
— осуществления поиска необычного торгового предложения для товара, который не обладает уникальными чертами;
— оформления упаковки товара, привлекающего внимание потребителей;
— контроля качества продукции через горячую линию по приему жалоб.
5. Ценовая политика определяет конкурентоспособность товара. Ее конечная цель — найти стратегию, которая гарантирует наибольшую прибыль при наименьших затратах на производство.
5.1. При формировании оптимального соотношения «цена — качество» учитываются:
— экономически оправданные и документально подтвержденные затраты (ст. 252 НК РФ);
— доходы компании (ст. 248 НК РФ);
— метод прямого и косвенного стимулирования сбыта.
6. Организационные меры, принимаемые в Обществе:
— документ обязателен для всех сотрудников организации;
— все сведения о рынке и внутренней деятельности организации поступают в информационный центр. Полученные данные обрабатывают, представляют в форме отчетов и передают далее для принятия решений в маркетинговый отдел. Все выявленные проблемы решают при участии отдела, деятельность которого связана с конкретной ситуацией. 

0

Под маркетингом понимается совокупность принципов, методов и средств управления предприятием по разработке новой продукции, сбыту товара, предоставлению услуг, рекламе и ценообразованию на основе комплексного учета процессов, происходящих на рынке (п. 3.4 ГОСТ Р 52104-2003, утв. Постановлением Госстандарта от 03.07.2003 № 235-ст). Можно сказать, что элементы маркетинга в том ином объеме характерны для любой организации. Более того, учитывая главенствующую роль процесса реализации как заключительного этапа процессов производства продукции, выполнения работ или оказания услуг, непосредственно способствующих получению организацией прибыли, роль маркетинга в организации сложно переоценить. Именно поэтому многие организации, осознающие значимость маркетинговых процедур, разрабатывают отдельные положения в этой области, именуемые, к примеру, маркетинговой политикой.

Маркетинговую политику разрабатывают маркетологи. Однако для бухгалтерии ее содержание особенно важно в той части, в которой касается применения цен, использования скидок и проведения акций. Поэтому к составлению маркетинговой политики часто привлекаются и бухгалтерские работники.

Приведем образец маркетинговой политики в нашей консультации.

Положение о маркетинговой политике: образец

Законодательство не требует от организаций обязательного составления маркетинговой политики. Ее разработка – внутреннее дело предприятия, элемент общей политики управления компанией. В то же время наличие такого документа позволит не только упорядочить процедуры в области управления сбытом товаров или оказанием услуг, но в числе прочего экономически обосновать при необходимости некоторые затраты, связанные с продажей товаров, выполнением работ или оказанием услуг, перед налоговыми органами, а также, как отмечалось выше, обосновать скидки и акции.

Пример маркетинговой политики условного предприятия приведем ниже:

Скачать бланк примерного положения о маркетинговой политике организации можно

.

Содержание

Маркетинговый план развития предприятия предусматривает шаги для увеличения прибыли и сокращения расходов. Владелец бизнеса, благодаря грамотно разработанной стратегии, увидит план развития и последствия его применения. Это сократит финансовые риски для бизнеса и поможет предприятию занять лидирующие позиции в сегменте. 

Что такое маркетинговый план

В бизнесе и маркетинге планирование играет одну из ключевых ролей. 

Маркетинговый план — это комплексный анализ текущего состояния бизнеса, детализация будущих маркетинговых активностей и коммуникаций, необходимых для достижения целей компании. К маркетинговому плану прилагается ориентировочный бюджет каждой статьи расходов, учёт потенциальных рисков и резервный план действий.

МП не менее важен, чем производственный и финансовый план, входящие в стратегический план развития компании.

Важно понимать, что маркетинговое планирование имеет относительный, приблизительный характер и в нём многое основано на гипотезах. Верность или ошибочность данных предположений определяется эмпирическим путём в процессе тестирования.

Для чего нужен план маркетинга компании

• Анализ текущего состояния компании;
• Диагностика проблем и слабых мест, определение способов их устранения;
• Выявление точек и драйверов роста;
• Понимание механизмов сокращения издержек без потери качества продуктов и сервиса;
• Систематизация и оптимизация бизнес-процессов;
• Рациональное распределение ресурсов;
• Управление рисками, создание вариативных сценариев развития;
• Стратегическое видение и прогнозирование результатов;
• Чёткая постановка целей;
• Повышение конкурентоспособности, отстройка от конкурентов;
• Создание новых и улучшение имеющихся продуктов и сервиса;
• Увеличение объёмов продаж, повышение лояльности клиентов, увеличение прибыли;
• Выход компании на более высокий уровень и новые рынки;
• Изменение или корректировка бизнес-модели;
• Привлечение инвестиций, повышение стоимости компании;
• Управление, контроль, оценка результатов.

Виды маркетингового планирования

На данный момент не существует какой-либо чёткой классификации МП. Есть множество элементов, из которых может состоять маркетинговый план. В зависимости от целей и задач допускаются любые их сочетания.

Имеет смысл упомянуть две методики разработки МП:

«Самый короткий» МП в мире 

Маркетолог Келли Одел разработал относительно простую модель маркетингового плана. Она является сочетанием комплекса маркетинга 4P (Product, Price, Promotion, Place) и сегментации целевой аудитории по методике 5W Шеррингтона (What? Who? Why? When? Where?). На выходе получается таблица со строками:

• Продукт;
• Цена;
• Продвижение;
• Место;

и столбцами:

• Что;
• Кто;
• Почему;
• Когда;
• Где.

Полноценным маркетинговым планом его считать нельзя. Но данный инструмент позволяет оперативно взглянуть на текущую ситуацию и увидеть новые перспективы.

SOSTAC

Среди более фундаментальных методик стоит отметить 6-ти этапную модель SOSTAC, которая состоит из следующих модулей:

• Анализ текущей ситуации (Situation Analysis);
• Постановка целей (Objectives);
• Стратегия достижения поставленных целей (Strategy);
• Тактика выполнения стратегии (Tactics);
• Активные действия по реализации тактики (Action);
• Контроль полученных результатов (Control).

На какой срок составлять план маркетинга компании

Срок проведения плана маркетинга зависит от многих факторов. Для начинающих небольших компаний план разрабатывается на год, цель ― создание имиджа и узнаваемости. На достижение этих целей направлены все действия, от создания рекламных кампаний до производства товаров. Для грамотного планирования подробно расписывают задачи и цели по пунктам, чтобы проработать все этапы.

Для больших компаний маркетинговый план разрабатывается на срок от 2 до 6 лет. И ежегодно его корректируют. Важно создать гибкий план, который можно изменить из-за новых обстоятельств.

Структура маркетингового плана

Одним из самых удобных форматов для разработки МП является обычная таблица со следующими столбцами:

• Задача;
• Дедлайн;
• Ответственное лицо;
• Результат и в каком виде он будет получен;
• Планируемый бюджет.

Строки таблицы могут быть объединены в несколько крупных тематических разделов:

Анализ

Первым крупным блоком является аналитика текущего состояния всего бизнеса, которая обнаруживает различные проблемы и новые векторы развития. Предметами анализа чаще всего бывают:

• Маркетинговые активности;
• Миссия, её наличие или отсутствие, корректировка с учётом ценностей;
• SWOT-анализ — внутренние сильные и слабые стороны, а также внешние возможности и угрозы;
• Аватары идеальной целевой аудитории — одной из самых простых и эффективных методик признана карта эмпатии Александра Остервальдера и Ива Пинье;
• Проблемы и точки роста;
• Долгосрочные стратегические цели и задачи собственников бизнеса и топ-менеджмента компании;
• Система продаж;
• Бизнес-процессы;
• Конкуренты, их деятельность, продукты, сервис, маркетинговые активности;
• Отстройка от конкурентов, преимущества, УТП (уникальное торговое предложение) или УЦП (уникальное ценностное предложение), позиционирование, система ценообразования;
• Рынки реализации;
• Продуктовая матрица, особенности позиционирования и основные преимущества продуктов.

Action Plan

Это декомпозиция. Включает в себя список действий для достижения целей маркетингового плана. К примеру: 

• Корректировка миссии компании;
• Маркетинговое исследование рынка;
• SEO-продвижение;
• Внедрение CRM-системы;
• Формирование плана дистрибуции;
• Подготовка специальных предложений для привлечения новых клиентов или повышения лояльности имеющейся базы;
• Разработка маркетинговых промо-материалов;
• Договорённости и партнёрстве и сотрудничестве;
• Внедрение реферальной программы;
• Изменение продуктовой матрицы;
• Улучшение корпоративной культуры;
• Организация и проведение мероприятий;
• Контент-маркетинг;
• Проработка аватаров потребительских сегментов.

Для каждой задачи важно указать срок выполнения, планируемый бюджет, ответственное лицо и в каком виде нужно получить результат — конечный или промежуточный.

Крупные задачи разделяются на частные, чтобы получить более подробный, детализированный план.

Управление рисками

Маркетинговый план обычно составляется на срок от 1 до 5 лет. Однако в настоящее время, в эпоху экспоненциально растущей скорости изменений, фактически нереально что-то точно и детально спланировать на длительную перспективу в несколько лет. Особенно в маркетинге. В лучшем случае планирование будет следовать вариативным сценариям и подвергаться корректировкам в процессе выполнения. МП должен быть гибким и адаптивным.

Важно учесть все возможные реальные риски, как внутренние, так и внешние, и прописать действия, которые будут предприняты, в случаях, если эти риски наступят.

Разработка маркетингового плана

Как и при любом типе планирования необходимо определить общую цель МП, срок, а также лиц, ответственных за составление и содержание плана.

Анализ ситуации

Чтобы начать работу над составлением маркетингового плана проанализируйте ситуацию на производстве:

• продажи;
• конкурентов;
• маркетинговые ходы;
• конкретные задачи и цели;
• продукт;
• рынок сбыта;
• целевую аудиторию.

А также составьте список методов для исправления или улучшения ситуации. Чем больше будет получено информации о бизнесе, тем легче составить действенный план маркетинга, необходимо учитывать все аспекты и факторы.

Целевая аудитория

Понимание клиентов ― это главная задача маркетолога. Нужно определить мотивацию потенциального клиента. Для наглядности можно создать группу аватаров виртуальных потребителей, что поможет наглядно проанализировать целевую аудиторию. Для этого выясните:

• пол целевой аудитории в процентном соотношении;
• возраст потребителя;
• местоположение;
• методы оплаты;
• частоту совершения покупок;
• профессию, увлечения.

С этими данными вы сможете понять покупателя и сделать качественный рекламный продукт, рассчитанный на конкретную целевую аудиторию.

Постановка целей

Цель рекомендуется формулировать в соответствии с методикой SMART:

• S — конкретную (Specific);
• M — измеримую (Measurable);
• A — реально достижимую (Achievable);
• R — значимую, важную (Relevant);
• T — ограниченную по времени (Time bound).

МП разрабатывается штатным отделом маркетинга или отдаётся на аутсорсинг внешнему маркетинговому агентству, обладающему необходимым набором компетенций и человеческим ресурсом.

При этом, важно понимать, что в составлении МП обязательно потребуется личное участие собственников бизнеса и топ-менеджмента компании. Важно отталкиваться от их ценностей, картины мира, видения и идеологии.

По мере необходимости, к процессу разработки МП подключаются любые необходимые отделы компании.

Стратегия

В зависимости от цели маркетингового плана, прорабатываются различные стратегии:

• Стратегия продвижения;
• Стратегия онлайн-маркетинга;
• Стратегия повышения конверсии;
• Стратегия увеличения среднего чека;
• Стратегия удержания и повышения лояльности клиентов;
• Товарная стратегия.

После определения стратегической концепции выбираются тактические варианты достижения целей которые, в свою очередь, можно детализировать на уровне конкретных действий.

Есть простой и эффективный способ повышения конверсии на сайте — виджеты Calltouch. Виджеты собирают заявки клиентов в нерабочее время, передают заявки из VK и Facebook* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России). Все эти инструменты работают автоматически и упрощают связь с аудиторией, ускоряют обработку лидов и максимизируют продажи. Теперь внимание будет уделено каждому обращению, ведь на сайте есть выбор связи: обратный звонок, мессенджеры или форма для заявки.

Тактика достижения целей

Недостаточно просто прописать цели, нужно продумать их реализацию на практике. Для этого необходимо определить:

• показатель достижения цели;
• единицу измерения эффективности;
• способ контроля изменения параметров;
• реально ли выполнить поставленные задачи;
• можно ли достигнуть цели с помощью только инструментов маркетинга;
• достаточно ли времени на выполнение задачи.

SEO

Чтобы показатели продаж росли нужно создавать контент и наполнять сайт SEO-текстами, которые способствуют высоким позициям по запросам пользователей.

Поисковая оптимизация увеличивает количество посещений сайта и, как результат, продаж.

Как выбрать подрядчика для SEO-оптимизации сайта и какие вопросы ему задать, рассказываем в этой статье.

Оплата за клик — контекстная реклама

При помощи контекстной рекламы компания получает дополнительную прибыль. Но тут присутствуют опасности, например, чтобы не потратить впустую рекламный бюджет, нужно все продумать:

• тщательно отобрать целевую аудиторию, чтобы реклама попала по адресу (тогда плата за клик будет минимальной);
• качественный рекламный баннер — одна из составляющих удачной рекламной кампании.

E-mail маркетинг

Чтобы заинтересовать клиентов, нужно запустить рассылку писем по электронной почте — по адресам существующих клиентов для ознакомления с новинками, акциями и распродажами.

Действия

Следующий этап в планировании маркетинга ― решение задач. Каждую цель необходимо воплотить, учитывая разработанную тактику. Только в совокупности намеченных действий можно рассчитывать на то, что план маркетинга поможет получить прибыль и привлечь новых клиентов. 

Учитывайте, что для каждой цели свои методы воплощения, придерживайтесь плана. На каждом этапе анализируйте результаты и корректируйте задачи.Каждую тактику рассмотрим подробнее.

Действия по SEO

Чтобы оптимизировать сайт и вывести его в топ запросов выполняют подготовительные действия:

• проводят анализ часто используемых слов (ключей);
• редактируют контент сайта учитывая постоянные вопросы;
• добавляют на сайт новые тематические материалы;
• делают дополнительные мини сайты, которые будут выводить на основной сайт.

Действия по контекстной рекламе

Контекстную рекламу необходимо размещать на определенных сайтах, учитывая тематику. Чтобы реклама была эффективной:

• в рекламном баннере должны быть ключевые слова;
• рекламный бюджет должен позволять провести пробный запуск;
• сайты и целевые страницы должны быть оформлены для перехода по запросам.

Действия по e-mail маркетингу

Для рассылки на электронную почту необходимо:

• собрать данные клиентов;
• создать тексты с призывами к действию;
• собрать статистические данные о результатах рассылки и занести их в таблицу;
• провести анализ рентабельности рассылки для корректировки дальнейших действий.

Контроль результатов

Для этого запускают пробную контекстную рекламу и рассылки. После нескольких дней работы проводят мониторинг результатов, определяют стоимость клика или лида, в зависимости от того, какую рекламную кампанию запустили.

Затем рассчитывают предполагаемую рентабельность и при необходимости корректируют дальнейшие действия. Своевременная корректировка позволит повысить рентабельность маркетинговых ходов.

Пример маркетингового плана

Ошибки при составлении плана маркетинга

Каким бы идеальным не казался план маркетинга, могут возникнуть неожиданные обстоятельства или недочеты в работе. К ним можно отнести: неверно подобранный сегмент при запуске рекламного проекта, неудачный слоган в рекламном баннере. Это можно корректировать во время процесса.

Важно вести аналитику, собирать данные, создавать запасные варианты на случай неудач, чтобы была возможность быстро скорректировать план, не останавливая процесс. Поэтому план маркетинга должен быть подробным и одновременно гибким, чтобы не пришлось менять направление реализации из-за новых факторов.

Заключение

Определение целей и разработка тактики для их осуществления ― все это план маркетинга для предприятия. Грамотный маркетинговый план помогает осуществить задачи бизнеса — повысить доходность предприятия и сократить расходы.

В маркетинговый план можно вносить изменения в зависимости от ситуации. Чтобы получать точную аналитику об эффективности рекламных кампаний, подключите Систему сквозной аналитики Calltouch. Система автоматически формирует в единый отчет все расходы компании на маркетинг, которые легко контролировать. Вы узнаете, что приносит целевой трафик, оптимизируете бюджет и повысите эффективность маркетологов и отдела продаж. 

План — дорожная карта маркетингового отдела. Без нее задачи абстрактны, действия не согласованы, а решения рискуют стать шаблонными. Разберемся, как составить маркетинговый план, не переведя всю бумагу в офисе.

Что такое маркетинговый план

Маркетинговый план — это дорожная карта, показывающая конкретные шаги для достижения целей бизнеса.

Допустим, производственное предприятие утвердило стратегию повысить продажи евровагонки класса А на 15% на региональном рынке и на 20% в соседних регионах. Срок — IV квартал 2022 года. Новая цель предполагает изменения, и чтобы их детализировать, нужно маркетинговое планирование. Конечно, можно пойти в отдел продаж и предложить продавать активнее, но вряд ли это принесет долгосрочный результат.

• Запомнить просто: маркетинговая стратегия отвечает на вопрос «Что делаем?»,
  а план — «Как делаем?».

Маркетинговый план не работает без понятной и измеримой цели. Иначе получается формальный документ, нужный скорее бухгалтерии, чтобы выделить бюджет.

Игорь Манн, автор книг о маркетинге, спикер: «Можно говорить о том, что главная цель маркетинга — это увеличение продаж. Наверное, это будет глобальная цель. Но вопрос в том, что именно можно сделать для того, чтобы продажи начали расти. И потом вам потребуется сделать план. Это вторая вещь: после цели обязательно идет план». Источник

На рынке есть разные представления о содержании плана, однако боеспособный документ всегда включает следующие элементы:

1. Временные рамки, исполнителей и их зоны ответственности. Иначе планирование лишается опоры внутри компании.
2. Портрет целевой аудитории. Если его нет, непонятно, с кем работать.
3. Список рекламных каналов, которые помогают дотянуться до аудитории.
4. Сильные стороны продукта, чтобы было на что опираться.
5. Описание программы лояльности и других механизмов, стимулирующих повторные покупки.

За каждым пунктом плана закрепляется список ответственных сотрудников и показатели эффективности (KPI).

Плюсы и минусы маркетингового плана

У маркетинговой программы есть порог входа — она получается у слаженных команд. Если в компании разлад отдела продаж и маркетинга или продвижение выстроено не системно, то лучше укрепить процессы внутри бизнеса.

Также есть категории бизнесов, которым детальное планирование может вредить. Как правило, это микробизнес и молодые предприятия. Допустим, «островок» в ТЦ скорее сосредоточен на заработке в моменте и создании пула клиентов. Для него самоокупаемость рекламы — уже победа.

Если выделять общие плюсы и минусы маркетингового плана, то получится такой список:

Преимущества	Недостатки
Компания четко понимает, что делает, зачем и как это измерит	Невозможно предугадать все риски (особенно не связанные с рынком): законодательные ограничения, изменения в праве и т.д.
Появляется инструментарий для прогнозирования результатов	Есть риск прийти к шаблонным решениям
Компания понимает отдачу от своих действий, что делает маркетинг более осознанным	Не все готовы сверяться с планом и корректировать его по ситуации
Согласование бюджетов проходит гораздо быстрее	Предполагает раскрыть показатели, и к этому готовы не все
Появляется история действий и результатов	В некоторых компаниях план воспринимают как вторую конституцию и вводят штрафы за его невыполнение. Так делать не стоит

Инструменты стратегического планирования

Скорректируем ожидания — маркетинговые модели не дадут готовый образец плана для внедрения в бизнес здесь и сейчас. Скорее это алгоритмы для разработки и ориентации в разных ситуациях. О конкретных шагах по созданию плана поговорим в дальнейших разделах.

P-планирование, или маркетинг-микс

Популярная структура, включающая от 4 до 9 элементов. Чаще их называют 4P, 5P и т.д. — это англоязычная аббревиатура. Впервые микс опубликован Нэлом Борденом (Neil Borden) в 1964 году, с тех пор дорабатывается. Чем новее схема, тем больше «P».

С поправкой на современные маркетинговые инструменты микс выглядит так:

Продукт (product)	Цена (price)	Место (place)	Продвижение (promotion)
Функционал, конкурентные преимущества, внешний вид, ассортимент, поддержка, сервис, постпродажное обслуживание	Ценность товара для потребителя, себестоимость продукта, цены конкурентов, скидочная политика, желаемая норма прибыли	Каналы дистрибуции, логистика, выкладка, рынки сбыта	Все виды рекламы: в интернете, на физических носителях, партнерские контракты с блогерами и другими сетями

К схеме могут быть добавлены физическое окружение (Physical Evidence), процесс оформления сделки для B2B-сегмента (Process), люди, продвигающие продукт (People), и партнерства (Partners).

Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ)

Эту модель проходят везде: от университетов регионального значения до школ MBA. 

Схема БКГ

Смысл состава модели БКГ кроется в понимании ресурсов, которыми обладает компания. Продукты и сервисы переходят в разные категории, отличаются маржинальностью и потенциалом. 

• Звезды. Успешные продукты с высоким темпом роста и уровнем продаж. Однако такие предложения быстро перетекают в другие категории.
• Собаки. Наиболее бесперспективные товары, для которых свойственен низкий уровень продаж и прибыли.
• Дойные коровы. Продукты на пике развития, настоящие лидеры, занимающие большую часть рынка. При этом работают на высоком уровне предложения, темпы роста не прослеживаются.
• Вопросительные знаки. Быстро развиваются, но не занимают больших долей продаж. Требуют вложения капитала, чтобы принести больше прибыли. Иногда категорию также называют «темные лошадки».

В 5-й теме курса «Маркетинговая стратегия» слушатели изучают ключевые инструменты и методики работы с типичными продуктовыми портфелями компании, осваивают инструменты анализа ABC-XYZ, матрицы McKinsey и Boston Consulting Group.

SOSTAC

Популярная маркетинговая модель, известная своей гибкостью. Ее эффективно используют в разных компаниях от фармацевтики до телекома.

SOSTAC включает в себя такие элементы:

• Situation analysis — анализ текущей ситуации;
• Objectives — цель, к которой должны прийти;
• Strategy — стратегия и как ее собираются реализовать;
• Tactics — инструменты для достижения целей;
• Action — конкретные действия и сроки;
• Control — как компания поймет, что достигла нужных результатов.

Условно: каждому действию выделяется одна страница. Каждый модуль подробно расписывается и детализируется.

Этапы разработки маркетингового плана

Маркетинговый план — это полноценная задача, на которую придется потратить время и силы, но иначе никак. Чтобы его составить, следуйте представленному алгоритму.

1. Определить ответственных сотрудников

Даже если маркетингом занимаются 2 человека, их обязанности и зону ответственности лучше разделить на старте.

Пример:

• Драйвер — человек, который объединяет заинтересованные стороны и организует процессы.
• Утверждающий — одобряет итоговый план (руководитель финансового сектора, директор или собственник).
• Активные участники — работают руками, заполняют маркетинговый план, сводят таблицы. 
• Информируемые лица — напрямую не участвуют, но следят за созданием документа (офис-менеджер, помощник руководителя, его заместитель). 

2. Закрепить цель, задачи и метрики

К моменту подготовки маркетингового плана у бизнеса на руках должна быть стратегия. Потому что планирование детализирует ее, разбивая на подзадачи. Нужно выйти в соседний регион? Значит, компания фокусируется на работе с арендодателями, налаживает логистику и т.д.​

• Задача 1 — метрики того, как будет оцениваться;
• Задача 2 — метрики оценки;
• Задача 3 — метрики оценки.

3. Описать рынок сбыта

Здесь указывается детальный портрет целевой аудитории. Скорее всего, эти сведения уже есть, ведь бизнес генерировал прибыль предыдущие годы, верно? Осталось обновить информацию.

Дмитрий Потапенко, предприниматель: «Я про своего клиента знаю все: где он спит, как зовут его кошку, где учатся его дети. На каждого клиента должно быть полное досье, максимально исчерпывающее. Сейчас нет человека, о котором нельзя собрать информацию. Это необходимо затем, чтобы знать, что ему продавать и как». Источник

4. Провести SWOT-анализ

Бизнес действует на конкурентном рынке, следовательно, на него влияют разные переменные. Как минимум это конкуренты: их товары, позиционирование и стратегии продвижения.

Чтобы глубже понимать особенности собственного продукта, лучше провести SWOT-анализ. Опять же, обычно его проводят на старте бизнеса и примерно раз в год обновляют. Если не делали, скорее исправьте ситуацию.

Научиться проводить SWOT-анализ можно на курсе Контур.Школы «Маркетинговая стратегия».

5. Записать четкое представление о продукте и его маркетинге

Иногда маркетологи используют такой прием: составляют описание продукта, а также краткое и подробное обоснование его позиционирования, как продукт решает задачи клиента. В идеале получается четкое представление ценности предложения бизнеса.

Это нужно, чтобы маркетинговые материалы всегда были под рукой: пришел новый исполнитель — ему дали краткие описания, запустили новую кампанию — используют согласованные описания, а не придумывают их заново.

6. Определить бюджет

Бухгалтерия поблагодарит, если каждый элемент маркетингового плана будет обоснован. Естественно, стоимость в момент реализации может сильно меняться, поэтому лучше брать бюджет с небольшим запасом.

Пример маркетингового плана

Ответственные сотрудники

• Драйвер: Максим — директор по маркетингу.
• Утверждающий: Арсений — генеральный директор.
• Активные участники: Светлана —маркетолог, Руслан — таргетолог, Юлия — SMM-специалист.
• Информируемые лица: Арина — офис-менеджер.

Детализация целей

• Открыть точки продаж в новом регионе → доля прибыли от новых офисов не менее 15%.
• Повысить продажи ПО высокой ценовой категории на 16% → доля продукции класса А в общем объеме.
• Переработать сайт, чтобы повысить конверсию в заявку → A/B-тестирование, анализ воронки продаж.

Рынок сбыта

• Автоматизация бизнеса. Общепит, склады и торговые предприятия, которым нужно специализированное программное обеспечение.
• Онлайн-кассы. Бизнесы, которые хотят выполнить требования 54-ФЗ под ключ. Таких клиентов также интересует эквайринг, замена фискального накопителя и прочее постпродажное сопровождение.
• Монтаж и обслуживание видеонаблюдения. Бизнесы с собственным помещением, склады, производства и логистические центры.

SWOT-анализ

• Сильные стороны: качество продукции при среднем чеке по региону, офис продаж в центре города, квалифицированный персонал, известное в регионе имя, развитая система лояльности.
• Слабые стороны: бизнес живет за счет 2 услуг из 7, часть услуг не востребована в домашнем регионе, слабый интернет-маркетинг.
• Возможности: строительство новых промышленных предприятий, выход в соседние регионы, открытие смежных направлений бизнеса, перестройка отдела маркетинга.
• Угрозы. Выход на рынок федеральных игроков, зависимость от поставщиков, изменение законодательства, повышение цен на импортные комплектующие.

Ошибки при составлении маркетингового плана

Собрали обидные ошибки, которые мешают эффективно реализовать маркетинговое планирование.

Отсутствие четких целей и достижимых KPI
Цели выражаются в числах, они достижимы и понятны. Нужно сразу прописать, сколько клиентов и за какой период вы хотите получить, какие финансовые показатели нужно изменить, как этого достичь.

Неправильное понимание аудитории, незнание ее потребностей
Для каждого сегмента продукт приносит свою ценность, покрывает целевые потребности. Поэтому портрет аудитории обновляется минимум один раз в год.

Постановка задач, не отражающих суть цели
Задачи, касающиеся одной цели, ведут к ее реализации, лаконичны и понятны. Главный критерий такой: человек возвращается после отпуска, смотрит маркетинговый план и понимает, что уже сделано, какие задачи актуальны и что ждет впереди.

---

Приглашаем вас на курсы Контур.Школы для маркетологов:

• Интернет-маркетолог — вы составите портрет своей целевой аудитории, создадите посадочную страницу, разместите рекламу в Яндекс.Директе и соцсетях, разберете типы контента, пройдете основы email-маркетинга и SEO.
• Маркетинговая стратегия — вы изучите инструменты для анализа рынка, конкурентного анализа, ценообразования. Научитесь работать с брендом и оформлять маркетинговую стратегию.
• Копирайтер и коммерческий редактор — вы сможете разработать стратегию и контент‑план для корпоративного медиа, разберете юридические риски работы копирайтера, научитесь взаимодействовать с авторами и редакторами текстов.

Выбирайте интересное направление и прокачивайте свои профессиональные навыки вместе с Контур.Школой!