Как составить маркетинговую стратегию для компании

Что такое маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — это главный документ, на основе которого компании планируют продвижение и продажи товаров и услуг.

Без маркетинговой стратегии на тестирование не связанных между собой гипотез для разных каналов продвижения уйдёт много ресурсов. Будет трудно найти причины текущих показателей, масштабировать хорошие результаты, а плохие — не повторять.

Суть маркетинговой стратегии в том, что она систематизирует и помогает оценить ресурсы компании, чтобы перераспределить их на более эффективные каналы. Каналами продвижения могут быть наружная реклама, партнёрства с блогерами, реклама в социальных сетях, на радио, телевидении, в поисковых сетях.

Инструменты маркетинговой стратегии нужны компании, чтобы достигать целей: увеличить долю на рынке, занять нишу или выполнить план выручки. Такими инструментами могут быть ценообразование, коммуникация с целевой аудиторией и позиционирование бренда. Более крупные разделы маркетинга тоже можно считать инструментами, например SEO, контент-маркетинг, email-маркетинг, SMM.

Виды маркетинговых стратегий

Выделяют четыре основных вида маркетинговых стратегий развития компании:

● базовые;
● конкурентные;
● глобальные;
● стратегии роста.

Примеры стратегий маркетинга

Стратегия диверсифицированного роста

Маркетинговая стратегия Apple основана на дифференциации продукта и диверсифицированном росте. К особенностям стратегии компании относятся:

● Уникальный клиентский опыт, который покупатели испытывают с первого касания: будь то реклама или посещение точки продаж.
● Фокус на инновационных решениях: например, оплата покупок с помощью часов.
● Расширение продуктовой линейки, все части которой объединены общей экосистемой.
● Контроль ценообразования. Компания не использует скидки для стимулирования спроса среди новых клиентов и назначает минимальную цену продуктов для реселлеров. Поэтому техника Apple почти никогда не участвует в больших распродажах.

Стратегия Apple также направлена на удержание существующих пользователей. Большинство клиентов пользуются продуктами компании на протяжении многих лет. Apple активно используют перекрёстные продажи, предлагая в дополнение к покупке смартфона, например, оформить подписку на онлайн-сервисы или купить расширенную версию сервисного обслуживания.

При этом компания выпускает новые продукты и программное обеспечение, которые не всегда совместимы с прошлыми версиями девайсов. Чтобы продолжать пользоваться техникой и услугами Apple, клиентам приходится покупать новые модели гаджетов.

Стратегия диверсификации

Компания Nike следовала стратегии диверсификации. В процессе развития компания запускала новые направления, расширяя линейки товаров и выпуская модели обуви для разных занятий. Таким образом Nike создали и захватили новые ниши и в итоге стали лидером в сегменте спортивных товаров и услуг.

Стратегия интернационализации и лидерства по издержкам

Компания Netflix начинала как сервис проката DVD. Практически сразу они предложили своим клиентам систему подписки. Это было выгодно: подписчики платили не за каждый отдельный фильм или передачу, а раз в месяц.

С развитием стриминговых технологий компания продолжила предлагать доступные цены за неограниченное количество контента, при этом развивая продукт — онлайн-кинотеатр.

Онлайн-сервис Netflix отличается от конкурентов удобным интерфейсом и рекомендательными алгоритмами, которые персонализируют контент площадки для каждого пользователя на основе его интересов.

Кроме лидерства по издержкам и дифференциации продукта, Netflix также следует маркетинговой стратегии интернационализации и локализует контент на площадке в зависимости от географии вещания.

На российском рынке онлайн-кинотеатр Кинопоиск был популярнее Netflix даже до ухода последнего. Хотя на старте сервисы придерживались совершенно разных стратегий.

Структура и элементы стратегии

Структура маркетинговой стратегии развития компании строится на основе четырёх составляющих:

● продукт (англ. product),
● цена (англ. price),
● продвижение (англ. promotion),
● дистрибуция (англ. place).

Эти составляющие ещё называют 4P, «маркетинг-микс» (англ. marketing mix) или «комплексный маркетинг».

Создание маркетинговой стратегии начинается с изучения продукта,
анализа конкурентов и целевой аудитории. Далее нужно проанализировать полученные данные и на их основе разработать ценностное предложение и позиционирование бренда, выбрать точки продаж и определиться с инструментами и каналами продвижения.

Рассмотрим элементы маркетинговой стратегии и перечислим, что должно быть в ней описано:

1. Цель маркетинговой стратегии.
Должна быть измеримой и соответствовать бизнес-цели компании. Нужно прописать KPI, или ключевые показатели эффективности, и сроки.

Примеры абстрактных маркетинговых целей:
● увеличить трафик на лендинг в три раза с помощью контекстной рекламы;
● увеличить расходы на платную рекламу до $100 000 в месяц.

Примеры измеримых маркетинговых целей:
● увеличить конверсию органического поискового трафика в установку приложения в Google Play до 35% за 3 месяца;
● масштабировать рекламу в платных каналах до $100 000 в месяц с ROAS > 65% к следующему кварталу.

Уровни маркетинговых стратегий

Формирование маркетинговой стратегии развития компании должно происходить на трёх уровнях:

1. Корпоративная стратегия.
Определяет приоритетные направления развития, миссию и глобальную цель компании. Например, удержать лидерство в отрасли на домашнем рынке или увеличить прибыль на 30%. Такая стратегия рассчитана на длительный срок — от пяти лет.

2. Маркетинговая стратегия.
На этом уровне распределяют ресурсы компании и ставят стратегические маркетинговые цели на два-три года. Эти цели должны работать на реализацию глобальной цели. Например, чтобы увеличить прибыль, нужно привлечь новые сегменты аудитории или повысить частоту использования продукта.

3. Стратегия маркетинговых коммуникаций.
Описывает действия по разным направлениям на ближайший год. То есть что конкретно нужно сделать, чтобы обеспечить достижение маркетинговых целей. Например, чтобы привлечь новую аудиторию, нужно разработать и запустить брендовые кампании в социальных сетях для роста узнаваемости на 50%.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Разработка маркетинговой стратегии — постоянный процесс. Если провести исследование, написать стратегию и ничего не менять несколько лет, есть риск не достигнуть целей и понести серьёзные убытки.

Работу с маркетинговой стратегией можно разделить на четыре основных этапа:

Этап 1. Анализ данных.
На этом этапе разработки стратегии проводятся исследования рынка, конкурентов, аудитории, продукта и каналов продвижения.

Этап 2. Планирование маркетинговой стратегии.
На основе аналитики определяют цели и задачи, оценивают ресурсы и выбирают приоритетные направления. Бывает, что до перехода на следующий этап нужно доработать продукт, изменить позиционирование бренда или нанять дополнительных специалистов.

Этап 3. Реализация маркетинговой стратегии.
На этом этапе разрабатывают и запускают рекламные кампании на выбранных каналах продвижения. Сроки, бюджеты и методы оценки эффективности прописывают в плане маркетинговой стратегии.

Этап 4. Промежуточный контроль результатов.
Кроме контроля сроков и бюджетов, на этом этапе разработки маркетинговой стратегии нужно подводить итоги каждого реализованного мероприятия и проанализировать причины успехов и неудач. Это поможет вовремя отслеживать изменения на рынке, находить ошибки в планировании и масштабировать успешные тактики.

Этапы разработки маркетинговой стратегии цикличны. После этапа контроля стратегию могут дорабатывать или пересматривать в зависимости от результатов.

Наставники курса «Интернет-маркетолог» помогут разобраться, как анализировать результаты маркетинговых мероприятий, выявлять проблемные места и формулировать гипотезы. Начните обучение с бесплатной вводной части.

Возможные ошибки

При разработке маркетинговой стратегии можно совершить много ошибок, например не использовать системный подход или забыть про глобальные цели бизнеса. Рассмотрим типичные ошибки подробнее:

1. Не выстроить взаимодействие между отделами продукта, маркетинга и продаж.
Стратегия должна объединять отделы, которые развивают продукт, продвигают и продают его, в единую систему с выстроенными рабочими процессами и коммуникацией. Маркетинг и продажи ориентируются в запросах и болях аудитории. Эта информация помогает продакт-менеджерам улучшать продукт. Без командной работы есть риск продвигать и продавать то, что никому не нужно.

2. Не ставить смежные цели отделам.
Цели разных отделов часто фокусируются на разных уровнях воронки продаж. Например, маркетингу нужно за месяц привлечь определённое количество новых пользователей или увеличить конверсию в лиды. При этом отдел продаж должен выполнить план по выручке, а продакт-менеджеры запланировали обновление с новым дизайном формы регистрации.

Если в такой ситуации кто-то не выполнил KPI, отделы могут начать обвинять друг друга в неудаче: продажи упали из-за некачественных лидов или конверсия в лиды на сайте снизилась из-за того, что продуктовый отдел поменял механику формы сбора информации.

3. Отдельно развивать каждое направление маркетинга.
В крупных компаниях маркетингом занимаются системно и с привлечением больших команд. Малый и средний бизнес не всегда понимает разницу между маркетингом и его направлениями.

Часто предприниматели нанимают отдельных специалистов для разных задач: трафик-менеджеров, SMM-специалистов и контент-маркетологов. В итоге у каждого сотрудника свои стратегия и KPI, которые не всегда работают на общий результат.

Немногие предприниматели, открыв свою компанию, сразу начинают думать о маркетинговой стратегии, а зря. Ведь без какого бы то ни было плана, стратегии и понимания, куда идти, вся работа будет напоминать попытки продвигаться в темноте. Для малого бизнеса маркетинговая стратегия может быть не такой сложной и многогранной, как для крупного корпоративного, но все-таки примерный путь должен быть очерчен. Я расскажу, как составить стратегию с наименьшими усилиями. 

Зачем она нужна

Маркетинговая стратегия — это общий подход к достижению той цели, ради которой создавался бизнес, а если сказать точнее – это путь к прибыли. В крупном бизнесе в стабильной экономической ситуации такие стратегии составляются от 20 лет и дальше с конечной целью в виде продажи компании, передачи по наследству и т.п. Малый бизнес должен более оперативно реагировать на изменения рынка и отраслей, в которых работает, поэтому его горизонт планирования обычно составляет 3-5 лет. Построив стратегию, можно приступать и к годовому планированию.   

Возможно ли составить маркетинговую стратегию самостоятельно, не имея профильного образования, без понимания основ маркетинга и не обладая знаниями о нужных инструментах? Как мы знаем, малый бизнес может все, особенно в условиях ограниченного бюджета. Но я бы рекомендовала некую коллаборацию собственника бизнеса и маркетолога. Бизнес сможет рассказать, какие ресурсы есть у компании, как и что продается, как анализируются те или иные события, что важно для этого бизнеса, а маркетолог сможет подсказать, какие вопросы нужно себе задать и с какими инструментами можно будет справиться с поставленными задачами.  

Что касается бюджета, который нужно будет заложить на оплату специалиста, то я рекомендую ориентироваться на 120-150 тысяч рублей. Это примерно 20-30 часов работы маркетолога.   

Ключевые этапы 

В классическом маркетинге разработка маркетинговой стратегии — это работа не на одну неделю. Но в малом бизнесе большая часть пунктов составления стратегии или не нужна, или недоступна. 

Обязательно нужно определить цель и задачи, а также провести анализ рынка и конкурентов.

Кроме того, необходимо ответить на следующие вопросы: 

• чем мы лучше
• как мы это покажем
• кому мы это покажем
• как мы найдем клиента 
• как мы продадим продукт или услугу клиенту
• как мы удержим клиента
• сколько мы на этом заработаем
• что нам для этого нужно

А теперь разберем эти пункты более подробно. 

Постановка цели и определение задач

Как правило, цель заключается в получении или увеличении прибыли. А вот набор сотрудников, открытие линий производства, увеличение значимости проекта относятся к задачам, которые нужны для достижения цели. Можно и нужно писать, в том числе, про захват доли рынка, увеличение оборота и прочее.

Анализ рынка и конкурентов

Когда вы определили цель и поставили задачи, самое время переходить к аналитике. Так или иначе, в процессе составления маркетинговой стратегии нужно учитывать то, что сделано конкурентами, объем рынка, основные каналы работы похожих проектов и т.п. Во всех учебниках и статьях по составлению маркетинговой стратегии первым инструментом аналитики идет SWOT-анализ. Нужно ли его делать в небольшом бизнесе, вопрос спорный. Я бы не советовала использовать этот инструмент, если вы не знаете, как его составлять. Не имея опыта в анализе ресурсов, можно очень сильно ошибиться, записать свои сильные стороны в слабые, а недостаток ресурсов — в конкурентные преимущества. И тогда ваш маркетинговый план начнется с заведомо неправильно проанализированной информации, и весь объем проделанной дальше работы будет строиться на ошибке.        

В анализе, который вы делаете самостоятельно, точно необходимо отразить:

• Рынок

В частности, его регулирование, объем, сложности работы, последние тенденции и тренды, основных игроков, подходы в продажах и особенности аудитории рынка. 

• Конкуренты

В идеале, нужно сделать список всех игроков, которые работают на вашем рынке и смежных областях. Возможно ли это сделать в одинкочку? За короткий срок нет, но это вам и не нужно. Если хорошо поискать, то можно найти исследования, которые делали раньше, списки основных участников рынка, новичков, нишевые компании, которые из всей области работают только в одном направлении или выпускают монопродукт. Все это нужно для того, чтобы понимать, на каком поле вы работаете. Для того, чтобы правильно закончить анализ, составьте таблицу из тех конкурентов, которые кажутся вам наиболее близкими. Например, существуют не так долго, производят точно такой же продукт или оказывают точно такую же услугу, находятся с вами в одном ценовом диапазоне.

Название компании

Что делает хорошо

Что делает плохо

Чем мы лучше

Наблюдение

Пусть для первого этапа здесь будет не больше 20 конкурентов, максимально близких вам. Если есть возможность делегировать эту часть работы аналитику или маркетологу, обязательно сделайте это. 

Чем мы лучше 

Пока вы будете заполнять четвертую колонку таблицы, вы поймете главное: ваши конкурентные преимущества (качество, экспертиза, общение с клиентами, подход к работе и т.д.). Выделяйте все, что приходит вам в голову, старайтесь быть объективными. Если вы ничем не лучше, то ничего не заполняйте — так тоже бывает, и это нормально. Более того, в процессе вы можете обнаружить, что вы в чем-то проигрываете конкурентам, но и это не страшно. «Провисающие» моменты нужно зафиксировать и потом отработать в коммуникации и позиционировании.

Кому мы это покажем

После ответа на вопрос, чем ваша компания лучше конкурентов, нужно ответить на вопрос, кто ваша целевая аудитория. Записывайте в этот пункт всех, кто к вам приходит, кто обращается к вашим конкурентам, кого вы хотите зацепить. Не зацикливайтесь на социально-демографических характеристиках: возраст, пол и т.п. Как правило, это не самая значимая характеристика вашей ЦА. Лучше подумайте, чем занимаются ваши потенциальные клиенты, где гуляют, куда ездят, куда ходят, что любят, что и где покупают и т.д. У вас должно получиться вот такое облако. Отмечу, что это облако составлялось для компании, оказывающей услуги по карьерному консультированию.

Как мы это покажем

Это один из самых важных пунктов. По сути, здесь вы даете основу тому, что потом пойдет в маркетинговый план на год-квартал-месяц и т.п. В первую очередь, выберите свой сегмент — В2С или В2В. У клиентов каждой категории бизнеса своя специфика. 

Выбор каналов коммуникации с клиентом зависит непосредственно от вашего бизнеса и ЦА. Если у вас магазин у дома, локальный тренажерный зал, детский садик и т.п., то вам следует максимально таргетировать коммуникацию на жителей вашего района. Вряд ли в этом случае к вам поедут с другого конца города, если продукт не уникален. В этом случае используйте контекстную рекламу с геотаргетингом, навигационную наружку, промо и т.п. Если у вас уникальный продукт, серьезное производство, более крупные масштабы, то имеет смысл использовать более охватные каналы и более сложную коммуникацию. 

Вот самые часто используемые каналы коммуникации с клиентом:

• социальные сети
• торговые точки
• Интернет
• средства массовой информации (СМИ)
• наружная реклама
• выставки
• рекламные мероприятия
• мобильные приложения
• e-mail рассылки

Как мы найдем клиента

Клиентов нужно привлекать, а их активность стимулировать. Для этого нужно очень хорошо представить себе свою ЦА. Узнав о целевом клиенте как можно больше, вы поймете, где можно его встретить. В Интернете можно найти много сервисов, которые подготовят для вас базы с контактами ваших клиентов на основе заданных характеристик. Некоторые такие базы можно составить и самостоятельно. 

Например, если вы продаете IT-решения, софт или железо, то вы знаете, что вам нужны контакты IT-директоров, руководителей соответствующих отделов и т.п. Их контакты можно поискать на сайтах по трудоустройству. Некоторые специалисты держат там актуальные резюме для мониторинга рынка. 

Если же вы не имеете представления о том, что общего есть у представителей вашей ЦА, поговорите с теми, кто уже работает с вами или покупает у вас. Почему они выбрали вас? Что нравится больше всего? Как вас нашли? Ответы на эти вопросы будут прямым указанием направления, в котором нужно искать своих клиентов.

Как продавать вашему клиенту

Это вопрос, пожалуй, самый коварный, потому что отвечать на него можно бесконечно. Систем, техник, методик продаж и клиентского сервиса очень много, но есть основные закономерности:

1. Продаем через потребности

Ответьте себе на вопросы: какую потребность вашего клиента вы закрываете своей услугой или товаром? Что он получает, обратившись к вам? Что ему нужно на самом деле? Узнаем реальную потребность и удовлетворяем именно ее.

1. Создаем условия

Ваш клиент должен иметь возможность найти вас, не прилагая специальных усилий. Для этого создайте удобный сайт, ведите соцсети, организуйте вывеску и рекламу, следите за отзывами о компании. 

1. Обеспечиваем комфорт

Мы живем в век сервисов. Часто, сам продукт, уникальное торговое предложение уже не играют решающей роли. А вот доставка в день заказа, бесплатная консультация, возможность совершить покупку через мессенджеры, дополнительные услуги, отсутствие лишних действий могут привести клиента к вам, даже если у конкурентов дешевле.

Сколько мы на этом заработаем

Очень важно не ошибиться и хотя бы на первом этапе посчитать все возможные затраты и доходы. Затраты при этом умножайте сразу на два – есть большая вероятность, что что-нибудь вы не учтете. 

Что нам для этого нужно

Итак, вы все составили, проанализировали, посчитали, дело осталось за малым — вернуться к задачам и посмотреть, как их решить с учетом проделанной работы. Что нужно, чтобы занять определенную долю рынка, например? Нанять новых продажников, завести рекламу, выпустить больше продукции. Все здесь, в этой части стратегии. То есть, по сути, здесь вы расписываете все, что нужно для решения задач, которые, в свою очередь, ведут к достижению цели. 

Стратегия готова! Если вы следовали инструкции по пунктам, вы проделали огромную работу, много узнали и поняли о своей компании, конкурентах и рынке. 

Удачных продаж!

В этой статье мы разберем: что такое маркетинговая стратегия, ее виды, уровни и этапы разработки.

Маркетинговая стратегия – что это

Маркетинговая стратегия – это долгосрочное планирование развития бизнеса для создания устойчивого конкурентоспособного преимущества, повышения прибыли и увеличения продаж.

Вся работа стратегии выполняется с целью:

• Роста объема продаж. Маркетинг стимулирует увеличение доли компании на рынке, что приводит к увеличению количества клиентов.
• Роста прибыли. С увеличением объема продаж растет и прибыль. Компании важно знать, как себя позиционировать, стимулировать сбыт и влиять на ликвидность бизнеса.
• Становления бренда. Ценность продукта должна ассоциироваться с брендом, что поможет покупателю выбирать товар именно этой компании.
• Укрепления позиции на рынке. Чем больше места захватит компания в определенной нише – тем быстрее и стабильнее станет расти прибыль.

Чтобы решить эти задачи, необходимо изучить целевую аудиторию, узнать все о спросе на определенные товары.

В целом, стратегия помогает не допустить различные маркетинговые ошибки, рационально распоряжаться ресурсами и увеличить эффективность деятельности бизнеса.

Что входит в стратегию

Маркетинговая стратегия включает в себя несколько важных маркетинговых инструментов, которые разрабатываются после изучения целевой аудитории и спроса на определенные товары.

Разберем подробнее эти составляющие.

Цель стратегии

Цель маркетинговой стратегии должна согласовываться с бизнес-планом компании и работать на увеличение продаж или на освоение новых ниш на рынке.

Цель должна следовать определенным требованиям:

• быть понятной и измеримой;
• с четким сроком, в который должна уложиться компания, выполняя стратегию;
• быть основанной на реальных возможностях компании и особенностях рынка.

Описание ассортимента

Маркетинговая стратегия составляется, отталкиваясь от ассортимента компании. Для того чтобы сделать описание ассортимента нужно следовать следующему плану:

1. Проведение анализа спроса потребителей.
2. Выбор ниши.
3. Оценивание ассортимента конкурентов.
4. Разделение товаров на группы и определение их цен.
5. Увеличение производимого ассортимента.
6. Проверка сбалансированности ассортимента.

Позиционирование бренда

От бренда зависит стоимость товаров и услуг, которые предлагает компания. Важно правильно сформировать политику ценообразования, чтобы покупатели ее понимали и принимали.

Весь образ бренда должен быть единым, представлять одну позицию, как на ТВ, так и в интернете. Это нужно для того чтобы клиенты даже не начинали сомневаться в надежности и искренности фирмы.

Маркетинговый план

В данном документе описываются все планы на период от 1 месяца до года по увеличению продаж. Здесь указываются различные мероприятия, связанные с маркетингом, с датами, данными об исполнителях, бюджете и ожидаемых результатах.

Виды стратегий

Разберем основные виды маркетинговых стратегий.

Название	Описание	Направления
Базовые стратегии	Здесь определяется возможность роста компании, сокращения или увеличения ее деятельности.	Специализация – освоение лидерства в узкой нише. Дифференциация – добавление товару новых свойств, которые будут отличать его от конкурентов. Лидерство – направлено на снижение затрат, контроль окупаемости, тщательную проработку новых продуктов.
Глобальные стратегии	Разрабатывается направление для развития на мировом рынке и географического расширения деятельности.	Интернационализация – поиск и освоение новых каналов сбыта на мировом рынке. Глобализация – учет единых рыночных стандартов при производстве товаров. Кооперация – сотрудничество на взаимовыгодной основе с другими организациями. Сегментирование – производство продукции для различных сегментов. Диверсификация – одновременное развитие разных видов деятельности.
Конкурентные стратегии	Компания использует конкурентные преимущества, для входа на новые рынки привлечения аудитории.	Лидер – организация доминирует на рынке и занимается поиском новой целевой аудитории с помощью рекламы, маркетинга и расширения в области применения продукта. Последователь лидера – компания, которая следит за лидером и подражает ему, или начинает с ним конкурировать. Челленджер (Вызов) – состоит в атаке на слабые места конкурентов и изменении цен. Нишер – стратегия для компаний с узкой специализацией, а так же обслуживанием одного или нескольких сегментов аудитории с целью завоевания ниш, которые лидер обошёл вниманием.
Стратегии роста	Упор идет на масштабирование бизнеса, увеличение доли рынка и расширение производства.	Вход на рынок, продажа и увеличение охваченной доли, например, снижением цен. Продажа существующих товаров на новом рынке происходит, если на прежнем рынке нет перспектив роста. Увеличение объема производства и расширение функционала товара. Приобретение другой компании для расширения деятельности, увеличения объема производства и выхода на новые рынки.

Примеры маркетинговых стратегий

Рассмотрим несколько успешных маркетинговых стратегий на примере популярных брендов.

Natura Siberica

Российская компания «Первое решение», основателем которой является Андрей Трубников, создала бренд «Натура Сиберика» еще в 2008 году.

Название бренда сразу объясняет, что вся косметика органическая и состоит из натуральных компонентов, с добавлением экстрактов растений, выращенных в российских регионах или с использованием импортного сырья для некоторых серий.

Покупателям объясняют низкую стоимость товара тем, что компания не сильно вкладывается в рекламу и делает лаконичную и недорогую упаковку, которая привлекает внимание покупателей.

В этом примере предприятие эффективно использует маркетинговую стратегию разработки нового товара и продвижения бренда.

Sephora

Бренд Sephora решил использовать многоуровневый подход к программе лояльности и делать различные подарки владельцам карт магазина.

Магазин предлагает три уровня лояльности, в зависимости от сумм расходов покупателя за год:

• Beauty Insider – без минимальных затрат;
• VIB – минимальные затраты составляют от 350 долларов;
• VIB Rouge – минимальные затраты составляют от 1000 долларов.

Вторая и третья категории получают наибольшие сидки и подарки от бренда, что положительным образом влияет на образ компании и стимулирует покупать еще больше, чтобы получить большую скидку и в следующем году.

Old Spice

В наше время не осталось ни одного человека, который не видел рекламу бренда Олд Спайс с брутальным мужчиной в главной роли.

Именно эта реклама принесла компании огромный успех и позволила подняться на мировом рынке до нереальных высот, несмотря на то, что до этого прибыль стремительно падала, и стоял вопрос о закрытии бренда.

Первый видеоролик с мужчиной на коне просмотрели более 40 миллионов раз только на Ютубе, не считая сколько эту рекламу крутили на ТВ.

После успеха первой записи, бренд активно начал использовать образ супер мачо для поднятия имиджа и снял еще много других подобных роликов.

Структура и элементы маркетинговой стратегии

Структура стратегии стоится на основе 4P:

• product – продукт;
• price – цена;
• promotion – продвижение;
• place – место.

Для того чтобы разработать маркетинговый план необходимо проанализировать все его элементы. Рассмотрим их подробнее.

Название элемента	Описание
Цель стратегии.	Она должна соответствовать бизнес цели фирмы и быть измеримой. Для этого необходимо прописать ключевые показатели эффективности и сроки выполнения.
Продукт.	Какие товары реализовывает компания, и чем они отличаются от предложений конкурентов.
Ценообразование.	Разрабатывается информация о стоимости продукта: как рассчитывается, какие параметры на неё влияют, и какие выгоды могут быть.
Целевая аудитория.	Потенциальные покупатели товаров и их сегментация.
Рынок и конкуренты.	Данные об анализе рыночных сегментов, потребительского спроса, тенденций, ключевых игроков и компаний с похожим продуктом.
Ресурсы и инструменты маркетинговой стратегии.	Рассмотреть, как распределен бюджет на продвижение компании между исполнителями, каналами и маркетинговыми инструментами.
Риски.	Проведение анализа рисков и описание способов управления ими.
План маркетинговой стратегии.	Создание полной инструкции с пошаговым описанием всех действий компании.

Уровни стратегии

Маркетинг включает в себя три уровня развития:

1. Корпоративная стратегия, определяет приоритетные направления развития, миссию и глобальную цель компании на срок от пяти лет.
2. Маркетинговая стратегия распределяет ресурсы компании и ставит стратегические маркетинговые цели, которые работают на реализацию глобальной цели, в течение двух-трех лет.
3. Стратегия маркетинговых коммуникаций осуществляет описание конкретных действий по разным направлениям на ближайший год, для обеспечения достижения маркетинговых целей.

Этапы разработки

Этапы маркетинговой стратегии подразделяются на четыре пункта.

Этап 1. Анализирование данных.

На данном этапе нужно собрать всю возможную информацию о рынке, конкурентных преимуществах, о потенциальных покупателях, разработать каналы продвижения и т.д.

Этап 2. Разработка плана.

На основе проанализированных данных прописывают цели и задачи бизнеса и выбирают приоритетное направление.

Этап 3. Реализация стратегии.

Начинается реализация и запуск рекламных компаний в соответствии с выбранным каналом продвижения и сроками решения задач.

Этап 4. Контроль результата.

Проводится подведение итогов рекламных компаний, делаются выводы об успешности и способах изменения для повышения прибыли.

Возможные ошибки новичков и советы начинающим

Многие совершают ряд ошибок, только начиная деятельность в сфере маркетинговых мероприятий.

Разберем основные ошибки:

• Бездумное копирование чужой удачной идеи может привести к полному краху, так как не было проведено исследование рынка и аудитории.
• Минимальное вложение в маркетинг приведет к неузнаваемости бренда на рынке и низким продажам.
• Не стоит забывать о наличии конкурентов, ведь их стратегии могут быть гораздо лучше и перекрывать вашу.
• Работать только на новых клиентов не самая удачная идея, ведь основную прибыль бизнес всегда имеет с постоянных покупателей.

Чтобы научиться стратегическому планированию, рекомендуем пройти специальные курсы:

Профессия Маркетолог-аналитик от Skillbox
Описание	На курсе вы узнаете, как управлять эффективностью рекламы с помощью данных; научитесь настраивать веб и сквозную аналитику, работать с Excel, Python и Power BI; автоматизируете рутинные процессы и станете востребованным специалистом.
Стоимость	90 000 руб.
Старт в профессии Интернет-маркетолог от Interra
Описание	На курсе расскажут о профессии “Интернет маркетолог” и разберут понятие «воронки продаж», объяснят, что такое посадочная страница, платные рекламные каналы, какие бывают виды каналов трафика, бесплатные рекламные каналы, как оформить портфолио, что такое внутренняя и внешняя экспертность.
Стоимость	Бесплатно

FAQ

Что делать, если я не разбираюсь в маркетинговых стратегиях и не знаю, как выбрать грамотного специалиста?

Рекомендуем пройти курс «Как гарантированно нанять сильного интернет-маркетолога за 2-3 недели» от Академии маркетинга международного уровня. Вас научат как правильно и быстро найти специалиста, мотивировать его и вводить в должность.

Можно ли частично следовать маркетинговой стратегии при ведении бизнеса?

Если вы хотите получить максимальную прибыль и увеличить объем продаж, то нужно четко и полностью следовать маркетинговому плану.

Подведем итоги

• Маркетинговая стратегия – это долгосрочный план развития бизнеса.
• Разработку маркетинговой стратегии необходимо производить с учетом всех элементов, для получения лучшего результата.
• Важно постоянно отслеживать эффективность в стратегическом маркетинге, и уметь быстро менять план в случае неудач.

Маркетинговая стратегия — это комплексный план развития бизнеса, который включает все вопросы, связанные с повышением прибыли и продаж.

В маркетинговой старатегии обязательно должны быть:

• позиционировние компании;
• УТП продукта;
• инструмены повышения знаний о компании и продукте;
• Tone of voice;
• каналы привлечения;
• инструменты конвертации лидов в клиентов.

Каких целей помогает достичь маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия направлена на достижение нескольких видов целей:

• Рыночные. Например, расширение занятой доли в нише, увеличение числа клиентов, повышение прибыли. 
• Производственные. Внедрение инновационных технологий, запуск нового продукта, увеличение объёма производства
• Организационные. Предполагают оптимизацию управления кадрами. К примеру — разработку чёткой иерархии, определение обязанностей каждого сотрудника. 
• Финансовые. Это все цели компании, связанные с деньгами: снижение затрат на изготовление продукции, увеличение объёмов реализации, улучшение показателей рентабельности.

Стратегия — это способ выявить приоритетные бизнес-направления и запланировать деятельность. Она позволяет: 

• оптимально распорядиться ресурсами; 
• предотвратить возможные ошибки маркетинга; 
• повысить эффективность деятельности компании. 

Этот документ может затрагивать длительный период — до 20-25 лет. Но в малом и среднем бизнесе планирование, как правило, осуществляют на срок до 1 года. Это обусловлено тем, что текущая ситуация может быстро измениться. Поэтому маркетинговая стратегия не является пошаговой инструкцией к действию. При необходимости её корректируют с учётом обстоятельств. 

Виды маркетинговых стратегий

Есть много вариантов стратегий маркетинга, мы перечислим основные из них. 

Глобальные

Направлены на развитие компании на мировом рынке и постоянное географическое расширение деятельности. 

Основные глобальные стратегии маркетинга: 

• Интернационализация — освоение новых каналов сбыта на международном уровне. 
• Глобализация — производство продукции с учётом единых рыночных стандартов. 
• Кооперация — сотрудничество с другими предприятиями на взаимовыгодной основе. 
• Сегментирование — изготовление товаров для разных сегментов клиентов на глобальном уровне. 
• Диверсификация — одновременное развитие разных видов деятельности. 

Предпочтение того или иного направления развития зависит от того, насколько компания готова или не готова к масштабированию. Кто-то выбирает увеличение доли рынка, другие — сведение рисков к минимуму.

Пример бренда с глобальной стратегией продвижения — McDonald’s. Компания активно применяет сегментирование, внося местный колорит в меню в разных странах. Например, в Италии это шарики со шпинатом и рикоттой:

McDonald’s, Италия, шарики со шпинатом и рикоттой

В Тайване — чай со взбитыми сливками:

McDonald’s, Тайвань, чай со взбитыми сливками

Во Вьетнаме — свинина на гриле с рисом:

McDonald’s, Вьетнам, свинина на гриле с рисом

McDonald’s учитывает потребности местной аудитории и это позволяет компании активно развиваться на глобальном уровне.

Базовые

Базовые стратегии фундаментальны. В них определяют, будет ли компания расти, сокращать деятельность либо развиваться на текущем уровне.

У базовых стратегий могут быть разные направления: 

• Специализация. Компания старается завоевать лидерство в узкой нише. 
• Дифференциация. Ее задача — придать продукту свойства, которые будут отличать его от конкурентов. Так компании расширяют деятельность, в том числе через разнообразие направлений или ассортимента. 
• Лидерство. Приоритетом выступают затраты бизнеса и их снижение. Под тщательным контролем находятся объём расходов, окупаемость инвестиций в производство. Каждый новый тип продукта прорабатывают до мельчайших нюансов. 

Для базовых стратегий маркетинга характерен выбор, основанный на оценке преимуществ и издержек.

Пример бренда, который стал всемирно известным благодаря узкой специализации — Porsche. С 1930-х годов компания производила разные вариации автомобилей.

Porsche 64 (1939)

Однако настоящий успех пришёл только после 1983 года, когда компания решила продвигаться через автоспорт.

Porsche Cayenne (2002)

Сегодня Porsche — это глобально узнаваемый бренд премиальных спорткаров, седанов и внедорожников.

Конкурентные

Есть четыре подхода к конкурентным стратегиям: 

• Лидер. Компания доминирует на рынке и ищет новую целевую аудиторию, в том числе через рекламу, маркетинг и расширение области применения продукта. 
• Последователь лидера. Компания наблюдает за лидером и подражает его решениям либо занимает наступательную позицию. В последнем случае ищут слабые места лидера и неохваченные им аудитории. Главная задача — занять главные позиции рынка. 
• Челленджер. Компания бросает вызов лидеру. Этой стратегии следуют бренды, которые идут против рынка, ломают стереотипы, делают что-то принципиально новое. Общая для всех челленджеров черта — умение рассказывать истории и строить эмоциональную связь с аудиторией. В этом им помогают новые или нестандартные способы и каналы коммуникации. Рекламные кампании брендов-челленджеров — всегда яркие и запоминающиеся и нередко выстроены вокруг одной идеи.
• Нишер. Эту стратегию маркетинга часто выбирают компании с узкой специализацией и обслуживанием одного или нескольких сегментов аудитории. Тактика состоит в завоевании сегментов, которые лидер обошёл вниманием. 

Каждая из этих стратегий маркетинга базируется на конкурентных преимуществах, которые компания использует для захвата новых рынков и привлечения аудитории.

Один из ярких примеров брендов-челленджеров в России — СТК «Петрович». Компания продает строительные материалы в Санкт-Петербурге, Москве, СЗФО и ЦФО, но делает это по-особенному.

Главное преимущество бренда — высокий уровень сервиса. Так, любые тяжелые материалы, например коробки с ламинатом, плиткой или цементом, покупателям не приходится таскать за собой в тележке. Все можно купить через планшет, который выдают на входе в магазин. При этом заказать стройматериалы можно не только в магазине, но и онлайн или по звонку. В этот же день через несколько часов заказ будет доставлен. «Покупать легко!» — главная миссия магазинов СТК «Петрович».

А еще у бренда яркие рекламные ролики и нестандартный подход к оформлению магазинов. Как вам, к примеру, унитазы в качестве декоративных светильников в отделе сантехники.

Стратегии роста

Стратегии роста нацелены на масштабирование бизнеса, расширение производства и постоянное увеличение доли рынка по объёмам продаж или региону охвата. 

Варианты: 

• Проникновение на рынок. Компания продаёт существующий продукт на том же рынке, что и раньше, но старается увеличить охваченную долю рынка. Например, увеличению доли способствует снижение цен. 
• Расширение рынка. В этом случае существующие продукты продают на новый рынок, если на прежних рынках отсутствуют перспективы роста. 
• Расширение продукта. Компания увеличивает объём производства или дополняет функционал продукта. 
• Диверсификация. Подразумевает продажу новых продуктов на новые рынки. Соответственно, существуют большие риски и успех напрямую зависит от качества маркетинговых исследований и поиска подходящей аудитории. 
• Приобретение. Для расширения деятельности компания приобретает другую компанию, чтобы увеличить объём производства или выйти на новые рынки. 

Выбор определённой стратегии роста обусловлен финансовым положением компании, уровнем конкуренции на рынке и иными факторами.

Пример развития бизнеса на основе диверсификации — интернет-магазин Wildberries. Изначально базовыми категориями были одежда, обувь и аксессуары. Постепенно, по мере роста базы клиентов, в ассортимент вошли косметика, книги, спортинвентарь, детское питание, электроника и прочее.

Раздел категорий товаров на Wildberries

Сейчас в онлайн-каталоге Wildberries представлено около 35 000 ведущих брендов.

На практике стратегии маркетинга редко используют в чистом виде. Чаще всего разные варианты миксуют с учётом ситуации. Если стратегия однообразна, то рынок быстро к ней адаптируется и вместо достижения поставленных целей может случиться провал. 

Как разработать маркетинговую стратегию

Процесс разработки стратегии можно разделить на три этапа:

1. Аналитический. 
2. Практический. 
3. Контрольный. 

Кроме того, можно воспользоваться отраслевым стандартом разработки стратегии.

Аналитика

На этом этапе анализируют: 

• Внутреннюю среду (состояние компании): бизнес-процессы, человеческий капитал, ассортимент продуктов (как выпускаемый, так и в потенциале), воронки продаж. Идеально разложить внутреннюю среду по шаблону бизнес-модели Александра Остервальдера. Также оценить состояние компании может помочь SWOT-анализ, где S — сильные стороны продукта и преимущества компании, W — недостатки и слабые стороны, O — возможности, которые можно использовать, T — вероятные внешние угрозы. 
• Внешнюю среду: уровень доходов в регионе, инфляцию, возможности кредитования бизнеса, изменения законодательства, меры поддержки бизнеса, глобальные и местные тренды, степень развития технологий в регионе. 
• Рынок. Оценивают угрозы от продуктов-заменителей и степень зависимости от поставщиков сырья, внешней логистики, работников. Исследуют сложности лицензирования, дистрибуции, производства. Определяют сегменты целевой аудитории, их размер, характеристики. Выяаляют приоритетные сегменты и сегменты, с которыми уже работают. Важно: отказ от сегментов — часть процесса сегментации. 
• Конкурентов. Изучают конкурентную продукцию. Исследуют характеристики и возможности конкурентов. Определяют конкурентоспособность собственного продукта и вероятную долю захвата рынка. 

По итогам составляют возможный план развития. 

Практика

На этом этапе: 

• Ставят цели. Определяют итоговую цель маркетинга, которой планируется достичь. К примеру, увеличить прибыль в 5 раз, выйти на зарубежный рынок в течение 6 месяцев, стать лидером рынка в своём регионе. Главное — цель должна быть реалистичной, конкретной и измеримой, чтобы можно было оценить процесс в динамике. Также опредляют систему отслеживаемых показателей.
• Определяют «витрину» и ценовую политику. Выявляют самые ценные качества продукта, на которых будут акцентировать внимание потребителей. Разрабатывают план информационной политики — каким образом информация будет донесена до потребителей. Устанавливают ценовую политику — сколько будет стоить продукт относительно продукции конкурентов. 
• Разрабатывают план действий. Решают, как можно добиться цели — через расширение ассортимента, увеличение каналов дистрибуции, изменения в рекламной политике. Также определяют возможные действия при форс-мажорах — что делать при появлении новых конкурентов или изменении цен на сырьё.
• Прописывают маркетинговый план. С учётом поставленных целей и плана действий разрабатывают план маркетинга. В нём процесс достижения цели делят на этапы и для каждого из них устанавливают показатель для измерения результатов. Если стратегия объясняет в целом, как мы будем двигаться к намеченным целям, то план включает конкретный список шагов для их достижения. Маркетинговая стратегия всегда должна предшествовать маркетинговому плану.

Контроль

Важно постоянно следить за тем, помогло ли конкретное мероприятие приблизиться к цели. Например, эффективна ли проведённая рекламная кампания, увеличилась ли прибыль благодарявнедренным изменениям. 

Утверждённую схему действий необходимо регулярно контролировать на соответствие рыночной ситуации. При необходимости план маркетинга корректируют.

Постоянно следует мониторить прибыль от каждого вида продукции, чтобы своевременно снять с производства убыточные товары или модернизировать продукт. 

Обязательно проводят мониторинг отзывов клиентов, чтобы вовремя узнать потребности аудитории и выявить негатив. 

Регулярный и всесторонний контроль позволяет чётко следовать направлению, заданному маркетинговой стратегией. 

Каких ошибок важно избегать

На успех маркетинговой стратегии влияет много факторов. Но есть три самых частых ошибки, которые могут свести все усилия к нулю: 

1. Применение шаблонов. У каждой компании свой путь и своя внутренняя среда: то, что помогло одной из них, для другой может не сработать. В каждом отдельном случае необходимо адаптировать стратегию маркетинга к текущим обстоятельствам и своевременно вносить необходимые изменения. 
2. Сосредоточенность на одном канале. Лучше, если ваша стратегия будет охватывать как можно больше каналов продвижения (email-рассылки, онлайн- и офлайн-реклама, контент-маркетинг и прочее). В этом случае у вас будет больше шансов достичь успеха.
3. Отсутствие контроля. Оценить успех стратегии маркетинга можно только по результатам. Если не отслеживать последствия, то можно не заметить слабые места и упущения. В итоге не получится улучшить стратегию и исключить малоэффективные действия. 

Хорошая стратегия маркетинга помогает выбрать перспективное направление развития бизнеса, в котором все ресурсы работают на полную мощность и дают положительный результат.

Главные мысли

Маркетинговая стратегия – это, как правило, долгосрочный план реализации коммерческих и корпоративных целей компании. В рамках этих задач маркетологи занимаются продвижением бренда на рынок, продажами товаров и услуг, процессами ценообразования. Кроме того, сюда входит работа с клиентами и персоналом.

Маркетинговая стратегия является официальным документом, который закрепляется в политике компании. Соответственно документ отображает реальное положение бренда на рынке, включая оценку перспектив развития, наличие или недостаток необходимых ресурсов для роста. Во главу угла в любой маркетинговой стратегии ставится рост объема продаж. Этого обычно достигают увеличением потока клиентов или числа заказов.

Стратегии маркетинга на практике

Любой план действий должен согласовываться с общей стратегией компании по достижению поставленных целей. Рассмотрим, какие стратегические задачи решаются маркетологами на предприятии:

• Увеличение присутствия бренда на рынке. Любой компании, предприятию для реализации маркетингового плана нужны рынки сбыта продукции. Поэтому цели специалистов в этом плане весьма прозрачны – «захватить» как можно большую долю в нише.
• Рост объема продаж. Если клиенты мало покупают продукцию компании, то стратегии маркетинга не работают как надо. Это практически аксиома. Всегда за увеличением доли рынка прибавляется количество клиентов, а с ними приходят заказы и продажи. Правильный маркетинг должен стимулировать активность покупателей.
• Увеличение прибыли фирмы. Соответственно рост продаж напрямую воздействует на доходность предприятия. Маркетинговая стратегия компании влияет на ликвидность бизнеса. Например, можно быстро реализовать товары по сниженной цене, достичь сумасшедшего роста продаж и в итоге остаться в убытках. Причина – неверное ценообразование (демпинг цен).
• Позиционирование бренда. Чтобы стабильно продавать товары по рыночной цене, необходимо правильно позиционироваться в нише. Целевая аудитория должна понимать ценность продукта и ассоциировать эти качества с брендом. Маркетинг – это связующее звено между товаром компании и сознанием потенциального покупателя.

Для решения этих задач необходимо изучить целевую аудиторию компании или продвигаемого товара/услуги. Без четкого понимания кому вы продаете сложно получить хороший результат. Следует подробно описать все сегменты целевой аудитории – это станет отличный подспорьем для маркетолога.

Также важно, если предлагается физический продукт, описать маркетинговый комплекс – товар, распределение, стоимость, продвижение. Для реализации услуги к имеющимся пунктам добавятся ещё три – физическое окружение, процесс и сотрудники. Определите УТП продукта – это может быть самая главная характеристика в разрезе пользы для клиента. Подумайте, какие ниши лучше всего подходят для продвижения продукта/услуги, нужны ли дополнительные помещения и штат специалистов.

Стратегии маркетинга: виды и группы

Классифицировать маркетинговые стратегии можно по нескольким признакам развития:

1. Концентрированный рост. Рынок сбыта подстраивается под новую продукцию или же товары и услуги модернизируются под характеристики ниши. Зачастую маркетинг направлен на расширение зон влияния одного продукта бренда (горизонтальное увеличение доли рынка), а также на конкурентную борьбу.
2. Интегрированный рост. Это вид маркетинговой стратегии вертикального развития. То есть расширяется не сам рынок, а структура предприятия. В основе – производство новых видов товаров или услуг, открытие филиалов, сотрудничество с дилерами и партнерами.
3. Диверсифицированный рост. Данный вид применим, когда предприятие уже исчерпало ресурсы для продвижения определенных товаров и услуг на рынке. В этом случае имеет смысл расширять ассортиментную матрицу, выпуская новые или видоизмененные/модернизированные старые продукты.

Также маркетинговая стратегия может подразделяться на виды по ориентации на рынок. Например, компании концентрируются на выпуске и продаже одного товара в нише или предлагают выбор из нескольких категорий продукта. Существуют компании, которые могут покрыть своей продукцией весь рынок – полный охват или предложить покупателям избирательную специализацию по сегментам.

Стратегии маркетинга могут различаться по средствам, которые использует предприятие для продвижения – товарная матрица, рекламные кампании, фирменный стиль, ценообразование.

Как выбрать стратегию по виду? В практическом плане нужно учитывать два ракурса: преимущество перед конкурентами (УТП) и позиционирование компании в нише. Рассмотрим несколько вариантов по первому пункту:

• Если компания выпускает уникальный продукт, который имеет ценность для ЦА, то следует выбирать стратегию дифференцирования. Этот вид маркетинга больше подходит «старым» компаниям, которые имеет стабильную базу клиентов, постоянный доход и возможности вкладывать средства в разработку уникального продукта.
• Если компания выпускает продукцию с минимальными издержками на её производство и реализацию на рынке, имеет смысл фокусироваться на лидерстве в этом аспекте. Это позволить занять лидирующие позиции по ценообразованию в нише. Зачастую к такой стратегии прибегают компании, работающие в одном регионе, городе. Например, бесплатная доставка – это один из инструментов реализации стратегии минимальных издержек. Предприятия с передовым оборудованием могут снизить затраты на производство товаров и соответственно выдать продукцию на рынок по сниженной цене.

Соответственно эти стратегии можно и нужно смешивать. Например, компания выпускает группу товаров, которые имеют сильные конкурентные преимущества в нише. При этом у неё минимальные издержки на производство, а значит, и лучшие цены на рынке.

Маркетинговая стратегия развития компании также зависит от позиционирования. Например, есть лидеры ниши – это компании, которые создают основной спрос на рынке. Среди них всегда ведется жесткая конкурентная борьба. Преследователи бьют по слабым местам лидера, стараясь отнять долю покупателей. Лидер постоянно должен привносить новшества в нишу, чтобы быть на голову выше конкурентов. Словом, маркетологи в компаниях ТОП 3-5 работают не покладая рук.

Есть середняки рынка и нишевые игроки. Первые и вторые ищут низкоконкурентные сегменты, ведут «партизанский» маркетинг. Здесь компаниям нужно быть гибкими, быстро подстраиваться под изменения. В противном случае крупные игроки раздавят малый бизнес.

Уровни маркетинговой стратегии

Классический маркетинг включает в себя четыре уровня – корпоративный, бизнес-единицы, функциональный и операционный. Однако в практической деятельности обычно исключают функциональные уровень, так как он серьезно снижает потенциал развития компании. Рассмотрим ключевые направления подробнее:

1. Корпоративный уровень. Маркетинговая стратегия развития основана на формировании дифференцированной матрицы продуктов со строгой ориентацией на имеющийся рынок.
2. Бизнес-единицы. На этом уровне разрабатываются конкурентные маркетинговые стратегии для каждого вида деятельности компании.
3. Операционный или продуктовый уровень. Это, по сути, позиционирование товара на рынке. Продукт может объединяться в группы и комплексы в рамках стратегического плана.
4. Соответственно уровни могут взаимодействовать между собой, создавая подуровни в рамках одного или нескольких направлений развития компании.

Структура и содержание стратегии маркетинга

Специалисты выделяют следующую структуру:

1. Анализ целевых сегментов и рынка. Это помогает определить соотношение возможностей предприятия и рынка сбыта. То есть компания по результатам аналитического обзора должна решить, какие услуги и продукты она будет предлагать клиентам в нише.
2. Сегментация клиентов по целевым группам. Необходимо разделить общий поток потенциальных покупателей на небольшие целевые сегменты, чтобы удовлетворить их спрос. Рекомендуется делать упор на самой целевой группе, следуя правилу Парето: 20% клиентов приносят 80% прибыли компании. Такой результат говорит о том, что целевой сегмент определен верно.
3. Позиционирование. Маркетинговая стратегия развития предполагает четкое определение своих позиций в нише. Занимать лидирующие места в высококонкурентной нише можно только при наличии ценного УТП, конкурентных преимуществ и фирменного стиля.
4. Маркетинговый комплекс мер. Это комбинированные инструменты, которые помогают маркетологам продвигать товары и услуги на рынок. Как правило, комплексы включаются в себя: политику ценообразования, продуктовую стратегию, политику продвижения, распределения и сбыта товаров.

Формирования и стадии разработки стратегии

Выделяют обычно четыре этапа формирования и разработки маркетинговой стратегии предприятия:

• Аналитика. Специалисты исследуют особенности рынка, возможности компании и характеристики товаров. Также изучают деятельность конкурентов и потребности целевой аудитории в конкретной нише. При анализе учитываются внешние и внутренние факторы по модели SWOT, где S – сильные стороны (преимущества) бренда/товара; W – слабые стороны (недостатки); O – возможности/ресурсы предприятия; T – внешние угрозы, на которые нельзя повлиять.
• Выбор рынка. Определившись с преимуществами и недостатками, ресурсами и УТП компании, необходимо выбрать рынок сбыта. То есть проанализировать спрос и предложение, определить потребность ниши в продукте.
• Разработка маркетингового плана. На этом этапе уточняются цели компании в разрезе полученных данных исследований. Далее определяется ценовая политика товара на рынке, методы позиционирования, задачи рекламных кампаний и другие моменты. В итоге всех обсуждений и работ утверждается маркетинговый план фирмы.
• Контроль. По каждому этапу реализации стратегии проводится анализ результатов, корректируются задачи, подстраиваются инструменты.

Оценка эффективности

Контроль результатов позволит определить правильность выбора стратегии маркетинга, а также проконтролировать реализацию целей компании. Для полнофункционального контроля необходимо анализировать следующие составляющие:

• Сбыт продукции. Анализируются каналы продаж, а также востребованность товаров и услуг бренда у целевой аудитории. Определяются сильные и слабые рынки, новые места реализации товаров, объемы сбыта. Кроме того, маркетологи анализируют факторы, которые влияют на активность продаж.
• Соотношение объема заказов к полученному доходу. Анализ данных метрик позволяет определить наибольший рыночный эффект от продажи товаров. Кроме того, определяется средний чек по рынку и конкретной группе продукции.
• Удовлетворенность целевого сегмента покупателей. Исследуются метрики, которые показывают уровень спроса и объемы сбыта продукции основной группе покупателей. Согласно закону 20/80 удовлетворение потребностей целевого сегмента приносит максимальную выгоду компании.
• Доли рынка. Анализируется соотношение объемов продаж к распределению товаров по сегментам рынка. Это позволяет определить наиболее значимые категории продукции, которые приносят основной доход в нише.
• Расходы и прибыль. Анализ метрик помогает найти пути снижения издержек, а также определить самые популярные товары на рынке по статье доходов.

Резюме

Мы изучили, что такое маркетинговая стратегия компании/предприятия. Определили её виды и уровни, а также рассмотрели этапы реализации плана. В заключении мы определили особенности формирования стратегии и метрики для оценки её эффективности.