Как составить маркетинговый план таблица

Знание индустрии не поможет, если нет плана, как в нее попасть. Маркетинговый план помогает поставить бизнес на ноги и воплотить в жизнь цели и идеи. Но создать маркетинговый план просто чтобы «был» — проигрышный вариант. Сработает только подробный план действий, по которому хочется двигаться вперед. Информация оформляется в цифры, структурируется и на ее основании разрабатывается конкретный план действий.

Маркетинговый план так же важен в проработке как производственный и финансовый. Чтобы быть максимально готовым к возможным потрясениям на рынке, понять чем силен бизнес и какая конкуренция, важно внедрить в практику маркетинговое планирование. 

Маркетинговый план — это комплексный анализ текущего состояния бизнеса, направленный на достижение долгосрочных целей компании, с расчетами всех рисков и затрат. Годовой маркетинговый план поможет выбрать правильный курс для достижения бизнес-целей компании.

Есть разные варианты маркетингового плана, в зависимости от отрасли и целей вашей маркетинговой команды. Чтобы упростить создание вашего плана, мы составили список того, что следует включить в маркетинговый план, и несколько шаблонов планирования, в которых вы сможете легко заполнить пробелы.

Пример маркетингового плана

Одним из самых удобных форматов для разработки МП является таблица со следующими столбцами:

Сделали для вас готовый шаблон маркетингового плана. Вам остается внести свои данные и отслеживать динамику. Скачать.

Шаблон поможет наметить перспективы бизнеса и отслеживать показатели в течение всего года.

Преимущества и недостатки маркетингового плана

Преимущества

Знание всех сильных и слабых сторон своего бизнеса, можно увидеть, как каждая его деталь влияет со знаком «плюс» или «минус» на фомирование прибыли.

Можно понять:

О недостатках 

• Временные затраты – чтобы все проанализировать и составить хороший план, требуется много времени.
• Финансовые расходы — качественно выполненная работа экспертов стоит денег.
• Отсутствие гарантий — не факт, что будет все как спланировали, могут появиться незапланированные результаты.
• Актуальность данных быстро теряет значимость — нужно заново проводить анализ и актуализировать данные.
• Дополнительные внеплановые расходы.

Формулировка целей

Перед тем как приступить к маркетинговому плану, сформулируйте цель.

Технологии постановки целей
Технология SMART — современный подход к постановке работающих целей.

Цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, реальной и ограниченной по времени.

Ограничивать сроки нужно обязательно. План может составляться на 1 месяц, на год или на несколько лет.

Часто в целях не хватает то конкретности, то релевантности, то отсутствуют сроки. Самая удачна постановка целей следующая:

11 метрик, которые должен отслеживать интернет-маркетолог

Структура плана

В маркетинговом плане такое резюме включает: название компании, где она находится и ее миссия. Бизнес-плана также включает SWOT-анализ, который показывает сильные и слабые стороны, возможности и угрозы бизнеса. В обязательном порядке необходимо провести мероприятия по анализу вашего текущего положения.

Проводятся следующие действия и виды анализа:

1. SWOT-анализ

SWOT-анализ дает представление о положении компании на рынке и относительно конкурентов.

Понимание преимуществ компании и предлагаемых товаров — это отправная точка разработки маркетингового плана. Чтобы построить простую матрицу SWOT, первым делом детально изучается бизнес.

Пропишите свои УТП: что особенное вы готовы предложить относительно того, что уже есть у конкурентов. Как решаете проблемы клиентов? Нужно постоянно задавать себе эти вопросы, тогда работа над бизнесом будет эффективной.

После этого перечисленные факторы собираются и структурируются, и уже выводы по каждому направлению аналитики вносятся в отдельный квадрант матрицы SWOT.

С помощью SWOT-анализа вы поймете:

Вы увидите возможности и угрозы, которые влияют на вас, и сможете обернуть их на пользу бизнесу.

Пример SWOT-анализа площадки Airbnb

При составлении матрицы SWOT важно помнить правила:

2. Миссия компании

Миссия — это то, ради чего вы работаете. Почему выбрали это направление бизнеса и какую проблему сможете решить клиентам.

Нравится, как рекомендуют писать про миссию авторы книги «Пиши, сокращай»:

Миссия поможет быть единым целым во всех коммуникациях и бизнес-процессах.

3. Конкурентный анализ

Кто конкуренты, где они продвигаются и в чем они слабее вас — помогут разобраться специальные сервисы типа SimilarWeb. Вы увидите, откуда другие компании получают трафик, по каким запросам к ним на сайты переходят пользователи, и какой контент сейчас популярен. Эти данные позволят сосредоточиться на самых перспективных каналах.

Проверенные сервисы для анализа конкурентов:

• Similarweb.com – мониторинг трафика и его источников.
• Publer.pro – мониторинг рекламы в OK, VK, Instagram.
• Targethunter.ru – поиск и сегментация ЦА в VK.
• Spywords.ru – мониторинг позиций поисковой выдачи.

Рекомендуем также прочитать статьи:

• Как проводить конкурентный анализ в социальных сетях [+Бесплатный шаблон]
• Конкурентный анализ для построения data-driven стратегии

4. Целевая аудитория

Целевая аудитория / ЦА (с англ. target audience, TA) — группа людей, на которую направлены все маркетинговые коммуникации бренда с целью сконвертировать эту группу в покупателей продуктов и услуг.

Если вы только запускаете продукт и у вас еще нет понимания ЦА, создайте портрет клиента, основываясь на своих предпочтениях. Представьте, что вы покупатель интересующего вас товара или услуги. Данные действия помогут в дальнейшем
исследовании.

Способы определения интересов ЦА:

Опишите покупателя максимально подробно: пол, возраст, место проживания, уровень дохода, работа-должность, главные интересы, личная жизнь и семейное положение, образование.

Для сегментирования нужно понять, чьи потребности вы можете закрыть своим продуктом, и помнить, что это могут быть совсем разные люди с одинаковой проблемой.

Методика Шеррингтона 5W:

WHAT
Что вы продаете? Сегментируйте по типам товаров/услуг
Например:мы продаем постельное белье. Есть детские комплекты, есть дорогое шелковое белье, большой выбор моделей базовых цветов.

WHO
Кому вы продаете? Сегментируйте по типу покупателя
Например: мы продаем постельное белье домохозяйкам, дизайнерам интерьеров, мамам с детьми младшего школьного возраста.

WHY
Какая мотивация у вашего клиента совершить покупку вашего товара?
Например: постельное белье покупают, чтобы обеспечить базовую потребность в комфорте, чтобы порадовать близкого человека, чтобы отразить свой внутренний мир через внешний.

WHEN
Когда покупают ваш продукт/услугу?
Например: постельное белье покупают регулярно раз в 3-4 месяца без повода, детское раз в 2-3 месяца, к праздникам в качестве подарка.

WHERE
Где покупают ваш продукт/услугу?
Например: в интернет-магазине, в шоу-руме на «Павелецкой».

Пример применения модели 5W

Статья Как сегментировать аудиторию, чтобы настроить правильный таргетинг [Инструкция]

5. Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — общий план развития каждого элемента маркетинга, разработанный на долгосрочную перспективу.

Разбейте стратегию на составляющие — это поможет лучше обозначить способы достижения поставленных целей. На что нужно обратить внимание:

• Повышение качества и расширение ассортимента. Эти показатели влияют на результативность продвижения.
• Ценообразование — обозначьте стоимость продукта, значение его рентабельности, стратегию роста цен, принципы расчета сезонных скидок.
• Продвижение и коммуникация с целевой аудиторией.

В полномасштабном маркетинговом плане этот раздел содержит «7P — расширенная модель комплексного маркетинга».

• Product (продукт)
• Price (цена)
• Place (место) — реализация товаров через различные каналы.
• Promotion (продвижение)
• People (люди) — люди, способные повлиять на восприятие вашего продукта на рынке: сотрудники, лидеры мнений, вип-клиенты, производители и т.д.
• Process (процесс) — процесс взаимодействия между потребителем и компанией.
• Physical evidence (вещественные доказательства) — позволяет компаниям формировать собственный устойчивый имидж в глазах клиентов.

6. Бюджет

Рассчитайте, сколько денег выделено для реализации этапов маркетингового плана. При расчетах важно определить соотношение доходов, полученных от применения стратегии маркетинга, и расходов на ее реализацию.

Пример медиаплана на бюджет для таргетированной рекламы

Это может быть бюджет, который вы расходуете на платную рекламу в соцсетях, или деньги, выделенные на обновление сайта. Для документации лучше использовать таблицы и схемы. 

Лучший способ составить свой маркетинговый план на год — это начать с краткосрочных целей. Так вы сможете быстро набрать темп и настроить себя (и свою команду) на достижение более сложных целей и взять на себя более сложные проекты к 4-му кварталу.

Узнайте, что нужно включать в маркетинговый бюджет соцсетей: Как распределять бюджет в соцсетях для любого бизнеса

7. Выбор инструментов планирования

Есть несколько бесплатных способов создания и ведения маркетингового календаря:

Trello — можно подтягивать документы из Google docs, создавать доски, списки и карточки с задачами и назначать ответственных.

Пример плана в Trello

Google docs — онлайн-таблицы Excel, поддерживают совместную работу нескольких пользователей, автоматически сохраняются, можно настроить работу с формулами.

Шаблон маркетингового плана в Google Таблице

Evernote — онлайн-блокнот, который подходит для командной работы. Можно сохранять и структурировать любые заметки проекта.

Пример работы в блокноте Evernote

Умение анализировать, планировать и использовать в своей работе всевозможные инструменты, позволяет выйти вперед конкурентов. Маркетинговый план – эффективный инструмент, который помогает оценить текущую ситуацию на рынке, сделать прогноз на будущее и выработать четкие действия для работы.

Вам также будет полезно прочитать:

9 готовых шаблонов, которые сэкономят время SMM-специалисту

Дата публикации: 11.08.2022
Время чтения: 14 мин.

Достичь какой-либо цели без четкого плана практически невозможно. Особенно это актуально для бизнеса. В большинстве случаев предприниматель не сможет ограничиться бизнес-планом, ему понадобится и маркетинговый. 

Что собой представляет маркетинговый план, почему без него не обойтись и как его создать – разберемся в этой статье.

В каких случаях нужен маркетинговый план

Маркетинговый план – это пошаговая инструкция по достижению краткосрочных и долгосрочных целей в продвижении какого-либо бизнес-проекта. Маркетинг-план обычно является частью бизнес-плана. 

Его можно сравнить с картой: чтобы добраться до конечной точки маршрута, вы должны видеть перед собой не только итоговую цель, но и все сопутствующие повороты, развилки, направления движения и т.д.

Маркетинговый план пригодится любому бизнесу, вне зависимости от товара или услуги, которые вы предлагаете. Без составления грамотной стратегии по продвижению бизнес не сможет развиваться максимально эффективно.

В качестве примера одной из самых успешных маркетинговых стратегий можно привести компанию Apple. Стив Джобс в свое время, вдохновившись позиционированием Nike, кардинально сменил вектор маркетинг-продвижения. Так компания стала рекламировать не продукцию, а ценность. 

Главной ценностью Apple провозгласила человека, а не смартфон. Новая концепция маркетинг-плана перевернула весь рынок технологий и сделала Айфон самым продаваемым телефоном, а бренд – самым популярным. 

Новый слоган Эпл направлен на человека: Think different (мысли иначе). Пожалуй, гениальная стратегия – показывать выдающихся людей и продвигать мысль, что мы (Apple) на одном ряду с ними, так же меняем мир. Мыслите нестандартно, будьте с нами! 

Как мы сейчас видим, это сработало лучше, чем на все 100. Иметь продукцию Эпл стремится каждый, все хотят быть среди лучших. 

Цель маркетингового плана

Берите на вооружение концепцию Apple и после столь вдохновляющего примера, перейдем снова к теории. 

Маркетинг-план нужен, чтобы подсчитать затраты на рекламу и сформировать бюджет под нее, выстроить стратегию продвижения бизнеса: в соцсетях, контекстной рекламе и других онлайн и офлайн-каналах. 

Грамотно составленный маркетинговый план решает следующие задачи:

• Поможет эффективно исследовать собственный бизнес, определив его сильные и слабые стороны, сравнить его с конкурентами;
• Проинформирует всех участников бизнес-проекта о задачах предприятия, будет способствовать слаженной работе коллектива для достижения общего результата;
• Не даст сбиться с пути и всегда напомнит о важных перспективах вашего бизнеса;
• Способствует соотношению ваших предпринимательских целей с маркетинговыми задачами;
• Поможет вам принимать правильные управленческие решения по продвижению бренда.

Конечная цель маркетингового планирования – в повышении эффективности рекламных кампаний и других рабочих процессов, а также, как итог в увеличении доходов.

Преимущества и недостатки

Преимущества составления маркетинг-плана:

1. Создание бренда. При грамотном использовании инструментов маркетингового планирования вы сможете создать бренд, который полностью отвечает потребностям целевого рынка и эффективно развивать бизнес.
2. Исследование новых возможностей. Поможет оценить целесообразность инвестирования в новые возможности. Такой подход позволит масштабировать бизнес, увеличить доход и превзойти конкурентов.
3. Удовлетворение потребностей целевой аудитории. Маркетинговый план позволяет расширять каналы продаж, упрощает управление процессами продвижения и помогает контролировать запросы клиентов, чтобы ваше предложение было релевантным. 
4. Соотношение вашего видения с целями бизнеса. Маркетинг-план помогает соотнести ваше представление о задачах маркетинга с направлением развития бизнеса и не отступать от выбранного курса.
5. Постоянный анализ и контроль. У вас будет возможность не только четко оценить направление развития, но и проанализировать свои прошлые действия, расширить круг потенциальной аудитории.
6. Эффективность конкурентной борьбы. Грамотно составленный маркетинговый план позволит оценить сильные и слабые стороны бизнеса, а также продумать стратегию, при которой ваши товары и услуги станут пользоваться большим спросом, чем продукция конкурентов.
7. Увеличение скорости процессов. Наличие плана позволяет намного быстрее составлять сметы и согласовывать бюджеты.
8. Взгляд в будущее. Появляются эффективные инструменты для прогнозирования и моделирования ситуаций, которые произойдут с вашим бизнесом в будущем.

Из недостатков маркетингового плана можно выделить:

1. Большие затраты. Как правило, разработка маркетингового плана, особенно для крупного бизнеса, это дорого и долго. К тому же требуется труд высококвалифицированных специалистов по маркетингу. Если не инвестировать в маркетинговую стратегию большие ресурсы, можно получить некачественный маркетинг-план, ну или вовсе его не делать. Это в конечном итоге приведет к снижению эффективности бизнеса.
2. Надо иметь навыки в этой сфере. Мало заказать разработку маркетингового плана. Чтобы поставить правильную задачу исполнителям, нужно самому быть компетентным в вопросе. Да и оценить работу тоже не получится без знаний маркетинга. 
3. Шаблонность. Как и любой план, маркетинговый представляет собой некий шаблон действий. Но с каждым днем происходят новые события и многое меняется, особенно в этой сфере. Поэтому нужно уметь действовать не строго по шаблону и быть всегда начеку: оперативно обновлять данные, чтобы план не потерял актуальность.

Инструменты для создания

Под инструментами для разработки маркетингового плана понимаются определенные методики, алгоритмы и правила, которых следует придерживаться при его создании. 

Рассмотрим основные из них.

Маркетинг-микс или P-планирование

Самая известная система при разработке маркетингового плана – 4P. Называется так по первым буквам четырех основных составляющих плана: Product, Price, Place, Promotion (продукт, цена, место, продвижение).

1. Товар (Product) – непосредственно товар или услуга, которую вы предлагаете своей целевой аудитории. Это центральный элемент стратегии, поэтому к его разработке нужно подойти со всей ответственностью.

Определитесь с качественными и количественными показателями вашего продукта. Укажите, в чем его УТП, конкурентное преимущество и чем он будет полезен вашим клиентам. Определите ассортимент товара или услуги и степень его востребованности среди потенциальных покупателей. Помните, чем на большее число запросов клиентов отвечает ваш продукт, тем выше будут продажи. 

Кроме того, уделите внимание бренду. Заблаговременно позаботьтесь о разработке фирменного названия, товарного знака, логотипа и стиля. Если основным продуктом вашего бизнеса является товар, уделите особое внимание его упаковке. Важно, чтобы она была привлекательной и информативной для покупателей и выделялась на фоне продукции конкурентов.

2. Цена (Price). Стоимость товара или услуги не только определяет его востребованность у потенциальных клиентов, но и напрямую влияет на прибыль. Есть такое понятие, как ожидаемая цена, которая варьируется в зависимости от конкретного вида товаров, покупательской способности, региона продажи и других факторов. Если цена на товар значительно превышает его ожидаемую стоимость, это может негативно сказаться на уровне продаж, а если она будет ниже, чем у конкурентов – вы можете потерять доверие клиентов, да и просто не выйти на окупаемость.

Выход бизнеса на рынок и его конкурентоспособность напрямую зависят от ценовой политики. Лучше заранее продумать систему акций и скидок для клиентов, установить особую ценовую политику для покупателей, которых больше всего в вашем регионе (пенсионеры, льготники и т.д.).

3. Место (Place). Чтобы повысить эффективность продаж позаботьтесь о том, чтобы товар распространялся в подходящем для этого месте и в подходящее время. К примеру, график работы вашей торговой точки лучше сделать таким образом, чтобы во время основного потока клиентов магазин был открыт. География торговли зависит от множества других параметров, в том числе от логистики товара, заранее спланируйте перемещение вашей продукции от склада к точкам сбыта.

4. Продвижение (Promotion). От рекламной стратегии и продвижения товара или услуги напрямую зависят уровни продаж и доход вашего предприятия. В маркетинговом плане следует продумать нюансы рекламных кампаний, конкретные каналы продвижения вашего товара (СМИ, интернет, телевидение, радио и т.д.), рекламные баннеры, акции, скидки и прочие промо-мероприятия.

Иногда к этой классической схеме добавляют еще одну или три P – усложненные версии 5Р и 7Р включают в себя людей (people), процессы (process) и физическое окружение (physical evidence).

Система SOSTAC

Модель появилась в конце прошлого века, ее автор Пол Смит. Это довольно гибкая модель маркетингового плана, которая подойдет для самых разных направлений предпринимательской деятельности. Система состоит из нескольких модулей, каждому из которых уделяется отдельное внимание и подробное детальное описание:

• Анализ текущей рыночной ситуации (Situation analysis);
• Конечная цель, к которой идет бизнес (Objectives);
• Стратегия и способы ее реализации на практике (Strategy);
• Инструменты, которые будут применяться для достижения поставленных задач (Tactics);
• Конкретные действия и сроки реализации бизнес-проекта и отдельных его этапов (Action);
• Контроль за достижением нужного результата (Control).

SWOT-аналитика

Эта система позволяет в сжатые сроки проанализировать ваш бизнес, выявить его слабые и сильные стороны, а также определить уровень конкурентоспособности на рынке.

Основные составляющие SWOT-анализа:

• Сильные стороны компании
• Слабые стороны
• Ваши возможности
• Существующие и будущие угрозы

Для определения сильных сторон нужно указать, что именно ваша компания производит или делает лучше конкурентов, в каких областях вы имеете преимущества, и какие именно преимущества.

Как сделать SWOT-анализ, простыми словами объяснено в этом видео: 

Аналитика позволяет также определить слабые стороны вашей деятельности, какие области нуждаются в улучшении, в чем вы отстаете от своих конкурентов и по каким причинам.

Чтобы определить существующие и перспективные возможности, нужно оценивать изменения рыночной ситуации. Рынок – не статичная структура, он постоянно меняется, открывая новые возможности перед одними бизнесами и снижая конкурентоспособность других. 

Важно всегда быть впереди этих изменений, только так вы сможете заполучить новых потенциальных клиентов и расширить свою ЦА, повысив тем самым уровень продаж.

При определении угроз, нужно оценить потенциальные риски для бизнеса, связанные с неустойчивостью рынка и покупательской способности, а также с ростом числа конкурентов. Также важно выявить конкретные факторы, влияющие на вашу предпринимательскую деятельность и спрогнозировать меры, чтобы снизить это негативное влияние.

Модель брендового капитала Келлера

Стратегия направлена, прежде всего, на развитие собственного бренда и повышение востребованности вашей продукции у ЦА. 

Суть в том, чтобы понять клиента и построить на основе этого анализа бренд, способный удовлетворять запросы целевой аудитории. Для этого нужно выстроить правильные ассоциации и эмоции у аудитории к вашему бренду. Желательно, конечно, положительные.   

Модель Келлера состоит из четырех последовательных шагов:

1. Повышение узнаваемости торговой марки. Нужно выделить бренд на рынке. Важно четко сформулировать УТП, чтобы отстроиться от конкурентов и помочь клиентам сделать выбор в вашу пользу. Вы должны точно знать своего потенциального клиента – целевую аудиторию, на которую направлен ваш бизнес. Для этого необходимо проанализировать и понять, как привлечь внимание ЦА.
2. Повышение индивидуальности бренда. Помимо того, что продукт должен отвечать запросам потенциальных клиентов, ваш бренд должен отвечать их потребностям на психологическом и социальном уровне. Нужно сформировать позитивное эмоциональное отношение аудитории к вашему бренду. Для этого ваш продукт должен быть эффективным на уровне ожиданий клиента. А лучше – предвосхищать их.  
3. Определение реакции клиентов на бренд. Для эффективного маркетингового планирования необходимо определить, как именно ЦА реагирует на ваш бренд и что нужно изменить для увеличения положительных реакций. Собирайте обратную связь, делайте опросы среди клиентов, а узнав настроения – разработайте стратегию по их корректировке.
4. Повышение связи клиента с торговой маркой. Это финальный аккорд, достичь которого можно с помощью рекламных кампаний, скидочных акций, розыгрышей подарков и программ лояльности. Придумайте способы укрепить лояльность постоянных клиентов, чтобы им хотелось не просто покупать у вас, но и быть причастными к событиям бренда и даже популяризировать его. 

Сбалансированная система показателей

Такая система широко применяется в качестве составляющей для маркетингового планирования в самых разных сферах бизнеса. Это один из наиболее универсальных инструментов для определения приоритетной продукции и направлений развития бизнеса. 

Подход также состоит из 4 самостоятельных шагов:

1. Определение видения вашей предпринимательской деятельности.
2. Добавление перспектив. Здесь речь идет не только о финансовых перспективах, но и о прогнозируемом развитии и росте, клиентских перспективах и совершенствованиях рабочих процессов вашей компании.
3. Добавление конкретных целей и задач для каждой указанной перспективы.
4. Установление взаимосвязей между всеми перспективами, а также целями и задачами каждой из них.

Карта путешествия клиента

Эта система по своей сути представляет визуальный рассказ о клиентском опыте вашей ЦА. Простыми словами – это определение точек соприкосновения клиента с вашей компанией и ее продуктом. 

Чем больше этих точек соприкосновения вы найдете, тем более полной и сложной может стать карта путешествия клиента.

Использование такого метода маркетингового планирования позволяет:

• Определить, нужно ли улучшить механизм взаимодействия пользователя с компанией.
• Оценить клиентский опыт, понять мотивацию и чувства вашей целевой аудитории.
• Узнать ожидания клиента от вашего товара или услуги и определить наиболее эффективные способы для их удовлетворения.

Чтобы применять такую систему, вам нужно познакомиться со своей ЦА и собрать всю необходимую пользовательскую информацию. При этом неважно, какой у вас формат бизнеса: имеется физическая торговая точка или вы, например, организуете работу интернет-магазина.

Отсортировав потенциальных клиентов по разным признакам (пол, возраст, социальный статус, финансовое положение и т.д.), вы сможете проанализировать, насколько эффективно текущие точки соприкосновения клиента и вашей компании могут удовлетворять его ожидания. 

После этого вы сможете определить способы повышения эффективности и совершенствования этого механизма взаимодействия.

В видео доходчивый и структурированный пример маркетинговой стратегии от Яндекс.Маркет:

Шаблон структуры маркетингового плана

Конечно, универсального образца маркетингового плана, который подходил бы всем и каждому, не существует. 

Бизнес у всех разный, со своими нюансами и деталями, может отличаться по стартовым финансовым вложениям и возможностям привлечения дополнительных инвестиций, по ожидаемым объемам продаж и конечным целям. 

В каждом конкретном случае нужно подстроить маркетинговый план под себя.

Так выглядит скелет маркетинг-плана:

1. Резюме, включающее в себя ваше видение бизнеса, его основные цели и задачи;
2. Анализ рыночной ситуации и определение степени конкурентоспособности вашего предприятия;
3. Выявление целевой аудитории, покупательского спроса и отношения потенциальных клиентов к вашим товарам или услугам и к вашему бренду;
4. Установление маркетинговых задач;
5. Определение бюджета и сроков реализации бизнес-проекта и его отдельных этапов.

Как составить маркетинг-план: пошаговая инструкция

1. Изложите простым и доступным языком краткое резюме маркетингового плана, опишите информацию о вашей компании и определите конкретные цели вашей маркетинговой стратегии. В этот пункт можно включить также текущие достижения вашего бизнеса и краткосрочные и долгосрочные перспективы его развития. Основная цель пункта – привлечь внимание к маркетинговому плану.
2. Опишите собственное видение развития вашей предпринимательской деятельности и объясните, почему маркетинговую стратегию вы видите именно такой. Здесь уместно написать о миссии и ценностях компании. Если их нет – то советуем их разработать и описать, прежде, чем браться за маркетинг-план. 
3. Сделайте анализ рыночной ситуации и исследуйте деятельность конкурентов. На этом шаге можно также определить сильные и слабые стороны вашего бизнес-проекта, его отличительные черты и степень конкурентоспособности в текущей ситуации на рынке. Идеальным инструментом для этого шага разработки маркетинг-плана станет SWOT-аналитика.
4. Определите вашу ЦА и потенциальных клиентов. Как мы говорили ранее, очень важно понимать своего клиента, а также его отношение к вашему продукту и бренду, чтобы расширить аудиторию. Выявление общей массы вашей целевой аудитории позволит вам установить ее большую часть и направить свои усилия для удовлетворения запросов именно этих клиентов.
5. Установите маркетинговые цели бизнеса. Здесь важно использовать конкретные текущие и прогнозируемые показатели вашей предпринимательской деятельности, а не применять общие утверждения и шаблонные цели. К примеру, если одной из ваших маркетинговых целей является увеличение трафика интернет-магазина, укажите точные показатели, которых вы хотите достичь – так план будет более конкретным и такую цель легче достичь. 
6. Проведите презентацию вашей маркетинговой стратегии. Здесь нужно обозначить краткосрочные и долгосрочные цели, направленные на решение общих задач маркетингового плана. Еще нужно указать конкретные действия, которые вы собираетесь предпринять, и инструменты, которые для этого понадобятся. Для удобного визуального оформления здесь можно использовать, например диаграмму Ганта. 
7. Установите общий бюджет и определите финансовые затраты для реализации отдельных этапов маркетингового плана, а вместе с ними и сроки реализации вашего бизнес-проекта. Почему это важно, пожалуй, объяснять не нужно. Очевидно, что без понимания границ бюджета невозможно планировать работу и нанимать специалистов. 

Образец маркетингового плана

Ниже приведем 7 примеров оформления конкретных маркетинговых планов под разные направления бизнеса.

Маркетинговый план для агентства недвижимости на основе SWOT-аналитики

Первый шаг включает в себя определение миссии и видения компании, SWOT-анализ и установление основных целей и задач маркетинговой стратегии:

На втором этапе определяются конкретные задачи, действия по их достижению, а также единицы измерения достигнутых целей. В третьем пункте устанавливается бюджет на реализацию бизнес-проекта, а на четвертом – определяются география деятельности компании и особенности ее целевой аудитории:

Пятый пункт позволяет проанализировать текущую ситуацию на рынке, сильные и слабые стороны агентства и степень его конкурентоспособности. Шестой шаг –  формирование УТП агентства недвижимости, определение отличий от конкурентов. Здесь также использована удобная таблица соотношения слабых сторон конкурентов с собственными сильными сторонами:

Последние два шага направлены на установление сроков реализации проекта и отслеживание прогресса компании.

Маркетинговый план для SMM-компании

Этот достаточно емкий маркетинговый план включает в себя основные вопросы, на которые вам придется ответить, чтобы лучше узнать собственный бизнес и определить стратегию развития вашей SMM-компании.

В первой части определяете, что делает ваш бизнес уникальным и выделяет ваше SMM-агентство среди конкурентов. Затем необходимо поставить перед собой задачи роста и развития, перечислить основные способы достижения этих целей. 

В следующей части вам предстоит определить свою целевую аудиторию и классифицировать ее по гендерному, возрастному и иным признакам. 

После этого проводите анализ географии расположения своих потенциальных клиентов и способов их привлечения. Завершающим этапом станет оценка эффективности взаимодействия вашей компании и целевой аудитории.

Маркетинговый план для кафе

Здесь вы не только делаете обзор собственного бизнеса и ставите перед собой краткосрочные и долгосрочные задачи, но также проводите SWOT-аналитику и устанавливаете бюджет на реализацию бизнес-проекта.

Маркетинговый план для ресторана

Отличный образец грамотного маркетингового плана заведения сферы общепита, в котором внимание уделено не только количественным и качественным показателям, но и особенностям блюд, а также участникам команды.

Маркетинговый план для компании, предлагающей услуги семейного отдыха

Пример грамотного и емкого оформления маркетингового плана, позволяющего сделать основной акцент на важных для целевой аудитории вещах. 
Оформление вашей маркетинговой стратегии в необычном дизайне может стать универсальным инструментом для разных нестандартных направлений деятельности.

Маркетинговый план для пекарни

Таким способом можно оформить презентацию маркетингового плана для собственной пекарни. В этом маркетинговом плане вы не только анализируете текущую ситуацию на рынке, но и устанавливаете бюджет компании, показатели ее эффективности, а также определяете краткосрочные и долгосрочные перспективы, собственную маркетинговую стратегию.

Заключение

Для составления грамотного и, главное, эффективного маркетингового плана важно четко проанализировать ситуацию на рынке, почувствовать своего клиента, его потребности и то, как именно вы сможете их удовлетворить. 

Поставленные в плане задачи должны быть простыми, понятными, конкретными и осуществимыми, не стоит оперировать общими понятиями и составлять план на неопределенный срок. 

Вам понравилась статья?

8

3

Содержание

Маркетинговый план развития предприятия предусматривает шаги для увеличения прибыли и сокращения расходов. Владелец бизнеса, благодаря грамотно разработанной стратегии, увидит план развития и последствия его применения. Это сократит финансовые риски для бизнеса и поможет предприятию занять лидирующие позиции в сегменте. 

Что такое маркетинговый план

В бизнесе и маркетинге планирование играет одну из ключевых ролей. 

Маркетинговый план — это комплексный анализ текущего состояния бизнеса, детализация будущих маркетинговых активностей и коммуникаций, необходимых для достижения целей компании. К маркетинговому плану прилагается ориентировочный бюджет каждой статьи расходов, учёт потенциальных рисков и резервный план действий.

МП не менее важен, чем производственный и финансовый план, входящие в стратегический план развития компании.

Важно понимать, что маркетинговое планирование имеет относительный, приблизительный характер и в нём многое основано на гипотезах. Верность или ошибочность данных предположений определяется эмпирическим путём в процессе тестирования.

Для чего нужен план маркетинга компании

• Анализ текущего состояния компании;
• Диагностика проблем и слабых мест, определение способов их устранения;
• Выявление точек и драйверов роста;
• Понимание механизмов сокращения издержек без потери качества продуктов и сервиса;
• Систематизация и оптимизация бизнес-процессов;
• Рациональное распределение ресурсов;
• Управление рисками, создание вариативных сценариев развития;
• Стратегическое видение и прогнозирование результатов;
• Чёткая постановка целей;
• Повышение конкурентоспособности, отстройка от конкурентов;
• Создание новых и улучшение имеющихся продуктов и сервиса;
• Увеличение объёмов продаж, повышение лояльности клиентов, увеличение прибыли;
• Выход компании на более высокий уровень и новые рынки;
• Изменение или корректировка бизнес-модели;
• Привлечение инвестиций, повышение стоимости компании;
• Управление, контроль, оценка результатов.

Виды маркетингового планирования

На данный момент не существует какой-либо чёткой классификации МП. Есть множество элементов, из которых может состоять маркетинговый план. В зависимости от целей и задач допускаются любые их сочетания.

Имеет смысл упомянуть две методики разработки МП:

«Самый короткий» МП в мире 

Маркетолог Келли Одел разработал относительно простую модель маркетингового плана. Она является сочетанием комплекса маркетинга 4P (Product, Price, Promotion, Place) и сегментации целевой аудитории по методике 5W Шеррингтона (What? Who? Why? When? Where?). На выходе получается таблица со строками:

• Продукт;
• Цена;
• Продвижение;
• Место;

и столбцами:

• Что;
• Кто;
• Почему;
• Когда;
• Где.

Полноценным маркетинговым планом его считать нельзя. Но данный инструмент позволяет оперативно взглянуть на текущую ситуацию и увидеть новые перспективы.

SOSTAC

Среди более фундаментальных методик стоит отметить 6-ти этапную модель SOSTAC, которая состоит из следующих модулей:

• Анализ текущей ситуации (Situation Analysis);
• Постановка целей (Objectives);
• Стратегия достижения поставленных целей (Strategy);
• Тактика выполнения стратегии (Tactics);
• Активные действия по реализации тактики (Action);
• Контроль полученных результатов (Control).

На какой срок составлять план маркетинга компании

Срок проведения плана маркетинга зависит от многих факторов. Для начинающих небольших компаний план разрабатывается на год, цель ― создание имиджа и узнаваемости. На достижение этих целей направлены все действия, от создания рекламных кампаний до производства товаров. Для грамотного планирования подробно расписывают задачи и цели по пунктам, чтобы проработать все этапы.

Для больших компаний маркетинговый план разрабатывается на срок от 2 до 6 лет. И ежегодно его корректируют. Важно создать гибкий план, который можно изменить из-за новых обстоятельств.

Структура маркетингового плана

Одним из самых удобных форматов для разработки МП является обычная таблица со следующими столбцами:

• Задача;
• Дедлайн;
• Ответственное лицо;
• Результат и в каком виде он будет получен;
• Планируемый бюджет.

Строки таблицы могут быть объединены в несколько крупных тематических разделов:

Анализ

Первым крупным блоком является аналитика текущего состояния всего бизнеса, которая обнаруживает различные проблемы и новые векторы развития. Предметами анализа чаще всего бывают:

• Маркетинговые активности;
• Миссия, её наличие или отсутствие, корректировка с учётом ценностей;
• SWOT-анализ — внутренние сильные и слабые стороны, а также внешние возможности и угрозы;
• Аватары идеальной целевой аудитории — одной из самых простых и эффективных методик признана карта эмпатии Александра Остервальдера и Ива Пинье;
• Проблемы и точки роста;
• Долгосрочные стратегические цели и задачи собственников бизнеса и топ-менеджмента компании;
• Система продаж;
• Бизнес-процессы;
• Конкуренты, их деятельность, продукты, сервис, маркетинговые активности;
• Отстройка от конкурентов, преимущества, УТП (уникальное торговое предложение) или УЦП (уникальное ценностное предложение), позиционирование, система ценообразования;
• Рынки реализации;
• Продуктовая матрица, особенности позиционирования и основные преимущества продуктов.

Action Plan

Это декомпозиция. Включает в себя список действий для достижения целей маркетингового плана. К примеру: 

• Корректировка миссии компании;
• Маркетинговое исследование рынка;
• SEO-продвижение;
• Внедрение CRM-системы;
• Формирование плана дистрибуции;
• Подготовка специальных предложений для привлечения новых клиентов или повышения лояльности имеющейся базы;
• Разработка маркетинговых промо-материалов;
• Договорённости и партнёрстве и сотрудничестве;
• Внедрение реферальной программы;
• Изменение продуктовой матрицы;
• Улучшение корпоративной культуры;
• Организация и проведение мероприятий;
• Контент-маркетинг;
• Проработка аватаров потребительских сегментов.

Для каждой задачи важно указать срок выполнения, планируемый бюджет, ответственное лицо и в каком виде нужно получить результат — конечный или промежуточный.

Крупные задачи разделяются на частные, чтобы получить более подробный, детализированный план.

Управление рисками

Маркетинговый план обычно составляется на срок от 1 до 5 лет. Однако в настоящее время, в эпоху экспоненциально растущей скорости изменений, фактически нереально что-то точно и детально спланировать на длительную перспективу в несколько лет. Особенно в маркетинге. В лучшем случае планирование будет следовать вариативным сценариям и подвергаться корректировкам в процессе выполнения. МП должен быть гибким и адаптивным.

Важно учесть все возможные реальные риски, как внутренние, так и внешние, и прописать действия, которые будут предприняты, в случаях, если эти риски наступят.

Разработка маркетингового плана

Как и при любом типе планирования необходимо определить общую цель МП, срок, а также лиц, ответственных за составление и содержание плана.

Анализ ситуации

Чтобы начать работу над составлением маркетингового плана проанализируйте ситуацию на производстве:

• продажи;
• конкурентов;
• маркетинговые ходы;
• конкретные задачи и цели;
• продукт;
• рынок сбыта;
• целевую аудиторию.

А также составьте список методов для исправления или улучшения ситуации. Чем больше будет получено информации о бизнесе, тем легче составить действенный план маркетинга, необходимо учитывать все аспекты и факторы.

Целевая аудитория

Понимание клиентов ― это главная задача маркетолога. Нужно определить мотивацию потенциального клиента. Для наглядности можно создать группу аватаров виртуальных потребителей, что поможет наглядно проанализировать целевую аудиторию. Для этого выясните:

• пол целевой аудитории в процентном соотношении;
• возраст потребителя;
• местоположение;
• методы оплаты;
• частоту совершения покупок;
• профессию, увлечения.

С этими данными вы сможете понять покупателя и сделать качественный рекламный продукт, рассчитанный на конкретную целевую аудиторию.

Постановка целей

Цель рекомендуется формулировать в соответствии с методикой SMART:

• S — конкретную (Specific);
• M — измеримую (Measurable);
• A — реально достижимую (Achievable);
• R — значимую, важную (Relevant);
• T — ограниченную по времени (Time bound).

МП разрабатывается штатным отделом маркетинга или отдаётся на аутсорсинг внешнему маркетинговому агентству, обладающему необходимым набором компетенций и человеческим ресурсом.

При этом, важно понимать, что в составлении МП обязательно потребуется личное участие собственников бизнеса и топ-менеджмента компании. Важно отталкиваться от их ценностей, картины мира, видения и идеологии.

По мере необходимости, к процессу разработки МП подключаются любые необходимые отделы компании.

Стратегия

В зависимости от цели маркетингового плана, прорабатываются различные стратегии:

• Стратегия продвижения;
• Стратегия онлайн-маркетинга;
• Стратегия повышения конверсии;
• Стратегия увеличения среднего чека;
• Стратегия удержания и повышения лояльности клиентов;
• Товарная стратегия.

После определения стратегической концепции выбираются тактические варианты достижения целей которые, в свою очередь, можно детализировать на уровне конкретных действий.

Есть простой и эффективный способ повышения конверсии на сайте — виджеты Calltouch. Виджеты собирают заявки клиентов в нерабочее время, передают заявки из VK и Facebook* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России). Все эти инструменты работают автоматически и упрощают связь с аудиторией, ускоряют обработку лидов и максимизируют продажи. Теперь внимание будет уделено каждому обращению, ведь на сайте есть выбор связи: обратный звонок, мессенджеры или форма для заявки.

Тактика достижения целей

Недостаточно просто прописать цели, нужно продумать их реализацию на практике. Для этого необходимо определить:

• показатель достижения цели;
• единицу измерения эффективности;
• способ контроля изменения параметров;
• реально ли выполнить поставленные задачи;
• можно ли достигнуть цели с помощью только инструментов маркетинга;
• достаточно ли времени на выполнение задачи.

SEO

Чтобы показатели продаж росли нужно создавать контент и наполнять сайт SEO-текстами, которые способствуют высоким позициям по запросам пользователей.

Поисковая оптимизация увеличивает количество посещений сайта и, как результат, продаж.

Как выбрать подрядчика для SEO-оптимизации сайта и какие вопросы ему задать, рассказываем в этой статье.

Оплата за клик — контекстная реклама

При помощи контекстной рекламы компания получает дополнительную прибыль. Но тут присутствуют опасности, например, чтобы не потратить впустую рекламный бюджет, нужно все продумать:

• тщательно отобрать целевую аудиторию, чтобы реклама попала по адресу (тогда плата за клик будет минимальной);
• качественный рекламный баннер — одна из составляющих удачной рекламной кампании.

E-mail маркетинг

Чтобы заинтересовать клиентов, нужно запустить рассылку писем по электронной почте — по адресам существующих клиентов для ознакомления с новинками, акциями и распродажами.

Действия

Следующий этап в планировании маркетинга ― решение задач. Каждую цель необходимо воплотить, учитывая разработанную тактику. Только в совокупности намеченных действий можно рассчитывать на то, что план маркетинга поможет получить прибыль и привлечь новых клиентов. 

Учитывайте, что для каждой цели свои методы воплощения, придерживайтесь плана. На каждом этапе анализируйте результаты и корректируйте задачи.Каждую тактику рассмотрим подробнее.

Действия по SEO

Чтобы оптимизировать сайт и вывести его в топ запросов выполняют подготовительные действия:

• проводят анализ часто используемых слов (ключей);
• редактируют контент сайта учитывая постоянные вопросы;
• добавляют на сайт новые тематические материалы;
• делают дополнительные мини сайты, которые будут выводить на основной сайт.

Действия по контекстной рекламе

Контекстную рекламу необходимо размещать на определенных сайтах, учитывая тематику. Чтобы реклама была эффективной:

• в рекламном баннере должны быть ключевые слова;
• рекламный бюджет должен позволять провести пробный запуск;
• сайты и целевые страницы должны быть оформлены для перехода по запросам.

Действия по e-mail маркетингу

Для рассылки на электронную почту необходимо:

• собрать данные клиентов;
• создать тексты с призывами к действию;
• собрать статистические данные о результатах рассылки и занести их в таблицу;
• провести анализ рентабельности рассылки для корректировки дальнейших действий.

Контроль результатов

Для этого запускают пробную контекстную рекламу и рассылки. После нескольких дней работы проводят мониторинг результатов, определяют стоимость клика или лида, в зависимости от того, какую рекламную кампанию запустили.

Затем рассчитывают предполагаемую рентабельность и при необходимости корректируют дальнейшие действия. Своевременная корректировка позволит повысить рентабельность маркетинговых ходов.

Пример маркетингового плана

Ошибки при составлении плана маркетинга

Каким бы идеальным не казался план маркетинга, могут возникнуть неожиданные обстоятельства или недочеты в работе. К ним можно отнести: неверно подобранный сегмент при запуске рекламного проекта, неудачный слоган в рекламном баннере. Это можно корректировать во время процесса.

Важно вести аналитику, собирать данные, создавать запасные варианты на случай неудач, чтобы была возможность быстро скорректировать план, не останавливая процесс. Поэтому план маркетинга должен быть подробным и одновременно гибким, чтобы не пришлось менять направление реализации из-за новых факторов.

Заключение

Определение целей и разработка тактики для их осуществления ― все это план маркетинга для предприятия. Грамотный маркетинговый план помогает осуществить задачи бизнеса — повысить доходность предприятия и сократить расходы.

В маркетинговый план можно вносить изменения в зависимости от ситуации. Чтобы получать точную аналитику об эффективности рекламных кампаний, подключите Систему сквозной аналитики Calltouch. Система автоматически формирует в единый отчет все расходы компании на маркетинг, которые легко контролировать. Вы узнаете, что приносит целевой трафик, оптимизируете бюджет и повысите эффективность маркетологов и отдела продаж. 

Маркетинговый план – это список мероприятий, промо-акций и прочих коммуникаций с клиентами, который нацелен на достижение определённых результатов. Он обязательно включает в себя не только взаимодействие с партнёрами и потребителями, но и расчет рисков, расходов, стратегий. Поэтому любому бизнесу нужен маркетинговый план. 

Владельцы бизнесов часто недооценивают эффективность такого инструмента, считая это бесполезной тратой денег и времени, особенно если у компании дела и так идут хорошо. Однако конкуренты не дремлют и могут запросто переманивать клиентов.

Чтобы оценить возможности компании, узнать её слабые и сильные стороны, необходимо составлять маркетинговый план.

Маркетинговый план

В бизнесе и продажах планирование является одной из важных составляющих. Маркетинговый план для предприятия также важен, как финансовый и производственный. В него включается подробный анализ состояния предприятия на текущий момент времени, план мероприятий и коммуникаций, которые необходимы для достижения поставленной цели. 

Также в него входит ориентировочная стоимость всех расходов, учёт потенциальных рисков и резервный план действий. Обязательно нужно учитывать, что план маркетинга носит весьма относительный характер и основан на гипотезах. Верность или ошибочность данных предположений определяется эмпирическим путём в процессе тестирования.

Виды

На данный момент нет чёткой градации маркетингового плана по видам. Но есть определённые элементы, которые можно и нужно включать в документ. На их основании можно выделить несколько разновидностей маркетингового планирования. Вот некоторые из них:

• формальный (прописываются все цели) и неформальный (цели держатся в уме);
• стратегический (долгосрочные цели и задачи) и тактический (краткосрочные цели и задачи);
• формализованный (с жёстким порядком), ситуационный (с гибким порядком) и непрерывный (регулярный пересмотр целей) тип. 

4P+4W

Один из самых коротких, простых, но, в то же время, эффективный элемент планирования разработал Келли Одел. Это таблица, которая состоит из 4-х столбцов (4W – Что, Где, Когда и Почему) и 4-х строк (4P – Продукт, Цена, Расположение и Продвижение). На практике к столбцам часто добавляют ещё два вопроса: Кто и Зачем. Таким образом, получается таблица с 16-24 ячейками, в которых чётко, но коротко прописывается план маркетингового исследования.

SOSTAC

Аббревиатуру SOSTAС придумал Пол Смит, в ней зашифрованы такие понятия: Situation Analysis, Objectives, Strategy, Tactics, Action, Control.

• Situation Analysis – анализ текущей ситуации;
• Objectives – проработка целей компании по модели SMART;
• Strategy – разработка стратегии достижения целей;
• Tactics – тактика и использование инструментов достижения цели;
• Action – действия, которые будут использованы для реализации тактики;
• Control – контроль за выполнением плана.

План маркетинга SOSTAС обычно выполняется в таблице Excel или в PDF.

Классический план

Единой структуры маркетингового плана не существует, но маркетологи рекомендуют включать в него 6 важных элементов: анализ текущей ситуации, цели, стратегии, тактики, бюджет и контроль. Классический план составляют в таблице Excel, где тщательно прорабатывают все детали.

Например, салону красоты необходимо увеличить объем продаж услуг. Разбиваете задачи на несколько групп, на каждом этапе указываете конкретные сроки, устанавливаете предварительный бюджет и назначаете ответственное лицо.

План на одну страницу

План маркетингового исследования на одну страницу разработал и внедрил

Аллан Диб — маркетолог, предприниматель и бизнес-тренер. Он создал шаблон, который наглядно показывает, какие шаги нужно сделать к намеченным целям. В этом маркетинговом планировании рассматриваются три этапа покупательского цикла клиента: до покупки, во время покупки и после. 

• потенциальный клиент (Prospect): целевая аудитория и способы коммуникации с ней;
• лид (Lead): способы привлечения лидов, и их обращение в клиентов;
• клиент (Customer): коммуникация с уже существующими клиентами, повышение лояльности.

Шаблон маркетингового плана на одну страницу представлен ниже. Вы можете видоизменить его под свои цели и желания.

На какой срок составляется план

Составление маркетингового плана зависит от размера и раскрученности компании. Небольшие фирмы могут создавать маркетинговые стратегии на год, чтобы повысить узнаваемость среди клиентов. Для больших предприятий оптимально долгосрочное планирование, например, на срок от 1 до 5 лет. Однако стоить помнить, точно и детально спланировать на длительную перспективу практически нереально. Поэтому в план нужно периодически вносить корректировки или менять стратегию.

Кому нужен маркетинговый план

Маркетинговый план нужен всем компаниям, которые стремятся расти в бизнесе, получать больше клиентов и зарабатывать больше денег. Кому не пригодится этот инструмент? Стратегия продвижения маркетинговых каналов не нужна тем, кто плывёт вперёд по течению и не собирается ни с кем конкурировать.

Тут возникает вопрос: на кого должен быть нацелен бизнес-план? Поскольку потребности и интересы у каждого человека индивидуальны, получается, каждый потребитель может рассматриваться, как отдельный сегмент рынка. Поэтому в идеале для каждого потенциального покупателя можно разработать отдельную маркетинговую программу. 

Например, маркетинговый отдел компании, которая занимается производством самолётов «Боинг», именно так и поступает. У них немного покупателей, но каждый из них рассматривается, как отдельный рынок. Получается некий «индивидуальный маркетинг», который представляет собой предельную степень сегментирования рынка.

Однако такой подход хорош для продажи уникальных и дорогих товаров.

Но приспосабливать продукты под удовлетворение нужд каждого обычного покупателя, например, при продаже шампуня, экономически нецелесообразно. Это очень дорогое удовольствие, которое в конечном итоге значительно повышает издержки и увеличивает стоимость продукта в несколько раз. Поэтому потребителей разделили на группы, которые отличаются друг от друга своими ожиданиями от данного продукта. 

Так в каждом направлении обозначилось несколько сегментов, которые должны отвечать следующим условиям:

• Измеримость (то есть должна быть возможность оценить размер каждого выделенного сегмента рынка). 
• Достаточная величина (возможность выпустить на рынок продукт в необходимом количестве должен представлять коммерческий интерес для компании и возможности для его реализации). 
• Стабильность (все сегменты должны быть устойчивыми и сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе). 
• Достижимость (у компании есть возможность сделать товар доступным для конкретных групп потребителей, а влиять на них через свои маркетинговые коммуникации).

Маркетинговый план в бизнес-плане

Разрабатывать маркетинговый план и прописывать каналы продвижения бизнеса можно и нужно на стадии составления бизнес-плана. Именно на этом этапе важно расписать, кто ваш потенциальный потребитель, каким способом будет до него донесена информация, а также стоимость продукции и рынок сбыта. То есть, сначала составляется стратегия маркетинга, целью которого является разработка программы действий. Такая стратегия впоследствии должна привести к увеличению прибыли, обеспечить поддержку инвесторов и партнеров, а также преимущество перед конкурентами. 

Задачи маркетингового плана в бизнес-плане: 

• определение миссии проекта; 
• выбор целей развития; 
• портрет потенциального клиента; 
• разработка уникального торгового предложения (УТП); 
• разработка маркетинговой стратегии по месяцам; 
• прогноз будущей прибыли;
• анализ сильных и слабых сторон конкурентов; 
• привлечение партнёров.

Важно ещё на этапе планирования определить наиболее эффективные инструменты маркетинга и использовать их для продвижения.

Кто делает маркетинговый план

Стратегия маркетингового планирования должна включать оценку текущей ситуации в компании на данный момент, график решения краткосрочных задач, конкретные маркетинговые мероприятия, прогноз рисков, а также запасной план на случай провала основного. Поэтому его обычно разрабатывают маркетологи вместе с коммерческим директором. Несмотря на то, что многие бизнесмены отказываются от этого инструмента, считая его необоснованными тратами, правильно организованные маркетинговые мероприятия всегда приводят к увеличению продаж.

Содержание и структура документа

Идеально сделать маркетинговый план в виде таблицы, в которой нужно указать все важные пункты.

Столбцы и строки

В столбцах обычно указывают следующие параметры: задача, ответственное лицо, какой результат должен быть, когда дедлайн и какой бюджет.

Строки должны включать в себя следующие разделы:

• резюме, миссия, видение и ценности организации;
• анализ компании на текущий момент; 
• конкурентоспособность;
• бюджет и бизнес-модель;
• цели и задачи, приоритеты;
• тактический план, четкие цели бизнеса; 
• стратегия маркетинга;
• наличие ресурсов и возможность рисков.

Анализ

Почти всегда этот пункт стоит в самом начале и отражает аналитику текущего состояния компании на настоящий момент. В процессе выявляются слабые места и новые направления развития бизнеса. К этому разделу относятся:

• SWOT-анализ (возможности, слабые места или угрозы);
• наличие или отсутствие миссии;
• любые маркетинговые мероприятия;
• анализ действий конкурентов;
• отстройка от конкурентов, позиционирование;
• УТП (уникальное торговое предложение) или УЦП (уникальное ценностное предложение);
• портрет целевой аудитории;
• системы продаж;
• проблемы и точки роста;
• долгосрочные планы и обязательства;
• система ценообразования;
• продуктовая линейка и преимущества продуктов;
• рынки сбыта.

Action Plan

Эта часть отвечает за разделение целого на части и включает в себя план действий для достижения целей стратегии. Например: 

• разработка миссии предприятия;
• внедрение CRM-системы;
• маркетинговые исследования;
• SEO-продвижение;
• контент-маркетинг;
• проведение промо-акций и мероприятий для привлечения новых клиентов, а также для повышения лояльности старых клиентов;
• сотрудничество и партнёрство;
• работа с реферальными партнёрами;
• введение новой линейки продуктов;
• укрепление корпоративной этики и культуры;
• проведение промо-мероприятий;
• разработка портрета клиента для разных потребительских сегментов.

Для каждой задачи важно указать срок выполнения, планируемый бюджет, ответственное лицо и в каком виде нужно получить результат (конечный или промежуточный). Крупные задачи разбиваются на несколько мелких.

Управление рисками

При составлении маркетингового плана учитываются потенциальные и реальные риски, внутренние и внешние. Также важно указать действия, которые будут предприняты, в случаях, если эти риски наступят. Просчитать что-то заранее при современном положении дел вряд ли возможно. Но план может следовать вариативным сценариям и подвергаться корректировкам в процессе выполнения. Маркетинговое планирование должно быть гибким и адаптивным. 

Разработка маркетингового плана

Прежде чем заняться составлением плана, нужно провести анализ текущей ситуации, выявить сильные слабые места компании. 

Анализ

Перед составлением плана всегда проводится тщательный анализ конкурентов с учётом методов продвижения их товаров, репутации компании, качества обслуживания. Затем составляется портрет целевой аудитории и детальный список каналов, с помощью которых компания будет привлекать клиентов. Обязательно нужно учитывать:

• возраст покупателей, соотношение мужчин и женщин;
• местоположение клиентов;
• как часто клиент будет оформлять заказы и по каким каналам;
• наиболее популярные способы оплаты товара.

Также важно ответить на вопрос: чем отличается товар вашей компании от аналогичной продукции конкурентов? Должно быть, как минимум 2-3 пункта, которые отличают ваш продукт от ему подобных. Если таковых нет, значит продукт следует улучшать до тех пор, пока его приобретение действительно станет выгодно клиенту.

Например, некоторые компании предлагают скидку на свою продукцию. Зачем платить больше, если результат одинаковый (при сравнении двух стиральных порошков). Другие производители предлагают в подарок к шампуню маску для волос. И это тоже выгодное предложение при одинаковых качествах товара. В таких компаниях маркетологи тщательно работают над маркетинговым планам и помогают клиенту получить выгоду от покупки, а компании – заработать больше денег.

Цели, задачи, метрики

Чтобы тщательно проработать маркетинговый план, следует особое внимание уделить ключевым моментам. Цели нужно формулировать максимально точно, они должны быть:

• конкретными;
• измеримыми;
• достижимыми;
• реалистичными.

Необходимо ограничивать каждую задачу по времени, в этом случае можно рассчитывать на эффективность продвижения.

Метрика — это качественный или количественный показатель, который отражает ту или иную характеристику и уровень успешности продукта.

Количественные показатели проще отслеживать, поэтому они используются чаще. На основании этих чисел можно делать выводы о том, что вообще происходит: нужен ли такой продукт пользователям, насколько он им нравится, решает ли их проблему.

Стратегия

Разработка стратегии направлена на узнаваемость бренда (товаров либо услуг), сюда входят способы размещения рекламы на ТВ или в интернете. Перед выбором метода желательно изучить подход конкурентов, чтобы понимать, каким основным инструментам отдать предпочтение. Например: 

• SEO-оптимизация;
• таргетинг и ретаргетинг;
• тизеры;
• контекстная реклама;
• реклама у блогеров;
• email-маркетинг.

Такой подход актуален на данный момент, поскольку многие компании ещё не вышли в интернет и неохотно используют данные инструменты. Маркетинговый план позволяет увидеть новые возможности, привлечь потенциальных покупателей и, как следствие, увеличить объёмы продаж.

Ответственные

На этом этапе нужно распределить ответственность сотрудников. Если за задачу никто конкретно не отвечает, то она не будет выполнена.

Поэтому, когда маркетингом занимаются несколько человек, то их задачи следует разделить на начальном этапе.

Бюджет

Прежде чем передавать маркетинговый план в бухгалтерию, нужно обосновать каждый план расходов. Стоимость продвижения на разных этапах может меняться, поэтому оптимально заложить в бюджет небольшой запас.

Примеры маркетингового плана

Планирование маркетинга – это всегда живой процесс с информацией, которая актуальна на сегодняшний день. Поэтому его периодически нужно пересматривать, корректировать, изменять стратегию и добавлять новые идеи. Также важно держать руку на пульсе, тщательно следить за конкурентами и быстро адаптироваться под изменения рынка. 

Периодически анализируйте качество взаимодействия компании и целевой аудитории. При этом важно оценивать интегрированное восприятие потребителем продукта или услуги посредством использования всех каналов коммуникации и выбирать наиболее релевантные из них. Например, можно зарегистрироваться в SendPulse, чтобы одновременно работать с email маркетингом, SMS, web push и чат-ботами. Обязательно отслеживайте и изучайте подробную статистику по каждому каналу в личном кабинете и добавляйте данные в свой маркетинговый план.

Ниже вы можете посмотреть несколько примеров маркетингового плана, которые подходят для разных отраслей деятельности.

Пример №1 маркетингового плана

Пример №2 маркетингового плана

Пример №3 маркетингового плана

FAQ

Приведите примеры маркетинговых целей

Маркетинговые цели бывают разными. Например: рост продаж, запуск новых товаров и услуг, безусловное лидерство на рынке, расширение дилерской сети, рост клиентской базы, поставщиков, объемов.

Зачем нужен маркетинговый план компании, которая итак является лидером на рынке?

Маркетинговый план нужен каждой компании, которая стремится к развитию и увеличению продаж. Наличие этого документа у представителей любого бизнеса, позволяет понять, где компания находится в определенный промежуток времени, а также проанализировать ситуацию, узнать недостатки и преимущества бренда и дать достоверную оценку результативности работы.

Какие бывают маркетинговые цели?

Маркетинговая стратегия включает 4 основные цели:

• рыночные (например, расширение занятой доли в нише, увеличение числа клиентов, повышение прибыли);
• производственные (например, внедрение инновационных технологий, запуск нового продукта, увеличение объёма производства, грамотное планирование работы коллектива);
• организационные (оптимизация управления кадрами, разработка чёткой иерархии, определение обязанностей каждого подразделения);
• финансовые (все цели компании, связанные с деньгами, например, снижение затрат на изготовление, увеличение объёмов реализации, улучшение показателей рентабельности).

Какие бывают маркетинговые приемы?

Главными приемами маркетинга являются общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, обеспечение преимуществ клиенту при пользовании услугами данной фирмы по сравнению с услугами других учреждений и организаций, материальная заинтересованность работников фирмы в продаже услуг. По способу общения с потребителями маркетинг делится на активный и пассивный.

Подведем итоги

• Маркетинговый план – это список мероприятий, промо-акций и прочих коммуникаций с клиентами, который нацелен на достижение определённых результатов. 
• Существует несколько разновидностей маркетингового планирования: формальный, стратегический, тактический, формализованный, ситуационный и непрерывный. 
• Маркетинговый план позволяет увидеть новые возможности, привлечь потенциальных покупателей и, как следствие увеличить объёмы продаж.
• Маркетинговый план нужен каждой компании, которая стремится к развитию и увеличению продаж.

Что такое маркетинговый план 

Маркетинговый план — это долгосрочное руководство по достижению ключевых целей бизнеса. Документ учитывает особенности компании, потребности клиентов, помогает сохранить четкое и устойчивое конкурентное преимущество бренда.  

Очень часто термины «маркетинговый план» и «маркетинговая стратегия» используются как полностью взаимозаменяемые. Однако есть разница.

Маркетинговая стратегия отвечает на вопросы, что предлагает компания, как она это делает и почему маркетинговые усилия должны помочь бизнесу достигать стратегических целей. Маркетинговый план — это подробная инструкция, в которой рассказывается, что будет делать компания, где она будет это делать, как будет реализовывать и отслеживать успех.

Примеры маркетингового плана

Взгляните на документ ниже:

В нем указаны цели и задачи, сроки выполнения, ответственный, бюджет и критерии цели. Сильная сторона этого плана — хорошая визуальная читаемость. Слабая сторона — малое количество данных.

Идем дальше. В этом плане акцент сделан не на цели, а на периоды времени:

Сильная сторона — много конкретики с цифрами. Слабая сторона в том, план несколько перегружен визуально и данные не читаются.

Вот еще один пример маркетингового плана с подробным раскрытием выполнения конкретных задач:

Сильная сторона — хороший дизайн, большое количество данных. Слабая сторона — для работы с шаблоном приходится масштабировать таблицу.

Кому и зачем нужен маркетинговый план 

Если тот же брендбук нужен далеко не каждый компании, то грамотно проработанный маркетинговый план — абсолютно любому бизнесу. В первую очередь он полезен руководству компании, но это не означает, что таким документом будет пользоваться только директор или учредитель компании. Это может быть любой сотрудник: от рядового менеджера до руководителя отделов.

Зачем нужен маркетинговый план:

1. Поможет стимулировать продажи, без которых компания не заработает денег, чтобы оставаться в бизнесе в долгосрочной перспективе.
2. Без него невозможен запуск новых продуктов, понимание тонкостей рынка, расширение целевой аудитории и продвижение компании среди клиентов.
3. С ними компания сможет разрабатывать более эффективные рекламные акции, запускать более результативные рекламные кампании, обращаться к своим клиентам с помощью максимально эффективных креативов. Ну и конечно — отслеживать успехи бизнеса с помощью аналитики.
4. Позволяет создать измеримые KPI, что критически важно для любой коммерческой компании. 
5. Заставляет думать синергично. Часто руководитель не может учитывать целевой рынок, продукты компании и бизнес-цели как единое целое, а грамотно составленный документ повысит проактивность и позволит организации быстрее достигать задуманного.
6. Привлекает инвесторов.Один из способов инвестировать больше капитала в развитие компании — найти инвесторов. А инвестор первым делом попросит предоставить ваш маркетинговый план и стратегию развития бизнеса.
7. Улучшается согласованность действий внутри компании. Независимо от размера компании и бизнеса каждый член команды получит точные инструкции о том, что именно нужно делать для достижения конкретных бизнес-целей. 
8. Улучшается мотивация команды. Сотрудники не теряют время на совещаниях или обсуждениях целей. Все что им нужно — просто следовать показателям, указанным в плане.
9. Позволяет экономить бюджет. Грамотный план позволит уделять внимание только тем практикам и методам, которые дают наилучшие результаты при минимальных или умеренных затратах.
10. Постоянная проверка текущего состояния бизнес-целей. План будет служить ориентиром и одновременно напоминанием о достижении конкретных маркетинговых целей. Также руководство компании сможет отслеживать согласованность стратегий друг с другом.

Виды маркетинговых планов

Внешний вид документа может различаться в зависимости от особенностей компании, ее ниши, глобальных бизнес-целей, других факторов. В любом случае план может быть построен исходя из:

• модели планирования: например, 8P или SOSTAC;
• периодичности: долгосрочный или краткосрочный;
• главной цели: увеличение дохода, повышение продаж.

Отметим, что разные виды планов могут сочетать элементы разных моделей и их комбинации друг с другом — например, паттерн Келли Одела + 5W.

Рассмотрим самые распространенные виды маркетинговых планов чуть подробнее.

Стандартный шаблон

В такой таблице может быть несколько основных блоков, обычно их пять или шесть. 

Цель: анализ, инструменты достижения, контроль выполнения, вилка бюджета, бизнес-стратегия, инструменты или тактики.

Шаблон SOSTAC

Довольно популярный шаблон для составления модели маркетингового плана. В его основе — шесть элементарных вопросов.

Даем их в оригинальном виде, как было сделано у компании PR Smith:

• Situation — where are we now?
• Objectives — where do we want to be?
• Strategy — how do we get there?
• Tactics — how exactly do we get there?
• Action — what is our plan?
• Control — did we get there?

Теперь рассмотрим эти же вопросы, но уже на русском.

• Ситуация. Где мы сейчас? Краткая информация о целевой аудитории, рекламных каналах, конкурентных преимуществах.

• Цели. Где мы хотим быть? Основные бизнес-цели организации. Все цели должны соответствовать SMART-модели.

• Стратегия. Как нам этого добиться? Указываются конкретные стратегии, которые позволят достичь определенных целей.
• Тактика. Как именно мы туда попадем? Перечисляются инструменты, которые помогут достигнуть цели.
• Действие. Каков наш план? Указываются конкретные этапы, которые должны быть достигнуты для реализации главной цели.
• Контроль. Мы добрались до конечной цели? Прописываются коммерческие показатели и другие KPI, чтобы отследить результаты выполнения.

Шаблон Одела

Это таблица из четырех строк и шести столбцов. Наверху — конкретные вопросы, слева — анализируемый фактор.

Здесь мы видим шесть предусмотренных каналов: контент-маркетинг, SEO, платная реклама в Google Ads, платная реклама в запрещенной соцсети, социальные медиа, емейл-маркетинг.

Одностраничный шаблон Диба

Простой паттерн для отслеживания полного клиентского пути, или так называемого покупательского цикла. Может иметь различные вариации, например:

• В блоке Prospect расписывается ЦА, средства коммуникации и рекламный месседж.
• В блоке Customer указываются инструменты, которые необходимы для улучшения уровня коммуникаций с компанией.
• В блоке Lead указываются инструменты для привлечения заявок, другие методы повышения продаж.

Вот так может выглядеть одностраничный шаблон Диба:

Обычно одностраничный шаблон строится на основе теории 4P.

Готовые шаблоны маркетингового плана: скачать здесь

Необязательно составлять маркетинговый план с нуля, в Word или в «Google Таблицах». Мы подготовили несколько шаблонов, скачать их можно бесплатно. После скачивания документа просто замените в нем исходные данные на те, которые справедливы для вашей компании.

Шаблон №1. Маркетинговые цели

Скачать: https://disk.yandex.ru/i/WnhayA_0coWBEA 

Разработан, чтобы помочь установить годовую стратегию и показать KPI успеха для каждой цели. Пригодится, если требуется предоставить стратегический обзор маркетинговой стратегии руководителям компании. Вы также можете использовать этот шаблон для согласования маркетинговой команды с общим набором целей.

Шаблон №2. Маркетинговые инициативы

Скачать: https://disk.yandex.ru/i/wyWccACqCrfVRA

Используйте его, чтобы визуализировать работу, необходимую для достижения маркетинговых целей. Вы можете изменить цвет каждой полосы, чтобы отслеживать статус инициатив. Это позволяет легко делиться запланированными инициативами и сообщать о прогрессе. Шаблон также предоставляет маркетинговой команде подробное руководство для планирования действий.

Шаблон №3. Целевой рынок

Скачать: https://disk.yandex.ru/i/VVlSMelBdLRMsg

Фиксирует географические, демографические и поведенческие характеристики каждого потребительского сегмента. Также позволяет оценить рыночные возможности для потенциальных и существующих сегментов, включая важную информацию: размер рынка, потенциал роста и факторы риска.

Шаблон №4. Анализ рынка

Скачать: https://disk.yandex.ru/i/_QVMD9iElGantQ

Основан на модели Портера, с его помощью вы можете фиксировать существующие и потенциальные угрозы. Шаблон позволит создать реалистичную маркетинговую стратегию, учитывающую внешние рыночные факторы, находящиеся вне вашего контроля.

Шаблон №5. Анализ SWOT

Скачать: https://disk.yandex.ru/i/_QVMD9iElGantQ

Используется, чтобы определить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Оцените эффективность вашего продукта и общего маркетингового подхода. Определите, что у вас получается хорошо, а что можно улучшить, чтобы ваша маркетинговая стратегия оставалась актуальной.

Структура маркетингового плана

На примере вышерассмотренных шаблонов мы уже поняли, что единой структуры не существует. Но примерная может выглядеть так:

1. Описание главных достижений за предыдущий период.
2. Анализ развития целевого рынка.
3. Описание главных и второстепенных целей.
4. Описание стратегии компании, например, на конкретных сегментах рынка.
5. Список действий с указанием ответственных и дедлайнов. Действия могут относиться к разным факторам — продуктам, коммуникациям, ценам.
6. Подробное указание маркетингового бюджета. 

Чтобы структура была максимально удобной:

• Не перегружайте документ излишней детализацией. Иначе с ним будет сложно работать и он будет нечитаемым визуально.
• Располагайте главные цели или задачи в горизонтальной плоскости таблицы. Подробности — в вертикальные столбики. 
• Если данных очень много, необходимо подумать над их логическим расположением на нескольких страницах. Тем не менее, это не означает, что хороший план всегда умещается на одной странице.

Как разработать маркетинговый план: пошаговая инструкция

1. Установите главную миссию компании. Она должна быть прозрачной, полезной обществу и самому бизнесу.
2. Проведите подробный SWOT-анализ.
3. Спрогнозируйте развитие главных сегментов или целевых рынков. Наиболее удачный вариант — представить главные цели бизнеса в виде древовидной структуры, где наверху должна находиться самая главная цель.
4. После того как главные цели и стратегии компании определены, установите задачи и конкретные действия, которые будут использоваться для достижения главных целей.
5. Создайте черновой вариант плана в «Google Таблицах» или Excel, которых вполне хватит для создания наброска. На этом этапе у вас уже должны быть главные параметры и их значения для всех блоков, а также сформированная предварительная структура документа
6. Распишите финансовые расходы. Бюджет маркетинга — это самостоятельный раздел в таблице, отражающий прибыль, доходность, затраты. 

7 причин, почему маркетинговый план может провалиться

За неудачами маркетинговых планов может стоять множество внутренних и внешних факторов.

1. Быстрые изменения

Если мы посмотрим на изменения с точки зрения технологий, мы увидим: новые технологии (автоматизация, аналитика, искусственный интеллект) уже изменили динамику бизнеса. Если маркетинговые планы не адаптированы в соответствии с быстрыми изменениями на рынке, вы вряд ли достигнете результата.

2. Внутренняя бюрократия

Небольшие компании часто идут на риск: экспериментируют, изменяют свои устоявшиеся правила. Но когда она становится крупной, появляется иерархичность — организация включает множество систем и процессов, решения принимаются группами людей, а не отдельными лицами. Время, затрачиваемое на обоснование, документирование и принятие решений, замедляет путь к глобальным бизнес-целям. 

3. Неясная коммуникация

Иногда компании не задумываются о том, как их аудитория воспринимает коммуникацию с брендом. Неясная или неправильная коммуникация наносит ущерб авторитету бренда и его положению на рынке.

В этом смысле показателен следующий случай: KFC тесно сотрудничала с ведущей Опрой Уинфри для продвижения новой линейки куриных блюд. Миллионы американцев скачали бесплатные купоны после того, как о предложении было объявлено на шоу Опры по ТВ.

4. Некачественный продукт

Отличный продукт является основой сильного бренда — плохой продукт может принести репутационный урон и обвал продаж.

5. Игнорирование предпочтений и привычек ЦА

Иногда компании идут на большие стратегические риски — инвестиции в новые продукты или маркетинговые кампании — без пилотных проектов и экспериментов. Это большая ошибка.

6. Разделение рынка

При этом подходе бренды сосредотачиваются на уже устоявшихся рынках и пытаются завоевать его долю у существующих компаний, предлагая аналогичные продукты и услуги. Конкурент, обладающий лучшими финансовыми ресурсами, может больше инвестировать в рекламу, скидки и дистрибуцию.

7. Невыполненные обещания бренда

Клиенты имеют определенные ожидания от бренда. Но даже у мегалояльных к бренду клиентов эти ожидания не всегда подтверждаются.

Коротко о главном

• Маркетинговый план — это важнейший документ для любой перспективной компании.
• В нем описываются ключевые цели компании и кратко упоминаются инструменты (способы, пути) их достижения.
• Без этого документа бизнес будет работать вслепую. 
• Независимо от того, насколько хорош ваш маркетинговый план, вы и ваши маркетологи все равно столкнетесь с сюрпризами. 
• Гибкость и адаптивность — вот два секрета хорошего маркетингового плана.