Как составить маску для поиска

Любая разработка контекстной рекламы начинается с анализа ниши и сбора семантического ядра. Я постараюсь по шагам передать алгоритм + стратегию сбора ключевых запросов на примере гипотетической рекламной кампании.

В этой статье я хотел бы показать свой алгоритм для сбора масок.

Базовые понятия

Маски

Маской называют базовое ключевое слово, которое содержит в себе все остальные ключи. Возможно звучит слишком сложно, поэтому лучше покажу скриншот из сервиса Yandex Wordstat.

На скриншоте видно, что в базовый ключ “купить арматуру” входят все остальные вложенные в него ключи, такие как: купить арматуру в спб, купить арматуру цена и.т.д.

Стоп-слова

Важно помнить, что из-за особенностей своих алгоритмов Яндекс по умолчанию не учитывает служебные части речи: различные предлоги, союзы и.т.п.

То есть с точки зрения Яндекса поисковый запрос “купить металл в Новосибирске” и “купить металл Новосибирск” одинаковые. По ним будет одинаковая поисковая выдача, одинаковая частотность.

Но бывают случаи, когда наличие предлога в корне меняет поисковый запрос. В этом случае используется оператор плюс “+”, чтобы зафиксировать наличие предлога в ключевой фразе.

Если мы будем использовать ключ с оператором плюс “+”, то показов по запросам без стоп-слова не будет.

Важно помнить этот момент, но не использовать без необходимости. Иначе можно потерять большую часть трафика.

Части речи

Яндекс разделяет три части речи: существительное, прилагательное, глагол.Таким образом, если вы взяли маску “рулонное покрытие”, а про маску “покрытие в рулонах” забыли, вы потеряете дополнительные ключи, зачастую ваши конкуренты ошибаются именно в таких моментах.

Наверное, разделение частей речи, один из самых важных элементов при сборе масок.

Стартегия

Мы не будем сейчас погружаться в подробности, поэтому, если упрощая, есть две рабочих стратегии:

Если мы выбираем небольшой охват, но максимально целевой трафик (наиболее приоритетная стратегия), то наша задача собрать только целевые запросы людей, которые явно ищут наш товар. Никаких конкурентов, других городов и свойств товара, к нам не относящихся, не должно быть.

Только целевой трафик, только хардкор.

Плюсы: Плюсы в этом случае очевидны: целевой трафик на сайт, минимум лишних кликов.

Минусы: По этим ключам будет самая большая конкуренция т.к. вы работаете на самой верхней ступеньке лестницы Ханта.

Второй вариант подходит для больших бюджетов, когда задача “заливать” лидами. Тут собираются и прямой спрос, и околоцелевые ключи, и конкуренты и.т.п.

Сбор масок в Яндекс.Директ

Первым этапом разработки любой рекламной кампании идет анализ ниши, посадочных страниц, работы менеджеров и.т.д.

Я пропущу этот момент, потому что статья про сбор семантического ядра в Яндекс Директ, сразу перейдем к нему. Предположим что бюджет у нас сильно ограничен, поэтому работать на начальном этапе мы будем только с прямым спросом.

Итак, мы разобрались что такое маски и для чего они нужны. Давайте разберем сбор ключевых слов на примере продажи стеклопластиковой арматуры. Это относительно простая семантика, на которой достаточно удобно показывать особенности сбора.

Самым очевидным решением будет взять слово “арматура”, ведь это самая частотная маска из всех подходящих.

Из вводной части мы помним, что нас интересует только прямой спрос.

Расскажу один лайфхак:
Поисковая выдача Яндекса, а также любые сервисы по поиску чего-либо, имеют один самый важный KPI – время, проведенное на поиске. В отличие от контентных сайтов, чем оно меньше – тем лучше. Небольшое время означает, что выдача максимально соответствует (релевантна) поисковому запросу.

К чему это? К тому, что выдача покажет именно то, что ищет большинство, набиравших этот запрос. Тоже самое справедливо и для Яндекс.Картинок.

Из картинок видно, что все это металлическая арматура, а вовсе не стеклопластиковая. Где-то там, в недрах, есть картинки со стеклопластиком, но 80-90% ищут именно металл, а значит нам не интересны такие ключи, и нужно сужать область поиска.

Начинаем с базовой маски “стеклопластиковая арматура“.

Эта маска явно подходит: выписываем себе в эксель или блокнот дополнительный вариант “арматура из стеклопластика” и идем дальше. В похожих запросах из правой колонки видим “композитная арматура”. Вполне подходящий нам запрос.

Судя по рекламной выдаче, да и поисковой – композитная и стеклопластиковая арматура это одно и то же. Следовательно так же добавляем себе еще два запроса “композитная арматура” и “арматура из композита”.

На всякий случай добавим еще варианты “пластиковая арматура”, “арматура из пластика”, “стеклянная арматура”, “арматура стекло”. Это вариации из названия “стеклопластиковая”. Скорее всего, так тоже будут искать.

Теперь, когда очевидные варианты закончились, я предлагаю идти в Википедию и искать информацию о продукте.

Тут явно видны еще варианты масок:

Обратите внимание на аббревиатуры. Часто специалисты пропускают эти моменты, а в них можно найти недорогие ключи, по которым будет приходить горячая целевая аудитория.

Недорогие – потому что большинство конкурентов о них не подумает

Горячие, потому что человек, который пишет аббревиатуру (например, АБП вместо Арматура базальтопластиковая) точно понимает, что именно он ищет, и уже знаком с продуктом.

Итого, у нас уже должна получиться таблица:

Я бы еще пару часов полазил на форумах и сайтах, чтобы найти другие варианты. Но задача этой статьи показать сам алгоритм, а значит мы можем предположить, что собрали все доступные маски.

Мультипликация ключевых слов

Чтобы привести маски к подходящему для парсинга состоянию, необходимо “склеить” их с основным словом “арматура”.

Есть большое количество сервисов, которые делают это. Я пользуюсь комбинатором ключевых слов Elama, но вы можете делать любым другим.

Теперь, когда все маски готовы, можно приступать непосредственно к парсингу в глубину т.е. мы прорабатываем отдельно все вложенные запросы в каждой маске, выписываем минус слова и, если это требуется, стоп-слова.

Заключение

Я не претендую на незыблимость этого алгоритма, вы можете менять его под себя или делать все по моим шагам. У меня это работает.

Главное, всегда включать голову при разработке любой рекламной кампании. Понимать, что за продукт вы рекламируете, какие особенности семантики в нем есть. Это очень пригодится для понимания будущей структуры рекламной кампании.

У меня нет четких инструкций по времени, но советую даже в самой простой рекламной кампании уделять сбору масок не меньше 2-3 часов с перерывами. Только так вы сможете найти все возможные варианты.

Работа с семантическим ядром начинается с подбора масок (базисов) ключевых слов. В этой статье вы увидите, как это делать, что учитывать + алгоритм на конкретном примере.

Как собирать маски ключевых слов

Каждый, кто составлял список базисов, понимает основные сложности:

• Придумать все варианты из головы нереально — мы многое упускаем и теряем охват;
• Ни один даже самый идеальный сервис не подбирает на 100% корректные маркеры — без ручной чистки «мусорных» запросов не обойтись.

Мы применим подход, который дает охват, близкий к 100%. Принцип, как у всех семантических инструментов:

1) Задаете в Wordstat слово / фразу и получаете выборку;

2) Минусуете всё нерелевантное и некоммерческое;

3) Расширяете список за счет похожих фраз и других источников;

4) Проверяйте частотность полученных фраз в Вордстате.

Довольно трудозатратный процесс, но он позволяет достичь оптимального сочетания усилий и охвата.

Итак, всё по порядку. Пример — курсы английского языка.

Метод для получения максимального охвата

Этап 1: соберите общие фразы, которые описывают ваш продукт

Ответьте на вопрос, как его называет ЦА. Придумайте все возможные формулировки, написания (в том числе русские для зарубежных брендов) и синонимы.

Можно взять их из описания сегментов целевой аудитории. В нашем примере — семантика для курсов английского языка, сегмент «Карьеристы».

Примерные запросы для этого типа ЦА:

• «Деловой английский курсы»;
• «Бизнес английский»;
• «Карьера в зарубежной фирме»;
• «Английский для работы»;
• «Деловой английский по скайпу»;
• «Курсы английского с сертификатом»;
• «Английский интенсивный курс».

Постройте таблицу в любом формате, чтобы фиксировать идеи. Занесите то, что есть на данный момент:

Это удобный формат отчета: всё сгруппировано по темам, брендам, категориям, проще оценивать общую частотность и в дальнейшем — размер низкочастотного хвоста.

Столбец «Семантика» — это количество уникальных фраз с ненулевой частотностью для этой маски. Его мы заполняем далее — на этапе парсинга СЯ. Сейчас только выписываем частотность из Яндекс Wordstat.

Столбец «Раздел» пригодится, если у вас много товаров, брендов, категорий.

Этап 2: пробейте фразы в Wordstat

Используйте только широкое соответствие, чтобы получить по максимуму вложенные запросы из каждого базиса.

Сервис выдает количество показов рекламных блоков Яндекса. Чем уже запрос, тем меньше предполагаемое количество запросов и трафика на сайт, а следовательно — охвата ЦА.

Не забудьте настроить регион, если у вас локальный бизнес.

Фразы с очень низкими показателями лучше заменить на более емкие, так как ваша задача — получить маски, которые потенциально дают большое количество расширений при дальнейшем парсинге.

При этом исключайте варианты с нулевой частотностью:

Можно их также уточнить, чтобы получить больший прогнозируемый охват. Но учитывайте, что при этом в выдаче могут появиться нецелевые запросы, например:

Желательно сразу вносить их в минус-файл либо исключить при поиске:

Важно! Оценивайте результаты выдачи сразу, чтобы в дальнейшем избежать лишней работы. Если в выборке много лишнего, не стоит брать этот базис.

Например, запрос «Английский для работы» дает не те результаты, которые нужны для СЯ. Мы подразумевали под работой карьеру, но не как школьное задание.

В нашем случае всё, что связано со школой — «контрольная работа», «домашняя работа», «по-английски», «рабочая тетрадь» и т.д. — это минус-слова.

Пробуем уточнить формулировку. Совсем другая ситуация по фразе «Английский для работы за рубежом», но выдача маленькая.

Принцип №1: для полноценного СЯ подбирайте такие маски, чтобы «зацепить» больше расширений (охвата) и меньше «мусора».

По мере парсинга масок в Wordstat заполняйте таблицу. У нас получаются такие данные:

Результаты довольно скромные, если пользоваться только выдачей Wordstat. За счет чего их можно расширить? Идем дальше.

Этап 3: посмотрите похожие запросы в Яндекс Wordstat

Принцип №2: используйте ключевые фразы в правом столбце как идеи, а не просто копируйте. Выделяйте из них полезные составляющие, расширяйте их как угодно, убирайте лишние слова.

Параллельно проверяйте каждую идею на содержание в поисковиках, чтобы представлять, какие запросы по нему вводят:

И отсеивайте то, что не попадает в тему.

Этап 4: изучите источники семантики

Принцип тот же — придумывайте маски из того, что увидите. Например, загляните в:

• Поисковые подсказки Яндекс и Google:

• Похожие запросы в SERP:

• Статистику запросов Mail.ru

А также сервисы синонимов, форумы, Alt-теги к картинкам в поисковой выдаче, Планировщик ключевых слов Google и т.д.

Полезно черпать идеи с сайтов конкурентов.

Отдельно пара слов о сервисе SpyWords. Это не буквальное руководство. База запросов, по которой раз в месяц снимается поисковая выдача и реальные запросы — это разные вещи. Копировать их бессмысленно, а поискать идеи для новых масок стоит.

Рекомендация та же: проверяйте результаты в поисковой выдаче. Плюс пробивайте на частотность в Яндекс Wordstat.

Заносите в таблицу те, где частотность выше нуля. Вот некоторые маски, которые мы получили из похожих запросов и поисковых подсказок:

Метод перемножения

Это альтернативный способ, который основывается на ключевых признаках продукта:

• Название — курсы английского языка
• Разновидность — деловой / разговорный / базовый / литературный;
• Применение — для бизнеса / для работы / для учебы / для путешествий / для общения;
• Условие — с репетитором / на дому / по скайпу / онлайн;
• Гео (если бизнес локальный, не используем).

Варианты признаков можно искать в тех же источниках. Для перемножения слов есть специальные онлайн-сервисы, так что это не займет много времени.

Получаем примерно такие результаты, по которым затем пробиваем частотность в Wordstat:

• Курсы английского языка;
• Курсы делового английского языка;
• Курсы делового английского языка для работы;
• Курсы делового английского языка для работы по скайпу;

и т.д.

Плюс метода — максимальный охват.

Минус — он дает примерно те же результаты, что для конкурентов, поэтому эти фразы быстро «перегреваются» на аукционах. К тому же не избежать «мусорных» запросов.

Мы разобрали подробно, как собирать маски для услуги — курсов английского языка. У компаний-клиентов или покупателей интернет-магазинов своя специфика в принятии решений о покупках. Следовательно, они делают акцент на другом при поиске нужного продукта.

Маски для B2B-рынка

Бизнесы более осознанно подходят к закупкам. Они ищут не просто бетон, а конкретную марку и условия для конкретной задачи.

При генерировании масок ключевых слов учитывайте 5 ключевых признаков продукта. Пример для производителя бетона:

• Свойства — ячеистый, тяжелый, мелкозернистый, монолитный, коррозионно-стойкий и т.д.;
• Марка — в10, в12, в15, в20, м100, м250 и т.д.;
• Применение — для фундамента, гаража, дорожек и т.д.;
• Условие — с доставкой, самовывоз, недорого, от производителя;
• Гео — в Перми, в Березниках и т.д.

Показы рекламы по прямым запросам дорогие. Как снизить их стоимость и при этом не упустить целевых клиентов?

Поможет смежная семантика. Если пользователя интересуют товары / услуги, которые нужны вместе с тем, что предлагаете вы, как правило, это ваш потенциальный клиент. Ваша задача — узнать, что это за товары / услуги.

Допустим, вы продаете бетон. Ваша аудитория скорее всего также ищет в интернете технику для его использования, услуги по укладке бетона и т.д.

Маски для интернет-магазина

Для e-commerce метод перемножения подходит лучше всего.

Покупатель выбирает товар по определенным свойствам. Это цвет, размер, высота, наличие морозильной камеры и других характеристик и функций. Здесь важна добавка гео. Например, холодильник. Запрос может быть максимально детальным: «Купить холодильник bosch kgn39nw13r в Перми с доставкой».

Для интернет-магазина нужна брендовая семантика — маски включают названия бренда, серий и моделей.

Ситуация следующая: компания продает разные категории товаров, но под одним брендом. Если брать только название бренда (как правило, однословник), вы получаете много «мусора», например:

Это сработает только в том случае, если на один бренд — одна категория товаров.

Вряд ли потенциальные клиенты будут искать непонятно что, но конкретной марки. Люди чаще ищут категории. Поэтому на практике нужны 2- и 3-словники.

Русский вариант написания — это отдельный спрос, по нему нужно отдельно собирать маски.

Как сделать быстрее, если семантики очень много

Это актуально для популярных тематик, где куча брендов, категорий, моделей, пользователи ищут продукты по-разному.

Можно применить приоритезацию до сбора СЯ. Оцените их среднюю маржинальность разделов и категорий. Отсейте те, где она меньше 20% — реклама по ним часто дает нулевую отдачу. Если не особо поможет, уберите маржинальность меньше 25–30% — на ней много не заработаете.

Альтернативный вариант — проранжируйте маски по 3-бальной шкале по важности для бизнеса.

P.S. Как из базисов собрать семантику (ключевые фразы) — в следующей статье. 

Маски поисковых запросов

При создании рабочего семантического ядра для сайта нужно в первую очередь подобрать маски запросов и проанализировать шлейфы исходящие из этих запросов. Во загнул! )), сейчас все объясню в деталях.

Определение запроса маски

Запрос состоит из однословного или двухсловного поискового запроса, которые характеризуют направления деятельности сайта. Зачастую запросы маски являются высокочастотными или среднечастотными запросами. Например для этого сайта можно отметить следующие запросы маски:

Запросы маски можно определить используя сервис Wordstat по подбору ключевых слов от Яндекса. При подборе запросов соблюдайте ниже указанные правила:

Запрос должен соответствовать тематики и направлению сайта

Например если ваш сайт ориентирован только на «разработку сайтов», а при этом вы подбираете запрос типа «продвижение сайтов», то эти запросы будут не эффективны, так как пользователь не получит то за чем он пришел. И при таком варианте увеличится общее количество отказов, что повлечет снижение сайта в выдаче.

Запомните – запросы маски должны полностью соответствовать информации на сайте.

Не используйте слишком общие запросы масок

К примеру можно отнести запрос типа «сайт» – этот запрос является слишком общим, он конечно приведет трафик на сайт, но будет не совсем целевым и не принесет ничего, кроме увеличения отказов, что негативно скажется на продвижении. Таким образом выбирайте запросы по заповеди написанной выше.

Получение шлейфа запросов по отобранным маскам

Шлейфом маски является набор слов который состоит из среднечастотных и низкочастотных запросов, в каждом из которых присутствуют все слова маски.

Для получение шлейфа запроса воспользуйтесь тем же сервисом что и ранее «Подбор ключевых слов от Яндекса» или используйте аналогичный инструмент Google AdWords. В обоих сервисах вы можете воспользоваться географическими фильтрами и множеством дополнительных функций для более точного подбора.

Выбор и применение запросов из шлейфа маски

Полученные запросы из шлейфа маски теперь необходимо отсортировать на наиболее выгодные для продвижения сайта. Для этого определяем типы запросов по таблице указанной ниже.

Типы (классификация) поисковых запросов по отношению к их смыслу

Если целью продвижения сайта является повышение конверсии, то лучше всего подойдет запросы: «транзакционный зарос» и «четкий запрос». Если же целью продвижение является увеличение трафика на сайт, то подойдут запросы типа: «общий запрос», «информационный запрос» и «навигационный запрос».

Критерии качества семантического ядра

Семантическое ядро (СЯ) — словарь пользовательских запросов, по которым люди ищут информацию в интернете по вашей тематике. На этапе разработки сайта СЯ помогает выстроить грамотную структуру ресурса. Когда проект уже запущен, собранная семантика регулирует стратегию его наполнения: контент должен давать ответы на реальные запросы пользователей.

Составление СЯ начинается с подбора масок. Маски ключевых слов — это базисы, общие фразы, на основе которых формируются уточненные запросы.

Что такое маска

Маски ключевых слов — это фразы, обобщенно определяющие вашу нишу, товары или услуги. По сути, это высокочастотные запросы, состоящие из 2–3 слов, по которым мы будем парсить СЯ. Маски для составления списка ключевых слов (статистика и их сбор) должны соответствовать информации на сайте.

5 шагов к исчерпывающему списку масок

Шаг 1

Собираем общие фразы, описывающие нишу или продукт. Ставим себя на место целевой аудитории и придумываем возможные формулировки запросов.

Шаг 2

Прогоняем все придуманные маски через Яндекс Wordstat. Собираем подходящие запросы.

Главный принцип — собрать маски с большой вложенностью. Чем длиннее список фраз, тем больше потенциальных ключей мы соберем для нашего сайта.

Ускоряемся с плагином Wordstat Assistant

С длинными списками удобно работать на бесплатном плагине Wordstat Assistant для браузера Google Chrome. Установить плагин можно по ссылке https://chrome.google.com/webstore/detail/yandex-wordstat-assistant/nbihjogngdgindfodcjbelhgjdpmkolc/related

Оптимизируем сбор с помощью маски-шаблона

Мы собираем шаблон из нескольких блоков и логических операторов, а умный Wordstat выдает нам результат сразу по нескольким маскам, заодно отсеивая мусорные фразы.

Шаг 3

Расширяем семантику, подбирая похожие запросы из правого столбика Wordstat. Это не просто дополнительные ключи, но и идеи для новых масок.

Шаг 4

Чтобы получить корректные результаты, нужно сначала составить матрицу, где все слова будут сочетаться друг с другом.

Перемножать все слова из матрицы вручную бесчеловечно, поэтому используйте автоматические комбинаторы, например: peresekator.ru, promopult.ru/tools/word_combinator, bukvarix.com/combiner.

Шаг 5

Структурировать собранную информацию можно не только в таблице. Более наглядный инструмент интеллект-карта. Здесь можно выстраивать сложные разветвленные схемы и распределять собранные маски ключевых фраз на группы и подгруппы.

Части речи в масках

Яндекс различает глаголы, существительные и прилагательные. Деепричастия и причастия он считает глаголами.

Поиск масок для разных ниш

Интернет-магазины — это идеальные объекты для сбора масок ключевых фраз методом перемножения. Люди ищут товары по конкретным свойствам (бренд, размер, цвет, функционал, технические характеристики и др.), из которых составляются богатые матрицы для комбинаторов.

Расставляем приоритеты

В популярных нишах, когда семантики слишком много, приходится отсеивать не только мусорные и нерелевантные фразы, но и расставлять приоритеты в рамках рекламной кампании или проработки СЯ для сайта.

Программы для парсинга ключевых слов

Собирать семантику и маски ключевых фраз вручную — это слишком муторно, особенно с огромным СЯ. Работа упрощается с программами автоматизации: Key Collector, сервисы Букварикс, Serpstat, Screaming Frog SEO Spider Tool, сервис be1.ru, муравейник Tools, KeyAssort.

#семантическое ядро #wordstat #парсинг #ключевые слова #сео #seo #сео продвижение #продвижение сайта #раскрутка сайта #ключевые фразы