Если вы только собираетесь запускать рекламную кампанию – не важно, в офлайне или в онлайне, скорее всего, вы не сможете сказать точно, во сколько это обойдется. И тем более – сколько будете тратить на привлечение каждого клиента.
Для этого нужен медиаплан – специальный документ, в котором подробно прописаны цели и график ведения всех маркетинговых мероприятий с прогнозными показателями. Где, когда и за сколько вы собираетесь продвигать ваш товар или услугу.
Обычно медиаплан составляют маркетологи. В этой статье – подробная инструкция специально для тех, кто далек от маркетинга. На примере контекстной рекламы.
Медиапланирование направлено на долгосрочный результат, а значит, предполагает, что вы заранее знаете, как будете достигать конкретных целей (повысить число заявок, привлечь новых клиентов или удержать существующих). Это главное отличие от спонтанных рекламных кампаний, где принимают решения по ситуации.
Чтобы знать, каких результатов ждать от маркетинговой деятельности, нужно всё тщательно спланировать и зафиксировать. Если у вас десятки или сотни рекламных кампаний, которые рассчитаны на несколько каналов продвижения, лучше составить подробный медиаплан. Так все нужные данные всегда будут под рукой.
Главное назначение медиаплана – он помогает контролировать рекламный бюджет. В нем вы указываете все каналы, которые вы задействуете в продвижении, и по каждому из них прописываете сроки, показатели эффективности + бюджет.
Готовый документ должен отвечать на два главных вопроса: сколько денег нужно выделить на рекламу и какие примерные результаты из этого получатся, а именно – сколько клиентов и по какой цене.
К моменту составлению медиаплана у вас должна быть готова подготовительная часть, а именно:
- Составлены портреты целевой аудитории;
- Изучены конкуренты, их сильные и слабые стороны;
- Собрано семантическое ядро (для контекстной рекламы);
- Сформулированы ценностные предложения.
То есть всё, что необходимо для запуска рекламы.
Итак, с чего начать составление медиаплана?
Шаг 1: формулировка цели
Определите цели, которые вы хотите достичь. Варианты: привлечь новых клиентов, повысить продажи по действующей базе, «прокачать» имидж бренда или нового продукта (в основном относится к гигантам рынка).
Мы будем говорить о рекламе для малого или среднего бизнеса, которая рассчитана на «теплого» клиента – того, кто заинтересован прямо сейчас и поэтому с большей вероятностью сделает заявку, заказ или звонок. То есть наша цель – сбор лидов.
Следующий этап – решаем, где будем рекламироваться, чтобы достичь поставленной цели.
Шаг 2: выбор каналов продвижения
Важно выбрать каналы, которые максимально подходят под специфику вашего продукта.
На поиске Яндекс & Google лучше работать с «горячим» спросом, так как пользователи целенаправленно ищут решение своей проблемы, конкретный продукт.
В сетях – всё наоборот. Они смотрят новости, погоду, рецепт борща и т.д. Нет смысла пытаться продавать им что-то прямо сейчас. Поэтому в РСЯ и КМС можно ориентироваться на:
- Отложенный спрос. Это относится к продуктам, которые не нужны прямо сейчас, но пользователь смотрел о них информацию в интернете ранее;
- Опережение спроса. Например, тем кто искал автоэвакуатор, уже буквально завтра понадобится ремонт авто. Даже когда автомобиль просто заглох, с 99,9% вероятностью клиент пойдет в сервис. Фишка в том, что мы начинаем рекламироваться раньше, чем конкуренты.
Конечно, и конкуренция на поиске гораздо выше, так как все хотят поймать пользователя, который готов совершить целевое действие прямо сейчас. Отсюда высокие ставки. Поэтому минимальная маржа при продаже товара или услуги через контекстную рекламу – 50%, а в идеале от 100%.
Теперь о соцсетях.
Здесь ставки на данный момент не такие высокие, как в контексте, а значит, можно рекламироваться с небольшим бюджетом. Главное, чтобы это было что-то несложное и понятное пользователю.
Реклама в «Одноклассниках» неплохо заходит в регионах для возрастной категории 35+. Хорошо, если продукт связан с каким-либо хобби: товары для рыболова, допустим.
Во «ВКонтакте» можно продать всё что угодно: от футболок с принтами до недвижимости. Главное, целиться на правильную аудиторию.
Покажем составление медиаплана для контекстной рекламы.
Выбираем следующие каналы продвижения:
- Яндекс Поиск;
- Рекламная сеть Яндекса (РСЯ);
Шаг 3: назначение сроков и исполнителей
Определитесь, какой будет по длительности рекламная кампания. Важно, чтобы за этот срок вы успели достичь поставленных целей и окупить инвестиции.
Мы покажем расчет прогнозных показателей для контекстной рекламы в Яндексе на месяц. Исполнитель – штатный маркетолог.
Итак, на старте у нас вот такая таблица (изображение кликабельное):
Сроки работ и ответственного исполнителя в нашем случае оставим за кадром, чтобы не перегружать таблицу, а вообще их так же нужно вносить – в последние столбцы после бюджета.
Переходим к самому главному – расчетам и прогнозированию.
Шаг 4: расчет стоимости заявки (лида)
По сути это стоимость каждого целевого действия, в котором вы заинтересованы (звонок / заявка с контактами конкретного пользователя).
Мы разделяем понятия фактическая и благоприятная стоимость лида. На этапе прогнозирования определяем вторую.
Вот формула для расчета:
Стоимость лида (благоприятная) = Стоимость клиента х Конверсия в заказ
Как видите, чтобы выйти на данные по заявкам, начинаем с прогнозных данных по продажам. Раскручиваем расчеты в обратном порядке.
Стоимость клиента (стоимость заказа) – это то, сколько вы можете потратить на привлечение одного клиента с помощью рекламы. Здесь учитывается именно клиент – тот, кто уже заплатил вам деньги, а не просто оставил заявку.
Эта величина рассчитывается как выручка за вычетом себестоимости, прочих расходов (аренда, транспорт, налоги и т.д.)
Допустим, мы продаем некий продукт за 5 000 рублей. Себестоимость этого продукта = 2 000 рублей. Прочие расходы в одном заказе составляют 500 рублей. Чистую прибыль закладываем 500 рублей, следовательно, остается 2 000 рублей, которые мы можем потратить на «покупку» клиента с помощью контекстной рекламы.
Стоимость клиента = 2 000 рублей. Она одна на все каналы.
За месяц мы можем обслужить 100 клиентов. Распределим их в соотношение 40 / 20 (по 40 на Яндекс поиск, 20 на РСЯ).
Дальше определяем конверсию в заказ.
Не каждый лид становится клиентом. В нашей практике сделкой обычно завершается каждая третья заявка, значит, конверсия в заказ составит 30%.
Если вы только начинаете бизнес и данных по продажам у вас еще нет, можно взять эти 30% как гипотезу (по всем каналам одинаково).
Стоимость лида (благоприятная) = 2 000 рублей х 30% = 600 рублей
Для нашего примера благоприятная стоимость лида получается 600 рублей (изображение кликабельное):
По этим значениям и показателю конверсии в заказ можно определить, сколько необходимо заявок, чтобы привести нужное количество клиентов.
Для примера – Яндекс поиск. Если 40 клиентов это 30% конверсии в заказ, то для их получения нам потребуется 133 заявки. Аналогично – Google поиск. Для РСЯ 66 заявок.
Подробный алгоритм по расчету стоимости лида смотрите здесь.
Шаг 5: прогноз цены клика
Используем для этого встроенный инструмент в Яндекс.Директе по инструкции.
Смотрим на две колонки – списываемая цена и ставка. Они идут к каждой ключевой фразе.
Пример по одному из наших проектов (изображение кликабельное):
Ставка – это величина, необходимая для прохождения рекламного аукциона в Яндекс.Директе и получения определенного объема трафика.
Списываемая цена клика – столько денег из рекламного бюджета будет списываться при клике по вашим объявлениям.
Встроенный инструмент Яндекс.Директ позволяет прогнозировать число кликов. Однако не стоит целиком полагаться на них. Это прогнозные величины, которые система определяет, исходя из опыта предыдущих рекламодателей по конкретному продукту в конкретном регионе. На деле они почти всегда ниже.
Это всего лишь прогноз, а значит, неизбежны погрешности. Дело в том, что рекламные системы усредняют данные по всем рекламным кампаниям одной тематики и строят прогноз по статистике показов и кликов за последние 28 дней.
Следовательно, если спрос на товар сезонный, цифры уже получатся необъективными.
Те величины, что мы видим в интерфейсе того же Яндекс.Директа касаемо ставки и списываемой цены клика, еще раз подчеркнем, очень и очень условные. Их, конечно, нужно иметь ввиду, но ни в коем случае не ориентироваться на них слепо.
Цена клика = Стоимость лида х Конверсия в заявку
Примерную стоимость заявки мы уже рассчитали, у нас это 600 рублей.
Что касается конверсии в заявку, это также прогнозный показатель.
Определить его можно, используя статистику конкурентов или с других каналов трафика. Последнее пригодится в том случае, если у вас уже есть данные по переходам на сайт из естественной выдачи Яндекса или Google (SEO-трафик). То есть вы представляете, сколько посетителей из ста в среднем звонят или оставляют заявку.
На старте рекомендуем занижать показатель конверсии. Даже если у вас есть достоверные данные, постройте расчеты по более низкому показателю (не 5%, а 3%, например). Слишком оптимистичный сценарий – это риск провалить проект, если прогноз не сбудется.
Мы возьмем показатель конверсии в заявку 5% для поиска и 3% для сетей. Ведь на поиске аудитория всегда более «горячая», то есть готовая к целевому действию.
Рассчитываем по формуле стоимость клика для всех каналов.
Яндекс поиск & Google поиск = 600 рублей х 5% = 30 рублей
РСЯ = 600 рублей х 3% = 18 рублей
Шаг 6: расчет бюджета
И, наконец, нам остается посчитать плановый бюджет.
Бюджет = Средняя цена клика х Количество кликов
Среднюю стоимость клика мы знаем, а количество кликов выводим из количества заявок.
Чтобы получить по 133 заявки с Яндекс & Google поиска, умножаем их на конверсию 5% = 2 660 кликов.
Для РСЯ = 66 заявок х 3% = 2 200 кликов.
Таким образом, нам потребуется 79 800 и 39 600 рублей соответственно. Итого 199 200 рублей для «покупки» 100 клиентов.
Вот так мы получаем базовый медиаплан, благодаря которому по ходу ведения рекламных кампаний можно контролировать все показатели по воронке от средней цены клика до стоимости клиента и при необходимости оперативно что-то корректировать.
Когда вы четко видите, где именно идет расхождение с планом – оптимизировать процесс намного проще.
Высоких вам конверсий!
Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Всем привет! Составление медиаплана для новичка в контекстной рекламе – та еще головная боль. Как корректно рассчитать данные для клиента? Сколько кликов мы получим при наших настройках? Сколько денег получим? А можно ли вообще составить медиаплан для РСЯ-кампаний?
Все специалисты по контексту знают, что данных из сервиса по прогнозу бюджета от Яндекса недостаточно для корректного расчета. Этот сервис, бывает, привирает и показывает не совсем релевантные данные. Поэтому в данной статье мы покажем более сложный (но качественный) способ составления медиаплана для Яндекс Директ.
Итак, поехали!
Медиаплан для кампании поиска
1. Обязательно предварительно составляем СЯ и собираем список минус-слов для нашей кампании. Мы не будем рассказывать тут, как это сделать правильно – слишком большой пласт информации. Но у нас есть статья на эту тему: “Как легко подобрать 10 000 ключевых слов для Яндекс Директ”
2. СЯ собран, список минус-слов составлен. Для начала составляем таблицу со следующими столбцами:
Показы, CTR, бюджет, количество кликов, цена клика, конверсия в лид, количество лидов. Чтобы не мучаться с формулами, вы можете скачать таблицу (в таблице есть еще столбцы, но их мы рассмотрим чуть позже).
Некоторые показатели мы проставляем сразу же. Ранее говорили о том, что сервис прогноза бюджета от Яндекса не совсем точен, поэтому мы будем использовать свои данные, подкрепленные опытом. Если опыта у вас особо нет, то можете использовать реперные точки, которые мы пропишем ниже:
- CTR. Реперные точки: от 5 до 15% для поиска, от 0,5 до 1,5% для РСЯ, от 1 до 3% для ретаргетинга. Для нашего примера мы поставим средние значения, минимум, ниже которого мы опускаться не хотим: 7% для поиска, 0,7% для РСЯ и 1% для ретаргетинга;
- Бюджет. Часто бывает, что клиент приходит в агентство с определенной суммой на рекламу и увеличить данную сумму не выходит. Нет больше бюджета или хочет сначала попробовать тестово — причина не важна. Если у вас нет потолка по бюджету — прописывать не обязательно, вы сможете понять примерный уровень далее. В нашем примере мы не будем прописывать бюджет — хотим знать, сколько вообще потребуется денег;
- Конверсия в лид. Все мы знаем, что лид – это действие, совершенное на нашем сайте, которое важно для бизнеса. Покупка, скачивание прайс-листа, оставление контактов и пр. Конверсия у каждого бизнеса также разная, мы возьмем средние значения: 5% для поиска, по 2% для РСЯ и ретаргетинга.
В итоге, у нас должна получиться вот такая таблица:
Разобрались? Идем дальше.
3. Наконец-то идем в сервис прогноза бюджета от Яндекса. Он находится вверху в шапке в Яндекс Директ (старый интерфейс):
В новом интерфейсе сервис переместился в меню “Инструменты”:
Идем по порядку:
- Настраиваем регион, в котором будут идти показы вашей рекламной кампании. В нашем примере это Санкт-Петербург и область:
- Выбираем параметры расчета: период (неделя, месяц, квартал, год), площадки (все или только мобильные) и валюта из предложенных. Мы будем рассчитывать данные на месяц по всем площадкам в российских рублях:
- Вспоминаем про готовое СЯ и список минус-слов – вставляем его в следующем поле (в нашем примере – фразы для интернет-магазина косметики Styx):
Важно – если вы не сделали кросс-минусовку при сборе СЯ, то обязательно поставьте галочку “Автоматическая корректировка фраз минус-словами” – сервис сделает это за вас. Если вы не зафиксировали стоп-слова – обязательно поставьте галку “Автоматическая фиксация стоп-слов”. С помощью данных настроек результаты будут правдивее.
Нажимаем “Посчитать”. Из данных, что предоставит нам Яндекс нам нужны будут лишь данные по показам.
Выбираем в столбце все фразы, чтобы Яндекс смог показать нам общее кол-во показов. Также выбираем нужный нам объем трафика (мы остановимся на 85):
Важно — Яндекс производит расчет по списываемой цене клика, а не по средней ставке (надеемся, вы знаете, чем они отличаются). Вам всегда нужно иметь это ввиду, т.к. есть ключевые фразы со списываемой ценой 10 руб., но для прохода на нужное вам место поставить придется 150 руб., и кто знает, как может повернуться аукцион
Спускаемся вниз, и смотрим количество показов:
4. Вносим данные по показам в свою таблицу, только для поиска. Почему только для поиска? Потому что данный сервис рассчитывает бюджет только для поисковых кампаний:
Итак, мы получили первые данные — количество кликов и количество лидов. Далее смотрим на бюджет — сервис предлагает нам потратить 9894 руб. для объема трафика 85. Помним, что это по списываемой цене клика, и на всякий случай прибавляем к данной сумме +20%, полученную цифру впишем в столбец с бюджетом:
Расчет для кампании поиска практически закончен (после рассмотрения расчета для РСЯ-кампаний посмотрим расширенный вариант).
Медиаплан для кампаний ретаргетинга и РСЯ
Тут не всё так просто – придется подключить весь свой накопленный опыт (или воспользоваться опытом коллег). Что важно знать:
1. Цена клика в РСЯ меньше в 2-3 раза, чем цена клика на поиске. В нашем примере цена клика для кампании поиска получилась 19,49 руб. Делим на 2, получившуюся цифру ставим вручную в таблице (в столбце “цена клика”):
2. Бюджет для РСЯ эквивалентен бюджету поиска, то есть — бюджет для РСЯ должен быть практически таким же, как для поиска. Мы поставим аналогичную сумму:
Вуаля! По формулам в таблице автоматически рассчитались все остальные параметры – количество показов, количество кликов и лидов, стоимость лида.
Для кампании ретаргетинга поступаем точно также, нюансы:
1. Цена клика в кампании ретаргетинга выше, чем в кампании РСЯ, но ниже показателей кампании поиска. Средние значения – 25-35 руб. В нашем примере мы поставим 30 руб.:
2. Бюджет на ретаргетинг обычно составляет 50% от бюджета на кампанию поиска (здесь зависит от вас и от возможностей вашего клиента). Мы поставим 6000 руб.:
В принципе, всё. Или нет?
Настоящий медиаплан — финансовые показатели
В таблице вы найдете несколько столбцов, которые сделают ваш медиаплан настоящим. Практически все они считаются автоматически.
Какие параметры мы вносим самостоятельно:
1. Конверсия оператора – это отношение количества оформленных оператором заявок за определенный период (в нашем случае за месяц, т.к. бюджет мы рассчитывали на месяц) к количеству всех лидов (полученных заявок) за тот же период. Какой этот показатель – знает только человек на стороне клиента, с которым вы взаимодействуете. В среднем он составляет 0,2-0,8%. Данный показатель нужен для расчета количества реальных продаж. В нашем примере мы поставили коэффициент 0,6%
Маржа – думаем, что объяснения излишни (но на всякий случай – это разница между себестоимостью товара и его ценой). В нашем случае маржа составляет 1500 руб. Данный показатель используется для расчета оборота. Знает его всё тот же человек на стороне клиента. Если вы не сможете получить эти данные — составить реальный медиаплан не получится. Но мы уверены, что вы знаете эти данные, ведь в интересах клиента получить медиаплан со всеми финансовыми показателями.
Все остальные показатели в медиаплане рассчитываются автоматически на основе внесенных данных: стоимость реального заказа, прибыль с заявки, прибыль с заказа, оборот и РОИ.
Полученные данные, конечно, можно сразу показать клиенту, но лучше потратить немного времени и проанализировать то, что получилось.
В нашем примере есть отрицательный РОИ в кампании ретаргетинга (-40%) и не очень высокий РОИ в кампании РСЯ (85%). Такие данные клиенту не покажешь. Вместо этого мы смотрим, что можно изменить и что мы можем порекомендовать – например, мы можем уменьшить цену клика для кампаний ретаргетинга и РСЯ. Или при встрече расскажем клиенту, что такой конверсии оператора недостаточно и что стоит заняться обучением и контролем менеджеров. Или будем рекомендовать изменения на сайте, чтобы увеличить конверсию в лид. В общем – вариантов масса.
Как у вас с медиапланированием? Рассчитываете все финансовые показатели или хватает данных по показам и кликам? Может быть у вас есть собственный вариант расчета – делитесь в комментариях!
Аккаунт-менеджер digital-агентства MediaGuru Максим Акиньшин рассказал о медиапланировании в контекстной рекламе. Материал дает понять, зачем нужно медиапланирование и как его проводят.
Задача маркетолога — получать много заявок с помощью интернет-рекламы. Какие инструменты и площадки для продвижения подходят, сколько это стоит, что получим в результате? Найти ответы поможет медиапланирование. Дальше расскажу, как провести медиапланирование при продвижении с помощью контекстной рекламы.
- Освойте один из самых популярных рекламных инструментов в сети
- Научитесь эффективно размещать рекламу в Facebook и Instagram, ВКонтакте и myTarget
- Отработайте навыки на реальном проекте
Медиапланирование приближает нас к привлекательному сценарию затрат на рекламную кампанию. Правильный прогноз помогает:
- оценить вероятные риски;
- рассмотреть перспективы роста;
- выстроить базу и сформулировать стратегию поведения на рынке.
Приятный бонус — улучшение имиджа компании. Потому что грамотный прогноз говорит конкурентам и инвесторам о надежности, платежеспособности, престижности.
Первый этап медиапланирования — постановка целей и оценка ресурсов, которые меняют содержание прогнозных мероприятий. Сначала определяемся с самым сложным — какой результат хотим получить:
- охватить наиболее горячий сегмент аудитории;
- увеличить охват, добавив холодную аудиторию;
- получить максимум трафика со всех каналов.
Ориентируемся на конечную цель, учитываем бюджет и придерживаемся подходящего алгоритма.
Суть следующая: чем больше клиентов мы хотим привлечь, тем холоднее аудитория. Настраиваем ее и регулируем запросы. Если цель — размахнуться с охватом, нужно обратиться к сквозной аналитике. Это поможет понять эффективность каналов.
На этапе построения бюджета мы можем близко оценить нужные показатели: охват, трафик, стоимость клика и прочее. Полезные инструменты для решения задачи есть у Яндекса. Это Яндекс.Вордстат и встроенные в Яндекс.Директ сервисы:
- прогноз бюджета;
- подбор слов;
- прогноз охвата.
В Google можно использовать:
- планировщик бюджета;
- планировщик слов;
- планировщик охвата — отдельно для видеорекламы и КМС.
Все они просты в использовании, но без дополнительных инструментов дают лишь общее представление о результатах, причем часто неточное.
Дано:
- компания для продвижения — юридическая фирма, которая занимается любыми делами от семейных споров до банкротства;
- регион — маленький город, например, Мытищи;
- цель — каждый месяц привлекать по 10–20 крупных клиентов и еще 40–50 человек для составления жалоб, договоров и оказания других мелких услуг.
Изучаем цифры (заимствованы из реальных кейсов):
- количество потенциальных клиентов в поисковой системе или клики по объявлениям (по данным Яндекс.Вордстата) — 33 из поиска и 67 из сети;
- кликабельность рекламного объявления — 0,6%;
- стоимость клика за переход — 31 ₽;
- конверсия в заявку — 10%;
- конверсия из заявки в запись — 75%;
- конверсия из записи в услугу — 80%.
Итог за месяц: 3100 ₽, 10 заявок, 8 записей и 6 клиентов. Используем максимум возможной семантики: только так мы получим эффект от рекламы.
Дано:
- клиент — компания, которая привлекает покупателей через поисковую рекламу по горячему трафику;
- цена привлечения одного покупателя — 100 ₽;
- бюджет — 100 000 ₽;
- задача — привлечь еще столько же клиентов с таким же бюджетом, при условии, что горячий трафик использован на 100%.
Выполнить задачу не получается, потому что допустили следующие ошибки:
- Не учли трафик. Для более холодного трафика не сработает та же стратегия, что для горячего.
- Не проанализировали каналы привлечения трафика. Альтернативные каналы по тем же запросам будут менее эффективны. Сеть Яндекса или Google очень редко еще раз дает клиента за те же деньги. Учитывая этот факт, мы уже на этапе планирования понимаем, до какого уровня расходов на клиента готовы опуститься.
Самое время оценить текущую ситуацию и понять, готовы ли мы вообще расти в интернет-маркетинге. Один из вариантов — разделить бизнес на составляющие.
- Активы: сайт, группы в социальных сетях, приложения.
- Аудитория: действующие клиенты, базы данных от поставщиков, пользователи, которые взаимодействовали с ресурсами компании.
- Активация: сколько каналов используем, как отслеживаем эффективность и распределяем бюджет.
- Атрибуция: как хорошо понимаем точки взаимодействия от знакомства с брендом до лояльного клиента.
- Автоматизация: какие системы автоматизации используем, чтобы исключить ошибки ручного управления и увеличить эффективность работы.
- Организация: вовлеченность в результат всех участников маркетинговой системы от производства до отдела продаж.
Чем точнее определим, где находимся, тем эффективнее сработают мероприятия по развитию бизнеса.
Не нужно хитрить, торопиться и переходить на следующий этап, пока все элементы предыдущего не будут к этому готовы. Для тех, кто устал от чтения — тест на определение уровня маркетинга.
Определить степень продвинутости бизнеса и текущей ситуации можно по:
- синтетическим показателям — охвату, трафику, отказам, глубине просмотра;
- бизнес-показателям — стоимости клика, рекламы в разрезе площадок и привлечения клиента, доли рекламы в расходах, рентабельности.
Для этого нужно провести аудит сайта, настроек систем аналитики и рекламных кампаний, анализа конкурентов.
Такой аудит проводят по важным для контекста пунктам, которые влияют на волшебное превращение пользователя в клиента. Нужно проверить юзабилити на соответствие общим требованиям.
- Скорость загрузки 1–2 секунды.
- Минимум полей и подстройка под географию ЦА.
- Сайт оптимизирован, с адаптивной версткой.
- Каждому устройству — свое юзабилити.
- Нет музыки и видео, которые запускаются без ведома пользователя. На всплывающих окнах — заметная кнопка закрытия.
- Минимум трудностей для пользователя.
- Подстройка под паттерны сканирования.
- Соблюдение F-паттерна сканирования.
- Понятный и релевантный тег <H1>.
В интернет-магазине нужно также проанализировать удобство сравнения товаров и просмотра характеристик, формы, корзины, оплаты и доставки.
Нужно проверить пользовательские отчеты и следующие настройки.
- Коды Яндекс.Метрики и Google Analytics установлены на всех страницах сайта и корректно работают.
- Приходят оповещения.
- Можно посмотреть сводки.
При сборе и обмене данных между рекламными кабинетами, сайтом и системами аналитики нужно в первую очередь ориентироваться на потребности клиентов.
Следующая проверка касается рекламных систем. Нужно проверить в Google и Яндексе структуру аккаунта и настройки:
- кампании;
- объявлений и их групп;
- ключевых слов;
- расширений.
В глубоком прогнозе — сложный аппарат для оценки достоверности результатов. Проводить его нужно в следующем порядке.
- Собрать семантику.
- Группировать.
- Оценить сезонность.
- Определить коэффициент корректировки по социально-демографическим данным и доходам пользователей.
- Оценить кликабельность, стоимость клика, объем бюджета, конверсионность, цену за целевое действие.
- Расставить приоритеты запуска.
- Использовать модель Пуассона для повышения уверенности на длительном промежутке анализа.
- Оценить каналы в сети, взаимосвязанные с поиском.
Рассмотрим этапы прогнозирования подробнее.
Сбор семантики
В первую очередь нам интересна система: как собрать правильное семантическое ядро? Спешу разочаровать всех, кто думает, будто некая программа способна в этом помочь. Анализировать запросы и собирать ядро придется вручную, программы и сервисы — только вспомогательные инструменты. Единственный сервис, которому под силу собрать правильную семантику, весит около 1,5 кг и потребляет примерно 20 Вт мощности. И это наш мозг.
Сбор начинается с базисов или масок. Это группа запросов, объединенных одной темой, скажем, «заборы». В «заборы» входят:
- забор металлический;
- забор установка;
- забор цена и так далее.
Здесь «металлический», «установка», «цена» — добавки. Наша задача — собрать все базисы и получить объем вложенных запросов. Чтобы избежать мусорных запросов, прорабатываем «правильные» добавки, которые отсекут лишний трафик на начальном этапе. Для этого по порядку анализируем элементы по схеме:
Собранный список загружаем в KeyCollector — программу автоматизации сбора семантики. Программа использует возможности разных систем в одном окне. Здесь мы в несколько этапов чистим и группируем запросы по смыслу и объему показов. Цель — получить максимально однородные группы, а затем сделать релевантный креатив в объявлении.
Не забываем учесть объем запросов по фразам внутри группы, иначе рекламные системы не покажут наши объявления. Прежде всего это касается Яндекса, где группы попадают в статус «Мало показов» и блокируют всю семантику внутри. По опыту, достаточный объем — 25–30 запросов в точном соответствии на набор запросов в одной группе.
Также можно использовать группировку по:
- стоимости за клик;
- горячести запросов;
- маржинальности категорий товаров и услуг.
После группировки становится понятно, сколько раз пользователи увидят рекламу в поиске и/или в сетях.
Анализ сезонности по группам запросов
Допустим, нам нужен прогноз на период больше 30 дней. В таком случае оцениваем, как меняется объем запросов по месяцам.
- Отбираем наиболее частотные широкие фразы для оценки группы.
- По каждой фразе собираем объем за прошедший год по месяцам и суммируем по всем фразам за каждый месяц.
- Рассчитываем отношение месяца к месяцу.
- Оцениваем общее изменение за год по этому сегменту.
Откуда брать данные по динамике запросов? Можно использовать Google Trends или Яндекс.Вордстат. В любом случае, нам важно понимать соотношения изменений от месяца к месяцу, а не абсолютные значения.
Чем лучше вы знаете свою аудиторию, тем лучшие результаты прогноза сможете получить. Зная пол, возраст и доход ЦА, можно сузить охват. Так мы приближаемся к представлению реального объема кликов, переходов, который получим.
С помощью Прогноза охвата в медийной кампании Яндекс.Директа получаем коэффициент корректировки охвата и поправляем показатели, полученные на предыдущих этапах.
По собранным и очищенным фразам мы видим:
- сколько примерно показов будет по сегменту за месяц;
- какая кликабельность ожидается в среднем по группе;
- будущую стоимость одного клика.
Если вы исследуете изменения объема охвата и стоимости кликов по месяцам, советую дополнительно ориентироваться на исследования от Яндекса и Google. Можно советоваться и с ведущими отраслевыми компаниями с биддерами — К50, Elama или другими.
В результате мы узнаем, сколько пользователей перейдет на сайт, в группу или на номер телефона прямо с объявления.
На этом этапе мы можем внести все данные в общую таблицу и оценить бюджет на привлечение всего потенциального трафика. Если сумма превышает допустимые границы, на следующих этапах нужно скорректировать объем трафика по CPO или другим целевым KPI.
Мы провели ряд исследований и теперь можем подсчитать объем бюджета за месяц (график сверху) и в разрезе площадок по месяцам (график снизу).
Чтобы рассчитать объем целевых действий, мы проводили аудит сайта. В первую очередь проанализировали скорость загрузки сайта и ее главный показатель — время загрузки первого контента.
Также мы провели анализ кампаний — проверили настройки и полученные результаты по чеклистам.
В зависимости от количества информации, нужно скорректировать объем конверсий по модели Пуассона — она подходит для контекстной рекламы лучше всего.
Рассмотрим, как работает модель Пуассона. По оси X показано количество конверсий, по оси Y — их вероятность.
Принимаем расчетный прогноз количества конверсий за среднее ожидаемое количество целевых действий. Это пик графика. Значения в примере — 1953 конверсии с вероятностью 0,903%.
Соответственно, в точке пересечения линии тренда и гистограммы находятся точки min — это 1884 конверсии. Мы можем быть на 95% уверены в том, что меньше конверсий не будет. Точка max, наоборот, показывает всего 5% шансов, что конверсий будет столько или больше. Если у нас не было данных по кампаниям клиента, то расчетное количество прогнозов принимаем за max и считаем оптимистичным прогнозом.
После корректировки объема конверсий мы можем обоснованно понять, сколько стоит привлечение клиента или целевое действие (CPO, CPA, CPS и т.д.), какой ожидать ДРР или ROI.
Если бюджета не хватает на все направления, используем максимальный объем охвата в кампаниях с наилучшими KPI, постепенно двигаясь в сторону более дорогих кампаний. Для снижения объема охвата регулируем стоимость клика, отключаем дорогие фразы. Так снижаем не только объем охвата, но и стоимость клиента по этим каналам.
Рассмотрим обратный случай. Мы исчерпали доступный трафик из контекстной рекламы, а бюджет на рекламу все еще превышает расходы. Тогда импровизируем и используем дополнительные каналы привлечения пользователей:
- YouTube;
- видеорекламу в сетях;
- социальные сети: ремаркетинг, лидогенерацию, по интересам, lal, спарсенные аудитории;
- тизерную рекламу;
- СРА-сети;
- Criteo и другие каналы.
Часть этих каналов направлена на брендирование, но большинство — на продажи и привлечение лидов. И это как раз то, что нам нужно.
После медиапланирования мы знаем:
- сколько кликнувших пользователей окажутся покупателями или позвонят в отдел продаж — зависит от наших целей;
- стоимость одного покупателя или микроконверсии;
- рекламный бюджет и его структуру в разрезе площадок Яндекс, Google и дополнительных каналов.
В качестве бонуса знаем, как получить данные для развития и повысить точность будущих прогнозов. И главное, готовы к созданию эффективной стратегии продвижения. А как это сделать — расскажу в следующей статье.
Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Медиаплан можно назвать одним из главных помощников специалистов и агентств, занимающихся запуском контекстной рекламы. Причина – с его помощью можно показать клиенту, что рекламная кампания окупится, повысит посещаемость сайта и принесет желаемое количество лидов.
Рассказываем, что такое медиаплан, почему его надо обязательно составлять и как это сделать для кампаний в Яндекс.Директе.
Медиаплан: что это, виды, задачи
Способ 1. Составление медиаплана исходя из бюджета
Как подобрать семантику для кампании в Яндекс.Директе
Как спрогнозировать показатели для РСЯ
Как составить медиаплан для кампании на поиске
Как составить медиаплан для кампании в РСЯ
Способ 2. Составление медиаплана исходя из лидов
Как составить медиаплан для поисковой кампании
Как составить медиаплан для РСЯ
Способ 3. Составление медиаплана в Click.ru
Как собрать семантику для поисковой кампании
Как составить медиаплан для поиска
Как собрать семантику для РСЯ в Click.ru
Как составить медиаплан для РСЯ
6 причин использовать инструменты Click.ru при планировании и запуске контекстной рекламы
Медиаплан: что это, виды, задачи
Медиаплан – таблица, в которой сведены данные о рекламных каналах и форматах продвижения, а также показатели эффективности по каждому каналу.
Медиаплан помогает выполнить такие задачи:
- спланировать бюджет. Рекламодатель может посмотреть на медиаплан и понять, сколько денег выделить на поисковую кампанию, сколько надо потратить на рекламу в РСЯ, смарт-баннеры и т. д., чтобы получить желаемые результаты;
- собрать данные о целевой аудитории. Перед составлением медиаплана собирается информация о том, по каким запросам пользователи ищут тот или иной товар, где они живут, чем интересуются, сколько им лет и т. д.;
- проработать семантику. От собранной семантики зависит охват рекламной кампании, количество кликов по рекламе, затраты на рекламу;
- проанализировать конкурентов. От того, по каким ключевым словам продвигаются конкуренты, зависят ставки на аукционе. Поэтому перед запуском кампании важно провести анализ ближайших конкурентов: посмотреть, какие товары/услуги они рекламируют, по каким словам показывается их реклама, какие рекламные форматы они используют;
- проанализировать окупаемость бюджета. При составлении медиаплана прогнозируются расходы на рекламу, количество переходов и показов. На основании этих данных можно сделать выводы об эффективности вложения средств в тот или иной формат рекламы.
Содержание медиаплана зависит от поставленных целей, выбранных каналов и форматов продвижения, бюджета, сроков кампании и т. д.
В медиаплан для Яндекс.Директа можно включить такие данные:
- рекламную площадку. Это может быть Google Ads, Яндекс.Директ, Facebook*, Instagram*, ВКонтакте и т. д.;
- рекламный формат. Поисковая кампания, РСЯ, баннер на поиске и т. д.;
- количество показов рекламы. Сколько раз реклама будет показана целевой аудитории;
- количество кликов. Сколько людей кликнут по рекламе и перейдут на сайт рекламодателя;
- цену за клик. Какую цену будет платить рекламодатель за клик, 1000 просмотров и т. д.;
- CTR. Насколько кликабельной будет реклама, то есть сколько людей, увидевших рекламу, кликнут по ней;
- конверсию. Какое количество людей, перешедших на сайт, выполнят там целевое действие (заполнят заявку, позвонят по телефону, оформят подписку, купят товар и т. д.);
- бюджет. Сколько денег планирует потратить рекламодатель на рекламную кампанию;
- сроки. Сколько будет длиться кампания: месяц, два месяца, квартал и т. д.
Рассмотрим подходы составления медиаплана на примере интернет-магазина.
Способ 1. Составление медиаплана исходя из бюджета
Интернет-магазин спортивного питания в Санкт-Петербурге планирует запустить рекламную кампанию протеина в Яндекс.Директе. Цель – ознакомить целевую аудиторию с ассортиментом и повысить продажи. Для достижения цели выбрано два формата продвижения: реклама на поиске и в РСЯ. На рекламу на поиске магазин планирует потратить 50 000 рублей, для рекламы в РСЯ – 35 000 рублей.
Для максимально эффективного распределения бюджета и подсчета доходов надо составить медиаплан. Ниже описываем, как это сделать.
Как подобрать семантику для кампании в Яндекс.Директе
В Яндекс.Директе есть свой инструмент для прогноза бюджета. В главном правом меню выбираем «Инструменты» – «Прогноз бюджета».
Задаем такие настройки:
1. Указываем таргетинг по местоположению. В нашем примере – Санкт-Петербург и область;
2. Выбираем параметры расчета. Здесь указывается, за какой период нужен прогноз, на каких площадках будет показываться реклама, валюта.
3. Указываем ключевые слова, по каким хотим показывать рекламу. Система автоматически подбирает подсказки, корректирует фразы минус-словами и фиксирует стоп-слова.
После настройки нажимаем «Посчитать».
Система спрогнозирует бюджет на рекламу по отобранным ключевым словам.
Из таблицы ниже мы видим, что прогнозный бюджет составит 1638,90 рублей. Но в этом случае алгоритм будет работать так, чтобы ориентировочно по рекламной кампании получить объем трафика 9%.
Магазин выделяет на рекламу бюджет в размере 50 000 рублей. Поэтому у него достаточно денег для повышения объема трафика по поисковой рекламе. Настройки инструмента позволяют менять объем трафика по отдельным или сразу всем ключевым словам и смотреть, как измениться прогнозируемый бюджет.
Установим по всем словам объем трафика 85%. В этом случае прогнозируемый бюджет на кампанию составит 47 027,90 рублей.
При такой сумме интернет-магазин вкладывается в запланированный бюджет.
Рекламодателю важно знать, сколько денег ему понадобится для достижения цели. Подробнее об этом читайте в статье «Как планировать бюджет в контекстной рекламе [3 примера]».
Как спрогнозировать показатели для РСЯ
В РСЯ, также как и в поисковых кампаниях, можно настраивать таргетинг по ключевым словам. Только в поисковых кампаниях реклама показывается в ответ на запрос пользователя, а в РСЯ система будет сравнивать заданное ключевое слово с текстом на площадках партнеров и показывать рекламу на страницах, где встречается данная ключевая фраза.
В примере бюджет на медийную кампанию составляет 35 тысяч рублей. В РСЯ оплата осуществляется за 1000 показов. Для того чтобы узнать ставку за 1000 показов, надо запустить медийную кампанию. В этом случае система сама рекомендует, какую ставку назначить. Исходя из этой ставки можно рассчитать другие показатели медиаплана.
Запустим медийную кампанию.
В настройках кампании укажем стратегию и цель. По умолчанию устанавливается стратегия «Максимум показов по минимальной цене». При этой стратегии система работает так, чтобы получить максимальное количество показов по самой низкой цене с учетом выделенного бюджета.
Цель показов – получить максимум переходов на сайт, чтобы повысить продажи.
На основании выбранной стратегии, цели показов, бюджета и сроков проведения кампании система рекомендует установить определенную цену.
В примере система рекомендует устанавливать ставку на уровне 20,63 рубля.
Эта рекомендованная цена учитывается в медиаплане.
Как составить медиаплан для кампании на поиске
В медиаплане будут приведены такие данные: бюджет на рекламную кампанию в Яндекс.Директе, прогнозируемое количество кликов, количество показов, цена за клик, CTR, конверсия, лиды.
Внесем в медиаплан размер бюджета на рекламу на поиске и в РСЯ.
При прогнозировании бюджета на поиске по отобранным ключевым словам получилось, что для показа рекламы с охватом 85% потребуется 47 027 рублей. Но эти расчеты являются приблизительными. Поэтому в таблице будем учитывать изначально запланированный бюджет – 50 000 рублей.
Для заполнения остальных столбцов следует проводить отдельные расчеты для кампании на поиске. Для этого воспользуемся данными из прогнозатора и заполним пустые строки в таблице.
Прогноз показов. Возьмем прогноз по показам из прогнозатора бюджета. В соответствии с этими данными за 30 дней реклама на поиске будет показана 18 195 раз.
Прогноз кликов. В соответствии с прогнозом за месяц компания получит 1671 клик.
CTR. Средний CTR для кампаний на поиске составляет 5–15%. Но для получения более точных результатов рассчитаем этот показатель с помощью таблицы с прогнозами. Для этого вычисляем среднее CTR по всем ключевым словам: складываем значения CTR по каждому ключевику и делим на их количество.
После расчетов получается среднее значение CTR – 9,2%. Такой показатель находится в рамках среднестатистического.
Цена клика. Инструмент Яндекс.Директа «Прогноз бюджета» предоставляет сразу два прогнозных значения: прогноз средней ставки и списываемую сумму.
Для расчета бюджета по каждому ключевому слову система учитывает показатель «Списываемая сумма» и умножает его на количество кликов. Например, прогнозируемый бюджет на показ рекламы по запросу «Gold standart whey» составит 30,9*41=1266,9 рублей.
Поэтому в таблице в столбце «Цена клика» будем указывать именно этот показатель.
Для медиаплана надо посчитать среднюю цену за клик. Для этого складываем списываемую сумму по всем ключевым словам и делим на количество ключевых слов.
В результате расчета средняя цена за клик составляет 28,6 рублей.
На цену за клик влияет множество факторов. Как установить оптимальную цену за клик и не переплачивать за контекст, читайте в статье «CPC: Сколько платить за клик в Яндекс.Директе и Google Ads».
Конверсия в лид. Для интернет-магазина спортивного питания лидом будем считать покупку товара. Для заполнения таблицы и расчета медиаплана возьмем среднее значение по отрасли. Для кампаний на поиске конверсия в лид составляет 5%.
Лиды. Для расчета полученных от рекламной кампании лидов умножаем количество прогнозируемых показов рекламы на CTR и на показатель конверсии: 18195*0,05*0,092=84 лида.
Стоимость лида. Для определения стоимости лида следует поделить бюджет на количество лидов: 50000/84=595,24 рубля.
В итоге медиаплан по поисковой кампании имеет такой вид:
Как составить медиаплан для кампании в РСЯ
Исходные данные для кампании в РСЯ: бюджет составляет 35 000 рублей. Рекомендованная ставка за клик – 20,63 рубля.
Остальные данные таблицы:
CTR. При заполнении медиаплана рекламодатель может брать средний показатель CTR для РСЯ или ориентироваться на свою статистику по предыдущим кампаниям в сети.
Среднестатистический CTR для РСЯ составляет 0,5–1,5%. Но здесь важно учитывать формат рекламы. CTR для текстово-графических объявлений ниже, чем для баннерной рекламы. Если CTR больше 0,5%, то это считается нормальным результатом для текстово-графических объявлений. Для баннерой – от 1% и выше. Это объясняется тем, что баннеры получают более выгодное размещение на страницах сайтов-партнеров и привлекают больше внимания целевой аудитории.
Наш интернет-магазин будет размещать баннер с рекламой. Поэтому принимаем CTR на уровне 1,3%.
Прогноз кликов. Для расчета прогнозируемого количества кликов делим бюджет на цену за 1000 показов. Получаем прогнозируемое количество кликов: 35000/20,63= 1697 клика.
Прогноз показов. В таблице есть данные о количестве кликов и CTR. Исходя из них посчитаем, сколько раз баннер будет показываться пользователям. Для этого надо поделить прогнозируемое число кликов на CTR: 1697/(1,3%/100)=130538 раз.
Конверсия в лид. При заполнении медиаплана можно отталкиваться от среднего показателя по отрасли (для кампаний в РСЯ он составляет 2%) или использовать данные предыдущих кампаний.
Поскольку собственной статистики по кампаниям в РСЯ у магазина нет, в таблице указываем среднестатистический показатель.
Лиды. Для прогноза лидов умножаем количество показов на CTR и на показатель конверсии в лид: 130538*0,013*0,02=34 лида.
Стоимость лида. Для расчета делим бюджет на количество лидов: 35000/34=1029,41 руб.
Расчетные данные заносим в медиаплан:
Очень часто компании при планировании своих расходов на рекламу отталкиваются именно от имеющегося бюджета. Такой способ имеет свои преимущества и недостатки.
Преимущества подхода:
- рекламодатель может спланировать рекламную кампанию при ограниченном бюджете;
- повысить результативность кампании можно с помощью грамотного подбора ключевых слов. Для этого надо учитывать уровень конкуренции по ключевым словам и ставки по ним.
Недостатки:
- ограниченный бюджет не позволяет проводить эксперименты и увеличивать ставки.
Способ 2. Составление медиаплана исходя из лидов
Если рекламодатель ставит перед собой цель повысить продажи с помощью контекстной рекламы, то целесообразно отталкиваться от желаемого количества лидов.
Как составить медиаплан для поисковой кампании
Интернет-магазин спортивного питания хочет увеличить количество продаж. Он уже месяц показывает рекламу на поиске Директа и в РСЯ. В результате рекламы магазин получил 84 лида из поиска и 34 из РСЯ. Цель – получить 100 лидов из поиска и 45 из РСЯ. При CTR на поиске – 9,2%, в РСЯ – 1,3%.
Исходный медиаплан:
Заполняем медиаплан для кампании на поиске.
Конверсия в лид. Без этого показателя невозможно при имеющихся данных спрогнозировать количество показов и кликов. Как и в предыдущем методе медиапланирования, устанавливаем среднее значение по отрасли – 5%.
Прогноз показов. Для расчета количества показов объявлений делим количество лидов на показатель CTR и показатель конверсии: 100/0,092/0,05=21739 показов.
Прогноз кликов. Для расчета нужно знать CTR кампании и количество показов. В примере CTR составляет 9,2%. Это означает, что каждые 9 человек из 100 человек, которым показывается реклама, кликают по ней и переходят в интернет-магазин. Отсюда количество кликов: 21739*0,092=2000 кликов.
Цена клика. Определяем среднюю цену клика по кампании с помощью инструмента «Прогноз бюджета» Яндекс.Директа. Для этого в прогнозатор вносим список ключевых слов, по которым будут показываться объявления, и рассчитываем среднюю ставку. Объем трафика – 85%.
В ходе расчетов мы получили, что средняя ставка по ключевым словам равна 29 рублей.
Прогноз бюджета. Для расчета бюджета на рекламу умножаем стоимость клика на количество кликов: 29*2000=58000 рублей.
Стоимость лида. Для определения стоимости лида делим рекламный бюджет на количество лидов. Стоимость лида: 58000/100=580 рублей.
В результате медиаплан по кампании на поиске выглядит так:
Как составить медиаплан для РСЯ
Исходные данные:
- желаемое количество лидов – 45;
- CTR – 1,3%;
- конверсия – 2%.
Цена за 1000 показов. Обычно ставка для РСЯ ниже чем для поисковых кампаний. Поэтому возьмем ту цену, которую рекомендовал установить Яндекс.Директ при планировании медиаплана исходя из бюджета. Т.е. цена за 1000 показов будет 20,63 рубля.
Прогноз показов. Для расчета количества показов объявлений разделим количество лидов на показатель CTR и показатель конверсии: 45/0,013/0,02=173077.
Прогноз кликов. CTR составляет 1,3%. Отсюда количество кликов: 173077*0,013=2250 кликов.
Бюджет. Для расчета бюджета на рекламу умножаем цену клика на количество кликов: 20,63*2250=46418 рублей.
Стоимость лида. Поделим бюджет на количество лидов. Получаем стоимость лида: 46418/45 =1032 рубля.
В результате медиаплан по кампании на поиске и в РСЯ выглядит так:
Второй способ составления медиаплана подходит тем рекламодателям, которые уже запустили рекламную кампанию в Яндекс.Директе и имеют статистику по ней.
Преимущества:
- можно планировать расходы на рекламу исходя из желаемых результатов.
Недостатки:
- этот способ не подходит рекламодателям, которые не знают свой CTR и во сколько им в среднем обходится показ рекламы того или иного формата.
Способ 3. Составление медиаплана в Click.ru
В Яндекс.Директе нет собственного инструмента для составления медиаплана. Поэтому выше мы описали два способа составления медиаплана, при которых все расчеты проводились вручную. Но можно все это сделать намного быстрее с помощью инструмента медиапланирования Click.ru.
Как собрать семантику для поисковой кампании
Возьмем тот же интернет-магазин спортивного питания. Бюджет на рекламу на поиске – 45 000 рублей в месяц. На РСЯ – 28 000 рублей.
Первый шаг – сбор семантики. Для этого в главном левом меню выбираем «Инструменты» – «Семантика» – «Подбор слов и медиапланирование».
Вносим основные данные: указываем URL сайта, выбираем рекламную систему (Яндекс.Директ), настраиваем геотаргетинг (Санкт-Петербург).
Инструмент автоматически корректирует фразы минус-словами и фиксирует стоп-слова.
После клика по кнопке «Начать новый подбор» система автоматически подбирает слова исходя из контента сайта.
Всего система отобрала 677 слов:
В таблице по каждому ключевому слову указана частотность запросов, прогнозируемая средняя цена клика, списываемая сумма, прогноз кликов в месяц, прогноз бюджета. По умолчанию все данные указаны для позиции «Вход спецразмещение» (62х).
Изменим позицию на «2-е спецразмещение» (85х).
Система собрала все запросы с сайта. Среди них есть низкочастотные: по таким словам будет мало запросов и реклама будет редко показываться людям. Также попадаются и высокочастотные запросы: по таким словам будет высокая конкуренция и, соответственно, высокие ставки. Поэтому для семантики отбираем слова со средней частотностью.
К среднечастотным запросам отнесем слова с частотностью 1000–10000 запросов.
Для этого воспользуемся фильтром:
Всего система отобрала 22 слова. Прогнозируемое количество кликов по этим словам 3269, бюджет – 116 840 рублей. Кликаем на кнопку «Добавить в медиаплан»:
После клика по кнопке система показала сообщение, в котором предложила удалить дубли слов. После подтверждения этого действия система оставила 13 слов.
Прогнозируемый бюджет составляет 65 741,80 рубля.
Интернет-магазин выделил на рекламную кампанию на поиске 45 000 рублей. Специально для таких случаев в Click.ru есть инструмент автоподгона бюджета.
Нажимаем кнопку «Подогнать под бюджет». В окне настроек указываем месячный бюджет на рекламу. Также можно указать бюджет вместе с желаемым количеством кликов или только количество кликов.
Нажимаем кнопку «Подогнать все»:
Система автоматически распределяет 45 000 рублей между отобранными ключевыми словами. При этом рассчитывается цена клика, CTR, прогнозируемое количество кликов и т. д.
После этого кликаем по кнопке «Создать объявления». Система автоматически создает объявления, нам остается только отредактировать заголовки и текст и запустить рекламу.
Как составить медиаплан для поиска
Изначально наш медиаплан выглядит так:
Из таблицы медиаплана, который мы получили в Click.ru, берем следующие данные.
Цена клика. Рассчитываем среднюю цену по всем ключевым словам. Делим 450,70/13=34,67 рубля.
Прогноз кликов. Исходя из данных медиаплана, магазин получит 1514 кликов в месяц.
CTR. Этот показатель уже рассчитан и составляет 7,04%.
Прогноз показов. Рассчитаем количество показов исходя из количества кликов и CTR: 1514/(7%/100)=20980.
Конверсия в лид. Берем среднеотраслевое значение – 5%.
Лиды. Для прогноза лидов умножаем количество показов на CTR и на показатель конверсии в лид: 20980*0,07*0,05=88 лида.
Стоимость лида. Делим бюджет на количество лидов. Для поиска: 45000/88=511,36 руб.
Как собрать семантику для РСЯ в Click.ru
Для кампаний в РСЯ подходят ключевые слова с высокой частотностью. Поэтому переходим в инструмент медиапланирования Click.ru, собираем ключевые запросы с сайта нашего магазина и выбираем высокочастотные ключевики.
С помощью фильтра выбираем ключевые слова с частотностью от 10 000 запросов и выше.
Собранные слова добавляем в медиаплан.
Прогнозируемый бюджет на показ рекламы по отобранным словам составляет 96 638 рублей в месяц.
Интернет-магазин выделил 28 000 рублей. Поэтому воспользуемся подгонкой бюджета. Нажимаем кнопку «Подогнать все».
Система автоматически перераспределит средства между отобранными ключевыми словами.
Остается только выгрузить данные в XLS и запустить по ним кампанию.
Как составить медиаплан для РСЯ
Вот исходные данные:
Цена клика. Делим общую списываемую сумму на количество ключевых слов: 79,20/3=26,4 рубля.
Прогноз кликов. Исходя из данных медиаплана, магазин получит 3799 кликов в месяц.
CTR. Этот показатель уже рассчитан в таблице и составляет 5%.
Прогноз показов. Рассчитаем количество показов исходя из количества кликов и CTR: 3799/(5%/100)=75980.
Конверсия в лид. Берем среднеотраслевое значение – 2%.
Лиды. Для прогноза умножаем количество показов на CTR и на показатель конверсии в лид: 75980*0,05*0,02=76 лидов.
Стоимость лида. Делим бюджет на количество лидов: 28000/76=368,42 руб.
В результате медиаплан для кампании в РСЯ будет выглядеть так:
Планируя расходы на рекламную кампанию через инструмент медиапланирования Click.ru, интернет-магазину спортивного питания удалось получить больше лидов при меньшем бюджете на рекламу. Причина – этот инструмент отбирает все ключевые запросы по сайту и предоставляет подробную информацию по каждой ключевой фразе. Это позволяет рекламодателю сразу выбрать ключевые слова нужной тематики и частотности, быстро спланировать свои расходы.
6 причин использовать инструменты Click.ru при планировании и запуске контекстной рекламы
- Инструмент автоматически подбирает ключевые слова. Предоставляется три способа подбора ключевых слов: на основе контента сайта, данных счетчиков статистики и слов, по которым продвигаются конкуренты. Это позволяет рекламодателю быстро сформировать семантику для рекламной кампании и увеличить охват с помощью анализа слов конкурентов;
- Подробные отчеты по каждому слову. По каждому ключевому слову инструмент показывает частотность запроса, количество кликов, CTR, стоимость клика и т. д.;
- Удобное управление данными. На любом этапе составления медиаплана можно удалить или добавить ключевые слова, отфильтровать ключевые слова по числу запросов или цене клика;
- Автоматическая генерация объявлений. Инструмент за считанные секунды составляет объявления по отобранным ключевым запросам и подбирает к ним картинки. Вам останется только отредактировать их и запустить кампанию;
- Подгонка бюджета. В медиаплане рассчитывается прогнозируемый бюджет на рекламу с учетом позиции, на которой будут показываться ключевые слова. Но если денег не хватает, рекламодатель может указать свою сумму и инструмент перераспределит средства так, чтобы хватило денег на рекламирование по всем словам. При этом количество показов и кликов уменьшится;
- Партнерская программа. Рекламные агентства и специалисты по контекстной рекламе могут переводить рекламные кампании своих клиентов в Click.ru и получать партнерское вознаграждение в размере до 18% от расходов на рекламу.
*Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.
Сложные блюда проще готовить по подробному рецепту, в супермаркете — закупаться по списку продуктов, оставаться продуктивным — с помощью заранее прописанного плана.
Подготовленная схема действий делает результат предсказуемым, а в случае ошибки помогает понять, что нужно исправить. Поэтому в Лидмашине перед запуском контекстной рекламы мы составляем медиаплан будущих рекламных кампаний.
Почему это важно и как разработать правильный медиаплан, объясню в этой статье.
Что такое медиаплан
Медиаплан — это таблица, которая содержит всю информацию о вашей рекламе. С его помощью вы можете спрогнозировать бюджет на выбранный промежуток времени в соответствии с целями рекламы.
Не думайте, что excel — это слишком просто. Маркетологи давно оценили все преимущества этого инструмента и умудряются с его помощью эффективно тратить рекламный бюджет выше 1 млн.
Что важно помнить о медиаплане прежде, чем начать с ним работать:
- Медиаплан ≠ контент-план. Это разные вещи.
- Медиаплан — это не простенькая схема на салфетке. В нем мы точно описываем (прогнозируем) параметры рекламной кампании.
- На составление хорошо продуманного медиаплана стоит выделить минимум пару дней.
С медиапланом вы всегда будете знать, как сработала каждая рекламная кампания, стоит ли она дальнейших вложений, а может лучше ее скорректировать или, вообще, стоит от нее отказаться.
Зачем нужен медиаплан
Разберем сразу на примере.
Клиент — литейный завод, услуги которого различаются по видам металлов и изделиям: втулки, скамейки, заборы, детали для сельхозтехники. А еще бывает не только промышленное техническое, но и художественное литье.
Кроме того, есть разбивка на регионы: по Москве и Крыму объявления о литье боковин скамеек надо показывать, а о техническом литье — не надо. В общем, нужно выносить все в отдельные кампании: по видам литья, изделиям и по регионам показа. Клиент хочет 5-7 заявок в неделю.
Собираем семантику, создаем кампании, настраиваем группы объявлений, пишем крутые объявления — запускаем кампанию. А потом видим, что кампания в РСЯ плохо пошла — CTR низкое, отказы выше 30%, в общем, не катит. Останавливаем.
Еще через неделю видим, что и от рекламы на поиске мало конверсий, а те, что есть, не особо целевые. Что-то понажимали, покрутили ставки, стало чуть лучше, трафика больше, но он нецелевой. Еще через неделю у нас кончается бюджет…упс. Клиент спрашивает: «А почему так?» — а мы начинаем судорожно копаться в статистике и думать, где допустили промах. Ищем, в какой период в каких группах были неплохие показатели и почему. В общем, полная ж..каша.
А теперь другой вариант.
К нам пришел клиент: мы снова узнали про услуги, уточнили возможности рекламного бюджета, а еще проанализировали прошлые рк и собрали семантику. И теперь, главное, — нет, не начали запускать компании, а перешли к медиаплану.
Прогнозируем бюджет прямо в сервисах рекламы «Яндекс.Директ» и Google Ads — инструмент «Прогноз бюджета». Он покажет, сколько примерно(!) показов и кликов по объявлению мы получим за определенную сумму денег.
Зная конверсию сайта (2%) и желаемое количество заявок (1 в день), посчитали, что нам нужно 50 кликов/день, то есть 350 кликов в неделю. В прогнозе задали регионы показа и ключевые фразы и получили результаты по прогнозу показов, кликов, CTR по ключевым фразам. У нас вышло 1546 кликов за месяц, за неделю — 372 клика. Ориентируемся на бюджет 14300 рублей. Клиент согласен.
Вписываем значения в медиаплан.
Запустились, первая неделя — реклама идет по плану, а на второй — уже не совпадает с показателями прогноза: ищем, как исправить. Для этого попробовали скорректировать ставки — посмотрели результат, записали в медиаплан, например, в комментарии.
Затем пересмотрели поисковые запросы и выписали новые минус-слова — смотрим результат, записываем показатели в медиаплан. В следующий раз мы будем знать, как менялись показатели в зависимости от тех или иных корректировок (так как все изменения сохранены в комментариях).
Также с медиапланом мы всегда будем знать наши финансовые возможности и расходы на рекламу не будут сюрпризом.
Окей, вроде кажется, медиаплан — штука полезная. Как его составить?
Как составить медиаплан для рекламных кампаний
Шаг. 1 Выберите типы кампаний
Текстово-графические объявления на поиске Яндекса/Google, в РСЯ, google КМС, медийные кампании или баннеры на поиске? Выбор зависит от вашей ЦА и результатов, которые вы хотите получить.
Помните, что результаты должны быть легко измеримы. Определились — вписали в таблицу.
Шаг 2. Определите показатели эффективности
Заявки — это хорошо, но не забываем про KPI. Они помогут нам отслеживать эффективность рекламы и понять, насколько ожидания совпадают с реальностью. Для этого в медиаплане нужно создать столбцы, куда мы будем записывать числовые показатели рекламных кампаний. Основные из них следующие:
- показы — количество раз, когда ваша реклама появлялась на экране;
- охват — количество людей из целевой аудитории, имевших контакт с рекламой хотя бы один раз;
- клики — это переход по ссылке с объявления на сайт или на виртуальную визитку;
- визиты («сессии») — число сеансов посетителей сайта, включающих взаимодействие со страницами сайта;
- CTR (click through rate) — показатель кликабельности;
- CPC (cost per click) — цена за клик;
- конверсия в заявку — доля заявок от общего числа визитов (заявки / визиты × 100%);
- лид — потенциальный клиент, отреагировавший на рекламу;
- CPL (cost per lead) — средняя стоимость заявки (расходы / заявки);
- общая стоимость кампании — затраты на всю рекламную кампанию.
Метрики зависят от канала и вашего собственного желания. Например, в таргетированной рекламе вы можете добавить в медиаплан параметры таргетинга. У вас метрик может быть и больше.
Шаг 3. Распределите бюджет
Главное — опирайтесь на поставленные цели. Не стоит надеяться, что за копейки вы сможете получить много трафика.
Вы можете проанализировать цены размещения в разных каналах с помощью сервисов, которые подсчитывают затраты ваших конкурентов: Serpstat, SimilarWeb.
Расскажите о задаче, и мы составим медиаплан и запустим контекстную рекламу вместо вас.
Давайте обсудим
Также в сервисах рекламы «Яндекс.Директ» и Google Ads существует инструмент «Прогноз бюджета», который покажет, сколько примерно(!) показов и кликов по объявлению вы получите за определенную сумму денег. В примере выше я описала, как это сделать.
Планируйте примерный бюджет на 3-6-12 месяцев. То есть, если ваш примерный бюджет на месяц 14 300 рублей, то вы должны быть готовы иметь эту сумму каждый месяц, чтобы стабильно вести кампанию.
Рассчитайте бюджет на каждый рекламный канал и записывайте данные в медиаплан соответственно. Это поможет вам не борщить с тратами и искать пути оптимизации, если вы отклонитесь от курса. После пробного периода вы увидите, какие кампании работают эффективнее: туда и вкладывайте больше.
Шаг 4. Отслеживайте результаты
Ничто не идеально, а тем более прогнозы. Поэтому составить медиаплан — только полдела. Показатели рекламы надо постоянно мониторить, анализировать и улучшать. Отслеживайте свою рекламу в сервисах аналитики Google Analytics и «Яндекс.Метрика», а также через другие специализированные сервисы мониторинга активности. Сквозная аналитика и отчеты помогут понять, насколько эффективна ваша реклама.
Обращайте внимание на финансовые и аналитические данные, которые мы рассмотрели выше, — они говорят о результативности рекламы. Они высокие, низкие или соответствуют вашим целям?
На нашем примере за месяц было фактически получено 27 лидов, при плане 30. Что это значит? Нужно искать способы оптимизации рекламы, это уже прямая обязанность контекстолога. Важно, что мы отследили нехватку лидов и можем своевременно внести изменения в рекламу.
Шаг 5. Тестируем гипотезы
Не стоит останавливаться на успешных вариантах — продолжайте тестировать новое. Выделите на гипотезы небольшой бюджет, запустите на пробный период и по прошествии времени решите, стоит ли вкладываться дальше в этот тип кампании, развивать его, что-то поменять или отказаться.
Если это новый канал, то добавьте в медиаплан дополнительную строку, чтобы отслеживать эффективность. Если имеющийся, то хватит комментария.
Думаю, удалось посеять мысль о том, что медиапланирование важно, а медиаплан поможет систематизировать рекламную деятельность, ориентироваться по результатам продвижения, предупреждать неэффективную рекламу, выявлять новые ошибки и не повторять старые. Планируйте, запускайте и успешно продавайте.
Чтобы облегчить процесс создания медиаплана, возьмите за основу наш шаблон.
