Как составить медиаплан для яндекс директ

Медиаплан можно назвать одним из главных помощников специалистов и агентств, занимающихся запуском контекстной рекламы. Причина – с его помощью можно показать клиенту, что рекламная кампания окупится, повысит посещаемость сайта и принесет желаемое количество лидов.

Рассказываем, что такое медиаплан, почему его надо обязательно составлять и как это сделать для кампаний в Яндекс.Директе.

Медиаплан: что это, виды, задачи

Способ 1. Составление медиаплана исходя из бюджета

Как подобрать семантику для кампании в Яндекс.Директе

Как спрогнозировать показатели для РСЯ

Как составить медиаплан для кампании на поиске

Как составить медиаплан для кампании в РСЯ

Способ 2. Составление медиаплана исходя из лидов

Как составить медиаплан для поисковой кампании

Как составить медиаплан для РСЯ

Способ 3. Составление медиаплана в Click.ru

Как собрать семантику для поисковой кампании

Как составить медиаплан для поиска

Как собрать семантику для РСЯ в Click.ru

Как составить медиаплан для РСЯ

6 причин использовать инструменты Click.ru при планировании и запуске контекстной рекламы

Медиаплан: что это, виды, задачи

Медиаплан – таблица, в которой сведены данные о рекламных каналах и форматах продвижения, а также показатели эффективности по каждому каналу.

Медиаплан помогает выполнить такие задачи:

• спланировать бюджет. Рекламодатель может посмотреть на медиаплан и понять, сколько денег выделить на поисковую кампанию, сколько надо потратить на рекламу в РСЯ, смарт-баннеры и т. д., чтобы получить желаемые результаты;
• собрать данные о целевой аудитории. Перед составлением  медиаплана собирается информация о том, по каким запросам пользователи ищут тот или иной товар, где они живут, чем интересуются, сколько им лет и т. д.;
• проработать семантику. От собранной семантики зависит охват рекламной кампании, количество кликов по рекламе, затраты на рекламу;
• проанализировать конкурентов. От того, по каким ключевым словам  продвигаются конкуренты, зависят ставки на аукционе. Поэтому перед запуском кампании важно провести анализ ближайших конкурентов: посмотреть, какие товары/услуги они рекламируют, по каким словам показывается их реклама, какие рекламные форматы они используют;
• проанализировать окупаемость бюджета. При составлении медиаплана прогнозируются расходы на рекламу, количество переходов и показов. На основании этих данных можно сделать выводы об эффективности вложения средств в тот или иной формат рекламы.

Содержание медиаплана зависит от поставленных целей, выбранных каналов и форматов продвижения, бюджета, сроков кампании и т. д.

В медиаплан для Яндекс.Директа можно включить такие данные:

• рекламную площадку. Это может быть Google Ads, Яндекс.Директ, Facebook*, Instagram*, ВКонтакте и т. д.;
• рекламный формат. Поисковая кампания, РСЯ, баннер на поиске и т. д.;
• количество показов рекламы. Сколько раз реклама будет показана целевой аудитории;
• количество кликов. Сколько людей кликнут по рекламе и перейдут на сайт рекламодателя;
• цену за клик. Какую цену будет платить рекламодатель за клик, 1000 просмотров и т. д.;
• CTR. Насколько кликабельной будет реклама, то есть сколько людей, увидевших рекламу, кликнут по ней;
• конверсию. Какое количество людей, перешедших на сайт, выполнят там целевое действие (заполнят заявку, позвонят по телефону, оформят подписку, купят товар и т. д.);
• бюджет. Сколько денег планирует потратить рекламодатель на рекламную кампанию;
• сроки. Сколько будет длиться кампания: месяц, два месяца, квартал и т. д.

Рассмотрим подходы составления медиаплана на примере интернет-магазина.

Способ 1. Составление медиаплана исходя из бюджета

Интернет-магазин спортивного питания в Санкт-Петербурге планирует запустить рекламную кампанию протеина в Яндекс.Директе. Цель – ознакомить целевую аудиторию с ассортиментом и повысить продажи. Для достижения цели выбрано два формата продвижения: реклама на поиске и в РСЯ. На рекламу на поиске магазин планирует потратить 50 000 рублей, для рекламы в РСЯ – 35 000 рублей.

Для максимально эффективного распределения бюджета и подсчета доходов надо составить медиаплан. Ниже описываем, как это сделать.

Как подобрать семантику для кампании в Яндекс.Директе

В Яндекс.Директе есть свой инструмент для прогноза бюджета. В главном правом меню выбираем «Инструменты» – «Прогноз бюджета».

Задаем такие настройки:

1. Указываем таргетинг по местоположению. В нашем примере – Санкт-Петербург и область;

2. Выбираем параметры расчета. Здесь указывается, за какой период нужен прогноз, на каких площадках будет показываться реклама, валюта.

3. Указываем ключевые слова, по каким хотим показывать рекламу. Система автоматически подбирает подсказки, корректирует фразы минус-словами и фиксирует стоп-слова.

После настройки нажимаем «Посчитать».

Система спрогнозирует бюджет на рекламу по отобранным ключевым словам.

Из таблицы ниже мы видим, что прогнозный бюджет составит 1638,90 рублей. Но в этом случае алгоритм будет работать так, чтобы ориентировочно по рекламной кампании получить объем трафика 9%.

Магазин выделяет на рекламу бюджет в размере 50 000 рублей. Поэтому у него достаточно денег для повышения объема трафика по поисковой рекламе. Настройки инструмента позволяют менять объем трафика по отдельным или сразу всем ключевым словам и смотреть, как измениться прогнозируемый бюджет.

Установим по всем словам объем трафика 85%. В этом случае прогнозируемый бюджет на кампанию составит 47 027,90 рублей.

При такой сумме интернет-магазин вкладывается в запланированный бюджет.

Рекламодателю важно знать, сколько денег ему понадобится для достижения цели. Подробнее об этом читайте в статье «Как планировать бюджет в контекстной рекламе [3 примера]».

Как спрогнозировать показатели для РСЯ

В РСЯ, также как и в поисковых кампаниях, можно настраивать таргетинг по ключевым словам. Только в поисковых кампаниях реклама показывается в ответ на запрос пользователя, а в РСЯ система будет сравнивать заданное ключевое слово с текстом на площадках партнеров и показывать рекламу на страницах, где встречается данная ключевая фраза.

В примере бюджет на медийную кампанию составляет 35 тысяч рублей. В РСЯ оплата осуществляется за 1000 показов. Для того чтобы узнать ставку за 1000 показов, надо запустить медийную кампанию. В этом случае система сама рекомендует, какую ставку назначить. Исходя из этой ставки можно рассчитать другие показатели медиаплана.

Запустим медийную кампанию.

В настройках кампании укажем стратегию и цель. По умолчанию устанавливается стратегия «Максимум показов по минимальной цене». При этой стратегии система работает так, чтобы получить максимальное количество показов по самой низкой цене с учетом выделенного бюджета.

Цель показов – получить максимум переходов на сайт, чтобы повысить продажи.

На основании выбранной стратегии, цели показов, бюджета и сроков проведения кампании система рекомендует установить определенную цену.

В примере система рекомендует устанавливать ставку на уровне 20,63 рубля.

Эта рекомендованная цена учитывается в медиаплане.

Как составить медиаплан для кампании на поиске

В медиаплане будут приведены такие данные: бюджет на рекламную кампанию в Яндекс.Директе, прогнозируемое количество кликов, количество показов, цена за клик, CTR, конверсия, лиды.

Внесем в медиаплан размер бюджета на рекламу на поиске и в РСЯ.

При прогнозировании бюджета на поиске по отобранным ключевым словам получилось, что для показа рекламы с охватом 85% потребуется 47 027 рублей. Но эти расчеты являются приблизительными. Поэтому в таблице будем учитывать изначально запланированный бюджет – 50 000 рублей.

Для заполнения остальных столбцов следует проводить отдельные расчеты для кампании на поиске. Для этого воспользуемся данными из прогнозатора и заполним пустые строки в таблице.

Прогноз показов. Возьмем прогноз по показам из прогнозатора бюджета. В соответствии с этими данными за 30 дней реклама на поиске будет показана 18 195 раз.

Прогноз кликов. В соответствии с прогнозом за месяц компания получит 1671 клик.

CTR. Средний CTR для кампаний на поиске составляет 5–15%. Но для получения более точных результатов рассчитаем этот показатель с помощью таблицы с прогнозами. Для этого вычисляем среднее CTR по всем ключевым словам: складываем значения CTR по каждому ключевику и делим на их количество.

После расчетов получается среднее значение CTR – 9,2%. Такой показатель находится в рамках среднестатистического.

Цена клика. Инструмент Яндекс.Директа «Прогноз бюджета» предоставляет сразу два прогнозных значения: прогноз средней ставки и списываемую сумму.

Для расчета бюджета по каждому ключевому слову система учитывает показатель «Списываемая сумма» и умножает его на количество кликов. Например, прогнозируемый бюджет на показ рекламы по запросу «Gold standart whey» составит 30,9*41=1266,9 рублей.

Поэтому в таблице в столбце «Цена клика» будем указывать именно этот показатель.

Для медиаплана надо посчитать среднюю цену за клик. Для этого складываем списываемую сумму по всем ключевым словам и делим на количество ключевых слов.

В результате расчета средняя цена за клик составляет 28,6 рублей.

На цену за клик влияет множество факторов. Как установить оптимальную цену за клик и не переплачивать за контекст, читайте в статье «CPC: Сколько платить за клик в Яндекс.Директе и Google Ads».

Конверсия в лид. Для интернет-магазина спортивного питания лидом будем считать покупку товара. Для заполнения таблицы и расчета медиаплана возьмем среднее значение по отрасли. Для кампаний на поиске конверсия в лид составляет 5%.

Лиды. Для расчета полученных от рекламной кампании лидов умножаем количество прогнозируемых показов рекламы на CTR и на показатель конверсии: 18195*0,05*0,092=84 лида.

Стоимость лида. Для определения стоимости лида следует поделить бюджет на количество лидов: 50000/84=595,24 рубля.

В итоге медиаплан по поисковой кампании имеет такой вид:

Как составить медиаплан для кампании в РСЯ

Исходные данные для кампании в РСЯ: бюджет составляет 35 000 рублей. Рекомендованная ставка за клик – 20,63 рубля.

Остальные данные таблицы:

CTR. При заполнении медиаплана рекламодатель может брать средний показатель CTR для РСЯ или ориентироваться на свою статистику по предыдущим кампаниям в сети.

Среднестатистический CTR для РСЯ составляет 0,5–1,5%. Но здесь важно учитывать формат рекламы. CTR для текстово-графических объявлений ниже, чем для баннерной рекламы. Если CTR больше 0,5%, то это считается нормальным результатом для текстово-графических объявлений. Для баннерой – от 1% и выше. Это объясняется тем, что баннеры получают более выгодное размещение на страницах сайтов-партнеров и привлекают больше внимания целевой аудитории.

Наш интернет-магазин будет размещать баннер с рекламой. Поэтому принимаем CTR на уровне 1,3%.

Прогноз кликов. Для расчета прогнозируемого количества кликов делим бюджет на цену за 1000 показов. Получаем прогнозируемое количество кликов: 35000/20,63= 1697 клика.

Прогноз показов. В таблице есть данные о количестве кликов и CTR. Исходя из них посчитаем, сколько раз баннер будет показываться пользователям. Для этого надо поделить прогнозируемое число кликов на CTR: 1697/(1,3%/100)=130538 раз.

Конверсия в лид. При заполнении медиаплана можно отталкиваться от среднего показателя по отрасли (для кампаний в РСЯ он составляет 2%) или использовать данные предыдущих кампаний.

Поскольку собственной статистики по кампаниям в РСЯ у магазина нет, в таблице указываем среднестатистический показатель.

Лиды. Для прогноза лидов умножаем количество показов на CTR и на показатель конверсии в лид: 130538*0,013*0,02=34 лида.

Стоимость лида. Для расчета делим бюджет на количество лидов: 35000/34=1029,41 руб.

Расчетные данные заносим в медиаплан:

Очень часто компании при планировании своих расходов на рекламу отталкиваются именно от имеющегося бюджета. Такой способ имеет свои преимущества и недостатки.

Преимущества подхода:

• рекламодатель может спланировать рекламную кампанию при ограниченном бюджете;
• повысить результативность кампании можно с помощью грамотного подбора ключевых слов. Для этого надо учитывать уровень конкуренции по ключевым словам и ставки по ним.

Недостатки:

• ограниченный бюджет не позволяет проводить эксперименты и увеличивать ставки.

Способ 2. Составление медиаплана исходя из лидов

Если рекламодатель ставит перед собой цель повысить продажи с помощью контекстной рекламы, то целесообразно отталкиваться от желаемого количества лидов.

Как составить медиаплан для поисковой кампании

Интернет-магазин спортивного питания хочет увеличить количество продаж. Он уже месяц показывает рекламу на поиске Директа и в РСЯ. В результате рекламы магазин получил 84 лида из поиска и 34 из РСЯ. Цель – получить 100 лидов из поиска и 45 из РСЯ. При CTR на поиске – 9,2%, в РСЯ – 1,3%.

Исходный медиаплан:

Заполняем медиаплан для кампании на поиске.

Конверсия в лид. Без этого показателя невозможно при имеющихся данных спрогнозировать количество показов и кликов. Как и в предыдущем методе медиапланирования, устанавливаем среднее значение по отрасли – 5%.

Прогноз показов. Для расчета количества показов объявлений делим количество лидов на показатель CTR и показатель конверсии: 100/0,092/0,05=21739 показов.

Прогноз кликов.  Для расчета нужно знать CTR кампании и количество показов. В примере CTR составляет 9,2%. Это означает, что каждые 9 человек из 100 человек, которым показывается реклама, кликают по ней и переходят в интернет-магазин. Отсюда количество кликов: 21739*0,092=2000 кликов.

Цена клика. Определяем среднюю цену клика по кампании с помощью инструмента «Прогноз бюджета» Яндекс.Директа. Для этого в прогнозатор вносим  список ключевых слов, по которым будут показываться объявления, и рассчитываем среднюю ставку. Объем трафика – 85%.

В ходе расчетов мы получили, что средняя ставка по ключевым словам равна 29 рублей.

Прогноз бюджета. Для расчета бюджета на рекламу умножаем стоимость клика на количество кликов: 29*2000=58000 рублей.

Стоимость лида. Для определения стоимости лида делим рекламный бюджет на количество лидов. Стоимость лида: 58000/100=580 рублей.

В результате медиаплан по кампании на поиске выглядит так:

Как составить медиаплан для РСЯ

Исходные данные:

• желаемое количество лидов – 45;
• CTR – 1,3%;
• конверсия – 2%.

Цена за 1000 показов. Обычно ставка для РСЯ ниже чем для поисковых кампаний. Поэтому возьмем ту цену, которую рекомендовал установить Яндекс.Директ при планировании медиаплана исходя из бюджета. Т.е. цена за 1000 показов будет 20,63 рубля.

Прогноз показов. Для расчета количества показов объявлений разделим количество лидов на показатель CTR и показатель конверсии: 45/0,013/0,02=173077.

Прогноз кликов. CTR составляет 1,3%. Отсюда количество кликов: 173077*0,013=2250 кликов.

Бюджет. Для расчета бюджета на рекламу умножаем цену клика на количество кликов: 20,63*2250=46418 рублей.

Стоимость лида. Поделим бюджет на количество лидов. Получаем стоимость лида: 46418/45 =1032 рубля.

В результате медиаплан по кампании на поиске и в РСЯ выглядит так:

Второй способ составления медиаплана подходит тем рекламодателям, которые уже запустили рекламную кампанию в Яндекс.Директе и имеют статистику по ней.

Преимущества:

• можно планировать расходы на рекламу исходя из желаемых результатов.

Недостатки:

• этот способ не подходит рекламодателям, которые не знают свой CTR и во сколько им в среднем обходится показ рекламы того или иного формата.

Способ 3. Составление медиаплана в Click.ru

В Яндекс.Директе нет собственного инструмента для составления медиаплана. Поэтому выше мы описали два способа составления медиаплана, при которых все расчеты проводились вручную. Но можно все это сделать намного быстрее с помощью инструмента медиапланирования Click.ru.

Как собрать семантику для поисковой кампании

Возьмем тот же интернет-магазин спортивного питания. Бюджет на рекламу на поиске – 45 000 рублей в месяц. На РСЯ – 28 000 рублей. 

Первый шаг – сбор семантики. Для этого в главном левом меню выбираем «Инструменты» – «Семантика» – «Подбор слов и медиапланирование».

Вносим основные данные: указываем URL сайта, выбираем рекламную систему (Яндекс.Директ), настраиваем геотаргетинг (Санкт-Петербург).

Инструмент автоматически корректирует фразы минус-словами и фиксирует стоп-слова.

После клика по кнопке «Начать новый подбор» система автоматически подбирает слова исходя из контента сайта.

Всего система отобрала 677 слов:

В таблице по каждому ключевому слову указана частотность запросов, прогнозируемая средняя цена клика, списываемая сумма, прогноз кликов в месяц, прогноз бюджета. По умолчанию все данные указаны для позиции «Вход спецразмещение» (62х).

Изменим позицию на «2-е спецразмещение» (85х).

Система собрала все запросы с сайта. Среди них есть низкочастотные: по таким словам будет мало запросов и реклама будет редко показываться людям. Также попадаются и высокочастотные запросы: по таким словам будет высокая конкуренция и, соответственно, высокие ставки. Поэтому для семантики отбираем слова со средней частотностью.

К среднечастотным запросам отнесем слова с частотностью 1000–10000 запросов.

Для этого воспользуемся фильтром:

Всего система отобрала 22 слова. Прогнозируемое количество кликов по этим словам 3269, бюджет – 116 840 рублей. Кликаем на кнопку «Добавить в медиаплан»:

После клика по кнопке система показала сообщение, в котором предложила удалить дубли слов. После подтверждения этого действия система оставила 13 слов.

Прогнозируемый бюджет составляет 65 741,80 рубля.

Интернет-магазин выделил на рекламную кампанию на поиске 45 000 рублей. Специально для таких случаев в Click.ru есть инструмент автоподгона бюджета.

Нажимаем кнопку «Подогнать под бюджет». В окне настроек указываем месячный бюджет на рекламу. Также можно указать бюджет вместе с желаемым количеством кликов или только количество кликов.

Нажимаем кнопку «Подогнать все»:

Система автоматически распределяет 45 000 рублей между отобранными ключевыми словами. При этом рассчитывается цена клика, CTR, прогнозируемое количество кликов и т. д.

После этого кликаем по кнопке «Создать объявления». Система автоматически создает объявления, нам остается только отредактировать заголовки и текст и запустить рекламу.

Как составить медиаплан для поиска

Изначально наш медиаплан выглядит так:

Из таблицы медиаплана, который мы получили в Click.ru, берем следующие данные.

Цена клика. Рассчитываем среднюю цену по всем ключевым словам. Делим 450,70/13=34,67 рубля.

Прогноз кликов. Исходя из данных медиаплана, магазин получит 1514 кликов в месяц.

CTR. Этот показатель уже рассчитан и составляет 7,04%.

Прогноз показов. Рассчитаем количество показов исходя из количества кликов и CTR: 1514/(7%/100)=20980.

Конверсия в лид. Берем среднеотраслевое значение – 5%.

Лиды. Для прогноза лидов умножаем количество показов на CTR и на показатель конверсии в лид: 20980*0,07*0,05=88 лида.

Стоимость лида. Делим бюджет на количество лидов. Для поиска: 45000/88=511,36 руб.

Как собрать семантику для РСЯ в Click.ru

Для кампаний в РСЯ подходят ключевые слова с высокой частотностью. Поэтому переходим в инструмент медиапланирования Click.ru, собираем ключевые запросы с сайта нашего магазина и выбираем высокочастотные ключевики.

С помощью фильтра выбираем ключевые слова с частотностью от 10 000 запросов и выше.

Собранные слова добавляем в медиаплан.

Прогнозируемый бюджет на показ рекламы по отобранным словам составляет 96 638 рублей в месяц.

Интернет-магазин выделил 28 000 рублей. Поэтому воспользуемся подгонкой бюджета. Нажимаем кнопку «Подогнать все».

Система автоматически перераспределит средства между отобранными ключевыми словами.

Остается только выгрузить данные в XLS и запустить по ним кампанию.

Как составить медиаплан для РСЯ

Вот исходные данные:

Цена клика. Делим общую списываемую сумму на количество ключевых слов: 79,20/3=26,4 рубля.

Прогноз кликов. Исходя из данных медиаплана, магазин получит 3799 кликов в месяц.

CTR. Этот показатель уже рассчитан в таблице и составляет 5%.

Прогноз показов. Рассчитаем количество показов исходя из количества кликов и CTR: 3799/(5%/100)=75980.

Конверсия в лид. Берем среднеотраслевое значение – 2%.

Лиды. Для прогноза умножаем количество показов на CTR и на показатель конверсии в лид: 75980*0,05*0,02=76 лидов.

Стоимость лида. Делим бюджет на количество лидов: 28000/76=368,42 руб.

В результате медиаплан для кампании в РСЯ будет выглядеть так:

Планируя расходы на рекламную кампанию через инструмент медиапланирования Click.ru, интернет-магазину спортивного питания удалось получить больше лидов при меньшем бюджете на рекламу. Причина – этот инструмент отбирает все ключевые запросы по сайту и предоставляет подробную информацию по каждой ключевой фразе. Это позволяет рекламодателю сразу выбрать ключевые слова нужной тематики и частотности, быстро спланировать свои расходы.

6 причин использовать инструменты Click.ru при планировании и запуске контекстной рекламы

1. Инструмент автоматически подбирает ключевые слова. Предоставляется три способа подбора ключевых слов: на основе контента сайта, данных счетчиков статистики и слов, по которым продвигаются конкуренты. Это позволяет рекламодателю быстро сформировать семантику для рекламной кампании и увеличить охват с помощью анализа слов конкурентов;
2. Подробные отчеты по каждому слову. По каждому ключевому слову инструмент показывает частотность запроса, количество кликов, CTR, стоимость клика и т. д.;
3. Удобное управление данными. На любом этапе составления медиаплана можно удалить или добавить ключевые слова, отфильтровать ключевые слова по числу запросов или цене клика;
4. Автоматическая генерация объявлений. Инструмент за считанные секунды составляет  объявления по отобранным ключевым запросам и подбирает к ним картинки. Вам останется только отредактировать их и запустить кампанию;
5. Подгонка бюджета. В медиаплане рассчитывается прогнозируемый бюджет на рекламу с учетом позиции, на которой будут показываться ключевые слова. Но если денег не хватает, рекламодатель может указать свою сумму и инструмент перераспределит средства так, чтобы хватило денег на рекламирование по всем словам. При этом количество показов и кликов уменьшится;
6. Партнерская программа. Рекламные агентства и специалисты по контекстной рекламе могут переводить рекламные кампании своих клиентов в Click.ru и получать партнерское вознаграждение в размере до 18% от расходов на рекламу.

*Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.

Всем привет! Составление медиаплана для новичка в контекстной рекламе – та еще головная боль. Как корректно рассчитать данные для клиента? Сколько кликов мы получим при наших настройках? Сколько денег получим? А можно ли вообще составить медиаплан для РСЯ-кампаний?

Все специалисты по контексту знают, что данных из сервиса по прогнозу бюджета от Яндекса недостаточно для корректного расчета. Этот сервис, бывает, привирает и показывает не совсем релевантные данные. Поэтому в данной статье мы покажем более сложный (но качественный) способ составления медиаплана для Яндекс Директ.

Итак, поехали!

Медиаплан для кампании поиска

1. Обязательно предварительно составляем СЯ и собираем список минус-слов для нашей кампании. Мы не будем рассказывать тут, как это сделать правильно – слишком большой пласт информации. Но у нас есть статья на эту тему: “Как легко подобрать 10 000 ключевых слов для Яндекс Директ”

2. СЯ собран, список минус-слов составлен. Для начала составляем таблицу со следующими столбцами:

Показы, CTR, бюджет, количество кликов, цена клика, конверсия в лид, количество лидов. Чтобы не мучаться с формулами, вы можете скачать таблицу (в таблице есть еще столбцы, но их мы рассмотрим чуть позже).

Некоторые показатели мы проставляем сразу же. Ранее говорили о том, что сервис прогноза бюджета от Яндекса не совсем точен, поэтому мы будем использовать свои данные, подкрепленные опытом. Если опыта у вас особо нет, то можете использовать реперные точки, которые мы пропишем ниже:

• CTR. Реперные точки: от 5 до 15% для поиска, от 0,5 до 1,5% для РСЯ, от 1 до 3% для ретаргетинга. Для нашего примера мы поставим средние значения, минимум, ниже которого мы опускаться не хотим: 7% для поиска, 0,7% для РСЯ и 1% для ретаргетинга;
• Бюджет. Часто бывает, что клиент приходит в агентство с определенной суммой на рекламу и увеличить данную сумму не выходит. Нет больше бюджета или хочет сначала попробовать тестово — причина не важна. Если у вас нет потолка по бюджету — прописывать не обязательно, вы сможете понять примерный уровень далее. В нашем примере мы не будем прописывать бюджет — хотим знать, сколько вообще потребуется денег;
• Конверсия в лид. Все мы знаем, что лид – это действие, совершенное на нашем сайте, которое важно для бизнеса. Покупка, скачивание прайс-листа, оставление контактов и пр. Конверсия у каждого бизнеса также разная, мы возьмем средние значения: 5% для поиска, по 2% для РСЯ и ретаргетинга.

В итоге, у нас должна получиться вот такая таблица:

Разобрались? Идем дальше.

3. Наконец-то идем в сервис прогноза бюджета от Яндекса. Он находится вверху в шапке в Яндекс Директ (старый интерфейс):

В новом интерфейсе сервис переместился в меню “Инструменты”:

Идем по порядку:

• Настраиваем регион, в котором будут идти показы вашей рекламной кампании. В нашем примере это Санкт-Петербург и область:

• Выбираем параметры расчета: период (неделя, месяц, квартал, год), площадки (все или только мобильные) и валюта из предложенных. Мы будем рассчитывать данные на месяц по всем площадкам в российских рублях:

• Вспоминаем про готовое СЯ и список минус-слов – вставляем его в следующем поле (в нашем примере – фразы для интернет-магазина косметики Styx):

Важно – если вы не сделали кросс-минусовку при сборе СЯ, то обязательно поставьте галочку “Автоматическая корректировка фраз минус-словами” – сервис сделает это за вас. Если вы не зафиксировали стоп-слова – обязательно поставьте галку “Автоматическая фиксация стоп-слов”. С помощью данных настроек результаты будут правдивее.

Нажимаем “Посчитать”. Из данных, что предоставит нам Яндекс нам нужны будут лишь данные по показам.

Выбираем в столбце все фразы, чтобы Яндекс смог показать нам общее кол-во показов. Также выбираем нужный нам объем трафика (мы остановимся на 85):

Важно — Яндекс производит расчет по списываемой цене клика, а не по средней ставке (надеемся, вы знаете, чем они отличаются). Вам всегда нужно иметь это ввиду, т.к. есть ключевые фразы со списываемой ценой 10 руб., но для прохода на нужное вам место поставить придется 150 руб., и кто знает, как может повернуться аукцион

Спускаемся вниз, и смотрим количество показов:

4. Вносим данные по показам в свою таблицу, только для поиска. Почему только для поиска? Потому что данный сервис рассчитывает бюджет только для поисковых кампаний:

Итак, мы получили первые данные — количество кликов и количество лидов. Далее смотрим на бюджет — сервис предлагает нам потратить 9894 руб. для объема трафика 85. Помним, что это по списываемой цене клика, и на всякий случай прибавляем к данной сумме +20%, полученную цифру впишем в столбец с бюджетом:

Расчет для кампании поиска практически закончен (после рассмотрения расчета для РСЯ-кампаний посмотрим расширенный вариант).

Медиаплан для кампаний ретаргетинга и РСЯ

Тут не всё так просто – придется подключить весь свой накопленный опыт (или воспользоваться опытом коллег). Что важно знать:

1. Цена клика в РСЯ меньше в 2-3 раза, чем цена клика на поиске. В нашем примере цена клика для кампании поиска получилась 19,49 руб. Делим на 2, получившуюся цифру ставим вручную в таблице (в столбце “цена клика”):

2. Бюджет для РСЯ эквивалентен бюджету поиска, то есть — бюджет для РСЯ должен быть практически таким же, как для поиска. Мы поставим аналогичную сумму:

Вуаля! По формулам в таблице автоматически рассчитались все остальные параметры – количество показов, количество кликов и лидов, стоимость лида.

Для кампании ретаргетинга поступаем точно также, нюансы:

1. Цена клика в кампании ретаргетинга выше, чем в кампании РСЯ, но ниже показателей кампании поиска. Средние значения – 25-35 руб. В нашем примере мы поставим 30 руб.:

2. Бюджет на ретаргетинг обычно составляет 50% от бюджета на кампанию поиска (здесь зависит от вас и от возможностей вашего клиента). Мы поставим 6000 руб.:

В принципе, всё. Или нет?

Настоящий медиаплан — финансовые показатели

В таблице вы найдете несколько столбцов, которые сделают ваш медиаплан настоящим. Практически все они считаются автоматически.

Какие параметры мы вносим самостоятельно:

1. Конверсия оператора – это отношение количества оформленных оператором заявок за определенный период (в нашем случае за месяц, т.к. бюджет мы рассчитывали на месяц) к количеству всех лидов (полученных заявок) за тот же период. Какой этот показатель – знает только человек на стороне клиента, с которым вы взаимодействуете. В среднем он составляет 0,2-0,8%. Данный показатель нужен для расчета количества реальных продаж. В нашем примере мы поставили коэффициент 0,6%

Маржа – думаем, что объяснения излишни (но на всякий случай – это разница между себестоимостью товара и его ценой). В нашем случае маржа составляет 1500 руб. Данный показатель используется для расчета оборота. Знает его всё тот же человек на стороне клиента. Если вы не сможете получить эти данные — составить реальный медиаплан не получится. Но мы уверены, что вы знаете эти данные, ведь в интересах клиента получить медиаплан со всеми финансовыми показателями.

Все остальные показатели в медиаплане рассчитываются автоматически на основе внесенных данных: стоимость реального заказа, прибыль с заявки, прибыль с заказа, оборот и РОИ.

Полученные данные, конечно, можно сразу показать клиенту, но лучше потратить немного времени и проанализировать то, что получилось.

В нашем примере есть отрицательный РОИ в кампании ретаргетинга (-40%) и не очень высокий РОИ в кампании РСЯ (85%). Такие данные клиенту не покажешь. Вместо этого мы смотрим, что можно изменить и что мы можем порекомендовать – например, мы можем уменьшить цену клика для кампаний ретаргетинга и РСЯ. Или при встрече расскажем клиенту, что такой конверсии оператора недостаточно и что стоит заняться обучением и контролем менеджеров. Или будем рекомендовать изменения на сайте, чтобы увеличить конверсию в лид. В общем – вариантов масса.

Как у вас с медиапланированием? Рассчитываете все финансовые показатели или хватает данных по показам и кликам? Может быть у вас есть собственный вариант расчета – делитесь в комментариях!

Медиаплан показывает маркетологу или владельцу бизнеса, на что будет расходоваться рекламный бюджет и каких показателей планируется достичь по итогам кампании.

Допустим, вы владелец небольшого интернет-магазина. У вас есть 20 000 рублей, которые вы решили потратить на рекламу в Яндекс.Директе. Рекламная кампания завершена, и вот результаты: вы получили 300 переходов на сайт и 5 покупок на сумму 22 000 рублей. Можно ли считать эту рекламную кампанию эффективной и можно ли было получить больше переходов и лидов за те же деньги?

Ответить на все эти вопросы еще до запуска рекламной кампании поможет медиаплан. Рассказываем, как составить медиаплан для Яндекс.Директа и какие подходы можно использовать при планировании кампаний.

Что такое медиаплан и для чего он нужен

Какие данные должен включать медиаплан

Как составить медиаплан исходя из бюджета

Прогноз показателей для поисковой кампании в Директе

Прогноз показателей для медийной кампании в Директе

Общий медиаплан для кампании на поиске и в РСЯ

Как составить медиаплан исходя из конверсий

Как спланировать рекламную кампанию в PromoPult

5 причин использовать инструменты PromoPult при планировании и запуске контекстной рекламы

Что такое медиаплан и для чего он нужен

Медиаплан — это сводная таблица, в которой объединены каналы и форматы продвижения. Документ описывает вектор и структуру продвижения.

Медиаплан решает три основные задачи:

• Показывает, на что расходуется бюджет (реклама на поиске, в РСЯ, соцсетях).
• Позволяет контролировать рекламный бюджет: в медиаплане указаны все каналы продвижения, по каждому рассчитаны показатели эффективности и затраты.
• Дает понять, как вернуть вложенные инвестиции.

Какие данные должен включать медиаплан

• Канал. Указывается не платформа (например, Facebook), а конкретное место размещения рекламы (FB, Instagram и Facebook Audience Network). Чтобы ничего не упустить, рекомендуем составить список платформ, а потом выделить плейсменты.
• Формат. Перечисляются все виды рекламы, которые увидят пользователи по каждому каналу продвижения.

• Охват. Это количество пользователей, которые имели контакт с рекламой определенное количество раз. Один человек может контактировать с рекламой до 10 раз в день. Поэтому охват обычно меньше количества показов. Идеальным считается охват, который приближается к 100% целевой аудитории.
• Конверсия. Указывается прогноз, сколько людей, увидевших рекламу, выполнят целевое действие. Можно опираться на средние цифры конверсии в нише, прогноз рекламной системы. 
• CPA и CPC. Указывается верхняя граница цены за клик и цены за действие. Для расчета CPA бюджет на рекламу делится на количество конверсий. При этом максимальная цена за действие не должна быть выше дохода от этого действия.
• Бюджет. Бюджет можно рассчитывать, отталкиваясь от средней цены за клик или цены за действие. Но другая, более частая ситуация — когда уже есть определенный бюджет на рекламную кампанию. Деньги распределяются между каналами так, чтобы уложиться в бюджет.
• Сроки. Рекомендуется составить медиаплан на 3–6 месяцев. Это время необходимо для достижения прогнозных KPI.

• Сезонность спроса. На разные товары и услуги спрос в течение года меняется. Это также следует учитывать в медиаплане. Например, спрос на канцелярию повышается перед началом учебного года, а на лыжи и коньки — в конце осени и зимой.

Посмотреть сезонность спроса можно в Яндекс.Wordstat. Для примера введем в строку поиска запрос «Samsung Galaxy S20 в Москве»:

Видим, что по этому запросу было 1169 показов за месяц. ниже представлены разные варианты запросов с вхождением заданного. Их можно использовать для расширения семантики рекламной кампании. Статистику по частотности запросов важно учитывать при подборе ключевых слов, по которым будет показываться реклама.

Как быстро спарсить частотность из Wordstat, читайте здесь.

Теперь перейдем на вкладку «История запросов»:

Мы видим, что спрос на телефон появился только в феврале 2020 года. Причина в том, что S20 — новая модель смартфона. Пик спроса попадает на август 2020 года, а с 2021 года спрос на эту модель начинает падать, потому что появляется новая модель.

Учет сезонности позволяет вовремя запустить рекламную кампанию и получить от нее максимальный эффект. Поэтому если заинтересованность товаром или услугой имеет сезонный характер, то этот момент следует учитывать в медиаплане.

Разберем два подхода к составлению медиаплана:

• на основе бюджета, который бизнес готов вложить в рекламную кампанию;
• на основе количества конверсий, которые требуются для достижения определенного объема продаж.

Как составить медиаплан исходя из бюджета

Интернет-магазин мобильной техники запускает рекламную кампанию в Яндекс.Директе для повышения продаж. Планируется запуск кампании на поиске и в РСЯ. Бюджет магазина на поисковую рекламу — 70 000 рублей в месяц. На РСЯ — 50 000 рублей. Для планирования расходов и прогнозирования доходов магазин хочет составить медиаплан. Показываем, как это сделать, поэтапно.

Прогноз показателей для поисковой кампании в Директе

Спрогнозировать опорные показатели для медиаплана в Директе можно с помощью инструмента «Прогноз бюджета» от Яндекса.

Как это сделать

В главном меню Яндекс.Директа выбираем «Инструменты» — «Прогноз бюджета»:

Указываем регион — Москва и Московская область:

Параметры расчета оставляем без изменения:

Загружаем в систему опорный список ключевых слов. Добавляем минус-слова. Нажимаем «Посчитать»:

Из прогноза мы видим, что бюджет на рекламу по указанным ключевым словам составит 16 571,50 рублей при объеме трафика 9%.

Мы уже упоминали, что бюджет интернет-магазина на поисковую рекламу — 70 000 рублей в месяц. Поэтому по наиболее целевым ключевым словам мы можем повысить объем трафика с 9 до 62%. Если увеличить объем трафика по всем ключам до 62%, то общий прогнозный бюджет на рекламную кампанию составит 275 783,20 рублей в месяц, что намного больше запланированного.

В результате ручной подгонки бюджета мы вышли на сумму 69 603 рубля в месяц:

Такая сумма нам подходит, поскольку мы укладываемся в изначально установленный бюджет.

Модуль контекстной рекламы в PromoPult — это простая и быстрая настройка рекламной кампании в Яндексе и Google из единого интерфейса. Автоподбор ключевых слов, автогенерация объявлений, рекомендация минус-слов и автоуправление ставками. Для профессионалов — набор инструментов по работе с семантикой, генерации объявлений и анализу кампаний конкурентов.

Прогноз показателей для медийной кампании в Директе

Бюджет на медийную кампанию составляет 50 000 рублей. При запуске кампании в Яндекс.Директе можно узнать, какую ставку система рекомендует назначить за 1000 показов. Это важный показатель для медиаплана, поэтому проведем настройку медийной кампании. 

В настройках указываем: 

• Стратегия — максимум показов по минимальной цене.
• Цель показов видеоролика — переходы на сайт.

• Рекламный бюджет — 50 тыс. рублей.
• Охват — широкий.

Исходя из заданных настроек, система устанавливает рекомендованную цену за 1000 показов — 13,26 рублей. На эту цифру и будем ориентироваться при составлении медиаплана.

Далее приступаем к составлению медиаплана и сведению результатов.

Общий медиаплан для кампании на поиске и в РСЯ

Сведем данные по кампаниям на поиске и в РСЯ в единой таблице. 

В таблице медиаплана будут такие данные:

• показы;
• CTR;
• бюджет на рекламную кампанию;
• количество кликов;
• цена клика (CPC);
• конверсия в лид;
• лиды.

Внесем в медиаплан исходные данные по бюджету на рекламу:

Рассмотрим каждый столбец детально для кампании на поиске.

Показы. Для поисковой кампании берем данные из прогнозатора бюджета. По прогнозу по отобранным ключевым словам мы можем получить 156 006 показов.

Бюджет. Согласно данным прогнозатора Директа, бюджет кампании составит 69 603 рубля. Указываем эту цифру в таблице. 

CTR. Средний показатель CTR для кампаний на поиске находится в пределах 5–15%. Но мы можем посчитать средний CTR для нашей кампании на поиске. Для этого из таблицы прогноза бюджета возьмем данные о CTR по каждому слову и разделим на количество ключевых слов. В результате получаем 5%. Т. е. полученный размер CTR совпадает со среднестатистическим для рекламы на поиске Яндекса. 

Количество кликов. Для поисковой кампании берем показатель из прогнозатора бюджета. По прогнозу по данным ключевым словам мы получим 4836 кликов.

Цена клика (CPC). В прогнозаторе Яндекс.Директа указываются два показателя — прогноз средней ставки и списываемая сумма. Для расчета бюджета по каждому ключевому слову Директ учитывает списываемую сумму. Поэтому именно этот показатель мы возьмем для кампании на поиске.

Рассчитаем среднюю списываемую сумму — складываем списываемые суммы по каждому ключевому слову и делим на количество ключевых слов. Получается, что средняя цена клика составляет 23,4 руб.

Конверсия в лид. Конверсия у каждой ниши разная. Возьмем средние показатели. Для поиска этот показатель составляет 5%.

Лиды. Рассчитаем на основе полученных данных лиды для рекламы. Для этого количество показов умножаем на CTR и на показатель конверсии:

156 006*0,05*0,05 = 390

Стоимость лида. Для расчета стоимости лида делим бюджет на количество лидов. Получаем стоимость лида:

69 603/390 = 178 руб.

После заполнения всех столбцов получаем готовый медиаплан для поисковой кампании:

Теперь заполняем медиаплан для РСЯ.

Бюджет. Согласно исходным данным, бюджет на медийную рекламу составляет 50 000 рублей.

CTR. Средний показатель CTR для РСЯ — 0,5–1,5%. В нашей кампании будем ориентироваться на показатель 0,8%.

Количество кликов. Рассчитаем прогнозируемое количество кликов. Для этого берем бюджет на кампанию РСЯ и делим на цену за 1000 показов. Получаем прогнозируемое количество кликов: 

50 000/13,26 = 3771

Показы. На основании данных о количестве кликов и CTR получаем прогнозируемое количество показов. Для этого количество кликов делим на CTR: 

3771/(0,8%/100) = 471 375

Цена клика. Для РСЯ указываем цену клика, которую рекомендовал Яндекс.Директ при настройке кампании. Она составляет 13,26 руб.

Конверсия в лид. Берем средний показатель конверсии по РСЯ — 2%.

Лиды. Рассчитаем ожидаемое количество лидов. Для этого количество показов умножаем на CTR и на показатель конверсии:

471 375*0,008*0,02 = 75 

Стоимость лида. Для расчета стоимости лида делим бюджет на количество лидов: 

50 000/75 = 667 руб.

Заполняем все столбцы для рекламы в РСЯ и получаем следующий медиаплан:

Составление медиаплана исходя из имеющегося бюджета подходит в тех случаях, когда средства на рекламу ограничены. Но даже при ограниченном бюджете рекламодатель хочет получить определенный эффект от кампании. Этого можно достичь путем подбора таких ключевых слов, которые обеспечат достаточный трафик по приемлемой цене за клик.

Как составить медиаплан исходя из конверсий

Если цель рекламной кампании — получить конкретные цифры прироста дохода или увеличить сумму продаж на определенный процент, то при составлении медиаплана следует отталкиваться от желаемого количества конверсий. Рассмотрим, как это сделать, на примере того же интернет-магазина. 

Исходные данные:

• Рекламные каналы: реклама на поиске Яндекса и реклама в РСЯ.
• CTR: исходя из статистики по предыдущим кампаниям, CTR для рекламы на поиске составляет 10%, для РСЯ — 1%.
• Планируемая эффективность кампании: магазин хочет получить 400 конверсий из поиска и 100 конверсий из РСЯ.

Вот как выглядит исходный медиаплан:

Заполняем столбцы для кампании на поиске.

Конверсия в лид. Берем средний показатель по поисковой рекламе в Яндекс.Директе. Он составляет 5%.

Показы. У нас есть данные о количестве лидов, CTR и конверсии в лид. Исходя их этих данных считаем количество показов: 

400/0,1/0,05 = 80 000

Количество кликов. Рассчитаем нужное количество кликов исходя из имеющихся данных. CTR кампании составляет 10%. Это значит, что 7 посетителей из 100 совершают конверсию — покупают товар. В рамках рекламной кампании магазин хочет получить 400 конверсий. Необходимое количество кликов по объявлению и переходов на сайт составит: 

(100*400)/10 = 4000

Цена клика (CPC). Для определения цены клика воспользуемся прогнозатором бюджета Яндекс.Директа (его настройку мы показали выше). Вносим туда опорный список ключевых слов и смотрим прогноз списываемой суммы по каждому ключевому слову. Рассчитываем общую среднюю ставку (суммируем ставки по всем ключевым словам и делим на их количество). В результате вычислений получаем, что средняя списываем сумма составляет 21,5 рубль.

Бюджет. Умножаем среднюю списываемую сумму за клик по объявлению на прогнозируемое количество кликов. Размер бюджета на рекламу составит: 

21,5*4000 = 86 000 руб.

Стоимость лида. Для определения стоимости лида делим рекламный бюджет на количество лидов. Стоимость лида:

86 000/400 = 215 руб.

Получаем следующий медиаплан:

Заполним медиаплан для кампании в РСЯ.

Цена за 1000 показов. Будем считать, что цена за 1000 показов, как и в предыдущем примере, составляет 13,4 рубля.

Количество кликов. Рассчитаем количество кликов с учетом того, что размер CTR для медийной кампании составляет 1%. Это значит, что 1 посетитель из 100 совершает конверсию — покупает товар. В рамках рекламной кампании магазин хочет получить 100 конверсий. Необходимое количество кликов по объявлению и переходов на сайт составит: 

(100*100)/1 = 1000

Бюджет. Умножаем цену клика по баннеру на прогнозируемое количество кликов. Размер бюджета на рекламу составит: 

13,4*1000 = 13 400 руб.

Показы. У нас есть данные о количестве лидов, CTR и конверсии в лид. Исходя их этих данных посчитаем количество показов: 

100/0,01/0,02 = 500 000

Стоимость лида. Для определения стоимости лида делим рекламный бюджет на количество лидов. Стоимость лида: 

13400/100 = 134 руб.

Заполняем все столбцы для рекламы в РСЯ и получаем следующий медиаплан:

Расчет медиаплана исходя из конверсий подходит в том случае, если уже собрана статистика по предыдущим кампаниям, рекламодатель знает свой средний CTR и понимает, сколько нужно получить лидов и по какой стоимости. В этом случае медиаплан позволяет понять, сколько раз надо показать рекламу аудитории и сколько за это придется заплатить для получения необходимого количества лидов.

Как спланировать рекламную кампанию в PromoPult

Часто высчитывать прогнозные показатели и заполнять объемные таблицы по каждому рекламному каналу нет времени. Рекламу нужно запустить как можно быстрее, но при этом спланировать бюджет и прикинуть количество посетителей. Выход — довериться автоматизации. Быстро собрать семантику и спланировать кампанию поможет модуль контекстной рекламы PromoPult.

Покажем, как это сделать, на примере того же интернет-магазина мобильной техники.

Авторизуемся в системе и выбираем инструмент «Контекстная реклама PPC»:

Указываем информацию о сайте интернет-магазина:

Далее создаем проект:

Переходим к настройкам параметров рекламной кампании. По умолчанию в местах показа объявлений задан показ на поиске Google и в КМС.

Нам нужно запустить кампанию на поиске Яндекса. Поэтому в настройках оставим только Яндекс.Директ поиск.

После изменения этих параметров кликаем на кнопку «Далее». Переходим во вкладку «Слова». Система автоматически подберет ключевые слова, основываясь на контенте сайта.

В результате собрано 393 фразы. По каждому запросу в таблице указано прогнозное количество переходов и цена переходов. 

Отберем запросы со средней частотностью.

Почему мы выбираем именно среднечастотные:

• По низкочастотным ключевым словам будет слишком мало показов рекламы.
• По высокочастотным запросам высокая конкуренция, а значит — высокие ставки. 

Отфильтруем среднечастотные запросы (1000 –10 000 запросов в месяц). Частотность запросов указана в колонке «Wordstat». Там же мы можем задать нужные нам фильтры. Нажимаем на стрелочку в колонке «Прогноз количества переходов». Указываем фильтры 1000 – 10 000. Выбираем эти запросы и нажимаем «Далее»:

Нажимаем на кнопку «Действия» и выбираем «Добавить в ручной подбор»:

Появится сообщение о количестве добавленных слов в ручной подбор. Всего система выбрала 82 ключевых запроса из 432-х со средней частотностью. По этим словам система прогнозирует 34 628 переходов:

Далее расширяем собранную семантику словами конкурентов. Переходим во вкладку «Слова ваших конкурентов».

Посмотрим, по каким конкурентам система отобрала ключевые запросы. Для этого кликаем по ссылке «В таблице представлены запросы ваших конкурентов» — откроется список сайтов. При необходимости можно его скорректировать.

В таблице собраны слова, по которым продвигаются конкуренты. Здесь можно посмотреть, какое количество конкурентов продвигаются по этому запросу, какое количество переходов можно получить и сколько придется заплатить за переход.

В колонке «Прогноз количества переходов» указываем фильтры. Всего система выбрала 339 среднечастотных слов из 2112-ти.

Поскольку товарный ассортимент у нашего магазина не полностью совпадает с ассортиментом конкурентов, то некоторые из выбранных среднечастотных слов будут нерелевантны, а некоторые — будут совпадать с уже отобранными. Поэтому пересмотрим ключевые слова и добавим в ручной подбор те, которые совпадают с тематикой магазина, но не были отобраны системой автоматически на основе контента сайта.

После пересмотра осталась всего 24 слова, поэтому расширим семантику высокочастотными словами, по которым продвигаются конкуренты.

Всего мы добавили в ручной подбор 106 слов. Система показывает, что в ходе использования этого перечня ключевых слов магазин получит 48 159 переходов:

Слова отобразятся в ручном подборе. По каждому из отобранных ключевых слов система показывает частотность и прогноз цены клика.

Также расширить семантику для рекламной кампании можно, используя слова из счетчиков статистики (будут показаны фразы, по которым уже были переходы на сайт). Для этого в модуле подбора слов выбираем вкладку «Из счетчиков статистики»:

Эта функция доступна после предоставления системе доступа к счетчику Яндекс.Метрики или Google Аналитики.

Далее запускаем проект по отобранным ключевым словам. Для этого выбираем «Добавить в проект». В разделе «Объявления» выбираем «Настрою сам»:

Исходя из отобранных ключевых слов система рекомендует бюджет в размере 137 450 рублей в месяц. Наш максимальный бюджет — 70 000 рублей. Поэтому заходим в настройки бюджета и задаем свою сумму. Прогнозное количество посещений — 3800 в месяц (цифра меняется в зависимости от бюджета).

Аналогичным образом создаем еще одну кампанию в модуле «Контекстная реклама PPC», в настройках указываем площадку — РСЯ:

Далее по тому же принципу отбираем ключевые слова с помощью подборщика слов PromoPult. Воспользуемся автоматическим подбором слов и подбором слов на основе запросов, по которым продвигаются конкуренты.

В результате мы отобрали 93 ключевых слова. Добавляем отобранные слова в проект:

Переходим на вкладку «Управление PPC»:

Заходим в управление бюджетом и устанавливаем бюджет 50 000 рублей. За эту сумму система прогнозирует 1950 посещений в месяц.

Мы собрали семантику для рекламных кампаний на поиске и в РСЯ и узнали прогнозируемое количество посещений за месяц по каждому каналу. Можно использовать эти данные при составлении подробного медиаплана, а можно пополнить счет и сразу запускать рекламу.

Осталось только определиться с тактикой управления ставками. Для кампаний на поиске в PromoPult предусмотрен выбор режима назначения ставок — автоматический и ручной:

Изменить тактику можно на вкладке «Управление PPC»:

В ручном режиме доступны две тактики:

• Удержание — можно поставить цель показывать объявление на определенной позиции (например, в блоке спецразмещения или в гарантированных показах);
• Бюджет — можно задать максимальную ставку по каждому ключевому слову.

Для кампаний в сетях рекомендуется использовать автоматический режим.

В любом случае система оптимизирует показы объявлений таким образом, чтобы получить максимальное количество кликов в рамках заданного бюджета.

5 причин использовать инструменты PromoPult при планировании и запуске контекстной рекламы

• Автоматический подбор слов. Система автоматически подбирает ключевые слова на основе контента сайта. Также можно расширить семантику на основе данных счетчиков статистики или таргетироваться на фразы, по которым продвигаются ваши конкуренты.
• Удобное управление кампанией. На любом этапе можно удалить или добавить ключи, отфильтровать ключевые слова по числу запросов или цене клика.
• Автоматическое составление объявлений. Система автоматически составит объявления на основе отобранных вами ключевых слов. Вам останется только отредактировать их и запустить кампанию. 
• Автоматическое планирование бюджета. Инструмент рекомендует бюджет на рекламу исходя из отобранных ключевых слов и конкуренции по ним. При этом можно вручную задать свой бюджет и узнать, какое количество переходов по рекламе вы получите.
• Подробные отчеты. После запуска кампании вы можете отслеживать ее результаты в отчетах системы.

Медиаплан – это документ, в котором детально отображены данные о рекламных каналах, форматах продвижения, а также показателях эффективности по каждому каналу. 

• Для чего нужен медиаплан в Яндекс Директ
• Формулируем цели
• Выбираем каналы продвижения
• Как составить медиаплан в Яндекс Директ
• Рассчитываем стоимость заявки и лида
• Заключение

Для чего нужен медиаплан в Яндекс Директ

Медиаплан необходим для оптимального распоряжения бюджетом, исходя из целей и задач рекламодателя. Наличие качественного медиаплана позволяет не только планировать денежные траты и ценность показателей, но и

• определять характер целевой аудитории,

• выбирать приемлемые каналы для контакта с ней,

• анализировать конкурентов,

• контролировать размещение рекламных кампаний,

• отслеживать и понимать причины получаемых результатов,

• рассчитывать предполагаемый доход с рекламных кампаний,

• делать выводы по кампаниям с целью повышения эффективности последующих размещений,

• определять выгоду трат рекламодателя на рекламные мероприятия.

Формулируем цели

Сначала необходимо понять, какую глобальную цель преследует рекламодатель, а затем для каждой отдельной рекламной кампании устанавливать уже более конкретные цели. Чем точнее постановка, тем понятнее, на какой результат следует рассчитывать, как его оценивать и какую стратегию размещения следует выбрать для работы.

Также следует определить целевое действие и сформировать воронку по каждому каналу для более полного понимания, каким образом пользователь может прийти к совершению целевого действия.

Выбираем каналы продвижения

Каналы продвижения нужно выбирать исходя из целей, которые поставлены рекламодателем. Логично, что если ему требуется увеличение продаж, то, к примеру, запуск медийной рекламы может быть в таком случае не только нецелесообразным, но и неэффективным без дополнительной работы по другим каналам в связке.

Рассмотрим список основных каналов продвижения в сети и задачи, которые они выполняют:

• контекстная реклама – увеличение продаж,

• таргетированная реклама – повышение узнаваемости бренда,

• SEO – увеличение поискового трафика,

• медийная реклама – повышение узнаваемости бренда,

• SMM – повышение узнаваемости бренда.

Также предлагаем рассмотреть средства продвижения с точки зрения воронки.

Если необходимо повышение узнаваемости бренда и формирование спроса, то следует рассмотреть такие варианты, как:

• видеореклама и баннерная реклама Яндекс Директ;

• видеореклама и баннерная реклама myTarget, VK;

• Яндекс.Дзен, Пульс, Промостраницы;

• контекстная реклама;

• Programmatic – платформы;

• геореклама Яндекс.

Если же рекламодателя интересует работа с более теплыми и горячими аудиториями, и нужно стимулирование спроса и конверсии, то подойдут:

• Поиск-Бренд, Смарт-баннеры в Яндекс Директ;

• Классический и динамический ремаркетинг а myTarget, VK;

• Таргетирование на CRM базу.

Как составить медиаплан в Яндекс Директ

Приведем 2 примера алгоритма работы по разным типам и форматам рекламы, отталкиваясь от бюджета, который рекламодатель готов выделить на рекламную кампанию.

Пример 1.

Вводные данные:

Интернет-магазин женской одежды в Москве планирует запуск контекстной рекламной кампании в Яндекс.Директе.

Цель: ознакомление аудитории с ассортиментом, повышение продаж.

Формат: продвижение на поиске.

Бюджет: 35 000р.

В Яндекс.Директе есть специальный инструмент для прогноза бюджета, именно с ним мы и будем работать.

1.Выбираем ГЕО для нашей рекламной кампании:

2. Далее необходимо настроить параметры расчета – здесь указываем предполагаемый период проведения РК, выбираем площадки для показов и валюту:

3. Вводим такие ключевые слова, по которым будет показываться рекламная кампания. Также можно пользоваться подсказками в соседнем окне:

4. После заполнения всех полей, кликаем на “Посчитать” ниже и получаем прогноз по выбранным ключевым словам и расчет. Теперь необходимо скорректировать необходимый объем трафика так, чтобы прогнозируемый бюджет был близок к тому бюджету, который рекламодатель готов заложить для данного размещения. Для примера мы выбираем объем трафика 62 и получаем следующее:

Таким образом мы видим, какие значения можем получить, если будем показывать рекламу по определенным фразам при определенном бюджете.

Пример 2.

Вводные данные:

Интернет-магазин детских товаров планирует запуск медийной рекламной кампании в Яндекс.Директе.

Цель: повышение узнаваемости бренда в России.

Формат: пропускаемая видеореклама.

Бюджет: 150 000 р.

Используем в работе инструмент для планирования кампаний.

1. Заходим в планировщик, выбираем тип кампании, даты проведения, ограничения по частоте за выбранный период времени, стратегию (исходя из вводных данных), выделенный бюджет, запрещенные площадки (опционально), а также при необходимости устанавливаем корректировки ставок:

  

2. Далее добавляем группу и настраиваем, а затем нажимаем “Получить прогноз”:

3. После получения прогноза кликаем на “Добавить в медиаплан”:

Всё это нужно для дальнейшей работы с медиапланом. Выше уже было упомянуто, что он представляет собой документ, в котором детально отражены прогнозы рекламной кампании, на которые мы будем опираться в процессе размещения, а также корректировать и дорабатывать при изменении настроек кампании.

Рассчитываем стоимость заявки и лида

Лид – это потенциальный клиент, проявивший повышенный интерес к предложению бренда. Это также важный показатель, поскольку он позволяет оценить освоение бюджета.

Цена лида = цена целевого действия.

Для того, чтобы вычислить количество лидов, необходимо:

1. Определить конверсию в продажу.

Конверсия в продажу – это отношение лидов, ставших клиентами к общему количеству лидов.

Если работа с рекламодателем производится впервые, то следует брать средний показатель по отрасли.

Например, конверсия в продажу составляет 15%.

2. Необходимо определить, сколько лидов возможно привлечь для того, чтобы получить необходимое количество клиентов.

Предположим, нам нужно привлечь 30 клиентов. Учитывая конверсию в продажу, необходимое количество лидов будет считаться так:

30 / 0,15 = 20

Как рассчитать стоимость лида?

CPL = рекламный бюджет / количество лидов

Итого, если, например, на рекламу закладывается 70 000р, то стоимость одного лида будет равна 350р.

Составляем прогноз цены клика

Средняя цена клика определяется с помощью инструмента “Прогноз бюджета”. Здесь мы получаем такие данные, как Прогноз клика и CTR. Это позволяет посчитать стоимость одного клика.

CPC = рекламный бюджет / Количество кликов

Рассчитываем бюджет

Рассчитать бюджет в медиаплане можно также при помощи Прогнозатора, который выдает приблизительные значения, исходя из статистики CPC и количеству кликов.

Бюджет = средний CPC * кол-во кликов

Количество кликов, в свою очередь, рассчитывается по следующей формуле:

Клики = необходимое количество заявок / конверсии в заявку

То есть, если рекламодатель хочет получить 500 заявок при конверсии в заявку 0,25, то ему необходимо следующее количество кликов: 500 / 0,25 = 2000

Заключение

Качественно составленный медиаплан уже несет в себе немалую долю успеха, так как он позволяет уточнить и структурировать поставленные рекламодателем задачи, иметь расчеты и ориентиры в процессе размещения. Для наиболее успешной реализации медиаплана рекомендуем всегда отслеживать данные, получаемые в ходе кампаний и своевременно вносить необходимые коррективы.