Мало кто из собственников строит глобальные планы по рекламе: что они будут размещать, где это будут делать и сколько все это удовольствие будет стоить на ближайшие 1-3-6 месяцев.
Нет этого и у большинства маркетологов (извините, коллеги, что показываю Ваши неприглядные места).
У всех есть только примерный план рекламы, но ничего конкретного. А между тем, для эффективного развития компании, нужен медиаплан.
И сразу пояснение. Медиаплан не равно контент-план и тем более редакционный план.
Это совершенно разные вещи и к составлению каждого плана необходимо подходить совершенно по-разному. Довольно подробно мы об этом написали в нашей статье.
В этой же статье мы разберем что такое медиапланирование рекламной кампании, какие это дает плюсы и почему Вы будете этого бояться как огня.
Сплошные планы
Практически любая наша статья начинается со смысла “Что это такое?”, для того чтобы убрать искажённое представление, которое было сформировано псевдо-специалистами.
Эта статья не будет исключением. В ней также будет много пояснений, непонятных слов, сокращений (CPT, TRP, GRP) и другого прочего в том же духе. Но давайте все постепенно.
Медиаплан – документ, в котором содержится подробная информация о будущей рекламе.
Причём, в этом документе содержатся не просто планы рекламных мероприятий из серии “Так хочу!”, составляющие куда шире – расписание рекламных показов, даты их выхода, каналы и элементы, которые будут использоваться, необходимые затраты и даже ожидаемый результат.
Медиапланирование – это планирование каналов и способов рекламы для составления медиаплана на основе прогнозов и полученных результатов.
Кроме того, есть еще такое понятие как стратегическое медиапланирование. Перед тем как объясню что это, задам один вопрос: “Какая самая главная задача рекламы и рекламщиков?”.
Хммм…Нет, не сделать классную рекламу. А сделать эффективную рекламу, которая привлечёт потребителей купить Ваш продукт.
Стратегическое медиапланирование – это планирование мер, чтобы вся реклама между собой создала комплексный эффект и довела потенциальных клиентов до покупки.
Если бы Вы читали книги о медиаплане, которые читал я, точно бы поняли, что понятия, которые я написал выше, проще паренной репы.
Не знаю почему, но никто не доносит эту информацию доходчиво. А я попытаюсь это сделать и напишу эти понятия ещё проще. К тому же, повторение – мать учения.
- Медиаланирование – процесс подбора каналов и способов рекламы для дальнейшего размещения их в медиаплан.
- Стратегическое медиапланирование – процесс объединения всех рекламных посылов и площадок в единый механизм.
- Медиаплан – результат двух перечисленных действий выше, в виде таблицы, в которой перечислена вся информация, связанная с Вашей рекламной деятельностью.
Именно на основе трёх этих понятий строится весь принцип построения медиаплана в рекламной деятельности.
По мне, так это очень крутая и полезная штука. Не даром составление медиапланов началось еще в 1964-м году.
Именно тогда американский (жаль не русский) рекламист Роджер Бартон отследил повышение эффективности рекламных кампаний, основанных на четко прописанном плане по сравнению с рекламой, которая делается хаотично.
Всё по уму
Забегая немного вперед, подолью ложку дегтя и скажу, что получить быстро медиаплан не получится, так как это довольно долгая и кропотливая работа.
В среднем, у нас уходит на это дело пару дней, при условии, что участвует не один человек. Ведь его создание состоит из 10 этапов и одного подготовительного, которым мы сейчас с Вами займёмся.
Первым делом нужно выписать все возможные каналы и способы рекламы для вашей компании.
Выписываем только те, что точно подходят. Этот документ будет Вашим вторым ежедневником. Вы будете постоянно к нему обращаться, как в момент создания медиаплана, так и в процессе работы.
Это укороченный пример. У Вас таких позиций должно быть не менее 100! Каждый столбец несёт свой смысл и необходим Вам для принятия рационального решения при выборе рекламного канала.
Чтобы Вы не оставались со своими вопросами наедине, я опишу коротко основные параметры медиапланирования.
- Рекламные каналы – название конкретных площадок, где находится Ваша целевая аудитория;
- Формат – вариант размещения рекламы на выбранной рекламной площадке;
- Охват (reach) – количество аудитории, которая увидит/услышит Ваше рекламное сообщение за определённый бюджет;
- CPT (cost per thousand) – стоимость контакта с 1000 человек;
- Частота (frequency) – количество контактов Вашей рекламы с человеком на протяжении всей кампании;
- Стоимость – количество денег за выбранный охват и формат рекламы;
- Приоритет – отметка о потенциале канала для своей компании.
Вы можете добавить ещё необходимые поля по желанию. Например, мы иногда добавляем количество нашей целевой аудитории в процентах, рейтинг программы, продолжительность контакта, качество контакта и так далее.
Чем больше информации Вы соберёте, тем лучше, так как всё это Вам поможет при составлении медиаплана.
Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“
Попланируем?
Если я выложу образец медиаплана, то использовать Вы его не сможете. Сможете посмотреть как он оформляется, но использовать не получится.
Потому, что все бизнесы и их ситуации разные, и тот рекламный канал, который хорошо подходит для услуг в одном, может не только не подойти, но и навредить такой же компании, но в другом городе.
Кроме того, я исхожу из принципа, что лучше научить человека ловить рыбу, чем дать ему пойманную.
Надеюсь Вы на меня не обиделись?! К тому же, для Вас в конце я подготовил подарок. А сейчас переходим к тому, как составить медиаплан рекламной кампании.
Этап 1. Настоящая ситуация
Перед тем как начнём творить, Вам нужно хорошо пораскинуть мозгами в сторону анализа рынка.
Нужно понять, чего сейчас не хватает и чем наоборот перенасыщено предложение. То есть мы должны не только понимать что нужно нашему клиенту, мы должны сначала понять что уже предлагают другие.
Хотите Вы этого или нет, но Вы боретесь с конкурентами за один кусок пирога. И если Ваш подход будет хуже, то Вы проиграли.
Для этого Вам нужно знать своих прямых конкурентов и понимать, куда движется рынок, какие сейчас тренды.
В теории, Вы должны это знать и так. Но как показывает практика, к такому анализу собственники подходят неохотно, ведь считают это менее важным, чем привлечение клиентов.
Но раз решили писать медиаплан, значит это отличный повод сделать анализ происходящего прямо сейчас.
Также на этом этапе нужно разобрать свою компанию и свой продукт. Для руководства компании сама фирма и продукт, по умолчанию, лучшие в галактике.
А вот клиенты могут так не считать. Кроме того, их могут интересовать другие ценности, условия продажи и доставки, технические характеристики, наполнение…
Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “Отличия от конкурентов”
Этап 2. Целеполагание
Далее Вам необходимо определиться с главной целью, для чего нужен медиаплан именно Вам. И это не всегда одно привлечение клиентов.
К счастью, многие компании начинают это осознавать и делают периодически рекламные кампании с целью удержания клиентов или возврата ушедших.
Но смотрите глубже. Даже удержание клиентов имеет несколько разных подцелей.
Например, мы можем привлекать клиентов к новой программе лояльности, а можем для их удержания сразу продавать абонемент на наш продукт.
Все это обдумывается в самом начале, и в дальнейшем все составление медиаплана крутится вокруг этой идеи. А эта идея является частью большой маркетинговой стратегии компании.
Для того чтобы целеполагание было максимально эффективным, нужно сделать его измеримым.
Вы ставите себе задачу не просто привлечь клиентов, а ставите измеримый результат – 5 000 новых клиентов.
Это обязательное условие. Так как если Вы не знаете к чему идёте, то не знаете что делать и как оценивать.
Этап 3. Целевая аудитория
Да, да. Я знаю, что мы одно и по-одному. А также знаю, что у Вас этого точно нет, так как “ну зачем с этим заморачиваться”.
Однако, это надо. Любое маркетинговое агентство перед созданием рекламы и запуском рекламной кампании попросит у Вас целевую аудиторию.
А если не попросит, то для Вас это звоночек о том, что надо включить режим “собаки-подозреваки”.
Вы прекрасно понимаете, что если не знаете кому, то не знаете что, где и когда. Для особо занятых (ленивых), мы рекомендуем использовать технику “Идеальный клиент”.
Вы не определяете все возможные группы клиентов, а концентрируетесь только на самом выгодном для Вас (покупает часто и на большую сумму).
Для желающих помучаться и рассмотреть своих клиентов через микроскоп, рекомендую к прочтению две наших статьи
Но предупреждаю, после проделанного анализа работать как прежде Вы больше не сможете 😉
Этап 4. Рекламный бюджет
Обычно деньги на рекламу выделяются следующим образом “Выделим сколько нужно” или “Сколько есть”.
В медиапланировании рекламной кампании все совершено не так. Вам необходимо рассчитать бюджет, исходя из целеполагания, причём, распланировать его на 3-6 месяцев вперед, заложив в каждый месяц свою определенную сумму.
Для того чтобы грамотно рассчитать бюджет, Вам нужно знать ориентировочные цены на рынке.
Именно поэтому, первым делом мы с Вами составляли список всех возможных площадок с их характеристиками и стоимостью.
Благодаря такому списку, Вы реально можете оценить сколько Вам нужно денег на достижение Вашей цели.
В этом Вам помогут специальные сервисы, которые анализируют затраты Ваших конкурентов. AdSpoiler (по промокоду “INSCALE” скидка 15%) к примеру, один из них.
Если подходить совсем правильно, то расчет надо делать через декомпозицию. Вы берёте результат, после чего раскладываете его на маркетинговые показатели в обратном порядке.
Например (очень грубо), чтобы получить 10 клиентов, нам надо 100 лидов. А чтобы получить 100 лидов, нужна реклама с охватом 10 000 человек.
Результат: нужен канал с минимальным охватом 10 000 человек. Более подробно читайте в статье.
Этап 5. Территория продаж
Довольно важный момент. Как минимум, потому что на большую территорию продаж придется увеличить бюджет, а эта тема для многих бизнесов больная.
Но еще и потому что на разных участках нашей Русской земли наблюдается разный потребительский спрос, а это также определяют Ваши каналы и стратегию действий:
- Оборонительный подход. Продвигаем свою компанию на территории, которая уже “принадлежит” нам.
- Наступательный подход. Выводим наш бренд на новую территорию, где лидируют другие игроки и нас там ещё не было.
Более актуальный подход для большинства бизнесов – оборонительный. И это логично.
Зачем идти на новую территорию, пока Вы не выжали все соки из старой. Причём, когда я говорю про территорию, это не обязательно регионы или новые города.
Можно также это расценивать как районы города или даже конкретные улицы, если у Вас очень локальный бизнес.
Этап 6. Способы воздействия
Вам необходимо определиться, как именно Вы будете воздействовать на аудиторию. Для не посвященных это звучит глупо.
Но я Вас удивлю и скажу, что рекламу можно показывать разными стратегиями. В своей работе мы практикуем 3 варианта действий:
- Стратегия постоянного воздействия. Реклама постоянной интенсивности на протяжении длительного периода времени (квартал/полгода/год) без каких-то скачков и перепадов.
- Стратегия пульсирующего воздействия. Реклама действующая постоянно, а вот ее интенсивность периодически снижается или повышается (ярко выражено в сезонном бизнесе).
- Стратегия очагового воздействия. Реклама показывается периодами, то она резко появляется, то она стремительным темпом исчезает с поля зрения людей.
Большинство медиапланов в рекламной деятельности строится на стратегии очагового воздействия.
Так как компаниям сложно смотреть на свою деятельность дальше, чем на один месяц.
Поэтому действуют по плану – запустили рекламу, получили результат, ушли думать, что делать дальше. И так в цикле до последней купюры в компании.
Этап 7. Сроки проведения
Разработка проекта рекламной кампании не имеет смысла при составлении менее, чем на 3 месяца.
Но и составлять в первый раз сразу на год из серии “один раз отмучаюсь”, тоже не вариант.
Составление медиаплана на 3-6 месяцев – оптимальный вариант, за это время Вы получите ожидаемый результат и не наломаете дров.
Кроме того, если Вы “самоубийца” и решаетесь запустить имиджевую рекламу, то можете не ждать большого взрыва продаж сразу, так как она имеет накопительный эффект, и здесь запуск на один месяц сделает Вам только хуже.
А при составлении эффективной рекламы (продающей), той которая сразу мотивирует человека купить, Вы можете получить результат быстрее.
Конечно, выше изложенная информация не отменяет планы на неделю и месяц. Ведь для малого бизнеса дать рекламу даже на месяц это целое приключение.
Тем не менее, Вы должны мыслить идеей, что любая реклама должна себя окупать. А значит Вы вкладываете деньги и через цикл Вашей сделки получаете их обратно. И так по кругу.
Этап 8. Каналы и основные посылы
Для многих это один из самых главных моментов во всем медиаплане. Вам нужно выбрать канал и посыл в рекламе.
Начнём с канала. Нужно не просто выбрать его из расчета – он хороший и нам по нему вроде как звонили.
А из расчета – там водится наша целевая аудитория, у нас достаточно денег для его использования, там малая конкуренция, и других фактов из анализа.
В свой медиаплан Вы включаете как оффлайн, так и онлайн каналы рекламы. Причём, включайте сноровку и подключайте бесплатную рекламу. Её достаточно много в наше время.
Она менее контролируемая и плохо масштабируемая, но имеет право на жизнь, особенно в небольших компаниях, где каждая копейка на счету.
Помимо всего, Вам нужно разработать основные посылы на каждый выбранный рекламный источник.
По умолчанию Вы можете сделать один везде и это сработает. А можете запустить разные посылы для разных целевых аудиторий, если они имеются у Вас в плане. Фактически, идея рекламы сформируется из цели.
Этап 9. График, частота и формат выходов
На этом этапе Вы продумываете не только общую продолжительность медиаплана, но и длительность каждого канала рекламы в отдельности.
Ведь Вы можете поступать по-умному и не сразу запустить всю рекламу, а действовать по нарастающей.
Например, сначала подключаете каналы с большим охватом, чтобы примелькаться, а уже потом запускаете более точечные, чтобы спровоцировать человека на действие.
Исходя из графика Вы также должны просчитать частоту выходов. То есть сколько раз человек увидит Ваш один рекламный посыл.
Но здесь не стоит вводить себя в заблуждение. Если человек увидит Вашу рекламу 3 раза, а не 1, не значит, что он с тройной вероятностью придёт к Вам. Закономерности здесь нет.
Можно лишь точно сказать, что ему будет проще принять решение. Но насколько точно – сказать нельзя.
Чтобы реклама была более эффективной можно использовать специальные сервисы статистики (например этот сервис аналитики социальных сетей, кстати, по промокоду “INSCALE” скидка 30% +7 дней доступа).
Также существуют разные стратегии продолжительности контакта с клиентом. Для того чтобы определить оптимальное время контакта с аудиторией, Вам нужно равняться на свою цель.
Например, если необходимо просто замелькаться, то здесь достаточность контакта до 10 секунд.
А если нужно сформировать проблему и затем донести уникальное торговое предложение, то Вам нужны источники с продолжительностью контакта не менее 20 секунд (лучше больше).
Этап 10. Запуск и оптимизация
Медиаплан в маркетинге – это Ваша рекламная библия. После того, как Вы её создали, каждый сотрудник в компании придерживается написанных в ней постулатов.
Вы строго действуете по плану, так как для Вас это де-факто. Но! Есть другая сторона медали, Вам нужно иметь ясные глаза, чтобы видеть реальную ситуацию и при необходимости её корректировать, ведь оптимизацию медиаплана никто не отменял.
Благо сейчас есть такие вещи как коллтрекинг и сквозная аналитика, которые очень помогают в оценке эффективности рекламы.
Интересно. Незаменимый инструмент — это сервис сквозной аналитики Roistst. С его помощью Вы узнаете полный путь пользователя от первой встречи с Вашей рекламой до покупки. И еще сможете выявить слабые места воронки продаж. Кликайте и тестируйте -> Roistat. (по промокоду “INSCALE1120” +7500 руб. на баланс)
Если Вы видите, что реклама в журналах не приносит ожидаемого эффекта, то какой смысл тратить на нее деньги в дальнейшем (предположим, она у вас запланирована еще на 3 месяца вперед).
Здесь либо срочно менять оффер, либо изменить канал размещения рекламы (поменяв журнал на его электронную версию в интернет), либо совсем отказаться.
Двоякая ситуация. Медиаплана нужно строго придерживаться, но при этом не забываем корректировать, исходя из фактов. Маркетинг и реклама – это цифры. Не верите? Тогда прочитайте нашу статью.
И чтобы бездумно не просадить весь рекламный бюджет, Вам нужно уметь оценивать результат.
Коротко о главном
Помните из чего появилось медиапланирование рекламной кампании? Из доказательства того, что распланированная реклама гораздо эффективней сделанной наскоком.
Кроме того, структура медиаплана включает в себя все, что даёт Вам полное понимание, где, как и на сколько необходимо размещать рекламу, чтобы получить от нее отдачу.
Я не согласен, когда медиаплан сравнивают с контент-планом или редакционным планом, считая, что если там написаны даты выхода рекламы, то это контент-план. На самом деле нет.
Я бы сравнил медиаплан с бизнес-планом, который также считается заблаговременно и очень тщательно, ведь любая ошибка может привести не только к потере денег, но и к банкротству всей компании.
Также Вам нужно знать, что нет идеальных планов. У всех они выглядят по-разному и включают разную информацию.
Поэтому нельзя говорить, что Ваш план плохой, а наш план хороший. Главное, чтобы он решал Вашу задачу, а как он будет оформлен, и что в нём будет – уже второстепенно.
Подарок. Шаблон медиаплана. На основе него мы рассматривали все этапы. Он простой и не идеальный. Но для начала Вам точно хватит —>shablon_mediaplan.xlsx
Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter
Для
телепрограмм создаются данные о целевых
группах и специальная таблица рейтинга
– как соотнесется целевая группа с
количеством телезрителей данной
программы.
TRP
– рейтинг коммуникационной весомости,
основной показатель размера целевой
аудитории или целевого рынка с реальным
количеством рекламных контактов.
Обычно,
медиаплан для ТВ – большая таблица с
коммуникативными и финансовыми
показателями (по горизонтали), а также
с жанрами и конкретными передачами (по
вертикали).
1-й
столбец – жанр, название передачи
2-й
столбец – день выхода
3-й
столбец – время начала программы
4-й
столбец – цена размещения одного
рекламного сообщения
5-11-й
столбец – дни недели с ПН по ВС и
длительность рекламного сообщения
12-й
столбец – количество выходов рекламы
в данной телепрограмме
13-й
столбец – общий хронометраж всех
выходов. Определяется возможность
скидок и просчиать предварительную
стоимость всей ТВ-рекламы
14-й
столбец – стоимость размещения,
получающееся простым перемножением
данных из 4 по 13-й столбец
15-й
столбец – прямой ТВ рейтинг – % людей из
целевой аудитории, которые смотрят
рекламный блок, рассчитывается как
отношение целевой группы рекламного
блока к целевой аудитории и выражается
в %
16-й
столбец – TRP, рассчитывающийся
для целевого рынка (пример – молодежь)
17-й
столбец – стоимость повышения на 1%
охвата целевой аудитории
18-й
столбец – стоимость тысячи контактов
19-й
столбец – тот же TRP, но
приведенный к 30 секундам
20-й
столбец – затраты на 1%
21-й
столбец – реальная стоимость размещения
рекламы со всеми скидками вообще.
18) Создание медиаплана для радио
Для рекламы
на радио составляется
медиаплан отдельно для каждой
радиостанции с указанием даты и эфирного
времени выхода рекламного ролика,
тарифа, сезонных коэффициентов, скидок,
а также рассчитывается количество
спотов, длительность рекламной
кампании и общий бюджет.
|
ОБРАЗЕЦ |
|
|||||||||||
|
Исследование |
2003 |
Тип |
Радио |
|||||||||
|
Начало |
01.08.2003 |
Конец |
10.08.2003 |
|||||||||
|
Охват |
0,90 |
Частота |
17,79 |
|||||||||
|
Название |
Raiting |
Share |
GRP |
CPP |
OTS |
CPT |
Единица |
Цена |
Кол-во |
Итого, |
||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
11 |
||
|
Хит |
0,42 |
0,43 |
3,82 |
63973,91 |
2127617,57 |
0,11478 |
1 |
|||||
|
Русское |
0,42 |
0,42 |
3,77 |
64832,62 |
2099437,21 |
0,11632 |
1 |
в |
||||
|
Европа |
0,39 |
0,39 |
3,54 |
69000,43 |
1972625,56 |
0,12380 |
1 |
на |
||||
|
Радио |
0,31 |
0,31 |
2,81 |
87027,57 |
1564010,27 |
0,15615 |
1 |
|||||
|
Авто |
0,21 |
0,21 |
1,92 |
127106,05 |
1070853,88 |
0,22806 |
1 |
|||||
|
Динамит |
0,19 |
0,19 |
0,19 |
15555,65 |
108024,73 |
0,02791 |
1 |
|||||
|
Итого: |
||||||||||||
|
Raiting |
величина, |
|||||||||||
|
выраженная |
||||||||||||
|
Share |
величина, |
|||||||||||
|
выраженная |
||||||||||||
|
GRP |
сумма |
|||||||||||
|
вида |
||||||||||||
|
CPP |
отношение |
|||||||||||
|
группе |
||||||||||||
|
рекламодателю |
||||||||||||
|
OTS |
общее |
|||||||||||
|
CPT |
цена |
|||||||||||
|
обходится |
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
Тонкости рекламы на телевидени
Откуда берутся рейтинги. Основы медиапланирования
Согласно официальным опросам, россияне проводят за телевизором до 4 часов в сутки. Ежедневно просматривает телепередачи 68% населения страны. У каждого канала есть свой
рейтинг. По нему можно определить охват аудитории, интересы и демографические характеристики зрителей. Рейтинги — неотъемлемая часть медиабизнеса. Это один из основных
критериев оценки стоимости рекламы на телевидении.
Телевидение постоянно подстраивается под зрителя. В стремлении повысить рейтинг своего канала, продюсер формирует концепции уникальных телепродуктов, ищет новые форматы. Основные задачи — вызывать у зрителя сильные эмоции и удерживать его внимание.
Рекламодатели, в свою очередь, стремятся найти ту аудиторию, которой будет интересен их товар. И одним из условий успешного продвижения является вывод рекламы в нужное время.
С учетом особенностей телевидения был разработан ряд технологий, позволяющих эффективно
отслеживать зрительскую активность. Их используют при медиапланировании.
Как собирают данные о зрителях
Чтобы изучить предпочтения всех россиян, необязательно выяснять, как смотрит телевизор каждый из них. Используя статистические модели, можно перенести картину просмотра с 13 тысяч зрителей на всю страну. Такой метод используют не только на телевидении, но и на радио, а также при медиапланировании в интернет-исследованиях.
Раньше данные о пользователях собирали 2-мя основными способами:
-
Анкетирование
Участникам исследования выдавали бланки, в которых они отмечали каналы и передачи, просмотренные в определенное время. Недостаток этого метода – недостоверность. Не все участники исправно заполняли анкету, а также могли указывать ложные данные.
-
Телефонные опросы
Этот способ сбора информации имеет ряд недостатков, к примеру, строгие ограничения по времени и необходимость грамотной подготовки операторов. К тому же, не все готовы разговаривать с оператором о своем досуге. Много времени приходилось тратить на «пустые» звонки.
С появлением пиплметров (TV-метров) все изменилось.
Их устанавливали по программе исследования «ТВ Индекс», которое проводила компания TNS Gallup Media, основанная в 1994 г., сейчас этими исследованиями занимается компания Медиаскоп.
По результатам оценивались привычки и предпочтения населения в отношении просмотра определенных каналов и телепрограмм. Исследование проводили с участием жителей крупных городов – от 100 тыс., не считая Калининграда. Помимо данных об аудитории ТВ в общем по стране, отдельно учитывалась информация о данных из 29 городов. Они представляют особый интерес для рекламного рынка.
Расширение телевизионных исследований
Благодаря переходу на эфирное цифровое телевидение возможность просматривать обязательные общедоступные каналы получили все жители страны.
В связи с этим стало понятно, что аудиторию из небольших городов и сел тоже нужно включать в статистику. Еще недавно Mediascope размещала TV-метры в городах 100+ тыс. человек. В 2019 году приборы стали передавать данные из небольших населенных пунктов и сел. Для этой цели дополнительно установили еще 1 тыс. телеизмерителей. В 2020 планируется установить еще более 1 тыс. домохозяйств в маленьких городах.
Что такое ТВ-панель и как она работает
Для сбора статистики просмотра телеканалов компания Mediascope использует специальный прибор – пиплметр. Измеритель TV 5000 не нужно подключать к телевизору – он автоматически распознает эфирные события.
Пиплметр оснащен специальной системой анализа аудиосигналов. Прибор круглосуточно анализирует эфир на предмет звуковых шаблонов. Благодаря этой технологии можно распознать любую передачу по небольшому отрывку.
тонкости рекламы на телевидении
Как отбирают людей для исследования
Чтобы составить портрет среднестатистического зрителя, не обязательно устанавливать телеизмеритель в каждый дом. Достаточно сделать выборку, охватывающую разные слои населения. Необходимо включить в нее представителей разных демографических групп, чтобы медиапланирование оказалось эффективным.
Домохозяйства для исследования популярности каналов на телевидении выбираются по следующему принципу:
Собирается информация о жителях населенных пунктов на основе данных Росстата.
Устанавливаются ключевые параметры, влияющие на поведение телезрителей — пол, возраст, образование, наличие интернета, количество телевизоров, состав семьи.
Формируется база панельного резерва. В нее входят домохозяйства, способные дать максимально достоверную статистику.
Проводится обзвон базы. Сотрудники компании Медиаскоп получают согласие на исследование от всех членов семьи и заключают договор.
Семья, согласившиеся на установку TV-метров, не зарабатывают на этой программе. Однако они получают возможность выбрать для себя подарок — к примеру, бутовую технику.
Как пиплметры считывают информацию
Регистрация телесмотрения происходит при помощи пульта управления. Каждому члену семьи назначается своя кнопка. Зрители регистрируют, когда они начинают смотреть телевизор и когда заканчивают.
Пиплметры ежедневно передают данные на сервера Mediascope. Там их обрабатывают по инструкции:
1. Исключают ошибки аппаратуры, нерегистрируемое и двойное смотрение.
2. Проверяют коррекцию сделанных записей, выборочно обзванивая домохозяйства.
3.Рассчитывают вклад респондента в просмотр.
При анализе рекламной кампании на телевидении определяют географию просмотров, охват ролика, частоту контактов. На основе этих данных вносятся корректировки – меняются каналы и передачи, смещается время показов.
Используя данные медиаисследований, можно узнать поближе целевую аудиторию канала, выяснить частоту и длительность просмотра телепередач. Показатели помогают оценить интенсивность и качество рекламы конкурентов. На основе результатов измерений строится стратегия рекламного продвижения на телевидении, определяется бюджет.
Медиастатистики, описывающие аудиторию:
-
Рейтинг (Rating)
Доля зрителей, видевших рекламное объявление. Параметр указывается в %.
-
HUT (House using television)
Процент домохозяйств, в которых включен телевизор.
-
Доля телесмотрения (Share)
% аудитории, смотрящей определенный канал, от всех зрителей, находящихся в данное время у телевизора.
-
Индекс соответствия (Affinity Index)
Характеристика, помогающая понять, насколько подходит тот или иной канал определенной группе зрителей.
-
Охват (Reach)
Количество домохозяйств или отдельных зрителей, которые хотя бы один
раз проконтактировали с событием.
Оптимальным решением для эффективных телеизмерений является отбор наиболее релевантных телеканалов с наилучшим балансом Reach/Affinity. Успех рекламной кампании также зависит от бюджета, ведь эфирное время на разных каналах стоит по-разному.
Медиастатистики, описывающие медиаплан:
-
Совокупный рейтинг (GRP)
Общий рейтинг, полученный по окончании рекламной.
-
Охват рекламной кампании (Reach)
Число зрителей из целевой аудитории, хотя бы
единожды (1 раз) проконтактировавших с рекламой. -
OST
Показатель, оценивающий общее число случаев, в которых зритель увидел рекламу.
-
Частота рекламного сообщения (Average Frequency)
Дает понять, сколько раз ЦА увидело ролик.
Наше агентство занимается медиапланированием, и предоставляет рейтинги каналов из разных источников. Комплексный подход к оценке эффективности будущей рекламы поможет сократить ваши расходы и поднять продажи.
Этапы медиапланирования
Медиапланирование в каждом конкретном случае зависит от целей и способов проведения рекламной кампании. К примеру, размещение роликов в прайм-тайм стоит больше, чем в остальное время. Кроме того, по статистике, чтобы реклама принесла результаты, зритель должен увидеть ее не менее 3-х раз.
Анализ работы компании рекламодателя и сегмента рынка.
Проведение медиаисследований. Менеджер анализирует целевую аудиторию, которой потенциально будет интересен товар рекламодателя.
Выявление оптимальных каналов для распространения рекламы.
Установка времени и частоты размещения.
При необходимости – создание рекламного сообщения.
Сбор и анализ итоговых данных кампании.
В готовом медиаплане указано время выхода роликов, их стоимость, показатели по рейтингам телевизионных каналов. Грамотный подход к выбору канала и эфирного времени позволяет рекламодателям повысить узнаваемость бренда, заявить о своем продукте, привести новых клиентов.
тонкости рекламы на телевидении
Основные стратегии медиапланирования
Сложность охвата потребителей телевещанием состоит, прежде всего, в непостоянстве аудитории. Люди быстро переключают каналы, не задерживаются на передачах, не смотрят телевизор, когда идет реклама.
Чтобы точность попадания рекламного сообщения на телевидении была выше, важно следить за временем взаимодействия потребителя с сообщением.
При планировании рекламы стоит учитывать, что в прайм-тайм у экранов находится максимальное число зрителей, поэтому охват достаточно высок. В это время можно показать свой
товар практически всем. Однако рекламу увидят и нецелевые клиенты, которым продукт не интересен. При этом время показа ролика оплачивается в соответствии с повышенным тарифом.
Некоторые аналитики утверждают, что реклама в дневных телепрограммах на 35% эффективнее, чем в пиковое время. Для некоторых товаров это действительно так, однако обобщать ситуацию не следует.
Для максимального эффекта от показа рекламы на телевидении медиапланеры комбинируют разные промежутки времени. Стандартная ситуация – разделение 60/40 между прайм-таймом и дневными часами.
Важно! Стоимость рекламной кампании можно сократить, если выступать спонсором какой-либо передачи.
Широкий охват можно обеспечить, если выбрать большой перечень программ. Однако высокой частоты можно добиться только при выборе ограниченного числа передач. Постановка рекламы в сериале позволяет значительно увеличить частоту, но не охват.
Будущее ТВ-рекламы с Mediascope
Сегодня Mediascope активно внедряет новые технологии для более точного измерения интересов аудитории. Помимо панельных измерений, компания тестирует различные счетчики и системы подключения данных партнеров.
-
Измерения медиаканалов расширены и проводятся на территории всей страны. Компания проводит исследования TV, мобильного интернета и радио. Телеизмерительная панель постоянно расширяется. Включение небольших городов и сел объясняется тем, что жители мегаполисов и небольших населенных пунктов имеют разные особенности медиапотребления.
-
С 1 августа 2019 года стали учитывать «дачную» статистику.
-
В интернет-измерениях убрали верхний возрастной порог.
Активно внедряется технология анализа данных о медиаконтактах с использованием смартфонов. Основное направление развития компании — сформировать систему кросс-медиа исследований. Это возможно благодаря совмещению панельных инструментов с новыми технологиями.
Появление новой платформы Mediascope Data Platform позволило собирать и анализировать данные о взаимодействии пользователей с медиа и рекламными продуктами. В этой системе важное место отведено внешним данным компаний-партнеров.
Несмотря на то, что главной технологией сбора данных для составления ТВ-медиаплана остаются панельные измерения, компания активно внедряет новые разработки.
тонкости рекламы на телевидении
Цена за рекламу
Стоимость показа рекламы на телевидении зависит от времени суток. К примеру, в офф-тайм («низкий сезон» просмотра TV) цена ролика не превышает 50% от стоимости рекламы в прайм-тайм. Также на цену влияет длительность ролика.
Способы расчета цены рекламы на телевидении:
-
Плата за запрос (PI) — рекламный бюджет расходуется только при заключении сделок по заявкам, пришедшим с TV
-
CPT – цена за 1 тыс. контактов
-
CPP – за пункт рейтинга телеканала
На федеральном телевидении стоимость рекламы рассчитывают в основном исходя из пунктов рейтинга. Для региональной рекламы больше подходят продажи по минутам. Эффективность рекламы на телевидении оценивается с учетом полученной статистики и уже имеющихся данных о бренде. Глубокий анализ позволяет сравнить показатели с результатами прошлых кампаний, выявить рыночный тренд, учесть сезонность.
Что это? Медиаплан – это часть маркетинговой стратегии – сроки организации и проведения рекламных кампаний, источники финансирования и ожидаемая прибыль. В его основе – прогноз и анализ результатов предыдущих мероприятий.
Как составить? Потребуется тщательный анализ конкурентов и исследование рынка, четкое знание своей целевой аудитории, расчет бюджета и выбор рекламных каналов.
В статье рассказывается:
- Что такое медиаплан и медиапланирование
- Что даст медиаплан рекламной кампании
- Составляющие медиаплана
- С чего начать составление медиаплана
- Как составить медиаплан: пошаговая инструкция
- Как проверить медиаплан на эффективность
- Примеры медиаплана
- Самые частые вопросы по теме
Достаточно редко владельцы бизнеса разрабатывают планы по рекламе на длительный период времени (от 1 до 6 месяцев): какие рекламные каналы они будут использовать, какой будет их реклама и сколько на нее понадобится средств. Не делают этого и многие маркетологи. Обычно составляется примерный план рекламы, без какой-либо конкретики. Хотя в этом случае нужен медиаплан.
Что такое медиаплан и медиапланирование
Медиаплан – это план проведения рекламных кампаний: сроки их реализации, требуемый бюджет, каналы, суть. В медиаплане продвижения подробно описываются все рекламные кампании: концепции, сроки реализации, размер необходимых для проведения средств, площадки для размещения рекламных материалов, прогнозы.
Контролировать расход направляемых на рекламу средств проще при наличии медиаплана. В нем четко прописано, когда следует запускать ту или иную рекламную кампанию и что для этого необходимо. Если вы продвигаете крупный портал, то нереально держать в голове все нюансы. Ничего не упустить поможет детальный медиаплан.
Медиапланирование – это процесс подбора рекламных каналов и видов рекламы, которые будут включены в медиаплан. Медиапланирование основывается на прогнозах и полученных результатах.
Существует еще стратегическое медиапланирование. Что это такое? Прежде чем мы ответим, подумайте, какая задача является основной для рекламщиков. Вы скажете, создать красивую рекламу? Вовсе нет. Главное, чтобы эффективность ее была высока. Реклама должна обеспечивать увеличение числа потребителей продукта/услуги.
Стратегическое медиапланирование – это составление плана мероприятий, которые позволят сделать рекламу очень эффективной, склоняющей потенциальных покупателей в пользу покупки.
Другими словами:
-
Медиапланирование – это процесс подбора рекламных каналов и видов рекламы, которые затем будут размещены в медиаплане.
-
Стратегическое медиапланирование– это процесс объединения всех рекламных посылов и площадок в единый механизм.
-
Медиаплан– это таблица, являющаяся результатом обоих этих процессов. В медиаплане содержатся все данные, касающиеся ваших рекламных кампаний.
Принцип построения медиаплана основывается именно на этих трех понятиях.
Медиаплан действительно очень важен в рекламной деятельности. И полезен. Разрабатывать медиапланы начали еще в 1964 году, после того как рекламщик Роджер Бартон в США провел исследование и доказал, что рекламные кампании более эффективны, если реализуются в соответствии с подробно составленным планом, чем если проводятся наобум.
Что даст медиаплан рекламной кампании
Если грамотно составить медиаплан проекта, то станут возможными:
-
Разработка поэтапного плана работы с рекламой и своевременное внесение корректив при необходимости. В результате использование рекламных каналов для реализации поставленных целей и задач будет более эффективным.
-
Четкое планирование работы рекламного отдела и отдела маркетинга, а также их продуктивное взаимодействие.
-
Оценка потенциальных ресурсных и финансовых возможностей.
-
Оценка того, насколько выбранные методы работы эффективны, а также выделение из них тех, которые приносят наилучшие результаты.
-
Мобильность и своевременное корректирование рекламной деятельности, в случае если информационный рынок изменится под влиянием внешних факторов.
С учетом вышесказанного можно обозначить необходимость соответствия медиаплана следующим требованиям:
-
Достоверность. При его составлении должны использоваться только проверенные и тщательно отобранные экономические и статистические данные.
-
Самодостаточность. Подготавливать и использовать медиаплан необходимо по назначению и в нужное время.
-
Достаточность. В нем должно доступно и подробно объясняться, почему были выбраны те или иные рекламные каналы и по каким критериям устанавливалась их приоритетность.
-
Понятность и доступность для восприятия.
Кроме того, материалы медиаплана должны:
-
излагаться четко и последовательно, без нарушения логики;
-
убедительно аргументироваться;
-
быть конкретными;
-
содержать обоснование всех положений.
Составляющие медиаплана
Медиаплан может состоять из нескольких документов, или включать в себя только один большой раздел с необходимой информацией. Разберемся, что собой представляет медиаплан в разном исполнении и для каких целей он может быть использован.
Бриф
Как правило, разработка брифа – задача представителя компании-рекламодателя. Хотя зачастую заниматься ею приходится специалисту по медиапланированию, потому как для рекламодателя подготовка такого документа по определенным причинам оказывается затруднительной.
Если заказчик не разрабатывает бриф, то это делает исполнитель, после чего направляет документ рекламодателю на согласование и утверждение.
Чтобы составить бриф, нужно собрать все необходимые исходные данные. Их источники – результаты ситуационного анализа и стратегический план конкретной организации-рекламодателя.
Выбрать канал рекламы недостаточно. Нужно еще решить, где она будет размещена. В случае теле- и радиорекламы – непосредственно в передаче или во время перерыва на рекламу. В случае рекламы в печати – на странице соответствующей тематики, среди статей либо в рекламном блоке. В случае интернет-рекламы – на каком веб-ресурсе, в каком формате и т. д.
Имеет значение и размер рекламы. Теле- и радиореклама характеризуются длительностью, измеряемой в секундах. Реклама в печати – объемом, измеряемым в частях полосы или в модулях определенного размера. Размер рекламы в Сети измеряется количеством просмотров.
Требуется определить также, сколько будет публикаций и насколько они будут частыми. Тут главное – обеспечить достижение обозначенных целей.
Установление места размещения, времени, количества и частоты публикаций осуществляется для каждого вида носителя отдельно, поскольку они имеют разные подходы к достижению аудитории. К примеру, чтобы добиться требуемой частоты контактов с потребителями, показов рекламы по ТВ и публикаций в Сети должно быть больше, чем в печати, и т. д.
О том, как составить прогноз и медиаплан для таргетированной рекламы, рассказывает видеоблогер Алексей Князев:
Медиастратегии плана
Достижение обозначенных целей возможно с помощью разных способов: путем использования различных носителей рекламы, варьирования интенсивности публикаций и их размера. Безусловно, результаты, получаемые при каждом из подходов, будут различными.
Лучший результат можно получить, выбрав наиболее эффективную медиастратегию – носитель, на котором будут размещаться материалы, а также количество, частоту и размер публикаций.
Выбирать медиастратегию нужно, полагаясь на здравый смысл. Назвать медиапланирование наукой в исконном значении этого слова нельзя. Данных, на основании которых принимаются решения, очень мало.
Большая часть стратегий, признанных наиболее эффективными, не являются таковыми объективно: да, они лучшие, но только в какой-то определенной ситуации. Хотя в основном специалисты убеждены в совершенстве своих стратегий. И им верят.
С другой стороны, стратеги имеют большой опыт и знают, какие инструменты обладают большей эффективностью. Они руководствуются этими знаниями, принимая решения, то есть их опыт в данном случае является разновидностью исследований.
Выбирать ту или иную медиастратегию стоит обоснованно. Медиаплан должен содержать объяснение, на основании чего:
-
распределили бюджет по времени и каналам рекламы;
-
выбрали носители рекламы;
-
установили количество и частоту публикаций рекламных материалов;
-
определили время размещения каждого рекламного сообщения;
-
определили размер рекламы и т. д.
Следует также отразить, что учитывалось при выборе рекламоносителя:
-
соответствует ли он рекламной стратегии (эмоциональной, рациональной);
-
соответствует ли он творческой стратегии (форма, цвет, динамика и т. д.);
-
какова специфика потребления продукта/услуги (сезонность, цикличность, жизненный цикл);
-
размер бюджета;
-
количественные и качественные показатели аудитории носителя рекламы;
-
сколько стоит реклама;
-
конкурентные показатели и т. д.
В обоснование можно включить и перечень отвергнутых по каким-либо причинам носителей рекламы.
Допускается отвечать в медиаплане на вопросы, возникающие у тех, кто утверждает его, а также принимает участие в его обсуждении и принятии решений.
Медиастратегию разрабатывают на длительный срок, опираясь на общую рекламную и маркетинговую стратегии. Она ложится в основу планов отдельных рекламных кампаний или конкретных этапов (флайтов) одной большой. Тактическое медиапланирование включает в себя разработку медиарешений на каждом отдельном промежутке рекламной кампании.
С одной стороны, обоснование медиастратегии – это документ, в котором должно быть очень много цифр. С другой, он должен быть составлен на понятном языке, чтобы у заказчика, далекого от основ медиапланирования, при изучении этого документа не возникало вопросов.
График размещения рекламы
На основе выбранных параметров разрабатывается график публикации рекламных материалов: определяются точные даты, а в случае с теле- и радиорекламой – даже часы и минуты. Для каждого из рекламных каналов должен быть составлен отдельный график размещения рекламы.
При этом необходимо обеспечить соответствие времени размещения специфике продаж продукта/услуги, особенностям восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике носителя рекламы. Выбранное время публикаций необходимо обосновать.
График нужен, чтобы наглядно видеть, как распределена реклама во времени – как по отдельным каналам, так и по всем вместе.
Блок-схема
Наглядность всего комплекса планируемых решений достигается оформлением их в виде единой блок-схемы. Это делает возможной также оптимизацию различных параметров, связанных между собой.
Что включает в себя блок-схема:
-
названия рекламных каналов;
-
размер целевой аудитории;
-
график публикаций по дням;
-
размер рекламных материалов;
-
стоимость сообщений;
-
общий бюджет кампании;
-
общее количество контактов;
-
полученный охват;
-
среднюю частоту;
-
стоимость контактов с потенциальными потребителями (СРТ);
-
рейтинг каналов рекламы;
-
общий совокупный рейтинг (GRP) и т. д.
С чего начать составление медиаплана
На разработку медиаплана уходит немало времени, это кропотливая работа. Обычно нужно затратить два дня, если в работе принимает участие не один человек. Ведь составление медиаплана состоит из 10 этапов и одного подготовительного. С него и начнем.
Сначала нужно выписать все возможные носители и способы рекламы для вашей организации. Именно те, которые на все 100 % вам подходят. Этот документ будет вашим вторым ежедневником. Пользоваться вы им будете постоянно – как при разработке медиаплана, так и при дальнейшей работе.
Можно составить таблицу для медиаплана в Excel (в произвольном виде). Приводим пример:
У каждого столбца свой смысл. Все они важны и помогут вам принять рациональное решение при выборе носителя рекламы. Чтобы вам было более понятно, приведем краткое описание показателей медиапланирования.
-
Каналы рекламы – название конкретных площадок, на которых находится целевая аудитория.
-
Формат – вид рекламы, планируемый к размещению на выбранной площадке.
-
Охват (reach) – число потенциальных потребителей, которые за определенный бюджет увидят/услышат вашу рекламу.
-
CPT (cost per thousand) – стоимость контакта с 1000 человек.
-
Частота (frequency) – количество контактов вашей рекламы с аудиторией за всю рекламную кампанию.
-
Стоимость – требуемый бюджет при выбранном охвате и формате рекламы.
-
Приоритет – отметка о потенциале канала для кампании.
Могут быть добавлены и другие показатели при необходимости. К примеру, некоторые специалисты указывают еще размер целевой аудитории в процентах, рейтинг программы, продолжительность контакта, его качество и т. д. Чем больше информации у вас будет, тем проще вам будет работать непосредственно над составлением медиаплана.
Кейс: VT-metall
Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве
Узнать как
Как составить медиаплан: пошаговая инструкция
Детально рассмотрим каждый шаг по формированию эффективного медиаплана.
Шаг 1. Анализируем конкурентов и рынок в целом
Прежде чем приступить к разработке медиаплана, стоит проанализировать рынок. Определить, чего на нем недостает, и наоборот, чем он перенасыщен. Необходимо понимать, чего хотят потребители. А это невозможно без знания ситуации на рынке.
Хотите вы этого или нет, но вы боретесь с конкурентами за один кусок пирога. Поэтому успех вам обеспечен, только если ваша стратегия окажется лучше.
Именно поэтому вы должны знать, с кем непосредственно конкурируете, и понимать, что происходит на рынке, какие наблюдаются тенденции. Однако, как правило, бизнесмены неохотно анализируют рынок, считая это занятие не таким важным, как привлечение клиентов. А оно крайне необходимо для составления медиаплана.
На этом этапе требуется также разобрать свою компанию и свой продукт. Руководители, конечно, считают свое дело и свой товар лучшими, но мнение потребителей может оказаться другим. Ценность продукта для них зависит также от условий продажи и доставки, технических характеристик, наполнения и т. д.
Шаг 2. Ставим основную цель медиаплана
Второй этап – обозначение цели, ради которой вы составляете медиаплан. Для чего он вам нужен? Далеко не всегда он разрабатывается, лишь чтобы привлечь клиентов. Сейчас все больше организаций начинают это осознавать и проводить рекламные кампании с целью удержать настоящих клиентов или вернуть потерянных.
Но смотреть нужно глубже. Даже удержание клиентов может иметь несколько подцелей.
К примеру, возможно привлечение клиентов к новой программе лояльности либо продажи абонемента на продукт с целью удержать покупателей.
Это обдумывается в самом начале, и составление медиаплана основывается на этой идее, являющейся одной из составляющих большой маркетинговой стратегии компании.
Эффективность целеполагания будет высокой, если цели будут измеримыми. Например, просто привлечение клиентов – не цель. Обозначайте желаемый результат – 3000 новых клиентов. Это условие нужно выполнять обязательно, поскольку при отсутствии конкретной цели вы не будете знать, что делать и как оценивать результаты.
Шаг 3. Определяем свою целевую аудиторию
Любое рекламное агентство, прежде чем разработать и запустить рекламную кампанию, поинтересуется у вас, кто является вашей целевой аудиторией. Если же специалисты агентства этого не спросят, можно усомниться в их профессионализме.
Ведь, согласитесь, невозможно создать эффективную рекламу, не зная, кому она предназначается. Если времени мало (или просто лень), то можно воспользоваться техникой «Идеальный клиент». Она не требует определения всех групп потенциальных клиентов, а предполагает концентрацию сил только на наиболее выгодной для вас.
Шаг 4. Рассчитываем бюджет на рекламу
Как правило, средства отделу рекламы выделяются по принципу «Выделим, сколько нужно» или «Сколько есть». Медиапланирование же требует другого подхода к финансированию рекламных кампаний. Требуется рассчитать бюджет с учетом поставленных целей и распланировать его на 3–6 месяцев вперед (то есть заложить на каждый месяц конкретную сумму).
Грамотный расчет бюджета и распределение средств невозможны без знания цен на рынке. Поэтому на начальном этапе и нужно составить перечень всех подходящих площадок с указанием их характеристик и стоимости.
Опираясь на него, можно точно подсчитать, сколько средств вам придется вложить в рекламу, чтобы достичь обозначенных целей. Сделать это можно с помощью специальных сервисов, проводящих анализ издержек ваших конкурентов.
Еще более правильно делать расчет через композицию: брать результат и раскладывать его на маркетинговые показатели в обратном порядке. К примеру (очень грубо), на привлечение 10 клиентов уходит 100 лидов. А для получения 100 лидов необходим охват 10 000 человек. Следовательно, размещать рекламу стоит на канале с охватом минимум 10 000 человек.
Шаг 5. Очерчиваем границы распространения рекламы
Это очень значимый этап. Ведь если товар/услуга продается на большой территории, то понадобится немало средств. Кроме того, потребительский спрос в разных уголках нашей страны различен. От этого зависит, где вы будете размещать рекламу и в соответствии с какой стратегией действовать:
-
Займете оборонительную позицию и будете заниматься продвижением своей продукции на том рынке, который уже давно заняли.
-
Перейдете в наступление и выведете свой бренд на новые рынки, вступив в честную борьбу с конкурентами.
Как правило, многие выбирают оборонительный подход. Это логично. Зачем выходить на новые рынки сбыта, если еще не полностью освоены старые? И здесь речь не обязательно о новых регионах и даже городах. Вполне возможно, новой территорией будет даже другой район города или улица, если бизнес очень локальный.
Шаг 6. Выбираем способы воздействия на аудиторию
На этом этапе вы должны решить, как будете влиять на потенциальных клиентов. Тем, кто не в теме, это может показаться глупым. Однако не сомневайтесь: существуют разные стратегии подачи рекламы. Можно выделить три основных:
-
Стратегия постоянного воздействия. Реклама размещается с неизменной интенсивностью очень долгое время (3/6/12 месяцев) без скачков и перепадов.
-
Стратегия пульсирующего воздействия. Реклама действует непрерывно, но интенсивность ее время от времени меняется: снижается или повышается. Эта стратегия актуальна в случае продвижения продукции сезонного характера.
-
Стратегия очагового воздействия. Публикации рекламных материалов носят периодический характер.
В большинстве случаев медиапланы основываются на стратегии очагового воздействия, поскольку компаниям проблематично прогнозировать свою деятельность более чем на месяц. Поэтому план их работы таков: провели рекламную кампанию, получили результат и думают, как действовать дальше. И так в цикле, пока не израсходуется весь бюджет.
Шаг 7. Устанавливаем сроки проведения рекламной кампании
Разрабатывать медиаплан рекламной кампании не стоит менее чем на 3 месяца. Однако составление его в первый раз на целый год тоже нецелесообразно. Лучше всего планировать работу рекламного отдела на 3–6 месяцев вперед. За это время можно получить первые результаты. При этом вы не успеете наделать грубых ошибок.
Кроме того, если вы решаетесь на запуск имиджевой рекламы, то не ждите резкого увеличения продаж. Такая реклама имеет накопительный эффект, поэтому запускать ее на один месяц нет смысла.
А вот продающие рекламные материалы обладают большей эффективностью, поскольку мотивируют потребителя совершить покупку здесь и сейчас. Результат от такой рекламы более быстрый.
Конечно, вышеизложенная информация не требует отмены планов на ближайшее время. Для малого бизнеса и составить медиаплан на месяц не так просто. Однако всегда надо помнить, что реклама должна себя окупать, то есть, вложив в нее средства, вы через цикл после вашей сделки должны получить их обратно.
Шаг 8. Выбираем рекламные каналы
Многие считают этот этап одним из основных во всем медиаплане. Вы должны выбрать канал и определиться с посылом. Выбор канала не должен основываться на том, что он хороший и по нему есть предложения. Вам нужны каналы с аудиторией, которая является вашей целевой.
Кроме того, необходим достаточный бюджет для сотрудничества с каналом и желателен низкий уровень конкуренции. Могут браться в расчет и другие факторы.
В медиаплан следует включать как офлайн-, так и онлайн-каналы (можно разработать медиаплан радиорекламы или СМИ, медиаплан для рекламы в Яндекс.Директ или продвижения в Инстаграме, медиаплан интернет-рекламы).
Сейчас есть возможность подключения бесплатной рекламы. Обязательно пользуйтесь ею. Она хуже поддается контролю и масштабированию, однако она существует и вполне подходит для небольших организаций с ограниченным рекламным бюджетом.
Обязательной является также разработка основных посылов на каждый из выбранных источников рекламы. Посыл может быть единым для всех каналов. А можно запустить индивидуальные для разных групп потенциальных клиентов, обозначенных в вашем плане. Идея рекламы формируется из цели.
Шаг 9. Создаем график рекламы
Этот этап требует определения не только общей продолжительности медиаплана рекламы, но и длительности каждого рекламного канала. Ведь не обязательно единовременно размещать рекламные материалы на всех выбранных каналах.
Можно начать работать с каналами с большой аудиторией, чтобы заявить о себе, а уже затем запустить рекламу на более точечных площадках, чтобы склонить потребителей к действию.
На основании графика следует также просчитать частоту выходов. То есть сколько раз человек увидит один рекламный посыл. Здесь нужно понимать, что закономерности между количеством просмотров рекламы и вероятностью совершения человеком покупки нет. Можно лишь утверждать, что чем чаще он будет видеть рекламу, тем проще ему будет принять решение.
Для повышения эффективности рекламы можно использовать специальные сервисы статистики.
Есть различные стратегии продолжительности контакта с клиентом. Для верного определения оптимального времени контакта с потенциальными потребителями следует равняться на свою цель.
К примеру, если ваша задача – просто мелькнуть перед аудиторией, то контакта до 10 секунд будет вполне достаточно. Если же вы хотите обозначить проблему и предложить ее решение, сделав уникальное торговое предложение, то продолжительность контакта должна составлять не меньше 20 секунд (а лучше больше).
Шаг 10. По необходимости корректируем медиаплан
Медиаплан компании – это своего рода рекламная библия. И следовать ее постулатам обязательно должен весь персонал. Отклоняться от разработанного плана нельзя.
Но есть и обратная сторона медали. Нужно постоянно следить за ситуацией на рынке, уметь правильно ее оценивать и в случае изменений вносить корректировки в медиаплан, то есть оптимизировать его. Неоценимую помощь в оценке того, насколько эффективной является реклама, могут оказать такие инструменты, как кол-трекинг и сквозная аналитика.
Если вы видите, что реклама в журналах не приносит желаемого эффекта, зачем продолжать вкладывать средства в этот рекламный канал (к примеру, по плану вы должны публиковать материалы еще 3 месяца)? В таком случае нужно либо доработать свое предложение, либо разместить рекламу на других каналах (возможно, в Сети), либо вообще отказаться от нее.
Ситуация неоднозначная. Строго следование медиаплану необходимо, однако допускается его коррекция в зависимости от ситуации. Маркетинг и реклама – это цифры.
3 совета, на что обратить внимание при составлении медиаплана
-
Подробно описывайте целевую аудиторию. Важен не только пол, возраст и профессия, но и хобби, потребности и т. д.
-
Постоянно ведите поиск выгодных площадок и тестируйте их. Посетители видят контент из самых разных источников, которые не всегда очевидны. Может, для вас лучшим вариантом станет площадка с большим охватом, но с меньшим соответствием аудитории.
-
В процессе запуска и ведения рекламной кампании делайте анализ ее результатов и при необходимости проводите оптимизацию.
Скачайте полезный документ по теме:
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами
Как проверить медиаплан на эффективность
В крупных городах нашей страны определить размер аудитории и найти своих потенциальных клиентов не проблема. А вот правильно распорядиться этой информацией умеют далеко не все.
Зачастую при составлении рекламного медиаплана используют самые общие данные – количественные показатели СМИ и рекламных каналов, а также простейшую демографию целевой аудитории.
Закончив с медиапланом, рекламодатель обращается в агентство либо непосредственно к медиаселлеру с просьбой разместить рекламу на самом большом канале в прайм-тайм.
Сотрудники агентств при наличии опыта медиапланирования могут рассчитать и предложить заказчику варианты с большей эффективностью, чего нельзя сказать о медиаселлере. Ведь он стремится лишь к максимальной загрузке своих рекламных площадок.
В результате рекламу действительно выпустят в прайм-тайм и ее будет видеть та подходящая по базовой демографии аудитория, которую обещает телеканал, к примеру мужчины старше 30 лет. Но половина из них будет пенсионного возраста (экономически неактивной), еще одна часть окажется с низким уровнем доходов и т. д.
Поэтому стоимость контакта, невысокая для общей аудитории канала, в пересчете на целевую аудиторию получится огромной. И уже нельзя будет ничего поменять – средства ведь потрачены.
Избежать такой ситуации можно, заказав разработку рекламной кампании агентству. Профессионалы, имеющие опыт медиапланирования и сотрудничества с различными каналами коммуникаций, помогут распределить рекламный бюджет так, чтобы эффективность кампании оказалась наиболее высокой.
Однако если вы не располагаете временем, то можете сами составить медиаплан (образец ниже) и определить, будет ли он результативным, ответив на приведенные ниже вопросы. При необходимости вы сможете подкорректировать свой план:
-
Можете ли вы больше детализировать профиль целевой аудитории?
Скорее всего, пол, возраст, семейное положение и размер доходов – это не все факторы, объединяющие представителей целевой аудитории. Ваша задача – использовать всю информацию о целевой аудитории, которой вы владеете: общие интересы, вид деятельности, предпочтения и т. д.
Чем выше будет точность таргетирования, тем дешевле обойдется контакт с потенциальными клиентами и тем выше будет конверсия.
Использование этих данных наиболее простое при размещении рекламы в Сети. К примеру, биржа Google DBM позволяет вычленить аудиторию по любым признакам: реклама бюджетной иномарки может заинтересовать не только тех, кто ищет «авто из салона не дороже 700 000 рублей», но и постоянных посетителей сайтов по ремонту отечественных авто.
-
Можете ли вы добиться удешевления контакта с целевой аудиторией?
Мы живем в эпоху мультискрина – все население вне зависимости от возраста потребляет контент и рекламу из различных источников. Поэтому можно найти массу различных выходов на свою целевую аудиторию. Вполне возможно, что выбранный вами окажется не самым дешевым. Проверьте это.
Может оказаться, что стоимость контакта с потенциальными клиентами будет минимальной не на профильных для целевой аудитории площадках. При одинаковой стоимости каналы с широким охватом и меньшим аффинити (индексом соответствия аудитории) могут давать больше контактов с целевой аудиторией, нежели те, у которых охват небольшой, а аффинити высокий.
Чтобы остановить свой выбор на лучшем варианте, нужно собрать необходимую информацию и все тщательно просчитать.
-
Можете ли вы повысить частоту контакта?
Точность таргетирования при небольшой частоте контактов не обеспечит высокую эффективность рекламы.
Сейчас потенциального клиента можно склонить к покупке, только проведя его через довольно длинную цепочку заранее спланированных активностей. Сначала потребитель видит рекламу, знакомится с продуктом. Затем вникает в суть предложения, запоминает его.
Впоследствии, увидев продукт в магазине, он вспоминает рекламный посыл, совмещает в голове рекламный образ и продукт и совершает покупку.
К примеру, телереклама «доходит» до среднего представителя целевой аудитории лишь на четвертом показе. Запоминается она и вовсе лишь через несколько недель при условии, что человек видит ее от четырех до восьми раз за день.
Как минимум, нужны 3-4 показа каждый день на каналах, входящих в ТОП-5, и 5–7 показов на остальных каналах. Если вашего рекламного бюджета недостаточно, чтобы обеспечить публикации с такой периодичностью, лучше вовсе отказаться от ТВ-рекламы. Она все равно будет неэффективной.
Аналогично и с другими площадками. Нет смысла приобретать 100 000 показов на сайте, ежедневная аудитория которого составляет 1 млн. Шансы, что коммуникационная воронка затянет значимую часть аудитории, будут очень низки.
-
Сможете ли вы посчитать и оценить результат?
Итак, вы учли все нюансы и разработали идеальный медиаплан. Получится ли у вас проверить, насколько он действенный на практике?
Перед запуском кампании нужно рассчитать KPI по звонкам/кликам/продажам и описать подробные алгоритмы, по которым вы будете оценивать вклад каждого элемента кампании в общий результат.
Настройка аналитики на сайте позволит отслеживать источники трафика и поисковые запросы. Полезно использовать встроенные средства мониторинга социальных сетей (медиаплан должен это предусматривать).
Также рекомендуем включить в сценарий контактного центра вопрос «Откуда вы о нас узнали?». Предприятиям розничной торговли можно запускать рекламную кампанию одновременно со стимулирующей акцией, в ходе которой покупатели будут заполнять анкету с этим же вопросом.
Нужно, чтобы после продаж вы получили опыт. Тогда у вас получится сделать следующую рекламную кампанию еще более эффективной.
Самые частые вопросы по теме
-
Что входит в медиаплан?
Медиаплан представляет собой систематический процесс, который синхронизирует все способствующие элементы для достижения этой конкретной цели. Медиаплан разбит на четыре этапа; анализ рынка, установление медиа-целей, разработка и реализация медиа-стратегии, а также оценка и последующая деятельность.
-
Почему медиаплан важен?
Отслеживание данных между документами обременительно и заставляет вас тратить драгоценное время на работу с низкой стоимостью. Медиаплан централизует информацию. Он объединяет соответствующие данные в один документ для повышения эффективности, точности и согласованности. Единый формат позволяет легко сравнивать варианты рекламы.
-
Что такое процесс медиапланирования?
Медиапланирование – это процесс разработки стратегии и покупки рекламных мест путем определения наилучшего сочетания медиа для достижения целей маркетинговой кампании. Они должны учитывать рекламируемую услугу и / или продукт, идеальную целевую аудиторию и цели маркетинговой кампании.
-
Что такое медиаплан в рекламе?
Медиапланирование – это процесс, с помощью которого маркетологи определяют, где, когда и как часто они будут размещать рекламу, чтобы максимизировать вовлечения и рентабельность инвестиций. Эффективный медиаплан приведет к набору рекламных возможностей, ориентированных на определенную аудиторию и соответствующих маркетинговому бюджету организации.
Статья опубликована: 25.10.2018
Облако тегов
Понравилась статья? Поделитесь:
Что такое медиаплан и для чего нужен
Перед запуском любого платного трафика, необходимо составить таблицу с источниками трафика, расходами, предпологаемым доходом и другими показателями. Для понимания как работает тот или иной канал продаж, делая правильный акцент во вложения денежных средств. Если источник убыточен, или прибыль выходит в ноль, то останавливаем или меняем стратегию. Если выходим в плюс по рентабельности или небольшой процент рекламных расходов по отношению к прибыли, то такой источник рекламы оставляем и докручивая маркетинг, получаем на выходе еще больше дохода и чистой прибыли.
Но, по факту, если реклама работает хорошо, то лучше лишний раз не “изменять” настройки. Но, это отступление.
Медиаплан – это наши денежные цели, на которые будем ориентироваться при настройке и ведении рекламного канала, например это яндекс директ. Чем ближе к показателям в таблице, тем ближе в % соотношении выполнили прогноз. Значит все правильно рассчитали и в последующем будем ориентироваться на этот способ. Методов по расчету медиаплана большое кол-во, кто-то предпочитает использовать специальные таблицы шаблоны excel под эти цели, а кто то просто использует сервисы такие как прогноз бюджета от яндекс директ.
Как составить и какие показатели вносить
Обычно составляется в таблице excel или google таблице, последний вариант более удобен в работе, не нужно скачивать, а просто открываешь по ссылке доступ для просмотра или редактирования для клиентов.
Определяемся с моделью оплаты за рекламу- за клики, конверсии, за просмотры и др
Для каждого бизнеса свое целевое действие
CPA – оплачиваем за целевое действие, пользователь оставил заявку на услугу, купил, зарегистрировался и др. В каждом бизнесе своя модель оплаты за целевое действие. Но, не стоит полагаться на такую модель в е-коме, т.к она не совсем правильно отражает понимание аналитических данных. Если это интернет магазин, то ценовой разбег может быть от минимальной суммы до премиум сегмента, в одном случае переход по платному трафику будет выгоден, при недорогом сегменте аудитории и товаров при такой же стоимости конверсии, будет нам не выгодно и убыточно. По этому лучше ориентироваться на другие метрики.
ДРР – доля рекламных расходов от полученной прибыли, чем меньше ушло бюджета на рекламу по отношению к прибыли, тем лучше.
ROI – полученная выручка в процентном соотношении к вложенному рекламному бюджету, чем выше процент тем лучше.
По этому больше предпочитаю считать полученную прибыль по последним показателям, чем по cpa. CPA или СPO больше подходят для тех видов бизнеса, где сделка растянута во времени и поступление денег происходит не сразу и это больше для услуг, строительства, онлайн школ. А ROI или ДРР эти маркетинговые показатели больше для интернета магазинов, где работает корзина и оплата онлайн, конечно данные метрики могут использоваться в любом бизнесе, если в аналитику заносятся все данные по конверсиям и доходу.
Определившись с какими данными будем работать, заносим в таблицу. Самое главное нужно определится сколько будем выделять бюджет и распределять в зависимости от приоритета. Если у нас есть данные, из аналитических инструментов – сквозной аналитики, яндекс метрики, google analytiсs, то уже знаем где поступает больше всего прибыли. По этому сценарию от большого к меньшему распределяем бюджет на рекламу
Выбор источника трафика
Выбираем наиболее релевантные источники трафика по нашей нише
- Контекстная реклама яндекс директ, google ads
- Таргетированная реклама в социальных сетях VK, MyTarget
- Реклама в мессенджерах – телеграм
- Посевы у блогеров
- Партизанский маркетинг
- СЕО
- Медийная реклама
- И другие источники рекламы
Заносим все рекламные источники трафика, выбираем источники и заносим используя данные из аналитики, если конечно они у вас подключены и есть данные. Если таких данных нет и не знаете куда вложить рекламный бюджет, то распределяем небольшие суммы по разным каналам. В первую очередь лучше протестировать контекстную рекламу, это один из источников получения горячих лидов.
Выделив от 5 т.р, тут зависит от таргетинга, чем конкурентнее и шире таргетинг, тем больше нужно бюджета для теста. По этому выбираем узкий таргет, например женщины 35-45 лет, г. Анапа, запускаем рекламу – ориентируясь на медиаплан. Если рекламная связка сработала, то масштабируем рекламу и так до бесконечности. Главное в рекламе – это аналитика, чем лучше разбираетесь, тем больше понимание куда больше вкладывать бюджета, что бы прибыль не заставила себя ждать.
Заносим по необходимости дополнительные расходы на обслуживание бизнеса – телефония, зарплату сотрудников, абонентская оплата различных сервисов и т.д. Расходы и все доходы, дает определение выгодно ли вложения в рекламу, включая со всеми расходами на бизнес. Реклама в идеале должна окупать все вложения в бизнес и выходить в плюс, что бы бизнес мог реинвестировать дополнительный доход от маркетинга в платную рекламу.
Анализ Целевой аудитории
Прежде чем запускать рекламные кампании – нужно понять кому будет интересен ваш продукт.
Для этого прописываем в таблицу в отдельный столбец гендерные данные – пол, возраст. Чем увлекается ваша потенциальная аудитория, какая их боль, решение боли. По-хорошему, если есть база подписчиков, сделать рассылку вопросником на эту базу, своего рода анкета, но надо замотивировать подписчиков на прохождение анкеты каким либо бонусом или просто скидкой. После опроса клиентской базы, у вас будут данные которые ближе к истине, а не то что часто маркетологи выдумывают. Конечно эти данные редко кто заносит и она больше уже относится к сегментации пользователей для ретаргетинга, рассылки и других коммуникаций.
Выбор цели
Без цели запуск рекламы, это деньги на ветер. Желательно прописать в отдельном столбце цель для которой запускается реклама, просто заработать больше денег, это не правильная цель, а вот если увеличить roi до 400%, то это уже понятная и легко управляемая цель, которая понятна
Определяемся с бюджетом
Что бы нам понять какой нужен бюджет на определенный источник трафика, лучше всего использовать сервис прогноз бюджета от яндекса. Заносим в таблицу по ключевым словам, те запросы, которые подходят под нашу нишу. Указываем в столбце объем трафика, в чекбоксах, сколько хотим получать трафика. По итогу получаем прогноз бюджета на 1 день и на месяц, в нашем случае 26 936 руб на один месяц. Но, это сумма, не точная и после запуска и разгона трафика, эти показатели меняются как правило в пользу снижения. По этому для яндекс директ, медиаплан по ходу рк нужно корректировать, или в таблице вносить средние данные, или на 30% меньше, чем выдает нам прогназатор от яндекса.
Как еще можно определить какой нужен бюджет на рекламу
Определиться с бюджетом так же можно по конкурентам, точнее рекламных кейсам, которые часто пишут маркетологи или другие специалисты по трафику, что бы привлечь на свои услуги. Найти кейсы не составит труда, даже есть по очень узким нишам. Отыскав парочку кейсов, берем бюджет который был у конкурентов и мы можем так же ориентироваться на предполагаемые показатели из кейса в своем медиаплане, к тому же часто маржа и прибыль в компаниях которые работают в одном сегменте практически идентичны, есть различия, но они не существенны. По этому, если кейс действительно не высосан из пальца, можно использовать как подсказку для клиентского медиаплана.
Какие вносить показатели
В каждом бизнесе свои показатели, где-то важно показатель roi, а где то установка кол-во приложений. Пример медиаплана и отчета в ежедневном формате для студии написания картин. Пробежимся по стобцам:
- Дата – тут думаю все понятно
- Показов – кол во показов объявлений
- CPM – стоимость за 1000 показов
- CTR – соотношения кол-во показов по отношению к кликам, 100 показов и 1 клик, CTR 1%
- Клики по ссылке – кол-во кликов в рекламном кабинете яндекс директ
- Цена клика – думаю все понятно
- Клики по кнопке яндекс метрика – это нажатия на кнопку оставить заявку или зарегистрироваться
- % в кнопку- конверсия в нажатия на кнопку
- % посадки – кто до конца заполнил данные и отправил
- План лидов – вот тут начинается столбцы медиаплана, план лидов, сколько нужно получить лидов в день
- Факт лидов – что получили
- % В лид – думаю понятно
- бюджет
- План лидов – тут лиды которые конкретно зарегались и оставили заявку
- Квал лиды, это уже конкретно взяты в работу
- Квалифицированные лиды – это уже оплаченные. То есть у нас есть лиды в кнопку, взятые в работу лиды и лиды оплаченные, три вида конверсий. Своего рода воронка в воронке.
- % оплаченные квал лидов
- факт стоимость лида
- стоимость квала – стоимость конверсии которая закрыта и оплачена клиентом
- успешно реализовано – кол-во оплаченных квал лидов
- выручка
- ROAS – процент возврата прибыли в бюджет компании
Данная таблица сочетает в себе не только медиаплан, но и ежедневную отчетность, это мотивирует специалиста на ежедневной основе докручивать показатели в рекламе, если они отстают от показателей заложенных в столбцы по медиаплан у. Этот формат считаю наиболее оптимальным для визуализации данных и понимание, что происходит в целом по рекламе.
Выдаем доступ к клиенту и вносим на ежедневной основе данные по показателям в рекламу.
Все отчеты лучше размещать в облаке яндекс-гугл диска, выдавать доступ клиенту.
Фиксируем сроки, исполнителей, форматы креативов, ГЕО, возраст, таргетинги
- Фиксируем дедлайны, за какой период должны получить положительные показатели из таблицы
- Добавляем исполнителя
- Какие будете тестировать креативы
- Регионы, города, области
- Возраст и пол
- Таргетинги – по запросам, интересам, номерам телефонов или почт и др.
После запуска и откручивание рк, если данные не сходится с таблицей и планом, то меняем цель на следующий месяц или период, пока не получится предсказывать показатели с точностью до 100%. Но в идеале, с каждым месяцем рентабельность от рекламы должна повышаться, СРА и ДРР снижаться.
PS Нужна консультация по контекстной – таргетированой рекламе? Или нужно провести аудит рекламных кампаний? Напишите или позвоните в мессенджер ватсап? 89028024705
Так же свой сочный и познавательный контент публикую в своем телеграм-канале:
