Как составить медиарейтинг

Вот уже несколько лет эффективность работы губернаторских пресс-служб замеряют рейтингами «Медиалогии». Мода пошла в 2017 году, когда замруководителя администрации президента стал Сергей Кириенко – большой поклонник конкретных цифр и статданных. 

Впрочем, мода модой – а разобраться, как же на самом деле работает «Медиалогия» долгое время не получалось. Рейтинг выдает всего две цифры: количество упоминаний и «медиаиндекс» – синтетический показатель с поправкой на влиятельность СМИ, заметность публикаций и их тональность. 

С упоминаниями все понятно: их замеряют в штуках. А вот «медиаиндекс» – загадочная вещь в себе. Понять, как эта колонка работает и от каких параметров зависит, долгое время не представлялось возможным. От месяца к месяцу и от региона к региону удельный вес одного упоминания сильно колеблется. Вот, например, на ноябрьском рейтинге Игоря Бабушкина видно, что 2359 упоминаний принесли 9800 баллов медиаиндекса (в среднем 4,15 за сообщение). А другие губернаторы в тот же месяц за те же 2400-2600 упоминаний получали и по 15 тысяч баллов (Шумков, Курганская обл. – 44 место), и по 20 тысяч (Бречалов, Удмуртия – 32 место).

При этом именно по медиаиндексу глав регионов ранжируют в рейтинге. 

И вот наконец, появилась возможность удовлетворить любопытство. В распоряжении редакции «ПУНКТ-А» оказался отчет “Медиалогии” с анализом медиаактивности губернатора Астраханской области Игоря Бабушкина за 17-24 января 2020 года. И надо сказать, мы удивились: 

• Оказалось, что больше всего баллов медиаиндекса (295) губернатору принес «ПУНКТ-А». 
• С отставанием на треть (180 баллов) сработал телеканал «Астрахань-24». 
• Третью и четвертую строчки (125-130 баллов) принесли коллеги из «КаспийИнфо» и агрегатор «БезФормата», который, по сути, не совсем СМИ.

Удивительная, надо сказать, таблица. Целенаправленной задачи хвалить и пиарить  губернатора мы перед собой, честно сказать, не ставили – а получается, что накидали баллов в медиаиндекс больше всех. Из 1792 баллов за неделю доля «ПУНКТ-А» составила 295 – то есть, 16,5%.

Как же так получилось?
Тут надо разбираться в деталях. Итак, за неделю с 17 по 24 января ФИО главы Астраханского региона было упомянуто в СМИ 483 раза. Из них 98 раз — на одном только сайте-агрегаторе «Астрахань.БезФормата», который через робота собирает и перепечатывает вообще все материалы с местных ресурсов. Читать этот сайт как сайт трудно: банально потому что одно и то же событие на нем освещается по 5-6 раз под разными заголовками.

Остальные ресурсы действовали более умеренно. И действительно, если отбросить перепечатки, то оригинальных и относительно оригинальных материалов с упоминанием Игоря Бабушкина вышло только 180. «ПУНКТ-А» вышел с 16-ю публикациями, где был упомянут Игорь Бабушкин. Столько же, например, выходов было на официальном портале «Astrobl.ru». Остальных коллег можно посмотреть по таблице:

И вот тут вступает в действие тот самый механизм поправок, который показывает, почему одни публикации приносят в копилку медиаиндекса десятки баллов, а другие 1-2. Это наглядно видно на подробной таблице отчета, которую мы разместили в конце.

Самой «весовой» статьей за неделю стал материал федеральных «Известий», который накинул Игорю Бабушкину в карму +55 баллов. Отличный результат — но, к сожалению, разовый: больше про астраханского губернатора «Известия» на той неделе не писали. 

Серьезный вклад в копилку губернаторского медиарейтинга обеспечили коллеги из «Астрахани-24»: сразу две публикации по 40 баллов, еще одна – на 38, еще одна – на 35. А дальше – меньше: по 15, 10, 7, 3… Почему такие разные веса, не понятно – надо разбираться. В совокупности, как уже было сказано выше, «Астрахань-24» сгенерировала 180 баллов медиаиндекса, второй результат среди всех СМИ.

Наконец, что же там с «ПУНКТ-А»? Одна наша публикация (про «Политика года-2019») добавила в медиаиндекс Бабушкину 38 баллов. Остальные оказались также довольно результативны: 

• 29 баллов за статью о поездке в Харабали,
• 28 баллов – за материал с требованием к министрам лететь в Москву выпрашивать деньги на нацпроекты,
• 27 баллов – за отчет о рейтингах
• И далее: 20 баллов, 20 баллов, 19 баллов, 17, 15, 15 и т. д.

В среднем каждый из 16 материалов «ПУНКТ-А» добавлял в карму губернатору по 18 баллов индекса. Это весьма существенно, если учесть, что столько баллов сумели набрать вообще всего 23 публикации из почти пятисот.

Публикации других ресурсов «Медиалогия» оценивает по-разному. Чтобы не расстраивать коллег, будем говорить о уже упомянутом обезличенном агрегаторе «БезФормата». Каждую перепечатку, сделанную роботом, система “Медиалогии” кропотливо отследила и проанализировала, но в итоге назначила за нее лишь по 1 баллу. 

Итого? 
Что касается выводов, то они, наверное, напрашиваются сами собой:

1. «Медиалогия» ценит ресурсы с большой посещаемостью. Федеральные или местные – не так важно. Пример с «Известиями» уже описан выше (55 баллов), а вот, например, за публикацию на краснодарском «Obzor.io» система навесила только 2 балла. 
2. «Медиалогии» важна заметность публикации: размещена ли она на главной странице в разделе «Политика» или ее задвинули в братскую могилу вместе с другими релизами. 
3. Также сервис ценит уникальность текста и накидывает баллы за оригинальные темы. «ПУНКТ-А» в этом смысле всегда старался соответствовать стандартам: рады, что это ценится.

Самый главный вывод, пожалуй, стоит вынести отдельно. Это КОЛИЧЕСТВО и КАЧЕСТВО информационных поводов, которые генерирует губернатор. Их «Медиалогия» также анализирует и собирает по разделам. Так, за неделю 17-24 января самыми «хлебными» на баллы стали: 

• №1 – заседание регионального правительства в четверг – 312 баллов
• №2 – воскресный визит губернатора в Харабали – аж 282 балла
• №3 – личный прием граждан – 200 баллов
• и №4 – купание губернатора в иордани на Крещение – 162 балла

А собственно, больше за неделю публичной активности Игоря Бабушкина и не было. Может, он и проводил какие-то важные встречи в Москве или же в своей резиденции – но СМИ об этом ничего известно не было. Логичный вывод напрашивается сам собой: если губернатор станет более открытым и начнет генерировать больше инфоповодов, то и рейтинг подтянется. Все ж таки, надо выбираться из пятого десятка.

**************************************************************
P.s.:
Наверняка коллегам из СМИ будет любопытно отследить показатели эффективности своих материалов. Да и пресс-службе этот анализ наверняка покажется полезным. Так что публикуем весь документ с 1 по 200 позицию (дальше просто нет смысла, там у всех материалов по 1 баллу):

Что такое медиаплан и для чего нужен

Перед запуском любого платного трафика, необходимо составить таблицу с источниками трафика, расходами, предпологаемым доходом и другими показателями. Для понимания как работает тот или иной канал продаж, делая правильный акцент во вложения денежных средств. Если источник убыточен, или прибыль выходит в ноль, то останавливаем или меняем стратегию. Если выходим в плюс по рентабельности или небольшой процент рекламных расходов по отношению к прибыли, то такой источник рекламы оставляем и докручивая маркетинг, получаем на выходе еще больше дохода и чистой прибыли.

Но, по факту, если реклама работает хорошо, то лучше лишний раз не “изменять” настройки. Но, это отступление.

Медиаплан – это наши денежные цели, на которые будем ориентироваться при настройке и ведении рекламного канала, например это яндекс директ. Чем ближе к показателям в таблице, тем ближе в % соотношении выполнили прогноз. Значит все правильно рассчитали и в последующем будем ориентироваться на этот способ. Методов по расчету медиаплана большое кол-во, кто-то предпочитает использовать специальные таблицы шаблоны excel под эти цели, а кто то просто использует сервисы такие как прогноз бюджета от яндекс директ.

Как составить и какие показатели вносить

Обычно составляется в таблице excel или google таблице, последний вариант более удобен в работе, не нужно скачивать, а просто открываешь по ссылке доступ для просмотра или редактирования для клиентов.

Определяемся с моделью оплаты за рекламу- за клики, конверсии, за просмотры и др

Для каждого бизнеса свое целевое действие

CPA – оплачиваем за целевое действие, пользователь оставил заявку на услугу, купил, зарегистрировался и др. В каждом бизнесе своя модель оплаты за целевое действие. Но, не стоит полагаться на такую модель в е-коме, т.к она не совсем правильно отражает понимание аналитических данных. Если это интернет магазин, то ценовой разбег может быть от минимальной суммы до премиум сегмента, в одном случае переход по платному трафику будет выгоден, при недорогом сегменте аудитории и товаров при такой же стоимости конверсии, будет нам не выгодно и убыточно. По этому лучше ориентироваться на другие метрики.

ДРР – доля рекламных расходов от полученной прибыли, чем меньше ушло бюджета на рекламу по отношению к прибыли, тем лучше.

ROI – полученная выручка в процентном соотношении к вложенному рекламному бюджету, чем выше процент тем лучше.

По этому больше предпочитаю считать полученную прибыль по последним показателям, чем по cpa. CPA или СPO больше подходят для тех видов бизнеса, где сделка растянута во времени и поступление денег происходит не сразу и это больше для услуг, строительства, онлайн школ. А ROI или ДРР эти маркетинговые показатели больше для интернета магазинов, где работает корзина и оплата онлайн, конечно данные метрики могут использоваться в любом бизнесе, если в аналитику заносятся все данные по конверсиям и доходу.

Определившись с какими данными будем работать, заносим в таблицу. Самое главное нужно определится сколько будем выделять бюджет и распределять в зависимости от приоритета. Если у нас есть данные, из аналитических инструментов – сквозной аналитики, яндекс метрики, google analytiсs, то уже знаем где поступает больше всего прибыли. По этому сценарию от большого к меньшему распределяем бюджет на рекламу

Выбор источника трафика

Выбираем наиболее релевантные источники трафика по нашей нише

Заносим все рекламные источники трафика, выбираем источники и заносим используя данные из аналитики, если конечно они у вас подключены и есть данные. Если таких данных нет и не знаете куда вложить рекламный бюджет, то распределяем небольшие суммы по разным каналам. В первую очередь лучше протестировать контекстную рекламу, это один из источников получения горячих лидов.

Выделив от 5 т.р, тут зависит от таргетинга, чем конкурентнее и шире таргетинг, тем больше нужно бюджета для теста. По этому выбираем узкий таргет, например женщины 35-45 лет, г. Анапа, запускаем рекламу – ориентируясь на медиаплан. Если рекламная связка сработала, то масштабируем рекламу и так до бесконечности. Главное в рекламе – это аналитика, чем лучше разбираетесь, тем больше понимание куда больше вкладывать бюджета, что бы прибыль не заставила себя ждать.

Заносим по необходимости дополнительные расходы на обслуживание бизнеса – телефония, зарплату сотрудников, абонентская оплата различных сервисов и т.д. Расходы и все доходы, дает определение выгодно ли вложения в рекламу, включая со всеми расходами на бизнес. Реклама в идеале должна окупать все вложения в бизнес и выходить в плюс, что бы бизнес мог реинвестировать дополнительный доход от маркетинга в платную рекламу.

Анализ Целевой аудитории

Прежде чем запускать рекламные кампании – нужно понять кому будет интересен ваш продукт.

Для этого прописываем в таблицу в отдельный столбец гендерные данные – пол, возраст. Чем увлекается ваша потенциальная аудитория, какая их боль, решение боли. По-хорошему, если есть база подписчиков, сделать рассылку вопросником на эту базу, своего рода анкета, но надо замотивировать подписчиков на прохождение анкеты каким либо бонусом или просто скидкой. После опроса клиентской базы, у вас будут данные которые ближе к истине, а не то что часто маркетологи выдумывают. Конечно эти данные редко кто заносит и она больше уже относится к сегментации пользователей для ретаргетинга, рассылки и других коммуникаций.

Выбор цели

Без цели запуск рекламы, это деньги на ветер. Желательно прописать в отдельном столбце цель для которой запускается реклама, просто заработать больше денег, это не правильная цель, а вот если увеличить roi до 400%, то это уже понятная и легко управляемая цель, которая понятна

Определяемся с бюджетом

Что бы нам понять какой нужен бюджет на определенный источник трафика, лучше всего использовать сервис прогноз бюджета от яндекса. Заносим в таблицу по ключевым словам, те запросы, которые подходят под нашу нишу. Указываем в столбце объем трафика, в чекбоксах, сколько хотим получать трафика. По итогу получаем прогноз бюджета на 1 день и на месяц, в нашем случае 26 936 руб на один месяц. Но, это сумма, не точная и после запуска и разгона трафика, эти показатели меняются как правило в пользу снижения. По этому для яндекс директ, медиаплан по ходу рк нужно корректировать, или в таблице вносить средние данные, или на 30% меньше, чем выдает нам прогназатор от яндекса.

Как еще можно определить какой нужен бюджет на рекламу

Определиться с бюджетом так же можно по конкурентам, точнее рекламных кейсам, которые часто пишут маркетологи или другие специалисты по трафику, что бы привлечь на свои услуги. Найти кейсы не составит труда, даже есть по очень узким нишам. Отыскав парочку кейсов, берем бюджет который был у конкурентов и мы можем так же ориентироваться на предполагаемые показатели из кейса в своем медиаплане, к тому же часто маржа и прибыль в компаниях которые работают в одном сегменте практически идентичны, есть различия, но они не существенны. По этому, если кейс действительно не высосан из пальца, можно использовать как подсказку для клиентского медиаплана.

Какие вносить показатели

В каждом бизнесе свои показатели, где-то важно показатель roi, а где то установка кол-во приложений. Пример медиаплана и отчета в ежедневном формате для студии написания картин. Пробежимся по стобцам:

Данная таблица сочетает в себе не только медиаплан, но и ежедневную отчетность, это мотивирует специалиста на ежедневной основе докручивать показатели в рекламе, если они отстают от показателей заложенных в столбцы по медиаплан у. Этот формат считаю наиболее оптимальным для визуализации данных и понимание, что происходит в целом по рекламе.

Выдаем доступ к клиенту и вносим на ежедневной основе данные по показателям в рекламу.

Все отчеты лучше размещать в облаке яндекс-гугл диска, выдавать доступ клиенту.

Фиксируем сроки, исполнителей, форматы креативов, ГЕО, возраст, таргетинги

После запуска и откручивание рк, если данные не сходится с таблицей и планом, то меняем цель на следующий месяц или период, пока не получится предсказывать показатели с точностью до 100%. Но в идеале, с каждым месяцем рентабельность от рекламы должна повышаться, СРА и ДРР снижаться.

PS Нужна консультация по контекстной – таргетированой рекламе? Или нужно провести аудит рекламных кампаний? Напишите или позвоните в мессенджер ватсап? 89028024705

Так же свой сочный и познавательный контент публикую в своем телеграм-канале:

Понятие и ключевые показатели медиапланирования

Критерием его оптимальности служат один или несколько параметров коммуникативной эффективности рекламы.

Ключевыми показателями медипланирования считаются охват и частота.

Показатели охват и частота могут быть объединены, чтобы показывать суммарный вес работы всех средств рекламы.

Совокупный рейтинговый пункт (GRP) – это произведение охвата на частоту. Этот показатель учитывает совокупную аудиторию, но при этом не исключает из нее людей, которые не входят в целевую аудиторию, но сталкиваются с рекламным сообщением).

Если во время программы по телевидению, которая имеет аудиторию, например, 300 тыс. человек, будет продемонстрирована реклама 3 раза, то показатель GRP = 300 000 х 3 = 900 000 совокупных впечатлений.

Аналогом GRP являются целевые рейтинговые пункты (TRP – Target Raiting Points), так как они включают только число людей в основной целевой аудитории, до которых доходит рекламное обращение. Также учитывается, сколько раз происходит коммуникация.

Например, компания ООО «Рога и копыта» стремится получить TRP = 625 (45% целевой аудитории 15 контактов). Но для этого ей нужно большое значение показателя GRP, так как некоторые из выбранных средств рекламы будут содержать ненужный тираж, то есть людей не из целевой аудитории.

«Основные показатели медиапланирования» 👇

Для расчета ценовой эффективности используется показатель цена за единицу рейтинга, (CPRP – Cost Per Rating Point).

CPRP– это цена одного GRP какой-либо целевой аудитории. CPRP – это отношение стоимости (бюджета) к количеству GRP (или TRP).

Основные показатели медиапланирования: Rating, Share, HUT

Для расчета эффективности рекламных кампаний применяют ряд показателей медапланирования:

1. рейтинг (Rating);
2. доля аудитории передачи (Share);
3. HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television);
4. OTS (от англ. Opportunity To See) или количество контактов;
5. Reach или охват аудитории;
6. Frequency или Average Opportunity To See (средняя частота восприятия).

Основной характеристикой носителя рекламного сообщения, а не самого обращения к потребителям, является показатель – рейтинг. Рейтинг – это то количество индивидов, которые составляют целевую аудиторию конкретного рекламного сообщения, смотрящих конкретный носитель в конкретное время, отнесенное к общему числу потенциальных телезрителей.

Рейтинг рассчитывается по следующей формуле:

Rating = (число телезрителей из ЦА, смотрящих данную передачу) / (общее число потенциальных телезрителей) × 100%

Доля аудитории передачи – это группа слушателей или зрителей конкретной передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих ТВ в данное время (в %). Этот показатель характеризует процент телезрителей, которые предпочитают смотреть именно данную программу в рассматриваемый период времени. Share отличается от Rating тем, что характеризует только потенциальную аудиторию рекламного носителя.

Share = (число телезрителей, смотрящих данную программу) / (общее число всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент) х 100%

HUT – это доля телезрителей в данное время. Это отношение общего количества телезрителей, которые смотрят просто телевизор в данный момент, к общему числу потенциальных телезрителей.

Этот показатель отличается от рейтинга тем, что в расчетах учитываются все телезрители, которые смотрят ТВ в данное время. HUT- это характеристика популярности определенного временного диапазона у людей для просмотра новостей, фильмов, программ или передач по телевизору.

HUT= (общее число всех зрителей, смотрящих ТВ в данное время) / (общее число потенциальных зрителей) × 100%

Указанные три основных показателя связаны между собой:

Rating = HUT × Share

Основные показатели медиапланирования: OTS, Reach, Frequency или Average Opportunity To See

OTS или количество контактов – это сколько раз данную рекламу возможно могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо от того, являются ли они частью целевой аудитории или нет. Это показатель тесно связан с GRP и вычисляется по формуле:

OTS = GRP × общее число потенциальных телезрителей

GRP – этот совокупный рейтинговый пункт, является ключевым показателем медиапланирования (см. пункт 1).

Reach или охват аудитории – это показатель, характеризующий аудиторию, которая во время рекламной кампании видела или слышала рекламное сообщение.

Охват аудитории может быть в двух формах:

• как параметр группы потребителей, которые видели рекламу конкретное число раз Reach (n);
• как параметр группы потребителей, которые видели рекламу ее не менее определенного числа раз Reach (n+).

Формулы расчета:

Reach (n) = (Общее число зрителей, видевших рекламу n раз) / (общее число потенциальных зрителей) х 100%

Reach (n+1) = (Общее число зрителей, видевших рекламу не менее n раз) / (общее число потенциальных зрителей) х 100%

Наиболее распространенным считается второй показатель. Он показывает, какой % потенциальной аудитории после завершения рекламной кампании видел рекламное обращение n раз.

Выделяется такой показатель, как Reach (1+). Это процент от общего количества возможных зрителей, каждый из которых видел или слышал рекламное сообщение в рамках рекламной кампании не менее 1 раз.

Frequency или Average Opportunity To See (средняя частота восприятия) – это среднее число раз, которое случайно выбранный индивид из числа тех, кого реклама заинтересовала хотя один раз, оказывается заинтересованым ею.

Средняя частота восприятия располагается в промежутке от 1 до n числа показов рекламного сообщения в рамках рекламной кампании.

Формула расчета:

Frequency = GRP / (Reach (1+))

Чем выше показатель средней частоты, тем ниже охват аудитории. Поэтому задача медиапланирования заключается в том, чтобы при стремлении к наибольшему охвату, обеспечить нужную среднюю частоту восприятия.

Медиа-специалисты общаются на своем языке. Прежде чем перейти к разработке медиа-плана, рассмотрим некоторые термины и их определения.

Понимание рейтинга

Рейтинг — это процент людей, имевших контакт с рекламным сообщением. Рейтинг – основной медиапоказатель. Уровень набранных рейтингов показывает эффективность кампании. Целесообразность рекламных вложений зависит от стоимости пункта рейтинга. 

Большинство из нас, вероятно, уже знакомы с рейтингами, которые показывают, популярность телевизионных программ. Размер аудитории обычно задается двумя способами: в абсолютном выражении (то есть в миллионах людей) и в процентах от населения. Именно проценты от населения, используется в качестве базовой меры для всех расчётов.

Единица Рейтинга (Rating Point) 

Единица рейтинга равна 1 проценту конкретной целевой группы. 

Эта аудитория может быть определена различными способами: как домохозяйство; по географическому рынку; определенной демографической группой ( мужчины от 18 до 49 или женщины от 25 до 45); или использованием продукта или владением, (например люди, которые имеют собаку). 

Телевизионная программа может получить рейтинг домохозяйств 11,3 в Барнауле, что означает, что 11,3 процента домов в этом городе смотрели шоу. Журнал Лиза за ноябрь 2019 г. может получить рейтинг 9,6 среди женщин в возрасте от 24 до 35 лет, что означает, что 9,6 процента всех женщин в этой возрастной группе читают именно этот номер журнала. 

Показатель GRP – Gross Rating Points (Валовый рейтинг)

GRP — сумма рейтингов. 

GRP = кол-во зрителей / общее кол-во человек в ЦА, выраженное в процентах.

Пример расчета GRP. 

• в первый день маркетингово-рекламной кампании рекламное сообщение увидело 30% аудитории, рейтинг равен 30; 
• во второй день 40 % аудитории увидели рекламное сообщение, рейтинг равен 40; 
• в третий день — 30 %, рейтинг — 30. 

По результатам трех дней рекламной кампании, валовый рейтинг (GRP), будет равен 30+40+40=110. При упоминании величины GRP знак процента обычно опускается.

Задача

Один пункт GRP на телеканале Х стоит 15 000 руб. Рекламу показали один раз в передаче этого канала с рейтингом 12%, два раза — в передаче с рейтингом 15% и три раза  — с рейтингом 17%. Какова общая стоимость рекламы для рекламодателя?

Общая стоимость = стоимость 1GRP • GRP = (1 • 12 + 2 • 15 + 3 • 17). 

GRP = 93   

общая стоимость = 1 395 000 руб.  (15 000 • 93).

Постбаинг –  сверка прогнозных рейтингов с фактическими после окончания размещения. В этом случае, если суммарный рейтинг получился ниже заявленного более, чем на 15%, то телеканалы предоставляют рекламодателям эфиры для показа их ранее оплаченной рекламы в аналогичное время, чтобы выйти на заявленный рекламным агентством суммарный GRP.

В случае телевидения говорят о TVR, телевизионном рейтинге. Для единичного события GRP=TVR. 

Target Rating Point — аналог GRP рассчитанный на целевую группу. Иногда термином TRP пренебрегают и целевой рейтинг обозначают как GRP с указанием целевой аудитории, например: GRP(Ж20-40).

Задача 1.

Целевая аудитория: семья Петровых — 6 человек: трое мужчин и три женщины

Футбол смотрят 3 человека: 2 М и 1 Ж. Рассчитать GRP, а так же TRP(M) и TRP(Ж).

GRP:  3/6*100=50

•  TRP(M):  2/3*100=66,7

•  TRP(Ж):  1/3*100= 33,3 

(В реальности таких значений рейтингов не бывает. Цифры приведены для простоты расчетов)

Интерпретация: Футбол интересен для 50% целевой аудитории. 

Задача 2.

В городе N проживает 200 тыс. человек. Из них доля мужчин 25-35 лет составляет 10%. Согласно исследованиям 5 тыс. мужчин этого возраста смотрели телепередачу. Каков рейтинг передачи для мужчин этого возраста?

Число мужчин этого возраста =  население * %ЦА. 

Число мужчин этого возраста =  20 000 (200 000 * 10% = 20 000).

TVR = число мужчин-телезрителей / число мужчин * 100.  

(5000/20000 * 100% = 25%).

TVR = 25%

Показатель Share (Доля охвата)

Еще одна важная характеристика телевизионной аудитории (так же, как и аудитории прессы) – это доля (Share of audience rating). Так называют количество зрителей определенной программы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих телевизор. 

По сути доля – это часть Total  TVR, рассчитанная для конкретной программы. 

Доля берется не от всего населения, а телезрителей данного периода времени.

Как рассчитать долю

Доля рассчитывается путем деления рейтинга программы на суммарный рейтинг всех программ (количество телезрителей, смотрящих данную передачу, на общую численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент).

Share = TVR / Total TVR х 100%.

(исходя из формулы, рейтинг конкретной передачи  TVR = Total TVR • Share)

Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля – относительную. В сравнении с рейтингом, доля более наглядно показывает распределение ТВ-аудитории между каналами в данный момент времени. Также с помощью доли можно сравнить две программы, выходящие на одном канале в различное время. 

Т.е. доля позволяет специалисту в области медиапланирования сравнить популярность двух программ, которые конкурируют за привлечение внимания зрителей в одно и то же время. Чем больше доля, тем более интересна передача всем находящимся у телевизоров зрителям.

Сумма долей всех каналов за один промежуток времени должна быть равна 100. Однако случается, что в медиаданных сумма долей телесмотрения каналов несколько превышает 100. Как правило, это просто связано с ошибкой округления в процессе взвешивания аудитории при расчете показателей.

Задача

Доля аудитории передачи телеканала «А» в пятницу составляет 30%. Аудитория телезрителей в этот момент составляет 70%. Каков рейтинг программы?

TVR = Total TVR • Share =  (0,70 • 0,30 = 0,21)

TVR = 21%.

Другой способ расчёта GRP — произведение охвата на частоту.  Reach • Frequency

Показатели Reach, Cover (Охват)

Охват (достижение, англ. Reach) — часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода. Охват — процент целевой аудитории, просмотревших рекламу в течение определенного отрезка времени.

Охват — число представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных средств в течение определенного отрезка времени.

Смысл охвата понятен из названия — сколько человек охватили. В отличие от GRP, где каждый контакт человека и рекламного носителя суммируется, при расчёте Reach человек, столкнувшийся с рекламой дважды и большее число раз, принимается за один контакт. 

Чем большая часть аудитории была охвачена в результате размещения рекламы, тем на первый взгляд эффективнее рекламная кампания. На самом деле вопрос об эффективности несколько сложнее и требует понимания психологических основ рекламного воздействия. При планировании охвата следует иметь ввиду, что, чем ближе к 100% охвата, тем больше повторов рекламы требуется для получения дополнительного процента. Чем больше повторов — тем выше затраты. В связи с этим достижение стопроцентного охвата целевой группы в большинстве случаев экономически нецелесообразно. 

Эффективный охват характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением “n” и больше раз.  Эффективный охват определяется исходя из параметров эффективной частоты, и измеряет количество представителей ЦА, ознакомленных с сообщением.

Эффективность охвата определяется количеством повторов, при увеличении которых прирост охвата начинает уменьшаться. То есть эффективный уровень охвата – это охват целевой аудитории с определенной эффективной частотой, о которой речь пойдет дальше. 

Охват как Reach (n) в медиапланировании

Охват обозначают как «Reach 1» — охваченные один раз и более. «Reach 2» , «Reach 3» и так далее — количество людей, которые видели рекламу два, три раза и более. Охват рассчитывается в процентах от общего числа целевой аудитории. Когда говорят, что «Reach 1» составил 70%, это значит, что 70% аудитории видели рекламное сообщение хотя бы один раз. Когда говорят, что «Reach 2» составил 50%, это значит, что 50% аудитории видели рекламное сообщение минимум дважды и так далее. 

Например, если Reach (4) = 45%, это означает, что 45% целевой аудитории контактировали с рекламой 4 раза. Если Reach (4+) , то не менее 4 раз, но может быть и больше 4-х (5, 6 и т.д.).

Возможным наименьшим значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов размещения. Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше суммы рейтингов.

Пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоносителе называется внутренним пересечением. Пересечение одной и той же аудитории в различных рекламоносителях называется внешним пересечением.

 Схема охвата – распределение частоты размещения рекламного сообщения в течении рекламной кампании. На этапе предварительного планирования необходимо определить не только сколько раз потребитель контактирует с рекламным сообщением, но и как эти контакты распределены по длительности самой рекламной кампании. При разработки схем охвата нужно учитывать: 

• частоту появления новых потребителей;
• частоту покупок (цикл потребления);
• степень забываемости товара.

Чем чаще появляется новый потребитель, тем чаще должна быть реклама, равно как, чем выше частота покупок, тем чаще должна быть реклама. Чем выше уровень забываемости рекламы, тем чаще должна быть реклама.

Формулы расчета охвата в медиапланировании

Для того чтобы вычислить охват однократного размещения рекламы в двух носителях, следует сложить охваты и вычесть из полученного пересечение аудиторий – тех, людей, которые видели рекламное сообщение дважды. 

При расчете охвата обычно прибегают к использованию теории вероятности. Так, для расчета охвата двух носителей математическая формула выглядит следующим образом:

Reach = а% + b% − ab% 

где a% v аудитория первого носителя, b% – аудитория второго носителя, ab% v пересечение двух аудиторий, которое необходимо вычесть, чтобы получить одноразовый охват двумя носителями. При вычислении проценты переводятся в десятичные дроби и обратно.

Например,

Аудитория газеты А – 10%.

Аудитория газеты В – 20%.

Reach = (0,1 + 0,2 − 0,1×0,2) х 100% = 28%

По мере увеличения количества носителей формула усложняется. Ведь, необходимо складывать все охваты и вычитать множественное пересечение аудиторий. 

Для того, чтобы производить расчет охвата для многих носителей можно воспользоваться следующей универсальной формулой Г.Шматова:

Reach = 1 – (1-a%)(1-b%)(1-c%)(1-d%) …

где a% v аудитория первого носителя, b% – аудитория второго носителя, c% – аудитория третьего носителя ,d% – аудитория четвертого носителя, и т.д.

Например,

Аудитория газеты А – 10%.

Аудитория газеты В – 20%.

Аудитория газеты C – 40%.

Reach = 1 – (1-0,1)(1-0,2)(1-0,4) = 0,57 или 57%.

Для того, чтобы рассчитать охват аудитории в одном носителе при нескольких выходах рекламы можно воспользоваться следующей формулой Г.Шматова:

Reach (n) = Reach(max) • (1-(1-R/ Reach(max))ⁿ)

где n – это количество выходов рекламы, R – рейтинг носителя, Reach(max) – предельный охват носителя.

Например,

R = 20%

Reach(max) = 50%

n = 4

Reach (4) = 0,5 • (1 – (1 – 0,2/0,5)⁴) = 0,4352  или 43,52% ≈ 44%

Показатель Frequency (Частота охвата)

Frequency – частота контакта. Указывает количество контактов, которое представитель целевой аудитории имел с рекламным сообщением.

Задача

За рекламную кампанию набрано 420 GRP. Охват составляет 80% 

(Reach(1+) = 80%). Каково значение средней частоты?

Frequency = GRP/Reach₍₁₊₎  = (420/80).

Frequency = 5,25 

Эффективная частота отвечает на вопрос сколько раз нужно показать рекламное сообщение потенциальному покупателю, чтобы он был в достаточной степени стимулирован для совершения покупки. Количество — неизвестно и зависит от массы факторов: в какой стадии принятия решения относительно покупки находится человек, каково его материальное положение, и т. п.

Пример

Допустим объём целевой аудитории — 10 человек. 

День первый. При первом рекламном объявлении 6 человек его услышали.

День	Аудитория	∑	TVR	R 1+	R 2+	R 3+	R 4+
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1	😎		😎	😎			😎	😎		😎	6	60	60%

Второй день. Услышали 7 человек, причем 5 из них слышали также и первое объявление, а 2 столкнулись с ним впервые.

День	Аудитория	∑	TVR	R 1+	R 2+	R 3+	R 4+
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
2	😎	😎		😎			😎	😎	😎	😎	7	70	80%	50%

Третий день.

День	Аудитория	∑	TVR	R 1+	R 2+	R 3+	R 4+
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
3		😎	😎	😎	😎		😎			😎	6	60	90%	70%	30%

Четвёртый день.

День	Аудитория	∑	TVR	R 1+	R 2+	R 3+	R 4+
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
4			😎	😎		😎	😎	😎		😎	6	60	100%	70%	50%	30%

Пятый день.

День	Аудитория	∑	TVR	R 1+	R 2+	R 3+	R 4+
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
5	😎	😎	😎		😎	😎		😎	😎	😎	8	80	100%	100%	70%	30%

Подводим итог

День	Аудитория	∑	TVR	R 1+	R 2+	R 3+	R 4+
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1	😎		😎	😎			😎	😎		😎	6	60	60%
2	😎	😎		😎			😎	😎	😎	😎	7	70	80%	50%
3		😎	😎	😎	😎		😎			😎	6	60	90%	70%	30%
4			😎	😎		😎	😎	😎		😎	6	60	100%	70%	50%	30%
5	😎	😎	😎		😎	😎		😎	😎	😎	8	80	100	100	70%	30%
	3	3	4	4	2	2	4	4	2	5	3,3*	330

* – средняя частота

Интерпретация: Кампания набрала 330 рейтингов (TRP 330). 100% аудитории имели контакт с рекламой хотя бы один раз (Reach@1+ 100%) (цифры нереальные. Показатель охвата 100% — это как КПД=1, в теории возможно, на практике никогда не бывает). 70% аудитории имели как минимум 3 контакта с рекламным сообщением. Средняя частота контакта составила 3,3.

Расчёты

TRP = сумма всех TVR — следовательно, 60+70+60+60+80 = 330

Проверочное действие — Reach * Frequency — (R1 + R2 + R3 + R4) * 3,3 = 330

Оптимальное соотношение охвата и частоты во многом зависит от целей кампании, если нужно вывести на рынок новую торговую марку или расширить число потребителей существующей марки, то нужно заботиться об охвате аудитории, если нужно убедить потребителя чаще пользоваться рекламируемым товаром, то прерогативой кампании должна стать частота контакта.

Что произойдёт, если недооценить частоту контакта? 

В противном случае, если переоценить частоту контакта, можно столкнуться с ситуацией, когда 200 рейтингов были получены 20%-м охватом и 10-ю контактами. 

И в первом и во втором случае реклама работает неэффективно. Необходимо заботиться о том, чтобы охват и частота росли сбалансировано. 

При грамотном подходе, когда не менее 50% аудитории будет подвергнуто рекламному воздействию оптимальное количество раз, информация о товаре начнёт распространяться самостоятельно, без дополнительных усилий. Люди начнут пересказывать друг другу содержимое рекламы или делиться впечатлениями от использования товара. 

В зависимости от целей кампании (вывод торговой марки на рынок, поддерживающая кампания или разовая акция для продвижения продукта) необходим различный уровень активности. Чем амбициознее цели кампании, тем большими должны быть усилия по преодолению барьеров вхождения на рынок. Основной показатель рекламной активности – совокупный рейтинг или GRP. В некоторых случаях целесообразно на первом этапе использовать те каналы коммуникации, которые обеспечивают быстрый охват, а в дальнейшем, перейдя на каналы с более низкой стоимостью пункта рейтинга, работать на увеличение частоты контакта.

Другие показатели

CPT (cost per thousand) или стоимость на тысячу — представляет собой стоимость достижения 1 тыс.контактов или охвата 1 тыс.целевой аудитории.

Показатель CPT используется для сравнения стоимостной эффективности отдельных медиа и медиапланов между собой. Чем ниже CPT, тем эффективнее медиа-канал с точки зрения рекламных затрат.

HUT (housholdings using television) — процент домохозяйств, в которых в данный момент времени работает телевизор. Измеряется в %.

AIR (average issue readership) — средняя аудитория номера издания. Рассчитывается делением средней аудитории на потенциальную аудиторию.

Название рейтингов в разных медиа-каналах:

• ТВ: TVR (television rating) – телевизионный рейтинг
• Пресса: AIR (average issue readership) – средняя аудитория 1 номера
• Радио: AQH (audience of quarter hour) – аудитория четверти часа
• Наружная реклама: Rating (рейтинг)

БЛОГ / НОВОСТИ

15 января 2019

Зачастую медиапланирование кажется крайне сложным и запутанным процессом, доступным только избранным. Частично это правда: грамотное управление размещением рекламных кампаний требует специальных навыков, опыта и понимания нюансов. Однако разобраться в основных понятиях, которые помогут «прочитать» медиаплан и оценить эффективность размещений рекламы, можно.

Чтобы помочь в этом, мы подготовили список базовых терминов медиапланирования. С помощью простых формул и примеров показываем, как использовать эти показатели на практике.

1) Охват (Reach)

2) TRP (Target Rating Points, Rating, Рейтинг)

3) GRP (Gross rating Point)

4) Частота (Frequency)

5) Аффинитивность (Affinity)

6) OTS (Opportunity To See)

7) СPP (cost per point)

8) Медиаплан

9) Медиапланирование

10) Media planner (медиапланер)

11) Traffic manager (трафик-менеджер)

12) AQH (Average Quarter Hour)

13) Постановка

14) Дисклеймер, отбивка

15) Эфирная справка, эфирка

16) Прекампейн

17) Посткампейн

18) Флайт

19) Сезонник, сезонный коэффициент

20) Медиасплит, сплит

Внимание!

1. Охват (Reach)

Соотношение всей аудитории, увидевшей рекламное сообщение хотя бы один раз, к общему числу потенциальной целевой аудитории. Может быть выражено в тысячах или в процентах. Подсчитываются именно уникальные зрители, а не просмотры в целом.

Формула

Количество увидевших ролик/Число всей потенциальной аудитории*100%.

Пример

За 8 выходов на ТВ ролик рекламодателя увидели 15 человек. Число всей потенциальной аудитории равно 80. Охват восьми выходов ролика составит 18,75% (15/80*100%).

Нюанс

Для размещений рекламы на ТВ обычно подсчитывается число аудитории, смотревшей эфирное событие (например, программу новостей, в рамках которой есть рекламный блок) не менее одной минуты.

2. TRP (Target Rating Points, Rating, Рейтинг)

Доля просмотров рекламного сообщения целевой аудиторией по отношению к числу всей потенциальной целевой аудитории. Исчисляется в пунктах рейтингов.

Формула

Все просмотры/Вся целевая аудитория*100%

Пример

Ролик рекламодателя вчера на Первом телеканале набрал пять просмотров среди потенциальной аудитории, составляющей 80 человек. Рейтинг этого выхода ролика составит 6,25 (5/80*100%).

Нюанс

От охвата отличается тем, что при расчете рейтинга суммируются все показы, в то время как для охвата подсчитываются уникальные зрители. То есть, если один и тот же зритель видел ролик два раза, для охвата будет засчитан один контакт, а для рейтинга – два контакта.

TRP можно подсчитать не только для одного выхода, но и для рекламной кампании в целом, сложив рейтинги отдельных выходов.

3. GRP (Gross rating Point)

Суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании. Рассчитывается как сумма рейтингов всех рекламных сообщений. Исчисляется в пунктах рейтингов, производный показатель медиапланирования.

 Нюанс

В отличие от TRP, GRP говорит о показах рекламного сообщения всей аудитории, а не только целевой. GRP будет выражаться в процентах от всего населения, а TRP — от конкретной целевой группы.

 Пример

Ролик рекламодателя вышел в эфир:
— вчера на телеканале Первый в 10.05 с рейтингом 1,2
— сегодня на телеканале СТС в 12.15 с рейтингом 0,8
— сегодня на телеканале Россия1 в 19.25 с рейтингом 1,5

 GRP будет равен 3,5 = 1,2+0,8+1,5

4. Частота (Frequency)

Среднее число контактов с рекламным сообщением для каждого человека, охваченного рекламной кампанией.

 Часто используется такая формула:

Frequency = GPR/Reach = отношение суммы рейтингов к набранному охвату

 Пример

 За 8 выходов на ТВ ролик рекламодателя увидели 15 человек из потенциальной аудитории, составляющей 80 человек. Охват 8 выходов ролика составил 18,75% (15/80*100%).

Если при этом данная рекламная кампания набрала, например, 26 GRP, то количество контактов по всей рекламной кампании составит 20 (80*26/100). Соответственно, каждый человек увидит наше рекламное сообщение в среднем 1,3 раза (20/15).

5. Аффинитивность (Affinity)

Индекс соответствия. Показывает, насколько выбранный инструмент, например, канал, станция или носитель, характерен для заданной целевой аудитории. Вычисляется как отношение рейтинга по целевой аудитории к рейтингу по базовой аудитории.

Формула

Affinity = Рейтинг для целевой аудитории (TRP) / Рейтинг для всей аудитории медиаканала (GRP) * 100%

Пример

Если событие Х на телеканале Первый по целевой аудитории канала набирает 1,5 пункта рейтинга, а по целевой аудитории клиента – 2,5 пункта, то канал можно считать аффинитивным, т.к. индекс соответствия составит 166% (2,5/1,5*100%).

 Нюанс

Хорошим показателем считается аффинитивность более 100% (чем больше – тем лучше).

6. OTS (Opportunity To See)

Дословно переводится как «возможность увидеть», т.е. это количество контактов аудитории с рекламным сообщением. OTS для одного выхода ролика всегда равен охвату для этого ролика. Но если рассматривать несколько выходов ролика, то OTS равен сумме охватов этих выходов.

 Формула

OTS = GRP х (Общая численность потенциальных телезрителей)

 Пример

Во время рекламной кампании в городе Х c взрослым населением в 50 000 человек, было набрано 80 GRP. В таком случае OTS составит 4 000 000 (50 000 х 80).

 Нюанс

В отличие от охвата, при расчете OTS каждый зритель учитывается не один раз, а столько раз, сколько он смотрел эфирные события или, например, видел наружную рекламу.

7. СPP (cost per point)

Cтоимость за пункт рейтинга. Показывает необходимые затраты для достижения одного пункта рейтинга.

Формула

CPP = Cost / TRP

Пример

Рекламная кампания на всех телеканалах города Х набрала 50 TRP. При этом бюджет данной кампании составил 250 000 руб. Таким образом, CPP = 5000 руб. (250 000 / 50).

8. Медиаплан

График выходов рекламных сообщений в разрезе заданного временного периода. Отображает стоимостные характеристики каждого выхода (либо всего размещения при пакетном предложении). Классически создается в формате таблицы, зачастую на основе Excel, ввиду удобства работы с математическими подсчетами при большом количестве вводных. Обычно медиаплан включает такие параметры, как стоимость, количество выходов, график выходов, объем одного выхода и сумма по объему за период, применение скидок, сезонных наценок и т.д.

9. Медиапланирование

Комплекс мероприятий, нацеленный на достижение максимальной эффективности размещения рекламы и распределения рекламного бюджета на основе данных специализированного отраслевого ПО, исследований, мониторингов, экспертных оценок, опыта предыдущих периодов продвижения.

Разделяется на стратегическое и тактическое. В рамках стратегического планирования определяют ключевые рекламные цели, концепции медиапланирования, задают ключевые показатели KPI, планируют и обосновывают необходимый рекламный бюджет.

Тактическое, или оперативное медиапланирование отвечает за достижение поставленных целей в рамках согласованных условий: выбираются СМИ и каналы, оптимизируются затраты, составляются графики выходов кампаний и т.д.

10. Media planner (медипланер)

Специалист, осуществляющий работу по медиапланированию. Обычно такая позиция есть в рекламных (баинговых, медийных) агентствах, иногда – на стороне рекламодателя.

11. Traffic manager (трафик-менеджер)

Специалист, занимающийся контролем и учетом рекламного инвентаря (проданного/ оставшегося в продаже). Трафик-менеджеры формируют рекламные блоки, выставляют ролики в эфир, контролируют загруженность блоков. Как правило, такая позиция есть на стороне поставщиков (радиостанций, ТВ-каналов).

Нюанс:

Мы говорим о профессии трафик-менеджера применительно к сфере медиапланирования. В других сферах может подразумеваться другое.

12. AQH (Average Quarter Hour)

Количество представителей целевой аудитории, слушающих радиостанцию в течении 15-минутного интервала.

Пример

Например, AQH радиостанции равен 80000 человек, или 15% жителей СПб в возрасте от 15 лет и старше. Это значит, что в среднем хотя бы 5 минут в течение усредненного пятнадцатиминутного интервала данную радиостанцию слушает именно такое количество людей.

Нюанс

Схож с показателем Reach, но применяется на радио и рассчитывается для пятнадцатиминутных интервалов. 

13. Постановка

Таблица с точным отображением выходов рекламных роликов, вплоть до секунд. Создается трафик-менеджерами перед стартом рекламной кампании и после внесения роликов в программное обеспечение станции, осуществляющее автоматическую трансляцию роликов в радиоэфир.

14. Дисклеймер, отбивка

Часть рекламного материала, в которой отображена или озвучена вся юридическая информация, регламентируемая для объекта рекламирования Законом о рекламе.

Пример

Для сферы недвижимости обязательно указываются юридическое наименование застройщика, адрес размещения проектной декларации в интернете. Эту информацию вы слышите, например, в конце радиоролика. Часто скорость прочтения этого текста выше, чем основной его части.

15. Эфирная справка, эфирка

Документ, в котором отображены все фактические выходы роликов на радио или ТВ. Предоставляется после проведения кампании. Если рекламная кампания прошла без сбоев, то эфирная справка совпадает с постановкой.

16. Прекампейн

Прекампейн – таблица с указанием планируемой эффективности будущей рекламной кампании, в которой учтены основные показатели медиапланирования: Reach, Frequency, TRP, GRP и пр. Строится на основе программного обеспечения для каждого канала коммуникации по отдельности, данные для анализа берутся на основе проводимых мониторингов и исследований.

17. Посткампейн

Посткампейн – отчёт о проведенной рекламной кампании, демонстрирующий основные достигнутые в ее рамках показатели эффективности. В основном, делается по рекламным кампаниям, проводимым на ТВ, и основывается на реальных данных о размещениях. Данные выводятся специальным программным обеспечением, анализирующим эфир телеканалов.

18. Флайт

Период рекламной кампании, ограниченный определёнными сроками. Флайт может включать в себя разные виды коммуникации с целевой аудиторией, например, он может состоять из размещений наружной рекламы, радиотрансляций и выходов в прессе.

19. Сезонник, сезонный коэффициент

Наценка или скидка на размещение, связанная с повышенным или пониженным спросом в определённые месяцы размещения. Так, январь – это низкий сезон, и на размещение на рекламных носителях обычно идёт скидка. В декабре же спрос, напротив, велик, и потому на рекламный инвентарь идет наценка.

20. Медиасплит, сплит

Разбивка кампании (бюджета / GRP) по каким-либо критериям. Например, может быть сплит по каналам, месяцам или неделям.

Внимание!
Медиапланирование – сложный и многокомпонентный процесс. Грамотный выбор оптимальных каналов размещения рекламы, прогноз и оценка эффективности этих размещений требуют отдельных навыков и глубокого понимания отрасли. К сожалению, рассказать обо всех нюансах в одном материале невозможно. Поэтому для планирования и реализации кампаний рекомендуем выбирать компетентных профессионалов, специализирующихся в данной области.
Кстати, коммуникационное агентство INO Group входит в ТОП-10 независимых российских рекламных компаний по объему медиазакупок, а среди агентств с центральным офисом в Санкт-Петербурге по этому параметру занимает 1 место.

 Материал подготовлен командой INO Group:
— Артем Гапоненко, исполнительный директор
— Тимофей Пинкевич, специалист по медиапланированию
— Илона Келка, директор по маркетинговым коммуникациям
— Ольга Цыпнятова, шеф-дизайнер