Как составить мини кейсы

Кейсы — это один из способов помочь целевой аудитории увидеть пользу в ваших услугах. Их сила в том, что они ничего не рекламируют и ни в чём не убеждают. Они рассказывают историю успешного проекта, а читатель делает выводы самостоятельно. Задача компаний — рассказывать такие истории, которые будут подводить потенциальных клиентов к нужным выводам.

1. Определить тему и формат кейса

Кейсы показывают ценность ваших услуг, то есть то, как вы решаете задачи клиентов. В качестве задач могут быть:

Сначала выберите тему кейса, исходя из текущих бизнес-целей вашей компании. Например, если у вас простаивает дизайнерская команда, нужно писать дизайнерские кейсы и продвигать этот вид услуг.

Далее придумайте, в каком формате вы расскажете историю успеха своего клиента. Разным форматам подходят разные каналы дистрибуции. Текстовый кейс можно опубликовать на своём сайте, кейс в виде инфографики — на пинтересте, видео — в ютубе, подкаст — на саундклауде.

Выбирайте тот формат и канал продвижения, которые лучше всего работают у вас. Нет смысла тратить огромные ресурсы на создание видеокейса, если у вашего канала в ютубе 100 подписчиков.

2. Найти подходящего кандидата для кейса

Чтобы начать работу над кейсом, недостаточно определиться с темой и форматом. Нужно выбрать проект и получить согласие клиента. При выборе потенциальных кандидатов обращайте внимание на следующие критерии:

3. Получить разрешение клиента на кейс

Чтобы клиент дал добро на публикацию кейса, поставьте себя на его место. Что вы хотели бы получить от этой затеи? Да, вы пишете кейс для собственного портфолио, но ваш клиент, в первую очередь, заинтересован в пользе для себя.

В чём преимущества кейса для клиента

Вот четыре потенциальных преимущества, о которых вы можете рассказать клиенту, чтобы получить его одобрение.

Когда клиент устно одобрит вашу идею, запросите у него письменное подтверждение. В нём должно быть указано, можно ли упоминать название компании, публично делиться информацией о проекте, разглашать данные маркетинговых метрик и финансовых показателей.

4. Провести интервью с клиентом

После того как вы получили письменное разрешение на кейс, запланируйте с клиентом интервью на полчаса-час. Задавайте такие вопросы, которые помогут описать опыт работы клиента с вашим продуктом или услугой.

Мы рекомендуем классифицировать вопросы и разбить их на шесть разделов. Вместе они позволят собрать достаточно информации, чтобы написать полноценный кейс.

Раскройте суть бизнеса клиента

Цель этого раздела — обеспечить лучшее понимание текущих задач и целей компании клиента. Вопросы могут быть такими:

Определите проблему или болевую точку

Чтобы рассказать убедительную историю, нужен контекст. Он позволяет объяснить, чем ваш продукт помогает клиенту. Примеры вопросов:

Обсудите процесс принятия решения

Изучение того, как клиент принял решение работать с вами, помогает другим потенциальным клиентам определиться с их собственным решением. Спросите:

Расскажите об этапах и ходе работы

Основное внимание нужно уделить опыту заказчика в процессе интеграции вашего продукта. Вопросы могут быть такими:

Объясните, как работает продукт

Цель этого раздела — дать понять, как клиент использует ваш продукт или услугу. Вопросы могут быть такими:

Подытожьте кейс конкретными результатами

В этом разделе нужно показать впечатляющие измеримые результаты. Чем больше число, тем лучше. Вопросы могут быть такими:

5. Определить структуру и собрать кейс

Когда приходит время превратить всю собранную информацию во что-то завершенное, легко запаниковать. С чего начать? Что включить? Как лучше всё это структурировать?

Независимо от того, какой формат вашего кейса — текстовый или визуальный — мы рекомендуем сосредоточиться на плане из семи шагов. Даже если вы решите использовать визуальный пример, он всё равно должен включать всю эту информацию, но показывать её в нужном формате.

6. Согласовать кейс с клиентом

После создания кейса отправьте черновик клиенту, чтобы получить обратную связь и внести изменения. Когда доработаете текст, покажите ему отредактированную версию для финального согласования.

После публикации кейса на вашем сайте или в другом месте отправьте клиенту ссылку на материал. Не бойтесь просить клиентов делиться этими ссылками в собственных каналах, ведь кейс демонстрирует не только вашу способность давать положительные результаты, но и рост самих клиентов.

«Аналитика и опыт показали: чем больше кейсов мы выпускаем, тем больше у нас качественных лидов. Более того, часть потенциальных клиентов так и говорят: „Я прочитал такой-то ваш кейс и решил обратиться„. Понятно, что кейс — это не единственное его касание с нами, но оно стало триггером, который побудил его написать нам. Так что кейсы стали приоритетным форматом контента.

Чтобы быстро выпускать их, мы разработали шаблон, под который можно подогнать практически любой наш проект. Он помогает редакторам преодолеть страх белого листа. Кроме того, мы хотим, чтобы наши эксперты начали писали кейсы самостоятельно, а редакторы им помогали, потому что проектов много и редакторов на всех не хватает.

В кейсах мы не погружаемся в детали, а только верхнеуровнево рассказываем, какого результата добились и как это сделали. С таким подходом собрать и выпустить крепкий кейс получается за 20–30 часов работы всех участников, а это немного».

Возможная структура мини кейсов

1-й
вариант

1.
Обобщенная формулировка задачи.

2.
Ключевое задание.

3.
Контекст решения задачи.

4.
Задания, которые приведут к решению:

2-й
вариант

1.
Обобщенная формулировка задачи

2.
Ключевое задание.

3.
Рекомендации к выполнению задания:

3-й
вариант

1.
Обобщенная формулировка задачи.

2.
Ключевое задание ( или вопросы).

4-й
вариант

1.
3 а д а ч а

2.
Уточнение задания:

3.
Контекст задания:

(Предложите
свой вариант структуры).

Рекомендуется применять следующую технологию написания кейса.

1.
Выбор направления или проблематики
кейса;

2.
Выбор метода или методики для решения
проблемы.

3.
Определение цели и основных задач кейса.

4.
Формирование предварительного содержания
кейса;

5.
Определение основных направлений по
сбору информации для кейса.

6.
Сбор практического материала

7.
Формирование окончательной структуры
кейса.

8.
Разработка вопросов для обсуждения
кейса.

Источники кейсов

Кейс
представляет собой результат отражательной
деятельности преподавателя. Как
интеллектуальный продукт он имеет свои
источники формирования, которые можно
разделить на две группы:

1
– это базовые или первичные источники
и

2
– вторичные, носящие производный характер
формирования от первичных.

К
первой группе источников формирования
кейсов относятся:

–
Общественная жизнь
во всем своём ее многообразии. Она
выступает источником сюжета, проблемы
и фактологической базы кейса.

–
Образование.
Оно определяет цели и задачи обучения
и воспитания, интегрированные в
кейс-метод, другие методы обучения и
воспитания.

–
Наука –
это третий источник кейса, как
отражательного комплекса. Она задает
две ключевые методологии, которые
определяются аналитической деятельностью
и системным подходом, а также множество
других научных методов, которые
интегрированы в кейс и процесс его
анализа.

В
реальной практике конструирования
кейсов чаще всего наблюдается доминирование
одного из источников. При этом в
зависимости от степени воздействия
основных источников можно выделить
практические кейсы, которые отражают
абсолютно реальные жизненные ситуации;
обучающие кейсы, основной задачей
которых выступает обучение;
научно-исследовательские кейсы,
ориентированные на осуществление
исследовательской деятельности.

Ко
второй группе относятся:

1.
Художественная и публицистическая
литература, которая может подсказывать
идеи, а в ряде случаев определять сюжетную
канву кейса.

2.
Местный материал о деятельности разных
компаний, предприятий, организаций,
учебных заведений, их товарах и услугах,
имеющих определенное личное значение
для студентов.

3.
Статистические материалы, сведения о
состоянии рынка, социально-экономические
характеристики предприятия и т.п.

4.
Научные статьи, отчеты, монографии,
посвященные той или иной проблеме.

5.
Интернет с его ресурсами. Этот источник
является неисчерпаемым кладезем
материала для кейсов и отличается
значительной масштабностью, гибкостью
и оперативностью.

Подготовка
кейса осуществляется на основании
конкретного материала, например:

–
газетной или журнальной публикации;

–
рассказа знакомого;

–
данных производственной практики и
т.д.

При
отборе материалов следует обращать
внимание на :

а)
наличие проблемы,

б)
возможность описать ситуацию со всех
сторон и

в)
неизвестность принятого решения.

Выделяют
следующие основные этапы создания
кейсов:

–
определение целей,

–
критериальный подбор ситуации,

–
подбор необходимых источников информации,

–
подготовка первичного материала в
кейсе,

–
экспертиза,

–
подготовка методических материалов
по его использованию.

Пример
– 1. Миникейс по предмету: «Основы
физиологии питания, микробиологии,
санитарии и гигиены»

Специальность:
«Повар, кондитер» – 1 курс.

Уровень
сложности Ш, разработан преподавателем
ПУ Маркиной Н.В.

Ситуация
1. Лето 1129 года во Франции выдалось очень
страшным. Первые признаки беды появились
вместе с новым урожаем хлеба (хлебных
культур), когда в Париже вспыхнула
эпидемия «злых корчей». Людей стали
мучить судороги, кожа их рук и ног
синела, появились участки некроза,
несчастные «гнили» заживо….

Теперь
допустим, что такая ситуация повторилась
в нашей стране и в наши дни. Каковы могут
быть предприняты Вами действия?

Возможные
варианты ответов:

Вариант
1
(уровень
ответа – 1, оценки 3 или 4 в зависимости
от объема аргументированного изложения
ответа).

В
описанной ситуации наблюдалось пищевое
отравление, относящееся к группе
«микотоксикозов». Конкретно – «эрготизм»,
пищевое отравление, вызываемое спорыньей.
Этот сумчатый паразитирует на колосьях
ржи и пшеницы. Повторение такой ситуации
в наши дни невозможно потому, что:

• посевное
  зерно проходит тщательную химическую
  обработку;

• выращивание
  продовольственного зерна происходит
  под наблюдением специалистов (агрономов);

• на
  зернообрабатывающих предприятиях
  имеется санитарный контроль и продукт
  переработки зерна выпускается в
  соответствии со стандартами.

Вариант
2
(уровень ответа – П, оценки 4 или 5 в
зависимости от объема аргументированного
ответа).

• Виновником
  «злых корчей» стал сумчатый гриб –
  спорынья, паразитирующий на колосьях
  пшеницы и ржи. Пищевое отравление
  называется «эрготизм» и относится к
  группе «микотоксикозы».

По
ГОСТу содержание спорыньи в муке
допускается не более 0,05 %; в этом случае
муку просеивают и используют в производстве
хлебобулочных и других изделий.

• В
  настоящее время сельское хозяйство у
  нас в стране находится в крайне тяжелом,
  можно сказать упадочном, состоянии и
  поэтому повторение приведенной ситуации
  не исключается и вполне возможно. В
  этом случае муку необходимо утилизировать,
  ни в коем случае не использовать в корм
  животным. Основной способ утилизации
  – сжигание (не допустить, при этом,
  попадания спор спорыньи на участки
  почвы, водоемы, иначе пойдет дальнейшее
  заражение).

Вариант
3
(уровень ответа – Ш, оценка 5).

• Виновником
  страшного отравления «эрготизм» стал
  сумчатый гриб – спорынья, паразитирующий
  на злаках в виде рожков темно-фиолетового
  цвета, отдавая предпочтение ржи.
  Химический состав рожков спорыньи был
  изучен только в конце Х1Х века. Тогда-то
  и был открыт основной алкалоид спорыньи
  – эрготин. Именно он стал виновником
  «злых корчей» или по–научному
  «эрготизма». Попав в организм, эрготин
  действует на головной мозг и вызывает
  сужение кровеносных сосудов конечностей,
  что в свою очередь приводит к сильным
  судорогам и омертвлению тканей –
  гангрене.

• В
  настоящее время сельское хозяйство
  нашей страны находится в упадочном
  состоянии, поэтому повторение французской
  ситуации 1129 г. возможно. Если содержание
  спорыньи в продуктах переработки зерна
  находится в пределах до 0,05 %, то их можно
  использовать в производстве после
  предварительной переработки (муку
  просеять, крупы перебрать). Если
  содержание спорыньи от 0,05 %, то продукты
  переработки зерна необходимо
  утилизировать методом сжигания (во
  избежание заражения почвы, водоемов).

• При
  наличии очень высокого процента
  содержания в продуктах переработки
  зерна эрготина, их можно реализовать
  фармацевтическим предприятиям для
  изготовления медицинских препаратов.
  Препараты из спорыньи применяют при
  гипертонии, стенокардии и спазмах
  сосудов, для усиления сократимости
  матки и остановки маточных кровотечений.
  Спорынья также содержит сильнейший
  галлюциноген – производное лизергиновой
  кислоты (ЛСД-25), применяемой в медицине
  как обезболивающее средство.

• При
  изменении в лучшую сторону ситуации
  (отношения) в нашей стране относительно
  сельскохозяйственной отрасли оценки
  ответов необходимо поменять в обратном
  порядке, т.е.:

Вариант
1 – уровень ответа Ш;

Вариант
П – уровень ответа П;

Вариант
1 – уровень ответа 1.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

 vlada_maestro / shutterstock

Контент-маркетолог, работала в Texterra и Optimism.ru. Пишет о маркетинге, контенте и всем, что с ними связано.

Кейсы дают портфолио +100500 очков: вы не только показываете свою работу, но и рассказываете, почему и зачем сделали так, а не иначе. Особенно если делаете что-то малопонятное непосвящённому читателю: сайты там продвигаете или программы пишете.

Разбираю важные составляющие этого формата, показываю примеры, даю советы из личного опыта. Спойлер: писать кейсы несложно, дерзайте!

Оглавление:

• Структура
• Клиент
• Задача
• Результат

• Этапы работы
• Заголовок
• Отзыв клиента
• P. S.

* Мнение автора может не совпадать с мнением редакции.

Кейс — это короткая история на профессиональную тему. И строится он по тем же принципам, что и любая другая история. Там тоже есть завязка, развитие действия и развязка, только выглядят они специфически:

• Завязка — рассказ о клиенте и задаче, которую он поставил.
• Развязка — результат работы. (Люди редко читают полное описание, поэтому в кейсах часто забивают на логику повествования и пишут результат сразу после завязки. Закон жанра.)
• Развитие действия — рассказ о том, что конкретно было сделано.

Эту структуру можно нарушить, если вы сделали что-то очень простое. Скажем, логотип нарисовали или написали текст. Тогда можно просто сказать о клиенте пару слов и приложить саму работу.

Рассказ о клиенте нужен, чтобы читатель мог подумать: «Ух ты, с какими крутыми клиентами они работают!» Или: «О, этот чувак такой же, как я! Значит, и для меня они сделают так же здорово».

Что рассказать о клиенте:

• Название и род деятельности.
• Специфика и особенности, если есть.
• Масштаб бизнеса (сколько филиалов и где они находятся, какой примерный оборот, сколько сотрудников и клиентов). Это интересно читателям: цифры помогают понять, с бизнесом какого уровня вы работаете.

«Колокольчик» производит музыкальные инструменты. Основное направление — индивидуальные инструменты под требования покупателя: арфогитары, флейторояли и тому подобное. В прошлом году оборот компании был около 2 млн долларов, а в штате работало почти 100 человек.

Это был хороший пример, а вот плохой:

«Колокольчик» производит шикарные музыкальные инструменты ручной работы. Над каждым из них трудится десяток высококвалифицированных мастеров, дух захватывает, когда думаешь, как много труда вложено в работу…

Не нужно расхваливать клиента. Просто расскажите факты, воздержитесь от мнений.

Никогда не пишите ничего плохого о клиенте. Даже если с ним невозможно было общаться, он вставлял вам палки в колёса всю дорогу, а потом сбежал с деньгами. Не упоминайте об этом в кейсе: плохой отзыв о клиенте рикошетом бьёт по вам. Читатель может подумать, что вы не умеете общаться с людьми и потом напишете то же самое о нём.

Этот блок должен рассказать о том, что было до вас:

• Какие у клиента были проблемы?
• Как он пробовал их решить?
• Почему обратился именно к вам?
• Что волновало его сильнее всего?
• Что вы сделали для того, чтобы лучше его понять?

Например:

Каждый день в компанию обращаются 100–150 клиентов. Раньше менеджеры просто записывали их обращения в экселевскую таблицу. Было непонятно, кто звонил, откуда, с какой проблемой. Всё это создавало страшную неразбериху. Заявки терялись. Менеджеры обещали перезвонить клиенту, но забывали. Не было продуманной системы передачи заказа из отдела продаж в отдел производства. В результате компания теряла 29 заявок из 30. «Колокольчик» обратился к нам, чтобы внедрить CRM-систему и получить контроль над продажами.

Из этого блока должно быть понятно, почему вообще понадобились ваши услуги. Читатель не поймёт, насколько важна ваша работа, если вы не опишете проблему.

Блок может быть очень коротким, если у клиента какая-то простая и интуитивно понятная проблема. Скажем, ему нужны были визитки и вы разработали для него дизайн. Не расписывайте, как ужасно тяжело ему было на встречах, где он не мог оставить свои данные партнёрам. Это звучит неискренне: кажется, что вы набиваете себе цену. В такой ситуации просто опишите задачу одним предложением.

Самая интересная часть, которая отвечает на вопросы «Что получилось в итоге?», «Чего удалось добиться?»

Если речь идёт о маркетинге, обязательно напишите цифры: трафик, лиды, выручку. (Только спросите сначала разрешения, иначе клиенту это может не понравиться.) Если это не маркетинг, расскажите, в чём была главная польза от вашей работы. Почему жизнь клиента стала лучше?

Если работу можно показать, не вдавайтесь в описания. Картинки работают лучше, чем тексты. Дизайнеры могут просто показать макеты и описать самые важные места. Тот же совет подойдёт и разработчикам. Сделайте гиф-анимацию, где будут видны самые важные функции программы:

А описание может быть таким:

В сервисе предустановлено 65 шаблонов схем и графиков на все случаи жизни: есть интеллект-карты, столбиковые диаграммы, карточки для концептов, списки задач для agile-разработки и многое другое. Это удобно — человеку не нужно быть дизайнером, чтобы нарисовать красивую схему. Шаблоны можно вставить в презентацию, отправить клиенту или использовать внутри команды.

Советую использовать схему как в примере. Сначала рассказываем о самой функции, потом говорим, кто может её использовать и почему она облегчает жизнь пользователю. А в конце предлагаем несколько вариантов применения.

В маркетинге результат обычно выражается в нескольких цифрах, рассказывать там особенно нечего, поэтому нужен ещё один раздел о процессе:

• Что конкретно вы делали?
• Почему сделали именно это?
• Почему это важно?
• К какому результату это привело?

Плохой пример:

Провели технический аудит сайта. Поправили ошибки в файле robots.txt. Удалили из индекса страницы пагинации. Прописали метатеги и добавили микроразметку.

А вот хороший:

Мы поправили на сайте технические ошибки, которые мешали продвижению. Проблема была в том, что в поиск попадали служебные страницы, которых в выдаче быть не должно, — например, списки статей в блоге. Яндексу и Google это не нравится, и они тормозят продвижение сайта из-за таких вещей. Поэтому мы убрали из выдачи все лишние страницы.

Покажите в этом блоке свой подход к работе, внимание к деталям, понимание процессов, умение выходить из сложных ситуаций.

Расскажите, если в процессе были проблемы или всё пошло совсем не так, как задумывалось. Как вы справились с проблемой? Какие выводы сделали?

Главное, не увлекайтесь деталями, иначе клиенты не поймут большую часть того, что вы пишете.

На самом деле заголовок, конечно, стоит в начале, но пишут его обычно последним на основе текста.

Напишите в заголовке, что и для кого сделали и что получилось в итоге. К примеру:

«SEO для бухгалтерской компании. Подняли трафик в 10 раз».

«Настройка контекстной рекламы для барбершопа. Увеличили прибыль компании на 40%».

«Интернет-магазин стройматериалов. Сделали каталог и личный кабинет, добавили онлайн-оплату».

Выносите в заголовок самые впечатляющие моменты: что-то такое, ради чего этот текст нужно читать. Если вы работали с очень известным клиентом, упомяните его. Если добились больших успехов, напишите об этом.

В кейсах по маркетингу хорошо работают цифры: на сколько процентов вырос трафик, какую получили прибыль, как увеличилась конверсия. Хорошо ещё упомянуть время, которое ушло на работу, если её выполнили очень быстро. Например: «Сделал лендинг для юриста за 10 дней».

Распространённая ошибка — использовать в заголовке кейса «как». Например: «Кейс. Как поднять трафик сайта в 4 раза». Не делайте так: вы же не даёте универсальных инструкций, а просто рассказываете о своём опыте. Поэтому лучше говорите «я сделал так-то» или «как мы…».

Очень хорошо смотрятся кейсы с отзывом. Проблема в том, что клиенты обычно не знают, что написать. В таком случае попросите ответить на несколько вопросов.

• С какой проблемой к вам обратились?
• Что было сделано?
• Как проходило сотрудничество?
• Что понравилось?
• Что не понравилось?
• Кому подойдёт работа с вами?

Отзыв можно публиковать частями. Но если клиент написал о вас что-то плохое, лучше не вырезайте это. Так отзыв будет выглядеть естественно. (В Skillbox.Media уже писали о том, как отличить фейковый отзыв от настоящего. — Ред.)

Написать кейс очень легко. Если вы способны рассказать о том, что делаете, то и написать об этом тоже сможете. Не думайте о стиле и чём-то подобном: пишите как разговариваете. Используйте обычную речь.

Помните, что кейс — для клиентов. А они не разбираются в том, что вы делаете, поэтому пишите о своей работе просто. Просто — это не кратко, а так, чтобы поняла ваша бабушка. Не используйте профессиональные термины и старайтесь объяснить всё непонятное.

Помните, что работа говорит о вас лучше, чем слова. Если что-то можно проиллюстрировать — иллюстрируйте. Считайте, что работа над кейсом — это придумывание удачных подписей к скриншотам.

Не креативьте. Не пишите вот так: «Рано утром я проснулся от звонка телефона. Звонил Борис Владимирович — директор компании „Вектор“. Я испытал радость, благоговение и надежду, ведь это был шанс получить хорошую работу».

Лучше так: «„Вектор“ производит матрасы из верблюжьей шерсти. У компании есть филиалы в Москве, Питере и Биробиджане. Они продают продукцию во все страны СНГ. Годовой оборот компании…»

И, пожалуй, не останавливайтесь на кейсах. В профессии копирайтера ещё много интересного: с десяток других форматов, тексты для разных аудиторий, разработка контент-стратегии, упаковка и аналитика…

Научитесь: Интернет-маркетолог с нуля
Узнать больше

Даже опытному автору, который щёлкает статьи как орешки, бывает непросто написать кейс. Нужно собрать информацию со всех участников проекта, выделить главное, а потом рассказать так, чтобы потенциальный клиент подумал: «Вот это красавчики, возьмите все мои деньги!»

Я написала эту статью, чтобы поделиться нашим опытом в работе над кейсами. Новичкам она поможет избежать ошибок на старте, а опытным шерстяным волчарам — сравнить подходы и, возможно, утащить пару полезных советов.

Кратко разбираю весь цикл создания кейсов в маркетинге: начиная с того, как понять, что пора писать кейс, и заканчивая подробной инструкцией и примерами. Да, в конце статьи будет пример кейса о продаже избушек на курьих ножках. Нет, я не издеваюсь)

Что такое кейс

Кейс — это отчёт о проделанной работе, рассказанный в увлекательной форме. В хорошем кейсе нет сухого перечисления фактов, зато подробно описано, какая задача стояла перед автором, как он её решал, с какими трудностями столкнулся, пришёл к успеху или к провалу.

Зачем писать кейс

• объяснить, что вы вообще такое делаете;
• объяснить ценность услуг и обосновать их стоимость;
• показать, чем клиенту будет выгодна работа с вами;
• показать свой подход к работе;
• похвалиться результатами и доказать, что вы профи.

Как понять, что пора писать кейс

• получили классные результаты на проекте;
• нашли нестандартное решение задачи;
• затащили сложный и необычный проект;
• внедрили новый инструмент в работу;
• всё провалили, но сделали выводы и стали опытнее.

Обратите внимание на последний пункт. Рассказ о провале не делает исполнителя дилетантом. Наоборот, он показывает потенциальному клиенту, что вы умеете признавать ошибки и знаете, как их исправить.

Как писать кейс

Рассказывайте просто. Часто кейсы читают не маркетологи, а директора по маркетингу или даже владельцы бизнеса. Чтобы они всё поняли и захотели стать вашими клиентами, не перегружайте текст техническими подробностями.

Будьте последовательны. Описывайте работу шаг за шагом. Не перескакивайте с темы на тему, не нарушайте хронологию. Читатель должен узнавать события в том же порядке, что и вы.

Структурируйте информацию. Делите текст на смысловые блоки с подзаголовками, добавляйте списки и таблицы, ключевые данные оформляйте врезками. Кейс должен легко читаться.

Будьте конкретны. Приводите примеры, фрагменты рабочих переписок, скриншоты, фото до и после. Они погрузят читателя в историю и сделают ваш рассказ убедительнее.

Предлагайте пользу. Подумайте, какие вопросы и возражения могут возникнуть у читателя, что он захочет уточнить. Эти моменты стоит раскрыть подробнее — лучше на конкретных примерах.

Какой должна быть структура кейса

Заголовок

• Покажите достижения в цифрах: «Как мы увеличили базу подписчиков в 10 раз, внедрив виджеты».
• Или опишите результат работы: «Как мы запустили курс в телеграме с чат-ботом».

Краткое описание клиента

Два-три предложения о бренде: чем занимается, чем известен, кто целевая аудитория.

Проблема, с которой пришёл клиент

Расскажите, с какой проблемой или задачей пришёл клиент и чего хотел добиться. Это поможет читателю представить себя на месте клиента и прочувствовать его проблему. Если вы будете убедительны, клиент обратится к вам за решением аналогичной проблемы.

Рассказ, как решали проблему

В хорошей истории всегда есть немного драматургии. Расставляйте акценты и подсвечивайте ключевые вехи развития истории:

• Сначала было очень плохо: подписчиков было мало
• Мы пытались всё исправить: внедрили виджет с десятью полями
• Стало ещё хуже — посетители в ужасе сбегали с сайта
• Тогда мы придумали это: упростили попап и ввели скидку за подписку
• Мы красавчики и всех спасли, хеппи-энд — подписчиков стало в десять раз больше

Результат работы. Желательно с цифрами

Если конкретные цифры назвать нельзя, опишите успех в процентах или разах. Например:

• на 150% увеличили базу подписчиков;
• в пять раз снизили стоимость первичного обращения.

Показывайте результаты крупно и ярко, эту информацию читатель не должен пропустить. Выберите две-три главные цифры, иначе внимание читателя расфокусируется.

Если результат работы нельзя выразить в цифрах, поделитесь, чему научились на описанном проекте. Результатами могут быть инсайты и выводы. Например:

• как мы вытащили рассылки клиента из спама;
• как мы год писали кейс, а потом уволили весь отдел контента.

Довольно теории! Перейдём к практике

Ниже пример кейса, который мог бы получиться по структуре, описанной выше. Я специально выбрала сказочную тематику, чтобы отстроиться от привычных образов и показать, что кейс можно написать на любую тему, даже если вы живёте в лесу)

В два раза увеличили продажи избушек на курьих ножках премиум-класса. Кейс «Яга инкорпорейтед»

«Яга инкорпорейтед» — крупный застройщик в Лукоморье. Компания строит деревянные жилые дома на мощных курьих ногах. Целевая аудитория — обеспеченная лесная нечисть, которая готова вкладываться в комфорт и безопасность.

Премиум-избушки не продавались

В январе «Яга инкорпорейтед» начали строить избушки премиум-класса: курьи ножки в полтора раза длиннее, поворот к лесу задом в два раза быстрее, под крышей пентхаус. Но клиенты плохо покупали новые дома, проект не окупался.

Давали больше контекстной рекламы — безуспешно. Установили билборды вдоль реки Смородины — никто не заметил. Купили продвижение у инфлюенсеров Лешего и Кощея — потерпели ещё большие убытки.

Чтобы найти проблему, проанализировали записи отдела продаж

Прослушали 100 часов записей и поняли, что клиенты не понимают, какие преимущества даёт жизнь в премиум-избушках. Они не видят ценности в продукте, поэтому чаще выбирают обычные избушки.

Чтобы повысить продажи, запустили продвижение в Яндекс. Дзене

Мы выбрали Яндекс. Дзен, чтобы подробнее рассказать лесной нечисти о преимуществах жизни в премиум-избушках.

В статьях сосредоточились на… [на какие преимущества избушек делали упор].

Экспериментировали с формой и содержанием… [последовательно и с примерами рассказываем, что тестировали и какие результаты получили].

Лучшие результаты показали вот эти публикации…[ссылки на статьи и описание ключевых показателей].

Писали статьи три месяца назад, но они до сих пор приводят новых клиентов… [сравнение затрат и прибыли].

Как собрать информацию для кейса

Задайте эти вопросы эксперту, который трудился на проекту, по которому вы пишете кейс. Если вы и есть тот эксперт — выпишите отдельно ответы на каждый вопрос, чтобы не упустить важного, когда будете оформлять кейс.

1. Чем занимается ваша компания?
2. Какую проблему нужно было решить?
3. Что могло случиться, если бы эту проблему не решили?
4. Как пытались решить проблему до этого и почему не удалось?
5. Какое решение помогло справиться с проблемой? Расскажите по шагам, что делали и в каком порядке.
6. Какие сложности возникли в работе и как их решали?
7. Есть ли скриншоты, схемы и графики, которые иллюстрируют работу?
8. Каких результатов удалось добиться? Назовите цифры или поделитесь выводами.

Какие хорошие кейсы почитать, чтобы вдохновиться

• +85% к конверсии в подписку в интернет-магазине дизайнерских вещей. Кейс DesignBoom
• Коля из Бургер Кинга, да кто ты вообще такой?
• Статья в СМИ для сервиса домоуправления DomTeam
• «Халва» — подружка, а не только карта

Правильно оформленные кейсы на сайте – все равно, что хорошие менеджеры по продажам – убеждают в профессионализме ничуть не хуже. После их просмотра потенциальные клиенты, словно по мановению волшебной палочки, становятся реальными – сомнения испаряются, а руки сами собой набирают заветные цифры телефона (или адрес электронной почты).

Если же серьезно, то вот зачем нужны кейсы в портфолио на сайте:

• показать экспертность – почему та или иная работа сделана таким образом и никак иначе, что автоматически доказывает ваш уровень профессионализма в глазах клиента;
• объяснить ценность услуги или продукта – особенно сложных для понимания, требующих обоснования стоимости – к примеру, бурение скважин под воду, разработка слоганов, маркетинговый анализ и т. п.;
• привлечь внимание к компании – люди любят интересные кейсы, поэтому их неплохо распространяют различные группы в социальных сетях.

Кейсы используются в разных сферах – создание и продвижение сайтов, строительство и ремонт, изготовление мебели, пошив одежды, автоподбор и даже услуги психолога. Зная базовые принципы, всегда можно придумать, как грамотно рассказать о своей работе.

Давайте начнем с азов:

1. На основе чего делать кейсы
2. Какой должна быть структура
3. Как красиво оформить кейс
4. Что сделать для его продвижения
5. Какие еще моменты стоит учесть

А затем смотреть примеры для вдохновения.

Когда можно писать продающий кейс на сайт, а когда не стоит

Во времена показного успеха и беспощадного самопиара многие люди подвержены «синдрому самозванца»: не способны принимать комплименты, не замечают положительные отзывы, да и вообще склонны приписывать успех каким-то внешним факторам, но никак не себе. Поэтому если вас терзает червячок сомнений – кажется, что писать кейсы просто не о чем – постарайтесь со стороны оценить свою работу.

Итак, в каких случаях нужно писать кейсы:

• Дешево привели клиентов – к примеру, получили 45 заявок прю бюджете на рекламу в 15 000 рублей или 88 показов на 2 500 рублей. Одним словом, нашли решение, будучи весьма ограниченным в средствах.
• Сделали то, что кто-то не смог – восстановили практически все данные на сгоревшем жестком диске, хотя до этого в нескольких сервисах клиенту отказали. Или превратили агрессивного тойтерьера в сущего ангела, а другие три дрессировщика провалили задачу.
• Придумали нечто новое – сделали трехкомнатную квартиру из однокомнатной без нарушения законодательства, собрали щит управления из бюджетных комплектующих, нашли ошибки в бизнес-процессах и устранили их.
• Выпустили обновление – сервиса, услуги или же продукта. В кейсе стоит объяснить, зачем именно вы это сделали – каких целей рассчитываете достигнуть или какие проблемы хотите исправить.
• Нашли нетривиальный подход – создали нестандартный свадебный клип, сделали живую группу в ВК для управляющей компании, нашли и исправили фатальные ошибки в бизнес-процессах.
• Просто выполнили работу очень качественно – изготовили и собрали аккуратную кухню с интересным дизайном, помогли клиенту справиться с расстройством пищевого поведения и сбросить лишние килограммы, написали классный текст для лендинга.
• Облажались – не удивляйтесь, такие кейсы в портфолио не отпугнут клиентов. Истории о провалах порой впечатляют даже сильнее, чем об успехах – далеко не каждый может признать свои ошибки и исправить ситуацию.

Когда писать кейсы не стоит:

• Создали очень типичный продукт – шаблонный сайт, стандартный проект для частного дома, обычное окрашивание волос, простая чистка ноутбука от пыли, написали тексты для карточек товаров и т. д. В общем то, что является рутиной.

  Однако и здесь есть исключения: если вы сделали нечто простое, но очень качественно, быстро и недорого – похвастаться есть чем. Допустим, нашли устраивающую клиента квартиру за неделю при крайне ограниченном бюджете или испекли и доставили трехъярусный свадебный торт всего за 5 часов.

• Не получится подтвердить результат работы – добавить в кейс фотографии, видео, чертежи, результаты статистики или нечто другое, что послужит доказательством правдивости ваших слов. Написать можно очень много чего, но ведь нужно еще как-то подтвердить все это, иначе будете голословным.

  Здесь, опять же, есть исключения: допустим, если речь идет об услугах психолога, то высока вероятность, что придется публиковать одни анонимные отзывы, поскольку другие попросту никто не даст. И лучше сделать так, чем совсем не делиться кейсами.

После того, как история найдена – осталось за малым.

Как написать кейс для портфолио: половина успеха – в структуре

Каким бы безумно интересным не был случай, если он выглядит как одно сплошное полотно – мало кто станет вчитываться в него. Поэтому никогда не делайте вот так:

Для кейса – как, кстати, и для любого другого текста, очень важна структура. Красиво оформленную историю приятно и удобно читать, даже если она отнимет 20-30 минут.

В хорошем кейсе есть:

• Завязка – информация о клиенте, а также о том, зачем он к вам пришел.
• Развязка – итог проделанной работы. Обратите внимание на то, что развязка идет непосредственно после завязки – результатом в продающих кейсах нередко делятся в самом начале, потому что люди обычно ленятся читать описание целиком.
• Развитие событий – подробный рассказ про то, что именно было сделано, почему и как.

Структуру вполне можно чуть изменить – сперва завязка, а после развитие действий и развязка. Или немного расширить – вступление, исходные данные, задача, что сделали, с какими сложностями столкнулись, что получили, выводы. Тогда получится большой развернутый кейс.

А можно и вовсе нарушить схему – например, просто кратко рассказать о задаче, показать результат и добавить саму работу, если вы сделали нечто довольно простое. Допустим, уложили какую-то стандартную плитку в санузле или создали логотип.

Давайте пройдемся по структуре кейса чуть подробнее для того, чтобы понять, о чем именно писать, зачем и как в каждом из блоков.

Заголовок кейса

Трудно представить кейс без заголовка – именно он привлекает внимание и мотивирует читателей открыть материал. Стоит провалить миссию и написать скучный ничем непримечательный и очень шаблонный заголовок – с успехом можно прощаться, просмотров будет мало.

Но и чрезмерно ударяться в креатив не стоит – все-таки заголовок должен отражать суть скрывающегося за ним кейса, а не просто так кричаще привлекать внимание.

Напишите в заголовке для кейса, какую работу и для кого выполнили, что получилось в результате. Используйте наиболее впечатляющие факты. Обычно хорошо работают цифры – допустим, насколько увеличилась конверсия, в какую сумму обошелся один приведенный клиент или как вырос трафик на сайт.

Заголовки в левом столбце удачные, а в правом не очень – в них не хватает конкретики, тех самых впечатляющих цифр, которые привлекли бы внимание. А еще в одном из этих заголовков есть популярная ошибка – использовано слово «кейс», делать так не стоит.

Если пока слабо представляете, как составлять заголовки для кейсов – воспользуйтесь популярным методом из копирайтинга, 4U – он заметно облегчит вам жизнь.

Превью

По сути, выполняет ту же функцию, что и заголовок – привлекает внимание и мотивируют открыть кейс. Лучше дать в превью краткое описание, которое позволит читателю быстро понять суть материала и решить, интересен ли он ему.

Но при этом превью должно немного интриговать и показывать, какую пользу получит читатель от знакомства с кейсом. Как в заголовок, в него желательно включить какие-то цифры и факты.

Думаю, вы уже догадались, что не очень удачные примеры превью для кейсов – справа. Без конкретики, интересных фактов и цифр.

Рассказ о клиенте

Позволит читателю соотнести себя с героем кейса – «Ух ты, у человека такая же проблема, как и у меня». Или восхититься с тем, с какими интересными людьми (а может быть крупными компаниями) вы работаете – «Ничего себе!».

Вот что можно рассказать в кейсе о клиенте:

• название компании и сфера деятельности;
• специфика этой отрасли и какие-то особенности, если они имеются;
• масштаб бизнеса – сколько филиалов и в каких городах, какое количество сотрудников и клиентов, примерный оборот и т. п.

Все это поможет читателю понять, с бизнесом какого масштаба вы работаете.

Не нужно просто так расхваливать клиента, лучше поделитесь фактами.

По традиции плохой пример – справа. Он полон абсолютно лишних средств художественной выразительности, которые только отнимают время у читателя, но никак не дают объективного представление о компании.

Кстати, даже если клиент изрядно потрепал ваши нервы – упоминать об этом в кейсе не нужно. У читателя может сложиться не лучшее мнение о вас – «Хм, а если я ему тоже не понравлюсь, обо мне потом такое же напишут» или «Странная компания, здесь даже не попытались найти общий язык с этим клиентом».

Описание проблемы

С каким вопросом к вам обратился клиент:

• что за проблема у него была;
• как он старался ее решить;
• обращался ли к кому-то еще;
• почему выбрал вас и т. п.

Эта часть должна дать читателю представление о том, почему клиенту потребовались ваши услуги. Таким образом он поймет ценность вашей работы – в связи с чем она важна.

Если задача простая, то и описание проблемы должны быть небольшим. Не стоит расписываться на огромный абзац, если клиент обратился за пробным текстом для карточки товара или десятью постами для социальных сетей – насколько ему было трудно самостоятельно справиться с этими задачами, как он не мог их никому делегировать и т. д. Читатель ощутит отсутствие искренности – ему покажется, что вы набиваете себе цену.

Плохой пример описания проблемы справа – не стоило насколько сильно раздувать проблему с печатью визиток, можно было обойтись буквально парой предложений.

Результат

Что получилось в итоге. Если возможно, то обязательно используйте цифры – результаты статистики, показатели выручки и т. д. Когда нет – показывайте пользу от выполненной работы, рассказывайте, каким образом изменилась жизнь клиента после обращения к вам.

В некоторых сферах – например, дизайн и разработка – лучше работают примеры работы. Можно разместить в кейсе скриншоты или макеты, где отметите наиболее важные места – дадите к ним краткие описания вместо того, чтобы делать большой текст.

Где-то уместно показать ситуацию «до» и «после» – допустим, при переработке текста главной страницы или в случае ремонта совершенно убитой квартиры. Это произведет на читателя больший эффект, чем если бы вы просто поделились результатом.

Казалось бы, речь в примерах об одном и том же, но насколько же легче воспринимается описание слева, чем справа. Секрет в краткости, конкретности и наличии доказательств.

О чем бы ни шла речь, постарайтесь сделать кейс понятным для читателя – не нужно жонглировать терминами, чтобы продемонстрировать свое мастерство. Лучше переведите информацию с профессионального на обычный язык – к примеру, не рассказывайте в мельчайших деталях о том, как плоха старая версия PHP на хостинге и почему нужно пользоваться актуальной, а напишите о замене устаревшей на новую стабильную.

Этапы работ

Во многих сферах результат работ – это несколько цифр, показывать и расписывать особо нечего. В таком случае уместно включить в кейс основные этапы работ, показать:

• что делали;
• почему именно это;
• какой результат получили.

Этапы должны быть понятными и прозрачными, вполне подойдет тот же маркированный список. Все ради того, чтобы кейс было удобно читать.

Детали при этом, конечно же, важны, но чересчур вдаваться в них не стоит. Помните о том, что кейс будет читать не такой же профессионал, как вы, а совершенно не знакомый со сферой или обладающий поверхностным пониманием человек.

В примере справа будто пожалели слов – описали работу максимально кратко. Делать так не нужно, иначе ценность вашей работы будет очень сложно понять.

Комментарий клиента

Отзыв – не обязательная, но важная часть продающего кейса. Всегда интересно узнать мнение второй стороны, то бишь клиента – как ему с вами работалось, доволен ли он результатом и т. д.

Поэтому если возможно – постарайтесь получить обратную связь.

Обычно если просто позвонить и попросить дать отзыв для кейса – люди немного теряются. Помогите им сказать именно то, что сделает материал максимально интересным, задайте наводящие вопросы. К примеру:

• С какой именно проблемой вы к нам обратились?
• Что именно мы сделали для ее решения?
• Были ли сложности в процессе?
• Что вам понравилось в сотрудничестве?
• Довольны ли вы результатом?

Публиковать отзыв клиента слово в слово вовсе необязательно: можно из его ответов составить связный текст. Главное не искажать смысл – не добавлять ничего от себя, а также не убирать то, что вам не понравилось.

Когда материал собран – нужно его упаковать.

Как оформить кейсы на сайте, чтобы было красиво и удобно

• Разбейте кейс на смысловые блоки, а текст – на абзацы. Причем, в идеале абзацы должны состоять из 2-4 предложений, а смысловые блоки предваряться заголовками – тогда читателю будет несложно ориентироваться в материале, он сможет с легкостью прочитать его полностью или выхватить только интересующие его части.
• Добавляйте изображения и видео, если возможно. Благодаря визуальной составляющей кейс заиграет новыми красками – получится не только красиво, но и убедительно. Именно подобные материалы послужат доказательством ваших слов.

В остальном же при оформлении кейса для портфолио можно смело пользоваться теми же правилами, что и при написании текста на сайт – смотрите эту статью.

Следующий шаг – продвижение кейса. Если у вашего сайта небольшая посещаемость, то его может никто или почти никто не увидеть. Поэтому чтобы усилия не пропали даром, стоит предпринять еще несколько шагов.

Как продвинуть кейс, чтобы его увидело как можно больше людей

• Не забудьте про SEO-продвижение. Начнем с того, что кейсы индексируются и показываются по определенным запросам так же, как и другие страницы сайта. Поэтому при их подготовке не стоит забывать про оптимизацию – предварительно посмотрите статистику по релевантным ключевым словам, вполне вероятно, что результаты будут.

  После добавьте подобранные ключевые слова в заголовки H1-H2, подзаголовки и непосредственно в текст кейса.

• Распространите по своим социальным сетями и рассылкам. Подготовьте небольшой анонс со ссылкой на кейс на сайте, сделайте мини-версию кейса или напишите на его основе письмо для email-рассылки.

• Договоритесь с партнерами. Довольно часто продающие кейсы публикуют в тематических сообществах – это позволяет привлечь новую аудиторию. Безусловно, просто так вряд ли кто-то станет размещать чужие материалы – нужно будет договориться с администраторами, обменяться постами или оплатить услуги.

  Ограничиваться одними соцсетями не обязательно – вполне можно попробовать договориться о включении кейса в ту же email-рассылку.

• Постучитесь в профильные медиа и блоги. Некоторые такие площадки бесплатно публикуют материалы, но при условии, что они действительно качественные и уникальные.

  А есть сайты, где кейсы можно размещать самостоятельно, не согласовывая ничего и ни с кем. Например, это vc.ru и cossa.ru. Также существует площадки, готовые за небольшую или сравнительно небольшую оплату опубликовать тематические статьи.

• Участвуйте в конкурсах. Есть специальные, на лучший кейс – к примеру, вот независимая премия для сферы разработки и digital-маркетинга, а вот конкурс от 1C.

Больше лайфхаков: что еще учесть при оформлении кейса

• Перед тем, как сделать кейс для портфолио – нужно спросить разрешение у клиента. Если он против, то не стоит этим пренебрегать. Также как и не стоит подготавливать кейс, когда есть договоренность о конфиденциальности.
• В некоторых сферах уместно использовать формат кейс-стори – говоря иначе, писать кейсы в формате историй. Берите на заметку советы из нашей статьи про сторителлинг.
• Если материалов для кейсов много, то лучше отдать предпочтение тем продуктам или услугам, которые приносят наибольшую прибыль.
• Пишите и размещайте кейсы на сайте регулярно – иначе потенциальному клиенту может показаться, что ваша компания уже не работает.
• Помните, что кейс создается для клиентов. А они далеко не всегда профессионально разбираются в том, что вы делаете – значит нужно писать простым языком (об этом уже говорили, но напомнить будет нелишним).

Как это делают профессионалы: примеры кейсов

Не скромно, но все же – наши кейсы вы всегда можете найти здесь. А еще советуем посмотреть:

• Портфолио студии Артемия Лебедева – в нем много чего интересного.
• Кейсы IT-AGENCY – например, по онлайн-школе «Алгоритмика» или сети клиник ЦМРТ.
• Работы по ремонту квартир – в нем не только фотографии, но и стоимость со сроком реализации проекта, квадратура объекта.
• Антикейс про то, как редактор запорол корпоративный блог.
• Примеры внедрения медицинских информационных систем – вот эта, кстати, написана в формате кейс-стори.
• А вот кейс в детективном жанре.
• Кейс по продаже недвижимости.
• Два в одном – антикейс и кейс-стори.

Это, конечно же, не все классные кейсы в мире – делитесь теми, что вам нравятся, в комментариях. С удовольствием посмотрим.

А если нужна помощь в подготовке кейса для портфолио – обращайтесь, наши копирайтеры создадут отличный продающий контент.