Как составить модель продаж

Модель продаж – это схема организации всего процесса продаж в компании или работы менеджеров. Если в компании принята единая модель продаж, то между работниками распределяются роли, а значит, и конкретные обязанности за определенные этапы продаж. 

Считается, что чем более узкая специализация каждого менеджера внутри коллектива, тем более эффективна работа всего отдела. Чтобы понять, какая модель подходит, необходимо оценить уже сложившийся порядок работы. Следует прописать бизнес-процессы: все, что происходит в компании с того момента, когда клиент обращается в компанию. Кроме порядка действий, необходимо прописать показатели, по которым оценивается эффективность.

Затем необходимо оценить, сколько приходит заявок и сколько из них действительно переходит в покупку. Также следует посмотреть, есть ли среди покупателей те, кто возвращается за товаром повторно. Если на данный момент таких нет, важно понять, в чем проблема: неправильная организация работы или действительно у людей нет необходимости в повторном приобретении продукта.

Удобно взять за основу воронку продаж, ведь в ней уже есть данные и об этапах взаимодействия с клиентом и о конверсии. Если она не сформирована, можно ориентироваться на стандартные этапы:

• формирование лида, то есть сбор контактных данных, выяснение потребностей, имеющегося бюджета или квалификация;
• продажа, то есть общение менеджера с клиентом, презентация товара, отработка возражений, заключение договора о покупке;
• постпродажное сопровождение, то есть выполнение взятых на себя обязательств, доставка товара, оказание услуг.

Эти этапы продаж есть в любой компании, независимо от ее размера и сферы деятельности. Например, когда покупатель приходит в кондитерскую, сначала он изучает витрину, выбирает десерт. Затем происходит покупка-продажа, а после этого продавец начинает делать допродажу – предлагает кофе, красивую подарочную упаковку. Аналогично работают отделы продаж в интернет-магазинах. 

В итоге отдел продаж выполняет много обязанностей, начиная от квалификации лида и заканчивает контролем за поставками товара. Все обязанности можно оставить на одном менеджере или разделить на нескольких. Исходя из распределения ролей, выделяются четыре модели продаж.

Одноуровневая модель продаж

Если в модели продаж есть всего один уровень, то клиент от начала и до конца взаимодействует с одним менеджером. Сотрудник берет на себя поиск потенциального покупателя или обработку входящего звонка, общение с ним, а затем решает вопросы с возвратом товара или некачественным оказанием услуг. Это та модель, которая используется большинством начинающих предпринимателей. 

У одноуровневой модели есть преимущества:

• она простая. Нет необходимости нанимать много менеджеров по продажам, достаточно найти одного человека, объяснить ему бизнес-процессы и дать задачи. Контроль и мотивация одного работника для предпринимателя также оказываются более простыми;
• она удобнее для клиента. Покупатель всегда общается с одним менеджером, который знает потребности конкретного клиента, нюансы его проблемы;
• она не привязывает продажи к другим отделам. При одноуровневой модели продажа не зависит от качества работы смежных отделов. В случае снижения показателей легко найти ответственного.

Однако эта модель продаж имеет и недостатки. Первый связан с масштабированием бизнеса. Когда компания будет расширяться, предприниматель может нанять еще нескольких менеджеров и распределить всех клиентов между персоналом. Так модель продаж все равно останется одноуровневой. Но у разных сотрудников будут разные условия работы, а на каждый этап будет уходить разное время. Следовательно, предпринимателю будет сложнее внедрить единые стандарты работы. 

Второй недостаток связан с безопасностью данных. Если менеджер в компании знает весь порядок взаимодействия с клиентом, он может использовать имеющиеся знания в личных целях. Например, скопировать схему продаж и клиентскую базу для запуска собственного бизнеса или продать данные конкурентам. 

Не смотря на недостатки, на рынке найдутся компании, для которых такая модель подойдет идеально. Кроме новых игроков рынка, ее могут взять на вооружение те фирмы, которые специализируются на продаже дорогого продукта. У таких компаний обычно мало заявок, их может обрабатывать один человек.

Двухуровневая модель

При двухуровневой модели весь цикл продаж разделяется на двух людей. С менеджера по продажам снимается часть обязанностей и передается на аутсорс. У предпринимателя есть два варианта. Первый – передать обработку входящих звонков кол-центру или лид-менеджеру. Ассистент разделяет потенциальных клиентов на целевых и нецелевых, то есть берет на себя квалификацию. Затем целевой лид передается менеджеру по продажам. Если лид не целевой, но в перспективе может превратиться в клиента, то его данные заносятся в CRM-систему. Продавец может их изучить позже. От работы с нецелевыми и не перспективными лидами лид-менеджер отказывается. В таком случае у менеджера по продажам остается два других этапа работы: непосредственно продажа и сопровождение после заключения договора. 

Схема подходит для компаний с активным маркетингом. У них большой поток входящих заявок, но действительно заинтересованных и готовых к покупке людей среди лидов мало. Если менеджер будет сам заниматься обработкой заявок, он потратит на это много времени и не сможет достаточно сил уделить работе с теплыми клиентами.

Двухуровневую схему с наймом кол-операторов может использовать предприятие, продающее сезонные товары. У него необходимость в дополнительных сотрудниках возникает лишь на несколько месяцев. Держать в штате операторов на постоянной основе не выгодно, гораздо удобнее прибегать к их помощи по необходимости.

Второй вариант разделения обязанностей – нанять аккаунт-менеджера, который будет сопровождать клиентов после заключения договора. Тогда менеджер по продажам занимается обработкой входящих звонков и доводит целевых клиентов до сделки. В таком случае задача аккаунт-менеджера заключается не только в контроле за правильностью доставки товара или оказания услуги. Он общается с клиентами и удерживает их, чтобы за новой покупкой они не ушли к конкурентам. Схема подходит компаниям с длинным циклом работы, когда после заключения сделки необходимо общаться с клиентом. 

Однако если фирма выбрала эту модель продаж, она должна быть готова к таким минусам:

• необходимость четко разделить обязанности. Придется разработать инструкции, чтобы каждый работник понимал, на каком этапе клиент переходит в его зону ответственности;
• подобрать персонал сложнее. При такой схеме работников принято делить на хантеров и фермеров. Первые более активны и напористы, поэтому они занимаются формированием лида и отрабатывают его возражения. Фермеры берут на себя сопровождение после сделки. Это разные типы людей по темпераменту, поэтому не получится перевести хантера на позицию фермера и обратно. Также у них отличается система мотивации. 

Трехуровневая модель 

Если компания крупная, у нее большая база клиентов, а общение с каждым не заканчивается после подписания договора, то лучше использовать трехуровневую модель. 

Эта модель предполагает полноценное разделение обязанностей и наличие в отделе продаж трех должностей: лид-менеджер, менеджер-хантер и менеджер-фермер. В рамках модели клиент трижды меняет ответственного менеджера. Несмотря на то что модель из-за этого неудобна для клиентов, она приносит много выгод компании:

• ее трудно скопировать и использовать в своих целях или продавать конкурентам;
• проще отследить узкое место в бизнес-процессе;
• проще найти ответственного за потерю клиентов;
• возможность на каждом этапе выявлять слабых сотрудников, заменять их;
• систему легко масштабировать;
• каждый сотрудник занимается тем, что умеет лучше всего и к чему имеет склонность. Это способствует мотивации к работе и лояльности к работодателю;
• снижается количество непродуктивного времени. 

Главный минус модели заключается в сложной организации работы. Так как обязанности поделены на три должности, для каждой приходится составлять инструкцию. Чтобы отдельные работники эффективно взаимодействовали между собой, необходимы регламенты.

Четырехэтапная модель

Иногда к трехэтапной модели продаж добавляется четвертое звено – lead development. Это менеджер, который работает только с теми клиентами, что уже совершили покупку и получили товар. У клиента уже закончился гарантийный период, поэтому фермер «передает» его следующему менеджеру. Его задача – периодически звонить клиенту, напоминать о себе и повышать лояльность покупателя. Если lead development работает правильно, ему удается совершить допродажу или повторную продажу. 

Четырехэтапная модель подходит для компаний, работающих с B2B-клиентами. Ведь в этой сфере выше число повторных обращений к продавцам, а значит, компании важно поддерживать хорошие отношения с клиентами. Также на модель продаж следует обратить внимание тем компаниям, которые продают дорогостоящие продукты с длинным циклом сделки. Им может потребоваться дополнительный менеджер, который бы поддерживал контакт с клиентом после подписания договора.

Если руководитель компании или отдела захочет еще больше повысить продуктивность своих подчиненных, он может добавить в свою модель продаж дополнительных работников. Это будут люди, которые выполняют рутинную работу, например, берут на себя формирования отчетности, отвечают на внутрикорпоративную корреспонденцию.

Фото: Scott Olson / Getty Images

Обозреватель Skillbox Media по маркетингу и IT. С 2015 года работает с SEO, таргетированной и контекстной рекламой. Писала для Skypro, Yagla и Admitad.

Предприниматели, руководители отделов продаж и менеджеры должны составлять планы продаж. Планы продаж нужны, чтобы отдел продаж знал свои цели и понимал, как их достичь.

Мы пересказали инструкцию по подготовке плана продаж из блога HubSpot.

• Цели эффективного плана продаж
• Как планировать продажи
• Что входит в план продаж
• Советы по созданию эффективного плана
• Примеры и шаблоны планов продаж

---

План продаж — это документ, в котором описывают цели отдела продаж, стратегии их достижения, целевую аудиторию и потенциальные препятствия.

План продаж похож на бизнес-план. Однако фокус бизнес-плана — на целях всей компании, а плана продаж — на том, как достичь задач по выручке.

У плана продаж несколько целей.

Донести цели и задачи компании до менеджеров по продажам. Отдел продаж вряд ли будет хорошо работать, если ему неясны цели и задачи компании. Нужно убедиться, что цели понятны и реалистичны. Со временем они могут меняться, об изменениях команду нужно регулярно оповещать.

Понять стратегию достижения целей. Нужно определить, как лучше продавать товары или услуги. Например: сотрудники должны сосредоточиться на продажах через email-рассылки или в социальных сетях? Возможно, стоит сфокусироваться на продажах на маркетплейсах, а не в мессенджерах. В плане продаж нужно однозначно сформулировать, что делать.

Определить роли и обязанности. Нужно распределить роли и обязанности отдела продаж и руководства. Это поможет эффективно делегировать задачи, улучшить сотрудничество между подразделениями, сократить дублирование задач и повысить ответственность.

Понять, насколько успешен отдел продаж. Отдел продаж — это движущая сила бизнеса. Когда его сотрудники хорошо работают, то и у компании всё хорошо. Если следить за результатами отдела продаж, можно понять, что нужно делать в компании в целом.

Чтобы план продаж не стал очередным пылящимся на полке документом, нужно подойти к его составлению стратегически. Вот девять шагов, на которые можно разбить планирование.

Соберите данные о продажах и определите тенденции. Чтобы планировать настоящее и будущее, нужно обратиться к прошлому. Как выглядели продажи в предыдущем году? А в последние пять лет? Эта информация поможет понять, какие тенденции есть в отрасли. Хотя этот метод небезошибочен, он помогает получить стартовые данные для планирования продаж.

Определите свои цели. Без постановки целей вы не сможете понять, хорошо ли развивается ваш бизнес. Определение целей и задач — один из главных шагов в составлении плана продаж. После него можно переходить к выполнению.

Определите метрики успеха. Метрики — это ключевые показатели эффективности, KPI. Определите, что вы будете использовать, чтобы понять, успешен ли бизнес. В разных сферах KPI различаются. Но стандартные показатели эффективности — валовая прибыль, рентабельность инвестиций, коэффициент конверсии, ежедневное количество трафика на сайте.

Оцените текущую ситуацию. Опишите, как сейчас обстоят дела в бизнесе. Эта информация нужна, чтобы понять, насколько текущее положение соответствует целям и задачам. Какие у вас есть затруднения и какие сильные стороны? Составьте список. Этими факторами вы будете руководствоваться при построении плана продаж.

Начните прогнозировать продажи. Прогнозирование — это подробный отчёт, который предсказывает, сколько каждый продавец, команда или компания будет продавать за неделю, месяц, год. Прогнозирование поможет рассчитывать бюджет на сотрудников и ставить цели.

Определите, чего не хватает вашему бизнесу. Выявите «пробелы»: подумайте, что нужно компании сейчас и что понадобится в будущем. Определите, какие навыки нужны вашим сотрудникам для достижения целей. Оцените навыки ваших нынешних сотрудников. После этого вы сможете обучить сотрудников или нанять новых, чтобы заполнить обнаруженные пробелы.

Придумайте новые инициативы. Многие отраслевые тенденции цикличны. Они то входят в моду, то выходят из неё. При составлении плана продаж учитывайте возможности, которые вы могли упустить в предыдущие годы. Если в прошлом ваш бизнес ориентировался исключительно на «сарафанный» маркетинг и социальные сети, добавьте в новый план вебинары или специальные рекламные акции.

Привлеките заинтересованные стороны. Ближе к концу процесса привлеките к планированию заинтересованные стороны из отделов, которые влияют на конечные результаты. Например, из отделов маркетинга и разработки продукта. Так вы сможете планировать продажи более эффективно.

Наметьте план будущих действий. Когда вы знаете потенциал компании и то, какие ресурсы доступны, вы можете составить список действий. Вот примеры действий: написать скрипты звонков, определить конкурентов в отрасли, разработать новые способы стимулирования сотрудников.

Планирование продаж не заканчивается на создании документа. Чтобы улучшать процесс продаж, нужно пересматривать его регулярно. Как минимум ежегодно.

Типичный план продаж включает следующие разделы.

Целевые клиенты. Это люди, которым вы стремитесь продать товары и услуги. Они с наибольшей вероятностью купят вашу продукцию. Чтобы выбрать целевых клиентов, нужно разбить весь целевой рынок на более мелкие сегменты. Целевую аудиторию можно разделить по географии, поведению, демографическим признакам и так далее.

У разных продуктов может быть разная целевая аудитория. Допустим, компания разрабатывает программы для бизнеса. Она может предложить сервис для учёта задач менеджерам проектов, а сервис для автоматического запуска рекламы — маркетологам.

Целевые показатели выручки. Целевой доход — это выручка, которую компания должна принести за период. Можно назначить целевой доход, составив прогноз на основе данных о росте за последний год, а можно — оценив возможности компании.

Стратегии и тактики. Стратегии и тактики — это действия, которые команда будет совершать, чтобы достичь целевых показателей выручки. Например, вы можете рассмотреть, как привлекать клиентов через социальные сети. Или можно сфокусироваться на поддержании отношений со старыми клиентами, а не бросать все силы на привлечение новых.

Цены и рекламные акции. Здесь укажите стоимость вашего акционного предложения и опишите любые предстоящие рекламные акции для привлечения клиентов. Например, можно предложить им бесплатную пробную версию. Это популярная рекламная тактика, она мотивирует клиента купить услугу после окончания бесплатного периода.

При разработке рекламных акций важно найти золотую середину. Предложение должно быть, с одной стороны, привлекательным для целевых клиентов, с другой — прибыльным.

Сроки и ответственные лица. В этом разделе пропишите сроки для задач и перечислите ответственных за выполнение.

Структура команды. Структура команды зависит от размера компании. В маленьких компаниях команда, как правило, небольшая.

По мере роста компании вам придётся нанимать новых сотрудников. Чем больше сотрудников, тем сложнее управлять участниками команды. Может возникнуть путаница, сотрудники будут дублировать задачи. Ваш план продаж должен описывать роли участников и ясно показывать, как распределяются обязанности.

Ресурсы. Люди — самый важный инструмент для достижения цели. Но для работы им нужны ресурсы. Например, сервисы для управления проектами — Asana, Trello. Или Canva и Photoshop — ПО, с помощью которого создают графические материалы для клиентов.

Рыночные условия. Состояние рынка — это актуальная информация о вашей отрасли и конкурентах. Какие сейчас тренды в сфере? Есть ли конкуренты, которые резко набирают обороты? Почему у них это получается?

Поймите, чем ваши продукты отличаются от продуктов конкурентов. А в чём те сильнее ваших продуктов и наоборот? Каково ценообразование у конкурентов?

Вот несколько советов, которые помогут усилить план продаж.

• Учтите отраслевые тенденции — это укрепит ваш план.
• Укажите технологию, которую вы будете использовать для отслеживания успеха. Это может быть CRM или сервис, отслеживающий действия сотрудников.
• Создавайте разные планы для каждой команды. Это позволит лучше отслеживать успехи, можно будет точно определить цели и KPI. Так, у команды входящих продаж, команды исходящих продаж и команды онлайн-продаж могут быть разные планы.
• Заручитесь поддержкой отдела маркетинга. Согласованная работа отдела маркетинга и отдела продаж имеет решающее значение для достижения целей. Чем больше информации вы получите от отдела маркетинга, тем лучше сможете продавать.
• Поговорите с вашими торговыми представителями, чтобы понять, какие есть проблемы. Прогнозы — это важно, но также важно понимать, почему товар не продаётся или, наоборот, раскупается слишком быстро. 
• Проведите углублённый анализ конкурентов. Вы должны знать, что конкуренты делают хорошо, чтобы создать план, который подтолкнёт вашу компанию в этом направлении.

Вы можете создать несколько различных типов планов продаж. Вот примеры.

30–60–90-дневный план продаж. Этот план продаж определяется не темой, а временными рамками. Создаётся три цели: одна на 30 дней, вторая на 60 дней и третья на 90 дней. Так можно сосредоточиться на достижении краткосрочных целей и эффективнее отслеживать прогресс.

План продаж с ориентацией на маркетинг. Обычно план продаж уже согласован с маркетингом. Но вы можете создать план с ориентацией на маркетинг. При составлении плана обратите основное внимание на описание и анализ профилей идеальных клиентов. Согласовывайте информацию, которую отдел продаж даёт клиентам, с маркетинговыми сообщениями.

План расширения рынка. План расширения рынка определяет перечень задач и целевые показатели при выходе на новый рынок или в регион. Этот тип плана продаж предназначен для работы с целевым рынком в новом городе или стране. Обычно учитываются затраты на дистрибуцию, разница в часовых поясах между торговыми представителями и целевыми покупателями, а также логистические факторы.

План продаж нового продукта. Если вы запускаете новый продукт, составьте план продаж специально для него. Важно провести конкурентный анализ, определить стратегию продаж, укрепить позиционирование бренда и привлечь партнёров.

Если вам нужно немного вдохновения, посмотрите образцы планов продаж.

План продаж в Asana. Шаблон плана продаж в Asana показывает список задач по этапам.

Одностраничный план продаж. План продаж не обязательно должен занимать сотни страниц. Попробуйте сократить его до одной-двух. Этот шаблон (можно скачать на сайте) — пример того, как сделать план коротким. Он включает каналы сбыта, ожидаемые затраты и продажи и ключевые показатели эффективности в легкочитаемом формате.

Онлайн-карта вместо плана. Можно создать красочный план с разноцветными полосами для каждого раздела плана.

Диаграмма стратегии продаж. Если вы в большей степени визуал, то вам может понравиться диаграмма вместо классического плана продаж.

• План продаж — документ, в котором прописаны цели и задачи для отдела продаж, а также сопутствующая информация: какие ресурсы нужны, какие будут дедлайны, ответственные лица, акции для привлечения покупателей.
• План продаж нужен, чтобы донести до всей команды цели работы, стратегию, а также контролировать эффективность работы.
• Чтобы составить план продаж, нужно изучить конкурентов, определить тенденции рынка и разобраться, чего бизнесу не хватает для достижения целей.
• Нужно привлекать к обсуждению плана продаж заинтересованных лиц, а также отдел маркетинга. Так получится согласовать информацию и действия для достижения целей.
• Для разных целей могут быть разные планы. Например, можно создать план вывода компании на новый рынок или план для того, чтобы повысить эффективность продаж нового продукта.

Другие статьи Skillbox Media про эффективные продажи

Научитесь: Управление продажами
Узнать больше

Содержание

Что такое план продаж

План продаж — это инструмент развития компании. Если максимально коротко, то это план того, как бизнесу получить конкретный объём прибыли за определённый период времени.

Но не стоит путать план с прогнозом. План основан на чётко поставленных целях и действиях, которые необходимо осуществить для их достижения. Его фундаментом являются конкретные цифры, анализ и тщательные расчёты. Существует ряд способов, позволяющих разработать реалистичный и выполнимый план продаж. От простейших до сложных. Их выбор зависит от необходимой точности, детализации и ресурсов, имеющихся на разработку и реализацию плана.

Чем более детализирован план продаж, тем проще и реальнее его выполнить. Крупные планы необходимо декомпозировать на меньшие. А те, в свою очередь, на ещё меньшие. В том числе по отдельным направлениям и продуктам. Помимо плана продаж для менеджеров компании составляются отдельные планы для филиалов, подразделений, отделов и даже персональные для менеджеров и рядовых продавцов.

План продаж обязательно должен измеряться в деньгах, но ещё может и в конкретных действиях. Это полезно, в том числе, для сделок с длительным циклом. Также для них можно составлять планы на периоды, кратные циклам продаж с декомпозицией на меньшие периоды и единицах измерения в виде действий: звонки, показы объектов недвижимости, количество организованных мероприятий.

Бизнес, который не составляет планы продаж, чаще всего не выживает или не развивается. Если и растёт, то несистемно, больше благодаря эпизодической удаче. Любые компании, должным образом не анализирующие данные и не ставящие перед своими сотрудниками чёткие цели с понятным планом действий, несут высокие риски получения серьёзных убытков вплоть до банкротства бизнеса. Особенно в эпоху экспоненциально ускоряющихся изменений.

Кому и зачем нужен план продаж

Только около 17% компаний сегмента малого бизнеса регулярно составляют план продаж. Остальные либо вообще его не используют, либо планируют «на глаз». Часто можно встретить возражения, что в какой то сфере нереально планировать продажи. Якобы не та ниша, длительные циклы сделок, непредсказуемость спроса и т.п. 

Обычно это не соответствует действительности. План продаж можно и нужно успешно применять фактически в каждой коммерческой нише. Как компаниям, занимающимся реализацией товаров оптом или в розницу, так и продающим услуги. Для любых видов бизнес-моделей: продажа, комиссия, подписка и т.п.

Компании среднего и крупного бизнеса обязательно планируют объёмы продаж. Именно поэтому они успешно растут. Если малый бизнес использует аналогичные подходы к планированию, то у него существенно выше шансы перейти в когорту среднего или крупного, стабильно развиваясь.

Наличие плана продаж позволяет чётко определить объёмы конкретных действий каждого сотрудника организации, а также её отделов, департаментов и рабочих групп.

План продаж позволяет поддерживать прибыль на заранее определённом необходимом уровне, но чаще всего увеличивает прибыль компании, позволяя ей расти, развиваться и масштабироваться.

Как выполнять план продаж в сезонной нише два года подряд вопреки всему, читайте в кейсе Diagrun Digital и компании «Глобэкс».

Обычно планирование опирается на минимальный и максимальный объём продаж продуктов. Первый показатель необходим для элементарного выживания бизнеса, а второй — для наиболее возможной динамики развития, учитывая доступный потенциал производственных мощностей. 

План продаж позволяет осуществлять контроль для своевременной корректировки действий и без паники в конце периода. 

Он помогает анализировать и сопоставлять накопленные ранее и свежие данные. Делать логические выводы, предвидеть потенциальные убытки, адаптивно корректировать действия. Повышает мотивацию сотрудников. Помогает структурировать бизнес-процессы и распределять ответственность за каждый блок между соответствующими отделами и специалистами, что формирует дисциплину, поддерживающую порядок. Наличие плана продаж позволяет определить реальные возможности компании, её структурных составляющих и отдельных сотрудников.

Собрать статистику по продажам через рекламу можно с помощью системы сквозной аналитики. Мы сделали систему доступной для малого бизнеса — платите от 990 рублей в месяц и получайте детальные отчеты по бюджету, показам, кликам, заявкам и звонкам.

Виды планов продаж

Оперативные планы нужны для анализа процесса выполнения тактических планов. А те, в свою очередь — стратегических. В связи с чем, в процессе реализации планов, они могут меняться и корректироваться. Также оперативные и тактические планы применяются для визуализации графиков, что позволяет отслеживать причинно-следственные взаимосвязи различных действий и событий, которые прямо либо косвенно влияют на объём продаж.

Возможно применение сценарного планирования, содержащего несколько вариантов потенциальных результатов, в зависимости от которых далее используется соответствующий следующий план.

Составление плана продаж пример

Подготовка к планированию

Один из основных планов — годовой, составляется заблаговременно за 2-3 месяца.

Факторы, влияющие на объёмы продаж делятся на внешние и внутренние:

Внешние:

• Сезонность;
• Политические;
• Экономические;
• Законодательные;
• Рыночные изменения;
• Конкуренция.

Внутренние:

• Ассортиментная политика;
• Ценообразование;
• Команда;
• Маркетинг;
• Изменения в системе менеджмента.

Соответственно, необходимо учесть потенциальное влияние этих факторов при планировании. Предварительно нужно оценить политическую и экономическую обстановку на интересующих рынках. Посмотреть актуальные законодательные инициативы и стадии, на которых они находятся. Произвести рыночный и конкурентный анализ, определить динамику спроса. Учесть собственное ценообразование, ассортиментную политику, потенциальные кадровые перестановки и изменения в системе менеджмента на соответствующий период.

После чего нужно изучить свою статистику продаж за все предыдущие периоды, эквивалентные планируемому по сроку. Если это год, то с помесячной детализацией. На основе этих данных необходимо определить причины снижения и увеличения объёмов продаж, а также выявить все возможные закономерности для дальнейшего прогнозирования. Полезным будет сформировать статистику с возможностью просмотра в разрезе филиалов, отделов, групп и по каждому продажнику индивидуально.

Важно поддерживать в порядке все необходимые данные о постоянных клиентах, чтобы наглядно видеть когда и что они покупают. Учитывать динамику развития компаний клиентов если сегмент B2B. Обязательно сегментировать. К примеру, канцелярия: родители школьников перед 1 сентября. B2B: пики — ноябрь и январь, провалы — в декабре и летом. Это позволяет определить механизмы увеличения объёмов продаж для каждого сегмента. К примеру, увеличение среднего чека или более частые покупки.

При планировании продаж постоянным клиентам обязательно стоит учитывать риски в виде их потенциального оттока — снижение платёжеспособности, конкуренция, изменение трендов — и предусматривать привлечение соответствующего количества новых клиентов. 

Вышеперечисленные данные позволяют оценить то, что было ранее и может произойти за планируемый период. Благодаря этому, становится возможным адекватное целеполагание.

Желательно ставить 3 типа цели: минимальную, максимальную выполнимую и идеальную:

• Минимальный план необходим для выживания бизнеса на грани рентабельности, самоокупаемости, когда для выживания компании не требуются дополнительные инвестиции.
• Максимально выполнимый план содержит в себе норму прибыли, которая позволяет бизнесу расти и развиваться.
• Идеальный план обычно нужен для того, чтобы было к чему стремиться при удачном стечении обстоятельств и достижении максимально выполнимого плана. Как правило служит для дополнительной мотивации самых амбициозных сотрудников и предполагает солидное вознаграждение за его выполнение. 

После чего можно переходить непосредственно к формированию плана продаж.

Как составить план продаж на год

1. Подготовить информацию, запросить у соответствующих отделов компании — экономический, бухгалтерия.
2. Отделу маркетинга поставить задачи по формированию отчётов по внутренним данным за прошлые периоды и проведению соответствующих исследований. В том числе определить потенциал новых рынков, сравнить с уже освоенными, изучить конкурентную среду и ценообразование, выявить предпочтения потребительских сегментов и динамику их изменений.  
3. Проанализировать информацию, выявить коэффициент влияния сезонности, оценить рыночные тренды и динамику продаж за прошлые периоды.
4. Определить объём годового прироста. У молодого бизнеса этот показатель часто колеблется в районе 30%, а у устойчивых компаний около 20%. При этом стоит заметить, что подобные показатели совершенно относится к стартапам, которые по определению являются проектами, находящимися в процессе поиска бизнес-модели для взрывного кратного роста и могут вообще ничего не продавать, а наращивать капитализацию компании.
5. Распределить годовой прирост между привлечением новых клиентов и повышением прибыли при работе с уже имеющимися.
6. Произвести декомпозицию с детализацией необходимых действий для достижения поставленных целей. 
7. Оценить кадровый ресурс. Определить необходимость повышения квалификации сотрудников, привлечения новых, изменения системы мотивации.
8. Сформировать бюджет для выполнения..
9. Согласовать и утвердить разработанный план продаж.
10. Корректировать план в процессе выполнения, в соответствии с реперными точками.

Упрощённый алгоритм составления плана продаж для малого бизнеса

1. Проанализировать ранее выполненные планы продаж за соответствующие периоды. Если планы продаж не применялись, то статистику. Желательно учитывать показатели конверсии на всех этапах воронки и средний чек.
2. Понять динамику прироста за предыдущие периоды. Вычислить сколько процентов она составляет.
3. Применить данный показатель к планируемому периоду — можно немного его увеличить, чтобы форсировать рост, а в конце периода посмотреть справились с таким темпом или нет.
4. Распределить получившийся общий объём продаж между отделами и менеджерами по продажам.
5. Ознакомить с планом сотрудников, поставить задачи.
6. Корректировать действия в процессе реализации.

Методы составления плана продаж

Нет единого универсального подхода планирования продаж, который бы подходил абсолютно всем компаниям. Условно можно выделить два метода, которые используются по отдельности или в комплексе:

Экспертная оценка

В его основе используются личные мнения людей и их пожелания. Информация собирается путём опросов клиентов и продажников, анкетирования, совещаний руководителей и т.п. Это малозатратно, быстрореализуемо, но недостаточно точно.

Из наиболее эффективных способов стоит отметить метод Дельфи, суть которого заключается в том, что с группы экспертов собираются их мнения, полученные данные обрабатываются и результаты раздаются экспертам, на основе чего они корректируют своё мнение и снова дают обратную связь. И так до полного устранения всех разногласий между ними.

Статистический анализ

В его основе аналитические данные о результатах прошлых периодов, тестирование гипотез и пробных продаж. Обычно подобные методы трудоёмки, требуют существенных затрат денег и времени. Если маркетинг и воронка продаж оцифрованы, то системы сквозной аналитики позволяют работать с данными намного быстрее и удобнее. 

Наиболее эффективной методологией является анализ временных рядов с экстраполяцией полученных результатов на планируемый период. При этом применяются следующие подходы:

• Скользящее среднее — среднее арифметическое за аналогичные периоды, чем их было больше, тем точнее результат прогноза, неприменимо для начинающего бизнеса в связи с отсутствием подобных данных;
• Экспоненциальное сглаживание, декомпозиция — вычисление коэффициента сезонности и разбивка плана помесячно с его учётом.

Техники планирования

Из вышеизложенного становится очевидным, что важно накапливать максимально детальные данные за прошлые периоды, видеть динамику их изменений и понимать рыночные тенденции, чтобы не ограничивать свой рост при планировании и, в то же время, не перенасытить рынок своими продуктами.

Планирование можно дифференцировать на разные векторы в целях оптимального распределения ресурсов и повышения продуктивности по необходимым показателям:

• Привлечение новых клиентов;
• Увеличение объёмов продаж постоянной клиентской базе;
• Рост продаж определённых продуктов;
• Изменение объёма дебиторской задолженности;
• Возврат клиентов, которые ушли к конкурентам или используют продукты-заменители.

Это позволяет фокусировать внимание команды на том, что приоритетно для развития компании. Иначе многие сотрудники занимаются только поиском новых клиентов, либо вообще находятся в зоне комфорта, осуществляя продажи постоянным клиентам. А в это время растёт дебиторская задолженность, затовариваются склады какими-то категориями товаров, высокомаржинальные продукты не продаются и т.д.

Структура плана продаж 

Формируя документ, желательно делить его на разделы:

• Рынки. Где именно и какой объём будет реализован;
• Продажники. Сколько продаст каждый;
• Продукты. Конкретные объёмы продаж отдельных позиций;
• Сроки. В какие периоды времени и на какие суммы будет продано;
• Каналы реализации. Кому будут осуществлены продажи и в каких объёмах;
• Факты и прогнозы. Гарантированные продажи и запланированные.

При оформлении можно включать следующие блоки:

• Шапка;
• Мотивационная информация и благодарности;
• Ключевые статистические данные и их визуализация — таблицы, графики;
• Корреляция плана прошлого периода с фактическими показателями — по компании и отдельным сотрудникам;
• План на предстоящий период — цели, имеющиеся наработки для их достижения, гарантированные продажи, объёмы продаж, доли рынков, прибыль;
• Команда — набор, увольнение, обучение;
• Задачи с детализацией;
• Дата и подписи согласовавших, утвердивших, ответственных за выполнение и контроль.

Выполнение плана продаж и мониторинг результатов 

Одним из самых важных критериев хорошего плана продаж является его выполнимость. Часто используются завышенные, заведомо невыполнимые, постоянно повышающиеся планы, которые демотивируют сотрудников в связи с невозможностью их выполнения. Поэтому необходимо ставить достижимые задачи. 

Эффективно применять динамическую систему мотивации. Бонусовать за промежуточное продвижение к цели, за 100% выполнение плана плюс прогрессивная система премирования за перевыполнения.

Обязательно необходимо ознакомить с планом продаж всех, к кому он имеет прямое или косвенное отношение. Каждый должен совершенно чётко понимать что, когда и каким образом ему необходимо делать для выполнения поставленных задач.

Крайне важно иметь CRM с подключенными системами сквозной аналитики.

А также следить, как работает маркетинговая стратегия. Аналитическая платформа Calltouch — это все показатели для оптимизации рекламы и готовые интеграции с сервисами и CRM.

Система мотивации должна включать в себя не только премии за 100% выполнение плана, но и бонусы за достижение промежуточных чек-поинтов 25%, 50%, 75%. А также применять динамическую систему премирования. Чем больше перевыполнение плана, тем выше проценты начисляются сотруднику. Хорошо мотивируют различные конкурсы. За систематическое невыполнение KPI можно использовать систему штрафов.

Финансовая мотивация и ответственность должна присутствовать по всей вертикали управления от ТОП-менеджмента до продавца.

Многое зависит от корпоративной культуры, идеологии и ценностей компании. Обязательно должна присутствовать нематериальная мотивация. 

Хорошо повышает результативность работы сотрудников доска ежедневных результатов для постоянной визуализации целей и повышения здоровой конкуренции. Это может быть маркерная доска, бумага, визуализация на большом мониторе/телевизоре или в CRM. 

Для всех продажников нужно ставить одинаковый личный план в целях справедливости и обеспечения равенства возможностей. Не создавать отдельные условия для самых эффективных. РОПа мотивировать бонусами за достижение отделом рубежей плана с запасом.

Отделы продаж можно делить на группы, смены или направления и формировать для них отдельные планы продаж, чтобы группа и РОП помогали тому, кто не справляется.  

Любой план проверять методом декомпозиции. Это позволяет убедиться в его реальности и сформировать детальную картину конкретных действий для сотрудников.

Платить всем чётко в соответствии с тем кто сколько заработал, в соответствии с планами и системой мотивации, иначе всё это теряет смысл.

Учитывать мнение сотрудников при составлении планов, но не допускать давления со стороны тех, кто не имеет соответствующих полномочий.

Любой план должен быть обеспечен всеми необходимыми ресурсами, иначе стараний одних только продажников будет недостаточно. 

Распространённые ошибки при разработке плана продаж

• Позволять продавцам самим определять свой личный план подходит для начинающего бизнеса, в остальных случаях подобные решения должны принимать только ТОПы.
• Отсутствие потребительской сегментации.
• Не определяются точные сроки и лица, ответственные за достижение ключевых показателей.
• Не используется структурирование и метод декомпозиции.
• План составляют теоретики и мнение непосредственных продажников, не учитывается.

Одни люди продают лучше других. Как везде, в продажах есть более эффективные специалисты. Здесь нет ничего странного, просто они профессиональнее — это первое, что приходит в голову. Однако, что считать уровнем профессионализма в продажах — области, которая при всей своей долгой истории так и не обзавелась ни высшей школой, ни общепризнанными для оценки компетенции принципами. К этому добавляется уникальный недостаток отличных продавцов — они недостаточно точно понимают суть своей работы.

Попытайтесь расспросить успешного продажника, что именно делает его успешным. На первом этапе вы, вероятно, услышите здравые соображения. К примеру, нужно хорошо разбираться в том, что продаешь, уметь слушать клиента, вести себя уверенно в процессе общения и т.д.

Если вы не удовлетворитесь такими ответами и продолжите расспросы, то услышите о специализированных качествах, которые успешные продавцы развивали в себе. Но являются ли они действительно важными? Зачем гадать, если можно проверить. Понаблюдайте за лучшими сотрудниками. Действительно ли, общаясь с клиентами, они проявляют те качества и используют то поведение, о котором говорили.

Это интересный эксперимент, результаты которого могут удивить многих. С высокой вероятностью, между тем, что продавцы рассказывают о факторах успешных продаж, и тем, что они действительно делают, нет особой взаимосвязи. Может быть, именно потому отличный продавец оказывается, во-первых, не очень хорошим учителем, а во-вторых, его опыт не тиражируется в принципе. Казалось бы, вот он, снимите с него копию, портрет компетенций, и развивайте остальных!

Но нет, такой подход не работает.

• 5 причин, по которым падают ваши продажи

Как устроены лучшие продавцы?

Итак, что мы имеем: у нас есть группа продавцов, в которой один или несколько человек продают заметно больше и лучше остальных. Разумно предположить, что, во-первых, любой может продавать столько же, сколько и лучший, а во-вторых, развив некие компетенции остальных менеджеров, реально добиться того, чтобы их продажи приблизились к показателям лучших. Благая стратегическая цель развития отдела, вот она! Казалось бы, осталось определиться с тем, чему именно учить людей — и просто сделать это. Самостоятельно, или силами провайдеров обучения — неважно. Но, как говорилось выше, в продажах отсутствует общепринятая модель успеха.

Нет такого понятия, как продавец высшей категории с престижным дипломом — и образовательного стандарта государственного образца тоже нет. А что есть? Есть несколько моделей продаж, которые считаются общепризнанными. Это, собственно, классическая модель СПИН-продаж, “Чемпионская модель”, разработанная компанией SEC, и множество «уникальных моделей» от различных авторов, которые (если не брать в расчет появляющихся время от времени мошеннических схем) являются отдельными «историями успеха», эффективность которых откровенно сомнительна.

Три основные модели во многих вопросах противоречат друг другу. Не говоря уже о группе «авторских методик», в программе которых можно встретить что угодно.

Вернемся еще раз к задаче — нам необходимо понять, чему именно необходимо обучить средних продавцов, чтобы они стали продавать так же (и по поведению, и по количеству) как лучшие. Рассказы лидеров о том, что именно выделяет их среди остальных, оказываются при проверке не соответствующими действительности. Что остается? Самостоятельно составить профиль поведения лучших продавцов!

Заметьте, мы говорим именно о профиле поведения, т.е. о конкретных действиях, осуществляемых человеком. Речь не о знаниях или навыках, а именно об его действиях. Может сложиться впечатление, что подобный способ понимания факторов результативности долгий и трудный. Но он ведет к реальному эффекту! Вы описываете не просто поведение хорошего работника в принципе, а поведение, необходимое, чтобы хорошо продавать именно ваши продукты в существующем конкурентном окружении, по существующей цене и с тем набором характеристик, которые есть сейчас.

Если коротко — вы создаете собственный корпоративный стандарт результативности, по которому можно как готовить специалистов, так и оценивать их работу. Более того, можете примерять к этому стандарту менеджеров при найме. Да, это долго и сложно, но результат действительно стоит свеч.

Итак, нам нужно понять, что именно ваши лучшие продажники делают иначе, чем средние. Анализ можно провести в шесть этапов.

• Как упаковка товара влияет на продажи?

1. Выберите несколько лучших продавцов

Если возможно, найдите одного или нескольких людей, которые продают очевидно лучше остальных. Не относитесь к вопросу формально, важны не только деньги: выбранные продавцы должны быть лучшими, так как обладают навыками, отсутствующими у остальных. Не только потому, что у них хорошая или наработанная клиентская база.

Ищите подтверждение того, что выбранные люди успешно продавали или разные продукты, или разным группам клиентов, или же — в том направлении, где они работают сейчас, они достигли большего эффекта, чем их предшественники.

2. Выберите несколько средних продавцов

В любом случае, избегайте сравнения лучших менеджеров со слабыми. На самом деле, сравнение лидеров и отстающих даст намного больше информации о плохой работе, чем о хорошей. Увидеть разницу между лучшими и худшими, как правило, достаточно легко. Однако, эта простота может оказаться губительной, потому что в действительности вы и так знаете, чего не следует делать, чтобы избегать сплошных неудач в продажах.

Конечно, такие результаты по-своему интересны, но помните — нам нужно отыскать конкретные формы поведения, обеспечивающие высокую результативность лидеров продаж отдела, а не составлять список «вредных советов».

3. Разработайте «первую апроксимацию» основных навыков

После предшествующих этапов необходимо сделать первую аппроксимацию действий, в которых продажники, на ваш взгляд, отличаются друг от друга. Цель состоит в том, чтобы определить ориентиры наблюдения за продавцами в процессе их живого общения с клиентами. Поэтому сделайте «типовой» перечень всего того, что лучшие осуществляют «не так», как другие. Помните, мы говорим не о том, что они знают, и даже не о том, что они умеют. Мы говорим о том, что они фактически делают: что спрашивают, как спрашивают, что и как рассказывают, как начинают и заканчивают разговор и т. д.

Полученное описание будет достаточно приблизительным. Оно даст пусть и грубое, но представление об успешной продаже, однако будет недостаточно подробным, чтобы использовать его для повышения результативности продаж. Например: чтобы тиражировать такое поведение как «менеджеры задают клиентам сильные вопросы», будет необходимо разобраться в этом подробнее. Что подразумевается под «сильными вопросами»? Какого рода эти вопросы? Как часто они задаются? С них начинают или ими заканчивают общение?

На следующем этапе анализа необходимо определить ответы на подобные уточняющие вопросы.

4. Проведите предварительный анализ на нескольких примерах

Этот шаг заключается в наблюдении за средними и лучшими продавцами в реальной работе. Как каждый из отобранных сотрудников продает с точки зрения сформулированных категорий первой аппроксимации. Помните, что составить первую аппроксимацию можно и в тишине кабинета, но на этапе наблюдения вам придется физически присутствовать на встречах сотрудников. Конечно, если основным способом коммуникации является телефон, то задача становится проще.

Итак, необходимо наблюдать за продавцами в реальной работе. Если все же придется присутствовать на живой встрече, то сохраняйте спокойствие и не ввязывайтесь в продажу. Понаблюдайте за работой каждого сотрудника на нескольких встречах. На основании собранных данных ответьте на следующие вопросы:

1. Действительно ли различия, указанные в первой аппроксимации, проявляются в реальном общении?

Например, вы отметили, что лучшие продавцы качественнее выявляют потребности клиентов, задавая им больше вопросов, а средние тратят много времени на рассказ об оффере. Это на самом деле так? Или первоначальные идеи не подтвердились? Если так, то скорректируйте перечень типовых действий продажников, составленный ранее. На практике, при проведении подобного анализа выясняется, что до трети пунктов из первой аппроксимации в реальном общении с клиентами не проявляются вообще никак.

2. Проявились ли новые нюансы в поведении продавцов?

По мере наблюдения за реальным общением вы будете обнаруживать нечто такое, чего даже и не предполагали, составляя первую аппроксимацию. Например, можете заметить, что ваши лучшие продавцы по-разному справляются с возражениями клиентов. Или — они мало времени затрачивают на вопросы. Увидев подобное поведение, добавьте его в перечень.

3. Определите, какие формы поведения используют лучшие продавцы?

Определите нюансы, детальные формы поведения, используемые лучшими. Допустим, ранее вы отметили, что наиболее эффективные менеджеры задают вопросы, имеющие «сильное влияние».

Теперь, слушая реальные вопросы, нужно получить четкое понимание термина «сильное влияние». Допустим, вы увидели, что средние продавцы задают вопросы, касающиеся технических подробностей, а лучшие исполнители расспрашивают клиентов о проблемах их бизнеса. То есть, в процессе наблюдений вы должны найти действенное поведенческое определение понятию «сильное влияние».

5. Выразите свой список в виде конкретных форм поведения

Из наблюдений за реальными продажами необходимо извлечь точное понимание того, что лучшие исполнители делают особенного. Например, пункт «задают вопросы, оказывающие сильное влияние» теперь следует выразить более точно: «задают вопросы о проблемах бизнеса клиентов», еще лучше, если получится сформулировать эту особенность поведения как «задают вопросы о проблемах в бизнесе, связанных с расходами на…».

По сути, этот список конкретных форм поведения является определением результативных продаж. При подготовке списка помните, что чем большая конкретность достигается, тем лучше. Сделать действительно хороший перечень нелегко. Возможно, первые варианты придется несколько раз переписывать и улучшать — по мере накопления наблюдений. Однако, даже «незрелый результат» даст более четкое и точное представление о результативности в продажах.

6. Используйте список для диагностирования расхождений в работе менеджеров

Теперь, когда у вас есть подробный перечень форм поведения, определяющий результативность в продажах, можете использовать его как практический инструмент управления. Понаблюдайте своих продавцов. Спросите себя: «Какую из эффективных форм поведения они используют? Какие формы поведения сотрудникам надо освоить для применения на практике? На каких формах поведения нужно сделать акцент при обучении остальных?».

Вы обнаружите, что систематическое выявление расхождений в деятельности менеджеров постоянно углубляет понимание того, как повысить результативность продаж.

• Как увеличить продажи через повышение цен?

Вместо заключения

Итак, эффективны ли такие модели, как СПИН или “Чемпионская модель” продаж от компании SEC? Да, безусловно. Их эффективность подтверждена результатами наблюдений за успешными продавцами в сотнях компаний. Однако, эти стратегии не являются универсальными. Они не могут гарантировать повышение результативности именно вашего отдела, хотя с высокой вероятностью и приведут к этому.

Но вероятность успеха будет еще выше, если вам удастся понять, из какого поведения складывается успех именно ваших лучших продавцов, что именно нужно говорить и спрашивать у потенциальных клиентов вашей компании, чтобы они быстрее становились реальными. Это длинная дорога, но результаты стоят того, чтобы справиться с ней.

Image source: Ingetje Tadros 

20-07-2015