Как составить мотивацию маркетолога

На этом скриншоте с vc.ru – типичная позиция владельца бизнеса, и вполне оправданная: инвестиции в сотрудника должны окупаться. Но маркетолог – инвестиция высокорисковая, и успех продвижения зависит не только от него. Он возражает: «я могу приводить лиды, а за продажи не в ответе. Может отдел продаж ленится, или продукт плохой, я тут причем».

Как сделать так, чтобы интернет-маркетолог сам захотел привязать свой доход к прибыли компании? Какие KPI ставить маркетологу? Делимся в статье примерами и схемой мотивации, которую используем, когда строим отделы интернет-маркетинга для клиентов. Да и наши специалисты работают по ней.

Содержание статьи

1. Формула KPI маркетолога, завязанная на прибыли
2. Кейс внедрения мотивации маркетолога
3. KPI маркетолога по прибыли: за и против
4. Пошаговый план внедрения схемы мотивации интернет-маркетолога
5. Частые вопросы про KPI маркетолога и ответы нашего CEO Никиты Маракасова

Формула зарплатной мотивации интернет-маркетолога (KPI)

Мы используем такую формулу KPI для интернет-маркетолога:

ЗП = ФИКС +% (Маржинальная прибыль с канала)

Маржинальная прибыль = Выручка — Себестоимость товара — Рекламные расходы — Другие маржинальные расходы

Преимущества

Владелец компании платит специалисту долю от прибыли, которую он принес. Это привычная логика с точки зрения бизнеса — возврат инвестиций.
ЗП специалиста растет вместе с прибылью компании. Он настроен на выполнение бизнес-показателей, а не синтетических KPI.
Как показывает практика, специалисты по такой схеме зарабатывают на 20-30% выше рынка. А компания постоянно увеличивает прибыль.

Пример внедрения KPI маркетологу

Одному из наших клиентов, крупному интернет-магазину Vsemayki, мы предложили такую схему мотивации его интернет-маркетолога.

Раньше у специалиста была классическая мотивация: фиксированная оплата + бонусы, которые часто менялись. Это приводило к тому, что иногда прибыль с канала увеличивалась, при этом зарплата маркетолога падала. То есть цели компании и мотивация не работали в связке.

С февраля ввели зарплатную схему по формуле. Специалист понял, что все в его руках и начал активно работать над увеличением прибыли с рекламы. В итоге прибыль выросла больше, чем в два раза (с 1,4 до 3 млн. руб.), как и зарплата специалиста (с 64 до 110 т. р.).

Схема оказалась взаимовыгодной, и такую мотивацию в компании закрепили на постоянной основе.

Контраргументы

Рассмотрим типичные возражения, которые возникают в процессе обсуждения такой схемы со специалистами и бизнесом.

Маркетолог не влияет на продажи

Исторически сложилось, что даже в сфере интернет-маркетинга, где все показатели можно посчитать, сверить и спрогнозировать, маркетинг выводят из процесса продаж.

Вот скриншот из статьи на vc. ru на тут же тему. Автор — руководитель digital-агентства.

Но разве маркетинг не делается в конечном итоге ради продаж? С нашей точки зрения, странно обрубать воронку на стадии лида. Лучше позволить маркетингу вовлекаться в продажи и влиять на прибыль.

В предлагаемой нами схеме, если мы платим маркетологу с прибыли, то даем ему возможность контролировать конверсии по всей воронке. Например, спрашивать у коллцентра, почему не закрыты заказы с его канала, сверять качество лидов. А с настроенной сквозной аналитикой оптимизировать рекламу именно по ROI.

Никита Маракасов, генеральный директор Finepromo

Когда воронка уже измерена, и есть статистика, аргументация про «плохой отдел продаж» — просто отговорка. Конверсия в продажу известна заранее, прогноз и оптимизация рекламы строится от нее.

На практике конверсия сайта и отдела продаж меняется незначительно. А если это происходит — идем разбираться. В случае объективных перемен, мотивацию интернет-маркетолога можно пересмотреть. Но изолировать его полностью от продаж неэффективно.

Исключение — когда тестируется новый канал или не настроена сквозная аналитика. Тогда схему мотивации завязываем на лиды. Затем, после сбора данных, переходим на мотивацию с прибыли.

Сезонность

Как быть с сезонными спадами? Получается что зарплата зависит от условий рынка, на которые опять же человек не влияет.

Для этого существуют сезонные коэффициенты, которые просчитываются заранее. Логично, что мотивация работает в обе стороны — если компания теряет в прибыли, это влияет и на сотрудника, который за эту прибыль в том числе отвечает. В сезон специалист заработает больше, это компенсирует спады по ЗП. Колебания зарплаты сотрудников в зависимости от сезона — общепринятая практика для многих сфер бизнеса.

Сопротивление сотрудника

Кажется, что оклад или почасовка — более стабильная схема. Отвечать за прибыль специалисту бывает страшно, непривычно. Хотя его и нанимали для этой задачи. Минус почасовки, в том что рабочие часы сами по себе не несут ценности для бизнеса. Это расход, который не привязан к результату. Поэтому ценность часов надо обговаривать и постоянно проверять. Что создает трудности и для бизнеса и для работника.

Как правило, когда показываешь как считается процент, возражений становится меньше. Переход на новую схему делаем плавный. Даем два месяца на адаптацию. За это время специалист успевает перестроить свои процессы с фокусом на прибыль.

Надо признать, что соглашаются не все. Отвечать за результат — психологически труднее, тут нужен определенный тип личности. Но если найдется такой — это принесет выгоду всем.

Мария Зимина, специалист по контекстной рекламе в Finepromo

Когда пришла работать в Finepromo, странно и непривычно было, что я точно не знаю, сколько получу. С одной стороны, раньше у меня была гарантия какого-то фиксированного минимума ЗП. С другой стороны, работаешь 24/7 или ничего не делаешь — оклад одинаковый, никаких перспектив финансового роста.

В Finepromo ты чётко понимаешь: сколько отработаешь — столько и получишь. Насколько ты сможешь развить проект, бизнес, сколько твоя работа принесет прибыли клиенту — столько получишь и ты. Это дополнительный стимул делать все для выгоды проекта и клиента. Сейчас я получаю больше чем когда был оклад.

Как внедрить схему мотивации интернет-маркетолога

Поговорим о нюансах внедрения схемы мотивации. Как рассчитать, какой процент платить и что учесть в формуле.

Сколько платить интернет-маркетологу? Ориентируемся на рыночные зарплаты. Сумма окладной части и потенциального процента должна быть не занижена, а составлять примерную норму оплаты специалиста. Тогда будет мотивация и для достижения показателей, и для роста.

Нет какой то общепринятой ставки, маржинальность у компаний разная. Процентная доля определяется делением переменной части ЗП на прибыль канала. Нужно определить эту переменную.

Пример расчета KPI

Например, мы заработали 10 млн. ЗП специалиста 100 000 рублей. Мы хотим сделать 80% его оклада переменной частью. Определяем процент: 80 000 / 10 000 000 = 0,8%

Зарплатная схема специалиста будет выглядеть так: 20 000 плюс 0,8% от прибыли с канала. Другой вариант: дать процент от прибыли сверх какого-то минимального значения.

В нашем случае можно дать процент от прибыли сверх 9 000 000 руб. Тогда процент будет 80 000 / 1 000 000 = 8%.

ЗП схема будет выглядеть следующим образом, 20 000 рублей плюс 8% от прибыли свыше 9 000 000 рублей.

Работа по схеме

Вот что стоит учесть, когда схема согласована и вы начинаете работу по ней.

Прогноз и план

Планирование помогает идти к намеченным финансовым целям и лучше осознать точки роста. К выполнению плана можно привязать часть зарплатной схемы, контролировать целевые значения годовой прибыли через выполнение месячных значений.

Руководитель должен проводить стратсессии раз в квартал. Обсуждать с командой, что было сделали, что нет, какой результат получили. На основе результатов строить план по каналам на следующий период, а далее контролировать выполнение через плана / факт.

Визуализировать график поможет кумулятивная диаграмма:

Аналитика

Важно учесть все расходы. Бизнес должен платить зарплату от реального дополнительного дохода, который приносит канал трафика под управлением специалиста.

В проектах с длинным циклом сделки правильнее считать выручку с учетом LTV и контролировать воронку закрытия сделки, дополнительно контролируя общую конверсию.

Правильные люди

Такая схема мотивации хорошо подходит тем, кто готов работать на результат и заинтересован в профессиональном росте.

Наш опыт показал, что не могут работать по такой схеме:

• Те, кто тратят много часов без результата
• Ленивые
• Безответственные
• Некомпетентные
• Инфобизнесмены

Скорее всего, от таких сотрудников не будет толку и на окладе. Должность интернет-маркетолога все-таки предполагает результат, а не процесс.

Процесс внедрения схемы мотивации интернет-маркетолога

1. Считаем среднюю прибыль с канала
2. Делим текущую ЗП специалиста за вычетом его окладной части на прибыль с канала и определяем процент переменной части
3. Сравниваем среднюю ЗП на рынке и текущую ЗП специалиста
4. Если ЗП специалиста сейчас ниже рынка, то процент можно увеличить, если ЗП уже выше рынка, то оставляем
5. Работаем 2 месяца по схеме оклад + процент от прибыли с канала, с возможностью оплаты по старой схеме, если по новой схеме ЗП окажется меньше
6. Спец за 2 месяца адаптируется к новой схеме и создает возможности для дополнительного роста по прибыли

Такой способ мотивации интернет-маркетолога не идеален. Но он показал себя эффективным в нашей практике — как для собственных кадров, так и для клиентов.

---

Статья собрала более 80 комментариев на vc.ru. В них прозвучали частые вопросы по мотивации интернет-маркетолога, а отвечал на них генеральный директор Finepromo Никита Маракасов.

Мы решили опубликовать эти вопросы и ответы здесь.

Мотивация интернет-маркетолога: вопросы и ответы

Если платится чисто процент с продаж , то зачем мне прокладка в виде работодателя?

Если получается все делать в одного и зарабатывать больше денег. То, конечно, работодатель и компания не нужны.

Но процент с продаж это не значит, что вы отвечаете за все продажи и строите эту систему. Вы используете зарплатную схему привязанную к результату, а за конверсию отдела продаж вы не отвечаете. И она может меняться (конверсия), тогда и процент с продаж надо менять.

Если конверсия меняется слишком часто, то такая схема не применима, и надо ставить KPI по проще. Например, количество и стоимость заявок.

Как будет работать такая схема мотивации с длинным циклом сделки?

Когда длинный цикл сделки и много касаний перед покупкой, то надо разделить каналы трафика на медийные, performance и измерять количество клиентов по новым и повторным. Самые дорогие клиенты — новые.

Исходя из того, за какой канал отвечает специалист, можно выбрать соответствующую метрику. Для медийных каналов — это конверсии по первому переходу, количество брендовых запросов, post-view и ассоциированные конверсии. Либо классические медийные метрики: количество показов уникальному пользователю.

Если длительная сделка, то можно использовать те касания от клиента, которые происходят быстрее. Как правило, это квалифицированный лид.
Заявки обрабатываются сразу. И менеджер может его квалифицировать (желательно иметь систему скоринга). По количеству квалифицированных лидов определяется премия за результат специалиста.

Что если работодатель пообещает процент с прибыли, и обманет?

Это случай нераспределенной ответственности и рисков старта, где обычно все ложится на плечи специалиста и так работать конечно не вариант. Самое главное, что и компании это не выгодно. Т.к в ней прибыль тоже не растёт, а расходы на рекламу и зп остаются.

Зарплатные схемы с оплатой от результата должны применяться в настроенных процессах.

Примеры про несоблюдение договоренностей — такое бывает. Но все таки выгоднее двум сторонам их соблюдать, если есть интерес заработать больше денег в долгосроке.

Что если рекламный канал, которым управляет маркетолог, исчерпает себя?

Если достигнут потолок по ёмкости канала, то спецу рано или поздно надоест получать одинаковый процент или оклад. Вариант уйти в стратегию, делать тесты новых каналов / продуктов. Уже с дополнительной мотивацией от нового процесса.

Как внедрить схему, если ты маркетолог в агентстве, где рекламируешь не само агентство, а услуги клиента?

Привязка к прибыли агентства от клиента. И желательно, чтобы это тоже был не фикс, а что то, что зависит от kpi и прибыли уже для компании клиента.

Что будет, если с ростом бизнеса выручка увеличится в 20 раз? Зарплату интернет-маркетолога тоже увеличивать?

По вопросу роста — такая проблема есть. Решение: фиксировать договоренности на определенный период и заранее проговорить со спецом динамику процента. ЗП должна оставаться плюс — минусе в рынке, но при этом спец должен получать больше денег, когда компания зарабатывает доп прибыль с его деятельности.

Как вариант, давать процент с превышения определенного значения прибыли. Тогда порог превышения будет сдвигаться, а процент оставаться, это позволит избежать изменения процента.

Если вам нужна консультация по построению отдела маркетинга или маркетинговых процессов, обращайтесь — с удовольствием поделимся опытом.

Эта статья будет полезна руководителям и собственникам бизнеса

Руководитель прикидывает (считает реальные цифры или берет из головы), сколько лидов нужно для выполнения плана по прибыли, а маркетолог эти лиды «пригоняет» — эта схема работы маркетинга в компаниях встречается чаще, чем хотелось бы. Ведь в ней допущена ошибка в мотивации: KPI маркетолога не привязан к KPI компании.

Почему это важно? Когда зарплата маркетолога напрямую зависит от пользы, принесенной компании, руководитель застрахован от лишних трат и получает результат.

В этой статье разберем примеры возможных мотиваций специалистов по рекламе с примером таблицы, которую вы сможете использовать для расчета вознаграждения своего маркетолога.

Оклад с бонусом при выполнении KPI

Подходит, если маркетолог работает в штате компании, или если вы понимаете, что сейчас не можете себе позволить платить большие деньги за результат.

С сотрудником вы договариваетесь об окладе и о сумме бонуса, который он получает, если выполняет KPI. В качестве KPI назначаете план по количеству лидов, целевых действий (кликов, регистраций) или заказов — в зависимости от того, что важнее для бизнеса. После продвижения рассчитываете сумму бонуса, пропорциональную выполнению плана, но не более 100%. В итоге выплачиваете оклад и эту сумму.

Рассчитать свою экономику по мотивации «Оклад + бонус» можно в этой таблице: поменяйте под себя бюджет, стоимость заявки, размер бонуса, план заявок и факт заявок (по окончанию рекламной кампании). Затем исходя из этих цифр вы сможете рассчитать процент выполнения плана и размер итоговой выплаты маркетологу.

Оплата за каждое совершенное действие

Часто используется проектами, завязанными на обучение, когда необходимы регистрации на мероприятие или вебинар. Мотивация маркетолога в этом случае — только бонус. Отличие от первого вида мотивации — в прямой зависимости вознаграждения от стоимости и количества регистраций.

Для примера разберем два типа мотивации за действие в зависимости от ответственности, которую маркетолог берет на себя: вознаграждение за регистрацию и вознаграждение за посещение вебинара. В зависимости от сферы вашего бизнеса такими действиями могут быть оставление заявки, бронь, подписка на рассылку, и т. д.

Вознаграждение за регистрацию

В такой схеме мотивация маркетолога зависит напрямую от количества регистраций: чем их больше и чем они дешевле, тем выше коэффициент продуктивности.

В таблицу внесите следующие показатели:

Чтобы понять, сколько нужно заплатить маркетологу за одну регистрацию, плату за действие умножим на коэффициент эффективности — он позволит вам платить маркетологу пропорционально его результативности, а не только за количество лидов. Например, если маркетолог получил дорогие лиды, потратив весь бюджет, то применяется понижающий коэффициент.

Допустим, маркетолог приведет 1111 регистраций по 90 рублей, из зарегистрированных пользователей 278 посетят вебинар, еще шесть из них купят продукт, выручка будет 90 000 рублей. ROI будет равен 90%, а коэффициент эффективности — 0,4%.

В таком случае маркетолог получит 17 778 рублей за кампанию: реальный СРА (16 рублей) умножаем на количество регистраций (1111) = 17 778 рублей. Чтобы найти реальный CPA, мы плату за действие умножили на коэффициент эффективности: 40*0,4 = 16 рублей.

Вознаграждение за посещение вебинара

В этом случае вознаграждение маркетологу платится не за регистрацию на вебинар, а за то, что человек зарегистрировался и дошел до вебинара.

Отличие от вознаграждения за регистрацию заключается в том, что плата за действие чуть выше, чем при оплате за регистрацию.

Плата за действие — гибкий показатель, он зависит от сложности задачи и уровня ответственности, которую берет на себя маркетолог. «Покрутите» его вверх и вниз и посмотрите, как меняются итоговые показатели в таблице.

Эта схема удобна тем, что открыта и позволяет найти равновесный интерес для вас и для подрядчика.

Введите в таблицу свои данные и рассчитайте мотивацию по той же схеме.

Оплата за совершенную операцию

Третий вариант мотивации разберем на примере компании, которая занимается продажей и установкой окон. Совершенной операцией, за которую маркетолог получает вознаграждение, будет считаться замер окон. Его мотивация привязана к количеству выездов, которые совершили замерщики благодаря рекламе.

Совершенная операция зависит от бизнеса: для стоматологической клиники это может быть первичная диагностика, для натяжных потолков — замер, в digital-агентстве — аудит рекламных кампаний и т. д.

Показатели такие же же, как в предыдущем виде мотивации, но вместо замера окон в таблице нужно добавить свое целевое действие и определить уровень вознаграждения за каждое такое действие.

Ваше целевое действие будет зависеть от воронки бизнеса и этапов продажи. Выберите этап, на который вы готовы влиять и рассчитайте стоимость. Действием может быть замер, выезд, проведенная Skype-консультация.

Как видно в таблице ниже, когда мотивация зависит и от количества замеров, и от количества оплат, и от стоимости заявки, маркетологу выгодно привести как можно больше клиентов по как можно меньшей цене.

Теперь из представленных видов мотивации вы можете выбрать тот, что лучше всего подойдет вашему бизнесу.

Многие руководители и владельцы бизнеса сталкивались с ситуацией, когда маркетолог занимается всем, чем угодно, но только не главным — привлечением новых клиентов, либо тратит на реализацию своей главной функции лишь небольшую часть рабочего времени. Человек может казаться очень занятым, однако имитация бурной деятельности вряд ли будет непосредственно и существенно влиять на доход компании.

Один оклад вряд ли будет стимулировать сотрудника должным образом. Не получая бонусов за старания, любой (и не только маркетолог) будет делать ровно столько, чтобы его не уволили. Большинство современных компаний принимают это утверждение за аксиому. Далее возникает вопрос: каким образом премировать маркетолога, чтобы эффективность его труда повышалась максимально? Поскольку одной из главных задач маркетолога является расширение клиентской базы, то на ней мы и сфокусируемся.

Представляется вполне логичным разделить мотивацию на две части — ежемесячную и квартальную. Ежемесячная нацелена на то, чтобы человек не расслаблялся в процессе и знал, что может что-то не получить, а квартальная — на дополнительное премирование за долгосрочный результат.

Ежемесячный мотивационный лист представлен в файле «Мотивационный лист.xlsx». Премия состоит из двух обязательных и третьей опциональной части.

Ежемесячная премия

Часть 1

Первая обязательная часть премии – оплата за лиды, она составляет 70% всей премии и включает следующие нюансы:

• Количество лидов составляет 70% от этой части премии. Эта часть ограничена снизу 70% выполнения плана, а сверху — 140%. Если план не выполнен хотя бы на 70%, то эта часть премии не выплачивается; если перевыполнен более чем на 140%, то выплачивается премия такая же, как и при 140%, независимо от того, насколько большое перевыполнение.

Установление верхней планки важно, так как позволяет более точно планировать. Если сотрудник легко достигает значений 200-300% и более, то возникает вопрос: правильно ли определены плановые значения?

• Количество новых клиентов — 30% от этой части премии. Здесь необходимо выставить комфортное для каждого конкретного бизнеса значение. Возьмем для примера 20%. Система верхнего и нижнего ограничения применяется та же — 70% и 140%.

На первую обязательную часть премии накладывается коэффициент качества, который для маркетолога является долей принятых в работу лидов. Для примера здесь выставлено значение 75%, однако его нужно корректировать исходя из специфики бизнеса. Нижнего ограничения в данной части нет, а верхнее ограничение — всегда 100%.

Расчет ежемесячной премии за привлечение лидов
KPI	План	Факт	КВП	Вес	Сумма к начислению
Количество лидов всего	14,00	6,00	43%	0,70	0,00
Доля новых клиентов	20%	33%	167%	0,30	15 206,86
Сумма к начислению	1,00	15 206,86

Часть 2

Вторая обязательная часть премии – оплата за достижение целей, которые ставятся совместно с маркетологом на месяц, эта часть составляет 30% от всей премии. Больше 3-х задач делать не рекомендуется — снизится важность каждой отдельно взятой задачи, но и устанавливать меньше 2-х тоже было бы не совсем правильно. Минимальное выполнение, за которое выплачивается премия — 50%; если меньше, то задачу можно считать невыполненной и за нее не платить.

Задача	Результат	Вес	Выполнение (минимум 50%)	Сумма к начислению
Проведение семинара	Семинар проведен	0,40	100%	6 206,88
Разработка smm-стратегии	Стратегия разработана, но не до конца внедрена	0,30	85%	3 956,89
Переработка 15 рекламных кампаний	Переработал 10 из 15 кампаний	0,30	67%	3 103,44
Вес итого	1,0	Сумма к начислению	13 267,21

Часть 3

Третья часть премии (дополнительная) – премия от руководителя за какие-то суперзаслуги, если такие были. Она необязательная, поэтому никакого размера в плане не устанавливается.

В самом конце мотивационного листа — таблица результатов по пришедшим лидам, у лидов три основных оценки — общее количество, количество принятых и количество новых. Они формулами подставляются в мотивационный лист.

Итак, общая формула будет выглядеть следующим образом:

Премия = премия за лиды + премия за задачи + доп. бонус

Премия за привлечение лидов	Премия за задачи	Дополнительный бонус	Итого премия к начислению, включая НДФЛ
План	Факт	План	Факт
36 206,80	5 068,95	15 517,20	13 267,21	0,00	18 336,16

Ежеквартальная премия

А теперь перейдем к ежеквартальной премии. На второй странице файла «Мотивационный лист.xlsx» есть мотивационный ежеквартальный лист. Это скорее дополнительное премирование, поэтому каких-то конкретных зависимостей тут не указано. Данный вопрос руководителю необходимо проработать самостоятельно. Здесь также есть две части — связанная с количественными показателями и по выполнению конкретных задач.

Для первой необходимо рассчитать два основных показателя — ROMI (рентабельность маркетинговых инвестиций) и MRE (маркетинговый индекс расхода к доходу). Для второй — примерный календарный план, который стоит вводить маркетологу. Количество задач может варьироваться в зависимости от вида бизнеса и обстоятельств. Здесь маркетолог должен себя дисциплинировать сам и находить время выполнять квартальные задачи, так как это дополнительный доход для него.

Стоит обратить внимание на один важный момент: календарные задачи, за которые начисляется квартальное премирование, нельзя ставить в ежемесячные задачи, в противном случае придется за них платить дважды.

Еще один важный пункт: маркетологу важно вести статистику каждую неделю (см. файл «Планирование_маркетинг.xlsx»). Эта таблица нужна больше не для мотивации, а для того, чтобы вы могли понимать, какой канал работает, в каком сезоне куда уходит больше денег, а откуда приходит и т.п.

Подробнее ознакомиться с системой вы можете, изучив файлы, приложенные к статье:

• Мотивационный лист
• Планирование_маркетинг

Заключение

В этой статье представлена реально работающая система мотивации, разработанная для конкретного бизнеса. Модель универсальна, и ее можно адаптировать практически под любую сферу. При этом важно понимать, что модель — не панацея, а ее адаптация требует хорошего понимания среды и особенностей функционирования бизнеса.

KPI маркетолога. Пошаговая технология, как разработать и рассчитать KPI маркетолога. Практика. 

---

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Это ПРИМЕР. Всегда разрабатывайте KPI индивидуально на базе стратегических целей компании. Ведь KPI – это инструмент реализации стратегии. KPI без наличия стратегических целей пользы бизнесу не принесут.  

Начнем. У нас на входе уже есть (должны быть) долгосрочные цели. Стратегия их достижения. Оргструктура. И мы переходим к разработке KPI.

Шаг 1. Устанавливаем расчетный период KPI маркетолога

Расчетный период KPI – период, на который устанавливаются целевые показатели (план). По итогам которого, выплачивается премия за их достижение.Для маркетолога желательно использовать и ежемесячные и в зависимости от функционала, годовые или квартальные KPI. Так как маркетолог разрабатывает и реализует маркетинговую стратегию, а это путь не одного месяца. 

Мы рассмотрим KPI с периодом 1 месяц. 

Шаг 2. Определяем долю KPI в структуре заработной платы

Ранее у маркетолога зарплата на 100% состояла из оклада. Теперь устанавливаем соотношение: оклад 33%, премия KPI 67%. 

Пример: маркетолог получал оклад 60 тыс. руб. Теперь его оклад составит 20 тыс. руб. Плюс переменная по KPI, равная 40 тыс. руб. 

Шаг 3. Определяем основную функцию маркетолога 

Какой его вклад наиболее важен для компании в рамках реализации стратегии? Какая ему отведена роль и какие цели он должен достичь? D Как возможный вариант, это может быть повышение потребительской ценности товара. Рост доли рынка, объема продаж. Повышение рентабельности и прибыли. 

Здесь следует отметить, что в реальности функции маркетологов очень сильно разнятся между собой. Иногда даже по работающему маркетологу в компании затрудняются сформулировать его основные функции и цели. “Занимается всем!” – можно иногда услышать в ответ. 

Шаг 4. Определяем ключевые показатели для премирования

Это показатели, которые: 

• можно единообразно посчитать; 
• маркетолог на них напрямую влияет;
• достижение результата по этим показателям влияет на выполнение ключевых функций маркетолога и приближает компанию к достижению стратегических целей.

ВАЖНО! Максимум три показателя (почему не более трех показателей, смотрите в этом видео). 

Напомню, это просто пример! Показатели нельзя просто скопировать, всегда нужно определить ключевые для вашего бизнеса. Это могут быть новые клиенты, повторные продажи, стоимость привлечения клиента, регулярные аналитические отчеты, удовлетворенность клиентов, и так далее. 

Выбираем для примера: 

1.  Объем продаж нового продукта Х выводимого на рынок, в рублях;
2.  Уходимость продукта из торговых точек выбранных сетей, В среднем на 1 т.т. (торговую точку), в рублях. Цель: рост sell-out за счет запуска программы мерчендайзинга; 
3. Спецзадача: Провести анализ конкурентов (свод с сравнением цен, акций, активностей по каналам сбыта). Анализ, выводы, предложения. Провести презентацию отделу продаж и руководству. 

Шаг 5. Устанавливаем вес каждого показателя 

Вес показателя – это доля показателя в общей премии KPI. Чем выше доля, тем выше значимость и соответственно сумма премии. Мы устанавливаем: 

1. Объем продаж нового продукта Х: 40%;
2. Выполнение плана по уходимости продукта из сетей за счет программы мерчендайзинга: 40%;
3. Проведение анализа конкурентов: 20%. 

Получаем в рублях: 

1. План по новому продукту: 16 тыс. руб;
2. План по уходимости программа мерчендайзинг: 16 тыс. руб;
3. Анализ конкурентов: 8 тыс. руб. 

Шаг 6. Устанавливаем пороговые значения и шкалу выплат

Для первых двух задач устанавливаем нижний уровень премирования – выполнение плана на 80%. Если выполнение ниже 80% – премия не выплачивается. Далее выплата производится с понижающим коэффициентом. В интервале 80%-84,99% коэффициент составит 0,5. Это ниже, чем процент выполнения плана. Смысл в том, чтобы сотрудник не ограничивалм=ся нижней зоной премирования (бонусирования). А стремился к 100% выполнению плана или к его перевыполненимю. Каждые 5% выполнения плана коэффициент растет. 100% премии KPI выплачивается за 100% выполнение плана. 

При перевыполнении, премия выплачивается с повышающим коэффициентом. Верхний уровень премирования устанавливаем с коэффициентом 1,2 при выполнении плана 120 % и выше. Ограничить верхний предел премирования логично, так как существенное перевыполлнение плана обычно связано, либо с тем, что “так звезды сошлись” или с заниженным планом. В обоих случаях, это не заслуга сотрудника. Но если он и впрямь совершил трудовой подвиг, то всегда можно выписать отдельную премию за трудовой подвиг. 

Для спецзадачи устанавливаем вариант выплаты по принципу: либо выполнил либо нет. Выполнил – получил 100% премии. Не выполнил – не получил ничего. 

Шаг 7. Устанавливаем план KPI на период

Целевое значение KPI (план KPI) – это количественное или качественное значение, достижение которого означает выполнение цели (плана) в расчетном периоде. Это план на основе статистики, ресурсов, внешних и внутренних изменений. Используем принцип SMART. 

Устанавливаем: 

1. Объем продаж нового продукта Х: 550 тыс. руб;
2. Уходимость из сетей за счет мерчендайзинга: 39,5 тыс. руб;
3. Проведение анализа конкурентов: 1 (выполнил = 1, не выполнил =0). 

Шаг 8. Доводим маркетологу планы KPI и систему мотивации

До начала (!) расчетного периода, доводим планы и систему мотивации маркетологу. Маркетолог разрабатывает дорожную карту  достижения нужных результатов (эту работу целенаправленно организовывает руководитель). И с первого дня начинаем контролировать (и при необходимости, корректировать) этот путь. Для этого, ежедневно отслеживаем показатели. 

А также считаем экстраполяцию выполнения плана (экстраполяция продаж – что это и как применять смотрите в этом видео). По итогам периода фиксируем достигнутый результат. 

Шаг 9. Подводим итоги, рассчитываем премию KPI маркетолога 

В нашем примере маркетолог показал следующий результат: 

1. Объем продаж нового продукта Х: 532 тыс. руб. (97% от плана); 
2. Уходимость из сетей за счет мерчендайзинга: 57,3 тыс. руб. (145% от плана);
3. Проведение анализа конкурентов: сделано (100%). 

Вставляем результаты в расчетный лист KPI. Получаем следующие результаты по премии KPI: 

1. Объем продаж нового продукта Х: 12,8 тыс. руб;
2. Уходимость из сетей за счет мерчендайзинга: 19,2 тыс. руб;
3. Проведение анализа конкурентов: 8 тыс. руб. 

Итого премия KPI маркетолога к выплате за период составила 40 тыс. руб. 

Готово! Мы прошли весь цикл от разработки до выплаты премии KPI для маркетолога. 

Получить бесплатно таблицу расчета в Excel KPI маркетолога можно оставив заявку на странице “Внедрение KPI”. Заполняете желтые ячейки таблицы и расчет премии KPI готов! 

Там же опубликованы видео примеров расчета KPI по другим должностям. 

Помним: KPI – это инструмент реализации стратегии и достижения стратегических целей бизнеса! Внедрять KPI не имея стратегии, бессмыслено! В долгую, такие KPI работать эффективно не будут! 

Что же такое KPI, читайте в статье: “KPI – что это такое? О системе KPI в простом изложении!” Или в видео: “Что такое KPI?” 

Еще полезные материалы: 

Авторский онлайн-курс Александра Шведова “Разработка KPI”

Внедрение системы KPI: 12 этапов

Правильно ли выбраны показатели KPI?

Как работают KPI без денег

Как мотивировать ТОП-менеджеров