Как составить объявления рекламирующие

Рекламное объявление распространяет тексты с предложением товаров и услуг. Как заставить его работать и положительно влиять на конверсию, как составить семантическое ядро и каких ошибок можно избежать — читайте в статье.

Что такое рекламное объявление

Рекламное объявление — это краткое изложение основной информации о товаре или услуге, которое содержит ключевые фразы и способствует привлечению новых клиентов.

Что сделать перед написанием объявления

Чтобы рекламное объявление заинтересовало больше людей, нужно подготовиться: найти целевую аудиторию, которой будет интересен продукт, составить семантическое ядро и выбрать подходящую площадку.

Собрать семантическое ядро

Семантическое ядро — это ключевые слова и фразы, на которые реагируют поисковые системы и потенциальные клиенты. Собрать ядро помогут сервисы Serpstat, Keyword Planner и Wordstat. Они выводят список актуальных для продукта запросов. В них содержится название товара и несколько дополнительных слов о месте покупки или цене. Кроме ключевых фраз, для ядра нужно подготовить список стоп-слов, которых точно не должно быть в объявлении.

При сборе семантического ядра важно принимать во внимание статистику поисковых запросов. Она показывает, как часто пользователи вводили в Яндексе или Google то или иное ключевое слово.

Сервисы для отслеживания статистики поисковых запросов:

• Вордстат — показывает частоту использования конкретного запроса, его вариаций и сопутствующих ключей. Напротив каждой фразы указано, сколько раз в месяц ее вводили в поисковую строку Яндекса.
• Планировщик ключевых слов от Google — доступен тем, кто зарегистрировал рекламный кабинет в Google Ads. Сервис показывает количество кликов по запросу, показы, среднюю позицию и другие параметры.

• Статистика запросов от Mail.ru — демонстрирует все запросы, которые содержат введенную фразу или слово, и частоту их использования.

Познакомьтесь с сервисами-аналогами Вордстата в статье «Как узнать статистику запросов в Яндекс и Google».

Проанализировать конкурентов

Чтобы понять, какие тексты популярны, можно обратиться к рекламным объявлениям конкурентов. Не копируйте материалы, изучите их — все объявления на узкую тематику схожи между собой. Чтобы ваш продукт не затерялся, расскажите об особенностях, которые отличают ваш товар от конкурентов.

Собираем данные в четыре этапа:

1. Составляем список конкурентов.
2. Вбиваем их домены в Serpstat.
3. Эти данные загружаем в таблицу для наглядности.
4. Группируем фразы с похожим смыслом по убыванию и получаем популярные ключевые слова.

Как правильно составить объявление

Чтобы правильно составить рекламное объявление нужно:

1. Определить целевую аудиторию.
2. Сформулировать главную идею, которую хотите передать.
3. Найти и выписать ключевые фразы, не используя стоп-слова «лучший», «самый качественный» и т.д.
4. Написать заголовок, в котором отражена идея. В нем должны быть ключевые слова.
5. Добавить информацию об акциях и специальных предложениях.
6. Подобрать изображения, которые соответствуют идее.
7. Указать контакты и ссылки, чтобы людям не нужно было искать информацию самостоятельно.

Особенности составления для Яндекс Директ и Google AdWords

Технические требования для объявления в Яндекс Директ:

• Заголовок 1 — обязательный, может содержать до 35 символов с пробелами.
• Заголовок 2 — по желанию, на него выделяются 30 символов. В обоих случаях допускается до 15 знаков препинания и до 22 символов в одном слове.
• Поле с основным текстом также обязательно нужно заполнить. На это Яндекс выделяет 81 символ с пробелами и до 15 знаков препинания. Длина ссылок — до 20 знаков без учета домена.

В текстовых объявлениях в Google Ads допускается максимум три заголовка, два описания и URL. На заголовки выделяется по 30 символов с пробелами, на описания — до 90, на две ссылки — по 15 символов на каждую. В Google Ads есть инструмент, с помощью которого можно посмотреть, как выглядит готовое объявление на странице поиска, чтобы оценить внешний вид до публикации.

Как подобрать изображения

Изображения в рекламном объявлении должны быть хорошего качества и отражать идею текста. На картинках часто размещают кнопки, которые призывают покупателя к действию — они не должны занимать более 20% изображения. Логотип тоже лучше не делать слишком большим. При этом картинка не может содержать:

• элементы, которые относятся к символике конкурентов;
• рекламу запрещенных законодательством товаров и услуг;
• контакты компании;
• дополнительный дизайн.

Где брать картинки

Нужно помнить, что у изображений есть правообладатели. Чтобы избежать проблем, лучше использовать свои личные фотографии. Если такой возможности нет, то остается два варианта, как использовать чужие изображения:

• В Google в разделе «Картинки» выбрать вкладку «Инструменты» и в графе «Права на использование» указать тип лицензии СС0. Такие изображения разрешается использовать в любых целях, не порочащих автора.
• Воспользоваться базами изображений, где можно за небольшую цену купить картинку и все права на нее. Самые популярные базы: FreePhotosbank, Unsplash, Freepik, Free Images, Dreamstime.

Распространенные ошибки

Составление рекламного объявления — нелегкая задача. Всех ошибок избежать невозможно, но чаще всего встречаются:

• Использование в тексте рекламы коммерческих слов-клише, таких как «недорого», «качественно», «быстро». Такие слова не внушают доверия и не несут смысловой нагрузки.
• Отсутствие цены. При этом необязательно писать точную цену, можно ограничиться диапазоном «от … до».
• Нет фраз с призывом к действиям. Это такие слова-маркеры, как «акция», «купить» и др.
• Несоблюдение грамматических правил. Многие объявления создаются автоматически и никуда не годятся. Грамотная речь — неплохая возможность обогнать конкурентов, пользователь оценит человечность и заботу.

Примеры

Эффективные рекламные объявления лаконичны и понятны. Вот несколько примеров, как надо и как не надо писать:

Заключение

Рекламное объявление — хороший способ рассказать о компании. Если учесть все тонкости: позаботиться о потребностях целевой аудитории, правильно оформить, указать цены и ссылки — оно привлечет новых клиентов и создаст хороший имидж компании.

Реклама на поиске — то, с чего обычно начинается продвижение бизнеса и работа специалиста по интернет-рекламе. Такое продвижение дает возможность работать с существующим спросом и привлекать пользователей, которые ищут товар здесь и сейчас. В этой статье поговорим о создании рекламных объявлений в Яндекс Директе и Google Ads.

Этот текст был написан в 2018 году, а в 2022-м мы его обновили. Приятного чтения!

Объявления показываются в поисковой выдаче Яндекс и Google в ответ на запрос пользователя. Рекламодатель указывает в настройках ключевые слова: на них опираются алгоритмы, когда подбирают объявления, релевантные запросу пользователя. Как правило, релевантные объявления занимают более высокие позиции и обходятся дешевле.

О том, как создавать поисковые объявления в каждой из систем — в Директе и Google Ads — мы поговорим отдельно. Но есть общие правила, которые работают для объявлений из обеих систем:

• Заголовок должен максимально точно совпадать с ключевой фразой. При показе объявления ключевики в нем будут выделены полужирным шрифтом. Это привлекает внимание пользователя и увеличивает отклик на рекламное предложение.
• В дополнительных заголовках стоит написать ценностное предложение или преимущество, которое будет важно для клиентов.
• В описании лучше указать самое важное, что вы хотите рассказать вашей аудитории: стоимость, скорость доставки, опыт работы, количество клиентов.
• К объявлению нужно добавить расширения и дополнения. Они делают рекламу более информативной, увеличивают CTR, улучшают видимость объявлений за счет объема текста и, возможно, снижают цену клик. Отслеживайте статистику по расширениям, отключайте неэффективные и тестируйте разные варианты.

Правильно составленное объявление содержит максимум полезной для пользователя информации и занимает больше места в поисковой выдаче:

Разберем подробнее, из чего состоят поисковые объявления в Директе и Google Ads и как их правильно оформить.

Как составить поисковое объявление в Директе

В поиске Яндекса разместить объявления можно в двух блоках:

• Премиум-показы — объявления появляются над результатами поисковой выдачи и обычно приносят больше всего кликов.

• Остальные показы — объявления, которые не попали в блок премиум-показов. Показываются в середине или в конце поисковой выдачи, а также в блоке справа.

Объявления ранжируются по сумме трех факторов:

• ставки за клик,
• прогноза CTR,
• коэффициента качества — та самая оценка, насколько объявление релевантно запросу пользователя, посадочной странице, куда оно ведет и т. д.

Каким должно быть качественное и релевантное объявление и как его создать, объясним на примере текстово-графических объявлений. Это универсальный формат, который подходит для продвижения большинства товаров и услуг.

Отдельное объявление создать нельзя, его можно добавить в существующую кампанию или при создании кампании с нуля. Как запустить поисковую кампанию с текстово-графическими объявлениями, читайте в нашей подробной инструкции.

Интерфейс Директа может отличаться в разных аккаунтах. Если у вас другой рекламный кабинет, то при создании кампании выберите цель «Конверсии, продажи и трафик».

В объявлении есть обязательные и необязательные поля. Из обязательных — заголовок и текст, без них Директ не даст завершить создание объявления.

Среди необязательных полей:

• дополнительный заголовок,
• ссылка в объявлении,
• отображаемая ссылка,
• цена,
• визитка,
• уточнения,
• быстрые ссылки,
• контакты,
• промоакция.

Мы рекомендуем заполнять все доступные поля. Во-первых, это повысит качество объявления: оно будет получать больше трафика по более низкой цене. Во-вторых, чем больше элементов объявления, тем больше комбинаций для разных пользователей и ситуаций составит из них система.

Разберем каждый элемент подробнее.

Как заполнять заголовки и описание

В заголовке дайте пользователю понять, что он нашел именно то, что искал. В тексте расскажите подробнее о товаре или услуге, чтобы пользователь смог сделать выбор в вашу пользу.

Основной заголовок длиной до 56 знаков будет отображаться всегда, независимо от места показа объявления. Обязательно включайте ключевую фразу в заголовок — системы посчитают объявление качественным, а CTR увеличится, так как объявление ответит на запрос пользователя. Кликабельность напрямую влияет на то, сколько рекламодатель будет платить за переходы: чем выше этот показатель, тем ниже цена.

В дополнительном заголовке может быть до 30 символов. Он может показываться на мобильных устройствах и дополнять основной. В десктопной версии он также может появиться, если в основном заголовке меньше 56 символов. Советуем не отказываться от дополнительного заголовка: по данным Яндекса, CTR объявлений с дополнительным заголовком возрастает при показах и на десктопах, и на мобильных устройствах.

Заголовки должны быть уникальными и разной длины. Каждый заголовок нужно сделать самодостаточной фразой, так как некоторые из них могут не отображаться на разных площадках.

Текст (описание) не должен превышать 81 символ. В нем также можно разместить ключевую фразу — при показе объявления Директ ее выделит.

Что писать в заголовке и описании

1. Конкурентные преимущества. Расскажите о рекламируемом товаре или услуге, отличиях от конкурентов, рейтинге и титулах компании.
2. Условия спецпредложений и акций. Пользователей заинтересует возможность сэкономить, а ограниченный срок действия акции подтолкнет их кликнуть по объявлению.
3. Ваше местоположение — регион, станцию метро и т. д., чтобы привлечь тех, кто живет или работает рядом.
4. Призыв к действию. Чтобы подтолкнуть потенциального покупателя к нужному действию.
5. Последние новости, например, о начале распродажи или поступлении новинок.
6. Цену. Это помогает отсеять нецелевой трафик, поскольку пользователи заранее будут знать, укладывается ли ваше предложение в их бюджет.
7. Условия доставки и гарантии.

Дополнения в Директе

В дополнениях можно описать преимущества, которые не вошли в основной текст, чтобы сделать объявление заметнее.

В Директе все дополнения настраиваются при создании объявления.

1. Быстрые ссылки — ссылки, которые помогут пользователям перейти из объявления в нужные разделы сайта, например в каталог, к условиям доставки или отзывам. Добавить можно до восьми быстрых ссылок на страницы сайта, турбо-сайт, Яндекс Маркет или соцсети.

Для каждой из них можно заполнить описание о том, что ждет пользователя на странице. Максимальное количество символов в описании — 60. Если добавить описания минимум к четырем ссылкам, объявление будет показываться в расширенном формате в блоке с премиум-показами на поиске.

Быстрые ссылки указывают на преимущества, которые не вошли в текст объявления, отдельные рубрики и категории товаров.

Посмотрим, как выглядят быстрые ссылки на примере рекламы магазина цветов: у первого рекламодателя в быстрых ссылках указаны дополнительные категории цветов, которые могут заинтересовать тех, кто ищет ромашки; у второго — два выгодных предложения и две отдельные рубрики товаров.

2. Отображаемая ссылка занимает до 20 символов без учета домена. Здесь можно задать название страницы, чтобы пользователь понимал, куда он попадет: в подходящий раздел, на карточку искомого товара и т. д. Если поле оставить незаполненным, в отображаемую ссылку автоматически подставится заголовок объявления.

3. Цена в объявлении, а также бонусы и спецпредложения. Эти дополнения привлекают больше целевой аудитории, так как пользователи могут прицениться. Настройку можно использовать, если у вас небольшой ассортимент товаров или услуг и постоянные цены. Другой вариант — поставить минимальную цену, например от 1200 рублей, чтобы привлечь внимание.

4. Контакты — информация об организации рекламодателя: страница на сайте с контактами, номер телефона, станция метро, график работы. Эти данные уменьшают путь пользователя и увеличивают вероятность обращения в компанию: в объявлении будет отображаться номер, и пользователю с мобильного устройства достаточно нажать на него, чтобы вам позвонить. А еще контакты повышают доверие к компании, потому что пользователь видит максимум информации о компании. Добавить контакты можно двумя способами:

• заполнить виртуальную визитку, тогда в объявление подтянутся адрес, почта и телефон;
• привязать организацию из Яндекс Бизнеса (читайте, как создать карточку компании), тогда при показе на Яндекс Картах будут отображаться фотографии компании, ее рейтинг и отзывы.

5. Уточнения — короткие тексты до 25 символов, в которых можно описывать преимущества и особенности работы компании. Они показываются в дополнительной строке внизу объявления и в любом порядке.

6. Кнопка для видеообъявлений в медийных кампаниях или текстово-графические объявлений с изображением, видео или видеодополнением. Этот элемент привлекает внимание и мотивирует пользователей взаимодействовать с объявлением. В кнопке можно разместить ту же ссылку, что и в видео, или задать любую другую.

7. Данные из внешних источников. Объявления по умолчанию дополняются данными из сервисов Яндекса или других внешних источников, например Центрального банка РФ. Эту опцию можно отключить в настройках пользователя.

8. Промоакция — дополнение с краткими условиями акции или спецпредложения. Промоакция показывается только в объявлениях, которые попали на первое место премиум-показов. По данным Яндекса, в объявлениях с этим дополнением CTR на 30% выше, чем без них.

Итак, с дополнениями Директа разобрались: с их помощью можно выделить свое объявление на фоне остальных, увеличить кликабельность и, как следствие, снизить цену клика.

В поисковой выдаче Google объявления отображаются над результатами поиска или под ними. Также поисковые объявления могут показываться в Google Play, Покупках и Картах — сбоку от результатов поиска, над или под ними.

На какой позиции будет показываться объявление в Google и будет ли вообще, зависит от рейтинга объявления, который определяют алгоритмы. Рейтинг зависит от нескольких факторов:

• ставки;
• конкуренции в аукционе;
• условий, в которых пользователь вводит запрос — устройство, местоположение и т. д.;
• достижения минимального рейтинга — иначе объявление показываться не будет;
• качества объявлений — насколько они релевантны запросу;
• выбора расширений и форматов объявлений — алгоритмы рассчитывают, как расширения и разные форматы влияют на эффективность объявления.

Чем выше качество объявлений и целевой страницы, а значит, и их релевантность, тем полезнее для пользователя будет реклама и ниже расходы на нее.

Из форматов чаще всего используются текстовые, в том числе развернутые, динамические и адаптивные поисковые объявления. В этой статье мы остановимся на адаптивных поисковых объявлениях и расскажем, как сделать их эффективнее. Такие объявления создаются алгоритмами и позволяют показывать наиболее релевантные объявления каждому отдельному пользователю. С 30 июня 2022 года адаптивные поисковые объявления останутся единственным типом поисковых объявлений.

Для адаптивных поисковых объявления Google автоматически создает несколько комбинаций из элементов, которые добавил специалист, а потом выбирает из них наиболее результативные. Формат позволяет показывать подходящее сообщение по каждому запросу, поэтому объявления участвуют в большем количестве аукционов. Это значит, что вы можете создавать меньше объявлений и получать больше конверсий — и при этом у вас освобождается время на решение других важных задач.

В результате создавать объявления проще, а эффективность рекламы — выше.

В адаптивные поисковые объявления можно добавить максимум 15 заголовков до 30 символов и четыре описания до 90 символов. Для одной группы объявлений нужно создать от одного до трех объявлений. Показатель качества хотя бы одного из них должен быть на уровне «Хорошее» или «Отличное».

Показатель качества — оценка от 1 до 10, которую выставляет Google объявлению, сравнивая его с конкурентными. Чем выше показатель, тем объявление релевантнее ключевым словам в настройках. На показатель качества влияют три фактора: ожидаемый CTR, релевантность и качество посадочной страницы.

В объявлении обязательно нужно указать:

• URL — страницу, на которую попадет пользователь после клика;
• минимум три заголовка и два описания. Если указать меньше — система не даст настраивать кампанию дальше.

Чем больше заголовков и строк описаний, тем больше объявлений сможет составить Google Ads и тем лучше они будут подбираться под поисковые запросы пользователей. Повторяться комбинации не будут.

Каждое объявление включает не более трех заголовков и двух описаний. Если текст будет совпадать с запросом пользователя, система выделит его полужирным шрифтом.

Заголовок или описание, которые вы считаете более важными, работающими или релевантными, можно закрепить, чтобы элемент отображался на определенной позиции. Также этот инструмент пригодится, если важно упомянуть бренд. Не рекомендуем злоупотреблять опцией, чтобы не ограничивать систему в поиске самых эффективных комбинаций.

Что нужно учитывать при составлении поискового объявления в Google Ads

Заголовок — это то, на что пользователи обращают внимание в первую очередь. Поэтому в нем должны быть дополнительные цепляющие детали, например точные цифры.

О чем еще важно помнить при составлении заголовков и описаний:

• Начинать заголовки нужно с заглавной буквы, поскольку они могут показываться в любом порядке и по-разному сочетаться.
• Пусть будет минимум пять, а лучше — 8-10 заголовков без повторов. Из похожих заголовков системе сложнее составить комбинации.
• При создании текстов думайте об интересах клиентов. Пользователи реагируют на рекламу, которая отвечает их потребностям.
• УТП должно быть сильным и подкрепляться фактами: добавьте в тексты акции, скидки, гарантии, условия доставки, если они лучше, чем у конкурентов.
• Общие рекламные фразы малоэффективны: вместо неконкретного «Звоните прямо сейчас!» напишите, когда заканчивается акция. Использование общих призывов к действию часто приводит к уменьшению количества взаимодействий с объявлениями.
• Следите за длиной заголовков: короткие могут не зацепить, а длинные — не отобразиться полностью.

Как использовать расширения в Google Ads

Как и в Директе, в Google Ads можно добавить дополнительные элементы, чтобы повысить эффективность текстовых объявлений, — расширения.

Расширения бывают двух типов: настраиваемые вручную и автоматические, которые алгоритм добавляет сам, если это в теории повысит эффективность. Разберем сначала те, что настраивает рекламодатель.

1. Дополнительные ссылки — аналог быстрых ссылок в Директе — ведут на конкретные страницы сайта, поэтому и создавать их нужно с учетом его навигации. Например, если вы рекламируете кроссовки Nike, то заголовок и описание могут быть об этой фирме и конкретной модели. А вот в дополнительных ссылках можно добавить информацию о доставке или ссылку на раздел каталога с кроссовками других фирм. Для каждой ссылки нужно добавить описание, чтобы пользователям было проще ориентироваться.

Команда Google Ads рекомендует добавлять шесть дополнительных ссылок, чтобы добиться максимальной эффективности. Именно столько может показываться в рекламе на десктопе, а вот в мобильной версии максимальное количество отображаемых ссылок — восемь.

2. Уточнения в нескольких словах расскажут о конкретных преимуществах, популярных товарах или спецпредложении, например о бесплатной доставке или экономии топлива в ваших машинах. Лучше добавлять не абстрактные и общие тексты, а конкретные преимущества вашей компании. Например, если у вас цветочный магазин, предложите бесплатную упаковку букета.

Уточнения, в отличие от дополнительных ссылок, не кликабельны, но они добавляют строчку в объявление, а значит, делают его более заметным. В объявлении отобразится до десяти уточнений в зависимости от количества символов в них и места размещения.

Также можно настроить расписание показа уточнений — выбрать период, день недели или определенное время. Это поможет минимизировать число неэффективных показов. Например, рестораны, у которых скидки 20% каждый четверг, могут настроить показ уточнений только в этот день.

3. Структурированные описания помогут подсветить особенности товаров и услуг. Они появляются в нижней части текстовых объявлений и включают в себя заголовок (из перечня доступных) и список значений, который вы задаете самостоятельно.

4. Номера телефонов — пользователи могут позвонить в компанию прямо из объявления, если ищут со смартфона.

5. Форма для потенциальных клиентов добавляется к объявлению, в ней клиент может оставить свои данные.

6. Цены появляются под текстом объявления на десктопах и мобильных устройствах. Просмотрев список цен, пользователи могут сразу же перейти к интересующему их товару на вашем сайте.

7. Ссылки на приложения, чтобы пользователи сразу переходили в Google Play или AppStore.

8. Промоакция сообщит пользователям о скидках на товары или услуги. В нем также можно указывать условия и важные данные промоакций, например номера купонов или коды скидки, сроки проведения или минимальную сумму заказа.

Показ автоматических расширений зависит от алгоритмов: система анализирует объявления и посадочные страницы и сама решает, когда и какие расширения добавлять, чтобы повысить релевантность и кликабельность объявления.

• Динамические дополнительные ссылки будут автоматически добавлять в текстовые и видеообъявления страницы и разделы, которые приносят больше конверсий. Например, в рекламе ресторана могут автоматически появляться ссылки на страницы с меню, часами работы и условиями доставки.
• Динамические уточнения алгоритм добавляет автоматически, опираясь на содержание вашего сайта: например, «15 лет на рынке».
• Структурированное описание тоже может быть динамическим: если на целевой странице есть нужные данные, которые соответствуют запросу пользователя.
• Автоматические и партнерские адреса. В объявлении появится адрес, маршрут или расстояние до компании, чтобы клиенты быстрее нашли. Партнерские адреса — магазины, которые продают рекламируемые товары. В расширениях с адресами компании и партнеров при необходимости также показываются номера телефонов или кнопки вызова. Если адрес в аккаунте не указан, Google Ads автоматически найдет эту информацию в доступных источниках, например на целевых страницах, и добавит в расширение.
• Рейтинги продавцов. Это оценки, которые проставили покупатели в отзывах на Google. Рейтинги продавцов показываются рядом с объявлениями и содержат оценки и ссылки на отзывы.

Итого: как сделать поисковое объявление эффективным

Как правило, чем выше объявление над результатами поиска, тем больше кликов оно получит. Это значит, что больше потенциальных клиентов перейдут на сайт, ознакомятся с вашим товаром или услугой и осуществят целевое действие.

Вот несколько советов, которые помогут поднять объявление выше:

1. Сделать объявления релевантными. Чем точнее объявление, целевая страница и ключевые слова соответствуют поисковому запросу, тем выше шанс заинтересовать пользователя. Если релевантность низкая, объявления, возможно, покажутся, но кликов по ним будет мало.
2. Повысить рейтинг и качество объявлений с помощью дополнений. Чем больше дополнений вы добавите, тем выше вероятность, что пользователь найдет в объявлении нужную информацию.
3. Не занижать ставки, чтобы не проиграть конкурентам, которые рекламируются по тем же ключевым фразам.

Текст рекламного объявления можно собирать как конструктор — использовать универсальный шаблон и менять детали от раза к разу. Редакция ppc.world рассказывает, как это сделать, и делится самим шаблоном.

Для начала вспомним, без каких элементов невозможно составить текст объявления:

Дальше начинается своего рода игра в конструктор. Эти пять элементов объявления мы можем складывать из разных деталей. На наш взгляд, это 12 деталей, которые можно менять между собой, чтобы составлять объявления быстро и по шаблону. Для начала разберем их:

Дальше мы приведем одну схему того, как можно использовать эти 12 деталей — остальные 20 схем можно найти у нас в материале ppc.world.

Примеры того, как работает эта схема на практике:

И не забывайте о правилах, которые действуют при создании текстов для объявлений:

Не дублируйте информацию. Не нужно повторять то, что вы уже сказали в заголовке, подзаголовке, кнопке или в дополнениях.

Пишите только то, что действительно важно для пользователей. Выносите в текст информацию, которая сделать выбор именно в вашу пользу.

Создавайте связный текст. Набор не связанных по смыслу словосочетаний в текстах выглядит странно и даже отталкивает. Лучше написать два—три коротких предложения и вписать туда все нужные ключевые фразы.

Даже если с настройкой контекстной рекламы вам помогает специалист на аутсорсе, писать объявления все же придется самостоятельно, ведь никто лучше вас не знает ваш продукт, его особенности и привлекательные для клиентов качества.

Так делаем и мы в Ringostat: самостоятельно создаем объявления, а затем передаем их специалисту по контекстной рекламе. Наш опыт, а также практические советы экспертов, с которыми мы работаем, и легли в основу этой статьи. Более всего она будет полезна новичкам, но, возможно, и специалисты найдут здесь для себя несколько свежих мыслей.

Этап нулевой. Подготовительный

Если вы никогда этого не делали ранее, то просто сесть и написать объявления не получится. Вернее, получится, но с почти 100%-ой гарантией, что они не сработают, а вы вместо лидов получите разочарование и твердую уверенность в том, что контекстная реклама не работает и тратить на нее время и бюджет не имеет смысла.

Прежде, чем начинать писать объявления, проведите подготовительную работу:

• Определите свою целевую аудиторию (ЦА). Большинство компаний не могут четко ответить на вопрос, кому они продают свой продукт. Чаще всего определение звучит как «ну, наша ЦА — это мужчины и женщины от 18 до 65». Это не ЦА, это перепись населения. Вы должны понимать пол, возраст, род деятельности и увлечения вашего потребителя, чтобы до него достучаться. Хорошо, если вы четко представляете себе своего типичного клиента и при подготовке маркетинговых активностей обращаетесь к нему. В некоторых компаниях для этих целей сотрудники держат на рабочих столах схематический портрет представителя ЦА. Если же у вас нет узкого сегмента аудитории, имеет смысл сделать их несколько и для каждого составить отдельные объявления. Потому как не может один и тот же месседж одинаково хорошо сработать и для студентки 20 лет из Питера, и для 40-летнего строителя из Тулы. Подробнее читайте в материале об инструментах для анализа целевой аудитории.
• Определитесь с площадками. Традиционно это будут Google Ads, Яндекс.Директ, Facebook и Instagram, «ВКонтакте» и myTarget. Опять же, все зависит от вашей ЦА и от того, как они привыкли искать и получать информацию.
• Опишите ваш продукт и его ключевые особенности. Чем вы выгодно выделяетесь на фоне конкурентов? Почему клиенты выбирают вас? Какие их боли вы можете решить?

  Небольшой лайфхак: составляйте подобный список, проведя интервью с клиентами. Расспросите, что им нравится в вашем продукте, какие преимущества они считают ключевыми? Ответы могут быть очень неожиданными.

• Подумайте о том, что вы хотите сказать. Говорить обо всем и сразу не получится, поэтому важно сформировать несколько ключевых месседжей.

Этап 1. Собираем семантическое ядро запросов

Когда вы определились с ЦА и месседжами, подготовьте список запросов по вашей тематике. В этом вам помогут сервисы Serpstat, Keyword Planner от Google или Wordstat от Яндекса. В идеале эту манипуляцию нужно провернуть в два этапа:

1. С помощью вышеупомянутых сервисов собрать ключевые запросы, по которым пользователи могут искать ваш продукт.

2. Выбрать подробные коммерческие запросы — запросы, который пользователь использует, когда он уже готов к покупке. По статистике такие запросы чаще приводят к конверсии, да и в целом отсекают нерелевантную аудиторию.
   Рассмотрим пример. Допустим, вы продаете технику Apple в Москве. Подробным коммерческим запросом для вас будет «купить iPhone X в Москве». «iPhone X Москва» — тоже коммерческий запрос. Да, в нем отсутствуют прямые коммерческие маркеры («цена», «купить» и т.д.), но есть указание геопозиции — значит, человек находится в поиске местного продавца.
   А вот «iPhone X» — это плохой запрос, его брать не стоит. Таким образом человек может искать все, что угодно: он приценивается, сравнивает модели, смотрит обзоры или просто праздно интересуется этой моделью смартфона. Он не готов к покупке, а потому тратить деньги на его клик не имеет смысла.

Помните, что ваша конечная цель — создать объявления с максимально высоким CTR и низким показателем отказов, что в свою очередь даст низкие CPC и CPL (стоимость клика и стоимость привлечения лида).

Затем готовим список минус-слов. Они будут стандартными («фото», «обзор», «сравнение» и т.д.) и конкретными по вашей тематике: к примеру, «бесплатно», «дешево» (если мы говорим о той же технике Apple, а ценовой сегмент у вас средний и выше), «реплика» (если вы продаете исключительно оригинальную продукцию) и т.д.

В погоне за лидами не стоит увлекаться и давать в объявлениях недостоверную информацию. Больше клиентов это вам не принесет, а вот показатель отказов увеличит и стоимость клика повысит гарантированно. Не пишите «дешево», если у вас дорогой магазин, лучше сделайте акцент на длительной гарантии или бесплатной доставке. И, кстати, если доставка условно бесплатная (от определенной суммы заказа или по определенной территории) — стоит прописать эти условия в объявлении или не писать о «бесплатной доставке» вовсе.

Этап 2. Проведите анализ объявлений конкурентов

Этот этап необязателен, но желателен. Лучше знать, о чем пишут ваши конкуренты прежде, чем засесть за написание объявлений самим. Во-первых, конкуренты могут подсказать вам удачные формулировки для тех или иных конкурентных преимуществ. Во-вторых, вы сможете заметить типичные ошибки и понять, как делать не нужно.

Проведя анализ объявлений конкурентов, вы заметите, что все они плюс-минус похожи. Ваша задача — выделиться на фоне остальных и привлечь внимание потенциальных клиентов. Но и сильно креативить не стоит — пишите сжато, просто и понятно, подчеркивая выгоду для потребителя. Креативу и эмоциям уделите больше внимания на посадочных страницах. Если человек перешел к вам на сайт, он заинтересован и готов потратить время на то, чтобы подробнее изучить ваше предложение. В контекстном объявлении у вас есть всего пара секунд, чтобы завладеть вниманием пользователя, поэтому используйте их осторожно.

Как проводить анализ объявлений конкурентов?

Можно не углубляться и просто прогуглить вашу тематику — вы увидите объявления конкурентов, как они составлены, какие формулировки использованы и т. д.

А можно подойти к делу чуть серьезнее и провести исследование. Как делаем мы:

1. Берем список конкурентов с доменами.

2. Вбиваем домены в Serpstat.

3. Видим объявления контекстной рекламы и ключевые слова, по которым они показываются.

4. Полученные данные выгружаем в таблицу с отдельной вкладкой для каждой компании.

   

5. Упорядочиваем данные: группируем схожие по смыслу формулировки, собираем их в отдельные группы, вычисляем, какой процент от всех объявлений занимает определенная группа, и размещаем данные по убыванию. В результате получаем такой вот топ формулировок:

   

Владея такими данными, зная, кто ваша ЦА и какой месседж вы хотите до нее донести, вы уже можете приступать к написанию объявлений.

И вот тут возникает вопрос: объявления должны быть похожими на объявления конкурентов или кардинально от них отличаться? РРС-специалисты на этот вопрос нам четкого ответа не дали, поэтому мы решили провести собственное исследование. Описанным выше способом мы проанализировали более 800 объявлений конкурентов, затем создали две группы объявлений — схожие с объявлениями конкурентов и отличные от них — и протестировали их. Подробнее о том, как мы все это делали пошагово и какие результаты получили, рассказываем в этой статье.

Этап 3. Пишем объявления

Прежде чем приступить к написанию объявлений, неплохо бы изучить требования площадок, на которых вы будете размещаться. Для этого есть справка Google, Яндекса, Facebook и Instagram. В целом о требованиях этих площадок главное знать следующее:

1. Google Ads.
   Текстовые объявления в Google Ads состоят максимум из трех заголовков, двух описаний и URL. На заголовки выделяется по 30 символов с пробелами, на описания — до 90 (до недавнего времени было 80), на две ссылки — по 15 символов на каждую.
   Проверить, как готовое объявление выглядит на странице поиска, можно с помощью специального инструмента Google.
2. Яндекс.Директ.

   У объявлений Яндекса Заголовок 1 является обязательным и может содержать до 35 символов с пробелами. Заголовок 2 вы пишете по желанию, на него выделяются 30 символов. В обоих случаях допускается до 15 знаков препинания и до 22 символов в одном слове.

   Поле с основным текстом также обязательно нужно заполнить. На это Яндекс выделяет 81 символ с пробелами и до 15 знаков препинания. Длина ссылок — до 20 знаков без учета домена.

3. Объявления в Facebook.

   Facebook на основной текст выделяет до 125 символов с пробелами, в заголовке ссылки допускается не более 25 символов и в ее описании — не более 30.

   Изображения могут быть в формате .jpg или .png, разрешение — 1200×628 пикселей. Текст на изображении не должен занимать более 20% площади, иначе Facebook сильно урезает охват. Небольшой лайфхак — один и тот же текст на картинке можно разместить по-разному.

   

   Разбейте изображение на 25 равных квадратов и следите за тем, чтобы текст занимал не более четырех из них.

   

4. Объявления в Instagram

   

   Щедрый Instagram допускает в основном тексте до 2200 символов, но, не разворачивая пост, пользователи будут видеть только первые 125, поэтому желательно ограничиться ими. Соцсеть рекомендует разрешение изображения разрешением 1200×628 пикселей, но это не строгое требование. Формат стандартно — .jpg или .png.

Так как количество символов в объявлениях во всех системах ограничено, то удобнее всего их составлять в таблице, которая сразу же показывает количество символов. Мы создали такой шаблон для себя — вы тоже можете им воспользоваться, просто сделав копию.

Инструмент, который поможет в составлении объявлений для контекста — матрица свойств и выгод. С ее помощью вы сможете учесть и грамотно скомбинировать все важные элементы объявления, быстро составить несколько вариантов, чтобы затем протестировать их и выбрать наиболее эффективные.

Работать с матрицей просто:

• в столбец слева впишите свойства вашего продукта или его основные инструменты;
• второй столбец заполните выгодами, которые пользователь получит от каждого инструмента/свойства;
• в третьем столбце разместите СТА (призывы к действию).

Подобно конструктору матрица помогает комбинировать инструменты или свойства с выгодами, а затем подбирать подходящий call to action.

Этап 4. Избавляемся от воды

Это важный пункт. Хорошие объявления для контекста должны содержать конкретику и цифры, а не общие расплывчатые формулировки типа «высокого качества», «широкого выбора», «индивидуального подхода» и «команды профессионалов».

Почему такие формулировки лучше забыть как страшный сон и не использовать никогда? Потому что они уже превратились в слова-невидимки, которые не несут никакой смысловой нагрузки. По ним взгляд пользователей скользит, не задерживаясь, а ведь у нас и так мало шансов привлечь внимание. И если с пользователями десктопа у вас еще будут шансы на успех, то лидов с мобильного вы потеряете точно — им нужно быстро получить информацию и принять решение, поэтому они не станут кликать на неинформативные объявления.

Как заменить «воду» конкретикой?

• Высокое качество. Словосочетание, которое лучше забыть и не использовать его никогда. Оно очень общее и абсолютно ни о чем не говорит. Тем более, что под словом «качество» каждый понимает свое и оценивает по самым разным критериям. Спросите у 10 человек, какой по их мнению качественный, к примеру, ремонт — и получите 10 разных ответов.
  Чем заменить? Конкретными фактами, характеризующими продукт. «Сделано из ткани, которую использует NASA», «Ножи с пожизненной гарантией», «Противоударный корпус, не царапающийся экран» и т.д.

• Гарантии. Неплохое слово, но когда оно подтверждено конкретными условиями, цифрами, фактами.

  Чем заменить? Конкретикой: гарантия 12 месяцев, обмен на товар из той же линейки, пожизненное гарантийное обслуживание и тому подобное.

• Широкий выбор, низкие цены. Очень субъективные понятия, которые также ничего не скажут вашим потенциальным клиентам ни о вашем ассортименте, ни о ценовой политике. Для кого-то и 10 единиц товара — широкий ассортимент, а для кого-то и 100 — не очень. Точно так же и с ценой — кому-то $10 дорого, а для кого-то это вообще не деньги. Поэтому конкретика в таких вещах позволяет не только сразу же сориентировать потенциальных клиентов, но и отсеять нерелевантную аудиторию.

  Чем заменить? Цифрами: «до 100 единиц техники в наличии», «20 вариантов комплектации», «50 видов домашней выпечки», «скидка 50% при оплате на 3 года», «бесплатный выезд и консультация замерщика».

• Индивидуальный подход. О нем вообще лучше не писать, так как он должен быть по умолчанию у любой уважающей себя компании.

  Чем заменить? Фактами, свидетельствующими о клиентоориентированности вашей компании: техподдержка 24/7, бесплатный трансфер из аэропорта, личный менеджер.

Подытожим

Контекстная реклама обязательно окупится и принесет свои плоды, если заморочиться и подойти к делу с умом:

• Досконально изучить свою целевую аудиторию — их интересы, боли и потребности. Если нет одного узкого сегмента ЦА, выделить их несколько.
• Изучить свой продукт (как бы странно это ни звучало), причем, с точки зрения пользователей — чем он хорош, какими конкурентными преимуществами обладает, какие боли пользователей решает и какие выгоды дает.
• Продумать основные месседжи.
• Собрать семантическое ядро подробных коммерческих запросов по вашей тематике.
• Проанализировать объявления конкурентов, выделить особенно удачные и неудачные формулировки.
• Изучить требования и рекомендации площадок, на которых вы будете размещаться.
• Составить объявления, воспользовавшись матрицей свойств и выгод, а также формулой хорошего объявления: заголовок = ключевой запрос, описание = часть запроса + преимущества + СТА.
• Убедиться, что в объявлениях дана максимально конкретная информация и не использованы расплывчатые формулировки. При необходимости заменить «воду» конкретикой.

И не забывайте, что даже если вы написали отличные объявления, на этом ваша работа не заканчивается. После запуска рекламы, обязательно анализируйте эффективность объявлений, отключайте те, что работают хуже и создавайте новые. Это непрерывный процесс, который в итоге и даст вам ожидаемый результат.

Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution

Как написать рекламный текст: примеры, инструкции, законы жанра

Андрей Батурин,
31 января, 2019

Андрей Батурин

Еще на заре торговли продавцы зазывали покупателей в свои лавки выкриками. От латинского глагола reclamare («выкрикивать») родилось знакомое нам слово — реклама. Сейчас она окружает нас повсюду: в печатных изданиях, по телевидению, в интернете, на радио, на улицах.

Развитие интернет-маркетинга, разработка огромного числа сайтов, их продвижение в глобальной сети требует продающего контента. Как создать такой рекламный текст, чтобы на него обратили внимание посетители сайта? Ведь отыскивается множество примеров сообщений, не интересных пользователям. А владельцам сайтов нужны призывы настолько эффективные, чтобы притянуть к сайту целевую аудиторию.

Копирайтинг и рекламные тексты

А вы знали, что копирайтер — это профессия, изначально пришедшая в Интернет из рекламы? Сегодня продающий контент вызывает множество противоречивых отзывов. Одни говорят – качественные тексты работают, принося колоссальную прибыль. Другие отвечают, что продающие или рекламные тексты — просто миф. Давайте попробуем разобраться, почему.

Для начала нужно определиться, чем не является копирайтинг:

1. Это не дешевые тексты для сайтов.
2. Это не авторские статьи.
3. Это не SEO-тексты, основной целью которых является включение в контент ключевиков для интенсивного продвижения.

Тогда что же это такое?

В классическом смысле под этим термином подразумевают написание текстов прямого отклика, нацеленных на совершение человеком определенного действия здесь и сейчас — переход по ссылке, нажатие кнопки «Заказать» и т. д. При этом стиль материала может быть совершенно разным: сухим и официальным, кричаще рекламным, приятельским. Таким, какой лучше воспримут представители целевой аудитории.

Услуги копирайтера включают анализ деятельности вашей компании, конкурентов, особенности ваших потенциальных клиентов. И только после этого — создание контента.

Виды копирайтинга

• Рекламный копирайтинг — написание текстов, которые ориентированы на реальных посетителей. Основная цель — стимулировать читателя к определенному действию: покупке, переходу на страницу и т. д. Часто в эту категорию включают также разработку слоганов и нейминг.

• Спичрайтинг — написание текстов для публичных выступлений.
• SEO-копирайтинг — создание статей, оптимизированных под определенные ключевые запросы. Чтобы ваш сайт находили в поисковиках, тексты на страницах должны содержать словосочетания, которые вводят пользователи Сети. Профессиональный сео-копирайтинг являет собой баланс ключевиков и хорошего продающего текста, который должен обращаться к людям, давать ответы на вопросы потенциальных клиентов и соответствовать требованиям поисковых систем.
• LSI-копирайтинг, о котором подробно рассказывает эта статья.

Для каких целей можно использовать знания копирайтинга?

Для любых, при которых текстовая информация передается вашим клиентам и может повлиять на их решение о покупке.

Например:

• для написания рекламных текстов для брошюр, буклетов и другой полиграфической продукции;
• для рассылок;
• для объявлений;
• для коммерческих предложений;
• для текстов на сайты и т. д.

В любой публикации, которая призвана разжечь желание купить товар, пригодятся основы копирайтинга.

Профессиональный рекламный текст должен соответствовать следующим требованиям:

• Отвечать на основные вопросы клиентов;
• Снимать возражения;
• Не вызывать раздражения;
• Быть написанным «на языке клиента»;
• Стимулировать связаться с представителями компании.

Только такой текст может проникнуть в мысли и чувства ваших клиентов, вызвать желание приобрести товар, услугу.

Рекламный текст хороший и плохой. Примеры

Возьмем образец на одном из строительных порталов:

«Изготовление всех видов корпусной мебели под заказ, кухни, шкафы-купе, детские, офис и т. д. Предложим огромный выбор цветов и материалов, короткие сроки исполнения, низкие цены, гарантируем качество исполнения, даем гарантию на изделия. Телефон 000000».

Таких стандартно написанных объявлений миллионы, они заполняют все торговые, коммерческие интернет-ресурсы, печать.

Если написать нечто похожее для сайта, он ничем не выделится из числа конкурентов. Значит, ЦА просто не обратит внимания на это предложение. Мы видим перечисление видов предлагаемых товаров без описания явных выгод для клиента от мебели в данной фирме.

И другой вариант подачи того же текста:

«Сделали евроремонт в квартире? Ваша мебель устарела?
Гарантировано высокое качество изделий и цены ниже некуда!
Фирма «Мебель под заказ» обставит комнаты для вас. Предложим корпусную мебель, кухни с детскими на выбор, шкаф-купе и мебель в офис. Быстрее делайте заказ, исполним мы его на раз. Расцветок выбор есть у нас и цены низкие для вас!».

Объявление, конечно, не шедевр, но оно обращает на себя внимание, зазывает, как настоящий продавец из Средневековья. Рифмовка делает сообщение нестандартным и волей неволей целевая аудитория отреагирует. Мы совершенно не призываем рифмовать рекламные заголовки, тем более, целые статьи.

Как написать рекламный текст самому

Не у всех есть возможность и желание пригласить в штат копирайтера. Качественный рекламный текст, который может заинтересовать вашу аудиторию, вполне можно составить своими силами. Это важно — без такого контента не может обойтись ни один сайт, интернет-магазин.

Написание рекламного текста – посильная задача, если грамотно к ней подойти. Как же это сделать?

• Внимательно изучите правила составления рекламных текстов и с удовольствием приступайте к интересному процессу.
• Определитесь с местом размещения публикации. От этого зависит его величина. В социальных сетях нужно ограничиться одним, максимум двумя предложениями, в газете объявление можно растянуть до абзаца.
• Придавайте значение каждому слову, используйте слова-паразиты по минимуму. Текст, содержащий много «воды», то есть второстепенных слов, которые не несут в себе смысловой нагрузки, утомительно читать. Читатель хочет знать о свойствах товара. Краткость хороша даже в рекламе. Точнее разобраться в том, что такое слова-паразиты или канцеляриты, поможет книга Норы Галь «Слово живое и мертвое».
• Выясните, кто является вашим покупателем, составьте его психологический портрет, распишите, в буквальном смысле, характеристики типичного персонажа. Без знания ЦА рекламный текст составить нельзя. Представьте, кто ваш покупатель, каков его возраст, социальный статус, интересы. В рекламе используйте язык этой категории людей.
• Мало таких товаров, которые бы нравились абсолютно всем, поэтому объявление нужно составлять для точно определенной группы людей.
• Придумайте необычный заголовок, можно вопросительный. Об этом стоит поговорить отдельно!

Заголовок рекламного текста. Правила составления

Как известно, реклама является двигателем торговли. Поэтому необходимо тщательно заострять внимание на том, как продавать и размещать объявления по реализации товаров. Большинство пользователей интернета обращают внимание на рекламные публикации, которые привлекают красочными картинками и броским заголовком в посте.

Заголовок — первое, а часто и единственное, что оказывается в поле зрения вашей ЦА. Как сделать его привлекательным и продающим:

1. Он может иметь элементы какой-то недосказанности, загадки, интриги. Не нужно писать заголовок с обыденным вопросом вроде «Хотите приз»? Это слишком тривиально. Умные люди понимают, что обещания красивой жизни бесплатно — всего лишь рекламный ход, и не ведутся на такую провокацию.
2. Хороший вариант построения заголовка — в формате «вопрос-ответ». Он не полностью дает всю информацию по запросу пользователя, но намекает, что ценные сведения есть в теле статьи. Например: «Хотите узнать, как защититься от простуды? Делимся секретом!».
3. Цепляет сомневающегося в чем-то потребителя заголовок, в котором обещается решение проблемы. К примеру, вот такой вариант, начинающийся со слов: «Узнайте, как можно…». Далее можно использовать форма «больше, но с меньшими усилиями. На практике он выглядит так: «Узнайте, как можно приумножить капитал больше Цукерберга с меньшими вложениями».
4. Часто можно увидеть заголовки такого типа: «Как я бросил курить за 7дней», «Как правильно выбрать кредит с пониженной ставкой». Это типичный заголовок-лайфхак с обещанием выгоды.
5. Рекламные объявления предназначены для раскрутки товаров и услуг, их основная цель — в итоге получить как можно больше прибыли. Поэтому очень распространены названия статей, в которых употребляются вопросительные слова: «как», «почему», «когда», «как», «что». Их потенциал — ответ на прямой информационный запрос пользователя. Реализуется он по-разному, к примеру: «Кто еще хочет разбогатеть?», «Вот методы быстрой раскрутки сайта», «Что должен знать каждый» и другие.
6. Считаются продуктивными рекламные объявления, начинающиеся с цифр. Якобы пользователь подсознательно воспринимают эту информацию как точную и определенную в объеме («7 способностей миллионеров», «5 правил эффективных продаж» и т. д.).

Написать правильный рекламный текст: продолжение

• Следующий этап после написания заголовка — краткое описание товара или услуги. Важно показать уникальность предложения, можно применить внушающий доверие небольшой текст о компании. Упомяните о преимуществах предлагаемого продукта. Напишите, как он поможет покупателю улучшить жизнь: стать ярче, красивее, умнее.
• Старайтесь избегать «заумных» фраз и тяжелых конструкций. Помните, что вы пишете рекламу, а не научный трактат. Загруженность текста профессиональными словечками, неизвестными широкой публике, не прибавит интереса к нему.
• По возможности пишите отзывы о продукции. К новинке люди могут отнестись с недоверием. С меньшей опаской пробуешь то, что уже кто-то рискнул протестировать и получил эффект.
• Используйте качественные фото. Эффектное изображение позволяет использовать меньше текста. Оно привлекает внимание больше, чем слова.

Как создать крутой рекламный текст

Посмотрим, что советует гуру!

Михеля Фортина многие считают лучшим копирайтером Интернета, когда-либо создававшего виртуозный рекламный контент.

Он передает свой опыт в книгах:

• «Пять тайных формул безотказного копирайтинга»;
• «Разработка эффективных заголовков».

На основе его трудов можно вывести 7 универсальных законов написания эффективных текстов. Попробуем перенять опыт известного маркетолога.

Тексты считаются:

• Нормальными, если отклик на них составляет 1-3%,
• Хорошими — при реакции в 5-7%,
• Очень хорошими — при отклике выше 7%.

Творения М. Фортина провоцировали 74% пользователей выполнять какие-либо действия на сайте. Создание рекламы по его законам повышает конверсию сайта, а потому эти правила уже прочно прижились в интернет-маркетинге.

Закон первый. Захватывающий заголовок

Его М. Фортин советует создавать по знаменитой формуле AIDA, в русском варианте — ВИЖД.

Вспомним, как расшифровывается аббревиатура:

• Внимание;
• Интерес;
• Желание;
• Действие.

Из четырех составляющих формулы внимание — самая важная часть. Заголовок должен мгновенно «ловить» посетителя сайта, пришедшего из поисковика. Буквально полсекунды подсознание пользователя оценивает заголовок и принимает решение — оставаться или уйти.

Создать хороший рекламный текст, как оказывается, несложно: необходимо использовать доступные методики и собственные наработки. Заголовок должен отражать суть статьи, но с некоторой недосказанностью, которая вынуждает клиента читать дальше.

Усиливать заголовок можно с помощью подзаголовка! В последнем прописываются основные выгоды для клиента и преимущества товара. Подзаголовки должны подчеркивать ключевые слова, то, что получит человек, приняв ваше предложение, преимущества продукта над сотнями аналогов.

Подзаголовком усиливаются слова, воздействующие на клиента магнетически и убеждающие его продолжать чтение. К таким «магическим» заклинаниям классически относят словечки «бесплатно», «гарантировано», «низкие цены» и пр.

Закон второй. Озаглавленные абзацы

Правильное «писательство» рекламы еще не гарантирует, что с ней будут знакомиться посетители сайта. Обычно клиенты сканируют страницу взглядом. Редкую статью пользователь прочитывает от начала и до конца.

Если заголовок зацепил пользователя, текст читается бегло и вскользь. Чтобы увеличить вероятность прочтения всего материала, прописывайте заголовки для группы абзацев, объединенных единым смыслом. Они должны выделяться из основной массы. По заголовкам клиент получает общую информацию о коммерческом предложении, размещенном в сообщении.

«Имена» абзацев пишутся по тем же правилам, что и основной заголовок. Они должны быть четкими и конкретными, информирующих клиента о конкретных плюсах, достоинствах.

Закон третий. Стрелки

Любые тексты, и информационные, и рекламные, должны форматироваться. Для лучшего восприятия в структуру обязательно нужно включать маркированные списки.

Но чтобы придать пунктам списка особое значение, Фортин советует использовать именно стрелки, поскольку они:

→ влияют на удобство восприятия списка,
→ усиливают его важность,
→ облегчают прочтение длинного сообщения.

Применение стрелочек позволяет лучше доносить коммерческое предложение клиенту, воздействуя на его эмоции. Наличие этих символов в списке придает ему наглядность, что усиливает эффективность.

Это не значит, что правильно написанный продающий пост обязательно должен содержать именно стрелки в буллетах. Но стоит попробовать! В сочетании с фразой «Вы получите» стрелки помогают потенциальной аудитории понять всю выгоду продукта, подталкивают пользователя к заказу и покупке.

Закон четвертый. Постскриптум

Заключительные абзацы эффективного текста, написанные через P.S. и P.P.S., представляют собой торговые инструменты, подчеркивающие суть пропагандистского послания. Они безотказно воздействуют на клиентов.

Постскриптум может предлагать:

• Не озвученный в основном тексте бонус.
• Указание на место расположения кнопки заказа.
• Описание дополнительной акции.
• Подчеркивание ограничений в действии предложения.

Послесловие может включать в себя более развернутые характеристики заключительного абзаца.

Закон пятый. Выразительность

Как создать классный текст и подчеркнуть его «призывную» составляющую? Ведь это не устная речь, где можно использовать различные формы модуляции голоса. В разговоре интонация, громкость — основные инструменты донесения информации до клиента. В интернете, при преимущественно визуальной форме коммуникации, в качестве голоса применяется форматирование. Оно позволяет автору подчеркивать важность информации курсивом, жирным шрифтом, цветом, подчеркиванием, выделением цитат и т. д.

Статистические данные свидетельствуют, что при применении границ и фона для некоторых слов и фраз увеличивается выразительность текста и повышается его читаемость на 20 %.
Например, можно написать рекламное объявление, используя для акцентирования внимания клиентов верхний регистр символов и полужирный:

«Предлагаем весенние СКИДКИ до 70 % на ВЕСЬ АССОРТИМЕНТ магазина!»

Закон шестой. Слова

Часто начинающие копирайтеры ассоциируют текст со своими мыслями. Но слова — только символы, они по-разному воспринимаются людьми. К их подбору следует подходить очень ответственно, чтобы они не исказили мысль автора, которую он пытается передать потенциальному клиенту.

Как создавать рекламу, используя разные действия со словами? Есть три приема усиления выразительности:

1. С повторяющимися словами.
2. С эмоциональными.
3. Со словами-утверждениями.

Прием с повторами заключается в применении синонимов и иллюстративных выражений для подчеркивания важности идеи, поднятой в рекламной статье. В последующем абзаце можно добавлять немного новых сведений, которые не звучали в предыдущем, но основную идею следует сохранять без изменений:

• В WebEvolution можно заказать разработку сайта.
• Digital-агентство WebEvolution разрабатывает сайты всех видов: интернет-магазины, корпоративные, портфолио, лендинги, визитки, а также веб-сервисы и системы автоматизации управленческого учета.
• В нашей веб-студии для вас создадут сайт вашей мечты, какой бы сложности и типа он ни был. Разрабатываем логотипы, гайдлайны, фирменный стиль, продвигаем сайты, предлагаем комплексный интернет-маркетинг.

От эмоциональных слов, их правильного подбора для выражения авторской мысли в тексте и донесения ее до аудитории зависит успешность текста. Описания одной и той же идеи могут звучать по-разному, огромную роль здесь играет закладываемая эмоция.

Чтобы преодолеть эту неясность, текст нужно вычитать и отдать править «на сторону», чтобы обнаружить ошибки и двусмысленности. А также протестировать эмоциональный настрой текста. Ведь восприятие разными людьми иногда кардинально отличается!

Рекламный текст не приемлет отрицаний. В нем лучше «звучат» слова-утверждения. Отрицания утяжеляют смысл, сообщение хуже воспринимается. Использовать отрицания отрицаний можно, хотя это и не приветствуется.

Допустим, с учетом этого правила, можно заменить отрицания утверждениями:

• Небольшая цена — доступная;
• Материал не подвержен коррозии — антикоррозийный;
• Внутренняя поверхность сковороды не пригорает — антипригарное покрытие.

А фразы «не имеет никакого отношения к…» и им подобные — использовать с осторожностью.

Закон седьмой. Ограниченность предложения

Правильный текст должен вызывать ощущение срочности покупки или заказа из-за «окончания» предложения. Всем знакомы формулы: «Успейте купить…», «Акция действует до …». Этот инструмент больше подходит продающим текстам, но и любое рекламное сообщение пишется владельцем сайта (или по его решению) для продвижения и последующей продажи товара, услуги.

Создавать рекламный текст и для сайта-одностраничника, и для интернет-магазина можно с учетом этого приема. Ограничьте предложение по количеству товара или по времени: это привлечет внимание аудитории.

Эффективный рекламный текст: написать самому — реально?

В наше время новых информационных технологий все чаще возникает необходимость в написании качественной текстовой информации. Не секрет, что в связи с интернет-глобализацией много людей задумывается об открытии своего дела в онлайне.
Когда дело доходит до действий, возникает потребность изложить свои идеи в письменной форме. Даже для того, чтобы просто разместить объявление на рекламной площадке, нужно что-то писать, желательно профессионально.

Представьте, что у вас есть отличная идея и виденье, как создать рабочий бизнес. Имеется понимание сути дела, но возникает сложность. Чтобы привлечь партнеров или наладить продажи продукта, нужно рассказать о нем.

Казалось бы, написать рекламный текст или продающее описание для товара, — в чем трудность?

По статистике, 80 % начинаний закрываются уже на первом году жизни. Часто от того, насколько качественно составлено объявление, зависит будущее проекта. Логика такова: в условиях большого количества информации, каждый человек пытается экономить время, фильтровать поступающие данные. Такая фильтрация запросто может привести к тому, что ваше объявление не прочтут до конца, поспешно закрыв. Человек, который заметит вашу рекламу, может купить товар. Если послание составлено плохо, он пройдет мимо, так и не оформив покупку. Нужно, чтобы такие люди работали с вами, потому что у вас есть действительно хорошее предложение для них!

Как это осуществить? Все просто — нужно написать максимально профессиональный и интересный текст. Можно потратить деньги и заказать статью у копирайтера. С другой стороны, кто лучше всего знает вашу ситуацию и продукт? Конечно, вы, поэтому самостоятельно написать лучшую продающую статью — реально! В нее можно вложить свое понимание преимуществ, исключительную осведомленность о товаре.

• Пишите кратко и интересно. Так, чтобы заголовок привлекал внимание читать первый абзац. Первые строки вызывали желание читать текст дальше. И так до конца.
• Рекламный текст должен иметь точную формулировку УТП и призыв к действию.
• Большим плюсом будет планирование пошаговых действий с клиентом. Человеку интересно — он оставляет контакты. Дальше вы общаетесь по телефону или в переписке. Потом происходит встреча и заключение договора.
• В продажах особенно хорошо работает такой принцип. Сначала человек получает бесплатную информацию о товаре, потом покупает. Если это тренинг, можно бесплатно дать послушать кусок вашего мастер-класса. Потом, когда ваш клиент проникся доверием и заинтересован, он купит. Посмотрите примеры конкурентов, возьмите их за основу.
• Опытные копирайтеры тестируют продающие тексты. Попробуйте и вы! Составьте минимум два варианта предложения и смотрите, какую обратную связь даст каждое из них. Лучшее предложение оставляйте эталоном! Зная этот принцип, вы значительно повысите интерес к своему предложению. Конверсия будет расти.

— Что можно сказать в заключение? Пользуйтесь этими советами, изобретайте новые приемчики.

— Михель Фортин — не русскоязычный автор. У каждой культуры, нации, носителей языка свои особенности восприятия письменного контента, в том числе рекламного. Отметим, что приемы, отлично срабатывающие в англоязычной рекламе, могут быть совершенно бесполезными в русской. Поэтому одно только применение названных законов вряд ли сделает каждый ваш текст успешным. Но пополнить этими методами свой арсенал стоит.

Понравилась статья? Сохраните у себя в соцсетях и поделитесь с другими!

Обсудить

Другие статьи по тегам

интернет-маркетинг
контент-маркетинг
копирайтинг

Понравилось

на эту тему