Как составить описание коллекции

Описание для карточки товара — распространенная услуга, которая требуется большинству магазинов. И тексты эти направлены не только на сео продвижение сайта. От них зависят и продажи магазина.

Можете ли вы вкусно рассказать о продукте? Раскрыть перед клиентом все выгодные стороны и преимущества? Давайте учиться.

Читая ваше описание одежды, покупатель надевает на себя не юбку, не платье, не блузу. Потенциальный покупатель надевает на себя ваше описание, правда сам он этого не понимает. Именно фасон, цвет, размер, дизайн вашего описания должны идеально ему подойти и совпасть с его настроением и потребностями. Именно поэтому так важно в тексте дать ему понять, убедить, что фасон, размер, цвет, силуэт ему подходят. Никакого обмана!

Говорите с покупателем с позиции его проблемы и желаний. Представьте, что в описываемой одежде может заинтересовать потенциального покупателя и в красках расскажите ему об этом.

Описывая одежду, не делайте акцент на времени года, для которого она предназначена (верхней одежды это не касается). Так вы можете ненарочно сократить продажи.

Клиент может зимой заинтересоваться платьем с короткими рукавами, а зимой легким базовым топом.

Не нарушайте его планы, ведь летняя одежда при умелом обращении может войти в состав осенне-зимнего гардероба (в паре с теплыми кардиганами и свитшотами, например.)

Прежде чем взяться за заполнение карточек товара, стоит обсудить с заказчиком стоп-слова… Да-да. Как и в известном эротическом романе британской писательницы Э. Л. Джеймс«50 оттенков серого», в копирайтинге есть стоп-слова…

Мне, например, встречались такие: удобный (по мнению заказчика — это слишком субъективно), декольте (заказчик предпочитал более прямолинейное «грудь»),V — образный вырез (этот запрет мне не объяснили).

Если даже клиент сразу не сможет выдать вам список, наверняка, какие-то замечания добавятся в процессе работы. Исправьте готовые тексты, не ленитесь. Ваш клиент имеет право на свое собственное мнение. В конечном счете, он платит за тексты, которые нравятся ему, а не вам.

Контрольная вычитка — это правило, которое должно стать привычкой. Когда гонишься за количеством, очень легко потерять качество, поэтому контрольная вычитка каждого описания — обязательный этап работы копирайтера.

Вы — часть рабочей команды. Описания с опечатками и ошибками бросят тень не только на вас, но и на весь сайт в целом. Не подводите коллег. Держите марку.

Итак:

Говорим с покупателем с позиции его проблем и потребностей.

Выясняем стоп-слова.

Делаем контрольные вычитки.

2.1. Свойствовыжималка

Многие интернет магазины пользуются услугами удаленных копирайтеров. К сожалению, при таком подходе нет возможности самостоятельно проверить наличие внутренних карманов, утягивающих кулис и так далее. Приходится ориентироваться на технические характеристики, предоставляемые поставщиком.

Если же у вас есть возможность потрогать вещь, исследовать все ее особенности, обязательно расскажите о них потенциальному покупателю.

Помните, что вы — его руки. Он может видеть фото, но потрогать вещь он не может.

Покрутите одежду в руках, проверьте, есть ли в ней детали (например, скрытые кулисы, потайные карманы, незаметные застежки, которых не видно на фото) и напишите об этом. Через ваше описание покупатель мысленно должен дотронуться до вещи, она должна стать для него осязаемой.

Личный опыт:

Когда я работала на одного крупного ритейлера одежды, мерилом хорошего описания, была узнаваемость описываемого товара. Т.е., видя мое описание, из ряда вещей на рейле можно было найти описанную одежду.

Я считаю это одним из главных пунктов в списке стандартов качества текста.

Подробное и детальное описание действительно позволяет сделать вещь осязаемой, узнаваемой.

2.2. Поговорим начистоту…

В своей практике я часто сталкивалась с позицией избегания негатива.

Маркетологи считали, что не нужно напоминать людям про лишние килограммы, недостаток роста, ограниченный бюджет и т.д.

Я считаю, что тактично обратить внимание покупателей на их проблему, и дать совет, как ее решить, рассказать, как именно эта модель, именно эта блузка, это платье или брюки ее решат — хороший ход.

«Не будет ли меня полнить полосатый принт»? Нет, не будет, потому что это правильная полоса и правильный силуэт. «Не слишком ли облегающий трикотаж для такой пышной фигуры, как у меня»? Нет, ведь внутри предусмотрена плотная подкладочная ткань, которая все скрадывает, будьте смелей! «Не слишком ли я стара для такого мини»? Какие глупости, мини можно всем! А с плотными колготами — вообще огонь…

Несмотря на напускную уверенность в себе, многие женщины не могут спорить с объективностью зеркала. Они хорошо знают свое тело, свои достоинства и недостатки. Посмотрите на одежду, какие возражения может вызвать она у покупателя? И заранее поработайте с этими возражениями в описании, дав дельный совет.

2.3. Структура описаний

Описание для карточки товара может быть двух видов: коротким и подробным. Все зависит от пожеланий заказчика.

Короткое описание

Такое ограничивается перечислением характеристик товара. Это не копирайтинг.

Пример:

Платье длины макси, вырез горловины круглый, рукава стандартной длины, по краю подола контрастный кант, прорезные карманы.

Подробное описание

Здесь клиенту представляются не только характеристики товара, но и их преимущества, выгоды для покупателя. Это уже копирайтинг.

Пример:

Это элегантное пальто должно войти в wish-list каждой женщины. Слегка приталенный силуэт визуально стройнит и польстит даже обладательницам пышных форм. Утягивающая кулиса на капюшоне обеспечивает его плотное прилегание к голове, надежно защищает от ветра и холода.

Совет: текст должен изящно намекнуть на уникальные свойства товара, побудить покупателя к более подробному знакомству с моделью, а не носить откровенно продающий характер.

Вы любите порядок? Я тоже. Когда все по полочкам и разложено на свои места — это как-то успокаивает… Успокойте вашего потенциального покупателя структурированным и понятным текстом.

Независимо от того, подробный или краткий вариант описания вы выберите, структура его может выглядеть так:

Вступление

Предложения с крючками

Заключение

Вступление

Посмотрите на вещь. Какая она? Вы можете начать описание с прилагательного. Старайтесь не повторяться, иначе ассортимент магазина будут представлять сплошь элегантные юбки и элегантные платья. Вспомните наше первое задание, какое прилагательное лучше всего передает характер изделия?

Вы можете начать описание и с боли клиента. Например: Искали универсальную модель, которая дополнит любую одежду вашего гардероба? Она перед вами!

Дальше вы найдете шаблоны, которые можно использовать в работе.

Крючки

Крючки — это все характеристики описываемого товара, о которых стоит сказать. Называйте деталь и описывайте ее выгоду. Да, у покупателя есть глаза и он сам все видит, но лишний раз повторить увиденное и зафиксировать не помешает.

Силуэт

Расскажите, как выбранный дизайнерами силуэт выгодно представит достоинства фигуры. Приталенный подчеркнет талию, расклешенный сформирует идеальные пропорции, какие еще чудеса способен сотворить силуэт? В модели есть возможность его изменения? Скрытые кулисы, кнопки, липучки? Обязательно расскажите об этом клиенту.

Покупатель любит вариативность: двусторонние модели, регулируемые бретели, отстегивающиеся рукава. Это создает иллюзию покупки нескольких вещей по цене одной.

Цвет/принт

Расскажите покупателю, как цвет одежды преобразит его внешность. Быть может темно-синий цвет сделает глаза более выразительными, а черный добавит визуальной стройности? Не забудьте рассказать, что с серым цветом великолепно сочетаются аксессуары любого цвета, цветочный принт добавляет образу романтичности, а грамотное расположение геометрических форм на ткани расставляет правильные акценты на фигуре. Откройте глаза на эти очевидные, но важные факты.

Воротник/вырез

Это тоже важно. Для многих клиентов форма воротника или выреза является важным фактором для принятия решения о покупке.

Глубокий V — образный вырез создает соблазнительную линию декольте и визуально удлиняет шею. Круглый вырез — классика, подходящая практически любому типу лица.

Поставьте себя на место покупателя и подумайте, о каких свойствах продукта вам бы хотелось услышать.

Рукава

Различные виды и формы рукавов вы найдете в конце книги. В описании можно сказать не только об этом, но и о том, насколько моден реглан в наступившем сезоне. О том, что рукава-фонарики смотрятся очень кокетливо.

Карманы

Их расположение бывает важно для клиента, расскажите, где и какие находятся и есть ли они вообще. Возможно, при личном контакте с вещью вы заметили несколько потайных карманов? Поделитесь этой информацией с покупателем.

Декор

Описывайте все, что видите и старайтесь разглядеть в деталях дизайна выгоду для клиента. Контрастные вертикальные строчки зрительно вытягивают силуэт и добавляют стройности, авторская вышивка или принт делают одежду эксклюзивной, рюши создают кокетливое настроение, драпировка на поясе привлекает внимание к талии.

Мы часто сталкиваемся с тем, что на сайте или в социальных сетях все представление продукции сводится к перечислению ее технических характеристик. Это совершенно не мотивирует клиента на покупку. Ведь он абсолютно не понимает, какие выгоды принесет ему это приобретение. Аналитические карточки, подготовленные для каждого вида товара из ассортимента, помогут составить более «продающее» описание изделий, понять, как грамотно отстроиться от конкурентов и сформулировать уникальное торговое предложение бренда.

Чек-лист по составлению аналитической карточки товара

1. Выпишите все свойства изделия, которыми оно обладает:

 использованные материалы

 конструктивные особенности

 декоративные элементы

 название дизайна/стиля

 цвет или цветовое сочетание

 принты

 фактуры

 размер

 вес

 бренд

 название коллекции

 страна производства

 страна изготовления

 упаковка

 стоимость

2. Каждое свойство изделия проанализируйте на предмет его:

 преимуществ

 недостатков (то есть вероятных возражений клиента на наличие данного свойства в товаре)

3. Каждое преимущество указанного свойства переведите на язык рациональных или эмоциональных выгод клиента. 

Укажите, какие проблемы данное преимущество способно решить и обладателем каких дополнительных бонусов станет клиент после совершения покупки. Также подумайте над тем, как можно компенсировать недостатки и заранее предупредить возникновение возражений.

Проанализируем материал, из которого выполнена классическая модель обуви бренда UGG Australia – двусторонняя овчина А-класса:

Преимущество: мягкость и легкость.

В чем выгода клиента: комфорт и удобство в носке даже во время длительных прогулок.

Преимущество: гигроскопичность и высокий уровень тепла и терморегуляция.

В чем выгода клиента: в ней комфортно вне зависимости от температурного режима и смены локации – не холодно на улице зимой и не жарко, если надолго зайти в помещение.

Недостаток: неустойчивость к воде и загрязнениям, сложность в уходе, низкая износостойкость.

Как компенсировать и перевести в выгоды:  благодаря использованию протектора Scotchgard обувь защищена от влаги и загрязнений, что позволяет наслаждаться прогулкой вне зависимости от погодных условий. Кроме того, она становится более износостойкой и очень долго радует своего обладателя.

Наличие тщательно подготовленных аналитических карточек товара позволяет осознать уровень конкурентоспособности собственной продукции, а главное – дает информацию для представления изделий в наиболее выгодном ракурсе, демонстрируя клиентам реальную пользу и выгоду от совершения покупки.