Как составить опрос для анализа целевой аудитории

Как думаете, сколько заявок получит бизнес, рекламируя продажу элитных авто ребенку? Или показывая рекламу женской косметики мужчине? Да, может заявки и будут, но конверсия вряд ли будет высокой. 

Проблема эта решается очень просто: вы должны узнать, кто ваш клиент. Понимая боли целевой аудитории и успешно используя их в рекламе, вы сможете продать любой продукт — даже виллу за несколько миллионов долларов.

Поэтому сегодня мы с вами научимся определять целевую аудиторию. Вы получите целый чек-лист, который поможет вам составить так называемую «картину ЦА». Начнем!

Что такое ЦА?

Под категорию целевой аудитории попадают люди:

• которые наиболее заинтересованы в вашем продукте;
• которые наиболее вероятно могут стать вашими клиентами;
• у которых есть проблемы, которые может решить ваш продукт;
• с которыми вам нужно наладить взаимовыгодные отношения.

Вы должны установить доверительный контакт с вашей целевой аудиторией. Тогда продажи пойдут в гору, а убытки — наоборот.

Зачем нужно знать свою ЦА?

Знание целевой аудитории полезно хотя бы тем, что вы не будете бесполезно сливать бюджет. Но давайте назову еще некоторые преимущества:

• успешная рекламная кампания (в соцсетях, контекстная, баннерная);
• максимально персонализированная рассылка;
• оптимальный ассортимент для клиента;
• быстрее развитие и продвижение магазина;
• создание новых товаров и уникальных продуктов, которые будут интересны конкретной ЦА.

Убедились, что знать ЦА — это круто? Тогда давайте приступать к этому непростому (шучу, вполне простому) занятию.

Кто мой клиент?

Важно понимать, что нельзя ответить на этот вопрос просто «мужчина» или просто «женщина». Нужны четкие, подробные исходные данные. Чем больше, тем лучше. 

Наиболее частая ошибка многих компаний, которая приводит к сливанию бюджета, — это незнание ЦА. Или просто нечеткая формулировка. 

Поэтому первым делом мы прорабатываем полную картину!

Минимум вы должны знать:

• пол;
• возраст;
• процентное соотношение (сколько мужчин и сколько женщин).

А если я точно не знаю?

На этом этапе более 70% людей сталкивается с вопросом, например: «А что, если я не знаю возраста своей ЦА?». Значит, будем пробовать. 

Рекомендуется оценивать эффективность рекламного объявления на сегментированной по возрасту аудитории. При этом обязательно использовать такие значения: «25-34», «35-44», «45-54» и так далее.

Почему именно такие цифры? Всё просто: так вы остаетесь в одном сегменте аудитории. Если вы настроите рекламную кампанию для сегмента «25-35», то 35 будет относиться уже к следующей возрастной категории. Таким образом, вам будет трудно понять, какой возраст все-таки покупает ваш товар.

А если же вы выберите слишком узкий диапазон, например, «35-40», то результаты будет очень сложно анализировать. Опять же — вы просто не поймете, какой возраст все-таки ваша ЦА.

Пример конкретизированной ЦА

Давайте разберем всё вышеперечисленное на хорошем примере. Представим, что мы продвигаем линию женской дизайнерской одежды. Мы можем написать просто: «ЦА — женщины с достатком».

Быстро, просто. Даже можно сказать, что всем всё понятно. Но действительно ли это поможет нам овладеть всеми преимуществами, которые я описала выше?

Вот так может (и должна) выглядеть наша картина ЦА: 

• Женщины от 30 до 40 лет.
• Живут в крупных городах России.
• Средний доход: от 80 000 рублей в месяц.
• Работают в крупных корпорациях или имеют свой собственный бизнес.
• Имеют высшее или несколько высших образований.
• Наиболее активны после работы, с 7-8 часов вечера до полуночи.
• Интересы, желания, боли: хотят выглядеть стильно, мечтают о новом браке и карьерном росте.
• Самодостаточные, успешные, увлеченные работой, мало времени проводят с детьми, предпочитают отдых за границей.
• Семейное положение: имеют 1 и более детей, в разводе.

Вот это — конкретизированная картина ЦА. Что, узнали кого-то из знакомых?

Так же нужно сделать и вам. Помощь вы найдете в следующем блоке.

Чек-лист вопросов, на которые вы должны ответить для подбора ЦА

Итак, вопросы, на которые обязательно нужно ответить.

Основные характеристики

• Пол клиента
• Возраст клиента
• Место проживания
• Семейное положение
• Дети (есть ли дети, сколько их, какой у них возраст)
• Место работы
• Заработок
• Работает один или жена тоже работает (или наоборот)

Имущественные характеристики

• Какой телефон
• Марка авто (цена)
• Собственная квартира, дом или съемная
• Как часто путешествует
• Где одевается (цена)
• Где обедает (цена)
• Сколько тратит на себя в месяц
• Сколько тратит на семью в месяц (если она, конечно, есть)

Характеристики окружения

• Вместе с кем он проводит наибольший % своего времени
• Сколько зарабатывают люди из его окружения
• Кого больше в окружении — мужчин или женщин
• Сколько человек в его постоянном окружении
• Где и как они встречаются
• О чем они общаются
• Почему они общаются
• Общие интересы

Характеристики поведения в социальных сетях

• Какие интересы
• Как часто он уделяет им время
• В каких социальных сетях он проявляет активность
• Какую активность проявляет (просто скролит, а может лайкает или даже комментирует)
• Что читает (паблики, посты друзей и так далее)
• Как часто сидит в соцсети
• В какие дни и в какое время он заходит в соцсеть
• С какой целью он туда заходит в это время

Характеристики «болей» и желаний

• Что ему не нравится (чтобы вы знали, о чем нельзя писать и говорить, чтобы не нарваться на хейт и понижение рейтинга компании)
• Чего ему не хватает
• Чем он недоволен
• Что он хочет изменить в жизни
• Почему уходит с других сайтов

Теперь подумайте, как эти «боли» можно связать с потребностью заказать ваш товар или услугу. Какие проблемы решает ваше предложение?

Список частых «болей» клиентов

• Долгое время ответа
• Нет оплаты онлайн
• Нужна предоплата
• Неудобный каталог
• Слишком большой выбор
• Слишком маленький выбор
• Слишком дорого
• Быть красивой
• Не быть как все
• Слишком непонятный товар (не как у других)
• Мало отзывов
• Долгая доставка

Обрабатывайте эти «боли» с помощью контента!

Где живет клиент

На этом вопросе я хотела бы остановиться подробнее. Для начала, стоит определиться — речь идет о городе или о целой стране?

Очень важно в региональном вопросе обращать внимание на соотношение продаж и заявок. Бывают ситуации, когда с одного города или страны может идти много заявок, но мало продаж. А нам важны именно последние. 

Если проект всероссийский, очень важно собирать эту статистику. Если проект продвигается на конкретный город — тут никаких дополнительных телодвижений не надо, все и так понятно. 

Откуда брать информацию о ЦА?

Теперь мы подошли к самому главному — как получить информацию о вашей целевой аудитории. Это кажется многим очень сложным, но на самом деле это не так. Вот несколько способов:

1. Опросите существующих клиентов. Например, создайте письмо для email-рассылки, в котором вы предложите читателям бонус за прохождение соответствующего опроса. Если вы собираете контактные данные, то можете обзвонить клиентов и задать нужные вопросы по телефону. В общем, суть в том, чтобы связаться с вашими покупателями и узнать от них нужную вам информацию.
   На самом деле, грамотное интервью с пользователями — целое искусство. Но в результате оно дает просто кучу ценных инсайтов! Для лучшего понимания я рекомендую посмотреть примеры custdev-ов на сайте vc.ru.
2. Проведите маркетинговое исследование. Существуют такие сайты, как PlatnijOpros или Анкета.ру, которые обладают базой данных определенного количество людей, готовых платно пройти опрос. Вы сможете собрать статистику через вопросы на одном из этих сервисов.
3. Заходите на тематические форумы и узнавайте там о «болях» клиентов: какие вопросы они задают, что их беспокоит, что они рассказывают о себе, какие люди им отвечают и что они советуют. Обращайте внимание на любые мелочи!
4. Просматривайте соцсети конкурентов. Например, с помощью сервиса LiveDune можно просматривать статистику, узнавать самые популярные посты и так далее.
   А сервис ТаргетХантер позволяет просматривать самые популярные комментарии. На их основе можно выделить ключевые слова (чаще всего используются), которые дадут вам четкое представление об этой группе людей.

На самом деле, кто-то из прямых конкурентов явно уже проделал всю работу за вас и вы можете просто «стырить» готовую картину ЦА. Ведь конкуренты развиваются в том же направлении, что и вы. Так почему бы не обратить на них внимание?

Но я однозначно не рекомендую повторять структуру ЦА один в один, потому что конкуренты могут идти совершенно другой стратегией. Это приведет к тому, что вы попросту сольете бюджет. Чего я вам, конечно же, не желаю!

Окей, мы разобрались с определением целевой аудитории. Как теперь работать с этой информацией? Об этом я расскажу в следующей статье. Мы рассмотрим, как правильно продвигать бизнес с помощью таргетированной рекламы. Не пропустите, ведь это будет самый полный гайд по настройке рекламного кабинета в соцсетях 😉

Часто представление начинающего предпринимателя о своей целевой аудитории выглядит примерно так: это мужчины и женщины в возрасте от 20 до 45 лет, которые живут в Москве и имеют средний доход. Когда такое слышит маркетолог или рекламщик, ему в 100% случаев хочется схватиться за голову и сбежать. Сразу видно: о том, как понять потребности клиента, бизнесмен еще не думал.

Если узнали себя — скорее читайте нашу статью и начинайте меняться. Мы расскажем, как изучить свою целевую аудиторию, чтобы делать адресные предложения, от которых будет невозможно отказаться.

Попадать «в яблочко» позволит незамысловатый трюк, которым почему-то большинство пренебрегает.
Как понять, что нужно клиенту? Залезть в его шкуру и разобраться, чем живет этот конкретный человек, какие у него проблемы и боли, какая жизненная ситуация, что им движет.

Как найти покупателей для интернет-магазина?

Сделать это формально – нетрудно. Но это не поможет. Если вы действительно хотите прокачать свое умение понять клиента, придется хорошо поработать.

Изучить свою целевую аудиторию = понять, кто именно у вас купит и какие проблемы решит благодаря этому.

Итак, перед вами 40 вопросов, на которые стоит ответить, чтобы действительно понять свою целевую аудиторию.

1. Какого пола большинство ваших покупателей?
2. Сколько им лет?
3. Какой у них уровень дохода?
4. Какое у них образование?
5. Какое у них семейное положение?
6. Есть ли у них дети? Сколько и какого возраста?
7. В какой сфере они работают: финансы, бухгалтерия, медицина, образование?
8. В каком формате: наемная работа, предпринимательство, фриланс?
9. Сколько зарабатывает их семья в пересчете на 1 человека?
10. К какому культурному уровню можно отнести этих людей?
11. Читают ли они книги и какие, если да?
12. Какие жанры фильмов предпочитают?
13. Какие у этих людей политические взгляды?
14. А религиозные?
15. Какую музыку они слушают?
16. На каком транспорте ездят?
17. Как любят проводить свободное время?
18. Имеют ли спортивные или творческие увлечения и какие?
19. Какой стиль одежды им близок?
20. Насколько они финансово грамотны?
21. Привыкли ли они жить с кредитами или наоборот копить?
22. Где они обычно питаются: дома, в сетевых недорогих кафе, в ресторанах?
23. Где обычно проводят досуг: дома, в гостях, на природе, в ТЦ, на дискотеках, в кинотеатрах?
24. Технику каких брендов предпочитают: фанаты Apple или почитатели Android?
25.Ходят ли в фитнес-центры и как часто?
26. Учат ли иностранные языки и какие?
27. Посещают ли тренинги и на какую тему: психология, предпринимательство, личностный рост?
28. Куда и как часто ездят отдыхать в отпуск?
29. Что имеет большую ценность для этих людей: функциональность, удобство, безопасность, деньги, статус?
30. Являются ли люди из вашей ЦА приверженцами ЗОЖ?
31. Есть ли у них проблемы с лишним весом?
32. Есть ли у них проблемы с самовыражением?
33. Испытывают ли сложности с коммуникацией?
34. Есть ли стремление быть красивее и привлекательнее?
35. Какое у них состояние здоровья?
36. Большой ли круг общения?
37. Живут ли в родном городе, недавно переехали в чужой или переехали давно и уже освоились?
38. На что в первую очередь обращают внимание, принимая решение о покупке: качество продукции, обслуживание, стоимость, удобство покупки, индивидуальный подход?
39. Подвержены ли представители вашей ЦА эмоциональным покупкам?
40. Чье мнение важно в принятии решения, купить или нет?

Пытаясь разобраться, как понять заказчика, список можно продолжать практически бесконечно. Но если вы добросовестно поищете информацию и честно ответите хотя бы на эти 40 вопросов, вы совершенно точно поймете, как изучить целевую аудиторию таким образом, чтобы мыслить ее ценностями и категориями.

Если вы выбрали нишу для бизнеса по зову души, то наверняка вы сами являетесь представителем своей ЦА. Но не обольщайтесь: мерить исключительно по себе неправильно.

Так как лучше понимать клиентов? Больше общаться с ними и делать это не только в контексте самой покупки, которую делает клиент. Интересуйтесь, чем живут люди, которые у вас покупают. Спрашивайте, чего им не хватает, в решении каких вопросов им нужна помощь. Если вам удастся выяснить реальную ситуацию, то ответ на вопрос о том, как понять свою целевую аудиторию, станет для вас предельно ясным.

Как выбрать социальную сеть для продвижения бизнеса?

Способы понять целевую аудиторию для вас больше не являются секретом. Составьте детальный портрет своей ЦА и ощутите, насколько проще вам будет создавать такие товарные предложения, которые будут попадать точно в цель.

Начинаете свой интернет-проект? Приглашаем на онлайн-встречу «Как собрать подписчиков и превратить их в деньги». Расскажем как создать актив в интернете который будет приносить вам стабильный доход уже через 100 дней. Регистрация здесь (клик).

Управляющий партнер и маркетолог-аналитик Digital-агентства «IRBIS» Галина Кузьменкова – о том, как самому сделать анализ целевой аудитории.

На рынке много инструментов, которые позволяют взаимодействовать с аудиторий, но большой объем информации, которая ежеминутно атакует покупателя развивает у него иммунитет. До покупателя сложно достучаться, если сообщение не отвечает его требованиям, интересам.

Как достучаться до покупателя?

Предложить ему решение его проблемы удобным для него способом. Что бы выявить проблему, необходимо провести анализ целевой аудитории.

Анализ целевой аудитории можно сделать самому, не прибегая к услугам специализированных агентств. В процессе анализа целевой аудитории можно найти новые решения и возможности для бизнеса.

Я разработала простой и наглядный пример, который поможет вам самостоятельно сделать анализ целевой аудитории.

Из чего состоит анализ целевой аудитории

Важный момент. Потребитель и покупатель это не всегда один и тот же человек.

Например, я покупаю цветы для себя – я покупатель и потребитель. Я покупаю цветы в подарок маме – я покупатель, мама – потребитель. Цветочный магазин я буду выбирать в соответствии со своими предпочтениями, а цветы с учетом предпочтений моей мамы.

Шаг первый. Сегментация покупателей

Проведем анализ целевой аудитории на примере цветочного магазина.

Анализируем не только своих покупателей, но и предполагаемых.

Кто покупает цветы (не только в вашем магазине).

По итогам получилось несколько сегментов, у которых различные интересы, поведение при покупке и цели.

Флорист покупает цветы для оформления мероприятий, залов и т.д. Студент покупает цветы для девушки и маме на праздник. Школьник покупает для мамы и бабушки. Все они покупатели цветов.

Шаг второй. Портрет покупателя

Для примера разберем покупателя – мужчину (муж).

Задача – выяснить какая есть проблема у покупателя и как мы сможем ее решить.

Для этого составим портрет покупателя по следующим критериям:

Портрет покупателя составляется на каждый сегмент. Собирая портрет покупателя, не делайте его безликим.

Где брать информацию?

Общайтесь со своими покупателями, опросите друзей, знакомых, читайте форумы.

Шаг третий. Выявить проблему

На основании полученных данных, выявите проблему.

Шаг четвертый. Решение проблемы

Как мы сможем помочь Сергею Петровичу. Это важный шаг, т.к. на нем появляются интересные идеи для бизнеса, новые эффективные решения.

Отойдите от тех решений, которые привыкли использовать и найдите что-то новое, что поможет решить проблему покупателя.

Шаг пятый. Как достучаться до покупателя

Сергей Петрович не продвинутый пользователь интернета, в магазин ходит редко, домой приезжает поздно.

Как мы можем достучаться до него?

Содержание

Назначение анализа ЦА

Одна из основ эффективных продаж — это анализ целевой аудитории. Прежде чем выходить на рынок и предлагать свои товары и услуги, поставщики и производители всегда изучают характеристики тех потребителей, которые станут их клиентами.

Предварительный анализ целевой аудитории снижает издержки на продвижение продукта. Ведь гораздо дешевле и быстрее добиться расположения тех людей, которые уже готовы сделать покупку и рассмотреть предложение.

Несмотря на то, что клиенты бывают и «холодными», они всё равно могут подходить под параметры целевых. Даже если они не рассматривают заказ или покупку у вас в ближайшей перспективе, им ваше предложение будет интереснее, чем потребителям, не являющимся целевыми.

Распознать потенциальную непроявленную заинтересованность вы можете как раз по специфическим признакам. А чтобы эти признаки установить, нужно провести анализ целевой аудитории. Изучив потребительские предпочтения и профили тех людей, которые уже пользуются вашей услугой, вы сможете выделять потенциальных клиентов из общей массы.

На самом деле внимания заслуживает также непрерывный анализ целевой аудитории, если она у вас уже есть. Процесс оптимизации даже готовой ЦА не прекращается. Вы должны последовательно изучать её предпочтения по конкретным продуктам или эффективность каналов коммуникации. Например, с помощью коллтрекинга определяют, какие источники трафика приносят больше целевых звонков.

Тем не менее, посвятим статью более фундаментальному вопросу первичного анализа аудитории.

Что из себя представляет анализ ЦА

Чтобы приступить к анализу целевой аудитории, необходимо прояснить его основные составляющие:

• Определение целевого рынка. Сначала надо определить, в какой сфере вы будете предлагать услуги, кто ваши конкуренты, планируются продажи B2B или B2C.
• Подбор инструментов анализа. Решите, каким способом лучше собрать информацию о целевой аудитории. В зависимости от сферы деятельности, некоторые методы окажутся бесполезными, а другие покажут превосходную эффективность.
• Определение каналов коммуникации. Определив свою целевую аудиторию, приступайте к активным действиям, то есть, построению воронки продаж. Исходя из площадок, на которых сконцентрированы ваши потенциальные клиенты, для них необходимо выстроить путь из нескольких этапов от первого контакта до закрытия сделки. В разных случаях это могут быть инструменты онлайн-маркетинга, серии мероприятий и другие способы.

Целевой рынок

Рекомендуется начать с основ и дать характеристику рынку, на котором будет вестись деятельность.

Если это сфера B2B — то есть, товары и услуги, предназначенные для организаций, способы сбора данных о целевой аудитории и продаж будут одни. Для частного потребления — сфера B2C — другие.

Каждому рынку присущи специфические каналы продаж. Для одного рынка, например, систем пожарной безопасности, это будут конференции и выставки, посвящённые безопасности помещений и объектов. Рынок веб-аналитики — это история, охватывающая все возможные площадки в интернете, и плюс также тематические мероприятия. Другая сторона — это интернет-магазины. Они сосредоточены почти исключительно на интернете за редким исключением.

Важным пунктом является и конкурентный анализ. Только с ним у вас сложится адекватное понимание рынка, на котором вы работаете. Помимо осведомлённости о влиянии конкурентов и расстановке сил, необходимо уделить пристальное внимание лучшим практикам работы на рынке. Это качество самого предложения, продуктовая линейка, клиентский сервис и другие моменты.

Инструменты анализа

Зная, как устроен рынок — на каких площадках вы встречаете клиентов, партнёров и поставщиков — легче определиться со средствами анализа целевой аудитории.

Лучше начать с теоретических подходов — например, методики 5W Марка Шеррингтона. Обратитесь к общим представлениям и логическим выкладкам о соответствии некоторой аудитории вашему продукту.

Более детальное представление дадут эмпирические техники — самостоятельные исследования целевой аудитории. Их можно проводить в онлайне через инструменты веб-маркетинга, соцсети, опросы, или в оффлайне — исследуя, наблюдая, изучая отчёты и выводы экспертов, посещая отраслевые мероприятия.

Каналы коммуникации

То, для чего в принципе затевается анализ — применение для развития бизнеса.

Определив особенности рынка, аудиторий, можно переходить к созданию воронки продаж.

В зависимости от того, работаете ли вы в B2B или B2C, в интернете или в стрит-ритейле, а также от других факторов, следует выбирать специфические каналы коммуникации. Некоторым необходимо активно прибегать к таргетированной рекламе, кому-то вполне хватит вывесок или стендов на выставках.

Повышайте лояльность целевой аудитории с помощью удобных способов связи с компанией. Попробуйте виджет обратного звонка: это адаптированная для вашего сайта кнопка с формой для номера телефона. Посетитель заказывает звонок в удобное для него время, а вы платите только за состоявшиеся телефонные переговоры с менеджером.

Как провести анализ целевой аудитории

Рассмотрим по порядку главные методы, с помощью которых можно осуществить всесторонний анализ ЦА.

Теоретические подходы

У каждого из нас имеется жизненный опыт, который применим для определения целевой аудитории. Есть логические правила, наблюдения. Например, товары для беременных интересны беременным женщинам, а спиннинги — мужчинам среднего и старшего возраста. Можно сформулировать ещё множество менее очевидных, но также достоверных гипотез.

Подходя с научных или, по крайней мере, профессиональных позиций, стоит вспомнить некоторые общепринятые методики — приведём упомянутую 5W Шеррингтона.

Принцип заключается в формулировке пяти вопросов и ответов на них. Изначально он не имел отношения к маркетингу, но отлично ложится на него.

• What — Что? Какой именно продукт вы собираетесь продавать?
• Who — Кому? Кто ваши покупатели?
• Where — Где? В каких обстоятельствах вы пересекаетесь с клиентами?
• When — Когда? Что происходит, прежде чем вы со своими клиентами найдёте друг друга?
• Why — Зачем? Какова потребность клиента, чем полезен ваш продукт?

Как видно, каждый вопрос легко адаптируется под потребности маркетинга. Последовательно отвечая на них, вы получаете общее представление о характеристиках и мотивации целевой аудитории.

Гипотезы и техники общего характера могут подойти для бизнеса любого типа и не только. Проектная и организационная работа, не связанная с бизнесом, аналогично может опираться на выводы, полученные при построении той же модели 5W.

Но если касаться практических мер, то следует разделять подходы, которые применимы к B2B-продажам и к B2C.

Анализ аудитории в B2B

Оказывая услуги или продавая товары бизнесу, вы заинтересованы в том, чтобы иметь представление о профилях компаний, с которыми работаете. Конечно, в наше время компании тоже заводят странички в соцсетях, но специфика анализа для них и для персональных профилей всё равно отличается.

• Анализ ресурсов организации в интернете

Данный пункт сосредоточен на изучении тех страниц, которые организация сама создала, а также того контента, которым она сама их наполнила. Сюда относятся сайты, группы Вконтакте, профили в Facebook* и Instagram* (*продукты компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России), блоги на тематических площадках.

Изучите то, что компании пишут о себе, как они себя подают, кого привлекают в качестве клиентов и поставщиков. Наглядность результата поможет обеспечить компоновка собранных данных в таблицы и графики.

• Анализ подписчиков

Если у организации есть профиль с открытым доступом к аудитории подписчиков, её можно изучить при помощи специализированных сервисов для парсинга аудиторий: popsters.ru, pepper.ninja, targetz.pro, vk.targethunter.ru.

Даже учитывая, что B2B во многом разительно отличается от B2C, парсинг аудиторий имеет смысл и в данном случае. Продажами, закупками и партнёрствами в организациях занимаются живые люди. Они тоже пользуются интернетом, соцсетями и подписываются на тех, кто им интересен.

Имея на руках целевую аудиторию ответственных сотрудников и лиц, принимающих, решения, или хотя бы её общий профиль, вы облегчите себе процесс налаживания контакта с целевыми контрагентами.

• Анализ контента и отзывов

Завершая тему онлайн-коммуникации с клиентами и партнёрами, стоит изучить то, что пишут о компании в интернете. Это могут быть посты в соцсетях, комментарии к статьям, отзывы на специальных ресурсах.

Помните, что доверять, хоть и с натяжкой, можно отзывам, оставленным на сайтах с обязательной регистрацией. Большинство сайтов без неё — свалка разборок между анонимными конкурентами и недоброжелателями. Смело заносите такие площадки в чёрный список.

Если с отзывами дела обстоят не очень хорошо, в крайнем случае, ознакомьтесь с оценками на картах Google и Яндекс.

• Исследования

Особенности любого рынка таковы, что помимо вас уже кто-то наверняка озаботился изучением целевой аудитории. Надежным источником информации о потенциальных клиентах могут служить отчёты и исследования, выполненные профессионалами в области аналитики.

• Отраслевые мероприятия

На них можно познакомиться с представителями отрасли, обладающими более глубоким пониманием процессов в ней. Такие мероприятия обязательно содержат программу выступлений, в которых представители компаний делятся информацией и своими эффективными наработками.

Анализ аудитории в B2C

Изучение конечного потребителя в некоторых моментах напоминает анализ предприятий, но имеет свои особенности.

Несмотря на то, что речь идёт об отдельных людях, начать придётся тоже с организаций. Вы предлагаете продукт, и значит ориентироваться необходимо на тех, кто уже имеет клиентский опыт или расположен к покупке. В связи с этим обратить внимание стоит на компании, предлагающие такой же или связанный продукт, и по цепочке дойти до портрета клиента.

• Анализ профилей в соцсетях

Уточняем специально, так как помимо соцсетей пользователи регистрируются и на тематических площадках. Анализ последних провести довольно затруднительно, а выводы могут оказаться скудными. Поэтому стоит сосредоточиться на соцсетях.

Найдите сообщества и блоги интересующих вас компаний, подписчики которых могут являться вашими потенциальными клиентами. Используйте описанные в разделе B2B инструменты для парсинга профилей пользователей и определения портрета аудитории.

Так же, как и в случае с организациями, почитайте комментарии, обсуждения и отзывы потенциальных клиентов. В идеале следует воспользоваться автоматической системой анализа тональности отзывов. Такой инструмент поможет выявить ключевые темы, поднимаемые аудиторией, вопросы и замечания, предпочтения.

• Анализ с помощью счётчиков и пикселей

Работает, если у вас есть сообщество в соцсети или сайт. Устанавливая счётчик Google Analytics или Яндекс.Метрики на сайт, вы получаете расширенные данные о профилях посетителей. Читая cookie, поисковые системы определяют социально-демографические и прочие параметры пользователей, включая потребительские предпочтения. Все детальные характеристики посетителей сайта доступны в кабинете Analytics и Метрики.

На основе данных посетителей сайта, а также участников сообществ в соцсетях и пользователей, попавших в рекламный охват, формируются аудитории ретаргетинга. Это значит, что все пользователи, которые совершали заранее определённые целевые действия, объединяются системой в отдельную аудиторию. Соответственно, на неё вы можете транслировать новую рекламу, не прибегая к повторным настройкам. Этот метод помогает не заниматься подробным изучением характеристик пользователей, а вовлекать их в активности автоматически.

Более того, на основе существующей аудитории владельцам рекламных кабинетов предлагается опция создания аудиторий look-alike. Система определит общие группообразующие черты пользователей из аудитории и подберёт в своей базе ещё больше людей, подходящих под эти критерии.

• Опросы

Простейший и самый логичный способ исследовать аудиторию — интервью, опросы, анкетирование.

Он не даёт репрезентативных результатов, если не касается многих тысяч респондентов, но допустим для начального точечного исследования, где необходимо обнаружить точку входа на рынок. Если же есть возможность проводить краткие необременительные опросы в «промышленных» масштабах, то это вполне работоспособная схема.

В частности, хорошая эффективная техника — это измерение индекса потребительской лояльности NPS. Он прост и дружелюбен для респондентов, даёт чёткий измеримый результат — хотят ли вас рекомендовать или нет.

Применение знаний об аудитории на практике

Очевидно, зная портрет и предпочтения своих потенциальных клиентов, легче находить с ними общий язык и предлагать актуальные для них решения. Делать это можно многими способами.

Учитывая современные тенденции, стоит начать с разделения продаж на оффлайн и онлайн. Проблема заключается в том, что на практике возникает тесное переплетение техник и нельзя точно сказать, является ли процесс продажи абсолютно цифровым или живым.

Есть смысл только рассказать о том, как мы с наших экспертных позиций видим подход к получению максимальной пользы от знания своей целевой аудитории.

Помимо «подручных» средств бывают и более серьёзные инструменты. Так, вы можете обратиться к операторам, у которых собрана более глубокая пользовательская аналитика. Она строится на пересечении характеристик каждого пользователя в соцсетях и поисковых системах. В качестве примера — Segmento или различные DMP, такие как AmberData, CleverData, и другие.

Алгоритмы автоматизации обрабатывают несоизмеримо больше информации, чем любой самый прокачанный профессионал. И не забывайте анализировать результаты своей работы. В этом вам поможет Сalltouch.

Время на прочтение: 9 минут(ы)

Таргетолог взял пару дней на анализ аудитории, а клиент считает, что он просто теряет время и занимается не тем — эта история знакома многим специалистам, особенно начинающим. Из этой статьи вы узнаете, как делать анализ целевой аудитории – точно, быстро, а главное понятно для клиента. И стоит ли его делать вообще. 

— Зачем таргетологи анализируют целевую аудиторию
— В каких случаях можно обойтись без анализа
— Как провести анализ целевой аудитории: пошаговый алгоритм
— Источники и методы анализа целевой аудитории. Парсинг
— Переработка и оформление информации
— ТОП ошибок таргетологов при анализе ЦА

Для начала давайте разберёмся, зачем вообще мы тратим время на маркетинговый анализ целевой аудитории (ЦА)

•  Чтобы определить характеристики клиентов и подписчиков (возраст, пол, геолокация, должность, семейный статус и др.). Без этого таргетинг превратится в гадание на кофейной гуще.

•  Чтобы выявить основные сегменты аудитории (по интересам, по болям, по целям, по степени погруженности в проблему и т.д.). За счёт сегментирования и персонализации можно будет оптимизировать рекламную кампанию и тратить бюджет более эффективно.

•  Чтобы посмотреть, как и что пишут потенциальные клиенты (какие слова и обороты используют, какие картинки показывают друг другу, о чём мечтают и т.д.). Эта информация ляжет в основу промопостов.

•  Чтобы определить триггеры. Понять, как пользователи принимают решение, что предпринимают на пути к цели, где они ищут информацию и проявляют активность. Это поможет подобрать оптимальную воронку. Например, если проблему надо было решить «ещё вчера», то можно сразу вести на заявку или покупку. Если человек ещё не готов на решительные действия, то лучше сначала прогреть рассылкой и/или бесплатным продуктом.

— Неужели нельзя запустить таргет без анализа целевой аудитории? Сейчас есть алгоритмы, автоподбор аудитории. Да и вообще, люди же как-то делают!

Да люди вообще иногда тако-о-о-ое делают). Действительно, некоторые запускают рекламу без какого-либо анализа, по наитию или уповая на алгоритмы.

Справедливости ради скажу, что действительно есть случаи, когда анализ ЦА не нужен

А) Если рекламная кампания запускается не впервые. Уже всё изучено и зафиксировано. Но есть риск того, что информация уже устарела, потеряла свою актуальность или исчерпала себя.

Б) Если на стороне заказчика есть специалист, который занимается подобным анализом. Такая информация 100% пригодится и будет полезна, но анализировать парсером всё равно придётся самому, скорее всего.

В) Если поставлена задача слить рекламный бюджет и убежать в закат с енотом под мышкой.

— Со смыслом анализа ЦА ясно. Осталось разобраться, как делать анализ целевой аудитории…

Для начала нужно собрать информацию для дальнейшего исследования

1.  Бриф и ТЗ от заказчика. Как правило, клиент лучше всего знает свой бизнес и своих покупателей. Кроме того, он элементарно дольше изучает то, с чем вы только знакомитесь. Затыка тут только в том, чтобы вытащить и структурировать эти знания и опыт, но это легко решается хорошим, продуманным брифом.

Самые главные вопросы для анализа целевой аудитории — это пол, возраст и статусы клиентов, их интересы и сферы деятельности, география деятельности проекта, ценовой диапазон продуктов, вид мотивации покупателей и способ принятия решений. Запоминать ничего не нужно — просто скачайте образец брифа, который я использую в работе: https://th.link/2dADu

2.  Статистика и данные из систем аналитики. Очень хорошо, если на ресурсах заказчика уже установлена система веб-аналитики, есть доступы к просмотру рекламных кабинетов и статистике сообществ. Идеально, если есть ещё и CRM со всеми интеграциями. Отсюда можно вытащить очень много важной информации.

3.  Другие источники. Сюда относятся в первую очередь результаты парсинга аудитории, собственные исследования заказчика, а также кейсы в нише, исследования рынка, анализ целевой аудитории конкурентов и т.д.

Без преувеличения, на этапе сбора информации многое зависит от заказчика. Чем более точную, актуальную и полную информацию о своей аудитории он предоставит таргетологу, тем лучше. Но это не значит, что нам не придётся ничего анализировать — нужно будет проверить актуальность и достоверность данных, а затем переложить их на язык настроек парсера и рекламного кабинета.

— А можно подробнее про пункт «Другие источники», особенно про парсинг? И какие вообще есть методы анализа целевой аудитории?

Инструментов много, но главные — это интервьюирование / анкетирование фокус-группы, исследования (профессиональные исследования рынка, ниши, статистические обзоры аналитиков) и парсинг.

С первыми двумя, думаю, всё понятно. А вот о том, как провести анализ целевой аудитории с помощью парсера TargetHunter, я расскажу подробнее.

Держите мой личный ТОП парсингов

1.  Чтобы собрать представителей целевой аудитории для последующего анализа

Сбор > Участники

Пригодится на этапе сбора представителей целевой аудитории. Здесь можно указать наше сообщество, сообщество прямого конкурента или задать сразу целый список конкурентов. Так мы найдём всех подписчиков или людей, которые подписаны сразу на несколько групп (можно задать количество).

Рекомендую задать значение «Пребывают в группах» от 2 и более, на своё усмотрение — так мы получим более целевую аудиторию.

Сбор > Топ участники

Это уже интереснее. Собираем не всех подписчиков, а только тех, у кого заданное сообщество находится на определённом месте рейтинга «Интересных страниц». Чем выше место паблика в топе — тем больше и актуальнее интерес пользователя.

Активности > По объекту

Здесь можно собрать тех, кто реагировал на посты сообщества, опросы, товары, видеозаписи или другие объекты. Нужный инструмент, если вы использовали в рекламе публичные опросы, и теперь хотите собрать и проанализировать группы пользователей. Либо если ваша аудитория проявляла активность в группе во время марафона, и теперь нужно собрать этих людей.

2. Чтобы проанализировать собранные базы

Пользователи > Демография

Отсюда мы узнаем пол и возраст нашей целевой аудитории с разбивкой на сегменты. А также города и семейное положение, указанные пользователями в своих профилях. Эти данные мы будем использовать в настройках рекламного кабинета.

Пользователи > Интересы

Это не категория интересов, которая определяется алгоритмами VK, а именно анкетные данные, которые пользователи сами прописывают на своих страницах. Можно посмотреть, сколько человек из того или иного вуза, какие ценности преобладают у аудитории, из каких они городов и так далее.

Данные обезличенные — голая статистика. Полезная вещь для создания портрета идеального покупателя.

Анализ > Целевые сообщества

Так мы узнаем, в каких ещё сообществах состоит наша ЦА. Это могут быть официальные странички конкурентов, группы по интересам, городские паблики и что угодно ещё.

Лайфхак: можно найти сообщества конкурентов и собрать их активную аудиторию для показа своей рекламы (легко и эффективно).

Есть ещё много разного и полезного, но об этом лучше как-нибудь отдельно. 

— Даа… Огромное количество информации о клиентах, заблудиться можно… Что дальше со всем этим делать?

Дальше мы будем эту информацию обрабатывать

Вообще, существуют определённые этапы анализа целевой аудитории, по которым мы и продвигаемся:

1 — сбор информации и её организация

Откуда брать информацию — мы уже поговорили выше. Упорядочить огромное количество данных помогают таблицы и майндкарты, но об этом я расскажу чуть позже.

2 — сегментирование аудитории

Изучаем и анализируем наш документ с данными по целевой аудитории. Объединяем группы пользователей со схожими болями, интересами, запросами, ситуациями, характеристиками. Где-то понадобится, наоборот, углубиться в анализ и раздробить часть ЦА на меньшие группы. Эти группы — и есть сегменты целевой аудитории.

3 — составление портретов типичных покупателей

Для каждого сегмента аудитории составляем свой портрет клиента (аватар клиента, buyer-портрет): описываем образ типичного представителя того или иного сегмента, идеального покупателя. Фиксируем здесь социально-демографические, географические, психографические, поведенческие характеристики. Кем работает, где живёт, чем увлекается, с кем общается, где ищет, как выглядит и т.д.

3* — (задачка со звёздочкой) создание Customer Journey Map (CJM, путь клиента)

Здесь мы фиксируем этапы, которые проходит представитель сегмента от момента возникновения потребности до покупки и повторных коммуникаций. Помимо этапов, обозначаем точки контакта с нами (поиск в интернете, реклама в соцсетях, лента новостей, онлайн-мероприятия и т.д.), барьеры и способы преодоления этих барьеров. 

Этот пункт больше относится к маркетологам, чем к таргетологам, но если вы сможете проработать этот момент — будет проще искать аудиторию и отрабатывать их возражения.

В том же инфобизнесе CJM не совсем нужна, а вот для B2C и B2B компаний уже желательна (а иногда и обязательна). Там, где идёт активный и постоянный переход трафика из офлайна в онлайн и обратно, без CJM легко потерять часть аудитории. Та же история будет у продуктов с длинным циклом сделки и у тех, где в процесс покупки вовлечено много лиц.

4 — корректировка реальностью

Важный этап, про который многие забывают, а зря. Каким бы тщательным и точным ни был проведённый анализ целевой аудитории компании, он не может гарантировать отклонений в зависимости от сезона, площадки, экономической и политической обстановки в стране, изменения в поведении самого эксперта. От человеческого фактора.

Поэтому я обычно делаю так: на майндкарту с сегментами ставлю пометки — запущен в рекламу или нет, какая конверсия, стоимость подписки и стоимость покупки. 

Таким образом я сразу на одном экране вижу, какие сегменты действительно оказались целевыми, а какие закрались по ошибке или перестали быть актуальными.

Например, среди подписчиков и участников марафона много огородников, но покупают они плохо. Неопытный таргетолог будет набирать таких подписчиков, ведь они охотно подписываются и обходятся дёшево. Клиенту это вряд ли понравится, ведь ему важна окупаемость трафика.

— А как оформить результат, чтобы не упустить главное, и чтобы у клиента голова не пошла кругом от объёма информации? Ведь заказчику не обязательно знать всех деталей — он запутается просто.

Согласен.

Лучшее решение

А) Составить майндкарту с сегментами

Б) Оформить сводную таблицу с анализом аудитории (+ отдельная вкладка с портретами ЦА и отдельная вкладка со ссылками на источники данных)

В) Оформить документ для клиента со скриншотами, пояснениями, выводами.

Майндкарту удобно использовать при настройке рекламной кампании, табличка совершенно точно пригодится копирайтеру, а за простой и понятный документ клиент точно скажет «спасибо».

— И всё-таки я считаю, что если продукт на широкую аудиторию, то ничего анализировать не нужно! Столько работы для настроек на широкую? Пустая трата времени.

Оооо, это моё любимое. На самом деле есть…

ТОП-5 заблуждений в анализе целевой аудитории

И это — одна из них. Сейчас расскажу обо всех по порядку, чтобы вы учились на чужих ошибках, а не на своих собственных:

1. «Если мы работаем с большими объёмами, на широкую аудиторию, то анализировать ничего не нужно»

На самом деле всё ровно наоборот. Чтобы масштабировать кампанию и удержаться в рамках KPI, нужно сегментировать аудиторию, делать персонализацию в промопостах и на посадочной. А это просто-напросто невозможно без анализа ЦА.

2. «Достаточно один раз провести анализ ЦА, ведь она не меняется»

Очень даже меняется — актуальные интересы, потребности, боли. Если взять целевую аудиторию тех же психологов, то легко увидеть, что с годами среди их клиентов стало всё больше мужчин. Появились отдельные направления в психологии, кто-то переключился на работу именно с ними. Социальные тренды не стоит списывать со счетов.

Ещё один пример — ситуация в стране. Если взять ЦА онлайн-школы инвесторов, то во время санкций у них резко появились новые барьеры (блокировки брокеров, валютные ограничения) и драйверы (инфляция, нестабильность, риск сокращений).

И третий пример — музыкальные исполнители. Их аудитория, как правило, взрослеет и меняется вместе с ними.

3. «Заказчик обязательно должен видеть весь объём проведённой работы и все детали. Я специально сделал подробный анализ на 50 листов»

Как бы это ни звучало, но анализ аудитории нужен маркетологам. Предпринимателю знать, в каких конкретно пабликах сидит его ЦА, что ценит в людях и на кого подписывается прямо сейчас — вовсе не обязательно. Берегите время своего клиента — подготовьте краткую выжимку, а подробности пусть будут по запросу (здесь нам и пригодится та самая вкладка с источниками данных в сводной таблице).

4. «Клиенту нужны новые покупатели, но у него нет их единой базы, поэтому я анализирую активных подписчиков в группе»

Одна из самых коварных ошибок — когда мы неправильно определяем ядро целевой аудитории. Потому что активные подписчики и реальные покупатели — это зачастую совершенно разные люди.

Если мы работаем на продажи, но у клиента нет сведённой базы покупателей, можно собрать и проанализировать авторов отзывов (обсуждения в группе клиента, в пабликах конкурентов). Когда нужны подписчики в группу — тут уже анализируем активных подписчиков. Ну а если разбираем аудиторию марафонов — разбираем участников соответствующих групп, активных под анонсом, подписчиков в соответствующей группе рассыльщика.

5. «Я взял нового клиента из той же ниши и плюс-минус тем же продуктом. Анализ ЦА не делаю, не вижу смысла — ведь я уже делал для прошлого заказчика. Просто возьму те же настройки и креативы»

Давайте сразу на примере. Вот у нас есть парикмахер, стрижка у которого стоит 3000 рублей. Мы берём двух мастеров: из Москвы и Твери. В обоих случаях их салоны находятся в спальном районе. Казалось бы, одинаковый ценовой диапазон, плюс-минус схожая геолокация, одна ниша. Только на проверку может оказаться, что, например:

— для Твери это достаточно высокий ценник, и туда ходят клиенты с определённым статусом и доходом

— у московского мастера выше конкуренция и более привередливые клиенты, которым нужно будет предложить дополнительный сервис

— у мастера из Твери есть международные награды и уникальный опыт, люди доверяют ей в особо важных и торжественных случаях

Будут ли одинаково хорошо работать идентичные настройки и креативы? Думаю, вы уже сделали вывод сами. Поэтому да, мы можем опираться на прошлый анализ, но для каждого нового проекта его нужно делать отдельно.

Как именно его делать — вы уже знаете.
Мне остаётся лишь пожелать вам удачи и подвести итоги. 

Итак, из этой статьи вы узнали

• Когда нужно делать анализ аудитории, а когда можно обойтись без него
• Как провести анализ ЦА (какие парсинги использовать, где искать аудиторию, какие этапы работ провести)
• Как оформить анализ так, чтобы и самому было удобно пользоваться, и клиент не упал в обморок от количества годноты
• Какие ошибки и заблуждения есть вокруг анализа ЦА, и как их избежать

Продвигаете онлайн-школы и экспертов? Приходите на бесплатную консультацию. Обсудим ваш проект, наметим план дальнейших действий и посчитаем KPI. 
Мы ВКонтакте — https://vk.com/htraffic

Автор: Михаил Шевцов

Выпускающий редактор: Ольга Бастырева