Как составить опрос пользователей

Если у вас назрел какой-то вопрос о продукте и его функциях или вы просто хотите услышать голос своих пользователей, скорее всего вы решите создать опрос. В этой статье я расскажу, как спроектировать опрос, который принесет вам максимальные результаты.

И да, создание эффективного опроса может занять какое-то время, потому что вам нужно будет учесть следующие особенности проектирования опросов и анкет:

Давайте по-быстрому проведем UX опрос

«А давайте по-быстрому проведем UX опрос!», — такая идея приходит в голову большинству команд, когда нужно что-то узнать о пользователях и их потребностях. Опрос всегда кажется самым быстрым и простым решением, но на деле часто оказывается по-другому. Многие люди даже не понимают, насколько предвзято и запутанно они формулируют вопросы. А в результате оказывается, что из кучи данных нельзя выделить ровным счетом ничего полезного.

При этом, проводя интервью онлайн, вы даже не можете почерпнуть какие-то детали из языка жестов или формулировки ответов. Онлайн-интервью вообще не подходят для изучения поведения пользователей. В то же время, в UX очень многое зависит именно от паттернов поведения. Ваши главные инструменты при проведении онлайн-интервью — это слова, правильные формулировки, продуманная структура и даже выбор цветов.

Для чего пригодятся UX-опросы?

Опросы не помогут, если вы хотите узнать:

Итак, вы уверены, что UX-опрос будет для вас лучшим решением? Или есть какой-то другой метод, который позволит получить более качественные результаты в кратчайшие сроки? Попробуйте сначала провести пользовательский тест, полевое исследование, интервью или оценку аналитики. Если вы все еще уверены, что вам нужен именно UX-опрос, далее я расскажу, как его правильно спроектировать.

Для начала убедитесь, что продумали следующие пункты:

Четкая цель

Определите цель исследования: зачем вы создаете опрос? Цель должна быть только одна, иначе в результате опроса вы получите набор бесполезных ответов и кучу потерянного времени.

Целевая аудитория

Обязательно нужно определиться с целевой аудиторией. Для этого начните с более широкой группы и постепенно сужайте ее, отвечая на следующие вопросы: Как лучше всего можно описать вашу целевую аудиторию? Их возраст, стиль жизни, образование, род деятельности? Демографические особенности тоже нужно учитывать.

Вопросы

Чтобы получить более точную обратную связь, формулировки и язык вопросов должны быть понятны и близки пользователям. Постарайтесь сосредоточиться на одной главной теме.

Вопросы в опросе могут быть закрытыми и открытыми. В закрытых вопросах нужно выбрать наиболее подходящий вариант ответа. Такие вопросы хороши для формирования статистики, на них легко отвечать и их легко оценивать. С другой стороны, по закрытым вопросам сложно понять, что думают люди. Поэтому после закрытых вопросов не помешает добавить поле “Почему?”. А также не лишним будет добавить еще одно пустое поле, куда пользователь сможет вписать любой другой ответ.

В открытых вопросах люди могут писать свои ответы. Такие вопросы подходят, чтобы понять, что на уме у пользователей. Правда, на них сложнее отвечать, потому что придется придумывать ответ, а не просто выбрать один из списка. Анализировать такие ответы тоже небыстро — вам придется читать много неструктурированного текста.

Хороший вопрос — простой и очевидный. Длинные сложные вопросы тяжело читать и понимать. А если человек не понимает вопрос, он даст бесполезный ответ. Длина вопроса должна быть в пределах 15-20 слов. Если получается длиннее — перепишите. Используйте простой язык, прямо скажите, что хотите узнать, и не будьте слишком дотошными.

Вот несколько полезных советов по составлению хороших вопросов для UX-опроса:

Длительность

Так, это, пожалуй, самая сложная часть, но постарайтесь быть максимально краткими. Наш опыт подсказывает, что онлайн-опрос должен занимать не более 5 минут — в противном случае респонденты теряют концентрацию. Поэтому будьте предельно кратки и логичны.

Представьте себе: вы открываете веб-страницу и видите огромное количество контента. Что вы сделаете? Скорее всего, закроете ее, даже не прочитав.

Если в вашем опросе все еще много длинных вопросов, можно сделать следующее:

Процесс

Убедитесь, что все вопросы структурированы и расположены логично. Начните со вступления, в котором расскажите о цели проведения исследования. Постарайтесь сгруппировать схожие вопросы, чтобы респондент мог лучше сфокусироваться и ничего не пропускал. А еще, рекомендуется оставить вопросы, связанные с идентификацией личности, на конец.

Внешний вид

Очевидно, что ключевой элемент любого опроса — текст. Но правильный дизайн может добавить ценности. Цвет оказывает на людей огромное влияние. Если вам удастся подобрать правильный цвет, вы сможете влиять на настроение и восприятие респондента — а тогда можно рассчитывать на более правдивые ответы. Но тут важно не переборщить. Добавьте один основной и — если нужно — один дополнительный цвет.

Выделяя отдельные элементы, вы помогаете респонденту ориентироваться. К примеру, кнопку “Отправить” в конце опроса можно выделить поярче, чтобы люди сразу видели ее и кликали. Убедитесь, что опрос хорошо выглядит на мобильных устройствах, и что высота кнопки не меньше 44 пикселей.

Если вы добавляете опрос на сайт, убедитесь, что он оформлен в стиле вашего бренда. Брендированный опрос выглядит профессионально и вызывает больше доверия. Не бойтесь использовать белое пространство. Опрос должен дышать!

Когда люди видят много плотно напечатанного текста, им хочется поскорее закрыть опрос. А благодаря коротким формулировкам и понятной структуре, опросы выглядит чище и приятнее.

По возможности сделайте динамическую шкалу прогресса, особенно если решите разбить опрос на несколько страниц. Когда люди видят процесс выполнения задачи, это их мотивирует и они с большей вероятностью доводят дело до конца.

В зависимости от темы опроса можно даже добавить картинки. И не только потому, что картинки привлекают внимание. Дело в том, что визуальная информация усваивается быстрее, чем слова.

Инструменты для проведения опросов

Опросы можно проводить при помощи множества инструментов: от Google Forms до Survey Monkey и Survey Gizmo. Есть куча инструментов, при помощи который можно очень просто и красиво оформить опрос: например, Formstack и Nextiva.

Тестирование

Когда опрос, по вашему мнению, готов, пора его протестировать! Тестируйте на друзьях, коллегах — да на ком угодно! Люди помогут выявить очевидные ошибки и опечатки, бессмысленные вопросы и предвзятые формулировки. Если у вас есть время, попробуйте сделать A/B тест, чтобы найти самый эффективный call to action (призыв к действию).

3 популярных типа UX-опросов

Панелька снизу справа

Небольшое диалоговое окно с вопросом появляется в нижнем правом углу. Это мой любимый тип опроса. Люди его замечают, но он не слишком отвлекает и не закрывает ничего важного. Обычно в таких опросах буквально несколько вопросов, которые мы задаем сразу же, без лишних вступлений. Пользователям достаточно просто заполнить такой опрос.

Вопросы могут быть такого назначения и содержания:

Такие опросы можно создавать при помощи инструментов вроде Qualaroo или Survicate.

Опрос во всплывающем окне

Если в вашем опросе чуть больше вопросов, можно выводить приглашение поучаствовать в исследовании во всплывающем окне — а сам опрос проводить на отдельной странице. Я терпеть не могу всплывающие окна, потому что они встают на пути между мной и моими целями, но иногда их можно использовать. Но все же стоит показывать их только избранным пользователям и на протяжении ограниченного времени. А если получится, лучше все-таки разместите свой опрос в окошке в правом нижнем углу.

Этот тип опроса позволяет задавать чуть больше вопросов — но и тут главное не переборщить, а иначе люди просто закроют страницу.

Форма обратной связи между экранами

Один единственный вопрос, встроенный прямо в продукт. Он идеально вписывается в контент, появляется как отдельный шаг в пути клиента и помогает вам собрать ценную обратную связь. Кто-то называет это микрофидбэком. На картинке ниже вы видите как функция оценки водителя встроена в дизайн приложения Uber.

Таким же образом можно попросить читателей оценить содержимое страницы, как часто делают в разных саппорт-форумах. Или можно попросить пользователя в целом оценить опыт взаимодействия с приложением или сайтом. Хороший пример: в e-commerce такой вопрос часто задают после чекаута или по завершении доставки.

Информация, полученная в ходе такого опроса поможет выявить слабые места, но не укажет на проблему. Поэтому в таких формах тоже лучше задавать дополнительный вопрос “Почему?”, чтобы понять, что думают люди.

Основные выводы о проектировании опросов

В качестве заключения, давайте еще раз проговорим, о чем нужно помнить при проектировании опросов:

Обучение написанию опросов – важный шаг для маркетологов, разработчиков продуктов, специалистов по связям с общественностью и других. Опросы могут помочь компании собрать информацию о желаниях и потребностях своих клиентов, эффективности маркетинга и осведомленности о своем бренде. Если вы работаете в какой-либо из этих областей, вам может быть полезно узнать больше о написании отличных обзоров.

В этой статье мы объясним, что такое опрос и перечислим его элементы, обсудим, как написать опрос в четыре этапа, и дадим несколько полезных советов по оптимизации ваших опросов.

Что такое опрос?

Опрос, иногда называемый опросом пользователей, – это вид анкетирования, проводимый предприятием для получения информации по конкретным вопросам, связанным с эффективностью компании. Например, компания может разослать опрос по электронной почте, чтобы определить, сколько клиентов, скорее всего, приобретут продукт, о запуске которого компания думает.

Опросы могут состоять как из множества вопросов, так и из нескольких; некоторые опросы состоят всего из одного вопроса. Опросы также относительно недороги, что делает их отличным способом получения информации без лишних затрат на рекламу.

Элементы опроса

Существует несколько ключевых элементов опроса, которые необходимо охватить, чтобы ваш опрос был максимально эффективным. Эти элементы включают в себя:

Цель исследования

Большинство опросов проводится для сбора исследований, связанных с определенной теорией или интересом. Например, опрос, в котором пользователей спрашивают, будут ли они использовать новый продукт, имеет целью определить, будет ли запуск этого продукта выгодным предприятием для бизнеса. Ваш опрос должен иметь количественно измеримую цель или вопрос, на который можно ответить по результатам, полученным от участников опроса.

Участники

То, кому вы проводите опрос, не менее важно, чем то, что в него включено. Обеспечение того, чтобы правильная база данных людей получила и приняла участие в вашем опросе, может существенно повлиять на общие результаты опроса.

Например, если вы хотите выяснить, имеют ли клиенты хороший опыт использования определенного продукта, вам нужно опросить клиентов, которые приобрели этот продукт и использовали его в течение определенного периода времени. Отправка опроса клиентам, которые не приобретали данный продукт или приобрели его совсем недавно, даст бесполезную информацию, связанную с вашей целью.

Эффективные вопросы

Существует три основных типа вопросов, используемых в опросах пользователей: открытые вопросы, закрытые вопросы и вопросы с числовой шкалой. Каждый тип вопросов важен, но необходимо включить соответствующее количество вопросов, чтобы получить желаемые результаты.

Например, если вы ищете более качественные данные, вам следует задавать открытые вопросы. Если вы хотите получить более высокий процент ответов, лучше задавать больше закрытых вопросов, чем открытых.

Стимулы

Еще одним элементом многих опросов является стимул. Использование стимулов для поощрения пользователей к заполнению опроса увеличит количество ответов. Примерами стимулов являются скидки и поощрительные баллы.

Как написать опрос

Ниже перечислены шаги, которые вы можете предпринять для составления эффективного опроса пользователей:

1. Определите цель вашего опроса

Первый шаг в написании опроса – это сначала решить, какова будет общая цель опроса. Например, вы можете создать опрос, чтобы определить процент клиентов, которые заинтересованы в новом продукте, который хочет запустить ваш бизнес. Цель вашего опроса – это основа, на которой вы будете составлять вопросы, которые в конечном итоге будут способствовать достижению желаемого результата.

2. Определите, какой тип вопросов вы будете использовать

Прежде чем приступить к написанию вопросов для опроса, сначала необходимо определить тип вопросов, которые вы хотите использовать. Вы можете использовать смесь открытых и закрытых вопросов, а также вопросов с числовой шкалой, или же использовать в опросе только один или два типа вопросов. Типы используемых вопросов зависят от типа данных, которые вы хотите получить.

3. Создайте свои вопросы

Следующим шагом в написании опроса является формулировка вопросов, которые вы будете задавать. Создание эффективных вопросов необходимо для того, чтобы ваш опрос был успешным и точно измерял мнение реципиента.

При составлении вопросов учитывайте следующие передовые методы:

• Использовать наиболее привычную для пользователя лексику. Для этого вам нужно будет учесть уровень образования аудитории вашего опроса, а также убедиться, что вы используете слова, которые легко понять широкому кругу людей. Избегайте использования неопределенных сокращений, жаргона и сложных слов.

• Будьте конкретными и четкими. Каждый вопрос, который вы задаете, должен быть четким и не оставлять места для неправильного толкования. Например, вместо того чтобы спрашивать сколько денег вы зарабатываете? , что вы хотели бы спросить каков был ваш доход за 2019 финансовый год?

• Задавайте только один вопрос за раз. Может быть легко задать несколько вопросов в одном, но это только запутает пользователей и, скорее всего, приведет к тому, что они ответят только на один из заданных вопросов. Например, вместо того чтобы спрашивать Что вы думаете о нашем новом продукте и порекомендуете ли вы его друзьям?? , разбейте эти два вопроса на части, чтобы они представляли собой два отдельных вопроса, на которые можно ответить по отдельности.

• Начните с общих вопросов и переходите к более конкретным вопросам. Начните опрос с более общих вопросов, на которые легко ответить. Это побудит участников опроса продолжать отвечать на вопросы и даст им чувство удовлетворения от каждого выполненного вопроса.

4. Будьте проще и короче

Важно, чтобы ваш опрос был максимально простым и коротким, что поможет удержать внимание участников опроса и будет способствовать более высокому коэффициенту завершения опроса. Чем длиннее ваш опрос, тем больше вероятность снижения числа ответов, поэтому убедитесь, что каждый заданный вопрос имеет ценность.

Когда следует использовать опрос

Компании используют опросы по разным причинам и в разных ситуациях. Основные моменты, когда опрос может быть полезен, включают:

• Перед запуском нового продукта или услуги

• Для получения полезных данных о текущей клиентской базе компании

• Чтобы оценить уровень интереса к мероприятию или другой маркетинговой кампании и ее эффективность

• При рассмотрении возможности перехода в другую отрасль или сферу товаров и услуг

• Для оценки эффективности конверсионных воронок компании

• При принятии важного бизнес-решения, которое непосредственно повлияет на клиентов или будет зависеть от поддержки клиентов для достижения успеха

• Проанализировать, насколько ваш бизнес выделяется на фоне конкурентов в глазах клиентов

О чем может рассказать опрос?

Опросы могут выявить много полезной информации, которую компания может использовать при принятии решений. Общие примеры информации, полученной в результате опроса, включают:

• Готовы ли клиенты приобрести новый продукт или услугу

• Готовы ли клиенты получать информационные бюллетени или другие маркетинговые электронные письма

• Довольны ли клиенты своим опытом работы с предприятием

• нравятся ли клиентам текущие продукты или услуги, предлагаемые компанией

• демографические характеристики текущей основной клиентской базы компании

• Основные проблемы, с которыми сталкивается целевая аудитория компании

• Как клиенты воспринимают тот или иной аспект бизнеса или бренда, например, обслуживание клиентов или чистоту в магазине

Одним словом, опросы могут рассказать вам практически обо всем, если вы задаете правильные вопросы.

Советы по созданию эффективного опроса

Вот несколько советов, которые следует иметь в виду при составлении опроса:

• Избегайте предвзятости. Избегайте структурирования вопросов опроса таким образом, чтобы они содержали предвзятость. Например, вместо того чтобы спрашивать Мы получили отличные отзывы о нашем последнем продукте. Считаете ли вы, что продукт замечательный?? , которые вы хотели бы задать Каков ваш опыт работы с продуктом? Это гарантирует получение честных и беспристрастных ответов.

• Убедитесь, что ваши вопросы полные. Убедитесь, что каждый вопрос имеет достаточное количество доступных ответов. Например, вместо того чтобы включать ответы типа да , нет и возможно , используйте более конкретные и полные ответы или предоставьте пользователю возможность заполнить свой собственный ответ.

• Используйте закрытые вопросы, когда это возможно. Закрытые вопросы, как правило, дают наибольшее количество ответов, поэтому включение их как можно чаще в опрос может увеличить количество людей, заполнивших анкету.

Системы веб-аналитики, которыми вы пользуетесь, могут привести к обманчивому ощущению, будто вы знаете о клиентах всё и даже чуточку больше. Но что на самом деле думают пользователи? Чтобы это понять, нужно задать им соответствующие вопросы. Как, какие и в каких частях сайта – об этом расскажем в статье.

Никто не знает ваших пользователей лучше, чем они сами. Так почему бы не спросить у них о проблемах или желанных фичах? Независимо от сайта, над которым вы работаете – e-commerce, SaaS, блог, журнал – опросы пользователей дадут вам фидбек, необходимый для улучшения UX и повышения конверсии.

Главное помнить, что основа качественного фидбека (да, его очень просто собирать неправильно) – это нужные вопросы в правильное время. Мы уже рассказывали, о чём нужно спрашивать пользователей. В этой статье зайдем чуть дальше и рассмотрим ещё больше примеров.

Для начала отметим, что речь пойдет об опросах на сайте. Это классный способ собирать фидбек о пользовательском опыте (UX) и таким образом его, этот опыт, улучшать. Опросы на сайте могут быть совершенно любых форм и видов, начиная с небольших поп-апов в углу страницы, заканчивая всплывающим окном на всю ширину экрана.

Все они помогают собирать качественную информацию и отвечают на вопрос: «Почему?» Почему пользователи ведут себя именно так, а не иначе? Почему уходят, не завершив заказ? Почему не доскролливают страницы? И так далее.

Чтобы получить полезный фидбек, нужно не только правильно сформулировать вопросы, но и задавать их в нужных местах. К примеру, страница входа – отличное место, чтобы спросить, как пользователь попал на сайт. Но не лучшее, чтобы поинтересоваться о UX.

Прежде чем приступить к выбору вопросов (а мы чуть ниже дадим вам целую библиотеку), подумайте, каких целей вы хотите достичь с помощью фидбека. И где на сайте могут быть лучшие места, чтобы начать диалог с пользователями:

• Какие страницы жизненно необходимы для вашего бизнеса?
• Какие самые эффективные или неэффективные страницы могли бы извлечь наибольшую выгоду от инсайтов?
• В каких частях воронки вы замечаете особенно большой отток?

Ответы на эти вопросы до начала работы с фидбеком помогут вам получить самые ценные инсайты, которые можно будет сразу использовать.

Итак, вот 5 самых распространённых мест для опросов на сайте:

Здесь можно узнать первые впечатления пользователей о вашем сайте. Но такие опросы нужно использовать крайне аккуратно, чтобы сразу не отпугнуть часть клиентов.

Например, если вы продаёте софт, запустите опрос: «Насколько понятно мы рассказали о том, что делает наш продукт?» Если показывать его через 30-60 секунд после того, как человек «приземлился» на сайт, можно собрать инсайты для более внятного редизайна домашней страницы.

А если беспокоить пользователей страшно, есть ещё и другие способы собирать обратную связь. Например, виджет для пассивного фидбека.

На Западе landing page – это посадочная страница, страница входа на сайт. В русскоязычном сегменте лендинг почему-то приобрёл репутацию одностраничного сайта. В этой статье мы будем иметь в виду именно западный вариант.

Так вот лендинг – это целевая точка входа на ваш сайт. Он может быть ключом к высокой конверсии, так что за его контентом и чёткой структурой нужно внимательно следить.

И вот тут вам и помогут опросы. Та же конверсия или другие метрики дают чёрно-белое представление о посадочной странице. Фидбек добавляет этой картинке ярких цветов, и вы понимаете, какой именно информации не хватает пользователям и что останавливает их от дальнейшего путешествия по сайту.

Опросы на лендинге лучше показывать только тем, кто провел на странице как минимум 30 секунд или проскроллил её до середины. Потому что иначе можно спугнуть людей, которые впервые оказались здесь и ещё не знают, достаточно ли им информации.

Здесь здорово собирать фидбек, потому что пользователь только что совершил целевое действие (например, совершил покупку или подписался на рассылку). На этом этапе опросы помогут узнать, почему вас предпочитают конкурентам или было ли что-то, что чуть ли не предотвратило покупку.

Опросы на success-страницах можно показывать сразу после появления сообщения об успешной покупке или завершения регистрации – пользовательский путь ещё свеж в памяти. А это особенно ценно для продуктов или сервисов.

Ответы пользователя помогут вам понять, насколько удачным был его опыт, и встретил ли он на своем пути какие-либо трудности. Если клиенту что-то помешало, вы сможете быстро узнать об этом и оперативно исправить ситуацию. 

Высокий процент выходов говорит о том, что пользователи не могут найти что хотят. Задав соответствующий вопрос на проблемных страницах, вы узнаете, почему люди уходят с сайта.

А если эта метрика для вашего сайта не так важна, создайте опрос на страницах с низкой конверсией. Принцип такой же: найдите «слабую» страницу и спросите пользователей, почему они уходят или не покупают.

Если у вас SaaS-сервис по подписке, то наверняка есть и пользователи, которые хотят отписаться или понизить тариф. Задайте им вопрос сразу после отмены или даунгрейда и получите важные инсайты о том, что побудило их к такому решению. В будущем это поможет уменьшить процент оттока клиентов.

Для таких страниц составляйте опросы максимально аккуратно. Так, чтобы пользователи могли спокойно оставить и негативный фидбек. Расскажите им, насколько вам важно получить от них на 100% объективную оценку, чтобы улучшить сервис.

Теперь, когда вы обдумали, в каких частях сайта опрашивать пользователей, самое время начать задавать вопросы.

На наш взгляд, самую большую выгоду вы получите от открытых вопросов. Тех, на которые пользователь сможет сам развёрнуто ответить собственными словами, а не просто выбрать из нескольких вариантов.

Мы советуем разделять проблемы, о которых вы будете спрашивать, на три группы:

• Драйверы: что привлекает пользователей к вашему сайту?
• Барьеры: что мешает некоторым пользователям «конвертить»?
• Крючки: что цепляет остальных пользователей и заставляет их «конвертить»?

Это лишь примерный список вопросов, остальные рождаются в экспериментах и непосредственной работе с фидбеком. Но прежде чем создавать собственные опросы, обратите внимание на самые частые фейлы.

Не задавайте больше 3-5 вопросов в одном опросе. Кроме того, не вводите пользователя в заблуждение – показывайте, сколько ему ещё осталось до конца. У коротких опросов гораздо лучше показатели прохождения, а самое главное – они более объективны. Очень сложно высидеть за вопросами 30 минут и всё ещё честно и вовлечённо отвечать на последние из них.

Вы наверняка встречали опросы-утверждения, например: «При просмотре политических передач на “Первом канале” мне становится плохо». И тут же – полоску с ответами от «Полностью несогласен» до «Полностью согласен» (шкала Ликерта). Это пример закрытого вопроса – когда пользователь выбирает вариант из заранее предложенных.

У таких вопросов есть свои безусловные плюсы. Например, так проще понять, какая аудитория в основном пользуется сайтом, как часто она совершает покупки и т.п. Другими словами, закрытые вопросы с множественным выбором помогут вам «посчитать» фидбек, статистику.

Но зачастую опросы, в которых пользователи могут сами написать свой собственный ответ, гораздо эффективнее. Они дают те самые инсайты на языке пользователя, за которыми мы и охотимся. Поэтому не злоупотребляйте закрытыми вопросами – ими лучше открывать опрос, а дальше спрашивать что-то открытое в зависимости от ответа.

К примеру, «С какой вероятностью вы бы порекомендовали
наш сайт друзьям или коллегам?» (NPS) –> «Как бы
мы могли улучшить сайт… и вашу оценку?» (оценка 0-8)/
«Мы счастливы, что вы поставили такую оценку.
Что вас побудило к этому больше всего?» (оценка 9-10).

При составлении вопросов очень легко сделать их двусмысленными. Это когда у пользователя может возникнуть не один ответ, а сразу несколько. Или когда между ответами нет почти никакой разницы.

Например, однажды на сайте крупного интернет-магазина мы спрашивали: «С какой целью вы зашли на эту страницу?». В числе ответов были и такие: «Ознакомиться с программой привилегий» и «Узнать подробнее о программе привилегий». Мы имели в виду, что первый вариант будут выбирать те пользователи, кто ещё ничего о ней не знает, а второй – те, кто знает, но хотел бы уточнить детали. Но оказалось, что респонденты практически не уловили различий этих ответов, и релевантный фидбек мы получили, только когда изменили варианты на: «Знаю о программе, хочу узнать подробности», «Не знаю, хочу ознакомиться».

Кроме того, вопрос должен быть только об одном предмете и только один – не надо втискивать сразу несколько. «Пьёте ли вы кофе по утрам и что думаете о быстрорастворимых напитках?» – разделите их на два последовательных. И забудьте об окончании вопроса в стиле: «… и почему?». То же самое касается и, например, CES-опросов. Пользователя необходимо спрашивать только об усилиях, и ни о чем другом.

И уж тем более не стоит подталкивать пользователя к тем ответам, которые вам нужны. «Мы знаем, что вам понравился наш новый шоколадный батончик. Насколько он вам понравился?». Не искажайте формулировку, придавая ей положительный или отрицательный оттенок. Просто спросите то, что вам важно узнать.

А ещё существуют «слова-ловушки», из-за которых иногда невозможно понять, что имелось в виду в вопросе. Например, различные вариации местоимения Вы. «Сколько денег вы тратите на бытовую технику за год?» – а кто вы? Я или моя семья? Другим примером ловушек являются слова типа «все», «какой», «никто», «каждый», «никог­да», «всякий».

И, конечно, всегда проверяйте точность формулировок. Как, например, в случае: «На каком компьютере вы работаете?» На него можно получить встречный вопрос: «Дома или в офисе?» Ведь даже просмотр клипов на Youtube – это работа за компьютером.

С двусмысленностью бороться тяжелее всего, потому что мы всегда стремимся объединить несколько понятий в одно. А ещё углубление в детали пугает – всегда подсознательно хочется получать фидбек более общего характера. Даже специалисты порой допускают такие ошибки, и это нормально. Практикуйтесь и развивайте самофокус, и тогда быстро сможете различать несостыковки и двусмысленности.

«Да я даже не знаю, что со мной завтра будет! А ты зовешь в поездку через полгода», – знакомая ситуация? Вот и пользователи воспринимают вопросы о далёком будущем примерно так же. Более того, ответы на вопросы типа: «Планируете ли вы осуществить покупку машины?» – никогда не будут объективными. Планировать – не значит купить.

То же самое касается вопросов о новых фичах. Нельзя просто взять и спросить у пользователя, чего он хочет. Всё гораздо сложнее, придётся потрудиться.

Обычно бОльшая часть новых фич оказывается никому не нужна. Многие компании сталкиваются с безрезультатно потраченными ресурсами на разработку функционала, от которого потом только больше вреда.

Поэтому (особенно в оффлайн-исследованиях) сложилось чёткое представление, что спрашивать пользователей об их «хотелках» – самому себе дороже. Однако в онлайн-опросах дело обстоит немного иначе. Мы заметили, что если продукт позволяет задать вопрос большой аудитории и получить хотя бы 500 инсайтов, то среди пользовательских пожеланий всегда можно найти пересечения.

Если детально изучить выборку, нередко получается, что 30-70% респондентов на самом-то деле говорят об одном и том же. Возможно разными словами, с разными вариантами решения. Но главное здесь, что их «хотелки» происходят из одних и тех же проблем.

Ваша задача, как исследователя или UX-специалиста, докопаться до этой проблемы, полностью разобраться в ней. Помните, что чаще всего пользователи, говорящие о будущем, генерят «хотелки». Их нужно научиться превращать в нужды, это основа методологии Voice of the Customer. Так что, спрашивая о новых фичах, анализируйте ответы глубже, а не просто бегите ставить разработчикам 100500 задач в бэклог.

Избегайте жаргонных и технических слов всегда, когда это возможно (ну только если вы их не объяснили максимально понятно). Новым или ещё неопытным пользователям так будет гораздо проще взойти с вами на одну волну.

Формулируйте вопросы и ответы так, чтобы получить максимально честный фидбек, а не только то, что вы хотите услышать. Пример пристрастного вопроса: «Не кажется ли вам, что отдельная страница для регистрации была бы удобнее?» В самом вопросе уже есть наводка на определённое мнение – хм, да, пожалуй была бы удобнее. А если последовательно спросить: «Что вам не нравится в процессе регистрации?» и «Могла бы отдельная страница разрешить ваши недовольство?» – вы не только получите готовое A/B-тестирование, но и узнаете, например, какие фичи можно перенести из старой регистрации в новую.

Всё, что описано в этой статье – общие рекомендации, которые научат вас создавать качественные опросы. Но слепо следовать ей было бы неправильно. Работа с фидбеком – это бесконечный эксперимент. Сравнивайте эффективность вопросов, придумывайте новые, пробуйте разные форматы по сбору обратной связи. Так вы получите ещё больше полезных инсайтов.

Вообще, опросы – это живой инструмент. Часто бывают ситуации, когда большое количество пользователей пишут свои собственные ответы в опросах, и мы замечаем множественные совпадения. В таком случае лучше приостановить сбор фидбека и начать новый, добавив самые часто встречающиеся ответы.

Прежде чем запускать вопрос в дело, протестируйте его на коллегах. Так вы обнаружите ошибки или неверные формулировки и сразу сделаете опрос эффективнее.

Не задавайте пользователям вопросы, на которые проще получить ответ с помощью других инструментов. Например, аналитики. Когда вам нужно узнать, на каких этапах воронки отваливается больше всего лидов, не тычьте пальцем в небо, пытаясь выяснить это при помощи обратной связи.

Используя инструменты веб-аналитики, постройте воронку, найдите проблемные места – и вот там уже точечно опрашивайте пользователей о причинах их ухода. Постарайтесь выстроить синтез качественных и количественных данных с помощью фидбека и прочих инструментов, и тогда вы уже очень скоро выйдете на первую космическую скорость.

---

Теперь, когда вы определились c местом для опроса на сайте и сформулировали вопросы, можно запускать свою первую кампанию! Кейсы помогут вам лучше понять применение всего вышенаписанного:

Почему это важно: Каждый раз, когда человек контактирует с сайтом, он ещё и взаимодействует с вашим брендом. Чем удобнее сайт, тем счастливее пользователь, а значит выше вероятность, что он воспользуется услугами или купит ваш товар (и что очень важно – порекомендует вас друзьям).

Как это сделать: Используйте виджет на каждой странице.

Кейс: «Связной» с помощью виджета собирает несколько тысяч отзывов за месяц. А в них – полезные инсайты по улучшению сайта и классный фундамент для понимания пользователей и составления CJM.

Почему это важно: Мы рекомендуем вносить в дизайн сайта регулярные небольшие улучшения, но если вы вдруг решились на масштабный редизайн, то без фидбека просто не обойтись.

Как это сделать: Обычно история с редизайном оборачивается гигантской болью для лояльных пользователей. Новый интерфейс, как правило, проектируется по принципу: «А давайте сделаем так, это круто и удобно, им понравится!» А в результате люди, которые из раза в раза привыкли действовать на сайте по определенному сценарию, вынуждены переучиваться и ломать уже сложенную в голове систему. Конечно, это не вызывает ничего, кроме негатива.

Поэтому, на наш взгляд, любые глобальные изменения на сайте должны проводиться с оглядкой на существующий пользовательский опыт. Соберите весь возможный фидбек по интересующим вас проблемам, найдите основные «болевые точки», недостатки функционала. И только после этого обдуманно садитесь за редизайн.

Почему это важно: Эффективные лендинги – это ключ к дополнительной прибыли, которую можно реинвестировать в маркетинг и привести ещё больше людей на сайт.

Как это сделать: Установите опрос на страницах с самым высоким трафиком и показывайте его людям, которые проскроллили хотя бы половину страницы и провели на ней не меньше 20 секунд.

Какой вопрос задать: «Небольшой вопрос: как мы можем улучшить эту страницу?»

Почему это важно: Ваша домашняя страница – это, как правило, первый опыт взаимодействия пользователя с вашим брендом. А ещё место, в котором они понимают, чем вы занимаетесь и что делает вас особенными. Установив опрос здесь, вы узнаете своих клиентов лучше и выясните, что приводит их к вершине вашей воронки.

Как это сделать: Установите опрос на домашней странице с появлением после 30 секунд.

Какие вопросы задать:

1. «Нашли ли вы информацию, которую искали на этой странице? (Да или Нет)
   1. Если Да, то вопрос #3
   2. Если Нет, то вопрос #2
2. «Расскажите нам, что именно вы искали?»

Почему это важно: Опрос на странице «Спасибо за покупку» настолько ценен для e-commerce компаний, что это первое, что мы советуем сделать, если вы озаботились фидбеком. Вы выясните нужды ваших клиентов и причину, по которой они выбрали именно вас.

Как это сделать: Установите опрос так, чтобы он показывался сразу после завершения покупки.

Какие вопросы задать:

1. «Как бы вы оценили процесс покупки на нашем сайте?» (шкала из пяти смайликов от недовольного к самому счасливому, где средний – нейтральный)
   Этот вопрос позволяет сразу же задать ещё один.
2. В зависимости от ответа:
   1. Если оценка от недовольного эмодзи до нейтрального, то: «Как мы можем улучшить процесс покупки?»
   2. Если два самых довольных смайлика, то: «Что больше всего вам понравилось в процессе покупки?»
3. «Было ли что-то, что чуть было не помешало вам совершить покупку?»

Почему это важно: Рекомендации пользователей – это бесплатная, эффективная реклама. А лучше всего понять, готовы ли вас рекомендовать, помогает Индекс лояльности пользователя – NPS.

Чтобы посчитать NPS, спросите, с какой вероятность пользователи готовы вас рекомендовать друзьям, семье или коллегам (по шкале от 0 до 10). Потом вычтите процент недоброжелателей (тех, кто поставил от 0 до 6) из процента промоутеров (тех, кто поставил 9 или 10).

Например, в опросе поучаствовало 100 человек. Из них 40 поставили 9 или 10, а 17 – от 0 до 6. Оставшиеся 43 человека поставили 7 или 8 – это нейтралы и в индексе они не учитываются. 40%-17%= 23 – это число и есть ваш NPS. Индекс может быть в пределах диапазона от -100 до 100, так что любой положительный NPS уже считается неплохим показателем.

Как это сделать: Установите опрос на страницах с самой высокой конверсией.

Какие вопросы задать: Стандартный вопрос NPS очень простой: «По шкале от 0 до 10, с какой вероятностью вы бы порекомендовали нашу компанию друзьям или коллегам?»

Чтобы получить от NPS максимальную пользу, мы советуем задавать после него ещё один вопрос, например: «Какова была основная причина вашей оценки?»

Почему это важно: Так называемые персоны – портреты пользователя – это полувымышленные персонажи, рожденные на основе информации из веб-аналитики или фидбека. В них собраны данные о том, кто ваши пользователи такие, чего они хотят, что может их остановить. Персоны невероятны полезны для роста и улучшения бизнеса. Они помогают обнаружить, что разные типажи людей ищут на сайте, что покупают, как используют продукт. Так что вы сможете улучшить пользовательский опыт реальных людей.

Как это сделать: Установите опрос на часто посещаемых страницах, типа домашней, с появлением после 30 секунд.

Какие вопросы задать:

1. «Опишите себя одним предложением (например, Я 30-летний маркетолог из Москвы, которому интересен фидбек)»
2. «Какова основная цель вашего визита на сайт?»
3. «Что мешает вам совершить покупку прямо сейчас?»

Почему это важно: Вам нужно всегда быть в повестке того, что происходит у конкурентов на сайтах, с продуктами и ценой. Иначе вам будет очень непросто состязаться с ними. И вы удивитесь, когда узнаете, каких маленьких и неизвестных конкурентов вам иногда предпочитают.

Как это сделать: Установите опрос на странице с продуктом с появлением после 30 секунд.

Какие вопросы задать:

1. «Вы когда-нибудь обращались к компаниям, которые предлагают похожий продукт или сервис?» (Нет/Да/Пока нет, но буду искать)
2. В зависимости от ответа:
   1. Если Нет, спросите: «Почему нет?»
   2. Если Да, спросите: «Какие это были компании?»
   3. Если Пока нет, спросите: «К каким компаниям вы ещё планируете обратиться?»

---

Одни из самых больших предубеждений, с которыми мы сталкиваемся: «Я знаю своих пользователей», «Они все равно ничего толкового не напишут» и «Это может испортить конверсию». Как показывает наша практика, все эти аргументы исчезают, как только человек открывает выгрузку с фидбеком своих пользователей.

Правда в том, что вы просто не можете позволить себе не собирать обратную связь. Если вы не будете знать, что пользователи думают о сайте и почему они ведут себя так, а не иначе, вам никогда не спроектировать классного пользовательского опыта.

Если вы всё равно обеспокоены влиянием опроса или виджета на конверсию, запустите их сначала на 10% своих пользователей. И можете приостановить инструменты, когда получите достаточно ответов.

Как правило, для начала эффективной работы вам нужно хотя бы 100 ответов.

Используйте социологический калькулятор для подсчета нужной выборки, где генеральная совокупность – это количество ваших уникальных пользователей за месяц. Но помните, что сбор фидбека — это исследования, а не экспериментирование. Это в A/B-тесте всё потеряно, если вы не собрали статистически весомую выборку. Здесь же даже 10 ответов могут дать вам полезные инсайты о том, что нужно пользователям.

Процент прохождения сильно варьируется в зависимости от страниц, на которых установлен опрос, количества вопросов и т.п. Опросы на страницах с товарами или в корзине могут быть чаще пройдены, чем на домашней странице. Просто потому что там пользователи более заинтересованы и вовлечены в процесс покупки.

Но не зацикливайтесь на процентах прохождения опросов. Лучше сфокусируйтесь на том, чтобы получить как минимум 100 ответов.

Следующие советы могут помочь вам увеличить процент прохождения опросов:

• Начните опрос с неформального «Привет!..»
• Обозначьте, что опрос будет быстрым
• Если вы задаёте один вопрос, так и напишите об этом: «Один небольшой вопрос…»
• Если задаете несколько вопросов подряд, начните с закрытого, на который ответят Да/Нет. А после этого уже задавайте соответствующие открытые вопросы
• Сфокусируйтесь на страницах с высоким трафиком

---

Ну вот и всё – теперь вы полностью готовы к созданию опросов! А это первый шаг к улучшению пользовательского опыта и повышению конверсии.

Исследуйте пользователя: Краткое руководство по проведению опросов в интернете

Статья написана Русланом Крючковым в 2008 году для старого сайта USABILITYLAB

Опрос — это метод исследования, который позволяет вам поближе взглянуть на пользователей вашего продукта. Если вы владелец или разработчик сайта, социальной сети, любого другого онлайн-сервиса, то с помощью опроса вы получите достаточно точные сведения о том:

Данные, которые вы получите в результате такого опроса, помогут вам определить проблемные места в интерфейсе вашего продукта, мешающие его развитию. Или, напротив, выявят потенциальные зоны роста продукта, которые дадут новые возможности, привлекут новых пользователей и/или повысят лояльность существующих.

Зачем изучать пользователей?

Затем чтобы не действовать наугад, не тратить огромные бюджеты на рекламу своих услуг «всем и каждому». Чтобы правильно и четко сформулировать послание именно тем, кто должен купить ваши услуги или продукцию. Чтобы удовлетворить ожидания и потребности ваших пользователей. Чем лучше и точнее вы будете это делать, тем больше вероятность, что ваши пользователи останутся вашими, и приведут к вам еще много своих друзей.

Как можно изучать пользователей?

Методы изучения пользователей делятся на количественные и качественные.

Если вы проектируете софт для нефтяников, вы не сможете придумать «правильные» вопросы для исследования, потому что вы не знаете, как живут нефтяники, где они живут, в каких условиях работают, в чем заключается их работа…

Нет, конечно, вам необязательно становится нефтяником, но стоит с ними пообщаться, поговорить, узнать, чем они дышат или хотя бы, в чем состоит их работа.

Пользователи говорят одно, а делают другое.

Говорить с пользователем хорошо, но не надо всему верить на слово. Классический пример — история про бумбокс Phillips. Тинэйджеров пригласили на фокус-группу, чтобы показать им два новых бумбокса (магнитола), один черный, другой желтый. Все как один модные подростки показали пальцем на черный и сказали «фуу». А желтый — это круто и модно… После фокус-группы подростков поблагодарили и предложили в качестве вознаграждения за потраченное время взять себе по бубмоксу. Все черные бумбоксы были унесены модными подростками. Все желтые остались организаторам фокус‑группы.

Итак, есть два измерения:

Чтобы получить ответ, надо задать вопрос.

Вопросы можно задавать в разной форме, в разное время и в разной компании:

Эти формы общения дадут вам представление о мнении пользователей относительно вашего продукта.

И наконец, массовый опрос — он является изучением мнений пользователей количественным методом.

Есть вопросы, которые имеет смысл задавать при опросе, например, «Проверяли ли вы почту в течение последней недели?» — с большой вероятностью люди правдиво ответят на этот вопрос, потому что они хорошо это помнят. Но есть вопросы, на которые вы не получите не то, что честного, но и внятного ответа, например: «Опишите, как вы покупаете товары в интернете в последние полгода» — обычно пользователи не могут вспомнить такие вещи.

Когда нужно проводить опрос?

Опрос нужно проводить, когда вы знаете:

То есть вам не просто нужно что-то, а когда вы четко знаете, как результаты опроса помогут вам улучшить интерфейс вашего продукта или создать новый.

Прежде чем затевать серьезный опрос с ожиданием существенных результатов, советуем потренироваться, иначе результаты, которые вы получите, могут быть недействительными, неиспользуемыми или попросту ненужными.

Когда не нужно проводить опрос?

Не проводите опрос, если:

Например, если вы раскручиваете свой сайт, нагоняете туда трафик, но это не приносит вам ни прибыли, ни конверсии, ни счастья. В этом случае простое изучение статистики посещаемости не даст вам ответа на вопрос «Почему они не покупают?!» Вам нужно найти ваших пользователей, поговорить с ними, пообщаться, узнать, что им не нравится, а что нравится, что и как они хотели бы изменить. После такого общения, у вас в голове появятся «правильные» вопросы, из которых можно составить анкету для проведения опроса.

Вопросы перед опросом.

Перед тем, как затевать такое исследование, ответьте себе на несколько вопросов:

Выбор инструментов.

Выбор между платным и бесплатным, «чужим» и «своим» делать вам придется самостоятельно. Однако расскажу, на что ориентируемся мы при режиме несколько опросов в месяц и по несколько сотен (иногда несколько тысяч) человек в каждом опросе:

Примеры сервисов.

Платные:

www.Surveymonkey.com
www.Zoomerang.com
www.Surveygizmo.com
www.Polldaddy.com

Бесплатные:

VirtualExS — российский сервис, достаточно интересный, используется не только в юзабилити исследованиях, но и в маркетинговых, психологических, социологических. Мы им еще не пользовались, но разработка очень интересная и перспективная.

Google Forms — часть онлайнового офиса Гугл, с него рекомендуем начинать, он бесплатен, прост, хорошо для тренировок. Во многих случаях для проведения опроса достаточно и его.

Если у вас есть свой хостинг, то вы можете воспользоваться специальными модулями. Это даст вам собственную базу данных, вы не будете ни от кого зависеть, все результаты ваших исследований будут принадлежать только вам и не будут больше никому доступны.

Самые распространенные варианты:

LimeSurvey
phpESP