Автор текста — Виталий Говорухин, эксперт в области маркетинга и продаж, автор онлайн‑курсов, телеграм‑канала «Продажи в переписке» и одноимённой книги.
Посмотрите на скриншот:
Это — входящие сообщения электронной почты топ-менеджера банка. 7 тысяч непрочитанных писем в папке «Входящие» и ещё сотни — в других папках.
ЛПР (лица, принимающие решения) в секторе FCMG (товаров повседневного спроса) получают порядка ста холодных касаний ежедневно. Такой информационный шум отвлекает самих ЛПР и затрудняет работу менеджеров по продажам, которым намного сложнее получить внимание ЛПР.
Расскажу, как сделать холодное обращение менее холодным и эффективнее «достучаться» до адресата.
Три уровня персонализации в холодных касаниях
Фундамент эффективных холодных касаний — персонализация. Именно она позволяет «зацепить» человека, к которому направлено обращение: показать адресность, неслучайность, важность сообщения.
Есть три уровня персонализации:
- нулевая,
- под отрасль,
- под клиента.
Нулевая персонализация
По факту это отсутствие персонализации: «Здравствуйте! Мы такая-то компания, у нас есть услуги, давайте созвонимся, может быть, мы найдем точки соприкосновения». Здесь успех зависит от везения и воли случая: действительно, может найтись клиент, которому нужны будут именно эти услуги.
Персонализация под отрасль
Пишем клиенту с предсказанием проблем, которые потенциально могут возникнуть в его деятельности, и предлагаем решение. Чтобы написать такое письмо, придётся проделать аналитическую работу.
Пример
Автомобильный сегмент. Компания, которая занимается ремонтом, видит, что новых запчастей станет меньше, нужно больше их ремонтировать, а не выбрасывать. Используя этот инфоповод, можно сделать заход, чтобы продать услуги автомобильному сегменту.
Персонализация под компанию
Персонализация под компанию означает персонализацию под человека, который в ней работает. Вы пишете, условно, Виталию Говорухину, который занимается консалтингом, и предлагаете решения, которые могут быть ему полезны.
Персональные письма для конкретных людей — это всегда небольшой сегмент каких-то суперкрупных клиентов: может быть, 20 или 30 — в зависимости от сферы бизнеса.
У меня есть клиент, у которого всего лишь три тысячи потенциальных покупателей в мире. Эту базу нужно беречь, работать с ней аккуратно и понимать, что сделки будут длинные.
Как писать холодные текстовые касания
Чтобы писать холодные сообщения, которые будут приносить результат, нужно:
- Разбираться в проблематике бизнеса клиента, куда компания пробует зайти.
- Погружаться в то, что нужно людям «на той стороне» — сотрудникам компании-потенциального клиента.
Пример
Пишем директору по маркетингу. Чтобы написать эффективное письмо, нужно предварительно ответить на вопросы: Чем он занимается на работе? Как предложение связано с его деятельностью? Как предложение прямо или косвенно влияет на его KPI?
Когда мы хорошо понимаем бизнес и KPI контактных лиц, писать намного легче: нет ступора, проще сформулировать выгоды для клиента.
Вообще продажи — это очень просто: понять, что нужно человеку, и дать ему это. Но в реализации есть детали.
Пример холодного письма под отрасль
Бывает, показываю шаблон, а в ответ говорят: «На мне это точно не сработает». Что-то из того, что я покажу, может понравиться, а что-то будет непривычно. Разные ситуации, разные отрасли — письма тоже будут разные. Я постараюсь дать общие принципы на примере реальных писем, которые дают конверсии.
Пример письма для отраслевой проблематики
Письмо состоит из:
- Представления: кто пишет, чем занимается компания.
- Основного блока с выгодами или предложениями: ключевой блок в письме. Выгоды перечислены с учётом отрасли и «болей» контактного лица. Адресат сразу видит, что предложение сильное, экспертное, в нём есть конкретика.
- Мягкого призыва к действию: «Какое из решений вам интереснее всего?» Это помогает без давления диагностировать интерес к предложению: никаких просьб выделить час времени или встретиться. Такой призыв не вызывает негатива у собеседника и оставляет право на «нет».
Задание
Попробуйте структурировать клиентскую базу по отраслям: посмотрите, какие сегменты есть, сколько там лидов, какие более приоритетные, менее приоритетные. Доработайте текстовые коммуникации, чтобы под каждую отрасль получилось лаконичное и интересное письмо.
Пример холодного персонального сообщения
Перейдём к примеру персонального сообщения человеку. Банк предлагает интересное решение по инвестициям человеку, который продал стартап и получил серьезный капитал. Известно, что раньше он не занимался инвестициями, а также — что у него будет новый стартап.
Информация, которая была исследована в цифровом следе по этому человеку — в СМИ, новостях — использована как зацепка, инфоповод письма. Адресат понимает, что пишут ему лично и что это не массовая рассылка.
Обратите внимание, что в письме мы не предлагаем встречу, а только спрашиваем: «Хотите, скинем интересный отчет по инвестированию, который, может быть, вас заинтересует?» Это спокойный, мягкий вопрос, чтобы понять, интересна ли человеку в целом эта тема.
Смещаться в сторону более серьёзных шагов типа звонка или встречи можно будет, когда получим первую реакцию и интерес.
Три шага при составлении холодных обращений
- Определить вид персонализации в холодных касаниях: например, если потенциальных клиентов много, некоторые бизнесы решают использовать «нулевую персонализацию», и полагаются на удачу и случайность. Если потенциальных клиентов мало и каждый из них очень ценен, лучше сработает «персонализация под клиента».
- Изучить бизнес потенциальных клиентов: проблемы, потребности, перспективы. Понять, какие KPI стоят у ЛПР и контактных лиц, к которым будем обращаться. Исходя из этого, составить тексты сообщений: показать, как ваше решение поможет закрыть «боли» потенциальных клиентов, чем оно выгодно.
- Начинать контакт без давления и принуждения, задавать мягкие вопросы. Не стоит при первом же обращении напирать на собеседника, и настойчиво предлагать звонок, встречу. Стоит сначала «прощупать», интересно ли человеку предложение. А вот чрезмерное давление, скорее, вызовет неприятные эмоции и отторжение.
_____
Хотите больше? Прочитайте статью Виталия о скриптах продаж.
Посмотрите видео о том, как закрывать сделки в мессенджерах.
Как написать клиенту, чтобы он не послал вас к чёрту?
У вас есть товар или услуга. Вы знаете, кто мог бы купить их или стать вашим партнёром. Но вы не знаете, как написать клиенту, чтобы вызвать интерес, а не раздражение. Что сказать, чтобы не впаривать в лоб, а преподнести продукт как выгодное и нужное вложение средств? Или как пригласить на встречу и договориться о сотрудничестве? Юлия Максина и Юлия Баринова подготовили алгоритм первого обращения к клиенту. Всего 5 шагов, и вы к концу этой статьи не только напишете сообщение своим потенциальным клиентам или партнёрам, но и отправите его на проверку!
«Мы хотели бы предложить Вам сотрудничество по нашей качественной продукции для упаковки ваших товаров. Преимущества: современный дизайн, практичность, простота сборки. С надеждой на скорейший ответ».
Так начинается 90% сообщений, которые пишут менеджеры по продажам потенциальным клиентам. Что в ответ? Чаще всего — тишина. В лучшем случае: «Спасибо, нам это не нужно» или «Мы подумаем».
Почему так происходит?
Холодные продажи в лоб не работают
57% клиентов решают, покупать ли и что покупать, ещё до встречи с продавцом. А те в свою очередь пытаются продать в холодном обращении, когда клиент ещё не готов к покупке.
Представьте ситуацию. Мужчина приходит на первое свидание с девушкой. Она ему: «Я в постели — огонь, умею готовить утку по-пекински и мечтаю о сыне и дочке. Давай поженимся». Что сделает мужчина после таких слов? Ну, как минимум напряжётся. Или сразу убежит. То же самое с клиентами, которым что-то пытаются навязать против их воли.
Отношения с клиентами — такие же, как и с другими людьми. Поэтому и правила одинаковые: торопиться не нужно. Нужно дать клиенту время узнать вас получше, расположить к себе без попытки сразу втюхать.
Как написать клиенту без рекламы и официоза
Я и моя напарница Юлия Баринова по 15 лет работаем в b2b-продажах. Я в издательстве «МИФ» — директор по развитию корпоративных продаж, закрывала сделки на 150 млн. рублей. Юля Баринова — экс-руководитель департамента продаж «Видео интернешнл». Отвечала за 5 млрд. оборота. Обе работали с компаниями из списка Forbes: большие чеки, длинные сделки, сложные продукты.
Ключевой принцип нашего подхода — общаться по-человечески, без официоза и рекламности. Это как?
Лучше всего ответил наш знакомый директор по маркетингу, когда мы брали у него интервью.
– Сколько предложений вы получаете в день?
– Минимум 2-3 в день.
– Что вы с ними обычно делаете?
– Отправляю их в корзину.
– Каким должно быть предложение, чтобы вы этого не сделали?
– Персонализированным.
– Что значит персонализированным?
– Это значит, что человек поработал, перерыл интернет и пришёл ко мне с конкретной идеей.
Как сделать так, чтобы ваше предложение не отправилось в корзину? Ловите —>>
Алгоритм первого обращения к клиенту
1 шаг. Представьтесь
Представьтесь, напишите, кто вы и откуда. Чем проще, тем лучше. Не нужно в приветствии и представлении рассказывать о своей компании. Просто представьтесь.
Добрый день, Олег!
Меня зовут Юлия, я работаю с ключевыми клиентами в компании (название).
2 шаг. Напишите зацепку
Зацепка — это идея, которая, как клей, связывает ваш продукт и цели/боли клиента. Её цель: привлечь внимание читателя. Зацепиться за клиента, другими словами.
Это могут быть фразы:
— С интересом слежу за вашими публикациями в блоге…
— Прочитала интервью вашего CEO в Forbes…
— Увидела у вас на сайте, что вы…
— К вам посоветовал обратиться…
— Прочитала в блоге, что вы увеличиваете количество магазинов…
А чтобы найти нужную фразу-зацепку для вашего собеседника, узнайте какой-то минимум информации о нём самом. Перед тем как написать клиенту, узнайте, чем он живёт, что комментирует, где выступает и какие идеи транслирует в своих каналах. Для клиента такая фраза будет маркером того, что вы — не очередной продажник, который рассылает скопированное сообщение всем подряд.
3 шаг. Напишите ключевую фразу о вас
Коротко скажите о том, кто вы такие.
— А мы как раз делаем то, о чём вы упоминали в интервью.
— Мы тоже фокусируемся на…
— Мне близко то, что вы пишите, т.к. в нашей компании тоже…
Помните, что тут важна искренность. Если на самом деле вы не разделяете ценности/мнение клиента, то не нужно притворяться, что это не так. Лучше ищите тех, с кем вы говорите и думаете на одном языке. И да, писать о себе сложно. Это нормально, если вы переберёте несколько формулировок, прежде чем найдёте ту самую.
4 шаг. Выдвиньте гипотезу
Напишите конкретную идею, чем вы или ваш продукт можете быть полезным клиенту. Очень коротко. Когда вы будете готовиться ко встрече/звонку/дальнейшей презентации, проработаете гипотезу детальнее.
— Мы сейчас запускаем акцию… и хотела пригласить вас в ней поучаствовать. Какие результаты она даст? (1…2…)
— Мы запустили новый продукт… и у нас есть гипотеза, что вашим клиентам он понравится. Почему? (1… 2…). По нашим оценкам (опираясь на такие-то данные) он даст вам …
— У меня есть гипотеза, что обучение сотрудников пиар-отдела нестандартным методам безбюджетного пиара поможет увеличить трафик на сайт на 15-20% (опыт в других проектах), оптимизирует время сотрудников на 30%.
— Есть гипотеза. Если расширить ваш ассортимент сопутствующими товарами (дорожными наборами, средствами экспресс-ухода за полостью рта, экосредствами для стирки спортивной одежды и т.д.), то, по нашей оценке, дополнительный товарооборот только по ассортименту нашей компании может составлять от 1 млн. руб. в месяц.
Клиентам важно понимать, что вы уже что-то изучили по их компании, подумали и сформулировали гипотезу о совместной работе.
5 шаг. Предложите обсудить следующий шаг и задайте вопрос
Напишите открыто, что вы не знаете задач клиента, но если ему в целом интересно, то вы предлагаете сделать следующий шаг. А потом спросите клиента, полезно ли ему то, что вы написали.
— Я не знаю ваших задач, но, возможно, вам будет любопытно познакомится с нашим продуктом/акцией. Что думаете?
— Если вам в целом интересно, я пришлю вам образцы/смету акции. Что скажете?
Можете использовать вопросы «Что думаете?» или «Что скажете?». Это ооочень простые вопросы, они не напрягают и на них хочется ответить.
Как написать клиенту: резюме
5-шаговый алгоритм первого сообщения клиенту от #2Юль
- Приветствие, представление.
- Зацепка.
- Ключевая фраза о вас.
- Гипотеза.
- Следующие шаги + вопрос.
Примерно вот так:
Если вы не знаете, как написать клиенту, запомните главное — не продавайте в первом письме. Просто начните диалог, чтобы следующее сообщение было уже не холодным, а тёплым. Заинтересуйте клиента. Для этого первое письмо должно быть максимально коротким и персональным, а не шаблонным.
Да, лучше потратить час времени на написание письма одному клиенту и получить согласие на встречу, чем отправить 10 шаблонов и получить в ответ тишину и игнор.
Первое письмо клиенту: домашнее задание
И вот вам домашнее задание. Ага, мы за результат в продажах. )) Почитать и покивать не получится, давайте прямо сейчас закрепим на практике алгоритм.
- Выберите клиента, с которым хотите договориться о встрече.
- Напишите письмо по алгоритму.
- Пришлите текст Юле Максиной в личку. Мы посмотрим и сделаем специальный пост с разбором ваших писем и дадим обратную связь. Что скажете? Кто готов сделать? 🙂
Больше постов о маркетинге и продвижении малого бизнеса на наших площадках. Подписывайтесь на Фейсбук и Телеграм-канал «Маркетинга с азов».
#2Юли (Юлия Максина и Юлия Баринова)
Телеграм
В соцсети нас уже больше 20 тыс. Присоединяйтесь, чтобы получать советы по развитию бизнеса и полезные ссылки
* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.
Идеи
Что написать, чтобы вас прочитали и ответили
От редакции
Мы перевели статью из блога TeamWave о том, как начинать письма, чтобы их открывали и читали. В тексте, в основном, описываются подходы для b2b, где стоимость и средний чек каждого клиента достаточно высок.
Пример письма, которое отправят в корзину
Здравствуйте, Антон!
Это Иван Петров из Восхитительной Компании, и мы предлагаем инновационные решения в сфере социальных медиа для развивающихся компаний.
И это письмо сразу улетает в папку «Удалённые».
Email-письма, на которые мы отвечаем, не похожи на это письмо. Чтобы человек ответил на письмо, нужны 2 ключевых фактора:
- Персонализация.
- Предложение выгоды (это не о вас, это о них).
Давайте посмотрим правде в глаза: люди эгоцентричны и им интересна собственная жизнь. Получатель прочтет письмо в зависимости от загрузки — какие именно триггеры заставят его продолжить чтение зависит от того, что вы можете для него сделать. Не важно, отправите вы 200 или 2000 писем, все клиенты будут читать его независимо друг от друга, а их ожидания будут уникальными.
В этом посте мы составили список примеров, с чего начать письмо, чтобы «зацепить» потенциального клиента.
21 пример, как начать письмо
1. Ссылка на общее знакомство
«Я работал с [Общий знакомый] на [Проект]».
Начните с упоминания человека, которого вы оба знаете и проекта, который вы закончили. Расскажите, что вы достигли в конкретном проекте, и продолжайте описывать, как подобный подход можно применить, чтобы решить задачи потенциального клиента.
2. Упоминание выступления или презентации
«Видел вашу [Презентация] на [Событие] и мне очень понравилось ваше решение для [проблема]».
Любому будет приятно услышать, что другие люди действительно используют его материалы. Это может быть интервью или конференция, на которой ваш лид поделился «проблемными» местами своего бизнеса. Найдите что-то релевантное вашему предложению и покажите таким образом, что вы справились с заданием. Теперь объясните, как предложенное вами решение поможет решить и другие упомянутые проблемы.
Примечание переводчика
Например, мы в UniSender могли написать: «Видел ваше выступление на конференции „Бизнес в России — 2016“ и мне очень понравилось то, что вы говорили о воронке продаж. Поэтому мы в UniSender сделали специальную интеграцию c CRM, чтобы можно было расширять воронку и применить техники не только по телефону, а еще и в письмах».
3. Проблема — Решение
«Узнал, что вы столкнулись с трудностями по [проблема] и мы можем помочь вам с помощью [Решение]»
Напрямую скажите о проблеме потенциального клиента, а затем кратко расскажите о решении в формате «речи в лифте» (elevator pitch).
Про elevator pitch
Elevator pitch — очень лаконичная презентация компании. Представьте, что вам нужно рассказать всё самое важное за то время пока вы поднимаетесь с клиентом на лифте.
Используйте несколько смысловых картинок со статистикой, чтобы привлечь внимание и доказать целесообразность вашего решения.
Попробуйте UniSender
Отправляйте письма, которые открывают и читают. До 1500 сообщений в месяц бесплатно
Попробовать
4. Комплимент
«Недавно узнал, что вы работали в [Компании], и впечатлен тем, что вы сделали для [Решение проблемы]»
Узнайте, какой-то показательный кейс своего потенциального клиента. Напишите, как вы можете помочь довести эти результаты до совершенства, чтобы ещё ускорить развитие компании.
5. Поздравление
«Поздравляю с [Достижение]»
Отслеживайте публикации и вручения наград вашим потенциальным клиентам и используйте эту возможность для начала бизнес-общения.
6. Обещание выгоды
«Если вы хотите [выгода от решения], в этом письме детально описано, как это сделать»
Это самое обычное «Если… то…», в котором вы привлекаете внимание рассказывая о выгодах вашего предложения.
Пример в письме:
Если вы хотите уменьшить расходы на SMM на 50% и получать столько же клиентов, то…
Метод работает, потому что обещает клиенту, что он решит свою проблему прочитав письмо.
7. Упоминание статьи
«Мне попалась ваша статья, когда я искал [Тренд в индустрии]. Спасибо за прозрение»
Упомяните статью или пост, написанный потенциальным клиентом и выберите несколько выводов или нерешенных проблем. Покажите, что вы действительно оценили контент и дайте ссылку на то, что предлагаете вы.
8. Статистика
«Что, если я скажу [статистика]»
Найдите статистику, которая не интересна для большинства, но напрямую связана с тем, что делает потенциальный клиент. Определенно хороший способ показать свое знание рынка и рассказать о своем решении.
9. Вопрос
«Я читаю ваш блог уже несколько месяцев и появились некоторые вопросы, которые я хотел бы обсудить с вами»
Это хорошее начало, если вы собираетесь построить бизнес-отношения. Так вы сразу признаете своего потенциального клиента экспертом в вопросе и привлекаете внимание, так как интересуетесь тем, о чем писал ваш лид. Дает возможность по-настоящему понять болевые точки бизнеса и предложить соответствующее решение.
10. Общность
«Мы с вами принадлежим к эксклюзивной группе [что-то общее]»
Такое начало поможет вам найти контакт с читателем. Начните с того, что вас объединяет. Люди обычно общаются с теми, с кем у них есть много общего.
Например, вы продаете рекламу в журнале:
Мы с вами принадлежим к группе людей, которые достигли успеха через глубокое понимание клиентов.
11. Упоминание новости
«Видел новость о вашей компании о [Новость]. Ваш конкурент столкнулся с такой же проблемой, и я хочу обратить внимание, что мы можем решить это с помощью [Решение]»
Отслеживайте новости, которые касаются непосредственно вашего потенциального клиента. Если случается что-то значимое, пишите, как ваше решение может решить эту проблему. Пример начала письма:
Если вы исследовательское агентство, которое работает со стартапами и новыми продуктами, расскажите вашему потенциальному клиенту, как вы помогли похожей компании изменить в лучшую сторону свой продукт, воплощая выводы из исследования.
12. Деловой тон и конкретика
«Знаю, что вас забрасывают письмами каждый день, поэтому сразу к делу — [Выгода клиента от сотрудничества]»
Здесь вы напрямую начинаете описывать выгоду клиента от вашего предложения. Ваша задача — дать измеримое и понятное точечное решение для специфической проблемы.
Например:
Знаю, что вам пишут десятки людей каждый день, поэтому сразу к делу — получите больше клиентов с рассылки в апреле.
Вы отправляете рассылки и какое-то количество людей делает заказы. Например, конверсия 1%. За 50 у.е. в месяц мы увеличиваем конверсию с рассылки в два раза, чтобы вы получили больше заказов.
13. Интерес
«Я читаю ваши посты уже очень давно и хочу узнать ваше мнение о [Последние новости индустрии]?»
Соберите самые важные новости индустрии и спросите потенциального клиента его мнение. Это хороший способ показать, что получатель письма — лидер мнений, а также получить некую дозу признания в ответ. Опять же, такое начало письма поможет начать общение и обосновать, почему ваше решение важно именно сейчас (если бизнес развивается).
14. Решение проблемы
«У меня есть решение [описание проблемы]»
Начните с описания конкретной проблемы и сразу же детально объясните, как её можно решить.
Это не должно быть что-то общее — типа «нет клиентов». Проблема должна быть конкретная, например, низкая конверсия в клиентов из платного трафика из Adwords или менеджеры по продажам не делают повторные продажи.
15. Ссылка на результат
«Я помог [Название похожей компании] получить [Доход]»
Здесь вы начинаете с аналогии — вы уже добились успеха, работая с подобной компанией, и готовы повторить с компанией потенциального клиента.
16. Конкретная выгода
«Что, если я скажу, что могу помочь вам достичь [Выгода]?»
Тут вы напрямую говорите о результатах или доходе от использования вашего решения.
Новые статьи у вас на почте
Как развиваться в диджитал. Какие каналы сейчас в тренде. Как зарабатывать больше и поднимать чек за свои услуги.
17. Мягкий заход с выгоды
«Я не знаю, что вы чувствуете по поводу [Выгода], но для меня…»
Вот пример письма:
Я не знаю, что вы думаете по поводу превращения каждого клиента в адвоката бренда, но для меня это причина успеха нашей компании.
Такое начало никак не обязывает читателя, просто выражает мысль отправителя. Мы не знаем, что чувствует человек, получивший письмо, поэтому ничего ему не приписываем. Также мы создаем образ выгоды у получателя. Это начало помогает понять, что потенциальный клиент тоже может получить эту выгоду, если дочитает письмо до конца.
18. Полезное исследование
«Вот исследование на [Тема], которое поможет вам»
Это еще один ключ для начала переписки. Вы начинаете с того, что присылаете исследование или статью, которая поможет вашему потенциальному клиенту.
19. Рекомендация
«[Порекомендовавший человек] посоветовал связаться с вами»
Нет ничего лучше прямой рекомендации. Так как вы пишете впервые, лучше упомянуть того, кто может поручиться за вашу работу. Это стопроцентно добавляет доверия вашему письму.
20. Вопрос о росте
«[Постановка проблемы] останавливает рост вашей компании?»
Начните с вопроса, который напрямую говорит о вещи, которая тормозит развитие компании. Потом объясните, как ваше решение уберет это препятствие.
21. Специфичность
«Что вы подумаете, если я скажу, что мы специализируемся на решении [специфическая проблема]?»
Мы всегда чувствуем облегчение, когда наши проблемы решены. Здесь вы говорите давите на это чувство, спрашивая таким образом, чтобы подтвердить свою экспертность в решении специфической проблемы.
ЭКСКЛЮЗИВЫ ⚡️
Читайте только в блоге
Unisender
Поделиться
СВЕЖИЕ СТАТЬИ
Другие материалы из этой рубрики
Не пропускайте новые статьи
Подписывайтесь на соцсети
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.
Письма клиентам – важный инструмент маркетинга, и сервис email-рассылки DashaMail.ru поможет сделать его эффективным. Но сегодня поговорим в первую очередь об индивидуальных посланиях «холодным» клиентам. Хотя некоторые приемы можно использовать и в массовых рассылках по подписчикам.
Оцените колоссальную разницу: на рассылку пользователь обязательно должен дать согласие. Работа с «холодной» базой в ESP категорически запрещена. Однако отправлять индивидуальные письма «холодным» клиентам со своего почтового ящика можно, и такой подход зачастую оказывается весьма эффективным.
Для этого необходимо правильно составить письмо клиенту. Особое внимание следует уделить началу: от того, сумеете ли вы заинтересовать получателя с первых строк, зависит, прочтет ли он ваше послание до конца.
Как написать письмо клиенту, какие правила стоит соблюдать? Предлагаем изучить примеры удачного начала писем для рассылки – они помогут эффективно воплотить маркетинговую стратегию.
Как красиво написать письмо для рассылки
Письма клиентам рассылают многие компании. Чтобы ваше послание не потерялось среди аналогичной почты от конкурентов, расскажите получателю о двух основных вещах: почему вы обращаетесь именно к нему, и какую выгоду он получит от прочтения вашего письма (а в перспективе – и от сотрудничества с вашей компанией).
Рассылка писем клиентам должна быть персонализированной. Обращайтесь к получателю по имени, вызывая ощущение личного знакомства с вашей компанией.
Старайтесь писать кратко, но емко – так вы повысите шансы на прочтение. Сразу же укажите, какую выгоду получит клиент, дайте готовый ответ на вопрос, зачем ему читать ваши письма.
21 пример текста письма для рассылки и индивидуальных посланий
Покажем, как можно начать письмо и о чем писать:
-
Если вы впервые отправляете письмо потенциальному клиенту, послание должно быть сдержанным, лаконичным и информативным. Обязательно укажите тему письма: это может быть приглашение к сотрудничеству, суть вашего УТП в одном предложении. Примеры: «Обучение [чему именно] онлайн», «Может, Вы – наш новый клиент». Текст письма начните с приветствия и краткого рассказа о компании. Предложите обсудить возможное сотрудничество. Если вы сотрудничаете с конкурентами или партнерами получателя, можете сделать акцент на этом. Обязательно укажите результаты сотрудничества, перечислите выгоды, которые получит клиент. Такое письмо в том числе можно отправлять и в рамках триггерной рассылки после подписки в базу.
-
Если вы пишете письмо клиенту, о проблемах которого знаете, можете сразу же рассказать, как ваш продукт поможет их решить. Не стоит вдаваться в подробности, опишите решение максимально кратко. Письмо-презентация должно быть в формате «речь в лифте»: изложите основное за одну-две минуты, как если бы вы ехали с получателем в лифте. В таких письмах можно использовать изображение, статистику, однако презентационное письмо не должно превращаться в комикс.
-
Если вы отправляете клиенту не первое послание, в общих чертах он уже знаком с вашей компанией. Начало письма-напоминания может выглядеть так: «Надеюсь, вы уже ознакомились с информацией о нашей компании. Заинтересовало ли вас возможное сотрудничество? Если у вас есть вопросы? Когда вам удобно их обсудить?»
-
Сомневаетесь, что написать в письме? Говорите языком статистики: предоставьте получателю статистическую информацию, связанную с его сферой деятельности, расскажите в цифрах о достижениях вашей компании и ее клиентов.
-
Для начала делового общения можно задать вопрос клиенту. Отслеживайте блог или публикации лида – на их основе можно задать интересный вопрос. Так вы подчеркнете экспертность получателя, сможете узнать о болевых точках бизнеса.
-
Подчеркните общность с клиентом. Примеры писем: «Мы с вами создаем женскую красоту» (для получателей, которые работают в бьюти-индустрии), «Как и вы, мы умеем понимать потребности клиентов» (для рекламы). Этот прием можно использовать и в массовых рассылках.
-
Предложите клиенту воспользоваться бесплатными образцами вашего продукта или пробным периодом услуги. Начните письмо с краткого описания вашей компании, затем сделайте предложение. Укажите суть подарка в теме послание. Письмо-предложение, пример «Здравствуйте, [имя]. Мы уже рассказывали вам о [продукт], теперь предлагаем попробовать. Прикрепляем ссылки (ваучеры, бесплатные образцы), чтобы вы могли протестировать ваш продукт. Нам интересно ваше мнение о нем – оно поможет нам развиваться дальше».
-
Не делайте длинных вступлений. Сразу же после приветствия опишите выгоду получателя от вашего предложения. Предлагайте точечные и измеримые решения, приводите конкретные цифры. Образец текста письма для рассылки в таком стиле: «Уверен, что вы получаете множество писем, поэтому сразу к сути – повысьте конверсию с рассылки в полтора раза за месяц».
-
Если вы знаете о конкретной проблеме клиента – отсутствии повторных продаж, низкой конверсии – сразу же предложите ее решение. Начинайте письмо так: «Предлагаю решение [суть проблемы]» или «Вам знакомо [описание проблемы]? Мы поможем решить ее: [суть предложения]».
-
Проводите аналогии. Если вы уже сотрудничали с компанией, аналогичной бизнесу получателя, прямо скажите об этом. Укажите, какие результаты и выгоды получила компания от этого партнерства. Скажите, что вы готовы повторить и улучшить их для компании потенциального клиента. Кейсы хорошо работают и в массовых рассылках по базе подписчиков.
-
Создайте образ выгоды. Не приписывайте получателю чувства, которые он должен испытать при прочтении вашего письма. Поделитесь своими мыслями по поводу бизнеса клиента, а затем мягко подведите к образу выгоды. Это ненавязчивый и элегантный ход, поэтому скорее всего получатель дочитает рекламное письмо; пример такого захода: «Не знаю, что вы думаете по поводу эффективности рассылок, но для нашей компании email-рассылка стала ключевой составляющей успеха».
-
Если у вас есть данные исследований или статьи, которые могут быть полезны потенциальному клиенту, расскажите о них. Объемную информацию лучше подавать не в тексте письма, а ссылкой. Укажите в теме письма, чему посвящено исследование или статья. В тексте письма кратко опишите, чем материал полезен получателю: «Высылаю вам ссылку на статью (исследование) по теме [тема]. Эта информация может быть полезна при решении [суть проблемы]». Такой подход повысит лояльность потенциального клиента, покажет вашу экспертность.
-
Если ваша компания предоставляет специфические или узконишевые услуги или товары, говорите об этом. Задайте клиенту вопрос, что он почувствует, если узнает, что вы можете решить его проблему. Как представиться в письме при таком подходе? Сначала опишите, какие специализированные проблемы вы поможете решить, а затем указывайте название компании. Первая часть письма заинтересует получателя, поэтому ему захочется дочитать до конца.
-
Обрисуйте перспективы. В начале письма спросите у клиента о проблеме, которая не дает компании развиваться далее. Опишите ваше решение этой проблемы. Упоминать о том, какие выгоды компании клиента принесет такое решение, не стоит – дайте получателю самому сделать выводы.
-
Если вы пишете потенциальному клиенту впервые, предоставьте ему рекомендации. Укажите, кто рекомендовал вам написать этому клиенту, кто может поручиться за вашу работу. Это располагает клиента, вызывает доверие к вашей компании.
-
Обещание выгоды. Очевидный, но работающий метод. Такое письмо строится по алгоритму «Если …, то…». Оно направлено на решение конкретной проблемы получателя, если он прочитает его до конца. Если вы решили написать такое рекламное письмо, образец может выглядеть так: «Если вы хотите [описание выгоды], то вот вам алгоритм действий, как этого добиться».
-
Продемонстрируйте клиенту интерес. Следите за последними новостями индустрии, в которой он работает, поинтересуйтесь его мнением по поводу определенной тенденции или новости. Таким письмом вы покажете, что воспринимаете получателя, как лидера мнений, повысите его лояльность к вашей компании.
Что касается индивидуальных писем, их можно составлять так:
-
Если вы получили контакты клиента от общих знакомых или на каком-либо мероприятии, письмо-пример может выглядеть так: «Мы встречались с вами [название мероприятия]. Слышал ваше выступление (видел презентацию) по теме [тема]. Предложенное вами решение проблемы было полезно [уточните, какую именно пользу вы получили]». Если вы сотрудничаете с партнерами получателя, укажите, с какими именно, расскажите о результатах.
-
Сделайте клиенту комплимент. Выскажите восхищение каким-либо его кейсом, расскажите, как ваш продукт может улучшить его. Пример письма: «Ваше решение [суть проблемы] впечатлило инновационным подходом. Наш [продукт или товар] может улучшить эту стратегию [как именно]».
-
Упоминание достижений или работы. Перед тем как начать письмо, изучите кейсы получателя, его недавние достижения. Упомяните о них в начале послания: «Прочел вашу статью о [тема]. Благодарю, что обратили внимание на такие аспекты: [перечень].». Если вы пишете поздравительное письмо для привлечения клиентов, образец первых строк может выглядеть так: «Поздравляю вас с [достижение]» или «Компания [название] поздравляет вас с [награда или публикация]».
-
Упоминание о новости компании клиента. Расскажите ему, что знаете о его проблеме, и помогли конкуренту решить аналогичный вопрос. Чтобы написать такое письмо, отслеживайте новости, которые касаются получателя, и при значимом событии расскажите, как вы поможете решить проблему. Пример: «Видел новость о вашей компании [суть проблемы]. Похожая ситуация была у вашего конкурента. Мы помогли решить проблему таким образом: [краткое описание решения]». Решение должно быть конкретным: опишите суть стратегии или вашего продукта.
Отправлять массовые и триггерные рассылки своим подписчикам можно с помощью сервиса DashaMail. Узнать больше о его возможностях, вы можете на нашем сайте. А лучше регистрируйтесь и пробуйте его в действии. Тем более, 14-дневный триальный период к этому располагает.
В нашем сегодняшнем деловом мире много отдано на откуп автоматическим онлайн рассылкам и технологиям. Тем не менее, в случаях, когда бизнес персонализирован и построен на отношениях, такие методы не всегда работают. Часто персональный подход и «настройка» под клиента необходимы для приглашения на первую встречу.
15 лет назад я сидела в офисе и писала свое первое письмо потенциальному клиенту, чтобы добиться встречи и сделать презентацию. В то время я работала в международной консалтинговой компании, и мы с коллегами организовывали встречи для нашего иностранного заказчика для поиска партнеров в России. Я мучительно подбирала слова, думала, как лучше написать письмо, чтобы оно было прочитано, и на той стороне согласились прийти на первую встречу с нашим иностранным коллегой.
После того, как мною уже было написано сотни первых писем, я рада поделиться с вами тремя обязательными «фишками» первого письма новому клиенту, чтобы в разы повысить шансы на положительный ответ и встречу.
«Фишка» 1: Чем «выше», тем лучше
Пишите официальное письмо на имя генерального директора, президента компании, или, по крайней мере, директора департамента, который отвечает за вашу сферу деятельности. Нужно найти самого важного человека в вашей теме, а если его не знаете, то чем выше должность, тем лучше. Что это даёт?
В крупных компаниях все письма проходят через канцелярию и распределяются ответственным за данный вопрос людям. Если компания среднего размера или небольшая, то письмо наверняка попадет самому директору или его заместителю. Если же писать на имя человека ниже по должностной лестнице или на общий адрес, то есть большая вероятность, что письмо будет проигнорировано или выброшено, даже не рассмотренным. А если письмо написано на имя директора, то его постараются ему или его заму передать, так как оно может быть важным!
«Фишка» 2: Структурируйте и пишите по делу
Структура письма должна быть «классической», логичной и понятной. Формулировки должны быть чёткими, «без воды» и по делу. Я предлагаю придерживаться такой структуры:
1) Приветствие, краткая самопрезентация, кто вы и ваша должность (1-2 предложения).
2) Кратко о вашей компании, достижениях, ключевых проектах (2-3 предложения).
3) Чем вы хотели бы помочь вашему потенциальному клиенту, какие проблемы закрыть, какие услуги или товары вы предлагаете. Здесь можно по-больше, в зависимости от объема вашего предложения, но не переборщить подробностями, только осветить важные моменты.
4) Непосредственно предложение о встрече, презентации, ссылки на материалы.
5) В завершении, укажите ваше имя и фамилия, должность и полный список контактов для связи.
«Фишка» 3: проверка связи
До отправки письма нужно уточнить электронный адрес, а после отправки – сразу позвонить в офис и уточнить, было ли оно получено, зарегистрировано и когда можно ожидать ответа. Очень часто письма даже не доходят, и, отправив его, вы будете зря терять время, ожидая ответа. Коме того, в почтовых серверах есть возможность выбрать отчет о доставке и прочтении письма – это тоже полезно использовать.
После того, как письмо было получено, ждите несколько дней, и если через неделю вам не ответили, смело берите трубку и узнавайте, когда можно ожидать ответа на ваше письмо. Не нужно быть слишком навязчивым, но и настойчивости никто не отменял. Например, можно поинтересоваться, когда можно ожидать ответа, так как вы хотели бы организовать встречу.
В завершении хочу сказать: первое письмо – это всего лишь первый шаг к вашему потенциальному сотрудничеству. Насколько это письмо будет уместным, попадать «в точку», зависит от вас. Я уверена, что первое «холодное» письмо, сделанное с вниманием к деталям и ориентированное под интересы вашего клиента, поможет организовать первую встречу, и, возможно, получить первый проект!
Удачи вам!
Маргарита Серова
