Как составить письмо с предложением своих товаров

Содержание

Для масштабирования бизнеса нужны новые партнеры. Предложение о сотрудничестве – это возможность представить компанию в выгодном свете и первый шаг к успешным переговорам. Рассказываем, как правильно составить письмо для партнерства, показываем образцы писем о сотрудничестве.

Что такое предложение о сотрудничестве

Предложение о сотрудничестве – это обращение к организации, которое содержит приглашение к сотрудничеству, условия работы, рекламу.

Ключевая задача письма – убедить получателя заключить договор, купить товары или услуги. Важно сразу же привлечь внимание потенциальных партнеров и клиентов, ведь они ежедневно получают предложения о сотрудничестве, многие из которых отправляют в корзину непрочитанными.

В каких случаях пишут предложение о сотрудничестве

Письмо-приглашение к партнерству составляют, когда у компании появилась перспектива реализации совместных проектов и она хочет наладить деловые отношения. Иногда такие предложения направляют бывшим партнерам, с которыми предприятие планирует возобновить сотрудничество.

Существует три разновидности предложений о сотрудничестве, в зависимости от бэкграунда отношений между отправителем и получателем:

• Холодные – для компаний, которые никогда не сталкивались с предприятием, предлагающем партнерство. Как правило, это шаблонные письма. Их задача – привлечь внимание адресата, заставить его вступить в переписку или уточнить детали предложения.
• Теплые – письма адресатам, которые уже заинтересованы в сотрудничестве. Это, например, клиенты, оставившие заявку на сайте. При составлении сообщения учитывают всю информацию о получателе. Задача теплых предложений – продолжить общение с потенциальным партнером: созвониться, встретиться для обсуждения деталей.
• Горячие сообщения отправляют партнерам и клиентам, с которыми компания уже обсуждала сотрудничество на встрече или в переписке. Письма в этом случае – способ уточнить и закрепить условия и выгоды партнерства. Горячее сообщение должно быть максимально персонифицировано.  

Кто составляет письмо о сотрудничестве

Обычно «скелет» документа разрабатывают маркетологи или секретари, которые знают этику делового общения. Они же могут создавать сообщения для рассылки, где не предусмотрено обращение к конкретному лицу.

Горячие предложения составляют менеджеры по продажам, которые имеют представление о потребностях клиентов и могут их заинтересовать. Часто к работе привлекают технических специалистов, если нужно описать производственные процессы или профессиональные тонкости.

Письмо о сотрудничестве согласовывает руководитель компании. Иногда директор самостоятельно составляет предложения для важных клиентов.

На чье имя отправлять письмо о сотрудничестве

Если предложение адресовано компании, то в качестве получателя указывают имя руководителя, генерального директора или собственника. 

Письмо о партнерстве можно адресовать конкретному отделу или подразделению. В этом случае адресатом выступает начальник отдела или подразделения. 

Если вы собираетесь отправить предложение физическому лицу, например, индивидуальному предпринимателю, то обращайтесь к нему напрямую. 

Структура письма  

Приветствие

Оно задает тон письма  и располагает получателя к диалогу. В крупных компаниях чаще используют формальный деловой стиль переписки и обезличенное приветствие.

Обратиться к адресату по имени и отчеству допустимо, если вы отправляете письмо конкретному человеку. Можно начать со слов: «Уважаемый Иван Иванович» или «Здравствуйте, Иван». Фамилию указывают только в шапке документа. 

Не все организации используют в общении сухой деловой язык. Поэтому приветствие должно быть уместным: в одних случаях – креативным и цепляющим, в других – нейтральным, в третьих – подчеркнуто вежливым. 

Заголовок

По заголовку должно быть понятно, о чем письмо, какие выгоды компания предлагает партнерам и клиентам. 

Правила создания эффектного заголовка:

• Указывайте четкие факты и цифры: «Дарим подписку на два месяца», «Скидки на корпоративные тарифы от 30%».
• Говорите о проблемах клиентов: «От наших пирожных стройнеют», «Надоело выбирать между подтянутым телом и тортиками?».
• Используйте списки: «Пять методов высокоэффективных продаж», «Три способа бесплатного привлечения лидов».
• Обращайтесь к целевой аудитории: «Курсы психологического айкидо для менеджеров».

Требований к длине заголовка нет: он может быть длинным, но цепляющим или коротким, но информативным. 

Суть предложения

Это основная часть письма. Главное здесь – оффер, который содержит уникальное торговое предложение (УТП). Расскажите, что предлагает компания, какие выгоды получит адресат, за что будет платить. Посмотрите на предложение глазами клиента или партнера и подумайте, почему он должен заключить сделку с вами или купить ваш товар.

Поясните сложные моменты, чтобы не столкнуться с недопониманием или возражениями. Например, если у вас высокие цены, расскажите, какие услуги включены в эту стоимость. Повысьте доверие: приведите в пример удачные кейсы, цифры. 

Завлечение адресата

Напишите о срочности предложения или укажите причину, почему стоит сделать заказ именно у вас. Например: «Цена книги по предзаказу – 800 рублей, после выхода в печать – 1000 рублей», «Оформите покупку до 1 марта и получите скидку 25%».

Контакты

Способ связи с отправителем должен быть простым. Оставьте номер телефона, адрес электронной почты, ссылку на аккаунты в социальных сетях или на специальную форму на сайте. Лучше указать все варианты связи: пусть клиент сам выберет удобный. 

Чтобы собирать заявки из всех источников трафика даже в нерабочее время, установите виджет обратного звонка Calltouch для сайта. Зарегистрируйтесь в личном кабинете и получите 50 минут в подарок.

Благодарность

Согласно правилам делового этикета, адресата благодарят за потраченное время на чтение документа. Даже если клиента не привлекут условия сотрудничества, вежливость сделает его более открытым для других писем.

Общие правила написания

Основная часть

Предложения о сотрудничестве пишут простым, понятным языком. Это забота о читателе: он лучше воспримет текст, если вы ясно сформулируете свои мысли, выстроите логичную структуру и упростите предложения. 

Придерживайтесь следующих принципов:

• пишите короткими предложениями;
• разбейте текст на абзацы;
• используйте заголовки и подзаголовки;
• разбавляйте текст графикой – диаграммами, картинками, таблицами.

Холодные письма должны быть емкими: получатель не станет читать длинное коммерческое предложение о сотрудничестве, если слышит о компании впервые. Теплые и горячие отправления могут быть подробными.

Обязательная информация

Изучите потребности клиентов и партнеров и адаптируйте предложение под их нужды. Многие компании пишут о своем опыте и рабочем пути, но для адресата важна только та информация, которая решит его проблему.

Правильно выбирайте получателя письма. Это должно быть лицо, которое принимает решения. Предложения, попавшие не в те руки, не будут читать или перенаправлять.

Напишите хороший заголовок. Если он не интригует и не сообщает о выгоде, получатель может удалить его, не прочитав. 

Конкурентные преимущества

Чтобы понять, какие преимущества имеет ваша компания, изучите предложения конкурентов. Их делят на две категории:

• Естественные преимущества выделяют организацию среди других. Это, например, быстрые сроки доставки, выгодная цена, безупречная репутация. 
• Искусственные идут в ход, когда у компании нет естественных преимуществ. Так, многие бренды привлекают аудиторию при помощи бонусов, акций, гарантий, отзывов и кейсов. 

Чтобы убедить клиентов в выгодности сотрудничества с вами, используйте факты из рабочей практики.

Как усилить предложение о сотрудничестве

Убедите клиента или партнера в том, что сможете принести ему выгоду. Прикрепите к письму примерные расчеты прибыли. Используйте изображения и графики, чтобы наглядно показать ваш план. Опишите реальную пользу продукта: как он повлияет на жизнь покупателя, какие проблемы решит. 

Расскажите об известных партнерах, с которыми вы работали. Их авторитет может увеличить доверие адресата. Отзывы клиентов также повысят эффективность предложения.

Правила оформления

Предложения сотрудничества оформляются по тем же правилам, что и любые другие деловые письма. Их можно писать на чистом листе или использовать бланк предприятия. Важно, чтобы оформление не отвлекало от содержания.

Самый удобный формат электронных писем – PDF-файл. Если инфографика не нужна, то можно отправить обычное электронное письмо или прислать ссылку на Google Docs. Презентации, документы Word или Excel тоже популярны, но их неудобно открывать со смартфона.

Образцы, примеры и шаблоны писем о сотрудничестве

«Здравствуйте, Иван! Меня зовут Николай, я менеджер по работе с клиентами компании [название].

Мы составили для вас персональную программу поддержки и продвижения социальных сетей всего за 7 000 рублей в месяц. Работаем в ВКонтакте, Facebook*, Instagram* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России). 

В услугу входит:

• привлечение новых подписчиков;
• создание и оформление интересного контента;
• поддержка активности в профиле или группе;
• настройка таргета.

Мы не работаем на поток: за каждым проектом закреплена команда профи, которая распределит все задачи между собой. 

Компания [название] шесть лет оказывает услуги на рынке IT-услуг. Мы не сливаем бюджет, а отслеживаем эффективность и корректируем стратегию. Реализовали 400 SMM-проектов, которые ежедневно привлекают новых клиентов.

Оформите заказ по промокоду через сайт и получите дополнительную скидку 10%.

С уважением, Николай Иванов, +79011111111, skype: nik_ivanov».

_______________________________________________________________________________________________________________________________________

«Добрый день, Елена Алексеевна! Мы – издание [название] для предпринимателей города [название]. Нас читают руководители [перечисление ведущих организаций] – ваши потенциальные клиенты.

Предлагаем продвижение вашей компании с выгодными условиями:

• скидка 15% на размещение статей в журнале;
• скидка 10% на рекламные объявления.

Ежемесячно мы выпускаем 20 тысяч экземпляров журнала с качественной цветной печатью, весь тираж покупают за день. Поэтому вашу компанию точно заметят и вы найдете новых клиентов.

Надеемся на долгосрочное сотрудничество.

Генеральный директор издания [название] Артем Дмитриевич Петров
+79995550035

Телеграм @artempetrov».

_______________________________________________________________________________________________________________________________________

«Здравствуйте, Владимир Федорович! Меня зовут Андрей Александрович, я представляю отдел закупок сети супермаркетов [название]. Компания открывает новую точку продаж и ищет склад в вашем городе, поэтому мы предлагаем вам сотрудничество.

Магазин расположен в 5 км от склада – логистика будет быстрой и недорогой. Мы гарантируем еженедельную закупку продукции на 200 кг. Через два года планируем открыть еще одну точку в вашем городе, поэтому мы ищем надежного поставщика. 

Надеемся, вы рассмотрите наше предложение. Связаться для обсуждения деталей можно по номеру +78005003030 или электронной почте magazinproductov@mail.ru».

Отличительные признаки хорошего предложения о сотрудничестве

☑ Логичная структура.

☑ Ясность и лаконичность.

☑ Отсутствие грамматических ошибок.

☑ Вежливость, уместный тон.

☑ Информативность. 

Что недопустимо при составлении письма

✕ Шаблонные формулировки и обращения.

✕ Сухое и неинтересное описание продукта или услуги.

✕ Рекламный текст без учета потребностей адресата.

✕ Грамматические, пунктуационные и стилистические ошибки.

✕ Недостоверные факты, преувеличенные данные о компании.

✕ Перегруженность текста ненужной информацией.

Перед отправкой письма стоит убедиться в актуальности предложения. Станьте ближе к целевой аудитории с помощью технологии речевой аналитики Calltouch Предикт. Вы выясните, что действительно интересует клиентов, чем они недовольны, сравнивают ли вас с конкурентами.

Как отправлять письмо

По электронной почте. Это быстрый способ доставки сообщения. Однако имейте в виду, что ваше предложение о сотрудничестве может попасть в папку «Спам», поэтому попросите адресата написать вам о получении письма. Можно предупредить клиента об отправленном сообщении по телефону. 

Почтой России. Вышлите заказное письмо с уведомлением о получении. Это надежный метод, но доставка может занимать несколько дней.

Через мессенджер. Если у вас уже налажен контакт с клиентом, отправьте предложение в Телеграм или WhatsApp* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России). Это самый оперативный вариант, так как люди чаще заходят в мессенджеры, чем в электронную почту. К тому же, вы увидите, когда клиент прочитает сообщение.

Когда ждать ответа на письмо

Если высылаете бумажное письмо, учитывайте время доставки. Например, внутри одного города отправление может идти два дня. Намного быстрее получатели реагируют на e-mail: ответы на горячие предложения приходят, в среднем, через 4 часа.

Коротко о главном

• Актуальные предложения о сотрудничестве помогают привлечь внимание потенциальных партнеров и расширить клиентскую базу. 
• В холодные письма вставляйте заготовленные шаблоны, пишите кратко. При составлении теплых сообщений учитывайте пожелания клиентов. Горячие предложения нужны для подтверждения сотрудничества.
• Пишите простыми, короткими фразами, используйте реальные факты и числа. В заголовке письма укажите решение проблем клиентов. В основной части разбивайте текст на абзацы и списки, вставляйте инфографику. В конце поблагодарите адресата за внимание.

В 79% случаев клиент совершает покупку только после того, как посмотрит от 6 до 14 предложений — такие данные приводит эксперт по написанию коммерческих предложений Денис Каплунов. Мы расскажем, как составить эффективное КП, чтобы из десятка конкурентов клиент выбрал именно вас. В качестве бонуса вы сможете скачать шаблоны коммерческих предложений, а также узнаете, как упростить их рассылку с помощью CRM-системы.

Содержание:

I. Что такое коммерческое предложение?
II. Что должно содержать коммерческое предложение
1. Заголовок письма
2. Лид
3. Оффер
4. Цена
5. Закрытие возражений
6. Призыв к действию
III. Лучшие коммерческие предложения: примеры
IV. Где создать коммерческое предложение: конструкторы и редакторы
V. Как ускорить работу с КП при помощи CRM

Что такое коммерческое предложение?

Коммерческое предложение — это деловое письмо клиентам с рекламой продукта.

• «‎Холодное» коммерческое предложение используется для массовой рассылки новым клиентам.
• «Горячее» КП предназначено для тех, с кем уже был контакт по телефону, электронной почте или вживую.

Для чего компании пишут КП?

• презентуют новый или обновленный продукт (во втором случае — с демонстрацией улучшений);
• информируют об акциях, распродажах, индивидуальных предложениях. Отличительная черта такого КП — ограничения по сроку действия или количеству продукта;
• благодарят за предыдущую покупку, просят о фидбеке и ненавязчиво предлагают другой продукт. Клиент уже знаком с работой компании, и его легче подтолкнуть к новой сделке;
• приглашают на презентацию компании или ее продукта.

Что должно содержать коммерческое предложение

Денис Каплунов, копирайтер и специалист по разработке КП, в своей книге «Эффективное коммерческое предложение» выделяет основные составляющие предложения:

• заголовок;
• лид;
• оффер;
• продажа цены;
• закрытие возражений;
• призыв к действию.

Разберем, как грамотно составить коммерческое предложение, — раздел за разделом.

Заголовок письма

Клиент начинает читать ваше письмо с заголовка. В этот момент решается, откроет он сообщение или нет. Роль заголовка — привлечь, заинтриговать, указать на целевую аудиторию и сообщить выгоду.

Лид

Задача лида — развить идею заголовка, заинтриговать, но не раскрывать все карты, а мотивировать читать дальше. Не увлекайтесь — 2-3 небольших предложения вполне достаточно.

Оффер

Оффер (от английского offer) — это конкретное предложение, сердце КП. Он должен содержать краткое описание вашего продукта с ключевыми характеристиками, а также выгодами клиента. Нужно объяснить клиенту, почему он должен купить именно у вас, а не у конкурентов. А значит, надо показать, что еще вы можете предложить, кроме продукта:

• скидки (сезонные, оптовые, праздничные, накопительные, при предзаказе или предоплате и т. д.);
• оперативность и доступность обслуживания и/или доставки;
• удобная оплата (рассрочка, кредит или отложенный платеж, совмещения наличного и безналичного платежа, расчет через платежные системы);
• несколько версий продукта с разной ценой;
• подарки. Купон на следующую покупку, бесплатная настройка оборудования, набор елочных игрушек на Новый год. Хорошо работают сопутствующие подарки: жалюзи при покупке окон, замок при заказе двери и т. д.;
• Гарантия на продукт, его бесплатное обслуживание.

Важный нюанс: желая сделать КП максимально привлекательным, не врите клиентам и не обещайте невозможного. Такая тактика в перспективе только навредит.

Цена

Самое важное — указывайте ее. Иначе большинство потенциальных клиентов уйдет к конкурентам, не желая тратить время на выяснение стоимости. Далее эти цифры нужно обосновать. Если стоимость существенно ниже, чем у конкурентов, — это уже отличный аргумент. Если нет — найдите, чем выделиться. Это все те же скидки и бонусы, гарантия на продукт, скорость и качество обслуживания, подарки, эксклюзив.

Для дорогих комплексных услуг прекрасно работает детальная расшифровка составляющих пакета, а также подробный расчет, демонстрирующий большую выгоду для клиента в будущем. Еще один эффективный прием — дробление цены в пересчете на короткий промежуток времени.

Закрытие возражений

Этот блок необходим, чтобы закрыть оставшиеся сомнения в голове клиента. Возражения возникают из-за недостатка информации.

В этой части мы добавляем итоговые аргументы. Что это может быть:

1. Отзывы клиентов, примеры кейсов, рекомендации экспертов.
2. Предложение пробного периода или бесплатного образца, чтобы клиент мог оценить качество товара или работу компании.
3. Гарантии. Например, бесплатное страхование груза, компенсации за задержку доставки и т. д.
4. Условия оплаты и сотрудничества. Чтобы показать, что клиент ничем не рискует. Например, оплата после проверки товара, работа по договору и т. д.

Призыв к действию

Здесь нужно указать, чего именно вы хотите от клиента: заказать, позвонить, написать, перейти по ссылке, посетить офис, указать контактные данные. Чтобы поторопить человека, пропишите ограничение на срок предложения или количество продукта. А можете приберечь какую-то выгоду напоследок: пообещать дополнительную скидку или бесплатную доставку при заказе прямо сейчас.

Лучшие коммерческие предложения: примеры

Мы подобрали для вас образцы коммерческих предложений, качественные и по форме, и по содержанию. Скачивайте шаблоны КП, изучайте и адаптируйте под свои продукты.

Грамотное коммерческое предложение. Образцы от студии копирайтинга Дениса Каплунова:

• КП для компании-грузоперевозчика;
• КП для продажи популярной игрушки;
• КП по внедрению кормовой стратегии на ферме.

Тексты коммерческого предложения. Образцы от агентства «ИванФранц»:

• КП по продаже пончиков;
• КП завода железобетонных изделий;
• КП по огнезащите металлоконструкций;
• КП для детского веревочного парка;
• КП от поставщика картофеля.

Примеры и шаблоны КП от Rodionoff Group:

• КП оптового поставщика натяжных потолков и комплектующих;
• КП компании по техническому надзору в строительстве.

Где создать коммерческое предложение: конструкторы и редакторы

Качественное и визуально привлекательное коммерческое предложение всегда будет выигрывать перед текстовым файлом из Google Docs или Word.

Сервисы, где можно самому создать КП с красивым дизайном:

• Canva. В приложении большой выбор шаблонов для разных типов коммерческих предложений. Например, можно создать КП в виде презентации, в формате короткого письма или PDF. Все, что нужно пользователю — заменить текст и подставить свой логотип. Кроме того, большинство шаблонов доступны в бесплатной версии.

• КП10. Онлайн-конструктор, разработанный специально для создания коммерческих предложений. Удобно, что сервис предлагает готовые шаблоны для разных типов бизнеса. Например, для строительной компании, юридических услуг, логистики, кейтеринга и многих других отраслей. На бесплатном тарифе можно создать 5 КП.

• Tilda. Создать целый лендинг для одного клиента? Это целесообразно, если у вас сложный и дорогой продукт. На Tilda можно выбрать готовые шаблоны, а если хотите заморочиться, можно сверстать свой одностраничник по блокам с нуля. На бесплатном тарифе — 1 сайт.

Как ускорить работу с КП при помощи CRM

CRM-системы позволяют упростить и ускорить рассылку коммерческих предложений. Например, в облачной программе S2 CRM нужно просто нажать на email клиента, выбрать из списка нужный шаблон письма и отправить. При этом программа сама добавит в шаблон информацию о клиентах: имя, приобретаемые товары, сумму сделки и так далее.

А для массовых рассылок вы можете интегрировать CRM-систему с сервисом Unisender и управлять базой подписчиков прямо через интерфейс S2 CRM.

Автор: Любовь Аброськина, Дарья Милакова

143 721

Как написать текст

Объем

Коммерческое предложение – только один из этапов продающей воронки. Оно может быть начальной точкой контакта или находиться в середине между первым касанием и завершением сделки. От этого зависит объем его текста.

1. Если отправляем «холодной» аудитории, например, в качестве рассылки по базе

Такое КП еще называют анонсом.

Объем – 1–2 листа А4.

Письмо будет первым соприкосновением компании с клиентом. Его задача – зацепить, быстро рассказать о предложении, заинтересовать, стимулировать к обращению в компанию. Нужен короткий текст с интересным заголовком и темой письма. Не расписывайте все преимущества товара или услуги, цель – убедить читателя отправить запрос на подробную информацию или связаться с представителем компании. Закрытие сделки по холодному КП происходит на следующих этапах общения с клиентом.

Самая простая схема холодного компреда: оффер – выгоды – призыв к действию.

2. Если отправляем клиенту после встречи или звонка

Объем – столько, сколько нужно для предоставления подробной информации, от 3–4 листов А4 и больше, допустимо приложить к нему подробную презентацию

В этом случае адресат дал согласие на получение письма и, возможно, заинтересован в сделке. Цель КП – аргументировать пользу сотрудничества или совершение покупки. Доводы не обязательно ужимать до размера печатного листа, но важно тщательно взвесить доказательства для обоснования предложения.

Аудитория после звонка (особенно, холодного) не всегда является теплой. Иногда клиент соглашается на получение предложения из вежливости или чтобы отвязаться. Не знаете, какого размера сделать коммерческое предложение – остановитесь на лаконичном формате, так выше шанс, что его прочитают. Подробную информацию предоставляйте заинтересованным клиентам по запросу.

Персонализация

1. Идеальное коммерческое предложение именное, разрабатывайте его для конкретного человека

Обращение к адресату стандартно начинают со слова «Уважаемый», далее указывают имя и отчество. Если конкретный получатель письма неизвестен, целевую аудиторию нужно разбить на узкие сегменты. В этом случае обращение к читателю отсутствует.

Например:

«Для поставщика косметики и средств бытовой химии интересны такие сегменты: сетевые ритейлеры, мелкие офлайн магазинчики, интернет-магазины, сайты совместных закупок. Для каждой целевой аудитории готовится отдельное коммерческое предложение».

Массовая рассылка однотипных писем разным сегментам ЦА не работает. Текст должен говорить о том, что важно клиенту, показывать решение его проблемы, иначе интерес потенциальных партнеров будет близок к нулю.

При подготовке индивидуального компреда внимательно проверяйте ФИО, должность и название компании адресата. Даже небольшая ошибка в персональных данных приведет к тому, что письмо не будут читать.

2. Не превращайте текст в рассказ о компании и ее достижениях

Что клиент получит в результате сотрудничества? Больше прибыли, экономию средств, новых партнеров? Любое преимущество переводим на язык выгод.

Неправильно	Правильно
Компания «Пошив одежды» производит одежду уже 10 лет, мы шьем ее из качественных материалов и по доступным ценам.	Предлагаем производство рабочей одежды на базе нашей фабрики. Это сэкономит вам 40 % расходов на закупку служебной формы. И еще 20 % расходов на ее замену, ведь мы шьем только из тканей повышенной прочности.

Цифры, приводимые в качестве аргументов, нельзя брать «из головы» – они должны подтверждаться расчетами, сделанными в основной части КП. Иначе вы потеряете доверие клиента. В этом примере ниже стоит показать сравнение цен на закупку формы и расчет сумм, затрачиваемых за пять лет на замену одежды из обычной и износостойкой ткани.

Встречается три основных типа коммерческих предложений, и лишь один из них правильный.

КП – мы самые крутые	КП – мы сделаем это	КП – для вас это выгодно
Рассказ о компании и ее достижениях. Например, мы – лучшие в мире производители деревянных палочек. Клиенту интересно другое: зачем ему деревянные палочки и сколько они стоят. Информация о статусе компании может использоваться в качестве дополнительного аргумента или как гарантия.	Рассказ об услугах или продуктах компании. Например, наши счетчики самые красивые и экономичные. Это также ничего не говорит покупателю. Информация о продукте или услугах должна подаваться на языке выгод клиента.	Акцент на клиенте и его пользе. Например, наши счетчики сэкономят вам 20 % расходов на свет. Клиент сразу видит выгоды и преимущества. В тексте они аргументированы, подтверждены гарантиями и доказательствами.

В КП рассказываем только об одной услуге или одном продукте. Как вариант, о группе схожих или смежных услуг/продуктов. Не пытайтесь перечислить все услуги и возможности компании, чтобы не запутать читателя.

Структура коммерческого предложения

Типовая структура коммерческого предложения выглядит так:

• Заголовок – привлекает внимание и вызывает интерес к письму.
• Оффер – само предложение, основанное на выгодах клиента, обычно располагается в начале письма, иногда находится в конце вместе с призывом к действию.
• Основная часть – рассказываем о выгодах, приводим аргументы в пользу сотрудничества, показываем свойства товара или услуги.
• Цена и ее аргументация – или расчет стоимости типовых услуг, если нельзя показать точную сумму, обоснование цены.
• Работа с возражениями – демонстрация надежности компании с помощью фактов, отзывов, кейсов, гарантий.
• Призыв к действию, иногда с ограничением по срокам.
• Контакты – желательно указать несколько вариантов для связи: электронную почту, телефон и т. д.

Структура меняется с учетом конкретной задачи. Но всегда нужно соблюдать последовательность изложения информации. Перед написанием компреда поставьте четкую цель: чего вы хотите добиться от читателя? Каждая часть текста должна подводить его к целевому действию.

Заголовок

Заголовок подталкивает читателя к чтению текста, для этого он должен обращаться к целевой аудитории, сразу обозначать проблему или показывать ее решение. Лучше не начинать с фразы «коммерческое предложение» – она подходит только для теплых КП, когда партнер ждет письма.

К разработке заголовка для компреда нужно подходить серьезнее, чем к заголовкам продающих текстов для сегмента B2C. Многие триггеры, привлекательные для обычной аудитории, здесь не работают. В первую очередь, избегайте словесного мусора и отсутствия фактов. Старайтесь, чтобы заголовок был кратким, четким, глубоким по смыслу и интересным для получателя письма. Идеальный вариант – сочетание конкретного предложения с выгодой для клиента.

Неправильно	Правильно
«Коммерческое предложение на поставку качественных тканей». Смысл есть, но выгоды для клиента не понятны.	«Износостойкие ткани для мебели – в наличии 2 000 расцветок». Прочные ткани и большой выбор расцветок – это заинтересует производителя мебели.

Основные ошибки в заголовке

1. Спамность

Да, нужно использовать в заголовках цифры, сравнения, упоминать выгоды клиента, интриговать и провоцировать. Но – важно не перейти границу, иначе письмо будет напоминать спам. Бесплатно, гарантия, выгода, закажите, ограниченное предложение и аналогичные слова приведут к отправке компреда в спамную папку. Описательные заголовки со смыслом будут работать лучше, чем откровенно продающие бессмысленные призывы.

Неправильно	Правильно
«Купите товар оптом со скидкой в 25 % только сегодня» – вероятнее всего письмо отправится в спам до того, как адресат его увидит.	«Оптовым покупателям магазина «Х» – закупочная цена меньше на 25 %». Здесь вы упомянули скидку, но не превратились в продавца с рынка.

Важно: заголовок должен соответствовать содержанию письма. Интригующее начало не по теме приведет к тому, что читатель разочаруется и не станет читать КП, даже если внутри выгодное предложение.

2. Размытость

Иногда авторы коммерческих предложений слишком увлекаются попытками показать читателю выгоды. В итоге заголовок теряет смысл.

Неправильно	Правильно
«Получите 20 000 потенциальных клиентов по 20 копеек каждый». Предложение не вызывает доверия – не ясно, откуда возьмутся клиенты.	«Размещение рекламы в журнале: 20 000 потенциальных клиентов за 20 копеек каждый». Теперь понятно, что вы не пытаетесь впарить какую-то базу, а предлагаете выгодную рекламу.

3. Отсутствие конкретики и пользы

Пустые заголовки без фактов отталкивают. Кажется, что читатель должен заинтересоваться и приступить к чтению, чтобы узнать подробности. Однако никто не будет тратить рабочее время на разгадывание ребусов. Предлагайте нечто конкретное, чтобы адресат послания сразу понял, какие выгоды получит.

Неправильно	Правильно
«Одна хитрость, которой с успехом пользуются ваши конкуренты». Вряд ли адресат письма настолько любопытен, чтобы бросить все дела и читать о хитростях, которые, возможно, ему не нужны.	«Сервис «Х» поднял прибыль интернет-магазинов рыбы на 30 %» – владелец интернет-магазина рыбы захочет узнать, как сервис увеличил прибыль. Никаких хитростей, чтобы заставить его прочитать письмо, не понадобится.

4. Оценочные суждения

Не используйте слова «выгодный», «быстрый», «лучший» и т. д. Они не несут конкретного смысла, а читатели не любят, когда за них делают выбор. Заменяйте оценочные суждения на конкретные факты.

Неправильно	Правильно
«А знаете, что? Вряд ли кто-то предложит вам техобслуживание на более выгодных условиях» – однозначно, в спам. Выгодные условия – это какие? Скорее всего, адресат уже пользуется такой услугой и не будет тратить время на сравнение ваших условий с тем, что есть сейчас.	«Техобслуживание корпоративного автопарка – три автомобиля по цене двух». Здесь выгода конкретна, поэтому адресат заглянет в письмо, чтобы узнать цены и посчитать, где ему дешевле обслуживаться.

Лид и оффер

Лид, то есть первый абзац, кратко обозначает проблему и подводит читателя к самому предложению. После лида обычно находится оффер, в котором раскрывается суть предложения. Это могут быть сроки доставки, предоставление дополнительного сервиса, уникальность товара, ценовая политика и другие выгоды. Оффер – это уникальное торговое предложение в рамках отдельного компреда.

Частая ошибка – объемное вступление, когда первый абзац превращается в длинную водянистую подводку, из-за которой читатель теряет интерес.

Неправильно – водянистый лид

Правильно – конкретный лид

В вашей компании много сотрудников и каждый год приходится покупать форменную одежду. Она дорого стоит и быстро изнашивается, ведь ваши сотрудники ежедневно работают по 12 часов. Вы затрачиваете слишком много денег на замену порванной и износившейся формы. Вам приходится заново искать поставщиков, предоставлять им лекала и размеры, организовывать поставки и утилизировать списанные вещи. Наша фабрика производит качественную форменную одежду и готова помочь вам в решении вашей проблемы.

В ОАО «РЖД» работает 350 000 человек. Это 700 000 комплектов формы на год и расходы на закупки у частных компаний в размере 3 000 000 руб. каждый сезон. И переходим к офферу: Мы предлагаем производство форменной одежды на базе нашей фабрики. Это сэкономит вам 40 % расходов на закупку служебной формы. И еще 20 % расходов на ее замену, ведь мы шьем только из тканей повышенной прочности.

Первый пример не совсем плох, но не отражает конкретных условий. Отправляя такое предложение, нужно понимать, что компания уже где-то заказывает форменную одежду. Чтобы руководитель или менеджер приложил усилия для смены поставщика – убедите его в выгодах сотрудничества, оперируя конкретными данными.

Учитывайте степень осведомленности лица, принимающего решение и выбор оффера

Рассмотрим в качестве примера КП для российской компании-производителя бытовой химии. Он производит органические порошки, которые стоят на 60 % дешевле импортных, но аналогичны им по качеству. Значит, продавец может сделать на них большую наценку даже при выгодной цене для конечного покупателя, что увеличит итоговую прибыль. Составляем КП для небольшого розничного магазинчика.

Ситуация 1. Руководитель не подозревает о проблеме. Директор магазина не знает, что есть средства-аналоги, которые можно покупать дешевле. Нужно рассказать о проблеме и дать решение.	Решение: Экономьте до 70 % на закупке эко-средств. Предлагаем поставки российской бытовой химии на основе европейского сырья. Закупка органических средств «Х» обойдется дешевле на 70 %, при этом их розничная цена всего на 15 % ниже, чем у импортных аналогов. Это значит, что прибыль от продажи на 55 % больше.
Ситуация 2. Руководитель в курсе проблемы и ищет решение. Директор магазина уже хочет сэкономить, возможно, уже обращался в вашу компанию. Нужно ориентироваться на дополнительные выгоды.	Решение: Доставка эко-средств при заказе от 5000 руб. Предлагаем поставки российской бытовой химии на основе европейского сырья. Минимальный заказ – от 5000 руб. Проверьте и убедитесь – спрос на нашу продукцию выше, чем на импортные аналоги. А прибыль от продажи – выше на 55 %, благодаря низкой цене закупки.
Ситуация 3. Руководитель уже работает с конкурентами. Директор магазина нашел другого поставщика, предлагающего такую же продукцию по схожим ценам. Нужно найти преимущество перед конкурентами.	Решение: Эко-средства на реализацию с оплатой после продажи. Предлагаем поставки российской бытовой химии на основе европейского сырья. Оплата партии товара производится только после ее продажи. Расширьте ассортимент торговой точки без изменений в бюджете компании. Бесплатная доставка до дверей вашего склада.

Перед составлением оффера КП ответьте на два главных вопроса:

1. Что нужно адресату – например, при заказе услуг транспортной компании важно, чтобы груз был доставлен быстро и в сохранности, при выборе поставщика нужно получить нужный товар в срок и по оптовой цене и т. д.

2. Что предлагают конкуренты – нужно быть в курсе предложений конкурентов и отстраиваться от них. Все предлагают бесплатную доставку? Значит, не стоит делать ее преимуществом. Укажите этот факт, но внимание акцентируйте на других выгодах.

Основные ошибки в оффере

1. Расплывчатый оффер

Оффер не понятен клиенту, не отражает ценности предложения, не показывает конкретных выгод.

Неправильно	Правильно
Предлагаем поставки и монтаж унифицированных станков, подходящих для применения с деталями любого изготовителя.	Предлагаем универсальные станки, работающие с любыми деталями – вам не придется искать замену своему сырью. При заключении договора поставки – монтаж в подарок.

2. Неправдоподобный оффер

Оффер дает несбыточные обещания, вызывает сомнения у клиента.

Неправильно	Правильно
Гарантия свежести товара – доставка свежевыловленной рыбы в Москву из Владивостока за один день.	Гарантия свежести товара – доставка рыбы в Москву из Владивостока скоростным вертолетом в течение 12 часов после вылова.

3. Штампы и клише в оффере

Откажитесь от штампов: индивидуальный подход, быстрая доставка, эксклюзивные товары, доступные цены, команда профессионалов и прочих штампованных однообразных предложений.

Неправильно	Правильно
Мы предлагаем индивидуальный подход к каждому клиенту и высокую скорость обработки заказа.	Менеджер работает только с вами – ваши заказы обрабатываются в течение 10 минут.
Предлагаем поставки эксклюзивного товара.	Предлагаем стать единственным дилером термоошейника для такс и занять свободную нишу на рынке. Ожидаемый уровень спроса в вашем городе – 100 единиц товара в месяц.

Используйте факты, говорите конкретно, обращайтесь к конкретной компании или ее представителю – тогда на ваше КП будут отвечать.

Основная часть коммерческого предложения

Главная задача основной части – подкрепить оффер и окончательно убедить в преимуществах сотрудничества. Она может раскрывать выгоды клиента, рассказывать о товаре или услуге, доказывать и подтверждать обещания отправителя.

Подумайте, на какие критерии клиент обращает внимание при выборе:

1. В КП поставщика – сроки, регулярность поставок, оптовые условия, варианты доставки, минимальная закупка, ассортимент, особенности сервиса, скидки оптовым покупателям, сведения о покупательском спросе на товар, выгоды для закупщика.

2. В КП производителя – объемы и возможности производства, ассортимент продукции, производство по индивидуальным макетам, условия доставки, минимальный объем заказа, особенности производимых товаров.

3. В КП на услуги – список услуг, сервис, техподдержка, уровень экспертности, условия для партнеров, схема работы и оплаты, лицензии и сертификаты, отличия от конкурентов.

Укажите всю информацию, которая важна для клиента, он должен получить ответ на основные вопросы из текста. Используйте факты и конкретные расчеты, показывайте выгоды, приводите доказательства.

Основные правила аргументации

1. Характеристики товара переводите в выгоды – например, наши лампы экономичны, так как они тратят на 30 % меньше электроэнергии и сокращают ваши расходы на свет на 15 %.

2. Используйте аргументы в виде лестницы убеждения – обычно их расставляют от самых слабых к самым сильным. Наиболее сильный аргумент приводим в оффере, потом снижаем градус, а к концу основной части приводим пару сильных аргументов, чтобы плавно перейти к цене.

Оффер	Поставки экономичных ламп – тратят на 30 % меньше энергии и сокращают расходы на свет на 15 %.
Аргумент 1	Сертифицированное производство.
Аргумент 2	Защита окружающей среды.
Аргумент 3	Срок службы – 10 лет (обычные лампы придется менять раз в три года, вы экономите 500 000 руб.).
Аргумент 4	Доставка и установка – в подарок!

Мы начали с экономии, упомянули два важных, но не сильно значимых для клиента аргумента, указали на дополнительную экономию и бесплатные опции – после них цена ламп будет казаться не такой высокой.

3. Используйте конкретные аргументы вместо эфемерных – точные данные, математические подсчеты, графики, наглядно показывайте выгоды. Избегайте общих слов и оценочных суждений. Подтверждайте каждое утверждение – цифры обосновывайте расчетами, при упоминании научных исследований или статистики давайте ссылки, указывайте имена экспертов. В В2В лучше работают рациональные, а не эмоциональные аргументы.

Неправильно	Правильно
Мы утилизируем старые лампы бесплатно. Вам не придется выкидывать их на помойку. И вот этот котенок не умрет от отравления ртутью.	Мы утилизируем старые лампы бесплатно и вывезем их с вашего склада. Вы сэкономите 50 000 руб. на вывозе мусора и избежите штрафа за загрязнение окружающей среды.

Директор цеха тоже любит котят. Но убедить начальника завода купить ваши лампы он сможет только при наличии выгоды или возможности сэкономить деньги.

4. Не преувеличивайте – преувеличение свойств или качеств товара заставит читателя усомниться в вашем предложении. Также не обещайте того, что не сможете выполнить. Если в КП указана доставка за день, а в реальности товар привозят через неделю – сотрудничества все равно не получится. Найдите реальные выгоды вместо мифических.

5. Разберитесь в бизнесе клиента – подумайте, чего ему не хватает и чем вы сможете помочь. Сравнивайте полученные выгоды с тем, что понятно читателю, соотносится с его бизнесом. Например, экономию от замены теплоизоляции для директора завода можно сравнить с ценой 50 новых станков, а для директора мясокомбината – с ценой 50 голов скота.

При наличии большого количества конкурентов коммерческое предложение должно выделяться среди потока писем. В таких случаях допустимо использовать креатив, не переходя границ делового общения.

Так, в КП для сметной компании я использовала элементы сторителлинга:

«А вот интересный случай из нашей практики. Недавно мы проверяли смету новому клиенту – представителю строительной организации-подрядчика. Он рассказал, что в прошлый раз смета была составлена неверно, не учтен ряд коэффициентов, повышающих стоимость. Саму смету им предоставил заказчик – популярная в наше время практика. Узнали об ошибке только после оплаты, получается, что за работу строители получили меньше на 102 000 руб. И юристы помочь не могут – смета согласована, работы приняты. Теперь руководство компании решило проверять каждую смету».

Цена и ценность

Прайс-лист – обязательная часть коммерческого предложения.

• Клиент не тратит время на выяснение цены. Как правило, занятые люди откладывают КП, чтобы уточнить стоимость позже, а затем просто забывают о предложении.
• Люди склонны завышать предполагаемую цену товара – ваше предложение может показаться слишком дорогим, поэтому клиент откажется от дальнейшего контакта.
• Указание цены говорит о честности и прозрачности сотрудничества – вы не скрываете важную информацию, клиент уверен, что вы не попытаетесь завысить стоимость, увидев его заинтересованность.

Бывает, что у компании нет фиксированной цены, например, она зависит от потребностей клиента. Тогда стоит указать расценки на типовые услуги или разброс сумм от и до с информацией о том, что влияет на изменение стоимости. Для наглядности можно рассчитать цену для конкретного случая или привести примеры работ с указанием итоговой суммы. Например, ремонт цеха площадью 50 000 кв. м с использованием российских материалов стоит 500 000 руб., импортных – 1 000 000 руб.

Обоснование цены

Высокая цена или стоимость выше, чем у конкурентов, нуждаются в аргументации, ведь у клиента неизбежно возникает вопрос: «Почему так дорого?». Для обоснования расценок указывают:

1. Преимущества товара или услуги – эксклюзивные качества, дополнительный сервис, бесплатное обслуживание, бонусы и другие плюсы, показывающие, что цена вполне справедлива. Например, в 30 000 руб. входит стоимость ста единиц товара + техническая поддержка мастера в течение года.
2. Разделение цены на составные части – подробно опишите, что входит в услугу. Например, за 50 000 руб. вы получаете 20 метров трубы + доставку + упаковку + монтаж + сервисное обслуживание + выезд обмерщика + купон на трубную изоляцию со скидкой в 20 %.
3. Выгоды, которые получает клиент, экономия – например, оплатите годовое размещение за 100 000 руб., и ваше объявление увидит 1 000 000 человек, а стоимость контакта составит 0,1 руб.
4. Сравнение цены. Проведите аналогию с чем-то значимым и понятным для клиента, например, стоимость бухгалтерского обслуживания 100 000 руб. в год, а штраф в налоговой составит 300 000 руб.
5. Разделение цены по месяцам или дням – затраты в виде небольшой суммы в день или месяц воспринимаются не так остро, как большая годовая сумма. Для контраста можно сразу же упомянуть экономию за год. Например, с договором техобслуживания корпоративного автопарка вы платите 300 руб. в день, а экономите 1 000 000 в год, ведь каждый третий автомобиль мы обслуживаем со скидкой в 50 %.
6. Использование пакетов услуг – например, эконом, стандарт и премиум. В этом случае цена стандартного пакета воспринимается не такой большой, как если бы не было промежуточных вариантов.
7. Возможность оплаты в рассрочку без переплаты процентов или оформление кредита на льготных условиях.

Работа с сомнениями

Завершающий блок КП – это работа с сомнениями, окончательное убеждение клиента.

Здесь размещают итоговые аргументы, показывающие надежность компании, выгодность ее предложения и отсутствие рисков для клиента:

1. Информация о компании, если она является весомым преимуществом. Например, данные о положении на рынке, сертификаты и лицензии, опыт работы, специализация на конкретных услугах, результаты работы в цифрах.
2. Предложение бесплатного образца продукта или тестового периода, чтобы оценить работу.
3. Социальные доказательства – отзывы, примеры удачных кейсов, рекомендации экспертов, фотографии «до и после», список известных клиентов. Не стоит использовать фальшивые отзывы – это заметно.
4. Порядок работы и оплаты – если он снижает риски клиентов. Например, внесение оплаты после окончания работ или после проверки оборудования, работа по договору и т.д.
5. Гарантии – возврат денег, если товар не понравился; гарантийное обслуживание в течение установленного срока; бесплатные консультации на протяжении срока договора; компенсации в случае, если вы не успели доставить товар в срок, бесплатное страхование груза и т. д. Выбор гарантии зависит от сферы деятельность компании.

Призыв к действию

В конце коммерческого предложения обязательно укажите, какое действие должен совершить клиент. Здесь же упоминают ограничения по сроку или количеству товара, если они есть.

Например:

«Свяжитесь с нами для получения образца договора на поставку. Предложение действительно, пока товар в наличии на складе – общее число 30 000 единиц. Контакты: …»

Не используйте откровенно продающие призывы или спамные слова, вроде «посмотрите прямо сейчас». Призыв к действию часто подкрепляют дополнительной выгодой. Например, напишите нам до 30 марта и воспользуйтесь оптовыми условиями покупки при любой сумме заказа.

Пример готового КП по нашей структуре

Заголовок	Корпоратив на теплоходе под ключ по цене банкетного зала
Лид и оффер	До новогодних праздников всего два месяца, пора бронировать площадку для корпоратива. Смените банкетный зал на палубу теплохода – мы организуем корпоратив под ключ со скидкой 30 %. На борту: ресторан европейской кухни и закрытая терраса для праздников в плохую погоду.
Основная часть	Преимущества корпоратива на теплоходе Экономия денег: 1. Кухня с обширным меню и спиртными напитками – вы экономите на кейтеринге. 2. Стоимость – аренда теплохода равна цене аренды банкетного зала в Москве. Экономия времени: 1. Проверенные ведущие и музыканты для вашего праздника – не нужно искать их самостоятельно. 2. Готовые развлекательные программы – шоу, дискотека, караоке и еще 10 видов развлечений на выбор.
Цена	Цена – 2 500 руб. с человека. В стоимость входит музыка от диджея, фуршет, алкоголь и 4 часа аренды теплохода.
Отработка возражений	На нашем теплоходе уже проводили корпоративы ООО «РЖД», «Газпром» и «Кока-кола».
Призыв к действию	Свяжитесь с нами, чтобы получить прайс на дополнительные услуги или забронировать дату.

Для оформления коммерческого предложения подходят форматы PDF, Word, Power Point, сервис Canvа. Отличная идея – сделать КП в виде отдельной страницы, например, на конструкторе сайтов «Тильда».

Основные правила дизайна

1. Хорошая читаемость

• Для электронных писем подходит крупный шрифт без засечек (Arial, Impact, AvantGardeCTT), для печатных – с засечками (Minion Pro, Times New Roman и Georgia). Вычурные шрифты с завитками и виньетками в КП не используют.
• Между строками должны быть отступы, не слишком большие, но и не маленькие, чтобы буквы не сливались (1–1,5 строки).
• Вокруг текста оставляют достаточно воздуха – это улучшает восприятие (примерно 2 см от левого края, верха и низа листа, около 1 см – от правого).

Фон для КП – светлый и однотонный, шрифт, наоборот, темный. «Выворотки» (светлый текст на темном фоне) используют в ограниченных количествах, чтобы подчеркнуть основную мысль. Шрифт текста не должен быть мелким, оптимальный размер – 10–13 пунктов.

2. Структура

Информация не должна быть представлена в виде сплошного текста. Разделяйте его на небольшие абзацы по 4–5 строк с пробелами между ними. В каждом абзаце – только одна мысль или тезис. Заголовок выделяют жирным, выравнивают по центру, его оптимальная длина – одна строка. Обязательны подзаголовки и списки, выделение ключевых слов курсивом, жирным шрифтом, подчеркиванием. Информацию разбивают по разделам, прайс-лист и другие таблицы понятно оформляют.

3. Минимализм

Коммерческое предложение – деловой документ. Недопустимы излишне яркие цвета и пестрое оформление. Как правило, используют не более двух шрифтов и не более трех цветов на страницу.

4. Наглядность

Изображения товара, графики и таблицы, инфографика. Графические и визуальные элементы могут сказать больше, чем слова, и сэкономить место на листе.

5. Узнаваемость

В оформлении КП используют корпоративные цвета и шрифты (если такие есть), в шапке слева или сверху помещают логотип (при этом важно, чтобы дизайн логотипа был качественным). Он должен быть окружен пустым пространством, справа или снизу от него указывают название и данные компании. Лучше всего отправлять письмо на фирменном бланке.

Перед отправкой проверьте визуальную привлекательность КП и на экране, и в распечатанном виде – картинки и текст должны оставаться четкими даже на черно-белой распечатке.

В коммерческом предложении одинаково важны дизайн и текст. Оно должно легко читаться, быть понятным и логичным. Можно заказать отличный продающий текст, но испортить его мелким шрифтом и неправильным выбором цветов. Так же красивые картинки не спасут безграмотное содержание. И ознакомьтесь с предложениями своих конкурентов: на что они делают акцент, где ошибаются и как используют свои преимущества.

Уделите внимание деталям, тогда КП не отправится в мусорную корзину.

Кстати, разработку коммерческого предложения можно делегировать TexTerra. В комплексную услугу входит погружение в проект, создание контента и дизайн.

Автор текста — Виталий Говорухин, эксперт в области маркетинга и продаж, автор онлайн‑курсов, телеграм‑канала «Продажи в переписке» и одноимённой книги.

Посмотрите на скриншот:

Это — входящие сообщения электронной почты топ-менеджера банка. 7 тысяч непрочитанных писем в папке «Входящие» и ещё сотни — в других папках.

ЛПР (лица, принимающие решения) в секторе FCMG (товаров повседневного спроса) получают порядка ста холодных касаний ежедневно. Такой информационный шум отвлекает самих ЛПР и затрудняет работу менеджеров по продажам, которым намного сложнее получить внимание ЛПР.

Расскажу, как сделать холодное обращение менее холодным и эффективнее «достучаться» до адресата.

Три уровня персонализации в холодных касаниях

Фундамент эффективных холодных касаний — персонализация. Именно она позволяет «зацепить» человека, к которому направлено обращение: показать адресность, неслучайность, важность сообщения.

Есть три уровня персонализации:

• нулевая,
• под отрасль,
• под клиента.

Нулевая персонализация

По факту это отсутствие персонализации: «Здравствуйте! Мы такая-то компания, у нас есть услуги, давайте созвонимся, может быть, мы найдем точки соприкосновения». Здесь успех зависит от везения и воли случая: действительно, может найтись клиент, которому нужны будут именно эти услуги.

Персонализация под отрасль

Пишем клиенту с предсказанием проблем, которые потенциально могут возникнуть в его деятельности, и предлагаем решение. Чтобы написать такое письмо, придётся проделать аналитическую работу.

Персонализация под компанию

Персонализация под компанию означает персонализацию под человека, который в ней работает. Вы пишете, условно, Виталию Говорухину, который занимается консалтингом, и предлагаете решения, которые могут быть ему полезны.

Персональные письма для конкретных людей — это всегда небольшой сегмент каких-то суперкрупных клиентов: может быть, 20 или 30 — в зависимости от сферы бизнеса.

У меня есть клиент, у которого всего лишь три тысячи потенциальных покупателей в мире. Эту базу нужно беречь, работать с ней аккуратно и понимать, что сделки будут длинные.

Как писать холодные текстовые касания

Чтобы писать холодные сообщения, которые будут приносить результат, нужно:

1. Разбираться в проблематике бизнеса клиента, куда компания пробует зайти.
2. Погружаться в то, что нужно людям «на той стороне» — сотрудникам компании-потенциального клиента.

Когда мы хорошо понимаем бизнес и KPI контактных лиц, писать намного легче: нет ступора, проще сформулировать выгоды для клиента.

Вообще продажи — это очень просто: понять, что нужно человеку, и дать ему это. Но в реализации есть детали.

Пример холодного письма под отрасль

Бывает, показываю шаблон, а в ответ говорят: «На мне это точно не сработает». Что-то из того, что я покажу, может понравиться, а что-то будет непривычно. Разные ситуации, разные отрасли — письма тоже будут разные. Я постараюсь дать общие принципы на примере реальных писем, которые дают конверсии.

Пример письма для отраслевой проблематики

Письмо состоит из:

• Представления: кто пишет, чем занимается компания.
• Основного блока с выгодами или предложениями: ключевой блок в письме. Выгоды перечислены с учётом отрасли и «болей» контактного лица. Адресат сразу видит, что предложение сильное, экспертное, в нём есть конкретика.
• Мягкого призыва к действию: «Какое из решений вам интереснее всего?» Это помогает без давления диагностировать интерес к предложению: никаких просьб выделить час времени или встретиться. Такой призыв не вызывает негатива у собеседника и оставляет право на «нет».

Пример холодного персонального сообщения

Перейдём к примеру персонального сообщения человеку. Банк предлагает интересное решение по инвестициям человеку, который продал стартап и получил серьезный капитал. Известно, что раньше он не занимался инвестициями, а также — что у него будет новый стартап.

Информация, которая была исследована в цифровом следе по этому человеку — в СМИ, новостях — использована как зацепка, инфоповод письма. Адресат понимает, что пишут ему лично и что это не массовая рассылка.

Обратите внимание, что в письме мы не предлагаем встречу, а только спрашиваем: «Хотите, скинем интересный отчет по инвестированию, который, может быть, вас заинтересует?» Это спокойный, мягкий вопрос, чтобы понять, интересна ли человеку в целом эта тема.

Смещаться в сторону более серьёзных шагов типа звонка или встречи можно будет, когда получим первую реакцию и интерес.

Три шага при составлении холодных обращений

1. Определить вид персонализации в холодных касаниях: например, если потенциальных клиентов много, некоторые бизнесы решают использовать «нулевую персонализацию», и полагаются на удачу и случайность. Если потенциальных клиентов мало и каждый из них очень ценен, лучше сработает «персонализация под клиента».
2. Изучить бизнес потенциальных клиентов: проблемы, потребности, перспективы. Понять, какие KPI стоят у ЛПР и контактных лиц, к которым будем обращаться. Исходя из этого, составить тексты сообщений: показать, как ваше решение поможет закрыть «боли» потенциальных клиентов, чем оно выгодно.
3. Начинать контакт без давления и принуждения, задавать мягкие вопросы. Не стоит при первом же обращении напирать на собеседника, и настойчиво предлагать звонок, встречу. Стоит сначала «прощупать», интересно ли человеку предложение. А вот чрезмерное давление, скорее, вызовет неприятные эмоции и отторжение.

_____

Посмотрите видео о том, как закрывать сделки в мессенджерах.