Идеальный план маркетингового исследования
В статье мы расскажем о шести основных этапах любого исследования, соблюдая которые можно сократить затраты, увеличить скорость подготовки исследования и получить достоверную информацию об изучаемой проблеме.
Каждый раз составляйте план проведения маркетингового исследования, состоящий из 6 последовательных шагов. Это позволит избежать глупых ошибок, провести проект последовательно, с пользой для бизнеса. Часть этапов можно объединять, проводить параллельно, но не исключать. Полнота и достоверность информации — вот результат хорошего маркетингового исследования.
Кратко о главном
Любой процесс маркетингового исследования состоит из 6 этапов: определение задач, составление программы исследования, сбор необходимой информации, анализ данных, подготовка отчета и выводов, принятие решений. Обязательно запомните, что в результате любого маркетингового исследования должно быть принято управленческое решение, ведь для этого и собирается вся информация. Иногда может быть принято решение провести повторное или более углубленное исследование, но это все равно решение.
Разберем подробно все стадии данного процесса проведения маркетингового исследования.
№1 Описание проблемы и задач исследования
Первым шагом любого процесса маркетингового исследования является определение ключевой задачи проекта. Задачи для маркетинговых исследований не рождаются просто так, они исходят из актуальных проблем бизнеса и управления. Исследования — являются источником информации, которой не хватает для принятия правильных решений.
Поэтому, если вы решили запустить исследование, первым делом выпишите все бизнес — решения, которые вам необходимо принять, (или проблемы бизнеса, которые необходимо решить) в отдельный столбец. Например, проблемами бизнеса могут быть отсутствие роста продаж, вопрос о необходимости увеличения рекламного давления, низкая эффективность рекламы, планы по расширению ассортимента.
Затем напротив каждой проблемы запишите информацию, которую необходимо получить для принятия решения, ответив на вопрос «Какая информация необходима для того, чтобы принять правильное решение?». Перечисленные задачи будут являться целями маркетингового исследования. Так для изучения причин снижения продаж необходимо понять удовлетворенность продуктом, дистрибуцию продукта, активность конкурентов, изменение доходов или потребности в продукте.
Результатом первого этапа проекта маркетингового исследования будет являться описание существующей бизнес-проблемы, перечень целей исследования и список возможных гипотез, которые необходимо подтвердить или опровергнуть.
№2 План маркетингового исследования
После того, как цели и задачи определены, необходимо переходить к составлению детального проекта маркетингового исследования. Проект маркетингового исследования представляет собой документ, в котором описаны следующие пункты:
- Источники получения информации
- Метод исследования
- Инструменты исследований
- Выборка
- Способ взаимодействия с респондентами
- Сроки и бюджет работ
Источники получения информации
Составляя проект исследования, первым шагом определите, какую информацию вы бУдете использовать для подготовки отчета об исследовании. Существует два вида информации: первичная и вторичная. Вторичная информация уже существует на рынке в виде бесплатных или платных отчетов исследовательских агентств, крупных отраслевых исследований, готовых обзоров в специализированной прессы, отчетов органов государственной статистики. Первичная информация собирается под конкретную задачу, под конкретную компанию и на момент запуска исследования — ее не существует.
Вы всегда должны начинать любое исследование с поиска уже существующей вторичной информации. Вторичная информация может быть неполной и не точно отвечать вашим целям, но может значительно сэкономить время и бюджет на исследование. В результате данного этапа вы можете заполнить часть пробелов и решить часть задач исследования, а также найти полезные мнения и обзоры экспертов, которые помогут вам в написании выводов по результатам проделанной работы.
Методы исследований
Если после сбора вторичной информации вам все равно недостаточно данных для завершения исследования, в таком случае вы должны выбрать метод, с помощью которого вы получите максимально точные и правдоподобные первичные данные для анализа. Существует четкая классификация методов маркетинговых исследований, описанных в статье «Основные виды исследований в маркетинге», с помощью которых можно собирать необходимую первичную информацию. Все методы исследований в маркетинге отличаются между собой по способу контакта с аудиторией, объему выборки и степени открытости вопросов.
Инструментарий исследования
Когда метод сбора первичной информации выбран, необходимо в плане маркетингового исследования прописать с помощью каких инструментов будет собираться информация. Часто используемым инструментом является анкета, но по мимо нее существует много других современных способов получения информации (видео-наблюдение, использование специальных программ и специального оборудования для получения верных данных). Подробнее об инструментарии исследований вы можете прочитать в статье «Инструменты современных маркетинговых исследований».
Выборка
Описание выборки — один из важнейших этапов любого маркетингового исследования. Три важных пункта, которые необходимо определить на данном стадии проекта:
- Кто может являться выборкой? Подробно опишите своих респондентов, как вы это делаете при описании целевой аудитории бренда. Подумайте, кого именно вы хотите опросить? Почему именно их? Кого ни в коем случае не нужно опрашивать?
- Размер выборки: опишите как много людей должны участвовать в исследовании?
- Правила отбора респондентов: опишите правила, по которым будут отбираться участники исследования. Обычно отбор респондентов проводится с помощью скрининговой анкеты.
Способ контакта с респондентами
Завершающим этапом плана маркетингового исследования является определение способа контакта с респондентами. Выделяют четыре способа контакта с респондентами: телефон, почта, личный контакт и онлайн взаимодействие.
Сроки и бюджет работ
Многие забывают данный пункт проекта, но сроки и бюджет являются важными критериями эффективности бизнеса. Поэтому как в любом бизнес-процессе вам необходимо установить четкие сроки выполнения работ, составить так называемый план — график, в котором вы укажете дедлайны для каждого этапа процесса маркетингового исследования.
№3 Сбор информации
Когда программа исследования готова, разработаны все опросные и скрининговые анкеты, определен размер выборки и составлен подробный план работ, можно переходить непосредственно к самой важной части исследования — сбору первичной информации для решения поставленных задач. Еще раз повторимся: информация — это самая важная часть исследования, и она должна быть собрана скрупулезно, правильно с соблюдением всех алгоритмов и требований. Недостоверная, ошибочная, неполная информация может привести к неверным выводам и к неправильным решениям. Минимальные потери от этого — потраченное зря время и деньги, но часто это приводит к негативным последствиям для развития всего бизнеса.
№4 Анализ данных
После того как информация собрана, ее необходимо обработать, систематизировать, исключить крайние значения и приступить к анализу. В процессе анализа полученные данные группируются, объединяются, усредняются, на основе них выводятся сводные показатели; вся информация рассматривается в различных комбинациях и разрезах. С помощью данных стараются опровергнуть или подтвердить гипотезы, составленные на начальном этапе исследования, найти закономерности и явные противоречия. Очень помогает в таком анализе сперва составить таблицы для анализа, а затем внести в них соответствующие значения.
№5 Подготовка отчета и выводов
После систематизации и обработки данных можно приступать к написанию подробного отчета по проведенному маркетинговому исследованию. В отчете должны быть отражены ответы на все поставленные задачи,опровергнуты или подтверждены все гипотезы, даны рекомендации по дальнейшим действиям. Идеальный план отчета по маркетинговому исследованию выглядит следующим образом:
| Раздел отчета | Описание |
| Executive Summary | Краткое изложение всех выводов исследования. Делается для высшего руководства компании, которые привыкли читать первую (выводы) и последнюю (предложения) страницы отчетов. Если какие-то пункты выводов станут интересны — они всегда смогут обратиться в нужным разделам отчета. |
| Описание исследования | Краткая характеристика всей программы исследования с указанием всех важных пунктов, описанных выше (тип данных, выборка, сроки работ, метод исследования, инструментарий, способ взаимодействия с респондентами, бюджет) |
| Основной аналитический блок с информацией | Включает перечень всей информации в табличной форме или в форме графиков — диаграмм с описанием — характеристикой каждой цифры. Данный блок является подтверждением сделанных выводов. |
| Основные выводы | Блок с ключевыми выводами проекта. Все выводы должны соответствовать целям исследования, подтверждать или опровергать поставленные гипотезы. Также в этом блоке можно указать интересные находки и дополнительные «инсайты», полученные в ходе исследования. |
| Предложения | В данном разделе отчета по маркетинговому исследованию напишите свои предложения по возможным действиям и решениям, которые будут наиболее верными и эффективными для бизнеса на основе имеющейся информации. |
№6 Принятие решения
Принятием решения заканчивается каждый проект по проведению маркетингового исследования. Если решение не принято, а исследование не привело к конкретным задачам и работам, то оно просто проведено зря.
comments powered by
Как написать план маркетинговых исследований
Опубликовано 2023-02-11 19:53 пользователем
В прошлом мы выделяли бюджет на маркетинговые исследования. Обычно это включало ежегодное исследование удовлетворенности клиентов, а затем мы просто смотрели на наш маркетинговый план и выделяли бюджет на исследования новых продуктов, которые собирались провести в следующем году.
В наши дни все немного иначе. Я снова и снова рекомендую малому бизнесу план маркетинговых исследований, а это значит, что мне лучше начать объяснять, как выглядит план маркетинговых исследований.
Почему план исследований нужен сейчас – если раньше он был не нужен?
Короткий ответ заключается в том, что это ответ на несколько тенденций, которые происходят в нашей жизни сегодня – и которых не было в прошлом:
- Социальные сети – возможность использовать социальные сети в качестве инструмента для сбора отзывов и анализа текстов и разговоров на вашем рынке о вашей компании и вашем бренде – относительно новое явление. Проблема заключается в том, что если ими не управлять и недостаточно эффективно использовать, то они превратятся в ресурс ценной информации для маркетинговых исследований.
- Разделение времени – Это интересная поведенческая тенденция среди всех нас. Ее можно легко сравнить с многозадачностью. Однако сокращение времени – это скорее вставка коротких задач между большими задачами. Например, проверка электронной почты на мобильном устройстве во время ожидания в очереди.
- Мобильные устройства – Использование мобильных устройств в качестве компьютеров и средств коммуникации, а также в буквальном смысле “убийц времени”, открывает новый способ обратиться к нашим респондентам, когда у них есть всего несколько свободных минут.
Конспект плана маркетинговых исследований
- Установка целей: Я считаю, что очень важно определить общую цель или направление того, какие решения вы собираетесь принимать в течение года. В данном обзоре я рассматриваю цели как более общие заявления, такие как “Начать продавать продукты в Интернете”. Преимущество постановки общей цели заключается в том, что она заставляет ваш разум сосредоточиться на определенном направлении и позволяет проявить некоторую гибкость, которая вам понадобится, когда вы начнете разрабатывать стратегию в отношении информации и отзывов, которые вы планируете собрать.
- Установите цели: У каждого исследовательского проекта есть цели, и у каждого маркетингового плана есть цели. Поэтому вполне логично, что и ваш исследовательский план будет иметь свои цели. В данном случае ваши цели, связанные с планом исследования, могут включать решения, которые вы пытаетесь принять прямо сейчас в связи с общей целью “маркетинга продуктов в Интернете”. Некоторые возможные цели могут включать понимание того, кто будет нашими клиентами в Интернете, или как наши целевые клиенты делают покупки в Интернете, или в какой степени они используют мобильные устройства для совершения покупок или исследования товаров и услуг.
- Рассмотрите ваши каналы сбора. Вы слышали термин “канал распределения”, так вот в исследованиях я называю его каналом сбора. Для этого необходимо перечислить все возможные способы сбора отзывов и информации от вашей целевой аудитории. Это могут быть онлайн-опросы, микроопросы, IdeaScale (краудсорсинг), опросы с помощью мобильных устройств, социальные сети и некоторые другие.
- Мозговой штурм списка вопросов. Теперь вы можете начать мозговой штурм вопросов, которые помогут вам принять решение. Мне нравится сначала проводить мозговой штурм вопросов, потому что он фокусирует ваше сознание на том, что именно вы хотите узнать и почему вы хотите это узнать. Позже мы всегда сможем отредактировать вопросы, исходя из того, какой канал сбора информации лучше всего подходит для данного вопроса.
- Назначьте вопросы каналам сбора информации. Опять же, все это не является чем-то неизменным. Но это поможет вам понять, как лучше использовать доступные вам инструменты сбора. Начните распределять вопросы по тем каналам, которые обеспечат наилучшую информацию. Например, отнеситесь к своим каналам социальных сетей так же, как к фокус-группе. Начните общаться со своими поклонниками в Facebook и задавайте вопросы. LinkedIn, Facebook и Twitter – все это идеальные каналы для привлечения целевой аудитории к разработке более конкретных вопросов по проблемам, которые больше всего волнуют ваших клиентов. Вы не только получите информацию о том, как сформулировать вопросы и на чем сосредоточиться, но и получите дополнительный маркетинговый и PR-шум о вашей миссии и видении того, что вы разрабатываете.
- Используйте инструменты краудсорсинга, такие как IdeaScale, для определения приоритетности предложений. Теперь, когда вы получили идеи из разговоров в социальных сетях, создайте страницу IdeaScale и наполните ее полученными отзывами. Затем запустите эту страницу для своего сообщества в социальных сетях и попросите их проголосовать и продолжить обратную связь в этом пространстве. Не забывайте посещать это пространство и предлагать сообществу обратную связь о том, как идет разработка. И снова – это больше маркетинг и PR.
- Начните составлять онлайн-опросы. Теперь вы, возможно, готовы составить несколько маркетинговых онлайн-опросов. Имейте в виду, что НИКТО из ваших респондентов не захочет тратить на опрос более 5 минут. Как и в случае с онлайн-видео, их внимание в лучшем случае удерживается в течение 2-3 минут. После этого им становится скучно, они устают и уходят. Если ваш опрос занимает более 5 минут – вам придется искать альтернативные способы задать эти вопросы.
- Используйте MicroPoll для дополнения онлайн-опроса. MicroPoll недостаточно используется как инструмент опроса. Люди обожают опросы, потому что они короткие и предлагают немедленную обратную связь. Если ваш онлайн-опрос занимает более 5 минут. Посмотрите, какие вопросы вы можете перенести в MicroPoll. Вы можете запускать новый микроопрос каждую неделю. Это позволит вашей аудитории оставаться вовлеченной в то, что вы задумали. (Я считаю, что это больше маркетинг и PR – при проведении исследований – вот что я называю рычагом и многозадачностью)
- Можете ли вы сделать его вирусным? Еще один важный вопрос, который следует задать себе, – можете ли вы сделать свой онлайн-опрос вирусным, чтобы собрать отзывы от более широкого сегмента рынка, чем вы в состоянии охватить. Одно слово предупреждения. Вирусные опросы наиболее успешны, если вы задаете очень широкие и социально значимые вопросы. Другими словами – вопросы на темы, на которые могут ответить люди из более широкого сообщества. НЕ технически сложные вопросы или вопросы, содержащие информацию о клиентах или конфиденциальную информацию. Хороший вопрос для вирусного опроса может звучать так: “Какой процент от продаж вы тратите на маркетинговые исследования?”. Это достаточно общий вопрос, на который может ответить каждый, и ценными будут ответы по отраслевым сегментам.
Последние советы для успешных планов маркетинговых исследований
- Составьте его коротким и простым. Не более 5 страниц.
- Используйте доступные бесплатные и недорогие инструменты.
- Проведите мозговой штурм отличных вопросов. Это ключевой момент. Ни один респондент не хочет отвечать на плохие вопросы.
В будущих постах я разложу некоторые из них на более конкретные практические советы. А пока – делаете ли ВЫ в настоящее время план маркетинговых исследований? Каковы ваши советы, “до” и “не”?
Рубрика:
- Бизнес
Ключевые слова:
- исследование рынка
Автор:
- Ivana Taylor
Источник:
- questionpro
Перевод:
- Дмитрий Л
Весь процесс проведения маркетингового исследования как правило, сводится к трём базовым этапам:
Этапы маркетингового исследования
Определение проблемы и целей исследования
Итак, на первом этапе нужно понять, зачем вообще проводится то или иное исследование и к каким результатам оно должно привести компанию. По большому счёту на этой стадии ведётся организационная работа. Иными словами, исследователи выбирают то, с чем, и какими инструментами им предстоит работать. Практически все аналитики в итоге сходятся во мнении о том, что на этом этапе важно точно и чётко понять проблему, которая стоит перед предприятием. Кстати, стоит отметить, что некоторые исследователи вообще исключают этот этап из плана исследований, считая его лишь предварительным этапом, другие же наоборот, уверены, что от того, что будет решено на этой стадии, будет зависеть всё дальнейшее исследование.
Разработка плана исследований
Второй этап, который предполагает работу над составлением плана исследований – также, практически ключевой, потому что именно от того, какие методы исследователи изберут, будет зависеть эффективность исследований. Надо сказать, что выбор метода в первую очередь зависит, конечно, от целей исследования, но при этом приходится учитывать и то, какими средствами располагает компания, может ли она позволить себе те или иные методы.
Строго говоря, план действий исследования – это некое подобие документа, где учтены такие критерии:
- Источники информации (первичные и вторичные)
- Методы исследования (качественные и количественные)
- Инструменты исследований
«Инструментами» могут в данном случае выступать как люди, которые задействованы в проведении исследования, так реальные инструменты – анкеты, камеры видеонаблюдения, специальные программы и т. д.
Выборка
Она в свою очередь должна отвечать на три главных вопроса кто (или что?) как? и почему? К примеру, если речь идёт о проведении опроса, то здесь нужно, опираясь на научный подход, определить, кого нужно опрашивать, какими должны быть опрашиваемые (должен быть чёткий набор характеристик) и, наконец, почему мы вообще используем именно, их. В случае если на все эти вопросы будет дан вразумительный и аргументированный ответ, то в основном, выборка будет правильной. Разумеется, помимо этого, нужно решить, сколько человек будет участвовать в опросе, почему именно это количество и, наконец, определиться с чётким сводом критериев, по которому вообще будут отбираться респонденты. И уже в завершении нужно понять, как работать с людьми – посредством личного общения, анкетирования, телефонного опроса или иных способов.
Бюджет мероприятия и сроки
Строго говоря, именно этот этап и будет определять право на жизнь всех предшествующих
Реализация плана исследований
Этот этап некоторые исследователи делят на несколько подпунктов:
- Сбор информации
- Анализ данных
- Подготовка отчета и выводов
- Принятие решений
Однако, по большому счёту, все они и есть реализация плана. Но, рассмотрим, детальнее каждый из них:
- К этапу сбора информации подходят уже тогда, когда чётко определены все предыдущие пункты, и доподлинно известно, какой характер информации вообще нужен. Этот момент крайне важен, потому как информация должна быть максимально полной, собираться на основе всех научных требований и алгоритмов, и, разумеется, быть достоверной.
- Этап анализа данных в целом, тоже нельзя назвать вторичным, потому как то, насколько грамотно специалисты подойдут к систематизации информации, как будут с ней работать, какие методы будут использовать, зависит результат исследования. Даже самая качественная информация может быть безграмотно проанализирована. Здесь должен быть системный научно обоснованный подход.
- Подготовка отчета и выводов. Излишне говорить, что здесь должен быть предоставлен полный отчёт о том, как проходило исследование. Главным, образом этот этап должен ответить на все вопросы, которые задавались в самом начале исследования, а кроме этого, подробно описываться каждый этап исследования, и выводы, которые из него можно вынести.
- Этап принятия решений – это как правило, свод рекомендаций, выводы и предложения, руководство к действию, это выводы, которые следуют из исследования, ключ к проблеме, которая ставилась в начале.
Как составить маркетинговый план: пошаговая инструкция и примеры
Содержание
Маркетинговый план развития предприятия предусматривает шаги для увеличения прибыли и сокращения расходов. Владелец бизнеса, благодаря грамотно разработанной стратегии, увидит план развития и последствия его применения. Это сократит финансовые риски для бизнеса и поможет предприятию занять лидирующие позиции в сегменте.
Что такое маркетинговый план
В бизнесе и маркетинге планирование играет одну из ключевых ролей.
Маркетинговый план — это комплексный анализ текущего состояния бизнеса, детализация будущих маркетинговых активностей и коммуникаций, необходимых для достижения целей компании. К маркетинговому плану прилагается ориентировочный бюджет каждой статьи расходов, учёт потенциальных рисков и резервный план действий.
Оптимизируйте маркетинг и увеличивайте продажи вместе с Calltouch
Узнать подробнее
МП не менее важен, чем производственный и финансовый план, входящие в стратегический план развития компании.
Важно понимать, что маркетинговое планирование имеет относительный, приблизительный характер и в нём многое основано на гипотезах. Верность или ошибочность данных предположений определяется эмпирическим путём в процессе тестирования.
Для чего нужен план маркетинга компании
- Анализ текущего состояния компании;
- Диагностика проблем и слабых мест, определение способов их устранения;
- Выявление точек и драйверов роста;
- Понимание механизмов сокращения издержек без потери качества продуктов и сервиса;
- Систематизация и оптимизация бизнес-процессов;
- Рациональное распределение ресурсов;
- Управление рисками, создание вариативных сценариев развития;
- Стратегическое видение и прогнозирование результатов;
- Чёткая постановка целей;
- Повышение конкурентоспособности, отстройка от конкурентов;
- Создание новых и улучшение имеющихся продуктов и сервиса;
- Увеличение объёмов продаж, повышение лояльности клиентов, увеличение прибыли;
- Выход компании на более высокий уровень и новые рынки;
- Изменение или корректировка бизнес-модели;
- Привлечение инвестиций, повышение стоимости компании;
- Управление, контроль, оценка результатов.
Виды маркетингового планирования
На данный момент не существует какой-либо чёткой классификации МП. Есть множество элементов, из которых может состоять маркетинговый план. В зависимости от целей и задач допускаются любые их сочетания.
Имеет смысл упомянуть две методики разработки МП:
«Самый короткий» МП в мире
Маркетолог Келли Одел разработал относительно простую модель маркетингового плана. Она является сочетанием комплекса маркетинга 4P (Product, Price, Promotion, Place) и сегментации целевой аудитории по методике 5W Шеррингтона (What? Who? Why? When? Where?). На выходе получается таблица со строками:
- Продукт;
- Цена;
- Продвижение;
- Место;
и столбцами:
- Что;
- Кто;
- Почему;
- Когда;
- Где.
Полноценным маркетинговым планом его считать нельзя. Но данный инструмент позволяет оперативно взглянуть на текущую ситуацию и увидеть новые перспективы.
SOSTAC
Среди более фундаментальных методик стоит отметить 6-ти этапную модель SOSTAC, которая состоит из следующих модулей:
- Анализ текущей ситуации (Situation Analysis);
- Постановка целей (Objectives);
- Стратегия достижения поставленных целей (Strategy);
- Тактика выполнения стратегии (Tactics);
- Активные действия по реализации тактики (Action);
- Контроль полученных результатов (Control).
На какой срок составлять план маркетинга компании
Срок проведения плана маркетинга зависит от многих факторов. Для начинающих небольших компаний план разрабатывается на год, цель ― создание имиджа и узнаваемости. На достижение этих целей направлены все действия, от создания рекламных кампаний до производства товаров. Для грамотного планирования подробно расписывают задачи и цели по пунктам, чтобы проработать все этапы.
Для больших компаний маркетинговый план разрабатывается на срок от 2 до 6 лет. И ежегодно его корректируют. Важно создать гибкий план, который можно изменить из-за новых обстоятельств.
Структура маркетингового плана
Одним из самых удобных форматов для разработки МП является обычная таблица со следующими столбцами:
- Задача;
- Дедлайн;
- Ответственное лицо;
- Результат и в каком виде он будет получен;
- Планируемый бюджет.
Строки таблицы могут быть объединены в несколько крупных тематических разделов:
Анализ
Первым крупным блоком является аналитика текущего состояния всего бизнеса, которая обнаруживает различные проблемы и новые векторы развития. Предметами анализа чаще всего бывают:
- Маркетинговые активности;
- Миссия, её наличие или отсутствие, корректировка с учётом ценностей;
- SWOT-анализ — внутренние сильные и слабые стороны, а также внешние возможности и угрозы;
- Аватары идеальной целевой аудитории — одной из самых простых и эффективных методик признана карта эмпатии Александра Остервальдера и Ива Пинье;
- Проблемы и точки роста;
- Долгосрочные стратегические цели и задачи собственников бизнеса и топ-менеджмента компании;
- Система продаж;
- Бизнес-процессы;
- Конкуренты, их деятельность, продукты, сервис, маркетинговые активности;
- Отстройка от конкурентов, преимущества, УТП (уникальное торговое предложение) или УЦП (уникальное ценностное предложение), позиционирование, система ценообразования;
- Рынки реализации;
- Продуктовая матрица, особенности позиционирования и основные преимущества продуктов.
Action Plan
Это декомпозиция. Включает в себя список действий для достижения целей маркетингового плана. К примеру:
- Корректировка миссии компании;
- Маркетинговое исследование рынка;
- SEO-продвижение;
- Внедрение CRM-системы;
- Формирование плана дистрибуции;
- Подготовка специальных предложений для привлечения новых клиентов или повышения лояльности имеющейся базы;
- Разработка маркетинговых промо-материалов;
- Договорённости и партнёрстве и сотрудничестве;
- Внедрение реферальной программы;
- Изменение продуктовой матрицы;
- Улучшение корпоративной культуры;
- Организация и проведение мероприятий;
- Контент-маркетинг;
- Проработка аватаров потребительских сегментов.
Для каждой задачи важно указать срок выполнения, планируемый бюджет, ответственное лицо и в каком виде нужно получить результат — конечный или промежуточный.
Крупные задачи разделяются на частные, чтобы получить более подробный, детализированный план.
Управление рисками
Маркетинговый план обычно составляется на срок от 1 до 5 лет. Однако в настоящее время, в эпоху экспоненциально растущей скорости изменений, фактически нереально что-то точно и детально спланировать на длительную перспективу в несколько лет. Особенно в маркетинге. В лучшем случае планирование будет следовать вариативным сценариям и подвергаться корректировкам в процессе выполнения. МП должен быть гибким и адаптивным.
Важно учесть все возможные реальные риски, как внутренние, так и внешние, и прописать действия, которые будут предприняты, в случаях, если эти риски наступят.
Разработка маркетингового плана
Как и при любом типе планирования необходимо определить общую цель МП, срок, а также лиц, ответственных за составление и содержание плана.
Анализ ситуации
Чтобы начать работу над составлением маркетингового плана проанализируйте ситуацию на производстве:
- продажи;
- конкурентов;
- маркетинговые ходы;
- конкретные задачи и цели;
- продукт;
- рынок сбыта;
- целевую аудиторию.
А также составьте список методов для исправления или улучшения ситуации. Чем больше будет получено информации о бизнесе, тем легче составить действенный план маркетинга, необходимо учитывать все аспекты и факторы.
Целевая аудитория
Понимание клиентов ― это главная задача маркетолога. Нужно определить мотивацию потенциального клиента. Для наглядности можно создать группу аватаров виртуальных потребителей, что поможет наглядно проанализировать целевую аудиторию. Для этого выясните:
- пол целевой аудитории в процентном соотношении;
- возраст потребителя;
- местоположение;
- методы оплаты;
- частоту совершения покупок;
- профессию, увлечения.
С этими данными вы сможете понять покупателя и сделать качественный рекламный продукт, рассчитанный на конкретную целевую аудиторию.
Постановка целей
Цель рекомендуется формулировать в соответствии с методикой SMART:
- S — конкретную (Specific);
- M — измеримую (Measurable);
- A — реально достижимую (Achievable);
- R — значимую, важную (Relevant);
- T — ограниченную по времени (Time bound).
МП разрабатывается штатным отделом маркетинга или отдаётся на аутсорсинг внешнему маркетинговому агентству, обладающему необходимым набором компетенций и человеческим ресурсом.
При этом, важно понимать, что в составлении МП обязательно потребуется личное участие собственников бизнеса и топ-менеджмента компании. Важно отталкиваться от их ценностей, картины мира, видения и идеологии.
По мере необходимости, к процессу разработки МП подключаются любые необходимые отделы компании.
Стратегия
В зависимости от цели маркетингового плана, прорабатываются различные стратегии:
- Стратегия продвижения;
- Стратегия онлайн-маркетинга;
- Стратегия повышения конверсии;
- Стратегия увеличения среднего чека;
- Стратегия удержания и повышения лояльности клиентов;
- Товарная стратегия.
После определения стратегической концепции выбираются тактические варианты достижения целей которые, в свою очередь, можно детализировать на уровне конкретных действий.
Есть простой и эффективный способ повышения конверсии на сайте — виджеты Calltouch. Виджеты собирают заявки клиентов в нерабочее время, передают заявки из VK и Facebook* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России). Все эти инструменты работают автоматически и упрощают связь с аудиторией, ускоряют обработку лидов и максимизируют продажи. Теперь внимание будет уделено каждому обращению, ведь на сайте есть выбор связи: обратный звонок, мессенджеры или форма для заявки.
Виджеты Calltouch
- Увеличьте конверсию сайта на 30%
- Обратный звонок, промо-лендинги, формы захвата, мультикнопка, автопрозвон форм
Узнать подробнее
Тактика достижения целей
Недостаточно просто прописать цели, нужно продумать их реализацию на практике. Для этого необходимо определить:
- показатель достижения цели;
- единицу измерения эффективности;
- способ контроля изменения параметров;
- реально ли выполнить поставленные задачи;
- можно ли достигнуть цели с помощью только инструментов маркетинга;
- достаточно ли времени на выполнение задачи.
SEO
Чтобы показатели продаж росли нужно создавать контент и наполнять сайт SEO-текстами, которые способствуют высоким позициям по запросам пользователей.
Поисковая оптимизация увеличивает количество посещений сайта и, как результат, продаж.
Как выбрать подрядчика для SEO-оптимизации сайта и какие вопросы ему задать, рассказываем в этой статье.
Оплата за клик — контекстная реклама
При помощи контекстной рекламы компания получает дополнительную прибыль. Но тут присутствуют опасности, например, чтобы не потратить впустую рекламный бюджет, нужно все продумать:
- тщательно отобрать целевую аудиторию, чтобы реклама попала по адресу (тогда плата за клик будет минимальной);
- качественный рекламный баннер — одна из составляющих удачной рекламной кампании.
E-mail маркетинг
Чтобы заинтересовать клиентов, нужно запустить рассылку писем по электронной почте — по адресам существующих клиентов для ознакомления с новинками, акциями и распродажами.
Действия
Следующий этап в планировании маркетинга ― решение задач. Каждую цель необходимо воплотить, учитывая разработанную тактику. Только в совокупности намеченных действий можно рассчитывать на то, что план маркетинга поможет получить прибыль и привлечь новых клиентов.
Учитывайте, что для каждой цели свои методы воплощения, придерживайтесь плана. На каждом этапе анализируйте результаты и корректируйте задачи.Каждую тактику рассмотрим подробнее.
Действия по SEO
Чтобы оптимизировать сайт и вывести его в топ запросов выполняют подготовительные действия:
- проводят анализ часто используемых слов (ключей);
- редактируют контент сайта учитывая постоянные вопросы;
- добавляют на сайт новые тематические материалы;
- делают дополнительные мини сайты, которые будут выводить на основной сайт.
Действия по контекстной рекламе
Контекстную рекламу необходимо размещать на определенных сайтах, учитывая тематику. Чтобы реклама была эффективной:
- в рекламном баннере должны быть ключевые слова;
- рекламный бюджет должен позволять провести пробный запуск;
- сайты и целевые страницы должны быть оформлены для перехода по запросам.
Действия по e-mail маркетингу
Для рассылки на электронную почту необходимо:
- собрать данные клиентов;
- создать тексты с призывами к действию;
- собрать статистические данные о результатах рассылки и занести их в таблицу;
- провести анализ рентабельности рассылки для корректировки дальнейших действий.
Контроль результатов
Для этого запускают пробную контекстную рекламу и рассылки. После нескольких дней работы проводят мониторинг результатов, определяют стоимость клика или лида, в зависимости от того, какую рекламную кампанию запустили.
Затем рассчитывают предполагаемую рентабельность и при необходимости корректируют дальнейшие действия. Своевременная корректировка позволит повысить рентабельность маркетинговых ходов.
Пример маркетингового плана
Ошибки при составлении плана маркетинга
Каким бы идеальным не казался план маркетинга, могут возникнуть неожиданные обстоятельства или недочеты в работе. К ним можно отнести: неверно подобранный сегмент при запуске рекламного проекта, неудачный слоган в рекламном баннере. Это можно корректировать во время процесса.
Важно вести аналитику, собирать данные, создавать запасные варианты на случай неудач, чтобы была возможность быстро скорректировать план, не останавливая процесс. Поэтому план маркетинга должен быть подробным и одновременно гибким, чтобы не пришлось менять направление реализации из-за новых факторов.
Заключение
Определение целей и разработка тактики для их осуществления ― все это план маркетинга для предприятия. Грамотный маркетинговый план помогает осуществить задачи бизнеса — повысить доходность предприятия и сократить расходы.
В маркетинговый план можно вносить изменения в зависимости от ситуации. Чтобы получать точную аналитику об эффективности рекламных кампаний, подключите Систему сквозной аналитики Calltouch. Система автоматически формирует в единый отчет все расходы компании на маркетинг, которые легко контролировать. Вы узнаете, что приносит целевой трафик, оптимизируете бюджет и повысите эффективность маркетологов и отдела продаж.
Сквозная аналитика Calltouch
- Анализируйте воронку продаж от показов до денег в кассе
- Автоматический сбор данных, удобные отчеты и бесплатные интеграции
Узнать подробнее
Вряд ли, кто-либо будет спорить с тезисом, что бизнес нуждается в управлении. При этом, планирование входит в состав ключевых функций менеджмента, которое охватывает все направления деятельности. Для этого создаётся бизнес план, чтобы привести в гармонию достижение будущих результатов с имеющими ресурсами. Основной целью маркетингового раздела бизнес плана является определение обоснованных внутренними и внешними факторами решений для обеспечения желаемых денежных потоков от реализации товаров и услуг предприятия.
Что такое маркетинговый план
Определенно можно сказать, что маркетинговый план, как любой другой, является документом. Многие считают, что нет необходимости его писать. Его секретная формула успеха должна существовать в голове предпринимателя или маркетолога. Это замечание может показаться ерундовым. Однако, это важный момент.
Если маркетинговый план не сформулирован в письменном виде, то с ним невозможно ознакомиться другим сотрудникам, а значит учитывать его компоненты в работе, постоянно сверяться с ним и следовать в правильном направлении, включая как продвигать и продавать продукцию предприятия. Поэтому, прежде всего, маркетинговый план — это структурный документ, согласованный менеджментом компании в качестве руководства к действию в соответствующем направлении.
Что в нём должно содержаться? Это план маркетинговой деятельности организации, который охватывает все составляющие рыночного предложения предприятия, а также рекламные активности для формирования его привлекательности для целевой аудитории потребителей. Написание плана является результатом комплексного анализа текущей ситуации на рынке, положения на нём компании и состояния бизнеса, где в том числе рассматриваются и учитываются все должные элементы деятельности. Это определяет его индивидуальность и бесполезность копирования другими предприятиями.
В нём сформулированы цель и задачи на определённый период времени. Как правило, горизонт планирования составляет один год, в редких случаях два и более. Также в process plan должна отражаться стратегия достижения, календарный план маркетинговых мероприятий, необходимый бюджет в таблице с разбивкой на статьи расходов и месяцы года, а также методы контроля его исполнения.
Для чего нужен план маркетинга компании
План задаёт направление деятельности маркетинговой функции в компании, последовательность мероприятий и ориентиры для учёта и понимания их эффективности. Ведь, если нет чёткого видения результатов, которые должен получить бизнес, то и нет возможности сравнить действительность с желаемым. Без составления плана невозможно понять идёт фирма в ногу со временем или отстаёт от задуманного. Соответственно нет опорной точки для корректировки деятельности маркетинга, да и управления в целом.
Таким образом, среди преимуществ планирования маркетинговой деятельности можно называть следующие причины:
• Устанавливает цели, методы и ключевые параметры эффективности меркетинга в компании;
• Определяет необходимые ресурсы для достижения запланированных результатов и создаёт условия для контроля расходов;
• Даёт возможность контролировать действия и исключать соблазны применять решения, которые не соответствуют намеченной цели;
• Систематизирует восприятие маркетинга среди сотрудников компании, создаёт понимание целей маркетингового отдела в структуре организации;
• Объединяет сотрудников вокруг идеи маркетинга, мобилизует и мотивирует их на достижение целей плана.
Структура маркетингового плана
Конечно, наполнение маркетингового плана очень сильно коррелирует с размером бизнеса, предоставляемым ассортиментом компании, географии деятельности и т.п., но в целом, строится по одному принципу. Структура плана маркетинга включает следующие разделы:
1. Аналитическая записка. Она включает описание состояния бизнеса компании, внешние условия и тренды, существующие на рынке, а также ключевые выводы, которые лягут в основу разработки плана действий и применяемых инструментов.
2. Целеполагание. В этом разделе сформулированы основные параметры плана. Он включает описание цели, периода реализации, стратегии её достижения, решаемых попутно задач, позиционирования и целевых аудиторий для воздействия инструментами маркетинга.
3. План действий. Подразумевает описание ключевых подходов в решениях по всему комплексу маркетингового микса в достижении целей, а также календарный план предпринимаемых действий. В зависимости от структуры отдела маркетинга может дополнительно содержать указание ответственных сотрудников за выполнение тех или иных запланированных активностей.
4. Бюджет. Достаточно подробная оценка размера необходимых инвестиций в маркетинг компании с разбивкой по статьям расходов и временным периодам.
5. Управление исполнением. В завершающем разделе определяются ключевые параметры эффективности реализации плана, принципы их контроля и принимаемых на основе мониторинга данных корректирующих действий.
Разработка маркетингового плана
Легко сказать, но трудно сделать. На практике разработка плана маркетинга несколько отличается от простой проработки каждого его раздела. Это самостоятельный достаточно объёмный проект в работе маркетолога, который может писаться не одну неделю и даже месяц. Процесс его подготовки может даваться специалисту далеко не с первого захода, растянут по времени и включать несколько этапов. Итак, как составить маркетинговый план в условиях реального бизнеса?
Этап 1. Накопление информации и данных о внешней и внутренней среде компании. Этот исследовательский процесс не обязательно может быть ярко выраженным и выглядеть как работа в определенный промежуток времени, имеющая начало и конец. Этап может проистекать в фоновом режиме обычного рабочего процесса и включать следующие направления:
• Сбор и анализ информации о состоянии рынка и конкурентного окружения. Источниками данных могут быть различные исследования и аналитические обзоры, имеющие отношение к полю деятельности компании. Подобная информация может накапливаться в течение какого-то периода времени по мере появления соответствующих общедоступных отчётов, хотя возможно и проведение специальных исследований, инициированных самой компанией. Соответственно, все собранные данные систематизируются и подвергаются анализу для формулирования тенденций, существующих на рынке.
• Изучение стратегических приоритетов бизнеса и результатов фактической деятельности компании. В зависимости от зрелости маркетинговой функции в компании генеральную линию развития бизнеса может задавать либо сам маркетинг, либо совещательный орган топ-менеджмента. В первом случае необходимо изучение показателей деятельности всех подразделений компании, которые участвуют в создании продукта и обслуживании клиентов, чтобы определить их сильные и слабые стороны. В случае, если стратегические цели бизнеса спускаются руководством в маркетинг, то необходимо провести внутренний анализ работы отделов, от которых в том числе будет зависеть достижение результата.
Этап 2. Формулирование стратегических установок. На данном этапе в результате анализа определяется стратегический приоритет и центральная проблема компании, на основе которых формулируется цель маркетингового плана, выбирается стратегия и разрабатываются ключевые подходы для достижения целевого результата в обозначенный период времени. Завершение этой части работы над маркетинговым планом можно считать согласование стратегических установок с руководством компании.
Этап 3. Планирование. Один из самых трудозатратных этапов, особенно в случае широко диверсифицированного портфеля рыночных предложений компании. Сложность его заключается в том, что необходимо рассмотреть набор из нескольких вариантов решений, просчитать результат от внедрения каждого, сравнить существующие альтернативы и выбрать наиболее эффективные для дальнейшего внедрения. Это происходит из-за того, что бюджетные лимиты наиболее часто определяются и спускаются сверху руководством, которые редко бывают в избыточном количестве. Поэтому задача маркетолога спланировать свою деятельность так, чтобы обеспечить выполнение целевых параметров, даже не смотря на дефицит бюджета.
Этап 4. Финансовое планирование. Несмотря на то, что общий бюджет может быть определён заранее, маркетологу необходимо детально спланировать все расходы. В ходе этого этапа он должен создавать таблицу с суммами затрат и расчетными периодами, соотнося их с тем, к какой разновидности маркетинговых активностей они относятся.
Этап 5. Определение критериев для корректировки маркетингового плана. На данном шаге маркетологу необходимо определить параметры для мониторинга, периодичность их замера, допустимое отклонение от целевых значений и действия в случае существенного отличия реальных показателей от запланированных.
Этап 6. Защита маркетингового плана. Проделанную работу по планированию маркетолог должен защитить перед руководством компании. Маркетинговый план можно считать законченным и готовым к исполнению, только если он был принят без возражений топ-менеджмента. В противном случае требуется его доработка для устранения полученных замечаний.
Постановка целей
При всей кажущейся простоте вопроса, целеполагание является сложной задачей. Дело в том, что цели, которые обозначаются в маркетинговом плане, можно назвать своеобразным исключением неопределенности. Они формируют границы, в рамках которых деятельность отдела маркетинга уместна и востребована. Другими словами, постановка целей маркетингового плана отвечает на вопрос, чего делать не следует.
Лучший маркетинг план отличается от хорошего тем, что в нём сформулированы целевые параметры, которые позволяют решать следующие задачи:
1) Сопоставить нынешнее состояние бизнеса на рынке с желаемым;
2) Сформулировать требования к действиям;
3) Четко определить положение компании при движении по дистанции от начального до целевого состояния;
4) Получить инструменты для контроля и критерии для принятия управленческих решений.
Так как должна быть поставлена цель? Очевидно, что это некий результат, который желает достичь маркетинг и компания вместе с ним. Однако, это ни в коем случае не повисшая в воздухе мечта. Цель должна быть сформулирована в системе координат SMART, т.е. быть (S) конкретной, (М) измеряемой, (А) достижимой, (R) актуальной и (T) ограниченной во времени.
Главное, именно так определив целевые показатели, возникает возможность контроля их выполнения. Почувствуйте разницу: «Увеличить продажи» или «Увеличить продажи на 10% существующим клиентам в течение шести месяцев за счет дополнительных услуг». Очевидно, что вторая формулировка представляет собой максимально ясную задачу.
Пример маркетингового плана
Конечно, можно забить в поисковике онлайн запрос «маркетинговый план пример образец», чтобы выдача позволила открывать множество ссылок для скачивания шаблона. Однако, выше уже затрагивали вопрос, что скопировать чужую разработку можно, но результата это не принесёт. По этой причине, ниже приводим пошаговую инструкцию со структурой маркетингового плана, которую предлагаем вам наполнить содержанием и смыслом самостоятельно.
Блок 1. Анализ
1) Рынок предлагает любой компании как возможности для роста, так и несёт с собой угрозы для сокращения деятельности. PEST-анализ помогает всесторонне рассмотреть существующие течения во внешней среде, определить политические, экономические, социальные и технологические факторы, влияющие на отрасль.
2) Ни одна компания не работает в условиях изолированности. На рынке присутствует множество других участников, которые предлагают схожие товары и услуги. Конкурентный анализ, в отличие от PEST, который исследует независящие от компании факторы, позволяет посмотреть на её деятельность в сравнении с другими игроками. Его лучше всего проводить комплексно в разрезе применяемой концепции маркетинг-микса. Наиболее популярная из них — 4P, т.е. продукт, цена, каналы распределения и продвижение. Преимуществом данного вида анализа является возможность взглянуть на деятельность компании сторонним непредвзятым взглядом и определить возможные точки роста и проблемные места.
3) Дополнить конкурентный анализ может изучение внутренних бизнес-процессов компании, организации продаж, принцип и объем финансирования маркетинговой деятельности и прочее. Это позволит обозначить сильные и слабые стороны компании.
Блок 2. Постановка цели
1) Целеполагание начинается со сведения результатов проделанного ранее анализа с помощью SWOT. На пересечении рыночных возможностей и угроз с сильными и слабыми сторонами компании необходимо определить стратегический приоритет для бизнеса и его центральную проблему.
2) Результат SWOT-анализа позволяет сформулировать цель маркетингового плана на определенный период и стратегию её достижения.
3) Цель маркетинга подвергается первичной декомпозиции в соответствии с маркетинг-миксом и разбивается на задачи в части развития продуктового предложения, ценообразования, управления каналами продаж и продвижения.
Блок 3. План действий
Он подразумевает перечень активностей с привязкой к периодам времени и ответственным исполнителям по следующим направлениям:
1) Продуктовое предложение
• Корректировка ассортиментной матрицы;
• Разработка новой продукции;
• Модернизация и/или переупаковка существующих предложений;
• Внедрение и совершенствование сопутствующих услуг, в т.ч. сервиса поддержки.
2) Ценообразование
• Изменение цены продажи;
• Система скидок.
3) Система дистрибуции
• Выход в новые регионы и страны;
• Изменение характеристик (ширина, длина и глубина) дистрибуции в существующих каналах распространения;
• Расширение дистрибуции за счёт новых каналов распространения;
• Открытие собственных торговых точек и представительств.
4) Продвижение
• Изменения в портфеле брендов;
• Ребрендинг;
• Изменение позиционирования бренда;
• Коммуникационный микс (реклама, PR, стимулирование сбыта, директ-маркетинг);
• Инструменты анализа данных и обеспечения омниканального взаимодействия с потребителями.
Блок 4. Бюджет
Представляет собой таблицу объема финансирования в разбивке по расчётным периодам, проектам и статьям расходов в соответствии с планом действий.
Блок 5. Управление рисками неисполнения маркетингового плана.
Дополнительное преимущество корректной постановки целей является возможность использования промежуточных показателей для контроля реализации плана маркетинга. Для этого в последней его части предусматриваются решения в случае отклонения от целевых параметров. О применении сквозной аналитики для контроля исполнения маркетингового плана подробнее расскажем ниже.
Сквозная аналитика
Сквозная аналитика в маркетинге представляет собой систему сбора данных на каждом отдельном шаге воронки продаж, что даёт возможность устанавливать причинно-следственную связь между усилиями по продвижению на входе и продажами в конце. Стало это возможно благодаря ИТ-технологиям и гаджетам, которые стали основным средством коммуникации потребителей с брендами и между собой. Однако, стоит отметить, что сквозная аналитика даёт ответы не на все вопросы маркетинга. Главным образом, она позволяет контролировать и принимать решения в наиболее затратной его части — в продвижении товаров и услуг.
Ключевыми параметрами, которые используются в системе сквозной аналитики, являются:
1) Эффективность привлечения клиентов: кликабельность, конверсия, возврат на инвестиции, стоимость целевого действия и покупки.
2) Прибыльность, выражаемая через показатели среднего чека и жизненного цикла клиента.
Правильно и качественно сделанный маркетинговый план и последующий контроль с помощью системы сквозной аналитики дает хорошее представление о функционировании маркетинга в организации и его отдельных направлений. Соотнесение запланированных показателей в соответствии с календарным периодом и фактическим положением дел наглядно демонстрирует, насколько точно в графике или вне его движется компания по пути к желаемой цели.
Однако, при всех достоинствах сквозной аналитики её внедрение в компании дело непростое. Она требует наличие и использование ряда ИТ-инструментов и сервисов, а также техническую компетентность специалистов как обеспечивающих её настройку, так и маркетологов, которые пользуются отчётами.
Освоить новую интересную профессию маркетолога и получить компетенции по планированию в маркетинге и решению задач можно на программе профессиональной переподготовки «Управление маркетингом», реализуемой Центром развития компетенций в маркетинге Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ. Обучение проходит очно в Москве, но возможно включаться онлайн. Уже через один год учёбы вы сможете написать хорошо годовой маркетинговый план.
