Как составить план постинга

 vlada_maestro / shutterstock

Автор статей по SMM, практикующий таргетолог, в прошлом — продакт-менеджер диджитал-проектов.

Содержание:

• Что такое контент-план и для чего он нужен
• Как часто нужно публиковать посты
• Какие посты должны быть в контент-плане
• Какой контент встречается в социальных сетях
• Как составить контент-план
• 14 рекомендаций по созданию контент-плана

Старт в Telegram за три дня:
курс от Skillbox Media для новичков и SMM-специалистов

Узнайте, как создать канал, который будут читать и репостить. Вот ссылки на курс-рассылку: в Telegram и во «ВКонтакте». Бонус: эксклюзивная скидка на обучение в Skillbox.

Контент-план — это ежемесячный график публикаций. Его удобно вести в виде таблицы, где будет прописано место (пост в Facebook*, «ВКонтакте», Instagram* или в сторис), дата и время размещения.

В идеале нужно составлять индивидуальный контент-план для каждого канала, чтобы посты были адаптированы под конкретную социальную сеть.

Например, в Instagram* очень важны красивые изображения и видео.

В Facebook*, согласно исследованиям, пользователи лучше всего смотрят видео средней продолжительностью 3–5 минут. Такой контент на 59% популярнее остальных.

Во «ВКонтакте» люди чаще всего заходят, чтобы послушать музыку, почитать развлекательные статьи или посмотреть смешные картинки.

Контент-план поможет вам помнить, какие посты и в каких социальных сетях будут публиковаться в ближайшее время и что предстоит сделать: подготовить текст, видео, подобрать фото.

Рекомендую составлять контент-план как минимум на две недели вперёд.

Чтобы аккаунт выглядел активным, публикуйте в каждой социальной сети не менее одного поста в день.Так вы не будете слишком назойливы, но и не затеряетесь в ленте. Но контент-план — не догма. Если понадобится разместить что-то незапланированно, можно опубликовать и два поста в один день или сместить график публикаций.

При публикации двух постов в день лучше разносить их по времени и выкладывать с интервалом не меньше пяти часов, чтобы пост увидели и те, кто заходит в соцсеть утром, и те, кто листает новости вечером.

Посты в вашем аккаунте должны соответствовать интересам вашей целевой аудитории. Поэтому её нужно хорошо знать и понимать. Например, кого у вас больше: мужчин или женщин, какого возраста, где живут, знаете ли вы, какое у них образование, интересы. Проведите анализ целевой аудитории, чтобы понять, что интересно подписчикам. Как это сделать — мы писали здесь.

Разберитесь, какую цель вы преследуете своими публикациями: зачем размещаете пост и почему подписчик будет его читать? Это тоже поможет найти интересные темы.

На основе анализа составьте контент-план. Учтите: все посты должны хотя бы косвенно быть связаны с тематикой компании. Предположим, ваша компания занимается продажей мебели. Вы определили, что основная аудитория — женщины от 25 до 45 лет. Не нужно рассказывать в вашем аккаунте о корейской косметике или давать советы по укладке волос. Ваши подписчики пришли за другим! Расскажите о дизайне интерьеров, покажите примеры сервировки стола к празднику или расскажите, как просто и недорого сшить чехлы на подушки.

Вам кажется, что вы исчерпали все темы для публикаций? Задавайте открытые вопросы. Вы можете прямо спросить в сторис (если профиль компании ведётся в Instagram*), что интересует подписчиков. Следите за комментариями и обсуждениями в постах — часто там можно найти интересную тему. И подглядывайте за конкурентами!

Все посты в контент-плане принято делить по видам контента. Каждый вид отвечает за свои цели. Разберём основные из них. Это деление условно, поскольку один пост может одновременно относиться к разным видам контента.

Цель — дать полезную информацию и решить актуальные проблемы подписчиков и потенциальных клиентов. Если вы хотите, чтобы ваш пост добавили в закладки или репостнули к себе на стену, — публикуйте полезный контент.

К полезному относится:

• Обучающий контент, например: «Пошаговая настройка Google Analytics».

• Ответы на вопросы, связанные с тематикой компании, например: «Как правильно выбрать банк для ипотеки? Отвечаем на ваш вопрос».

• Лайфхаки и советы, например: «10 способов убрать жирное пятно на брюках».

• Подборки и списки, например: «10 книг о психосоматике».
• FAQ-пост — список вопросов и ответов на самые часто задаваемые вопросы.

Учтите: пост должен быть полезен большинству подписчиков. Например, ваша компания занимается постройкой загородных домов. В аккаунте примерно равное соотношение мужчин и женщин. В этом случае пост «Как самостоятельно залить фундамент» будет, скорее всего, неактуален для женской половины сообщества (да простят меня феминистки).

Цель — повысить продажи компании. О том, какой должен быть рекламный пост, мы писали здесь.

Не стоит размещать продающие посты чаще, чем каждый пятый. Такая периодичность, скорее всего, не надоест большинству подписчиков. Но при этом вы будете регулярно напоминать, что не просто так ведёте здесь аккаунт компании 🙂

К продающему контенту относятся:

• Сообщения о специальных предложениях, действующих на небольшую часть целевой аудитории (женщин, жителей определённых городов, многодетных матерей) — например: «Жителям Санкт-Петербурга скидка 10%» — или ограниченных сроком: чёрной пятницей, до нового года, до окончания школьных каникул и так далее.
• Сообщения об акциях, например: «Купи две пары носков, третья — в подарок».

• Информация о скидках, например: «Закажи до 15 февраля и получи скидку 40%».

Не забывайте писать оффер, это увеличит шансы на продажу.

Цели — повысить лояльность аудитории к бренду, подтвердить экспертность компании или её сотрудников, объяснить уникальное торговое предложение компании.

К репутационному контенту относится:

• Информация о преимуществах вашей компании перед конкурентами. Расскажите, почему вы лучше, и убедите купить у вас. Помните, что нельзя использовать названия компаний-конкурентов, — вас могут обвинить в недобросовестной конкуренции.
• Отработка возражений — например, объясните, почему цена на ваш товар выше средней на рынке.
• Отработка негатива. Вы разместили пост — в комментариях подписчики негативно отреагировали на него. Создайте новый пост (нет-нет, не нужно удалять предыдущий :)) и отработайте негатив.

• Отзывы о компании или её товарах и услугах.

• Новости компании и «закулисная» жизнь. Например, ваша компания занимается производством ёлочных игрушек ручной работы. Вы можете снять видео, в котором показано, как их делают.
• Истории и фотографии сотрудников компании. Например, можете рассказать о себе и обозначить, что это вы пишете посты и отвечаете на комментарии.

• Фотографии довольных клиентов. Не забудьте спросить об их согласии хотя бы устно. Например, вы можете разместить фотографии участников мероприятий. Если удастся собрать отзывы, разместите их под фотографиями участников.

Цель — увеличить вовлечённость подписчиков и их количество. Вы должны создавать контент, который хочется лайкать, комментировать, а на аккаунт или сообщество компании — подписываться.

К вовлекающему контенту относятся:

• Конкурсы и розыгрыши. О том, как провести конкурс, мы уже писали здесь.

• Игры. Участники игры должны выполнить задание. Победитель получает приз.
• Опросы. В Instagram* опросы удобнее всего проводить в сторис (в профиле просто нет такой возможности). Во «ВКонтакте» и в Facebook* — на стене сообщества.

• Обсуждения. Например, ваша компания шьёт детскую одежду и производит малую партию. В социальной сети вы можете создать пост-обсуждение и расспросить подписчиков вашего сообщества, какие цвета курток они хотят видеть в летней коллекции. Такие опросы помогают производителям изготавливать одежду, которую с большой вероятностью купят. Учтите: если вы создадите ажиотаж, придётся исполнять пожелания подписчиков:)

• Сбор отзывов. Попросите подписчиков, которые купили продукцию вашей компании, оставить отзывы. Положительные отзывы разместите в аккаунте или сообществе компании, а отрицательные — отработайте.

Цель — повысить лояльность и вызвать положительные эмоции. Подписчик заходит в социальную сеть вашей компании, чтобы отдохнуть и позалипать на картинки. Развлекательные посты — это не только юмор, а вообще всё, что легко и приятно читать, смотреть или слушать.

К развлекательному контенту относятся:

• Статьи и истории. Например, рассказ о поездке, интервью с популярной персоной.

• Комиксы, мемы, смешные картинки.
• Развлекательное видео.

• Загадки и головоломки. Например: «Здесь на картинке спрятались котики. Найди и напиши, сколько их».

• Подборка музыки, аудиокниг и аудиолекций — любые списки с развлекательным контентом. Актуально для «ВКонтакте» и Facebook*. В Instagram* такой возможности нет.

1. Создайте таблицу, в которой укажите, в какие дни какие виды контента вы будете публиковать. Если у компании несколько социальных сетей, вы можете вести как одну общую таблицу, так и отдельные таблицы для каждой социальной сети. На практике вы поймёте, как вам удобнее работать.

Помните, что каждый пятый пост — продающий? Не стоит размещать продающие посты в выходные дни: пользователи, по моему опыту, хуже реагируют на контент. Но есть и исключения. Если вам нужно анонсировать акцию, которая пройдёт с 1 до 15 декабря, то расскажите о ней 1 числа, даже если это воскресенье.

2. Придумайте тему для каждого вида контента. Анализируйте опубликованные ранее посты в вашем аккаунте, следите за контентом конкурентов и новостями в тематике компании. Так вы поймёте, какой контент лучше «заходит» у вашей целевой аудитории.

3. Напишите текст поста, создайте видео или фото к нему. Желательно, чтобы посты были готовы минимум за неделю до публикации.

4. Не забывайте публиковать посты в нужный день и время. В любой социальной сети есть раздел «Статистика». Там вы можете посмотреть, в какое время пользователи чаще всего посещают страницу вашего аккаунта или сообщества и проявляют там активность. Опираясь на эти данные, публикуйте посты во время наибольшей активности пользователей. С помощью сервиса отложенного постинга SMMplanner вы сможете автоматически публиковать посты в любую социальную сеть по вашему расписанию.

1. В целях экономии времени ограничьтесь ведением одной или двух социальных сетей. Чтобы выбрать подходящую, проведите анализ целевой аудитории и определите, в какой социальной сети она находится.

Посмотрите, в каких социальных сетях есть аккаунты или сообщества у конкурентов. Обратите внимание на активность их пользователей и количество подписчиков в каждой социальной сети. С помощью сервиса LIVEDUNE вы сможете увидеть динамику роста подписчиков в социальных сетях конкурентов. Если число подписчиков растёт, вероятнее всего, целевая аудитория конкурента (а значит и ваша) сконцентрирована в этой социальной сети.

Также в рекламных кабинетах социальных сетей вы можете увидеть, сколько зарегистрированных пользователей определённых параметров (возраст, пол, статус, интересы и другие) находится в каждой социальной сети.

2. Составляйте контент-план минимум на две недели вперёд.

3. Создавайте отдельный контент-план для каждой социальной сети.

4. Размещайте не менее одного поста в день, но не более трёх.

5. Каждый пятый пост должен быть продающим. Остальные виды контента распределите примерно равномерно.

6. Если вы видите, что какой-то вид контента более эффективен, используйте его чаще остальных, но не злоупотребляйте. Подписчикам быстро надоест читать однотипные посты.

7. Нет возможности создавать уникальный контент для каждой социальной сети? Оптимизируйте его под каждую социальную сеть. Например, в Instagram* размещайте квадратные фото и видео. «ВКонтакте» и Facebook* — прямоугольные. Или, например, в Instagram* ссылка в посте некликабельна. Если вы хотите, чтобы подписчики перешли по ссылке, размещайте её в шапку профиля, а в тексте поста напишите: «Полезная информация доступна по ссылке в шапке профиля». «ВКонтакте» и Facebook* ссылку можно открыть в посте, поэтому там таких ухищрений не понадобится.

8. Для сторис составляйте собственный контент-план. Учтите, он должен стыковаться с контентом в аккаунте или сообществе компании. Например, в аккаунте вы разыгрываете книжку. В этом случае в сторис вы должны рассказать о розыгрыше и дать ссылку на пост в аккаунте.

9. Чтобы понять, какой охват подписчиков в историях «ВКонтакте» и Facebook*, в течение двух недель регулярно выкладывайте сторис в этих социальных сетях. Охват меньше 20% от общего количества участников? Не тратьте на эти истории время.

10. Публикуйте в сторис тесты, ответы на часто задаваемые вопросы, опросы, анонсы об изменении цен, скидках и акциях.

11. Акции и скидки должны стыковаться со всеми социальными сетями. Например, «ВКонтакте» вы предлагаете купить три книги по цене двух. Тогда и в Instagram* должна быть такая же акция. Не предлагайте подписчикам Instagram* купить три книги по цене одной. Во-первых, большая вероятность, что в процессе оформления и комплектации товара кто-то ошибётся (например, менеджер или сборщик заказов). Во-вторых, если покупатель «ВКонтакте» увидит, что в Instagram* книги продавались дешевле, он почувствует себя обманутым.

12. Рекомендую создать и регулярно публиковать посты, относящиеся к рубрикам. Каждая рубрика относится к определённому виду контента. Например, у организаторов детских праздников могут быть такие рубрики:

Советы родителям

Полезный контент. Пример поста: «Чем занять ребёнка в поезде».

Наши гости

Репутационный контент. Здесь публикуются фотографии гостей с мероприятий.

Отзывы

Репутационный контент.

Дети говорят

Развлекательный контент. Пример поста: «Дети трёх лет говорят».

Вопрос-ответ

Ответы на самые часто задаваемые вопросы, например: «С какого возраста дети могут посещать праздник».

Угадай-ка

Развлекательный контент, например: «Сосчитайте, сколько собачек спряталось на картинке».

13. Учтите: пост должен быть полезен большинству подписчиков. Например, если ваша компания занимается продажей корма и аксессуаров для собак, нет смысла размещать в постах фото хомячков и рыбок!

14. В продающих постах пишите оффер — это повысит шансы на продажу!

Правильно составленный контент-план увеличивает прирост подписчиков, их активность, повышает продажи и лояльность аудитории к бренду.

Возможно, вначале вам потребуется много времени, чтобы составить тот контент-план, с которым удобно работать именно вам. Зато потом вы сэкономите много времени.

Если вы хотите освоить профессию SMM-менеджера — научиться продвигать товары и бренды в социальных сетях, разрабатывать SMM-стратегии, работать с целевой аудиторией, научиться писать хорошие тексты, — записывайтесь на курс от Skillbox «SMM-маркетолог от А до Я».

^* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности.

Научитесь: Интернет-маркетолог с нуля
Узнать больше

Рассказываем, где искать идеи для нового контента. Подойдет не только начинающим, но и опытным SMM-щикам.

Когда вы определились, зачем и для кого вы будете вести соцсети, пора подумать над тем, как составить контент-план. Поиск идей и создание публикаций — процесс не быстрый. Работа хорошего специалиста не ограничивается выкладыванием постов, написанных месяц назад. Конечная задача контента — зарабатывать лояльность, продвигать акции и превращать целевую аудиторию в реальных клиентов. Разберемся, где искать идеи для нового контента и какими должны быть публикации.

Независимо от того, какого результата вы ждете от своего сообщества, на первом месте должен стоять качественный контент — информативный, полезный и интересный, а еще особенный и привлекающий внимание. Но каким контентом люди хотят делиться? The New York Times Customer Insight Group провела исследование и выделила пять основных причин, которые заставляют людей создавать публикации.

Психология контента

Исходя из результатов исследования Customer Insight Group, можно сделать несколько выводов и понять, как заработать внимание пользователя.

1. Помогите реализоваться своим читателям. Публикуйте полезный и образовательный контент. Помогайте решать проблемы подписчиков и будьте с ними на одной волне.

2. Войдите в доверие. Публикации не должны быть официальными и назойливыми. Не пытайтесь продавать продукты и услуги с самого начала — начните издалека и давайте общую информацию. Делитесь отзывами или пишите экспертные материалы, чтобы люди поняли, почему вам можно доверять.

3. Встаньте на место читателя. Каждый раз, когда вы готовите новую запись, посмотрите на нее со стороны читателя. Вспомните, кто он, что он любит и почему ему нужно вас читать. Не забывайте, для кого вы ведете соцсети (нет, не для начальника).

4. Оставайтесь простыми. Большинство людей не читает статьи дальше заголовка или первого абзаца (в лучшем случае). Если контент выглядит слишком сложным, пользователь наверняка не станет в него вникать. Ниже представлен довольно радикальный пример, который наглядно показывает, как выглядит простой и сложный контент.

Сервисы для поиска идей

Существует несколько инструментов, которые помогут составить контент-план постов для ВКонтакте, Инстаграма*, Фейсбука*. Некоторые из них агрегируют заголовки, другие — предлагают поиск идей по отраслям и ключевым словам.

BuzzSumo. В бесплатной версии сервис помогает искать в интернете публикации по ключевым запросам и дает статистику о лайках, репостах и вовлечении. Есть еще поиск упоминаний по страницам блогеров. Поисковый движок ищет контент, который больше всего подходит по запросу — так он помогает найти популярные направления.

У BuzzSumo есть и платные функции: система предоставляет аналитику собственных публикаций, чтобы проанализировать, какие записи набирают больше откликов у аудитории. А еще можно отслеживать контент-активность конкурентов и лидеров мнений по ключевым запросам.

Feedly. Инструмент предлагает создание RSS-ленты, в которой источники можно объединить по темам. Это хороший инструмент для ньюсджекинга — продвижения компании за счет актуальных новостей. Главное — грамотно интегрировать в новость свой бренд.

Минус такого подхода — надо работать оперативно, потому что через сутки новость будет никому не интересна. И нужно проверять информацию, поэтому лучше использовать авторитетные источники новостей.

ContentStudio. Есть инструменты для поиска и мониторинга популярного контента, возможности для подбора публикаций и составления контент-плана. Сервис помогает заполнять страницы в соцсетях интересными статьями, видео, изображениями, гифками или цитатами.

ContentStudio визуально напоминает Pinterest, адаптированный для SMM-специалистов. Механизм использует сайты, Фейсбук*, Инстаграм*, Твиттер, YouTube и другие сервисы, помогает отслеживать тренды за последние несколько часов или дней. Поддерживает поиск по регионам и контент на разных языках. Казалось бы, все идеально, но для использования сервиса нужно зарегистрироваться. После пробного 14-дневного периода придется купить подписку.

Pinterest. Изначально инструмент использовался как поиск картинок для вдохновения. Теперь в нем хранится огромное количество статей, а значит, и идей для публикаций. Например, можно позаимствовать заголовок и подготовить свой материал на эту тему. И, конечно, найти видео и фотографии для иллюстрации постов в соцсетях.

Для поиска «годного» контента лучше использовать запросы на английском языке — их больше, поэтому найти качественные публикации становится проще. Более того, «умные» алгоритмы находят рекомендуемый контент на основе уже сохраненных пинов.

Wordstat. Этот бесплатный сервис помогает оценить интерес аудитории к конкретной теме, узнать о трендах, найти новые идеи для публикаций, посмотреть географию спроса и влияние на него сезонности. Выбирайте нужный вам регион, вводите ключевые запросы, анализируйте данные и делайте выводы.

В Wordstat видна статистика по словам за прошлый месяц + релевантным и похожим запросам (левая и правая колонки), а если перейти во вкладку «История запросов», то можно посмотреть динамику за 2 года. В поиске трендов еще помогают поисковые подсказки, используйте их в паре с сервисом, чтобы найти новые идеи для контент-плана.

Pepper.Ninja. Как сделать контент-план для ВКонтакте, Инстаграма*, Фейсбука* и других соцсетей, если времени в обрез? Воспользуйтесь сервисом парсинга аудитории Pepper.Ninja. С помощью «Поиск сообществ 3.1» находите тематические паблики по ключевым запросам и другим параметрам. Собирайте топовые посты сообществ и делайте выводы, какой контент больше нравится аудитории.

Парсер доступен для тех, кто активировал любой платный тариф Pepper.Ninja или сервиса SMMplanner. Но если вы раньше не использовали парсер, у вас есть возможность познакомиться с его полным функционалом бесплатно в течение трех дней после регистрации.

Генератор идей для постов от SMMplanner. Когда нет никаких идей и трудно подобрать подходящую тему, воспользуйтесь «идейным» генератором от сервиса отложенного постинга SMMplanner. На одной странице собраны не просто интересные задумки, а реальные примеры с инструкцией воплощения. Другая версия генератора – Телеграм-бот Геннадий. Такой же полезный и интерактивный.

Читайте также:

• Инструменты и шаблоны для оформления контент-плана
• Как сделать контент-план за 5 минут на месяцы вперед
• Как написать экспертный пост за 20 минут и даже быстрее

Карта идей для генерации контента

Карта идей или Mind Mapping — метод, о котором говорят с 2008 года. Он предполагает использование визуальных диаграмм и связей для отображения идей и мыслей.

Список идей — первый способ использования карт. Например, ниже несколько тем для блога о путешествиях, созданный с помощью Coggle. На концах веток представлены разные типы публикаций и идеи для них. А между заголовком и тематикой — методы сборы информации. На командном мозговом штурме за 20 минут можно собрать гораздо больше идей для контент-плана на месяц вперед.

Второй способ — адаптация старых идей или переупаковка контента. Если вы много пишете в одном направлении, вполне можно переформатировать запись или расширить ее. Посмотрите, что нового появилось по этой теме, дополните и обновите информацию. Ниже представлен пример расширения идеи «Как ориентироваться в новом городе».

Еще есть полезное обучающее видео о способах и приемах переупаковки контента. Менее чем за час вы узнаете обо всех фишках от специалистов школы продвижения в соцсетях SMM.school.

5 задач, которые нужно решить при создании контент-плана

Когда вы разобрались с поиском идей, надо создавать публикации. Нет универсального рецепта приготовления записей для соцсетей, потому что контент должен создавать эмоциональную связь с вашей аудиторией. Отсюда вытекает пять основных задач, которые нужно решить при подготовке контента.

1. Всегда думайте о читателях. Изучайте тематические форумы, анализируйте интересы и проблемы аудитории. Если публикации не будут соответствовать предпочтениям подписчиков, то даже подробный контент-план может оказаться провальным.
2. Найдите свою тональность. Контент быстрее повысит лояльность, если будет ассоциироваться с брендом. Подумайте, какая личность будет стоять за сообществом. Например, для Фейсбука* актуален серьезный, профессиональный тон, для Инстаграма* — более игривый и вдохновляющий, для ВКонтакте — легкий и развлекающий. Опытные SMM-щики часто пользуются «золотой формулой» контента: 40 % развлекательных постов, 30 % брендовых, 25 % обучающих/экспертных и только 5 % рекламных.
3. Рассказывайте истории. Соцсети — место общения с аудиторией. Поэтому убедитесь, что контент соответствует ценностям компании. Делитесь тем, что имеет значение для компании и аудитории. Например, экологически чистый производитель электроники может рассказать, как обновить компьютер без вреда окружающей среде.
4. Пробуйте новые форматы. При составлении контент-плана постов дополняйте тексты аудио- и видеозаписями, презентациями и иллюстрациями. Одни тексты читателям быстро наскучат. Помимо стандартных постов публикуйте подробные разборы конкретных тем, пошаговые руководства, сравнения и обзоры, кейсы, интервью, новости.
5. Знайте конкурентов. Эффективность продвижения в соцсетях заключается в том, чтобы выделиться на фоне конкурентов. Поэтому найдите ключевых игроков и подумайте, что у вас получается лучше. Изучайте соцсети конкурентов и анализируйте поведение аудитории, чтобы понимать, какие темы волнуют рынок. Но ни в коем случае не копируйте конкурентов — будьте уникальны.

Разработка контент-плана для соцсетей поможет быстрее достичь ваших целей. Не делайте контент ради контента, обязательно все продумывайте и планируйте, иначе есть риск скатиться в прокрастинацию и столкнуться с полным отсутствием идей. Смело пробуйте разные типы публикаций, не бойтесь задавать вопросы аудитории, будьте открыты и совсем скоро вы добьетесь лояльности читателей.

Статья обновлена. Первая публикация 27 июня 2018 года

Контент-план — это график публикаций в блоге или соцсети на какое-то определенное время, обычно на месяц вперед. Расскажем: какие форматы контента бывают, как составить план для постинга, где для него взять шаблон, а главное: как контент-план поднимает популярность блога и активность в профиле.

Чем полезен контент-план

Повторимся: контент-план — это расписание постов на выбранной площадке в сети на определенный срок времени. Чаще всего создают его на один месяц вперед, но все индивидуально. Некоторые блогеры предпочитают делать только недельный план, а крупные бренды — на два-три месяца. Площадка для публикаций может быть совершенно любой: соцсети, Телеграм канал, блог, влог и даже email рассылки.

Польза от использования контент-плана будет заметна сразу, как только начнется его использование:

Блогер и его команда действуют согласованно, и точно знают — когда и какой материал будет опубликован. Все цели и задачи на конкретный день расписаны в одном документе, который находится в общем доступе для каждого из команды. А значит можно эффективнее распорядиться временем для подготовки материала. Например: в понедельник собрать уникальную статью, во вторник подобрать визуал, в среду поработать над видео. И все без спешки и скачков — сегодня одна задача, завтра другая. Все четко и постепенно.

Допустим, есть Телеграм канал и запланировано 10 продающих постов и 10 на лояльность. Если публиковать сначала все на тему «Купите сейчас», а потом десяток постов про «Ведь мы хорошие» — продаж не будет. Потому что порядок публикаций выбран неверный. Какой-то непонятный канал что-то продает — конечно клиентов не будет.

При использовании контент-плана порядок постов понятен сразу и можно изменять его, чтобы добиться поставленной задачи. И к тому же так легче работать с аудиторией. Если она вдруг стала терять интерес к блогу, тогда контент-план подскажет, что стоит поменять.

Цель у каждого ресурса, разумеется, свои. Однако в постоянном потоке информации очень легко ее потерять. Она становится словно размытой. Четкий график помогает не заблудиться в ежедневной суете, держать цель в фокусе и добиться нужного результата максимально быстро.

Контент-план решает сразу несколько моментов с регулярной публикацией: вы точно знаете, что и когда будет опубликовано, и кто должен сделать текст, презентацию или видео. Если пункты планы закрыты раньше — команда может отдохнуть или переключиться на другую задачу. Материал можно выложить с отложенной публикацией по таймеру.

Форматы контента

Самое главное при создании профиля — воронка продаж. Именно она подсказывает, какой клиент сейчас перед вами: холодный или теплый. Конечно, речь не про температуру тела, а про намерение клиента воспользоваться вашей услугой.

Поэтому на каждом витке воронке контент должен быть наиболее подходящим:

Главная задача на этом этапе — вызвать у аудитории положительные эмоции, повысить лояльность и максимально приблизить читателей к блогу.

Для этого подходят:

Читайте здесь о 7 простых шагах создания такого контента, и как сделать посты вирусными — то есть как заставить читателей ставить реакции, комментировать и пересылать своим друзьям.

Здесь задача уже более сложная. Нужно вызвать доверие у читателя к бренду. Для этого надо показать его преимущества, мнения экспертов о бренде, обзор на услугу или товар. Посты про «5 способов, чтобы…» или «Как наша компания победила в конкурсе» отлично помогают сделать аудиторию заинтересованной. Кстати, этот формат контента называют еще репутационным.

Этот контент должен рассказать, чем услуга лучше, чем у конкурентов. Каковы ее преимущества, в чем суть, какую выгоду получает читатель? Ответы на эти вопросы должны быть четкими и ясными в опубликованных постах. Все акции, скидки и специальные предложения тоже относятся к этому формату.

Что прописывается в контент-плане

Объем требований к графику контента зависит от маркетинговых задач и от того, как происходит коммуникация на проекте. Например, возьмем блог большого ювелирного магазина. Само собой контент-план в этом случае не может состоять только из фотографий колец и постов об акциях, потому что воронка продаж у такого бизнеса куда шире. Значит и контент должен быть разнообразнее.

Как минимум, в расписании публикаций должно быть указано:

Дополнительно может быть указана:

Как составить КП

Этап 1. Сбор данных о целевой аудитории, конкурентах, интернет-площадке

Как можно подробнее опишите идеального клиента, которому нужна ваша услуга. Ответьте на вопросы вроде этих:

Это лишь часть вопросов о клиенте, их может куда больше. Нужно понимать его психологию, мотивацию, местоположение, доходы, регулярные траты и увлечения. И чем подробнее вы опишите читателя, тем больше аудитории будет у блога.

Частенько на этот процесс не хотят тратить времени, и очень зря! Можно рассказывать в своем блоге о незаменимости вашей услуги и какая она классная. А конкуренты дают подарки за подписку и рассказывают смешные истории. И аудитория уходит к ним.

Поэтому составьте список ближайших соперников и распишите их блоги детально:

Эта информация поможет определиться с подачей контента, периодичностью, форматом и целевым действием.

Надо четко понимать преимущества и недостатки выбранного пространства, особенности рекламы в нем, какой контент выстреливает.

Например, в Телеграм канале читать длинные статьи неинтересно и скучно, поэтому посты должны быть короткими и емкими. В ТикТок можно выложить закрученный сюжет, но в эту соцсеть приходят развлечься. В общем потоке видео он выглядит сложным и просмотры упадут.

На любой площадке регулярный постинг делает более широким охват аудитории. Однако 10 постов в сутки не помогут удержать внимание читателей, скорее такая частота начинает их раздражать. Нужно найти равновесие между «цепляет и удерживает» и «надоело уже», не позволяя подписчикам уставать от блога и в тоже время ждать новых постов.

Этап 2. Составить контент-план

Теперь вы знаете все о ваших конкурентах, целевой аудитории и методах продвижения на выбранной площадке. Кажется, что теперь вся нужная информация на руках и можно приступать к наполнению плана. Однако есть ньюансы.

Чтобы площадка выше поднимала блог в рекомендациях, нужно публиковаться регулярно. Но чем блог будет выделятся на фоне конкурентов? Поэтому стоит подумать над следующим:

Рубрикатор

Деление контента на рубрики помогает удержать внимание более широкой аудитории и разделять ее на сегменты. Одной группе читателей интересны мемы и фотографии с котиками, а другой нужны короткие видео. Но все эти два сегмента остаются с вашим блогом, потому что ждут очередного поста под нужным хэштегом.

Определите, какие теги и рубрики будут в вашем блоге. Это, кстати, очень поможет с созданием навигации.

Запросы

Сколько раз в поисковике вбивают вашу услугу? Обязательно проверяйте количество запросов и фиксируйте ключевые слова. Использовать их необходимо для воронки продаж. Ваш читатель найдет блог через Google, заинтересуется и останется с вами навсегда — потому что он уже на том этапе воронки, когда услуга ему нужна.

Темы

Представьте, ювелирный блог и вдруг пишет про посадку помидор в теплице. Нужен ли такой контент для аудитории? Скорее всего, нет. Составьте список тех тем и инфоповодов, которые будут интересны подписчикам.

Соедините все данные в один документ и это станет контент-планом вашего блога.

План-график может быть в виде презентации или таблицы. Но если нужен самый простой план, то даже обычный календарь с заметками тоже подойдёт.

Так же есть приложения-планировщики, вроде Trello или LeaderTask. Чаще всего их используют для ведения с большой командой, где над одной статьей работают автор, эксперт, корректор, дизайнер и другие. Планировщики позволяют отслеживать прогресс выполнения работ сотрудниками, на какой стадии сейчас находится конкретный контент и когда заканчивается дедлайн.

Однако чаще всего контент-план выглядит, как таблица. Вот здесь можно посмотреть шаблон графика публикаций для Нельзяграмм и как его заполнять.

Теперь вся нужная информация есть, нужно просто заполнить окошки в таблице или в презентации.

Скачать образец простого контент-плана в виде таблицы можно здесь. Строки отвечают за формат контента, столбцы — за дату публикации. Выделение цветом поможет не запутаться в строках.

Этап 3. Проверяем эффективность контента и корректируем план

Теперь остается лишь регулярно публиковать посты по написанному графику и следить за реакцией аудитории, ее вовлеченность в обсуждении, охватами блога, лидами и продажами.

Если статистика блога настораживает низкими показателями, изменяйте порядок постов, время публикаций, вводите новые рубрики. Не бойтесь экспериментировать, без этого невозможно создать общество из вашей целевой аудитории.

Запомни: контент-план только инструмент

Не стоит делать из контент-плана документ строгой отчетности. Все-таки это не более, чем удобный способ последовательно и методично добиваться поставленной задачи, будь это пиар или продажи. К тому же часто появляются инфоповоды, которые нужно упоминать для улучшения репутации бренда и лояльности к нему. А стоит протянуть день-другой, и инфоповод уже не актуален.

Контент-план — как доска с заметками. Используйте его, но не подчиняйтесь.

Материал написан редакцией Traffic Cardinal — это медиа о маркетинге, арбитраже трафика и заработке в Интернете. Подписывайтесь на наш Телеграм, чтобы быть в курсе актуальных новостей манимейкинга!

Хотите, чтобы SMM был эффективным? Грамотный контент-план в этом поможет.

Все в этой статье. Для удобства используйте оглавление:

• Что такое контент-план и его значение для SMM
• Создание контент-плана за 5 шагов
• Инструменты для создания контент-плана
• Пример и шаблон контент-плана на неделю
• Итоги

Эта статья – дополнение к бесплатному курсу из 7 профессиональных видеоуроков для самостоятельного изучения «7 ступеней контент-маркетинга». На курсе вы узнаете принципы работы контента в интернете, его цели, способы продвижения и многое другое.

Что такое контент-план и его значение для SMM

Контент-план в SMM – это документ с планом публикаций в соцсетях на определенный период времени. Это список тем, форматов, каналов распространения, дат и времени выхода постов – на неделю, месяц, квартал или даже целый год вперед. Создание такого документа – обязанность контент-менеджера.

Контент-план помогает:

• организовать работу над контентом;
• планировать контент заранее;
• оптимизировать контент под конкретную целевую аудиторию;
• поддерживать последовательность в публикациях.

Контент-план помогает избежать ситуации, когда:

• нет идей для публикаций;
• контент публикуется в беспорядке;
• контент не соответствует бренду или целям SMM-стратегии.

Контент-план позволяет:

• отследить эффективность контента;
• определить наиболее успешные темы и форматы;
• узнать, какие публикации работают лучше всего в определенные дни и время суток;
• улучшить план публикаций на основе полученных данных.

Вывод очевиден: контент-план – это необходимый инструмент для реализации эффективной SMM-стратегии. Он сэкономит время, силы и ресурсы, которые уходят на генерацию и распространение контента в соцсетях.

Создание контент-плана за 5 шагов

Контент-план – это гибкий документ. Часто не по плану добавляются посты, важные на этот момент времени. Меняются или вовсе удаляются из списка публикаций те, что потеряли актуальность.

Тем не менее четкий план поможет избежать панических атак, когда вдруг нечего публиковать, а времени мало, и избежать явного перекоса в одну тематику.

Первый шаг – это определение целей.

Определите цели контент-плана

Цели контент-плана зависят от конкретных потребностей и задач бизнеса. Важно направить тематику постов в нужном направлении, чтобы обеспечить максимальную эффективность SMM.

Например:

• Привлечение новых клиентов. Важное место в контент-плане занимает реклама новых продуктов или услуг, скидки и акции, информация о том, почему ваш бизнес лучше конкурентов.
• Увеличение продаж. Все, что пунктом выше, плюс реклама продукции и услуг, которые могут заинтересовать ваших существующих клиентов.
• Увеличение узнаваемости бренда. Если цель – увеличить узнаваемость бренда, то в контент-плане должны быть новости о нем, реклама продукции и услуг, контент, связанный с культурой и образом жизни компании.
• Улучшение взаимодействия с клиентами. Должны быть ответы на вопросы и комментарии клиентов, конкурсы и опросы, а также публикации, которые вдохновят клиентов поделиться своим опытом взаимодействия с компанией.
• Улучшение репутации компании. Это публикации о бренде, партнерствах и благотворительности, контент, который демонстрирует, что ваша компания заботится о своих клиентах и сообществе. Этого можно добиться, публикуя полезные экспертные материалы, которые помогают решить конкретную проблему пользователей.

Чаще всего целей несколько, и это необходимо учитывать при составлении контент-плана. Иначе можно 2 недели подряд публиковать экспертный контент, а затем, неожиданно для аудитории, месяц – только рекламные посты. Это не понравится ни новым, ни старым подписчикам

Анализируйте конкурентов

Анализ конкурентов для контент-плана – это изучение контента, который они публикуют. 

Действуйте:

• Найдите своих основных конкурентов. Изучите рынок и выясните, кто ваши основные конкуренты в соцсетях. Узнайте, в каких соцсетях они наиболее активны, как часто публикуют.
• Изучите типы контента конкурентов. Обратите внимание на форматы контента – фото, видео, статьи? Взгляните на темы, которые они освещают, и насколько это интересно аудитории.
• Изучите тональность и стиль контента конкурентов. Какой язык, стиль, тональность сообщений используют конкуренты в публикациях и общении с аудиторией? Каким образом стараются заботиться о своих клиентах?
• Найдите лучший контент конкурентов. Изучите, какие посты наиболее эффективны. Промопосты, собравшие множество лайков, публикации с большим количеством комментариев и репостов – все это покажет, какой контент интересен целевой аудитории, и поможет сделать свою страницу лучше.

Полученная информация поможет создать контент-план, ориентированный на вашу аудиторию, и главное – лучше, чем у конкурентов.

Определите темы и форматы контента

Они зависят от ЦА, бренда и целей маркетинговой кампании.

Чтобы понять, какой контент использовать, надо:

• Изучить целевую аудиторию. Понимание ЦА поможет выбрать самые интересные и полезные темы для них. Узнайте возраст, пол, интересы, изучите поведение в соцсетях. Подробно о поиске ЦА читайте в статье «Как выявить целевую аудиторию для SMM за 5 шагов».
• Определить цели маркетинговой кампании. Они могут определять типы контента, которые будут использоваться. Например, если цель – продвижение нового продукта, можно сосредоточиться на обзорах, отзывах клиентов, клипах, видеоинструкциях. То есть на форматах контента, где можно показать, как продукт решает проблемы пользователей.
• Выяснить, какие темы будут наиболее интересны вашей аудитории. Подумайте, какие темы могут быть интересны ЦА, как можно с помощью контента решить их проблемы или удовлетворить интерес. Изучите популярные темы в нише, взгляните, что работает для ваших конкурентов.
• Использовать различные форматы контента. Так получится удовлетворить различные потребности аудитории и выяснить, что работает лучше. Фотографии, видео, текстовые посты, графика, анимации, прямые трансляции – стоит разнообразить контент-план и уделить больше внимания наиболее эффективным форматам.
• Исследуйте ключевые слова, наиболее популярные в вашей нише. Это поможет понять, какие темы стоит освещать. Используйте Яндекс.Вордстат, Google Keyword Planner и другие подобные инструменты. Вы узнаете, как часто пользователи запускали поиск по тем или иным фразам и как менялись поисковые запросы со временем.

Важно понимать, что определение тем и форматов контента – это динамический процесс. Работа с контент-планом идет постоянно, так как он зависит от актуальных задач и анализа поведения аудитории.

Подробнее о типах и особенностях контента – во 2-м уроке бесплатного видеокурса «7 ступеней контент-маркетинга». 

Планируйте даты и время публикаций

Планирование дат и времени публикаций – очень важный шаг. Это поможет достичь большего вовлечения аудитории.

Как выявить оптимальные даты и время постинга:

• Изучите целевую аудиторию. Выясните, когда ваша аудитория наиболее активна в соцсетях. Если ЦА работает в офисе, скорее всего, большинство пользователей будет активно во время обеда или после рабочего дня.
• Анализируйте данные о вовлеченности. Изучите статистику в своих соцсетях и определите, когда предыдущие публикации были наиболее успешными, по количеству лайков, комментариев, репостов и просмотров.
• Разнообразьте даты и время публикаций. Старайтесь публиковать контент в разное время, чтобы выловить разные группы целевой аудитории.
• Учитывайте местоположение. Если аудитория находится в разных частях мира, учтите часовые пояса и выбирайте оптимальное время для публикаций.

Планирование дат и времени публикаций – это процесс, который требует тестирования и анализа результатов. Старайтесь публиковать в разное время и даты. Анализируйте, как это влияет на вовлеченность и эффективность вашей стратегии продвижения.

Определите каналы распространения контента

Несколько рекомендаций, которые помогут определить каналы распространения контента:

• Изучите целевую аудиторию. Определите, какие социальные сети наиболее популярны среди ЦА. Если ориентированы на молодежь, скорее всего, Инстаграм*, ТикТок или ВКонтакте – лучшие каналы распространения контента.
• Изучите поведение аудитории на разных каналах. Изучите, как ваша ЦА взаимодействует с контентом в разных соцсетях. Например, в Фейсбуке* пользователи часто делятся статьями, а в Инстаграме* – фото и видео.
• Определите формат контента. Разные соцсети подходят для разных форматов контента. Инста* – для визуального контента, а во ВКонтакте можно писать целые статьи.
• Учтите бюджет и время. Не забудьте про финансовые возможности и время, которое можете уделить на генерацию контента на разных каналах. Создать видео для Ютуба выйдет дороже и дольше, чем серию карточек для ВК.
• Анализируйте эффективность публикаций на разных каналах. Анализ даст понять, на чем сосредоточиться в первую очередь. Тестируйте разные каналы и форматы контента и делайте выводы – где публикации наиболее эффективно работают на ваши цели.

Важно понимать, что хороший контент-план в SMM требует комплексного подхода. Процесс создания КП состоит из определения целей, анализа конкурентов, определения каналов распространения контента, планирования дат и времени публикаций. Только с учетом всех этих факторов можно реализовать максимально результативную контент-стратегию.

Больше о контент-стратегии и ее необходимости узнаете из 4-го видеоурока бесплатного курса «7 ступеней контент-маркетинга».

Итак, выше – последовательный алгоритм действий для подготовки контент-плана, а ниже – инструменты, которые облегчают и автоматизируют многие рутинные процессы.

Инструменты для создания контент-плана

Есть горы инструментов и сервисов, которые помогают в разработке контент-плана. Вот некоторые из них.

Календарь контента и генератор идей постов

Календарь инфоповодов. Календарь праздников на весь год с примерами постов и подборкой публикаций по хештегам во ВКонтакте и Инстаграме*.

Генератор идей постов. Множество идей для постов, отсортированных по рубрикам: «Имидж», «Интерактив», «Польза», «Сторис» и так далее. В каждой рубрике найдете инструкцию, о чем писать, как делать, чего избегать – с примерами подобных публикаций у разных брендов.

Бот Геннадий в Телеграме. Предлагает идеи для постов, ищет хештеги конкурентов, подбирает хештеги по фото и ключевому слову.

Анализ конкурентов

Pepper.Ninja. Парсер целевой аудитории в соцсетях. Функция «Шпион промопостов» найдет рекламные посты, а инструмент «Популярные посты» – самые интересные публикации конкурентов во ВКонтакте. Их можно сортировать по реакциям, выделить заслуживающие внимания, скачать в Excel и добавить в таблицу.

Попробуйте сами. Регистрируйтесь в Pepper.Ninja по этой ссылке, чтобы получить 3 дня для бесплатного тестирования, а затем – месяц в подарок при покупке любого тарифа сроком от 30 дней. Возможностей для поиска и сегментации целевой аудитории и тематических сообществ – очень много.

Сервис отложенного постинга

SMMplanner. Именно в сервисы отложенного постинга перемещается контент из контент-плана по мере готовности. Но SMMplanner – это не просто инструмент для автопостинга по календарю.

Создавать полноценный контент можно прямо в сервисе. Здесь есть встроенный графический редактор «Холст», репостер из RSS-ленты сайта и других соцсетей, возможность для командной работы и многое другое.

Регистрация по этой ссылке подарит 14 дней доступа по бесплатному тарифу «Начальный». Этого времени должно хватить, чтобы протестировать богатые возможности SMMplanner и принять решение – один из тарифов или бесплатная версия.

Сервис аналитики

DataFan. Сервис аналитики страниц в Фейсбуке*, Инстаграме*, ТикТоке, Одноклассниках, ВКонтакте. Инструмент создает наглядные динамические дашборды – автоматически обновляемые многостраничные отчеты. Их можно в пару кликов скачать в нужном формате – JPG, PNG, PDF, XLSX – и отправить коллегам или заказчику.

С промокодом SMP-BLOG у вас будет бесплатный доступ к отчетам по 3-м рекламным кабинетам или пабликам на месяц.

Организация контент-плана

Удобно работать с контент-планом в:

• Google Sheets. Бесплатный сервис для создания таблиц, который часто используется для создания контент-планов в SMM.
• Trello. Удобный инструмент для постановки задач и организации рабочих процессов, который можно использовать для создания контент-плана.

Пример и шаблон контент-плана на неделю

Контент-план на неделю для мебельного бизнеса может выглядеть так.

Понедельник:

• Публикация новой коллекции мебели в Инстаграме* с описанием особенностей и преимуществ.
• Статья во ВКонтакте о том, как правильно выбрать мебель для гостиной.

Вторник:

• Рекламный пост во ВКонтакте о специальном предложении на спальные гарнитуры.
• Сторис в Инстаграме* с процессом создания мебели, с использованием фото и видео.

Среда:

• Статья во ВКонтакте «Как оформить детскую комнату с помощью мебели».
• Пост в Инстаграме* с отзывом клиента о качестве мебели и уровне обслуживания.

Четверг:

• Фото нового образца стола в Инстаграме* с описанием материалов и цен.
• Видео во ВКонтакте о том, как собрать мебель самостоятельно.

Пятница:

• Ретроспектива лучших работ в Инстаграме* с использованием хештега #мебельныйдизайн.
• Акция во ВКонтакте на выходные – бесплатная доставка заказов от 10 000 рублей.

Суббота:

• Сторис в Инстаграме* с демонстрацией мебели в интерьере клиента.
• Статья во ВКонтакте «Как организовать пространство в небольшой квартире».

Воскресенье:

• Публикация во ВКонтакте о том, какую мебель выбирают знаменитости.
• Анонс новой коллекции мебели в Инстаграме* с описанием даты выхода в продажу.

Постов может быть больше, но принцип понятен. Контент-план должен содержать разнообразный и интересный контент для привлечения новых клиентов и удержания старых.

Конечно, оформить его лучше в наглядную таблицу.

Оформить контент-план под свои цели легче, когда есть образец 🎁 Здесь вы можете скачать шаблон контент-плана. Просто скопируйте его в свои документы и делайте с ним что хотите.

Итоги

Советы по эффективному использованию контент-плана – это резюме сказанного выше. Вы должны:

• Поддерживать гибкость и адаптивность плана. Нужно регулярно анализировать результаты и реагировать на изменения. Важно следить за трендами и поведением аудитории, реагировать на комментарии. Может понадобиться:
  • корректировка тем и форматов контента;
  • перераспределение бюджета и ресурсов;
  • изменение дат и времени публикаций;
  • использование новых каналов распространения контента.
• Ставить цели и измерять результаты. Определитесь, чего хотите добиться контентом – повысить продажи / узнаваемость бренда, привлечь новых клиентов? Чтобы измерить результаты, необходимо определить KPI – ключевые показатели эффективности. Если цель – увеличение узнаваемости бренда, KPI может быть количество упоминаний в соцсетях.
• Оптимизировать контент-план. Анализируйте результативность публикаций, найдите самые популярные темы и форматы контента, выявите проблемные моменты в работе и исправьте их. На основе данных корректируйте план публикаций и внедряйте новые форматы.

Больше о контент-маркетинге – в бесплатном видеокурсе «7 ступеней контент-маркетинга». Программа информативная: от практических советов по созданию контента до способов продвижения в интернете. Подробности → здесь ←

*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.

Впервые опубликовали статью в блоге «Сделаем»

Существует много способов составлять контент-планы — из-за этого сложно понять, какой из них лучше подходит, какие публикации вносить и на какой срок готовить план. Мы собрали гайд на собственном опыте с подробным объяснением: с ним вы разберётесь, когда нужен контент-план, как его составлять, и где брать идеи для постов.

Зачем нужен контент план

Контент-план — это инструмент планирования работы. Он нужен, чтобы держать задачи под контролем: знать, когда выходит публикация, на какую тему она будет, какой статус у поста.Во многих проектах контент-план — основной способ коммуникации. Им пользуются маркетологи, авторы и дизайнеры. Вместо того, чтобы проверять задачи в чате, достаточно раз в день открывать таблицу с планом и проверять обновления.С помощью контент-плана можно соблюдать баланс разных форматов. Если размещать посты хаотично, можно перегрузить аудиторию публикациями о товарах или услугах. В таблице легко увидеть, когда какого-то типа контента становится слишком много.Контент-план помогает готовиться к событиям. Например, мы заранее вносим даты «Стажировки» в таблицу и под них подстраиваем публикации анонсов. С помощью плана можно распределить публикации так, чтобы они не надоедали читателям.

Иногда можно обойтись без контент-плана. Такой подход работает в случаях, когда у вас много энтузиазма и организованности. Например, если увлечённо ведёте личный блог, вы сможете регулярно писать без напоминаний из контент-плана.

Договоритесь, кто будет составлять контент-план

Контент-план может составлять копирайтер, редактор, главред или маркетолог. Зависит от того, как договоритесь с клиентом, и как построена работа в компании. Основных схемы здесь две: сверху вниз и снизу вверх.Сверху вниз:

1. Маркетолог формирует цель. Например, «Прогреть аудиторию перед продажей курса».
2. Редактор составляет контент-план под эту задачу и отдаёт автору.
3. Автор пишет тексты.

Преимущество такого формата в том, что количество, порядок, содержание постов определяют специалисты, которые отвечают за результат проекта. Авторы же отвечают только за реализацию.
Именно такой формат мы используем в большинстве проектов: редакторы определяют и согласуют содержание контент-плана, а авторы сосредоточены на написании текстов по ТЗ.

Снизу вверх:

1. Автор пишет контент-план и отдаёт на согласование редактору.
2. Редактор вносит правки, отдаёт на согласование маркетологу.
3. Маркетолог вносит правки и согласует план.

Этот формат хорош тем, что у автора много свободы: он что придумал, то и реализовал. Такой формат интереснее, но и сложнее работы по ТЗ. Сложно найти автора, который будет готов взять ответственность за контент-план. Еще сложнее найти того, кто сможет составлять его качественно.

Определитесь, где вести контент-план

Чаще всего контент-планы ведут в таблице или в Трелло. Это разные подходы со своими особенностями. Первый — хронологический, второй — функциональный. Для чего они подходят:Контент-план в таблице. В таком формате основной критерий — это время. Вы используете план, чтобы распределить публикации по разным дням и ориентироваться на него в работе. Табличный план отлично подходит, когда за выпуск постов отвечает один или два специалиста, его можно использовать почти в любом проекте.

Для проектов со сложными этапами можно использовать Трелло. Такой план подходит для больших редакций, где за выпуск материала отвечает сразу много сотрудников. Он нужен, чтобы отслеживать, на каком этапе находятся публикации.

Например, вы пишете сложные статьи о криптовалютах. Вам необходимо создать идею, построить структуру статьи, затем согласовать её с редактором. После этого нужно провести интервью с экспертом и передать запись на расшифровку. Далее — написать текст, отдать редактору и корректору для правок. После — составить задание дизайнеру, разместить иллюстрации в статье, а в конце передать для публикации. Чтобы задачи не застаивались, в плане их разбивают на этапы: с их помощью можно отслеживать, как продвигается работа.

Определите, на какой срок будете составлять контент-план

Рекомендуем составлять контент-план от недели до месяца, не больше. Может показаться хорошей идеей составить контент-план на квартал, полгода или даже год вперед: один раз хорошенько поработали, и больше не встает вопрос с идеями для постов, рубриками, распределением публикаций по дням недели. Но это только кажется.

99%, что контент-план придется редактировать: мероприятия сдвигаются или отменяются, тренды проходят, мемы устаревают, а рубрики, на которые вы возлагали большие надежды, плохо заходят аудитории. А потом вообще блокируют одну картиночную соцсеть и приходится переходить в текстовую с совершенно другой спецификой.

Составляя контент-план на короткий срок, проще реагировать на эти и подобные изменения. Составляя контент-план на долгосрок, придется делать пустую работу.

Сделайте таблицу для контент-плана

Таблицу можно делать как вам удобно, но там обязательно должно быть место под:

• Площадку — место, где выйдет публикация (ВК, Телеграм, Тенчат).
• Тема — содержание публикации.
• Дата — день, когда выходит пост.

Такого плана достаточно, чтобы заказчик не переживал, а автор мог удобно распределять публикации. В нём мало пунктов, поэтому его можно быстро заполнять, и это не будет вызывать отторжения. Таким планом пользуемся и мы в «Сделаем».

Если у вас сложный проект, в план можно добавить:

• Время публикации — час, в который выйдет пост.
• Формат контента — пост, статья или история.
• Ответственный — человек, который выполняет задачу.
• Тип контента — прогревающий, продающий, информационный.
• Рубрика — если у вас много публикаций на одну тему.
• Статус задачи — на каком этапе находится подготовка публикации.

Придумайте посты на будущее

Придумывать темы для постов прямо в процессе составления контент-плана — так себе идея. Лучше брать их из темника — хранилище тем для постов. Проведите мозгоштурм, нагенерите пару десятков тем для постов и добавьте их в темник. Потом дописывайте новые темы, когда они приходят в голову.

Темник должен быть простым, чтобы в него было легко накидывать идеи. Для этого можно завести отдельный файл или просто писать мысли самому себе в мессенджере. Главное, чтобы вы не тратили на запись больше одной-двух минут — иначе будете откладывать, а потом забывать идеи.

❌ Гугл-таблица, где для темы нужно вбить 5 параметров
❌ Файл в ворде на компьютере
✅ Заметки в телефоне
✅ Сообщения в «избранное» в Телеге

Записывайте интересные темы. Привыкайте наблюдать за хорошими примерами и перерабатывайте чужие идеи. Фиксируйте свои размышления, и отмечайте особенности в своей работе — так темник будет регулярно пополняться.

А если хотите сгенерировать много постов разом, можно попробовать один из способов:

Ресурсный подход: определите, откуда можете регулярно черпать идеи. Это письма в техподдержку, документы компании, общение со специалистами, комментарии. Определите несколько источников, из которых можете брать темы, и создавайте публикации.

Например, вы можете зайти в комментарии сообщества и посмотреть комментарии: «Как заказать?», «Доставка бесплатная?», «Есть ли скидки?» — это уже три темы для постов. Либо поговорите со специалистом из техподдержки и спросите, с какими проблемами звонят покупатели. В постах вы сможете описать решения для этих сложностей.

Посмотрите публикации конкурентов. Изучайте, о чём пишут другие компании и подглядывайте фишки. Не копируйте посты, а подмечайте, что интересно читать похожей аудитории и адаптируйте для своих читателей. Если о чём-то рассказали раньше вас — не переживайте: эту тему можно раскрыть своим подписчикам с вашей уникальной подачей.Анализируйте поисковики. Вбейте запросы, с которыми обращаются клиенты, в Яндекс Вордстат и Google Trends. Там вы сможете посмотреть, какие ещё запросы есть у этих пользователей — по ним можно придумать темы для новых постов.

Наполните контент-план постами

Когда подготовили структуру контент-плана и придумали темы, нужно внести посты в таблицу. Можно условно разделить публикации на три типа: основной контент, продающий, социальное подтверждение. Между ними стоит держать баланс, и при этом выпускать все три типа регулярно.Основной контент. Так мы называем тип контента, ради которого на вас подписываются, его должно быть больше всего. Если вы привлекаете подписчиков интересными постами, а затем размещаете много рекламы, им быстро надоест, и они начнут отписываться.

✅ Мы в «Сделаем» обещаем новым подписчикам полезный контент про копирайтинг, поэтому основой контент-плана должны быть полезные посты про копирайтинг.

✅ Магазин электроники предлагает подписаться, чтобы узнавать про новые акции, поэтому основой контент-плана должны быть акции.

✅ На мастера по ноготочкам подписываются, чтобы видеть новые стили и свободные окна, поэтому основой контент плана должны быть работы специалиста и его расписание.

❌ Эксперт по криптовалюте обещает советы по майнингу, но постит много рекламы и лайфстайл-заметок — от него будут отписываться, потому что он нарушил обещания.

Продающий контент. Это контент о ваших товарах и услугах. В таких постах рассказывайте о преимуществах своего продукта, говорите о скидках, акциях и бонусах. Можно размещать ссылки в таких публикациях, а затем смотреть статистику записей по количеству переходов — так можно оценить эффективность контент-маркетинга.

Социальное подтверждение. Подтверждайте свои заслуги мнением со стороны. Размещайте отзывы клиентов, комментарии экспертов, истории покупателей. Потенциальным заказчикам будет легче решиться на покупку, если они увидят рассказы других довольных покупателей.

Универсального совета по частоте постинга и количеству контента нет. Смотрите на реакцию подписчиков: если делаете много записей, а подписчики уходят — попробуйте публиковать реже. И наоборот, выставляете мало постов, и подписчики просят больше — пишите чаще.

Мы вносим посты в контент-план так: сначала отмечаем ключевые даты, например, старт курса или начало акции. Далее добавляем в таблицу продающие посты: рассказываем о плюсах продукта и о выгоде, которую получит покупатель, планируем анонсы-напоминалки. К ним добавляем отзывы и истории клиентов. В конце заполняем свободные ячейки основным контентом.

Убедитесь, что составили контент-план правильно

Контент-план готов, вы великолепны! Вот несколько критериев, чтобы понять: хорош контент-план или его нужно дорабатывать.Контент-планом пользуются все, для кого он предназначен. Это значит, что ни авторы, ни редакторы, ни маркетологи, ни заказчики после проведенной экскурсии по контент-плану не донимают вас вопросами: «А какого числа выйдет пост?», «О чем будет эта статья?», «Как будет устроен прогрев?», «Как тут всё работает я не понимаю господи ну и громадина ты рехнулся что ли вообще?!».План удобно наполнять. Он должен быть составлен так, чтобы туда можно было быстро внести посты, и это не вызывало бы приступов лени. Если заполнить контент-план сложнее, чем написать посты без него, стоит упростить таблицу.План легко читать. Когда в структуре требуется подолгу разбираться, инструмент скорее вредит работе, чем ей помогает. Из такого плана лучше убрать лишние пункты, чтобы не замедлять работу над публикациями.Контент выходит вовремя. Иногда план составлен чересчур плотно, либо в него закладывают слишком сложные посты. Из-за этого автор может не укладываться в собственный график, и посты приходится переносить или отменять. Чтобы этого не происходило, план стоит пересмотреть.

Возьмите готовый шаблон, если не хотите создавать свой

Мы собрали шаблон с четырьмя инструментами планирования контента: в него входит контент-план, темник, роадмап для долгосрочного планирования и матрица контента, в которой можно описывать портрет целевой аудитории. Переходите по ссылке, сохраняйте себе на диск и пользуйтесь.

Для тех, кто привык работать в Трелло, либо ведёт большой проект со сложными согласованиями, мы создали

контент-план на рабочей доске.

***

Слышали про наш бесплатный курс «Научим писать»? За 8 уроков рассказываем, как продумать цель и полезное действие текста, собрать информацию, провести маркетинговое исследование и много других полезных штук.

Если вы пишете тексты для себя или на заказ — подписывайтесь, это бесплатно.