Как составить план продаж по рекламе

Содержание

Что такое план продаж

План продаж — это инструмент развития компании. Если максимально коротко, то это план того, как бизнесу получить конкретный объём прибыли за определённый период времени.

Но не стоит путать план с прогнозом. План основан на чётко поставленных целях и действиях, которые необходимо осуществить для их достижения. Его фундаментом являются конкретные цифры, анализ и тщательные расчёты. Существует ряд способов, позволяющих разработать реалистичный и выполнимый план продаж. От простейших до сложных. Их выбор зависит от необходимой точности, детализации и ресурсов, имеющихся на разработку и реализацию плана.

Чем более детализирован план продаж, тем проще и реальнее его выполнить. Крупные планы необходимо декомпозировать на меньшие. А те, в свою очередь, на ещё меньшие. В том числе по отдельным направлениям и продуктам. Помимо плана продаж для менеджеров компании составляются отдельные планы для филиалов, подразделений, отделов и даже персональные для менеджеров и рядовых продавцов.

План продаж обязательно должен измеряться в деньгах, но ещё может и в конкретных действиях. Это полезно, в том числе, для сделок с длительным циклом. Также для них можно составлять планы на периоды, кратные циклам продаж с декомпозицией на меньшие периоды и единицах измерения в виде действий: звонки, показы объектов недвижимости, количество организованных мероприятий.

Бизнес, который не составляет планы продаж, чаще всего не выживает или не развивается. Если и растёт, то несистемно, больше благодаря эпизодической удаче. Любые компании, должным образом не анализирующие данные и не ставящие перед своими сотрудниками чёткие цели с понятным планом действий, несут высокие риски получения серьёзных убытков вплоть до банкротства бизнеса. Особенно в эпоху экспоненциально ускоряющихся изменений.

Кому и зачем нужен план продаж

Только около 17% компаний сегмента малого бизнеса регулярно составляют план продаж. Остальные либо вообще его не используют, либо планируют «на глаз». Часто можно встретить возражения, что в какой то сфере нереально планировать продажи. Якобы не та ниша, длительные циклы сделок, непредсказуемость спроса и т.п. 

Обычно это не соответствует действительности. План продаж можно и нужно успешно применять фактически в каждой коммерческой нише. Как компаниям, занимающимся реализацией товаров оптом или в розницу, так и продающим услуги. Для любых видов бизнес-моделей: продажа, комиссия, подписка и т.п.

Компании среднего и крупного бизнеса обязательно планируют объёмы продаж. Именно поэтому они успешно растут. Если малый бизнес использует аналогичные подходы к планированию, то у него существенно выше шансы перейти в когорту среднего или крупного, стабильно развиваясь.

Наличие плана продаж позволяет чётко определить объёмы конкретных действий каждого сотрудника организации, а также её отделов, департаментов и рабочих групп.

План продаж позволяет поддерживать прибыль на заранее определённом необходимом уровне, но чаще всего увеличивает прибыль компании, позволяя ей расти, развиваться и масштабироваться.

Как выполнять план продаж в сезонной нише два года подряд вопреки всему, читайте в кейсе Diagrun Digital и компании «Глобэкс».

Обычно планирование опирается на минимальный и максимальный объём продаж продуктов. Первый показатель необходим для элементарного выживания бизнеса, а второй — для наиболее возможной динамики развития, учитывая доступный потенциал производственных мощностей. 

План продаж позволяет осуществлять контроль для своевременной корректировки действий и без паники в конце периода. 

Он помогает анализировать и сопоставлять накопленные ранее и свежие данные. Делать логические выводы, предвидеть потенциальные убытки, адаптивно корректировать действия. Повышает мотивацию сотрудников. Помогает структурировать бизнес-процессы и распределять ответственность за каждый блок между соответствующими отделами и специалистами, что формирует дисциплину, поддерживающую порядок. Наличие плана продаж позволяет определить реальные возможности компании, её структурных составляющих и отдельных сотрудников.

Собрать статистику по продажам через рекламу можно с помощью системы сквозной аналитики. Мы сделали систему доступной для малого бизнеса — платите от 990 рублей в месяц и получайте детальные отчеты по бюджету, показам, кликам, заявкам и звонкам.

Виды планов продаж

Оперативные планы нужны для анализа процесса выполнения тактических планов. А те, в свою очередь — стратегических. В связи с чем, в процессе реализации планов, они могут меняться и корректироваться. Также оперативные и тактические планы применяются для визуализации графиков, что позволяет отслеживать причинно-следственные взаимосвязи различных действий и событий, которые прямо либо косвенно влияют на объём продаж.

Возможно применение сценарного планирования, содержащего несколько вариантов потенциальных результатов, в зависимости от которых далее используется соответствующий следующий план.

Составление плана продаж пример

Подготовка к планированию

Один из основных планов — годовой, составляется заблаговременно за 2-3 месяца.

Факторы, влияющие на объёмы продаж делятся на внешние и внутренние:

Внешние:

• Сезонность;
• Политические;
• Экономические;
• Законодательные;
• Рыночные изменения;
• Конкуренция.

Внутренние:

• Ассортиментная политика;
• Ценообразование;
• Команда;
• Маркетинг;
• Изменения в системе менеджмента.

Соответственно, необходимо учесть потенциальное влияние этих факторов при планировании. Предварительно нужно оценить политическую и экономическую обстановку на интересующих рынках. Посмотреть актуальные законодательные инициативы и стадии, на которых они находятся. Произвести рыночный и конкурентный анализ, определить динамику спроса. Учесть собственное ценообразование, ассортиментную политику, потенциальные кадровые перестановки и изменения в системе менеджмента на соответствующий период.

После чего нужно изучить свою статистику продаж за все предыдущие периоды, эквивалентные планируемому по сроку. Если это год, то с помесячной детализацией. На основе этих данных необходимо определить причины снижения и увеличения объёмов продаж, а также выявить все возможные закономерности для дальнейшего прогнозирования. Полезным будет сформировать статистику с возможностью просмотра в разрезе филиалов, отделов, групп и по каждому продажнику индивидуально.

Важно поддерживать в порядке все необходимые данные о постоянных клиентах, чтобы наглядно видеть когда и что они покупают. Учитывать динамику развития компаний клиентов если сегмент B2B. Обязательно сегментировать. К примеру, канцелярия: родители школьников перед 1 сентября. B2B: пики — ноябрь и январь, провалы — в декабре и летом. Это позволяет определить механизмы увеличения объёмов продаж для каждого сегмента. К примеру, увеличение среднего чека или более частые покупки.

При планировании продаж постоянным клиентам обязательно стоит учитывать риски в виде их потенциального оттока — снижение платёжеспособности, конкуренция, изменение трендов — и предусматривать привлечение соответствующего количества новых клиентов. 

Вышеперечисленные данные позволяют оценить то, что было ранее и может произойти за планируемый период. Благодаря этому, становится возможным адекватное целеполагание.

Желательно ставить 3 типа цели: минимальную, максимальную выполнимую и идеальную:

• Минимальный план необходим для выживания бизнеса на грани рентабельности, самоокупаемости, когда для выживания компании не требуются дополнительные инвестиции.
• Максимально выполнимый план содержит в себе норму прибыли, которая позволяет бизнесу расти и развиваться.
• Идеальный план обычно нужен для того, чтобы было к чему стремиться при удачном стечении обстоятельств и достижении максимально выполнимого плана. Как правило служит для дополнительной мотивации самых амбициозных сотрудников и предполагает солидное вознаграждение за его выполнение. 

После чего можно переходить непосредственно к формированию плана продаж.

Как составить план продаж на год

1. Подготовить информацию, запросить у соответствующих отделов компании — экономический, бухгалтерия.
2. Отделу маркетинга поставить задачи по формированию отчётов по внутренним данным за прошлые периоды и проведению соответствующих исследований. В том числе определить потенциал новых рынков, сравнить с уже освоенными, изучить конкурентную среду и ценообразование, выявить предпочтения потребительских сегментов и динамику их изменений.  
3. Проанализировать информацию, выявить коэффициент влияния сезонности, оценить рыночные тренды и динамику продаж за прошлые периоды.
4. Определить объём годового прироста. У молодого бизнеса этот показатель часто колеблется в районе 30%, а у устойчивых компаний около 20%. При этом стоит заметить, что подобные показатели совершенно относится к стартапам, которые по определению являются проектами, находящимися в процессе поиска бизнес-модели для взрывного кратного роста и могут вообще ничего не продавать, а наращивать капитализацию компании.
5. Распределить годовой прирост между привлечением новых клиентов и повышением прибыли при работе с уже имеющимися.
6. Произвести декомпозицию с детализацией необходимых действий для достижения поставленных целей. 
7. Оценить кадровый ресурс. Определить необходимость повышения квалификации сотрудников, привлечения новых, изменения системы мотивации.
8. Сформировать бюджет для выполнения..
9. Согласовать и утвердить разработанный план продаж.
10. Корректировать план в процессе выполнения, в соответствии с реперными точками.

Упрощённый алгоритм составления плана продаж для малого бизнеса

1. Проанализировать ранее выполненные планы продаж за соответствующие периоды. Если планы продаж не применялись, то статистику. Желательно учитывать показатели конверсии на всех этапах воронки и средний чек.
2. Понять динамику прироста за предыдущие периоды. Вычислить сколько процентов она составляет.
3. Применить данный показатель к планируемому периоду — можно немного его увеличить, чтобы форсировать рост, а в конце периода посмотреть справились с таким темпом или нет.
4. Распределить получившийся общий объём продаж между отделами и менеджерами по продажам.
5. Ознакомить с планом сотрудников, поставить задачи.
6. Корректировать действия в процессе реализации.

Методы составления плана продаж

Нет единого универсального подхода планирования продаж, который бы подходил абсолютно всем компаниям. Условно можно выделить два метода, которые используются по отдельности или в комплексе:

Экспертная оценка

В его основе используются личные мнения людей и их пожелания. Информация собирается путём опросов клиентов и продажников, анкетирования, совещаний руководителей и т.п. Это малозатратно, быстрореализуемо, но недостаточно точно.

Из наиболее эффективных способов стоит отметить метод Дельфи, суть которого заключается в том, что с группы экспертов собираются их мнения, полученные данные обрабатываются и результаты раздаются экспертам, на основе чего они корректируют своё мнение и снова дают обратную связь. И так до полного устранения всех разногласий между ними.

Статистический анализ

В его основе аналитические данные о результатах прошлых периодов, тестирование гипотез и пробных продаж. Обычно подобные методы трудоёмки, требуют существенных затрат денег и времени. Если маркетинг и воронка продаж оцифрованы, то системы сквозной аналитики позволяют работать с данными намного быстрее и удобнее. 

Наиболее эффективной методологией является анализ временных рядов с экстраполяцией полученных результатов на планируемый период. При этом применяются следующие подходы:

• Скользящее среднее — среднее арифметическое за аналогичные периоды, чем их было больше, тем точнее результат прогноза, неприменимо для начинающего бизнеса в связи с отсутствием подобных данных;
• Экспоненциальное сглаживание, декомпозиция — вычисление коэффициента сезонности и разбивка плана помесячно с его учётом.

Техники планирования

Из вышеизложенного становится очевидным, что важно накапливать максимально детальные данные за прошлые периоды, видеть динамику их изменений и понимать рыночные тенденции, чтобы не ограничивать свой рост при планировании и, в то же время, не перенасытить рынок своими продуктами.

Планирование можно дифференцировать на разные векторы в целях оптимального распределения ресурсов и повышения продуктивности по необходимым показателям:

• Привлечение новых клиентов;
• Увеличение объёмов продаж постоянной клиентской базе;
• Рост продаж определённых продуктов;
• Изменение объёма дебиторской задолженности;
• Возврат клиентов, которые ушли к конкурентам или используют продукты-заменители.

Это позволяет фокусировать внимание команды на том, что приоритетно для развития компании. Иначе многие сотрудники занимаются только поиском новых клиентов, либо вообще находятся в зоне комфорта, осуществляя продажи постоянным клиентам. А в это время растёт дебиторская задолженность, затовариваются склады какими-то категориями товаров, высокомаржинальные продукты не продаются и т.д.

Структура плана продаж 

Формируя документ, желательно делить его на разделы:

• Рынки. Где именно и какой объём будет реализован;
• Продажники. Сколько продаст каждый;
• Продукты. Конкретные объёмы продаж отдельных позиций;
• Сроки. В какие периоды времени и на какие суммы будет продано;
• Каналы реализации. Кому будут осуществлены продажи и в каких объёмах;
• Факты и прогнозы. Гарантированные продажи и запланированные.

При оформлении можно включать следующие блоки:

• Шапка;
• Мотивационная информация и благодарности;
• Ключевые статистические данные и их визуализация — таблицы, графики;
• Корреляция плана прошлого периода с фактическими показателями — по компании и отдельным сотрудникам;
• План на предстоящий период — цели, имеющиеся наработки для их достижения, гарантированные продажи, объёмы продаж, доли рынков, прибыль;
• Команда — набор, увольнение, обучение;
• Задачи с детализацией;
• Дата и подписи согласовавших, утвердивших, ответственных за выполнение и контроль.

Выполнение плана продаж и мониторинг результатов 

Одним из самых важных критериев хорошего плана продаж является его выполнимость. Часто используются завышенные, заведомо невыполнимые, постоянно повышающиеся планы, которые демотивируют сотрудников в связи с невозможностью их выполнения. Поэтому необходимо ставить достижимые задачи. 

Эффективно применять динамическую систему мотивации. Бонусовать за промежуточное продвижение к цели, за 100% выполнение плана плюс прогрессивная система премирования за перевыполнения.

Обязательно необходимо ознакомить с планом продаж всех, к кому он имеет прямое или косвенное отношение. Каждый должен совершенно чётко понимать что, когда и каким образом ему необходимо делать для выполнения поставленных задач.

Крайне важно иметь CRM с подключенными системами сквозной аналитики.

А также следить, как работает маркетинговая стратегия. Аналитическая платформа Calltouch — это все показатели для оптимизации рекламы и готовые интеграции с сервисами и CRM.

Система мотивации должна включать в себя не только премии за 100% выполнение плана, но и бонусы за достижение промежуточных чек-поинтов 25%, 50%, 75%. А также применять динамическую систему премирования. Чем больше перевыполнение плана, тем выше проценты начисляются сотруднику. Хорошо мотивируют различные конкурсы. За систематическое невыполнение KPI можно использовать систему штрафов.

Финансовая мотивация и ответственность должна присутствовать по всей вертикали управления от ТОП-менеджмента до продавца.

Многое зависит от корпоративной культуры, идеологии и ценностей компании. Обязательно должна присутствовать нематериальная мотивация. 

Хорошо повышает результативность работы сотрудников доска ежедневных результатов для постоянной визуализации целей и повышения здоровой конкуренции. Это может быть маркерная доска, бумага, визуализация на большом мониторе/телевизоре или в CRM. 

Для всех продажников нужно ставить одинаковый личный план в целях справедливости и обеспечения равенства возможностей. Не создавать отдельные условия для самых эффективных. РОПа мотивировать бонусами за достижение отделом рубежей плана с запасом.

Отделы продаж можно делить на группы, смены или направления и формировать для них отдельные планы продаж, чтобы группа и РОП помогали тому, кто не справляется.  

Любой план проверять методом декомпозиции. Это позволяет убедиться в его реальности и сформировать детальную картину конкретных действий для сотрудников.

Платить всем чётко в соответствии с тем кто сколько заработал, в соответствии с планами и системой мотивации, иначе всё это теряет смысл.

Учитывать мнение сотрудников при составлении планов, но не допускать давления со стороны тех, кто не имеет соответствующих полномочий.

Любой план должен быть обеспечен всеми необходимыми ресурсами, иначе стараний одних только продажников будет недостаточно. 

Распространённые ошибки при разработке плана продаж

• Позволять продавцам самим определять свой личный план подходит для начинающего бизнеса, в остальных случаях подобные решения должны принимать только ТОПы.
• Отсутствие потребительской сегментации.
• Не определяются точные сроки и лица, ответственные за достижение ключевых показателей.
• Не используется структурирование и метод декомпозиции.
• План составляют теоретики и мнение непосредственных продажников, не учитывается.

Бизнес работает прежде всего ради прибыли, а прибыль – это продажи. Каждая компания продает что-то свое: товары, услуги, программы, интеллектуальные продукты, права и т. д. Но, чтобы достичь хороших результатов, нужна четкая цель. Когда менеджеры не знают, сколько конкретно продаж нужно закрыть в определенный срок, они работают ради работы, а не ради цели. Изменить это можно, используя план продаж. Именно он способен обеспечить рост прибыли и высокую мотивацию сотрудников.

Что такое план продаж

План продаж – это обязательный инструмент развития и управления бизнесом, который дает возможность получать прибыль в запланированном размере путем увеличения объемов реализации.

В основе документа всегда лежат конкретные цифры и расчеты. Он показывает, сколько единиц продукта будет продано компанией в следующем месяце, полугодии или году, а также сумму, которую предстоит заработать за определенный срок. В этом месте фигурируют данные о прибыли, выручке, затратах и прочая финансовая информация.

План продаж координирует работу специалистов отдела продаж. В нем прописаны четкие цели для всего структурного подразделения и каждого менеджера отдельно, рассчитаны KPI и изложены стратегии развития. Планирование проводится чаще всего на 12 или 6 месяцев, иногда составляют и более краткосрочные планы: на 1, 3 месяца и даже на каждую неделю.

Зачем нужно планировать продажи

На вопрос о том, нужен ли план продаж в компании, можно смело дать положительный ответ. Это касается не только торговых предприятий, магазинов, но и фирм, которые оказывают любые услуги, разрабатывают и распространяют продукты интеллектуального или любого другого труда.

Вот почему компании необходимо планировать продажи:

• чтобы ставить четкие, понятные цели для развития бизнеса и предельно точно доносить их до sale-отдела;
• чтобы работа менеджеров соответствовала стратегическому направлению фирмы;
• чтобы четко сформулировать функции каждого члена команды;
• чтобы внедрить и применять систему мотивации сотрудников для увеличения прибыли компании;
• чтобы вести эффективный контроль работы отдела продаж и его специалистов;
• чтобы собирать данные для аналитики, оценивать потенциал бизнеса, прогнозировать дальнейшие действия и расходы компании.

Отдел продаж не может начать эффективно работать без плана. В таком случае у менеджеров не будет стимула продавать больше. Но даже при наличии плана для положительного результата требуется схема мотивации, которая будет подталкивать сотрудников к его выполнению и перевыполнению.

Составляющие плана продаж

Каждая компания составляет план продаж на определенный срок с учетом индивидуальных особенностей бизнеса. Тем не менее, существует набор элементов, на основе которых строится документ.

• Целевая аудитория – необходимо описать портрет ЦА продукта для лучшего понимания их потребностей и грамотного построения рекламной стратегии.
• Целевые показатели – важно поставить четкие цели, например, желаемая выручка, количество продаж, число привлеченных клиентов и партнеров, число сохраненных или возвращенных клиентов и т. д.
• Итоги прошлых периодов – данные о целях, стратегиях, фактических объемах продаж, условиях и методах работы, ошибках, из-за которых не получилось выполнить план ранее.
• Тактика и стратегия – это задачи и действия, которые работники должны выполнить для достижения поставленных целей.
• Бюджет – его нужно просчитать заранее и следить, чтобы расходы на реализацию плана продаж не превышали расчетных значений.
• Цены и спецпредложения – акции, подарки, бонусы и все, что помогает собрать потенциальных клиентов в построенную воронку.
• Сроки и ответственные лица – должны быть прописаны точные дедлайны и обозначены ответственные за их соблюдение.
• Структура команды – для каждого работника требуется предусмотреть конкретные функции, поставить четкие задачи.
• Ресурсы – подразумеваются все инструменты, с помощью которых будет выполняться план продаж.
• Условия рынка – сведенья о ситуации в сфере деятельности компании, конкурентах, угрозах и прочая информация о том, что может повлиять на продажи.
• Критерии эффективности – метрики и пороговые значения, которые помогают оценивать итоги выполнения плана продаж.

Принципы построения плана

При разработке плана необходимо учитывать разные его формы и виды, разнообразные цели и аудитории. В рамках статьи рассмотрим основные принципы построения.

• Измерение. Это могут быть не только деньги, но и действия или единицы – все зависит от особенностей бизнеса и поставленных задач. Например, есть смысл стимулировать работу менеджера по продажам автомобилей, устанавливая план не в выручке, а в машинах. При этом реализация расширенных комплектаций может предполагать выплату бонусов. Менеджерам, которые передают автомобили на тест-драйв, уместно устанавливать план по количеству действий.
• Продолжительность. Принято составлять планы продаж на месяц, квартал, полгода, год. Однако для роста эффективности менеджеров «планки» должны устанавливаться буквально на каждый день и неделю. Некоторые компании практикуют долгосрочные планы – вплоть до 3-5 лет и даже 10 лет.
• Персонализация. Кроме общекорпоративных планов продаж применяют также личные. В этом случае каждый человек работает по принципу «сам за себя»: стремится выполнять и перевыполнять личный план, чтобы больше зарабатывать, получать бонусы. Аналогично практикуют планы продаж для отдельных групп/смен и целого отдела.
• Точность. Планировать продажи можно не только в целом по компании. Удобно разделить действия по продуктам, новым и старым клиентам, возврату ушедших клиентов, дебиторке. Фокус на определенных группах дает возможность установить акцент на значимых для компании элементах.

Как подготовиться к планированию

Планировать продажи нужно, опираясь на вводные данные. Фирмы, которые уже давно на рынке, имеют свою статистику за прошлые периоды. Молодым компаниям остается искать и попробовать опираться на опыт конкурентов.

Для получения достоверных данных по продажам нужно изучить и проанализировать минимум 3-х летний период. Меньший срок повысит риск погрешностей, а сведенья могут оказаться недостаточно достоверными.

Основные показатели для планирования

Анализируя прошлые результаты, нужно обратить внимание на такие показатели:

• процент рынка, занимаемый отраслью;
• степень участия компании в охвате;
• динамика ассортимента и качества продукции;
• изменение себестоимости;
• средняя рыночная цена продукта;
• среднемесячные расходы на производство и реализацию единицы продукции;
• коэффициент продаж в разбивке по месяцам;
• девальвация национальной валюты (актуально для компаний, которые осуществляют закупки в валюте);
• уровень инфляции.

Перспектива планирования

Перед разработкой плана продаж необходимо установить четкие сроки решения актуальных задач. Выделяют планирование:

• оперативное – ориентировано на краткосрочные отрезки времени (месяц, квартал, полугодие, год);
• текущее – предполагает прогнозирование на срок до 5 лет;
• стратегическое – задает направление развития предприятия на ближайшие несколько лет (обычно 5-10 лет).

Факторы предстоящих периодов

После того, как собраны данные исходя из отчетов и выводов предыдущих периодов, необходимо учесть определенные прогнозы. Например:

• собирается ли компания снимать с производства товары или расширять ассортимент в текущем году;
• есть ли в планах существенное расширение деятельности или ее сокращение;
• предстоящее положение клиентской базы и других неценовых факторов спроса.

Виды планирования продаж

План продаж можно классифицировать по нескольким признакам:

• по времени;
• по степени эффективности;
• по адресности.

Рассмотрим, какие виды входят в каждую группу и для чего они нужны.

Планы продаж по времени

Частично мы о них уже рассказывали выше в статье, теперь будем говорить подробнее.

• Краткосрочные (оперативные) – планы на месяц, неделю, день. Используются для контроля исполнения более долгосрочных планов, построения графика продаж, аналитики и оценки итогов. Актуальны для рядовых менеджеров, sale-отделов, филиалов и целых компаний.
• Среднесрочные (тактические) – планы на квартал, полгода, год. Их ставят отделам и более крупным структурным подразделениям.
• Долгосрочные (стратегические) – планы на 3-5 лет и более. Здесь учитывается гораздо больше факторов, а само планирование позволяет проследить динамику развития бизнеса: растут показатели или темп роста снижается.

Планы продаж по степени эффективности

Очень сложно отработать план и выйти «в идеал», поэтому при его разработке используют несколько вариантов.

• План-минимум – тот уровень продаж, ниже которого компания не может позволить себе работать, т. к. при невыполнении этого плана будет убыток. Это своего рода точка безубыточности или минимальный предел рентабельности.
• Основной план – предполагает получение прибыли, которую компания может тратить на дополнительные нужды (развитие, рекламу, премии сотрудникам, обучающие материалы, внедрение новых технологий и т. д.).
• План-максимум – мотивационный элемент для сотрудников, который устанавливает, как правило, заведомо трудновыполнимый уровень продаж. Успешные менеджеры, отработавшие план-максимум, получают хорошие прибавки к зарплате и другие поощрения.

Планы продаж по адресности

Выполнение плана касается всех: от рядовых менеджеров по продажам до целых структурных подразделений.

• Индивидуальный или план по менеджерам – в таком плане ставятся нормы отдельно сотруднику, предписано, сколько он должен заработать. Учитываются персональные особенности каждого специалиста (опыт, налаженные связи, вспомогательная рабочая и общественная нагрузка, темперамент человека и т. д.).
• Структурный – план ставится целому отделу продаж и предполагает коллективную работу всех сотрудников. Состоит из индивидуальных планов, умноженных на коэффициент 1,1.
• Общий – план для всей компании. Должен быть немного больше суммы показателей структурных планов.

Как составить план продаж

Полученные ранее сведенья позволяют составить лишь приблизительный план продаж, хотя это наиболее простой метод. Чтобы план коррелировал с действительностью, и достижение поставленных целей было реальным, важно учитывать особенности конкретной компании. Для этого предусмотрен алгоритм, которого рекомендуется придерживаться при составлении плана продаж.

Шаг 1. Ставим главную цель

Она должна содержать количественные и качественные характеристики для дальнейшей оценки. Важно представлять конкретный и измеримый результат, которого должна добиться компания в определенный срок.

Шаг 2. Анализируем политические и экономические тенденции

Адекватная оценка динамики государственного ВВП, курса валют, изменения цен на энергоресурсы позволяет выбрать эффективный курс компании.

Шаг 3. Оцениваем экономические факторы

Количество и уровень конкурентов в отрасли, численность населения и уровень доходов граждан, их покупательская способность и предпочтения – все это нужно учитывать при планировании продаж.

Шаг 4. Оцениваем перспективы продаж и рынка

Нужно определить, насколько много продукции можно реализовать на рынке, а также рассчитать прибыль, которую при этом получит фирма. Интенсивность добавления новых конкурентов или ухода с рынков действующих компаний тоже имеет значение.

Шаг 5. Изучаем данные о продажах в предыдущих периодах

В ходе такого исследования можно понять, как сезонные и другие внешние факторы сказываются на объемах продаж и размере выручки. Данные желательно рассматривать по периодам, чтобы оценивать не только месячные показатели, но и годовые итоги работы фирмы.

Шаг 6. Анализируем причины колебаний показателя

Составьте жизнеспособный план, понимая и учитывая причины прошлых неудач. На уровень продаж может влиять обновление ассортимента, кадровые перестановки, сезонные факторы, новая политика компании и другие условия.

Шаг 7. Формируем статистику продаж по отделам и менеджерам

Это позволяет определить наиболее успешных сотрудников и разобраться, каким образом можно «подтянуть» к ним остальных работников и целые структурные подразделения.

Шаг 8. Выбираем тактику

В зависимости от поставленных целей важно выбрать правильную тактику. Установленные сроки, методы и инструменты достижения цели определяют успешность реализации плана. Тактическое планирование на основании качественного маркетингового исследования позволяет сформировать оборот товара и задать реальную прибыль от продаж.

Шаг 9. Создаем базу постоянных клиентов

Если вы хотите добиться долгосрочных торговых отношений, стоит сформировать базу постоянных клиентов. Она должна включать информацию о том, какие товары чаще всего предпочитают купить потребители, какой доход компания получает, от чего зависит средний чек и частота обращений.

Шаг 10. Разрабатываем план

При разработке плана продаж необходимо:

• сформировать команду и распределить роли между ее членами;
• определить целевую аудиторию конкретного продукта;
• показать ресурсы и инструменты для выполнения плана;
• закрепить цены, скидки, акции, бонусы;
• спрогнозировать продажи каждого продукта, выделить наиболее перспективные товары;
• поставить SMART-цели (конкретные, измеримые, достижимые, релевантные, привязанные ко времени);



• рассчитать точку безубыточности;
• установить минимальные, нормальные и повышенные требования к продажам для каждого работника и всего отдела;
• структурировать план по времени, регионам, продукции, клиентам и другим значимым параметрам.

Шаг 11. Преподносим план команде и обсуждаем его

Успешная реализация плана полностью зависит от усилий команды, поэтому стоит не только рассказать сотрудникам о нем, но и проинструктировать отдельно каждого человека, заинтересовать, прислушаться к мнениям опытных коллег.

Шаг 12. Закладываем бюджет и выделяем ресурсы

Реализация плана продаж невозможна без финансовых и ресурсных вложений, поэтому желательно заранее предусмотреть, сколько предстоит потратить на закупки, производство, логистику, зарплату и премии работникам, маркетинг и покрытие прочих расходов.

Шаг 13. Координируем и контролируем выполнение плана

Без контроля даже самый жизнеспособный план рискует быть невыполненным. Кроме этого, требуется следить и вовремя корректировать элементы, которые значительно отличаются от реальных показателей, причем как в сторону невыполнения, так и в сторону перевыполнения. Необходимо анализировать причины этого и принимать меры.

Шаг 14. Мотивируем сотрудников отдела продаж

Когда зарплата менеджеров по продажам и руководителей sale-отделов зависит от уровня продаж, это мотивирует сотрудников выполнять и даже перевыполнять план. Однако важно ставить достижимые цели, в противном случае работники утратят надежду на повышение заработка, что в конце может стать причиной полного оттока кадров из компании.

Упрощенный порядок разработки плана продаж для малого бизнеса

В случае с небольшой компанией можно не углубляться в вопросы макроэкономики и при составлении плана продаж использовать упрощенный алгоритм, который состоит из следующих этапов:

1. Аналитика планов продаж прошлого года или статистики по ключевым показателям (средний чек, приток клиентов, конверсия на каждом этапе воронки и т. д.).
2. Оценка динамики прошлых продаж и применение данных к будущему периоду.
3. Распределение планируемого объема продаж между структурными подразделениями и sale-менеджерами с учетом их опыта и других факторов.
4. Ознакомление команды с планом, постановка задач.
5. Контроль реализации плана, корректировка действий.

Составляем текущий план на 12 месяцев

Далее в статье вас ждет пошаговый алгоритм, на который можно ориентироваться при разработке собственного годового проекта продаж в компании.

1. Готовим данные, которые можно запросить в бухгалтерии и экономическом отделе компании. Подойдут следующие сведенья:

• Стоимость закупки продукта и его рыночная стоимость;
• Средняя цена реализации;
• Доля продукции на рынке;
• Средняя маржа на единицу продукта.

1. Поручаем маркетинговому отделу сделать отчеты по данным компании за предшествующие периоды и по итогам исследований.
2. Анализируем полученные сведенья, оцениваем тенденции рынка, динамику продаж прошлого года, определяем коэффициент влияния сезонных факторов.
3. Рассчитываем среднегодовой прирост. У компаний со стажем это значение примерно равно 20%, у молодых фирм – около 30%.
4. Распределяем среднегодовой прирост между повышением дохода при работе с новыми и имеющимися клиентами.
5. Рассчитываем шаги для достижения целей путем декомпозиции с указанием четких действий.
6. Оцениваем ресурс кадров, выявляем потребность в обучении, повышении квалификации работников, привлечении дополнительных менеджеров.
7. Закладываем бюджет на реализацию плана.
8. Посвящаем коллектив в составленный план, согласовываем его и утверждаем.
9. В ходе работы вносим корректировки.

16 методов составления плана продаж

Прогнозирование продаж осуществляется по-разному. Рассмотрим наибольший перечень методов, которыми руководствуются авторы при разработке плана. Условно их можно разделить на 2 большие категории: субъективные и объективные.

Субъективные методы или экспертная оценка

Планирование осуществляется на основании личных мнений. Это один из самых быстрых и дешевых методов, но у него есть значимый недостаток – объективность крайне низкая.

• Мнение персонала. План строится на личном опыте и мнениях работников. Чаще это сотрудники компании, имеющие непосредственно отношение к продажам: продавцы, менеджеры по продажам.
  Преимущества: практика реализации продукта в определенной точке, понимание ЦА.
  Недостатки: необъективность.
• Мнение руководителей. В данном случае опрашивают руководителей отделов, связанных с продажами. Планирование можно легко провести на основании общей оценки ситуации.
  Преимущества: быстро, просто, спорные вопросы бывают, но решаются путем обсуждения и голосования.
  Недостатки: коллективная ответственность.
• Мнение потребителей. На основании опроса нынешних и потенциальных покупателей анализируют их ожидания.
  Преимущества: продукт оценивают непосредственные потребители, что особенно хорошо для новых услуг и товаров.
  Недостатки: риск неточного попадания в ЦА.
• Метод Дельфи. В основе лежит «мозговой штурм». Эксперт собирает с каждого сотрудника персональный прогноз продаж, затем оформляет все полученные данные в анонимное резюме, которое опять передает персоналу для повторного прогнозирования.
  Преимущества: наиболее объективный из всех субъективных методов.
  Недостатки: требует больших затрат времени и финансов.

Объективные методы или статистический анализ

При планировании используются данные, полученные в результате различных видов анализа, что обеспечивает независимость итогов от персонального мнения кого-либо.

• Рыночный тест. Предполагает запуск тестовых продаж в разных регионах страны для последующего исследования показателей.
  Преимущества: метод позволяет проверить, как потребители реагируют на продукт, оценить маркетинг.
  Недостатки: значительные затраты времени, дороговизна, невозможность скрыть новый продукт от конкурентов.
• Статистический анализ спроса. Изучаются предыдущие данные, итоги экономического анализа факторов, от которых зависят продажи.
  Преимущества: понятные, объективные результаты, возможность обнаружить скрытые факторы, которые влияют на реализацию.
  Недостатки: самый трудоемкий и сложный метод.
• Анализ временных рядов. Учитываются данные за определенный период, например, за год, в т. ч. сезонность.
  Преимущества: небольшие затраты при высокой объективности.

Недостатки: метод неприемлем для продуктов-новинок, а также довольно сложен в реализации.

Методики также можно группировать по подходам:

• «от статистики» – вся накопленная информация используется для отслеживания ключевых бизнес-показателей: доход, отток клиентов, конверсия, лиды, активность менеджеров и т. д. На основании этого можно проследить основные моменты: динамику продаж и тенденцию к росту или падению;
• «от цели» – здесь ключевые вопросы связаны с итогами: желаемая прибыль, выручка для получения желаемой прибыли, количество счетов/чеков, количество звонков или презентаций и т. д. Данные получаем из той же статистики;
• «от факта» – за образец и основу берутся данные прошлого периода, на которых и строится дальнейшее планирование;
• «от желания» – если разложить цель на части (декомпозиция), можно решить проблему отсутствия данных за предыдущие периоды.

Еще одна классификация методов составления плана продаж – по предложению:

• СПИН-продажи – направлены на осознание потребителем проблемы и предложение устранить ее путем покупки товара/услуги;
• концептуальные продажи – клиент покупает вместо конкретного товара или услуги концепцию решения его проблемы;
• продажи решений – нужно определить потребности покупателя и предложить продукт, который их удовлетворит по всем пунктам;
• входящий маркетинг – компания воздействует на потребителя косвенно с помощью контента на сайте, в блоге, социальных сетях так, чтобы пользователь не только нашел ответы на свои вопросы, но и заинтересовался, а позднее сделал выбор в пользу покупки продукта.

Отдельно можно выделить метод планирования с циклами ускорения. Он предполагает ежегодное составление четырех отдельных годовых планов. Один 90-дневный цикл включает два периода корректировки, в ходе которых проводится экспресс-проверка выполнения плана.

Одного универсального метода планирования продаж не существует. Каждая компания имеет свой проверенный способ, соответствующий особенностям деятельности и потребностям бизнеса.

Как рассчитать план продаж

Для правильного расчета плановых показателей и грамотного распределения бюджета необходимо определить маржинальность. При этом в основу берутся экономические законы и статистика. Оптимистическое планирование происходит при превышении расчетных плановых показателей, пессимистическое – при занижении. В первом случае нет необходимости в установке верхней планки продаж, во втором можно очертить границы кризисных, сложных для компании периодов.

Формула расчета

Основа расчета плана продаж – определить, сколько продаж (А) нужно выполнить с заданной прибылью с чека (В), чтобы получить желаемый доход (С).

Получаем следующую формулу:

С = А * В

Пример: если нужно получить прибыль 500 тыс. руб., а средняя сумма чека составляет 500 р., то продукт нужно продать 1 000 раз.

Ключевые метрики и анализ бизнеса

Теперь нужно определить ключевые показатели эффективности (KPI). К ним могут относиться:

• число лидов;
• число лидов на одного sale-менеджера;
• скорость обработки лидов;
• коэффициент закрытия продаж;
• число продаж;
• выручка за период (месяц, квартал, год);
• число кликов;
• стоимость одного потенциального клиента;
• расходы по чеку без учета затрат на рекламу;
• затраты на рекламу.

Определяя KPI, важно отслеживать прогнозные метрики и фокусироваться на усилиях по достижению поставленных целей.

Расчет показателей

Прибыль с чека (В) рассчитывают на основании разных показателей в зависимости от исходных данных:

• средний чек = выручка / количество продаж за определенный период;



• расходы по счету без учета затрат на рекламу = все затраты по каждой продаже;



• стоимость клика = суммарные затраты на рекламу / число кликов;



• конверсия клика в лиды = количество лидов / число посетилетей или кликов по объявлению;



• конверсия лидов в продажи = число покупателей / количество лидов.

Расчет прибыли чека (В)

Для этого применяют следующие формулы:

• стоимость лида = цена клика / конверсия клика в лиды;



• стоимость клиента = цена лида / конверсия лидов в продажу;



• маржа с чека, не учитывая рекламу = средний чек – издержки по счету за исключением рекламы;



• прибыль чека (В) = маржа с чека, не учитывая рекламу – стоимость клиента.

Расчет других ключевых параметров

Вычисляют и другие значимые для составления плана показатели. В том числе нужно узнать:

• количество продаж для получения желаемой суммы выручки;
• количество лидов и кликов для выхода на нужное количество продаж;
• сумму рекламного бюджета для получения оптимального трафика.

Чаще всего применяют следующие формулы:

• количество продаж (А) = желаемый доход (С) / прибыль с чека (В);



• количество лидов = количество продаж (А) / конверсия лидов в продажи;



• количество кликов = число лидов / конверсия кликов в лиды;



• стоимость рекламы = количество продаж (А) * стоимость клиента.

Декомпозиция результатов

На этом этапе значения целевых показателей разбиваются по мини-периодам. Это позволяет получить несколько более мелких целей.

Пример. При построении плана на 6 месяцев делим значения на 6 и получаем цели на месяц. Их также можно разбить на недели и даже на дни.

Поиск слабого звена

После расчетов можно узнать, сколько потенциальных клиентов (лидов) нужно привлекать ежедневно для получения целевого дохода (С) и какую сумму нужно вложить для этого в рекламу.

Если компания не располагает достаточным бюджетом, нужно пересмотреть числовые показатели, например:

• повысить средний чек;
• увеличить конверсию в продажи;
• улучшить конверсию лид-формы или лендинга;
• использовать другой, более дешевый канал трафика.

Последовательность действий

Стоит исключить спонтанные действия со стороны персонала, на который возложены задачи в рамках реализации плана.  Действия должны быть предельно последовательными и продуманными. Стоит выдвигать гипотезы, устанавливать сроки, ключевые метрики и факторы, которые будут свидетельствовать о том, что тема работает. Успешные гипотезы внедряют в план, от неэффективных отказываются.

Структуризация плана

План желательно структурировать по максимуму. Оптимально выделить такие разделы:

• рынки по регионам с указанием объемов реализуемой продукции по каждому из них;
• продавцы и плановые объемы для каждого менеджера;
• продукты (товары/услуги) с обозначением объемов продаж по позициям;
• сроки реализации с количеством единиц или суммой выручки;
• каналы сбыта с указанием объемов продаж;
• характер продаж – минимальный, средний, запланированный.

Для оформления удобно использовать следующую схему:

1. Шапка.
2. Информация о мотивациях и поощрениях.
3. Визуализированные данные (графики, таблицы, схемы) по ключевым показателям статистики.
4. Сравнение плана за прошлый год с фактически полученными значениями с детализацией по сотрудникам, отделам и всей фирме.
5. План на следующий период с обозначением конкретных целей, ресурсов, минимальных и желаемых продаж, прибыли и т. д.
6. Команда и действия по ее подготовке к выполнению плана (обучение, переквалификация, увольнение, набор новых сотрудников).
7. Детализированные задачи.
8. Ответственные за выполнение, контролирующие лица, подписи утвердивших и согласовавших сотрудников.

Факторы, влияющие на план

При составлении плана продаж необходимо учитывать ряд факторов, от которых может зависеть его реализация. Выделяют внешние и внутренние аспекты влияния.

Внешние:

• коэффициент сезонности;
• местоположения торговой точки или офиса;
• конкуренция;
• рыночные тенденции;
• политическая, экономическая законодательная обстановка в стране;
• ситуация на мировой арене;
• покупательская способность потребителей.

Внутренние:

• подготовка персонала и стабильность кадрового состава;
• адекватное нормирование нагрузки на работников;
• мотивация;
• обеспечение необходимыми ресурсами;
• ценообразование;
• разные прогнозы;
• ассортиментная политика;
• каналы сбыта;
• маркетинг и реклама;
• опыт прошлых периодов.

Преимущества использования плана продаж

Планирование объемов реализации позволяет компании:

• организовать дисциплинированных, усердных sale-менеджеров;
• выделить четкие цели и расставить приоритеты;
• выявить и быстро устранить проблемы, мешающие росту продаж;
• измерить свой прогресс по сравнению с прошлыми периодами;
• выявить актуальный спрос и новые каналы сбыта;
• сделать потребителям более релевантные предложения;
• проанализировать конкурентов и понять, в чем их превосходства;
• сформировать стратегию и тактику рекламы и продаж;
• рационально делегировать полномочия;
• легче контролировать работу персонала;
• поощрить успешных сотрудников и выявить тех, кто постоянно уклоняется от работы.

Правила успешного плана

Чтобы новый план продаж оказался реализуемым и эффективным, при его разработке и выполнении нужно придерживаться некоторых правил.

• Результативный план – выполнимый. Никогда не удастся достичь поставленных целей, если планка для менеджеров слишком высока.
• Наличие воронки продаж. Без нее трудно оценить эффективность работы персонала в целом, нужно комплексное исследование каждого этапа взаимодействия с клиентами.
• Сегментация потребителей. Работать лучше с тем сегментом потенциальных клиентов, который обеспечат максимальную выручку.



• Система мотивации. Менеджеры должны четко понимать, что они получат за хорошую работу.
• Ежедневый публичный отчет. Это создает здоровую конкуренцию и мотивирует выполнять нормативы.
• Оплата строго по выполненным нормам. Поблажки с целью дополнительной мотивации могут сыграть злую шутку, вселив в работников уверенность, что так будет и дальше. Это должно касаться всей должностной вертикали.
• Штрафы за систематические нарушения. Люди должны осознавать риск потери в зарплате при системном невыполнении обязанностей.
• План продаж не обсуждается, он ставится. Распределять нормы должно руководство, но учитывать мнение опытных сотрудников иногда стоит.
• Открытая обратная связь. Важно слышать мнения и вопросы персонала относительно работы, т. к. даже идеальная теория имеет риск разбиться о суровую реальность.
• Планки не только по количеству продаж, но и по доходности. Один показатель может не дать нужного эффекта.
• Ресурсное обеспечение. Не должно возникать ситуации, когда менеджер не может закрыть продажу из-за проблем с доставкой или неработающего ПО.
• Анализ каналов сбыта. Стоит задействовать максимум целесообразных каналов, отказываясь от неэффективных.
• Изучение клиентов. Информация о потребителях помогает продавать им продукты даже после неудачного первого контакта.
• Увеличение среднего чека. Дополнительные товары в покупках обеспечат прирост объемов продаж, но это актуально не для каждого бизнеса.
• Улучшение сервиса. Обращение к потребностям клиентов при личном контакте может существенно повысить продажи.
• Контроль показателей. Кто-то должен следить за исполнением и показателями каждого сотрудника.
• Мониторинг настроения в коллективе. Стоит подбадривать и воодушевлять сотрудников, чтобы временные неудачи не переходили в состояние перманентной неэффективности.
• Понятность. Сотрудники не должны путаться в терминах, план должен быть понятен всему коллективу.

Как перевыполнить план продаж

В перевыполнении плана продаж заинтересованы не только сотрудники, которые получат доплату за усердие, но и вся компания, ведь каждая сверхплановая реализация подразумевает дополнительную прибыль. Чтобы удавалось закрывать больше продаж, стоит поработать над тремя аспектами:

1. Здоровая конкуренция между менеджерами по продажам.
2. Повышение лояльности аудитории за счет спец. предложений и выгодных акций.
3. Регулярная проработка клиентской базы.

Рассмотрим каждый из этих методов.

Конкуренция между sale-менеджерами

В периоды кризисов в отделе продаж необходимо контролировать настроение сотрудников и вовремя укреплять их веру в успех. Делать это можно, организуя мероприятия, которые помогут каждому члену команды проявить свои лучшие качества и почувствовать свою значимость, превосходство. Оптимально, если мероприятие будет носить соревновательный характер, где каждый окажется в чем-то победителем и получит поощрение.

Повышение лояльности аудитории

Выгодные для потенциальных клиентов акции, скидки, специальные предложения дают нужный эффект незамедлительно, но слишком часто использовать их нельзя. Принимая решение о необходимости стимулировать продажи таким способом, следует оценить его положительные и отрицательные стороны.

Плюсы:

• просто реализовать;
• повышенные объемы реализации перекрывают снижение цены;
• потребители благосклонно относятся к акционным предложениям;
• продажи закрываются быстрее, выполнение ускоряется.

Основные приемы:

• снижение цены на один продукт;
• скидка за быструю оплату;
• скидка на последующие покупки при определенной сумме чека;
• акция «1+1», когда покупатель бесплатно получает второй аналогичный товар;
• бесплатный товар, комплектующий основную покупку (пример: бесплатный пуф при покупке дивана);
• расширенная гарантия в качестве бонуса за быструю оплату;
• льготы на оплату: беспроцентный кредит, рассрочка.

Регулярная проработка клиентской базы

Клиентская база – основной инструмент продаж и развития бизнеса. Но недостаточно собирать и регулярно пополнять базу – с ней нужно постоянно работать, чтобы повышать продажи.

• «Теплым» клиентам, которые уже закрыли одну или более сделок, стоит уделять особое внимание, повышать их лояльность и располагать к себе с помощью всевозможных бонусов.
• Потенциальным клиентам лучше преподнести что-то полезное. Причем полезность должна быть именно для человека, а не для компании, которую он представляет.
• Прозванивать клиентов из базы нужно регулярно. Для этой цели стоит выделить определенные часы, в которые менеджеры будут заниматься только звонками. Клиентам необходимо рассказывать об условиях акций, новых скидках, персональных предложениях и прочую полезную для аудитории информацию.
• На электронную почту желательно рассылать письма, содержащие интересную информацию, с помощью которой клиенты смогут решить свою проблему или закрыть потребность, получить бонусы и другие выгоды. Важно следить за искренностью и персонализацией изложения.

Как отследить выполнение плана

Контроль за выполнением плана продаж – один из важнейших этапов его реализации. Проще всего отслеживать процесс в CRM, большинство коммерческих систем позволяют ставить цели и KPI, задавать планы со строгими дедлайнами каждому работнику и целым отделам на любые периоды. При этом цветовой индикатор будет отображать, как менеджер движется к цели. Подобная визуализация облегчает контроль, руководитель четко видит, кто уже близок к выполнению, а кого нужно поторопить.

Современные CRM-системы обладают рядом инструментов для эффективного контроля выполнения плана:

• база данных с контактами – глядя в нее, можно определить статус клиента, контактное лицо, способы связи с ним, текущий этап переговоров, кто ответственный менеджер, запланированные дела и т. д.;
• воронка продаж – позволяет следить, на каком этапе находится сделка, и, не отрывая сотрудников от работы, контролировать исполнение;
• задачи – все обязанности и поручения каждому работнику отображаются в системе и исключают ситуации, в которых персонал может что-то забыть, не понять, не успеть и т. д.;
• бизнес-процессы – инструмент абсолютного контроля над выполнением плана продаж. Здесь создаются сделки, меняются статусы, рассылаются уведомления, поручения, письма, а о несоблюдении сроков сразу становится известно руководителю.

Зона комфорта

Контроль достижения плановых показателей обязывает руководителей отделов покидать зону комфорта, чтобы воздействовать на подчиненных и стимулировать их закрывать больше продаж. В этом разрезе практикуют создание стандартных и нестандартных условий работы.

Стандартные условия – та самая зона комфорта. Все происходит предсказуемо, регулировать и менять ничего не нужно. Такие условия часто несут риски, поскольку изменить ситуация, не покидая зону комфорта, очень трудно.

Нестандартные условия – внесение корректировок в работу, пристальное внимание к деталям требует выхода из зоны комфорта. При этом не стоит думать, что дела идут хуже, наоборот, как правило, усердная работа всей команды приводит к высоким достижениям.

Отображение результатов

Отчетность – обязательный элемент контроля. Применяют:

• ежемесячную отчетность – отображает прогресс и текущие тенденции;
• еженедельную отчетность – позволяет проверить KPI и выявить показатели, не соответствующие норме;
• онлайн-отчетность – предназначена для мониторинга действий, от которых зависит развитие бизнеса.

Анализ результатов

Какие бы результаты ни были получены, стоит проанализировать показатели и понять, в каком направлении движется компания. Если команда без труда выполнила план, планку можно повысить. Но важно не переусердствовать и не требовать от команды недостижимого.

Если же план не удалось реализовать, важно понять, почему так случилось. Здесь может быть 2 варианта: либо усилия по продвижению и рекламе были недостаточными, либо планка слишком завышена.

Причины невыполнения плана продаж

Когда руководство получает неудовлетворительные результаты, важно определить правильную причину. Вот самые распространенные.

• Неверно расставленные приоритеты, отсутствие системного подхода.
• Плохая осведомленность о продукте, незнание слабых и сильных сторон компании, УТП.
• Нет информации о конкурентах и превосходстве перед ними.
• Отсутствие скриптов продаж, неумение обрабатывать типовые возражения клиентов.
• Отсутствие конкретных сроков и ответственных лиц.
• Отсутствие данных о динамике покупательской способности в регионе и спросе на товар/услугу.
• Неточное попадание в ЦА.
• Отсутствие данных об эффективности рекламных площадок.
• Планирование на основе «голой» статистики за прошлые периоды без учета текущих показателей о конкуренции, инфляции, экономических показателях.
• План не предполагал разделение покупателей на группы.
• Применялся общий план без распределения норм по отделам и менеджерам.
• Sale-менеджеры не участвовали в разработке плана продаж, которым занимались теоретики.
• Отсутствие корпоративной базы знаний.
• Вместо плана составляли прогноз.
• Продавцы сами устанавливали себе план.
• Отказ от рабочей рекламы.

Мотивация менеджеров по продажам

Мотивация является способом заинтересовать персонал работать эффективнее, заставить ответственнее относиться к выполнению обязанностей. Безусловно, главный мотивационный инструмент – деньги. Ради прибавки к зарплате сотрудники готовы выполнять и перевыполнять объемы. Однако практикуют не только финансовые способы мотивации.

Стимулировать заинтересованность работников можно путем:

• улучшения условий труда;
• предоставление оплаченных бонусов от фирмы (путевки, абонементы, обучение);
• повышения значимости сотрудников;
• личного примера руководителя;
• одобрения и похвалы;
• возможности профессиональной реализации, карьерного роста;
• поддержания здоровой атмосферы в коллективе.

Все эти факторы работают в совокупности с материальным поощрением и позволяют хорошо мотивировать сотрудников.

Примеры таблиц составления плана продаж

План продаж в штуках

Сотрудник/товар	Сентябрь, тыс. руб.	Октябрь, тыс. руб.	Ноябрь, тыс. руб.
Кузнецов О. П.	250	200	200
Товар 1	150	100	100
Товар 2	100	100	100
Федорова Е. Н.	300	450	450
Товар 1	150	150	150
Товар 2	150	300	300
Всего:	550	650	650

Зная статистику за предыдущие периоды, определяем средний чек по всем продуктам. При этом Кузнецов работает в СПб, а Федорова – в Воронеже.

Средний чек по продуктам

Средний чек	СПб, тыс. руб.	Воронеж, тыс. руб.
Продукт 1	3000	2500
Продукт 2	2000	1500

На основе текущих условий рынка определяем целевую маржу, с которой будут продаваться данные позиции.

Целевая маржа по товарам

Целевая маржа	СПб	Воронеж
Товар 1	30%	20%
Товар 2	20%	15%

Теперь можно спланировать продажи в деньгах. Значения отображаются в тысячах рублей.

План продаж

Сотрудник/товар	Сентябрь, тыс. руб.	Октябрь, тыс. руб.	Ноябрь, тыс. руб.
Кузнецов О. П.	825 000	630 000	630 000
Товар 1	585 000	390 000	390 000
Товар 2	240 000	240 000	240 000
Федорова Е. Н.	708 750	967 500	967 500
Товар 1	450 000	450 000	450 000
Товар 2	258 750	517 500	517 500
Всего:	1 533 750	1 597 500	1 597 500

Частые вопросы про план продаж

Планированием занимается руководитель предприятия или начальник отдела продаж – в зависимости от размеров организации.

• Универсальный шаблон – план на 30-90 дней с разделением на периоды и расстановкой контрольных точек.
• Менее распространенный вариант – шаблон на 1-10 лет или, наоборот, на неделю.
• Возможно составление плана под определенную тактику продаж.
• Локальные планы обычно выбирают фирмы, работающие внутри одного региона.

Выбор целиком зависит от поставленных задач.

Нельзя принимать план как что-то неизменное. Промежуточная оценка и корректирование объемов считается нормальной практикой и помогает понять, какие ошибки были допущены и как их избежать впоследствии.

Планирование должно осуществляться от маркетинга, нормы должны быть достижимыми, а рынок – максимально исследованным. Может пригодиться следующая информация о рынке:

• объем, тренды, динамика;
• воронки продаж, позиционирование, стратегии конкурентов;
• сезонность спроса на продукт;
• портреты потребителей, оценка их потребностей и платежеспособности;
• финансовые, экономические, политические тенденции.

Для этого применяют три метода в комплексе или отдельно друг от друга:

1. Тщательный анализ работы продавцов или менеджеров.
2. Определение в диалоге с работниками причин отказа от покупки при прохождении сложных этапов воронки.
3. Тщательный анализ самого плана продаж.

• Предлагать покупателям дополнительные продукты.
• Предлагать акционные товары, рассказывать о скидках и выгодных предложениях.
• Предлагать клиенту более дорогой продукт, чем он выбрал.
• Доброжелательно, вежливо обслуживать посетителей.
• Правильно выкладывать товар на полки.

Заключение

План продаж – обязательный инструмент развивающейся компании, которая стремится достичь конкретных результатов. Главное в этом вопросе – поставить четкие, понятные, достижимые цели. Менеджеры должны заранее посмотреть и узнать, каких итогов ждет от них предприниматель и иметь все ресурсы для беспрепятственного их достижения. Внедрять поощрения и поддерживать здоровую конкуренцию в данном случае обязательно. Они выступают главной мотивацией сотрудников и способны привести к успеху всю компанию.

Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите
ctrl
+
enter

Есть ли у вас план продаж? Предпринимателям, руководителям отделов продаж и менеджерам по продажам просто необходимо составлять планы продаж – для своего бизнеса, отдела или команды. Вы должны знать, куда вы идете, прежде чем сможете достичь своих ключевых целей, а затем вы должны разложить по полочкам стратегии и тактики, которые вы будете использовать для этого.

Вся эта информация может быть включена в план продаж (и даже больше). Читайте далее, чтобы узнать, как составить план продаж, подходящий для вашей организации.

В этой статье мы рассмотрим:

• Что такое план продаж?
• Что такое процесс планирования продаж?
• Что входит в шаблон плана продаж?
• Как написать план продаж?
• Советы по созданию эффективного плана продаж.
• Примеры планов продаж.
• Шаблоны стратегических планов продаж.

Что такое план продаж?

План продаж определяет ваши цели, тактику, целевую аудиторию и потенциальные препятствия. Он похож на традиционный бизнес-план, но фокусируется именно на стратегии продаж. В бизнес-плане излагаются ваши цели, а в плане продаж описывается, как именно вы будете их реализовывать.

Планы продаж часто включают информацию о целевых клиентах компании, целях по выручке, структуре команды, а также о стратегиях и ресурсах, необходимых для достижения целей.

Каковы цели эффективного плана продаж?

Цель плана продаж вашей компании заключается в следующем:

• Донести цели и задачи вашей компании.
• Обеспечить стратегическое направление.
• Определить роли и обязанности.
• Контролировать прогресс вашей команды по продажам.

Сообщите цели и задачи вашей компании.

Вы не можете ожидать, что ваш отдел продаж будет работать хорошо, если они не знают целей и задач вашей компании. Необходимо убедиться, что цели ясны и реалистичны. Поскольку со временем они меняются, убедитесь, что вы регулярно доносите свою стратегию до всей команды.

Обеспечьте стратегическое направление.

Стратегия продаж жизненно важна для реализации вашей продукции или услуг. Чтобы выполнить план, вашей компании необходимо задать направление. Должны ли ваши сотрудники в этом квартале сосредоточиться на конверсии по электронной почте, а не на конверсии в социальных сетях? Стоит ли вам активизировать свои усилия на Директе вместо Instagram? Для обеспечения эффективности вашей компании, необходимо дать вашей команде план.

Определите роли и обязанности.

План продаж вашей компании должен определять роли и обязанности сотрудников отдела продаж и руководства. Это позволит эффективно распределять задачи, улучшить сотрудничество, сократить дублирование и повысить ответственность.

Отслеживайте эффективность вашего отдела продаж.

Ваш отдел продаж является движущей силой вашей стратегии. Если у них все хорошо, то и у компании тоже. К сожалению, бывает и наоборот. Мониторинг эффективности вашей команды в достижении организационных целей позволяет вам управлять своими задачами. Это гарантирует, что у вас есть люди и инструменты для достижения успеха. В отслеживании показателей продаж помогают отчеты эффективности как менеджеров так и отделов.

Помимо обычной таблицы XL у вас может быть такая CRM система как Битрикс 24 или AmoCRM или выставленные задачи в Trello. Некоторые компании организовывают чаты и в чатах скидывают ежедневный отчет в своем выверенном формате. Главное выяснить для себя какие базовые показатели в воронке продаж для вас важны. НАпример, если вы знаете, что для вашей компании конверсия из консультации в сделку нормой считается 25%, вы можете отслеживать этот показатель и корректировать работу отдела продаж и обучение менеджеров по продажам.

Процесс планирования продаж

Однако следует помнить, что планирование продаж – это не просто создание документа с планом продаж. Для того чтобы этот документ стал чем-то большим, чем просто пылью на книжной полке, необходима стратегия высокого уровня.

Вы должны:

• Собирать данные о продажах и искать тенденции.
• Определить свои цели.
• Определить метрики успеха.
• Оценить текущую ситуацию.
• Начать прогнозирование продаж.
• Определите пробелы.
• Придумать новые идеи.
• Привлечь партнеров.
• Наметьте план действий.

Соберите данные о продажах и найдите тенденции.

Чтобы планировать настоящее и будущее, вашей компании необходимо заглянуть в прошлое. Как выглядели продажи в предыдущем году? А за последние пять лет? Использование этой информации поможет вам выявить тенденции в вашей отрасли. Вы можете посмотреть тенденцию по продажам в вашей отрасли и сравнить ее с показателями вашей компании. Хотя этот метод не является безошибочным, он помогает заложить основу для процесса планирования продаж.

Определите свои цели.

Как вы узнаете, что ваш бизнес идет в гору, если у вас нет целей? Как можно понять это? Определение целей и задач является одним из первых шагов, которые вы должны предпринять в процессе планирования продаж. Как только вы их определите, вы сможете перейти к их выполнению.

Определите метрики успеха.

Каждый бизнес отличается от другого. Но в одном мы все можем согласиться: вам нужны метрики успеха. Эти метрики являются ключевыми показателями эффективности (KPI). Что вы собираетесь использовать для определения успешности вашего бизнеса? KPI различаются в зависимости от сферы деятельности, но стандартными показателями являются валовая прибыль, рентабельность инвестиций (ROI), ежедневное количество пользователей веб-трафика, коэффициент конверсии и другие.

Оцените текущую ситуацию.

Как сейчас обстоят дела в вашем бизнесе? Эта информация важна для определения того, насколько текущая ситуация соответствует целям и задачам, которые вы поставили на втором этапе. Какие у вас есть препятствия? Каковы ваши сильные стороны? Составьте список препятствий, мешающих вашему успеху. Определите активы, которые вы можете использовать как преимущество. Этими факторами вы будете руководствоваться при построении плана продаж.

Начните прогнозирование продаж.

Прогнозирование продаж – это подробный отчет, который предсказывает, что продавец, команда или компания будут продавать еженедельно, ежемесячно, ежеквартально или ежегодно. Несмотря на свою сложность, этот метод может помочь вашей компании принимать лучшие решения при найме, составлении бюджета, поиске и постановке целей.

После пандемии COVID экономика стала менее предсказуемой. Клэр Фентон, владелец StrActGro – компании, занимающейся профессиональным обучением и коучингом – утверждает: “Многие экономические прогнозисты не берутся прогнозировать больше чем на три месяца”. Это затрудняет прогнозирование продаж. Однако в вашем распоряжении есть инструменты для создания точных прогнозов продаж, а именно анализ предыдущих продаж и анализ команды.

Определите пробелы.

При выявлении пробелов в вашем бизнесе подумайте, что нужно вашей компании сейчас и что может понадобиться в будущем. Во-первых, определите, какие навыки, по вашему мнению, необходимы вашим сотрудникам для достижения вашей цели. Во-вторых, оцените навыки ваших нынешних сотрудников. В-третьих проанализируйте спрос на продукцию. Получив эту информацию, вы можете обучить сотрудников или нанять новых, чтобы заполнить пробелы, а также расширить ассортимент или добавить в него другой ценовой сегмент.

Придумайте новые идеи.

Многие отраслевые тенденции цикличны. Они то входят в моду, то выходят из нее. При составлении плана продаж придумывайте новые идеи на основе возможностей, которые вы, возможно, упустили в предыдущие годы. Если в прошлом ваш бизнес ориентировался исключительно на маркетинг “из уст в уста” и социальные сети, подумайте о том, чтобы добавить в план вебинары или специальные рекламные акции. А может быть вам нужно создать интернет-магазин или выйти на продажи в OZON.

Привлекайте партнеров.

Партнеры – это люди, группы или организации, которые заинтересованы в вашей компании. Как правило, это инвесторы, сотрудники или клиенты, которые часто обладают решающим влиянием в вашем бизнесе. Ближе к концу процесса планирования продаж привлекайте партнеров из ваших же отделов, которые влияют на конечные результаты, например, маркетинг и продукт. Это приведет к эффективному и действенному процессу планирования продаж.

Наметьте план действий.

После того как вы применили эту стратегию для создания процесса планирования продаж, последним шагом будет определение плана действий. Используя потенциал вашей компании, составьте список шагов, которые необходимы вам для обеспечения процесса продаж. Примерами плана действий могут быть написание скрипта звонка, определение конкурентов в отрасли, разработка новых акций или скидок.

Следует помнить, что планирование продаж не должно заканчиваться созданием документа.

Вы должны повторять этот процесс каждый год для поддержания совершенства продаж в вашей организации.

Теперь, когда вы вошли в процесс планирования продаж, давайте погрузимся в написание плана продаж.

Что входит в шаблон плана продаж?

Типичный план продаж включает следующие разделы:

– Целевые клиенты
– Цели по выручке
– Стратегии и тактики
– Ценообразование и рекламные акции
– Сроки и ответственность
– Структура команды
– Ресурсы
– Условия рынка

Целевые клиенты

Ваши целевые клиенты – это те, кого ваша компания стремится получить на свои продукты и услуги. Это люди, которые с наибольшей вероятностью купят вашу продукцию. Целевые клиенты создаются путем разделения вашего целевого рынка на более мелкие, более сфокусированные группы с помощью деления на основе географии, поведения, демографии и т.д.

Целевые показатели выручки

Целевой доход – это то, сколько денег ваша компания должна принести за определенный период времени. Вы можете измерить целевой доход, определив процент роста по сравнению с предыдущим годом, оценив доход на основе возможностей сотрудников или суммировав обьем потенциальных продаж вашей команды.

Стратегии и тактики

Стратегии и тактики – это конкретные действия, которые ваша команда предпримет для достижения целевых показателей выручки. Вы можете рассмотреть возможность использования социальных сетей для привлечения потенциальных клиентов. Ваша компания также может обратиться к сотрудникам с просьбой о рекомендации знакомым. Вместо того чтобы направлять все свои усилия на привлечение новых клиентов, стратегия продаж может заключаться в поддержании контактов с прошлыми потенциальными клиентами или покупателями. Например, вы можете планировать обзвон базы под акцию или с информирование о новинках. Это необходимые действия, которые следует изучить и поставить в задачи после построения плана продаж.

Ценообразование и рекламные акции

Ценообразование и рекламные акции обычно вызывают наибольший интерес у клиентов. Здесь указывается цена вашего предложения и любые предстоящие акции для привлечения клиентов. Бесплатная пробная версия – это популярная маркетинговая тактика, которую используют такие компании, как Amazon и Hulu, чтобы привлечь клиентов к покупке после окончания бесплатного периода. Будьте внимательны и прогматично подходите к ценообразованию и рекламным акциям. Ваша компания должна найти золотую середину между получением прибыли и привлекательностью для целевых клиентов.

Сроки и ответственность

Сроки и прямые ответственные лица определяют все критические даты выполнения работ и перечисляют ответственных за их завершение. В бизнесе существует множество нюансов и только специалист в своей области может знать реальные сроки выполнение определенных задач. Создание графика и распределение ответственности за каждую задачу необходимо для успешного функционирования вашей компании.

Структура команды

Структура команды часто зависит от размера вашей компании. Малые предприятия, как правило, имеют небольшую команду, и это может усугубить проблемы, связанные с дублированием и путаницей. По мере роста компании вам придется нанимать новых сотрудников. Чем больше у вас сотрудников, тем сложнее управлять разными членами команды. Ваш план продаж должен содержать описание членов вашей команды и их конкретной роли, чтобы обеспечить правильное понимание.

Ресурсы

Люди в вашей команде – самый влиятельный инструмент для реализации вашего плана продаж, но для этого им нужны ресурсы. Это те инструменты, которые ваша команда будет использовать для достижения целевых показателей выручки. Ваша компания может использовать ресурсы управления проектами, такие как Monday или Asana, для отслеживания сроков. Такие программы, как Adobe Photoshop и Canva, являются ресурсами для разработки графики для отправки потенциальным клиентам. Хотя ваша команда очень важна, ее функции теряют смысл без инструментов для выполнения работы.

Рыночные условия

Состояние рынка – это актуальная информация о вашей отрасли и ее конкурентной среде. Что является трендом? Где клиенты теряют интерес? Появились ли конкуренты, набирающие обороты в отрасли, и почему? То, как обстоят дела на вашем рынке, должно определять ваш подход к плану продаж.

Как написать план продаж

Создайте документ в word или XL. Определите роли и обязанности вашей команды. Определите свой целевой рынок. Опишите ваши инструменты, программное обеспечение и ресурсы. Проанализируйте свое положение в отрасли. Спланируйте маркетинговую стратегию. Разработайте стратегию поиска. Создайте план действий. Составьте список целей. Определите свой бюджет.

Создайте миссию компании.

Начните свой план продаж с изложения миссии и видения компании, а также напишите краткую историю бизнеса. Это обеспечит исходную информацию, когда план будет углубляться в конкретные детали.

Определите роли и обязанности вашей команды.

Далее опишите, кто входит в вашу команду и каковы их роли. Возможно, вы руководите пятью сотрудниками отдела продаж и тесно сотрудничаете с профессионалом по стимулированию сбыта и специалистом по  продажам.

Если вы планируете увеличить численность персонала, укажите количество сотрудников, их должности и время, когда вы планируете привлечь их в команду.

Определите свой целевой рынок.

Независимо от того, пишете ли вы свой первый план продаж или 15-й, знание целевой демографической группы имеет решающее значение. Как выглядят ваши лучшие клиенты? Где они работают? Какого они возраста? Сталкиваются ли они с одинаковыми проблемами?

Помните, что для разных продуктов у вас могут быть разные потенциальные покупатели. Например, продавцы IT компании могут в первую очередь продавать маркетинговое программное обеспечение руководителям компаний, а программное обеспечение для продаж – директорам по продажам.

Этот раздел вашего плана продаж также может значительно измениться со временем по изменения ваших решений и стратегии, а также могут произойти корректировки соответствия продукта рынку. В самом начале, когда ваш продукт находился в зачаточном состоянии, а цены были низкими, вы могли успешно продавать его стартапам. Теперь, когда продукт стал более надежным и вы повысили цену, вам, скорее всего, больше подойдут компании среднего ценовго сегмента. Вот почему важно постоянно пересматривать и обновлять свои планы и понимание потенциальных клиентов.

Опишите ваши инструменты, программное обеспечение и ресурсы.

Вы также должны включить описание ваших ресурсов. Какое программное обеспечение CRM вы планируете использовать? Есть ли у вас бюджет на проведение конкурсов и стимулирование продаж?

Здесь вы должны описать, какие инструменты должны использовать ваши продавцы для успешной работы (например, обучение, документация, средства стимулирования продаж и т.д.).

Проанализируйте свое положение в отрасли.

Теперь назовите своих конкурентов. Объясните, чем отличаются ваши продукты, в чем их продукция сильнее вашей, и наоборот. Кроме того, обсудите их ценообразование в сравнении с вашим.

Вы также должны обсудить тенденции рынка. Если вы IT-компания, вам следует обратить внимание на то, какое программное обеспечение, предназначенное для конкретных отраслей, становится все более популярным. Если вы продаете рекламу, упомяните о росте программной мобильной рекламы. Попытайтесь спрогнозировать, как эти изменения повлияют на ваш бизнес.

Спланируйте свою маркетинговую стратегию.

В этом разделе опишите ваше ценообразование и любые рекламные акции, которые вы планируете проводить. Какие ключевые действия вы предпримете для повышения узнаваемости бренда и привлечения потенциальных клиентов? Обратите внимание на то как могут измениться продажи в будущем.

Вот примерный вариант:

– Продукт А: повышение цены с $40 до $45 2 февраля (снижение продаж на 2% в месяц).
– Продукт B: Бесплатное обновление, если вы направите другого клиента с 1 по 20 января (20% увеличение ежемесячных продаж).
– Продукт C: снижение цены с $430 до $400 1 марта (15% увеличение ежемесячных продаж)
– Продукт D: Без изменений

Разработайте стратегию поиска.

Как ваш отдел продаж будет квалифицировать потенциальных клиентов, полученных в результате маркетинговой стратегии? Не забудьте указать критерии, которым должны соответствовать потенциальные клиенты, прежде чем торговые представители выйдут на связь.

Определите, какие методы входящих и исходящих продаж будет использовать ваша команда, чтобы заключить больше сделок.

Составьте план действий.

После того, как вы определили, куда вы хотите двигаться, вы должны понять, как вы этого добьетесь. В этом разделе кратко излагается ваш план действий по достижению целевых показателей дохода.

Вот несколько примеров:

A. Цель: Увеличить количество рефералов на 30% в этом квартале

– Провести трехдневный семинар по технике привлечения рефералов.
– Провести конкурс продаж за реферальные продажи.
– Повысить комиссионные с продаж рефералов на 5%.

B. Цель: Продать 20 логотипов предприятий

Определите 100 потенциальных клиентов и выделите для каждого из них кого то из команды.
Поделите команду на две части и поставьте в управление руководителя.
Дайте бонус первой команде, которая продаст три логотипа.

Перечислите свои цели.

Большинство целей в области продаж основаны на доходах. Например, вы можете установить общую цель в 10 миллионов долларов в виде ежегодного повторяющегося дохода.

В качестве альтернативы вы можете установить цель по объему продаж. Это может быть 100 новых клиентов или 450 продаж. Убедитесь, что ваша цель реалистична, иначе весь ваш план продаж окажется в значительной степени бесполезным.

Учитывайте цену вашего продукта, общий рынок, захваченный рынок и ресурсы (включая численность персонала отдела продаж и маркетинговую поддержку).

Ваша цель также должна быть тесно связана с вашими высокоуровневыми бизнес-целями. Например, предположим, что компания пытается продвинуться на рынке. В этом случае вашей целью может быть “Продать 20 логотипов производственным предприятиям”, а не “Продать X новым бизнесам” (потому что последний вариант побудит вас гоняться только за сделками, а не фокусироваться на нужном типе клиентов).

Конечно, скорее всего, у вас будет больше одной цели. Определите самую важную, а затем проанализируйте остальные по приоритетности.

Если у вас есть географическое разделения по областям, назначьте подцели для каждой из них. Это облегчит выявление перевыполняющих и недовыполняющих планы.

Наметьте и сроки выполнения. Наличие регулярных контрольных показателей позволит вам узнать, идете ли вы в ногу со временем, опережаете или отстаете в достижении поставленных целей.

Предположим, ваша цель по продажам на первый квартал года – продать 30 000 000 руб. Исходя из прошлогодних показателей, вы знаете, что продажи в январе и феврале идут медленнее, чем в марте.

Исходя из этого, ваш график таков:

• Январь: 8 000 000 руб.
• Февраль: 8 000 000 руб.
• Март: 14 000 000 руб.

Вы также должны вписать ответственных, если это применимо с вашей мотивацией и организацией. Например, план менеджера Марины на январь составляет 1 000 000 руб. У стажера Екатерины, которая еще только набирает обороты, месячный план составляет 300 000 руб. В небольшой команде это упражнение поможет людям избежать повторения работы друг друга и перекладывания вины в случае невыполнения поставленной задачи.

Установите свой бюджет.

Опишите расходы, связанные с достижением целей продаж. Обычно это включает в себя:

– Оплата труда (оклад и бонус),
– Обучение продажам,
– Инструменты и ресурсы для продаж,
– Конкурсные призы,
– Мероприятия по сплочению коллектива,
– Командировочные расходы,
– Продукты питания,
– Сравните бюджет плана продаж с прогнозом продаж для точности.

Если вы хотите поднять свой план на новый уровень, читайте далее, чтобы узнать несколько советов по созданию эффективного плана продаж.

Советы по созданию эффективного плана продаж

Мы рассмотрели, что вы должны включить в план продаж, а также приведем примеры.

Узнайте несколько советов и рекомендаций по созданию плана продаж, который поможет вам достичь целевых показателей и превзойти ожидания вышестоящего руководства.

• Используйте отраслевые тенденции для усиления вашего плана. Представляя план продаж заинтересованным лицам, используйте отраслевые тенденции, чтобы подчеркнуть, почему ваш план будет эффективным.
• Укажите технологию, которую вы будете использовать для мониторинга успеха. Вы можете сделать это для внутреннего пользования или сообщить заинтересованным сторонам, как вы будете измерять успех. Некоторые инструменты, которые вы можете рассмотреть, включают CRM и другое программное обеспечение.
• Подкрепите свое бюджетное предложение неопровержимыми фактами и данными. Если вы составляете бюджет как часть вашего плана, подкрепите его данными о предыдущих показателях и прогнозами продаж.
• Создавайте разные планы для каждой команды. Если вы создадите план продаж для развития бизнеса, входящих продаж, исходящих продаж, полевых продаж и так далее, вы сможете еще более детально и конкретно определить свои цели и KPI.
• Заручитесь поддержкой маркетинга. Согласование маркетинга и продаж имеет решающее значение для успеха вашего плана продаж. Чем больше информации вы получите от маркетинга, тем больше вы сможете согласовать ваши усилия по привлечению потенциальных клиентов, поиску и выработке рекомендаций.
• Поговорите с вашими торговыми представителями, чтобы понять их проблемы. Легко потеряться в цифрах и прогнозах. Но важно знать повседневную работу вашего торгового персонала, чтобы понять, что окажется эффективным, а что нет.
• Проведите углубленный анализ конкурентов. Вы должны знать, что конкуренты делают хорошо, чтобы создать план, который подтолкнет вашу компанию в этом направлении.

Примеры планов продаж

Вы можете создать несколько различных типов планов продаж для своей организации. Вот несколько примеров.

30-60-90-дневный план продаж

Этот общий план продаж определяется не темой, а временными рамками. Вы создадите три цели: одну на 30 дней, другую на 60 дней и последнюю на 90 дней. Вы можете сосредоточиться на квотах или сократить отток клиентов на определенный процент.

Рассмотрите этот план, если вы новичок, так как с его помощью вы сможете отслеживать свой прогресс в течение первых девяноста дней. План на 30-60-90 дней также может быть полезен для нового бизнеса, который еще не определился со своими целями в области продаж.

Пегги Рэтклифф МакКи, тренер по карьере для руководителей в Career Confidential, описывает 90-дневный план как “отличную отправную точку…, где вы можете ускорить достижение целей или продлить их в зависимости от конкретных потребностей вашей новой компании.

План продаж, ориентированный на маркетинг

Во многих отношениях традиционный план продаж уже согласован с маркетингом. Тем не менее, вы можете создать план продаж с ориентацией на маркетинг, если в вашей организации оба отдела еще не объединены.

Основное внимание в этом плане будет уделено созданию профилей идеальных клиентов и персон покупателей, а также согласованию маркетинговых сообщений с товарными предложениями отдела продаж. Сильное согласование маркетинга и продаж гарантирует, что все в вашей организации находятся на одной волне, и уменьшает количество недопониманий в дальнейшем.

Стратегический план продаж для развития бизнеса

Стратегический план продаж для развития бизнеса будет направлен на привлечение нового бизнеса в вашу компанию путем налаживания контактов с другими компаниями, спонсирования мероприятий и проведения разъяснительной работы. В своем плане продаж вы захотите выбрать правильные KPI, которые наилучшим образом отражают эффективность этих конкретных каналов работы с клиентами.

Развитие бизнеса необходимо для долгосрочного успеха, потому что оно поможет вашей организации лучше понять конкурентную среду в вашей отрасли и разработать стратегию, как выделиться. Кроме того, это гарантирует, что все сотрудники вашей компании работают над достижением общей цели.

План расширения рынка

План расширения рынка определяет перечень задач и целевые показатели при выходе на новый рынок или территорию. Этот тип плана продаж направлен на работу с целевым рынком в новой географической зоне.

Обычно учитываются затраты на дистрибуцию, разница в часовых поясах между торговыми представителями и целевыми покупателями, а также другие логистические факторы.

План продаж нового продукта

Если вы запускаете новый продукт, составьте план продаж специально для получения дохода от нового запуска. Очень важно провести конкурентный анализ, определить стратегию продаж, укрепить позиционирование бренда и найти партнеров по каналу сбыта, если вы переходите на канальную модель продаж.

Примеры стратегических планов продаж

Если вам нужно еще немного вдохновения, взгляните на эти примеры планов продаж.

Шаблон плана продаж

Цели

Каковы ваши цели по продажам? Эти цели зависят от того, как часто вы планируете обновлять свой план продаж.

Целевые показатели по доходам
[Каков ваш целевой доход – забронированный и реальный – на конец периода?]

Цель сделки
[Сколько сделок вы намерены закрыть к концу периода?]

Единицы проданной целевой
[[Если применимо, сколько единиц вы хотите продать к концу этого периода? Если ваш бизнес продает несколько продуктов, укажите свою цель для каждой продуктовой линейки.]

Целевая продолжительность цикла продаж
[Какова продолжительность вашего цикла продаж или конвейера продаж? Отслеживайте продолжительность и оптимизируйте свой процесс продаж. Чем короче ваш цикл продаж, тем быстрее вы сможете привлечь новых клиентов.]

Другие ключевые целевые показатели продаж
[Если у вас есть какие-либо другие показатели, которые вы отслеживаете для продаж (MRR программного обеспечения, удержание клиентов и т.д.), Определите и обрисуйте ожидания здесь.]

1-страничный план продаж

План продаж не обязательно должен состоять из сотен страниц. Попробуйте сократить план продаж до одной-двух страниц. Этот вариант является отличным примером того, как сделать его коротким и милым, но при этом передать наиболее важные элементы плана.

В альбомном режиме этот стратегический план продаж должен включать канал сбыта, ожидаемые затраты и продажи, стратегию распределения и ключевые показатели эффективности в легко читаемой сетчатой схеме.

План продаж Asana

Если вы используете программу управления проектами Asana, этот шаблон для вас, вы можете перейти к нему, кликнув на заголовок. Разместите этот шаблон там, где работает и общается ваша команда, чтобы все знали вашу стратегиею продаж.

Преимущество Asana в том, что вы можете назначать задания членам команды и видеть, как вы продвигаетесь к своим целям в реальном времени.

План продаж на средних показателях 

Суть этого плана такова, что вам достаточно будет таблицы XL. Вы берете средний показатель по магазину за прошлый год, прибавите инфляцию (в этом году 12%) и у вас получается минимальный план продаж. Затем умножаете на коэффициент сезонности и все. Это план минимум для вашей компании, чтоб в это время не потерять часть рынка, который за прошлый год уже стал вашим.

Если же вы хотите создать позитивный план продаж, то помимо инфляции прибавляете +10% или +20% и также перемножаете на коэффициент сезонности. Это планы роста продаж. Если вы больше 5 лет на рынке, то вам нужно ориентироваться именно на такие планы.

Создайте план продаж, который будет расти вместе с вашим бизнесом

Не существует универсального плана продаж. Единственный неправильный способ использовать план продаж – это написать его в начале года или квартала и больше к нему не обращаться. Вы должны периодически пересматривать и обновлять его, чтобы быть уверенным в том, что вы сфокусированы и следуете намеченному курсу. Постоянно совершенствуя свой план, вы сможете добиться того, что ваша компания будет генерировать доход более эффективно, чем когда-либо в прошлом.

План продаж — это стратегический документ, в котором указаны финансовые цели бизнеса на определённый период: объёмы сделок, планируемые суммы прибыли, необходимые действия для их достижения. 

Исходя из детализации и масштабов, он может состоять из пары страниц или нескольких десятков листов. Оформляют любым удобным способом — как обычный текст, таблицу, диаграммы, майнд-мэп.

Зачем и кому нужен план продаж

В отличие от прогнозов, в основе плана продаж всегда лежат точные цифры, расчёты, анализ данных. Документ отображает, сколько товаров необходимо реализовать и какую сумму выручить за установленное время. Исходными данными для создания служат сведения о прибыли, затратах и иная финансовая информация. 

Планирование важно для любого бизнеса, реализующего товары либо услуги для клиентов. Вот зачем требуется план продаж: 

• определить чёткие и ясные цели для отделов продаж; 
• регулировать деятельность менеджеров в соответствии со стратегией компании; 
• сформировать порядок действий каждого отдельного специалиста; 
• мотивировать команду на достижение намеченных целей; 
• отслеживать и анализировать работу продажников; 
• прогнозировать динамику, расходы и последующие действия. 

План продаж координирует деятельность сотрудников. Специалисты чётко понимают, как именно работать для достижения результата, сколько товаров необходимо продать, когда пора подключать к задаче маркетинговые активности.

В данном документе детально прописаны OKR (цели и ключевые результаты) для отделов и менеджеров. Также здесь просчитаны KPI, описаны стратегии развития бизнеса.

Классификация планов продаж

Планы продаж различают по следующим критериям. 

По времени

Краткосрочные, или оперативные. Составляют на день, неделю, месяц. Применяют для составления графика работы, оценки результатов, ведения аналитики, контроля стратегических планов. По большей части предназначены для сотрудников. Направлены на повышение их производительности.

Среднесрочные, или тактические. Составляют на квартал, полугодие, год. Используют для постановки чётких целей развития компании на ближайшее будущее. Необходимы руководителям бизнеса. 

Долгосрочные, или стратегические. Составляют на 3-5 лет и более. Ставят, чтобы определить общий вектор, отслеживать динамику развития бизнеса. По своему содержанию долгосрочные планы больше похожи на прогнозы. 

По степени эффективности

План-минимум. Определяет минимальный предел рентабельности бизнеса. Здесь отображен уровень прибыли, который позволит преодолеть точку безубыточности. 

Основной план. Устанавливает цели, по достижении которых у компании появляется прибыль для дополнительных нужд (реклама, развитие, поощрение сотрудников, прочее). 

План-максимум. Служит для мотивации, поскольку отображает заведомо трудновыполнимые задачи. Менеджеры, выполнившие их, как правило, получают хорошие премии сверх оклада.

По адресности

Индивидуальный — для менеджеров. В нём прописывают нормы для каждого сотрудника с учётом всех общих и персональных факторов. 

Структурный — для отделов продаж. Здесь отображён порядок коллективной работы, выстроенный на основе индивидуальных графиков. 

Общий — для компании. Отражает общие цели бизнеса. Учитывает совокупность всех структурных планов. 

Любой план продаж, независимо от классификации, можно корректировать, изменять, дополнять по мере необходимости. 

Методы составления

Возможны следующие варианты планирования: 

1. «Сверху вниз». Руководство самостоятельно ставит цели, разрабатывает последовательность действий, а потом спускает сотрудникам. 
2. «Снизу вверх». Отдел продаж прорабатывает цели и задачи, затем направляет руководству на утверждение. 
3. «Цели вниз — план вверх». Руководство бизнеса устанавливает цели и показатели по развитию. Отдел продаж разрабатывает порядок действий, определяет необходимые ресурсы. Готовый документ вместе с перечнем ресурсов утверждает руководство. 

Наиболее эффективен третий метод, когда в планировании участвуют непосредственные исполнители и руководство. Но чаще применяют вариант «сверху вниз». 

Как составить план продаж на следующий месяц

При разработке планов продаж важно учесть много разных факторов: 

• особенности аудитории; 
• нюансы и нишу своего бизнеса; 
• политическую ситуацию; 
• экономические тенденции; 
• перспективы торговли; 
• динамику определённого рынка; 
• особенности мотивации; 
• критерии назначения премии; 
• прочее. 

Например, цикл сделки в B2B будет более сложным, чем в B2C. А некоторым компаниям надо будет учитывать сезонность. 

Что касается методики составления, то в зависимости от ситуации применяют подход «от фактов» или «от желания». 

От фактов

Основой планирования становятся данные за предыдущие периоды. 

Шаг 1. Проанализируйте прошлые продажи. Здесь нужно выполнить анализ за предыдущий месяц или несколько месяцев. 

Шаг 2. Изучите рост за прошлые периоды. Для постановки общей цели следует определить коэффициент, на который умножают план продаж. К примеру, в прошлом месяце было заработано 5 млн рублей, а в позапрошлом — 4,5 млн рублей. По итогам расчёта получается, что прибыль растёт на 10 % ежемесячно. Коэффициент роста равен 1,1 (100 % + 10 %). 

Шаг 3. Примените коэффициент при определении цели. Зная уровень роста, можно сформировать сумму ожидаемой прибыли. Умножьте доход предыдущего месяца на коэффициент. В нашем примере получится, что цель на месяц — 5,5 млн рублей (5 млн × 1,1). 

Шаг 4. Распределите рассчитанную сумму между отделами и сотрудниками. Здесь стоит учитывать существующие возможности, а также прежние показатели работы продажников. 

Шаг 5. Распишите тактику выполнения плана. Наметьте конкретные задачи и порядок действий, которые помогут вам достичь намеченных целей. 

От желания

Этот подход применяют при отсутствии исторических данных. Метод основан на технике раскладывания цели на составные части — декомпозиция плана продаж. За исходную информацию берут желаемый результат. 

Шаг 1. Установите итоговую цель. Определите сумму, которую компания планирует заработать за месяц. Например, цель —  заработать за месяц 420 тысяч рублей. 

Шаг 2. Разложите процесс на части. Выясните, что нужно сделать для получения желаемой суммы. При общей сумме месячной прибыли в 420 тысяч рублей получается, что дневная прибыль должна составить не менее 14 тысяч рублей. 

Шаг 3. Продумайте порядок действий. Определите, как необходимо действовать для достижения целей. Так, при среднем чеке в одну тысячу рублей, нужно совершать 14 сделок в день. Значит, важно добиться соответствующей конверсии в продажи. Другой вариант —  повысить средний чек. 

Шаг 4. Оцените вероятность успеха. Проверьте, хватит ли у компании ресурсов и возможностей для выполнения необходимых действий. Для нашего примера следует просчитать, сможет ли компания повысить конверсию или средний чек до нужных показателей. 

Шаг 5. Скорректируйте план. Если декомпозиция показала, что цели недостижимы или занижены, внесите в план надлежащие изменения. 

Структура плана продаж

Для этого документа не предусмотрено унифицированной формы. Самое главное, чтобы он содержал всю необходимую информацию, и с ним было легко сверять полученные результаты. 

Классический план продаж, как правило, включает в себя следующие разделы: 

• Описание аудитории: каких клиентов компания планирует обслуживать. 
• Перечисление целей: какую сумму нужно заработать за определённый период. 
• Разъяснение тактики и стратегии: как работать и что должны делать сотрудники для достижения заданных целей. 
• Перечень цен и спецпредложений: стоимость товаров и услуг, а также планируемые скидки и акционные мероприятия. 
• Постановка сроков и ответственных лиц: указывают сроки достижения конкретных целей и перечень сотрудников, которые отвечают за соблюдение плана. 
• Изложение структуры команды: кто входит в команду, какова роль каждого участника. 
• Описание ресурсов: какие инструменты предполагается использовать для достижения целей. 
• Констатация условий рынка: все данные о рыночной ситуации, сфере и конкурентах, которые могут повлиять на продажи. 
• Обозначение критериев эффективности: метрики и показатели, которые помогают оценивать итоги выполнения плана продаж. 

Создание грамотного плана продаж требует значительного объёма работ на этапе подготовки и немало усилий в процессе разработки. Однако в результате команда будет сосредоточена на конкретных целях и действиях, которые нужно выполнить для увеличения прибыли. 

Основные правила плана продаж

Грамотное составление плана продаж требует соблюдения следующих принципов: 

1. Достижимость. Важно учитывать реальные возможности сотрудников, наличие клиентов, потенциал реализации товара, текущую рыночную ситуацию. 
2. Конкретность и измеримость. В качестве основы используют чёткие числовые показатели, примерные величины здесь неприемлемы. 
3. Ограниченность во времени. Для каждой задачи и цели нужно определить точные сроки и время на выполнение. 
4. Ресурсообеспеченность. При постановке целей важно учитывать наличие всех необходимых условий. 
5. Единство. Все отдельные задачи должны вести к достижению общей цели с учётом стратегии компании. 
6. Непрерывность. Важно обеспечить взаимозаменяемость задач для сотрудников, чтобы временное отсутствие или увольнение ключевых специалистов не стало причиной невыполнения задач.
7. Гибкость. Любой план должен предусматривать вероятность корректировки или изменения. 

Главная задача ответственных лиц при составлении плана продаж заключается не в прогнозировании будущих результатов, а в постановке понятных целей с учётом имеющихся ресурсов, возможностей и условий. Для того чтобы облегчить отслеживание результатов, долгосрочные планы разбивают на краткосрочные. Например, годовой план раскладывают на месяцы, месячный —  на недели, недельные —  на дни. 

По итогам выполнения плана продаж определяют лучших сотрудников, рассчитывают премии, ставят цели на будущие периоды. 

Главные мысли

План продаж – натуральное или стоимостное выражение целевых значений, к которым должны прийти либо конкретные менеджеры, либо весь ОП за конкретный период. План продаж является ключевым элементом эффективной работы отдела продаж и стабильного развития бизнеса. Без предварительного планирования и постановки целей продуктивность деятельности менеджеров будет низкой, а развитие компании будет происходить медленно и в хаотичном порядке. Отсюда и важность самого планирования целей и всех действий предпринимателя или РОПа, направленных на то, как поставить план продаж для ОП и менеджеров.

Постановка плана продаж

Перед тем как поставить план продаж, нужно определить объем выручки, к которой должна прийти компания за установленный период. При ее определении отталкиваются от текущих возможностей и ресурсов предприятия, а не от результатов прошлых лет, как это делают многие предприниматели.

Чтобы поставить целевые значения, стоит изначально определить следующее:

• количество каналов, используемых компанией для реализации продукции;
• количество и типы этапов, которые и формируют продажи.

Компания может распространять собственную розницу путем онлайн- или офлайн-розницы, тендерных продаж, франшиз, В2В-сегмента, дистрибьюторов. При работе с каждым таким каналом нужно учесть определенные нюансы, которые играют важную роль в процессе планирования целей для ОП и отдельных продавцов.

Далее для каждого используемого канала определяют приоритетные варианты продаж. Они могут быть разовыми, сервисными или проектными, но для каждого из них определяют:

• источник прихода потребителя: входящий или исходящий трафик;
• тип работы: только новые покупатели или база текущих клиентов компании.

Для каждого канала планируют целевые значения и для новых, и для действующих потребителей.

Если в воронке продаж задействован только входящий трафик, дополнительно составляют маркетинговый план. Если же работа ведется с исходящим трафиком, то есть с холодными звонками, при которых компания первой вступает в контакт с лидами, то дополнительно потребуется телемаркетинговый план.

Планирование целей для продажников-фермеров

Перед тем как поставить план продаж для менеджеров-фермеров, нужно собрать информацию по текущим клиентам. Для этого:

1. Связываются с каждым человеком из действующей клиентской базы – каждым потребителем, который хотя бы раз обращался и сотрудничал с компанией.
2. Уточняют потребности и их количество, которое удовлетворяет продукция фирмы и конкурентов.
3. Узнают о смежных продуктах, которые клиент приобретает у других компаний.

Таким образом собирается информация, которая будет использоваться в качестве основы при создании планов типа кросс-сейл и апсейл – для допродаж дорогостоящей продукции и комплектующих для основных сделок. Далее нужно выяснить процесс изменения и перехода потребителей из одной категории в другую. По ходу анализа выясняется и процесс трансформации клиентского портфеля компании.

На основе полученной информации ставят индивидуальный план с целями для каждого потребителя, который включает тип и количество продукции, необходимые для продажи какому-либо покупателю.

Благодаря столь детальной декомпозиции удается сохранить в полной мере текущую базу потребителей, а также создать условия для перевода клиентов из категорий с низкой маржинальностью в более прибыльные.

На следующем этапе можно поставить план по покупателям каждому действующему менеджеру-фермеру. Оптимально заложить на 20 % свыше того, что запланировала компания. Это позволит увеличить вероятность выполнения планируемых целевых значений. К примеру, согласно плану продаж, работа с базой текущих потребителей должна принести 100 тысяч рублей. Менеджерам же ставится планка в 120 тысяч рублей. Если поставить план 1 к 1, то риск невыполнения будет очень высоким.

Индивидуальные планы для продавцов-хантеров

Перед тем как поставить план продаж менеджерам-хантерам, нужно выполнить следующие действия:

1. Посчитать выручку, планируемую к получению в течение года.
2. Вычесть из полученной суммы выручку, получаемую с базы текущих клиентов, но без учета дополнительных 20 %.

В результате таких несложных вычислений будет определен объем выручки, которого нужно достичь при взаимодействии с новой потребительской группой.

Полученную сумму декомпозируют повторно. Для этого рассчитывают средний чек покупок новых потребителей и делят планируемую выручку на его величину. В итоге получают объем товарооборота, который требуется совершить за отведенный период времени. К примеру, в результате расчетов стало ясно, что компании нужно закрыть 150 сделок, чтобы получить желаемую выручку, то есть требуется привлечь не менее 150 новых потребителей.

При работе с новыми покупателями настраивают все этапы воронки продаж и для исходящего, и для входящего трафика. Иначе говоря, если компании нужны новые клиенты в количестве 150 человек, то, пройдя воронку в противоположном направлении, удастся рассчитать численность лидов, нужных для заключения этих 150 сделок, к примеру:

• для 150 потребителей требуется 200 договоров;
• для закрытия 200 договоров отправляют 300 коммерческих предложений;
• для отправки 300 коммерческих предложений назначают не менее 400 встреч и совершают около 500 звонков;
• для обзвона 500 лидов нужно показатель рекламу минимум 1000 человек.

Полученное число лидов делят на количество рекламных каналов: таргетинг, SEO, контекст, реклама на ТВ или радиостанциях.

Дополнительно следует подготовить и маркетинговый план, который поставит перед маркетологами цель повысить показатели лидов, показов и переходов до определенных значений. Перед сотрудниками этого отдела должна быть поставлена четкая цель касательно уровня конверсии, чтобы они направляли все силы на рост этого показателя при помощи различных рекламных инструментов.

Запланированные целевые значения по каналам можно разделить на 12 месяцев. Если же на объемы реализации продукции влияет сезонность, то этот факт учитывают при постановке ежемесячных задач. Другими словами, в сезон объем товарооборота должен возрастать, а значит, менеджеры должны прикладывать больше усилий в работе и демонстрировать более высокие показатели эффективности. За основу можно взять показатели продаж хантеров за прошлый сезон или цифры конкурентов.

Далее готовые планы распределяются между менеджерами-хантерами. При этом следует обратить внимание на эффективность работы конкретного продажника.

Например, новые сотрудники, проходящие период адаптации, с большой долей вероятности не выполнят 100 % плана. Таким менеджерам лучше предложить 50–70 % от суммы прибыли других продавцов. Хантерам, которые приносят больше закрытых сделок, целевые значения завышают. Можно преподнести такую высокую планку в качестве привилегии, к которой могут стремиться и другие сотрудники ОП.

Привязка плана продаж к программе мотивации

Кроме того, что компаниям нужно поставить план продаж для будущего развития, им также следует создать и условия, при которых продажники будут выполнять запланированные цели. Для этого готовый план прикрепляется к зарплате менеджеров. В противном случае намеченная выручка не будет достигаться в полном объеме, поскольку продавцы будут работать исключительно для удовлетворения собственных потребностей.

Как происходит привязка запланированных целей к заработной плате продавцов:

1. Начальник или РОП рассчитывают 100 % планируемой суммы выручки – личный план.
2. Продавцам выставляется план с дополнительными 20 %, то есть 120 %.

Поставить план продаж – одно дело, но другое – замотивировать сотрудников выполнить намеченные цели. В этом случае хороший результат показывает принцип жестких границ. Заключается он в том, что если менеджеры не выполнили даже 80 % из запланированного, то им начисляется только оклад. Бонусы, премии и прочие надбавки к зарплате компания не предоставляет. Надбавка не будет начислена и в том случае, если продажник выполнил только 79 % поставленной задачи.

Строгое деление обязательно, поскольку оно поспособствует более усердной работе со стороны продавцов. Менеджеры будут стремиться к выполнению 80 %, которые на деле же являются той самой 100%-ой выручкой намеченного плана. Кроме этого, если менеджеры получают в качестве вознаграждения процент от оборота, то они будут продавать исключительно по своему желанию, а не по принуждению.

Дополнительно нужно подготовить и утвердить нормы отдельных значений внутри планов на день, неделю или месяц. Эти нормы можно привязать к KPI. Если менеджеры будут выполнять установленные ключевые показатели эффективности, то это поможет автоматически прийти к выполнению поставленных целей.

К примеру, в KPI прописано ежедневное выполнение:

• 100 звонков;
• 30 встреч;
• 10 коммерческих предложений;
• 5 договоров;
• 3 оплат.

Если менеджер ежедневно будет выполнять свою рабочую норму, то ему не придется прикладывать дополнительных усилий, поскольку поставленный план продаж будет выполнен автоматически.

При работе со входящим трафиком составляют маркетинговый план отдельно для каждого канала и показателя: трафик, число заявок, уровень конверсии в продажи. Целевые значения также привязываются к системе мотивации маркетологов, но в этом случае сотрудники маркетингового отдела должны придерживаться того, что бюджет на рекламу не должен превышать 30 % от объема реализованной продукции.

Мотивацию сотрудников маркетингового отдела можно сформировать по формуле:

Объем продаж * Процент рекламного бюджета в общем объеме продаж

Второй множитель является понижающим коэффициентом, то есть чем выше затраты на рекламу, тем ниже размер бонуса. К примеру, если затраты на маркетинг более 30 %, то маркетолог не заработал премию. Если же на продвижение рекламы затрачено менее 15 % от объема реализации, то сотрудник получает бонус по коэффициенту 1,5.

Составление плана продаж

Многие бизнесмены ставят планы продаж, основываясь на результатах выручки за прошедшие периоды или точке безубыточности. Это неверный подход, который препятствует росту и развитию фирмы. Планирование проводится исходя из потенциала компании, то есть ресурсов, которые могут быть предоставлены бизнесу. К составлению списка целевых задач на будущий период необходимо подготовиться.

Поставить реальные цели

Перед тем как начать работать над составлением плана продаж, нужно определиться с приоритетными целями по таким направлениям, как:

• текущая позиция на рынке;
• объемы реализуемой продукции;
• нормы получаемой прибыли;
• представленность в регионах;
• рыночная доля на региональном уровне.

Список может дополняться и другими направлениями исходя из сферы деятельности предприятия. Но цели также должны составляться для каждого направления.

Обратите внимание! Постановка целей происходит не только по объему выручки, но и по величине прибыли. Это две основные финансовые цели, которые учитывают и комбинируют, чтобы развивать собственный бизнес.

Декомпозировать цели

На этом этапе идут по пути нисходящего планирования. Имеющийся план на будущий период декомпозируют – разбивают большие и сложные задачи на несколько более упрощенных.

При этом отдельно составляются планы по следующим показателям:

• новым потребителям;
• новым позициям в ассортименте;
• росту доли продаж по имеющейся базе потребителей;
• повышению количества лидов в разных каналах;
• минимизации оттока потребителей.

Для каждого намеченного направления нужно разбить каждую запланированную цифру. При этом важно понимать, что влияет на ее рост, из чего она состоит. Только при более глубоком и подробном изучении можно поставить грамотный план продаж, который будет реализован продажниками ОП.

Далее каждая цифра плана разбивается по регионам, отделам, сотрудникам, месяцам или дням, промежуточным показателям эффективности с учетом величины конверсии в воронке продаж.

Назначить ответственных лиц

Отслеживать достижение каждого показателя поставленного плана должен отдельный ответственный сотрудник. Значения, за которые не ответственен никто, довольно часто «выпадают» из общего контроля. Но в некоторых случаях именно они оказывают влияние на выполнение запланированных целей.

Отслеживать можно более 350 показателей, что определяется спецификой и сферой бизнеса. И для всех 350 значений нужно отобрать и утвердить ответственное лицо. Для удобства отслеживания и контроля все внесенные в план показатели делят на несколько направлений:

1. Лидогенерация.
2. Воронка продаж по новым потребителям.
3. Активность новых покупателей.
4. Воронка продаж по базе существующих клиентов.
5. Юбка продаж: допродажи по клиентской базе, LTV – ценность потребителя.
6. Активность существующих потребителей.

Разработать и внедрить систему мотивации менеджеров

Даже грамотный план с декомпозицией целей и реальными задачами на будущий период может остаться просто набором чисел. Успешность реализации поставленных целей напрямую зависит от заинтересованности продажников в работе и увеличении объемов продаж.

Многие менеджеры готовы работать ровно столько, сколько им нужно для комфортного существования. В таких случаях задачей руководителя отдела продаж является преломление этой ситуации путем внедрения системы мотивации и привязки к ней плана продаж.

Заинтересовать продавцов выполнять больше продаж можно, например, делением заработной платы на следующие части:

1. Твердый оклад – сумма, которая ежемесячно выплачивается сотруднику вне зависимости от того, насколько эффективно он работал в течение последних 30 дней. Величина твердого оклада должна быть равной сумме, которая покроет только базовые потребности менеджера. Это менее 30 % от возможной зарплаты менеджера по продажам.
2. Мягкий оклад – сумма, которая будет выплачена сотруднику в том случае, если он выполняет нормы по показателям KPI. Размер мягкого оклада увеличивается исходя из того, насколько близко приблизился менеджер к рекомендуемым значениям.
3. Бонусы – сумма, которая напрямую зависит от выполненной нормы по объему продаж.

Во многих российских компаниях используется западная модель начисления бонусов в случаях, когда менеджер выполняет установленный план продаж. Выглядит схема следующим образом: если сотрудник выполнил 80 % от запланированного значения, то ему начисляется премия в размере 50 %. За 85 % плана премия составляет 55 %. Иными словами, бонус увеличивается прямо пропорционально выполненному объему продаж.

На российском рынке такая модель малоэффективна. Руководителям отделов продаж оптимально использовать более жесткую систему, в которой имеется существенная разница между ступенями поощрений, к примеру:

1. При выполнении менее 80 % от нормы бонус не предоставляется.
2. При достижении результата 80–100 % от нормы размер бонуса составит 40 % от оклада.
3. При выполнении 100–120 % от плана продаж бонус возрастает до 60 % от оклада.

Если же менеджер выполнил план продаж на 120 % и более, то в качестве премии он получает 100 % от суммы оклада.

План продаж не выполняется – выясняем причины

Не всегда запланированные цели выполняются сотрудниками ОП в полном объеме. Причины такому явлению могут лежать не на поверхности, а быть скрытыми в недрах рабочих процессов. Отсюда и важность должности руководителя, который должен уметь анализировать работу подчиненных менеджеров и ОП, находить слабые места.

Анализ деятельности сотрудников отдела проводится следующим образом:

• проверяют уровень компетенции продажников. Сделать это можно при помощи различных опросов, тестирований, коллективных деловых игр или прослушивания записанных разговоров с потребителями. В процессе анализа нужно дать оценку тому, насколько хорошо отдельные сотрудники знают продаваемый продукт и методики общения с покупателями;
• контролируют тайм-менеджмент подчиненных. На этом этапе анализа РОПу нужно подтвердить, что подчиненный действительно занимается выполнением своих обязательств в течение рабочего дня.

Если эти два пункта оценки не показали недоработанных и узких мест, мешающих выполнению плана, то проверяют, насколько эффективно работает используемая программа мотивации менеджеров. Проверить этот аспект деятельности ОП можно путем устного или письменного опроса.

Опросник проводится в анонимном формате, чтобы сотрудники могли свободно выразить свое мнение об условиях, обстановке и желании работать в компании. Если большая часть продажников отметит в опросе низкую зарплату, это и будет сигналом о проблеме в используемой программе мотивации.

Еще один способ проверить, насколько сотрудники замотивированы на выполнение поставленных задач, заключается в запуске конкурсов или акций для менеджеров. Победа в них принесет подчиненному РОПа ценный приз. Это может быть и денежная премия, и подарок, к примеру, дополнительный выходной день, новое оборудование для работы и другое.

Если в процессе проведения мероприятия будет видно, что для получения ценной награды сотрудники работают эффективнее, то это указывает на проблему в используемой программе мотивации. Начать нужно с доработки именно ее, чтобы в будущем продажники выполняли поставленный список задач.

Заключение

План продаж является одним из основных инструментов компании, способствующих увеличению выручки, позиций на рынке, влияния в конкурентной среде, расширению и улучшению бизнеса. Его можно считать некой дорожной картой, по которой и прокладывается путь продвижения предприятия. Однако планирование никогда не бывает на 100 % идеальным. Его постоянно нужно корректировать исходя из ситуации на рынке и других факторов.