Как составить план рассылок

Создание контент-плана для email-рассылок кажется минутной задачей ровно до того момента, пока перед вами не появится пустая таблица, которую нужно заполнить интересными и продающими темами писем.  

В этой статье разберём, как упростить процесс создания контент-плана, какие виды писем использовать, и покажем пример составления плана для рассылок.

Зачем нужно планирование и какие составляющие стратегии

Если вы отправляете больше одной рассылки в месяц — вам уже нужно планировать контент писем. Даже когда ваших клиентов можно сосчитать на пальцах и вы знаете боли и желания каждого — всё равно должно быть понимание, когда и что присылать.

1. Определить цели — опишите конкретные цели, которых планируете достичь с помощью email-маркетинга, а каждую цель разбейте на задачи.
2. Проанализировать конкурентов — изучите сайт: какие механики для входа в воронку они используют, а также чем мотивируют подписаться на рассылку. Как оформлены формы подписки → подсматриваем способы увеличить собственную базу подписчиков.

• типы писем;
• частоту отправки;
• дизайн;
• tone of voice;
• контент.

Составить контент-план — ниже рассмотрим этот пункт более детально.

• когортный анализ — покажет эффективность удержания внимания новых подписчиков и как меняется вовлечение со временем;
• RFM-анализ — покажет какие клиенты потратили много, а какие не делали покупок вовсе, поможет выделить VIP-ов, постоянных и тех, кого необходимо реактивировать;
• отчет динамики контактной базы по каналам — если вы используете несколько каналов в стратегии.

Эти данные помогают сделать объективные выводы, понять в правильном ли направлении вы движетесь и что нужно менять в стратегии email-маркетинга. 

Составляющие контент-плана email-рассылок

Создать контент-план можно в Google-таблицах — это самый простой вариант. Если в создании контента принимает участие не один специалист — идеально подойдут Trello, Platrum или другие похожие сервисы. Они помогут отслеживать этапы подготовки контента, назначать ответственных, устанавливать дедлайны.

Темы для контент-плана выбираются заранее, чтобы не ломать голову перед созданием каждого следующего письма. Их нужно расставить по логике отправки, для этого мы и задаем график. Например, сначала анонсируем акцию, а следующим письмом напоминаем подписчику о сроках действия предложения. Но только промо акциями сыт не будешь: от однотипного контента подписчики быстро устанут. Поэтому в контент-план нужно включить и другие виды писем:

• welcome-серия;
• транзакционные (квитанция об оплате, спасибо за заказ и т. д.);
• брошенные корзины/просмотры;
• поздравление с днём рождения;
• постпродажные;
• реактивация.

Пример составления контент-плана для email-рассылок

Давайте разберем, как составить контент-план для рассылок кондитерской компании. 

Сегментируем

Можно, конечно, использовать один контент-план для всех категорий, но лучше под каждый сегмент продумать свои письма. Например, для кондитерки мы можем выделить 2 основных сегмента:

• опт — это могут быть как рестораны, так и агентства организации праздников и другие, которые готовы покупать часто и много;
• розница — в эту группу можно отнести всех остальных клиентов, которые покупают немного/нечасто/с небольшим средним чеком.

В каждом из сегментов могут быть: VIP-клиенты (те, кто больше всего тратит), постоянные, потенциальные, неактивные покупатели.

Если вы только запускаете рассылку и еще не знаете своих подписчиков, базу можно сегментировать таким способом:

• проверяем базу на валидность — это обезопасит от рассылки по неживым контактам;
• запускаем первую рассылку — знакомим с брендом и показываем основные категории подписки (читатель сможет самостоятельно указать какие рассылки ему интересны);
• анализируем открытия, карту кликов — отчёт рассылки покажет переходы. Уже на этом этапе можно выделить сегменты и работать с каждым из них отдельно по своему контент-плану;
• запуск тематической рассылки — в которой для каждого сегмента свои предложения, после уже можно провести RFM-анализ и выделить активных контактов в рассылке и в покупках. Если в вашем сервисе рассылок нет такой функции, переходите в eSputnik, у нас он очень крутой 🙂

Продумываем инфоповоды и акции

Например, в августе кондитерские могут использовать в рассылках следующие события (отправлять по письму на каждое необязательно):

• 4.08 — День рождения шампанского — предложите клиентам попробовать национальные сладости тех стран, где производят лучшее шампанское, или кондитерские изделия, которые сочетаются с напитком;
• 9.08  — День туркменской дыни — чем не повод пригласить посетителей попробовать выпечку с дыней;
• 14.08 — Медовый Спас — к этой дате можно организовать благотворительную акцию. Так, с каждым годом по всему миру сокращается популяция пчел. Виной тому паразиты, пестициды, утрата среды обитания, климатические изменения, но остановить губительный процесс вполне посильная задача. Предложите своим клиентам присоединиться к этому: 20% от выручки от продаж всех блюд с медом вы передадите в фонд по охране природы;
• 15.08.1769 — День рождения Наполеона — расскажите упрощенный/авторский/рецепт одноименного торта, ведь его так часто готовят и заказывают ко дню рождения;
• 16.08 — День малинового варенья — порадуйте подписчиков специальной скидкой на все блюда и напитки с этой ягодой;
• 19.08 — Яблочный Спас и Всемирный день фотографии — предложите подписчикам опубликовать в своих соцсетях фото с праздника Спаса в ваших кондитерских. За это они гарантированно получат подарок при следующем посещении заведения.

Определяем периодичность

Если вы планируете акцию к празднику, то рассылку необходимо начинать как минимум за неделю: анонс → акционные предложения → напоминание о завершении. При этом остаются контентные рассылки, которые должны отправляться регулярно. Нужно грамотно составить график, чтобы не перегружать подписчика. Тем контактам, которые активны в рассылках и часто покупают, можно присылать 4-5 писем в неделю, а для тех, кто недавно подписался, ограничить количество емейлов до 2-3.

Вместо послесловия

Email-маркетинг — инструмент выстраивания долгосрочных доверительных отношений с клиентами. Для этого нужно работать комплексно: определить конкретные цели →  разбить их на задачи → отразить в контент-плане. Продумать стратегию и создать письма — это ещё не всё. Важно максимально автоматизировать процессы отправки сообщений. В этом вам помогут сервисы, которые предоставляют возможность строить продвинутые сегменты, отслеживать действия пользователя, получать развернутые отчеты по каждой рассылке. С таким арсеналом вы сможете лучше изучить свою ЦА и создавать актуальный контент для своих подписчиков. 

Генеральный директор SendPulse Константин Макаров в колонке для «Нетологии» рассказывает, зачем интернет-магазину планировать email-маркетинг, а не действовать наобум.

Обучение в онлайн-университете: курс «Email-маркетинг в CRM-системах»

Существует мнение, что составлять план email-кампаний ни к чему, лучше перейти сразу к действиям. На самом деле это не так. Начать email-кампанию без заранее спланированных действий равносильно сознательной трате сил понапрасну. Продумывание каждого шага наперёд гарантирует вашей рассылке свежий и грамотный контент, уникальный копирайт и отправку в положенный срок.

Алан Лайкен – ведущий специалист по тайм-менеджменту говорит о планировании:

А теперь все по полочкам. Чем полезен план для email-кампании?

Планирование — идеальный метод избежать возникающих сложностей и ненужных случайностей в процессе email-кампании. По ходу ее проведения могут возникнуть трудности связанные с управлением всего процесса, можно отвлечься на второстепенное задание и забыть о главных составляющих.  Все же деятельность, расписанная пошагово, приведет к более плодотворной работе над email-рассылками, которые сгенерируют больше открытий, кликов и дадут прирост квалифицированных лидов.

Планирование email-кампании помогает:

• придерживаться цели;

• структурировать email-кампанию, чтобы распределить обязанности;

• заранее подобрать интересный контент и копирайт;

• учесть все детали при анализе;

• повысить эффективность рассылки.

1. Решите, какие письма отправлять в период email-кампании

Внеся в план необходимые письма, у вас не возникнет ситуации, когда одно из них не будет отправлено.

Основные виды писем, которые можно включить в план:

• Новостное письмо информирует подписчиков о новых акциях, действующих скидках, эксклюзивных предложениях.

• Обучающее письмо знакомит с новыми интересными фактами, отвечает на вопросы пользователей. Кстати для того, чтобы подготовить такие письма можно использовать

FAQ вашего сайта. Или подготовьте дополнительные материалы — это может быть электронная книга, каталог, газета или еще что-то полезное.

• Письмо с персональными советами и рекомендациями. Ваши подписчики обязательно прислушаются к ним, если вы выступаете в качестве эксперта и ссылаетесь на авторитетные источники.

• Опросы, анкеты. Помогут уточнить информацию о подписчиках, узнать их интересы и предпочтения. На основе этой информации вы сможете высылать релевантный контент в последующих письмах.

• Письмо-приглашение. Приглашайте пользователей общаться не только в социальные сети, а также на ивенты офлайн: выставки, вечеринки, семинары, лекции, обучающие мастер-классы.

• Триггерные и транзакционные письма. Эти письма настраиваются один раз, а действуют на протяжении всего рабочего процесса. Возможно, вы захотите привнести в них немного нового под конкретную email-кампанию: например, изменить цветовую гамму. Если ваше триггерное письмо с приветствием выглядит как обычное текстовое, то почему бы его не улучшить?

Подготавливайте текст, дизайн и включайте в график все нижеперечисленные триггерные и транзакционные письма заранее:

• Приветственные письма;

• Праздничные письма;

• Письма с просьбой оставить отзыв о товаре или услуге;

• Письма подтверждения заказа или оплаты;

• Письма-уведомления о прибытии нового товара на склад;

• Реактивационные письма;

• Письма о брошенной корзине.

2. Установите даты и сроки по каждому письму

Для того чтобы email-рассылка была отправлена пользователю вовремя, необходимо прописать сроки подготовки и составить календарь отправки писем. Для этого предлагаем вам заносить данные в таблицу Excel, которая поможет в планировании:

Тема email. Здесь пропишите темы запланированных писем.

Дата отправки email. Для начала определитесь с тем, какой период будет охватывать ваша email-кампания. Этот период разделите на недели, недели на дни и укажите время, в которое должно быть отправлено каждое письмо.

3. Назначьте ответственных

Ответственные. Для того, чтобы избежать ошибок во время работы, нужно знать кто будет составлять текст, подбирать видео, изображения, аудио, разрабатывать дизайн или готовить дополнительные материалы для письма. В этом поможет распределение обязанностей по каждому запланированному письму.

Статус будет держать вас в курсе того, что уже закончено, а что еще нет. Так вы сможете контролировать выполнение поставленных задач.

Пример планирования email-кампании ко Дню знаний

Мамы, папы, дедушки и бабушки готовятся ко дню знаний больше, чем дети. Ведь каждый родитель мечтает сделать поход в школу самым радостным для своего ребенка.

На основе указанных выше рекомендаций, попробуем составить краткий план email-кампании посвященной Дню Знаний — 1 сентября.

Период проведения. Начать email-кампанию к этому школьному празднику лучше приблизительно за 2 недели. Мы отвели email-кампании 3 недели: с 18 августа по 2 сентября, и в этот период отправим 8 писем.

Какие виды писем запланируем?

• Первое письмо — устраивайте конкурс

Это хорошая идея к 1 сентября, так как участвовать в конкурсах любят не только дети, а также их родители. На вручение приза вы можете организовать событие, которое логично провести в день праздника.

Время. Отправляйте письмо с 9 до 10 утра. В это время люди внимательно читают письма любой тематики и даже успевают поделиться интересным со своими друзьями и коллегами.

• Второе письмо – анонс акции

В этом письме оповестите ваших подписчиков об акции ко дню знаний. Можно не рассказывать все детали, а удержать легкую интригу, которая усилит любопытство подписчиков.

Время. Анонс уместно сделать в понедельник, так чтобы к среде подписчики уже были настроены на ваше предложение. Отправляйте письмо с 19:00 до 22:00. Для большинства подписчиков утро понедельника  — это загруженное время, когда рассылки от интернет-магазинов не читаются, поэтому логично перенести время отправки на вечер.

• Третье письмо — уведомление о старте акции

Укажите точные даты, когда будут действовать скидки и подробный список акционных товаров. Вдохновляйте подписчика яркими подробными фотографиями акционных товаров и не забывайте включать контрастные призывы к действию.

• Четвертое письмо — уведомление о финальной распродаже

Задача этого письма поторопить подписчика к участию в акции, ведь он может и не успеть, так как сроки акции ограничены, а товар на складе разбирается очень быстро.

В этих письмах, часто фигурирует фраза в теме письма «Последний шанс». Лучше ее не употреблять, так ассоциации о возможности что-то потерять, пропустить или лишиться шанса — не самые лучшие стимулы к открытию письма. Лучше употребите слова:

• Акция – по результатам исследования, употребление этого слова в теме письма увеличивает Open Rate на 23%, а переходы на 60%;
• Скидка – это слово показало более низкий Open Rate – 3,4%, при этом СTR увеличился до 25,2%.
• Ежедневно – письма с этим ключевым словом дает стабильно высокие показатели по всем параметрам: открываемость +12,6%, CTR +35,8%.
• Разделяйте слова в теме письма чертой, открываемость увеличивается на 27,5%, СТR на 90,7%.

• Пятое и шестое письма — приглашение на событие, где произойдет вручение призов

то письмо отправляйте в двух вариантах:

• Уведомление о событии отправляйте в 17-00 – идеальный момент для письма с приглашением на любое событие. Исследования показали, что это время самое удачное для писем, которые уведомляют о развлекательных мероприятиях.

• Напоминание отправляйте за день до самого события, чтобы подписчик не забыл прийти.

• Седьмое письмо — поздравление с Днем Знаний

Письмо поздравление – это, несомненно, шанс поднять настроение подписчику, а также вы еще раз можете напомнить о возможности воспользоваться праздничными скидками.

• Восьмое письмо — письмо после события

По завершению события вы можете отправить фото или видеоотчёт о событии, на котором были вручены призы. Поблагодарите всех, а также выразите надежду на то, что в следующий раз будет больше активных участников.

Надеемся, что наши рекомендации и краткий набросок плана email-рассылок станет полезным пособием для проведения вашей email-кампании. Планируйте, тогда ценное время, бюджет и  усилия не будут потрачены даром и email-кампания сработает эффективно.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

В прошлый раз мы определяли набор данных для интеграции с сервисом рассылок. Сегодня переключимся на тему содержания (контента) для писем. Но не на уровне отдельной кампании, а на более общем уровне контент-плана — то есть сочетания расписания рассылок и тематик, на которые будут письма.

—

Зачем нужен контент-план

Как и любое планирование, предварительное составление контент-плана рассылок даёт много преимуществ:

• позволяет подойти к созданию писем более систематически;
• помогает стыковать работу разных специалистов — копирайтеров, дизайнеров, верстальщиков;
• увеличивает контроль частоты отправок и охвата сегментов подписчиков;
• минимизирует спешку и повышает общее качество рассылок.

Корректное планирование также становится источником идей для контента: мы наглядно видим последовательность писем и в голову как‑то само собой приходит, чем ещё её дополнить и разнообразить «сетку вещания».

И, наверное, самое главное: контент-план позволяет отправлять рассылки вовремя — без задержки по срокам, пропущенных дат, неосвещённых инфоповодов и т.п. То есть, в конечном счёте, контентное планирование помогает более эффективно коммуницировать с аудиторией по электронной почте и получать от этого больше прибыли.

На этом с «капитаном очевидностью» заканчиваем и переходим к конкретике — практике составления и ведения контент-плана рассылок на проекте:)

—

Формат контент-плана

Кто-то, вслед за другими расписаниями и графиками, делает контент-план в виде календаря, с днями недели по столбцам и датами рассылок по строкам:

Я же предпочитаю табличный формат, который кажется мне более функциональным. Разумеется, не стоит воспринимать его, как «единственно правильный», «наилучшую практику» и всё такое прочее. Это просто привычный для меня формат работы.

Применяемый инструмент — обычная Гугл-таблица, к которой, если требуется, можно открыть совместный доступ для нескольких человек.

Выглядит такой контент-план рассылок примерно следующим образом:

В строках таблицы располагаются выпуски рассылок, а в столбцы заносится необходимая информация по каждому из них. Как раз в этом преимущество над «календарным» форматом, где всю информацию приходится запихивать в одну ячейку, часто в ущерб её удобочитаемости и подробности.

При этом заполнение идёт снизу-вверх — более поздние рассылки ставятся над более ранними, чтобы со временем, когда план разрастётся, не приходилось долго пролистывать вниз к датам текущих кампаний.

Базовый набор столбцов:

• Дата отправки (предполагаемая)
• Содержание рассылки (информация о тематике)
• Примечание в свободной форме (дополнительная информация)

При необходимости можно добавлять и другие столбцы в зависимости от особенностей проекта — того, как часто на нём проводятся рассылки, используются ли только массовые отправки по всей базе или идёт разбивка по сегментам и т.д.

Например, дополнительными столбцами могут быть:

• Номер рассылки — для учёта количества выпусков за месяц
• Сегмент отправки — для контроля частоты и охвата
• ID кампании — для её быстрого поиска в сервисе рассылок
• UTM-метка — для просмотра результатов в сервисе веб-аналитики
• Ссылка на тикет  — для перехода к работе в таск-менеджере

Важно только, чтобы столбцов было не слишком много. 5-6 столбцов, на мой взгляд, максимальное количество, после которого ведение контент-плана превращается из помощника в обузу.

Вот, как может выглядеть расширенный формат контент-плана:

—

Заполнение контент-плана

После того, как с форматом определились, попробуем заполнить контент-план рассылок на примере пары условных проектов.

Горизонт планирования варьируется в зависимости от проекта.
Где-то он будет не больше недели — много контента, рассылок, высокая степень неопределённости (например, зависимость от сроков поставщика).

Отдельные идеи можно вносить в план хоть на год вперёд — если есть предсказуемые сезонные активности вроде Чёрной пятницы.

Но в среднем удобно иметь более-менее детализированный контент‑план по рассылкам на 1 месяц.

Пример 1: Интернет-магазин

Предположим, мы хотим запланировать рассылки для небольшого интернет-магазина с базой в 30 тысяч подписчиков. Частота рассылок, которой мы придерживаемся, 1 раз в неделю. Базу не сегментируем, используя широкую отправку по всем подписчикам.

Нам известно, что магазин планирует краткосрочную распродажу с 15 по 21 число месяца. Кроме этого, у магазина есть блог с полезными статьями, который регулярно пополняется и «разбавляет» продающую тематику в рассылках.

Также в почте у нас лежит письмо от одного из поставщиков, который информирует о проведении собственной акции — скидки 20% на весь ассортимент в течение текущего месяца.

Располагая такими вводными, мы открываем календарь, чтобы он был у нас перед глазами во время планирования, и для начала вбиваем в таблицу «каркас» из дат, которые мы намечаем для отправки, на весь месяц вперёд:

Типичные дни рассылок у нас вторник и четверг, но в середине месяца мы делаем поправку с учётом известных нам сроков распродажи, чтобы вовремя оповестить о ней подписчиков. Вместе с датами мы сразу добавляем и пометку о сегментах, по которым планируется отправка. Их у нас ровно 2 — «вся база» и «не откр. предыдущую рассылку».

Дальше мы проставляем темы, исходя из наличествующей информации по контенту:

Принципы, которыми мы руководствуемся при этом:

• Равномерность — по частоте и охвату базы письмами
• Разнообразие — чередование типов контента, чтобы рассылка не наскучивала
• Актуальность — снабжение подписчиков наиболее своевременной информацией (о начале распродажи, свежих статьях в блоге и т.п.)

Уточняем темы с помощью дополнительных примечаний:

Когда мы видим весь получившийся контент-план, начинает работать одно из его преимуществ — наглядность. Нам приходит в голову, что анонс распродажи стоит усилить дополнительной рассылкой вне обычного графика. А повысившуюся частоту выпусков компенсировать снижением числа отправок на следующей неделе.

Также мы можем поставить финальную рассылку на день раньше, чтобы её повтор по неоткрывшим «поместился» в тот же месяц:

Итого, контент-план рассылок интернет-магазина на месяц вперёд укомплектован. Остаётся взять первую рассылку из списка в работу 😅

Пример 2: Сайт онлайн-курсов

Рассмотрим теперь более продвинутый случай, когда частота рассылок высокая и, чтобы не «сжечь» базу, активно используется сегментация.

Пусть это будет образовательная площадка, на которой ежемесячно стартует 3-4 онлайн-курса различной тематики. База площадки — 60 000 подписчиков. Есть данные об их предпочтениях (какие темы курсов наиболее интересны) и поведении (проходили ли они курсы и какие именно).

Запуск каждого курса сопровождается минимум 4-5 рассылками — для набора учеников. Также есть формат регулярного новостного дайджеста, освещающего активности площадки в целом.

Таким образом, в контент-плане на месяц нужно как-то «подружить» между собой 20+ рассылок. Да так, чтобы удерживаться в приемлемой частоте 1-2 выпуска в неделю на одного подписчика, и при этом обеспечивать достаточный охват аудитории информацией о курсах.

Для упрощения дела возьмём только «кусочек» такого плана, продолжительностью 1 неделю, чтобы не увязнуть в избыточных подробностях.

Как водится, начинаем «плясать» от фиксированных дат событий, которые нужно осветить в рассылках — старта курсов. Предположим, курс № 1 стартует уже на этой неделе, курс № 2 на следующей,
а курс № 3 маячит где-то в конце месяца, но начинать готовить к нему аудиторию нужно уже сейчас. Регулярный дайджест у нас отправляется по пятницам, как бы подводя итоги недели и открывая следующую.

Вносим даты и тематики рассылок:

С учётом тематики проставляем отметки о сегментах, следя за тем, чтобы один и тот же сегмент не получал больше 2-х писем в неделю:

Добавляем примечания, в которых содержится информация, не поместившаяся в столбец с темами:

В контент-план заглядывают и другие сотрудники (кураторы курсов), чтобы соотносить с рассылками прочие коммуникации, проверять отправку и, возможно, добавлять какие-то комментарии.

Используем для них «цветовое кодирование», чтобы в таблице наглядно было видно, какая рассылка отправлена, какая находится в ожидании (материалов для письма, согласования и т.п.), а какая в настоящий момент в работе:

Ситуация с курсами может меняться: какие-то рассылки будут сдвигаться по датам, добавятся внеплановые выпуски или, наоборот, отменится то, что было запланировано. Всё это нужно менять в контент-плане в режиме реального времени:

Таким образом, мы получаем гибкий инструмент, позволяющий планировать активности в условиях высокой динамичности и при этом эффективно использовать имеющийся ресурс базы подписчиков.

Также с помощью него мы структурируем свои задачи на день: отправить рассылку, напомнить дизайнеру о баннере, запросить информацию о грядущей кампании и так далее.

На мой вкус, удобно, просто и без лишних наворотов:)

	[Следующая статья у нас будет про аналитику рассылок: 3 уровня, которые можно задействовать в оценке своего email-маркетинга].

—

P.S. Если вы ещё не подписались на рассылку моего блога — самое время это сделать 😉

Советы

На примере интернет-магазина

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

Контент-план — важная часть стратегии email-маркетинга и способ систематизировать работу, чтобы регулярно выпускать качественные рассылки и добиваться результата.

Рассказываем, как работать с контент-планом и на что обратить внимание, чтобы он стал удобным и функциональным инструментом для всей команды.

Зачем нужен контент-план в email-маркетинге

Контент-план помогает:

• определить график: какие письма и в какие дни вы будете отправлять подписчикам
• придерживаться целей — планируя темы, последовательность и типы писем заблаговременно, легче готовить контент в соответствии со стратегией email-маркетинга
• избежать ситуации, когда нужно отправить письмо, но неизвестно, что в нем писать

Чаще всего контент-план составляют на одну-две недели. Если у компании есть долгосрочные маркетинговые цели, план акций и мероприятий, выстроены воронки продаж, то широкими мазками общий медиаплан можно составить на полгода-год вперед.

Что должно быть в контент-плане?

Чтобы контент-план экономил время и помогал регулярно делать эффективные рассылки, лучше делать его максимально подробным. При этом стоит сосредоточиться на целях каждого выпуска, сегментах и болях целевой аудитории, которые он закрывает. Даты отправки могут быть гибкими, а время — разным для каждого получателя. Например, сервис рассылок Sendsay определяет оптимальное время для каждого подписчика и автоматически отправляет письма в соответствие с этими данными.

А вот обязательные составляющие контент-плана:

• Темы и содержание — сформулируйте название, и краткими тезисами опишите, что должно быть в каждом письме. Распределите темы по датам, но учитывайте, что что-то может сместиться из-за важного и незапланированного инфоповода.
• Цель каждого письма — какую пользу оно принесет бизнесу и какие действия мы ожидаем от получателей. Например, планируем рассылку с анонсом черной пятницы — ожидаем получить продажи.
• Рубрики — они добавят больше информации о том, каким должно быть письмо. Например, рубрика «Подборка» предполагает обзор нескольких однотипных элементов — курортов, товаров, книг.
• Сегменты — списки подписчиков, по которым вы будете рассылать каждое письмо. Это поможет ориентироваться на конкретную целевую аудиторию при написании и не запутаться при выпуске в сервисе email-рассылок. Например, в Sendsay выбор сегментов для письма — первый этап создания новой рассылки.

• Боли и потребности целевой аудитории — прописывайте их для каждого письма при формировании контент-плана, чтобы учитывать в текстах рассылок. Так вы сможете готовить письма, которые будут нацелены на конкретные сегменты.
• Тип письма — так же, как и рубрика, помогает выбрать верный формат. Контентные, рекламные и триггерные рассылки на одну и ту же тему будут отличаться.
• Маркетинговая информация — акции, продукты, мероприятия, которые нужно прорекламировать или нативно вписать в письмо. Эта информация в контент-плане поможет авторам и редакторам сразу планировать структуру и содержание письма с учетом рекламных планов компании.

Что учесть при составлении контент-плана

Прорабатывая контент-план, держите в фокусе:

• Цели и задачи бизнеса. Рассылки нужны не для того, чтобы они просто были. Это инструмент, который помогает достигать целей и решать задачи бизнеса. Если в этом квартале KPI ― получить дополнительно 10% прибыли, то логично запустить триггерные рассылки, например, о брошенной корзине. А вот тратить ресурсы на развлекательный контент может быть сейчас ни к чему.
• Особенности целевой аудитории. Помимо пола, возраста, географии стоит обращать внимание на проблемы и потребности, интересы, срок принятия решения о покупке, этап в воронке продаж, на котором находится конкретный сегмент. Отталкиваясь от этого, продумывают темы, содержание, форматы и даже CTA-элементы.
• Типы писем, которые должны быть в рассылке. Это зависит от целей и обычно прописывается в стратегии. Подробнее о том, какие бывают письма и как использовать их в бизнесе читайте в нашем гиде по видам email-рассылок.
• Статистику предыдущих рассылок, если она есть. Поможет определить удачные и неудачные темы, рубрики, форматы, время и дни недели, чтобы сделать следующие выпуски более эффективными.

Где брать темы

Регулярно генерировать идеи для рассылки непросто. Когда вы только ее запускаете, тем может быть много — только успевай записывать. Но со временем запас иссякает, кажется, что все уже было. Вот несколько источников, откуда можно черпать темы практически бесконечно.

Инфоповоды — сезонные события, новости компании и сферы, общие для страны и мира явления. Планируя выпуски на месяц, в первую очередь соберите все известные инфоповоды. Подумайте, какие из них и как стоит обыграть в рассылках, чтобы подписчики открывали письма, переходили на сайт, оставляли заявки и покупали.

Проблемы и потребности целевой аудитории в контексте сферы деятельности компании. Эта информация, наверняка, есть в разделе стратегии email-маркетинга с анализом ЦА. Отдельные боли аудитории можно выносить в темы писем и строить весь выпуск вокруг них. Или писать об акциях и других инфоповодах в контексте этих проблем и потребностей.

Будни сотрудников. На интересную тему для email-рассылки могут натолкнуть созвоны и переписки с клиентами, необычные случаи из практики, трудности и вообще все, с чем ваша компания сталкивается каждый день. Главное — увидеть потенциальную идею, ведь письмо, которое привлечет внимание подписчиков и принесет пользу бизнесу порой может родиться из сущей мелочи.

Яндекс.Вордстат. Статистику запросов в поиске широко используют, подбирая темы для публикаций в блоге. Так почему бы не применить тот же инструмент в email-маркетинге? Конечно, частотность запросов никак не повлияет на количество просмотров и трафик из электронной почты. Однако с помощью Яндекс.Вордстат и Google Trends можно найти популярные темы и актуальные вопросы, а значит — сделать письма, которые привлекут внимание и заинтересуют подписчиков.

Опросы целевой аудитории. О том, что интересно подписчикам, лучше всего узнать у них самих. Опрос можно внедрить прямо в письмо с помощью технологии AMP, оформить его на странице сайта или в Google Forms, а в рассылку добавить ссылку и CTA.

Используя закрытые вопросы со списками тем на выбор, вы получите больше откликов, но ограничите подписчиков своими вариантами. На открытый вопрос ответов будет меньше, но так вы можете получить идеи, о которых даже не задумывались.

Инструменты для контент-планирования

Электронные таблицы. Универсальный инструмент планирования в интернет-маркетинге. Здесь есть два варианта — Excel и Google Таблицы. Последние предпочтительнее, потому что поддерживают совместную работу в реальном времени.

Таск-менеджеры. Вариантов много — «Битрикс24», Asana, Todoist, Trello. Отличаются функциями и стоимостью. Например, Trello позволяет создать карточку под каждую тему и прописать в ней всю необходимую информацию. Также можно просматривать контент-план в формате календаря и канбан-доски. В первом варианте вы можете отслеживать даты выпуска писем, во втором — разбить процесс работы над рассылками на этапы и передвигать по ним карточки. На каждом этапе можно подключать нужных сотрудников — копирайтера, дизайнера, верстальщика, редактора.

Сервисы для хранения и организации информации — WikiWorks, Evernote, Notion. Последний позволяет хранить информацию в самых разных видах и форматах — текстовых заметках, таблицах, канбан-досках, to-do списках, базах данных. Внутри можно построить свою систему и вести всю работу по рассылкам. То есть, не только составить контент-план, но и писать сами письма, хранить редполитику и другие документы, упаковывать редакционный процесс в канбан-доску и ставить задачи сотрудникам. Правда, на создание такой системы с нуля потребуется время, потому что Notion — по сути чистый лист, на котором вы собираете нужные элементы из отдельных деталей конструктора.

Чек-лист для составления контент-плана email-рассылки

1. Проанализируйте цели и задачи, сформулированные в стратегии email-маркетинга.
2. Проанализируйте сегменты целевой аудитории — их потребности, проблемы, возражения.
3. Определитесь с частотой рассылки.
4. Продумайте рубрики и типы писем, которые нужно включить в контент-план.
5. Сформулируйте пул тем и направлений, которые можно освещать в рассылках.
6. Соберите и проанализируйте инфоповоды и маркетинговые планы компании.
7. Исходя из интересов целевой аудитории, целей рассылки и инфоповодов, которые обязательно нужно осветить, сформулируйте темы и определите их порядок.
8. Распределите темы по датам и времени отправки.
9. Распишите подробную информацию по каждой теме — содержание, рубрика, тип, цель, сегменты, акции, продукты и события, которые нужно упомянуть.