Реклама – двигатель торговли. И это не просто фразеологизм или крылатое выражение. Это аксиома, не требующая дополнительных доказательств. Львиная доля успеха предприятия зависит от того, как выстроена рекламная кампания, сколько в нее вложено средств и какую идею она в себе несет.
Грамотная стратегия продвижения продукции разрабатывается не за один день. Для этого нанимают опытных специалистов, создают целые отделы или привлекают целые организации, прочно закрепившие свои позиции на рынке рекламных услуг. Даже небольшие фирмы нуждаются в том, чтобы об их услугах или продаваемом товаре узнал конечный потребитель. И мало, чтобы узнал, надо — чтобы пришел и купил.
Разработка стратегии рекламной кампании: этапы и пошаговая инструкция
Определение рекламируемого продукта
На начальном этапе необходимо выяснить, что планирует продвигать заказчик кампании. Будь то товар или услуга, необходимо иметь об этом целостное представление: изучить свойства предлагаемого продукта, последствия его приобретения и использования в дальнейшем, ценовую политику аналогов в том же регионе.
При этом в обязательном порядке нужно учитывать, первично ли данное предложение или же рекламная кампания будет направлена на расширение рынка сбыта уже поступившего в продажу изделия или ранее предложенной услуги. Из этого будет складываться весь сценарий рекламных мероприятий, начиная от планирования бюджета и вплоть до определения цены для конечного потребителя.
Бюджет рекламной кампании
На данный этап влияет множество факторов. Во-первых, это тип организации. Заказчиком рекламы может быть как крохотное ИП, так и глобальное ООО. Всегда нужно учитывать финансовые возможности фирмы, но не ограничивать бюджет первоначально озвученной суммой. Возможно, предложенные маркетинговые мероприятия будут настолько оригинальны и эффективны, что заказчик будет готов немного превысить первично установленный лимит.
Во-вторых, продолжительность присутствия продвигаемого продукта на рынке.
Если предлагаемый товар сезонный или предложение имеет ограниченный срок действия, упор в финансовом планировании стоит делать именно на то, как быстро клиент хочет получить отдачу, иными словами — уложиться в актуальные сроки. Чем ближе к дедлайну, тем крупнее и масштабнее должны быть маркетинговые ходы, чтобы успеть заинтересовать потенциального покупателя. Если же планируется долговременная рекламная кампания, направленная на длительное нахождение товара или услуги на рынке сбыта, бюджет должен быть сформирован и распределен с расчетом на продолжительность маркетинговых мероприятий.
В-третьих, средства распространения рекламной информации. В зависимости от масштабов производства и размеров организации-заказчика, товар или услуга могут рекламироваться разными способами: от печатных материалов на формате А-6 до роликов на телевидении и радио.
Методология формирования рекламного бюджета не имеет единой формулировки, но одно правило надо выучить на зубок: опираться только лишь на какой-либо единичный фактор нельзя. Неверный расчет возможных финансовых затрат на рекламу может в итоге свести на нет все приложенные усилия и не привести к желаемому результату.
Изучение целевой аудитории
В зависимости от предлагаемого товара или услуги, потребителей можно разделить по нескольким факторам. Первый — география. Если рекламируемый продукт можно приобрести только в пределах той территории, где находится фирма-продавец/производитель, делать межрегиональный охват вне ее нецелесообразно. Второй — возрастной показатель. Рекламировать крем от морщин среди девушек-подростков не имеет смысла, им будет это неинтересно.
Также, как и реклама современных гаджетов мало интересует людей пенсионного возраста. Плюс к этому стоит добавить, что молодежь больше черпает информацию из интернета, тогда как люди более ранних лет рождения привычно узнают о новинках из газет и рекламы на телевидении. Третий — уровень дохода потенциального покупателя. Продажа элитных пент-хаусов не вызовет взрыв потребительского спроса среди семей среднего класса.
Определиться со средствами рекламной кампании
Раздача листовок на улицах, реклама в почтовых ящиках, объявления на подъездах — это то, что всегда было, и никуда не исчезнет. Печатные материалы можно заказать в любой типографии города, причем ценовой диапазон настолько широк, что обязательно найдется вариант, который по карману любому предпринимателю. Гораздо больше вложений, как финансовых, так и творческих, требует организация рекламы в средствах массовой информации. Сейчас к услугам организаций предоставляются почти неограниченные возможности рекламного охвата.
Социальные сети пестрят предложениями о продвижении того или иного товара или интернет-сообщества, продающего или предлагающего что-либо. Реклама в информационных и коммерческих изданиях, причем как в сети, так и в печатном варианте, может быть размещена на клиентских условиях и в том виде, который предложит этот самый клиент. Ограничений почти нет, кроме цензуры и действующего законодательства. Чтобы определиться с путем донесения информации о товаре или услуге до конечного потребителя, нужно исходить из бюджета и из целевой аудитории. Именно поэтому эти два пункта при формировании рекламной кампании просчитываются раньше, чем сами способы рекламирования конечного предложения. Помимо этих вариантов есть еще реклама в транспорте, баннеры, рекламные щиты. Все зависит от масштабов деятельности как заказчика, так и исполнителя.
Грамотно распределить ресурсы поможет составление графика проведения маркетинговых мероприятий. Всегда надо с чего-то начинать: подать идею потенциальному покупателю, заинтересовать его возможным развитием событий. Если вылить на него весь поток информации за один раз, он попросту не уловит сути и уже завтра, скорее всего, забудет об услышанном предложении.
Рекламная кампания: анализ проведенной рекламной деятельности
Последний по порядку, но ни в коем случае не по значению, пункт в списке — это аналитика. Как в случае успеха, так и наоборот. Оценивая все, что было предпринято для продвижения товара или услуги, исполнитель сделает выводы о том, стоит ли двигаться в том же направлении или будет целесообразнее сменить тактику. Прежде всего анализируется эффективность проведенных мероприятий, иными словами — принесло ли все то, что было сделано, и то, во что было вложено столько сил и финансов, ожидаемую прибыль заказчику.
Ведь всегда деятельность любого коммерческого предприятия направлена на извлечение прибыли. На этом и строятся товарно-денежные отношения.
Показателем того, что рекламная кампания увенчалась должным успехом, также является деятельность конкурентов. Смена ценовой политики и расширение ассортимента конкурирующей организации наталкивает на мысль, что вывод на рынок нового товара прошел хорошо и явно занял свою нишу среди потребителей.
Окупаемость вложенных в рекламу средств тоже является хорошим показателем. Но не стоит обольщаться: возможно, финансы, потраченные на рекламу, вернутся заказчику ровно в том же размере, который и был рассчитан изначально, и на этом денежные поступления закончатся. В таком случае надо искать, где была допущена ошибка: возможно, неверно определена целевая аудитория, или мало внимания уделено основным полезным свойствам продукта или услуги.
Разработка стратегии рекламной кампании на примере интернет-магазина детской одежды
- Цель рекламной кампании – продать товар, причем регион сбыта не ограничивается каким-то одним территориальным образованием. На что делается упор: качество (только российские поставщики, никакого ширпотреба из Китая) и доступность цены, а также доставка за счет магазина при покупке на сумму свыше 3000 рублей. В описании товара указаны не только стандартные размеры, а также параметры изделий в длину и ширину.
- Бюджет рекламной кампании ограничен и направлен на изготовление печатных материалов (для распространения в регионе, где базируется интернет-магазин), а также на рекламу в интернете: форумы молодых мам, интернет-сайты со статьями на детскую тематику, раскрутка сообщества в социальной сети.
- Целевая аудитория состоит в большей степени из молодых мам, в меньшей — из людей пенсионного возраста и мужчин. География не ограничена, так как товар распространяется через сеть.
- Способы распространения рекламы.
- Печатные материалы — листовки, предназначенные для раздачи на улице, в парках, роддомах и детских поликлиниках, детских садах.
- Флаеры со скидками, вложенные в упаковку с покупками, брендованные пакеты.
- Футболка с логотипом для курьера.
- Продвижение группы в социальных сетях путем размещения информации в «родственных» сообществах, конкурсы репостов с обязательным подарком.
- Размещение рекламных баннеров на форумах молодых мам и в интернет-журналах на детско-родительскую тематику.
- Аналитика.
По результатам проведенной рекламной кампании приток посетителей на сайт увеличился во много раз при том, что сайт и бренд раскручивались с нуля. Из уникальных посетителей желающих получить консультацию стало больше на 60%, покупателей на 40%. В основном покупки совершались через менеджера сообщества в социальной сети, но метрика, установленная на основном сайте, а также данные Яндекс-статистики зафиксировали увеличение числа заинтересованной аудитории.
По итогам выполненных маркетинговых мероприятий было решено продолжить рекламную кампанию с той же стратегией, при этом увеличивая количество сайтов с рекламным логотипом интернет-магазина, а также аудиторию в сообществе в социальной сети. В дальнейшем планируется размещение рекламы в общественном транспорте с указанием промо-кода на скидку при заказе через официальный сайт.
Разработка брифа рекламной кампании
Бриф рекламной кампании – это подробное изложение того, что Вам нужно от исполнителя рекламных услуг.
Для того, чтобы эти самые услуги были оказаны как можно качественнее, максимально подробно ответьте на следующие вопросы при составлении брифа:
- Информация о проекте и о компании: базовые тезисы, основные характеристики, значимые элементы.
- Ваше видение того, как должен протекать рекламный процесс и каким должен видеть Ваш продукт конечный потребитель.
- Результаты исследования аналогичной деятельности конкурирующих организаций и целевой аудитории.
- Обозначение круга ответственных лиц, обеспечивающих всестороннюю помощь в разработке рекламной кампании, а также функции контроля на завершающих этапах.
- Четкое описание бюджет, выделенный на маркетинговые мероприятия, с детальным разграничением сумм в зависимости от вида распространения информации.
- Детали оплаты за услуги: возможность авансирования, форму оплаты, договорные отношения в целом.
Резюме: рекламная кампания для бизнеса
При налаженных бизнес-процессах и правильном подходе, рекламная кампания может значительно увеличить оборот бизнеса и привлечь новых постоянных покупателей. Все это крайне важно, как для поддержания, так и для расширения бизнеса.
Сергей Ковалев
Основатель веб-студии «Про Интернет-Маркетинг». Опыт в SEO с 2011 года, Работал в должностях: SEO-специалист, руководитель SEO-отдела, инвестиционный консультант, интернет-маркетолог, руководитель отдела интернет-маркетинга, маркетолог, веб-аналитик.
Планирование рекламной кампании
Рекламные кампании уже давно стали непременной частью успешного бизнеса. Их эффективность определяет планирование рекламной кампании. От того, сколько будет вложено средств в создание рекламной кампании, как они будут использованы, правильно ли будут определены цели и выбраны инструменты рекламного продвижения, зависят реакция потребителей и бизнес-успех фирмы.
Цель нашей статьи – познакомить читателей с основными аспектами разработки рекламной кампании.
Понятие и виды
Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных, действий, объединенных одной целью и единой стратегией, сосредоточенных на формирование спроса, увеличение продаж, продвижение фирмы, с применением средств информации в определенный период времени.
Основные классификации
По географическому признаку:
- местные (на территории города, района);
- в пределах области, края;
- федерального масштаба.
По объекту рекламы:
- продвижение продукта;
- создание имиджа торговой марки или предприятия.
В зависимости от использования каналов рекламы условно определены три типа РК:
- через веб ресурсы;
- реклама традиционными методами информации;
- комбинированный тип.
Выбор средств трансляции рекламной информации диктует целевая аудитория. Если она предпочитает черпать информацию только из веб источников, вам надо сосредоточиться на интернет-рекламе. Если ваша аудитория использует каналы информации, не связанные с интернетом, воспользуйтесь классическими средствами рекламы.
Третий вариант более обширен, вбирает в себя целый комплекс инструментов. Среди них и цифровые инструменты коммуникаций, и проверенные временем традиционные носители информации.
Получает распространение digital (цифровой) маркетинг, посредством которого продвигаются товары и услуги с помощью цифровых технологий: интернет-сервисов, цифрового ТВ, мобильных приложений. Преимущества цифровых устройств в том, что они позволяют собирать конкретные и объективные данные. Результаты рекламы диджитал-кампании измеряют, анализируют. Можно оперативно внести корректировку в свои действия.
Цифровая реклама менее затратна для бизнесменов, чем обычная реклама. А главное, вы в сжатые сроки доводите информацию о своем продукте до широкого контингента пользователей и, в конечном итоге, находите своего целевого клиента.
Этапы разработки
Как разработать рекламную кампанию? Прежде, чем составлять план рекламной кампании, продумайте и напишите концепцию мероприятия. В нем изложите ключевые моменты его подготовки:
- Цели, а также задачи PR-кампании.
- Кому адресуете рекламную информацию – ваша целевая аудитория.
- Основные данные о вашей аудитории – возраст, интересы, социальное положение, увлечения.
- Какие каналы информации ваши потенциальные покупатели используют – предпосылки для выбора средств рекламы.
- Показатели маркетингового обследования товара и рыночной ситуации.
Тезисы этого проектного документа можно дополнить важными на ваш взгляд другими пунктами. Например то, как будете отслеживать практические результаты рекламы.
Проведение маркетинговых исследований
Рекламная кампания должна преследовать определенную цель. Чтобы правильно выбрать и сформулировать её, необходимо, придерживаясь годовой стратегии, провести исследования рыночной ситуации и разработать тактический план продвижения продукта.
Планирование рекламной кампании начинают с изучения состояния рынка:
- Какова себестоимость продукта, необходимый объем для окупаемости, конкуренты на местном рынке.
- Важный и основной вопрос – кто будет покупать продукцию. Проведите опрос ваших сегодняшних клиентов – они когда-то были потенциальными покупателями. Изучите опыт ваших конкурентов, успешных лидеров рынка.
Чем глубже Вы изучите интересы и потребности вашей целевой аудитории, тем яснее будет вырисовываться целесообразность проведения PR-кампании. При описании будущих потребителей сейчас уже недостаточно знать возраст и, условно говоря, образование определенной категории. Нужен обстоятельный психологический портрет – аватар вашего клиента.
Тщательное предварительное исследование даст массу необходимой информации для того, чтобы осуществить качественное планирование рекламной кампании. В ходе аналитического обзора рынка может зародиться новое представление о том, как сделать рекламную кампанию. Отпадет необходимость в придумывании хитрого дизайна, оригинальной подачи в СМИ.
Обязательно надо проанализировать результаты предыдущей кампании (если таковая имелась). Степень эффективности сообщений, их отдельных опций, отдача от избранных медиаканалов – изучение этих показателей позволит избежать повторения ошибочных решений и найти ответ на вопрос как сделать рекламную кампанию.
Этапы планирования: формирование цели
Планирование рекламной кампании происходит в правильном русле, если четко и ясно сформулирована цель мероприятия. К целям могут относиться:
- доведение до сведения людей сообщения о наличии определенного товара, его характеристиках, времени и местах продажи;
- введение новой продукции;
- информирование о новых достоинствах старого продукта;
- формирование благоприятного имиджа компании и товаров;
- сообщения об акциях, скидках, бонусах.
Цель рекламы желательно устанавливать точно и, по возможности, определять в количественных показателях, чтобы была возможность если не измерять точно, то хотя бы оценивать приблизительно. Как пример, можно привести следующую формулировку: увеличить с 20 до 35% узнаваемость бренда у молодежной категории возрастом от 18 до 25 лет. Цель у пиар-кампании должна быть одна. В формулировке указывают также время, отводимое на достижение цели.
Планирование рекламной кампании происходит с учетом влияния на её результат потребительских качеств продукции, установленной цены, действий конкурентов, организационной стороны продаж. План рекламной кампании непременно содержит ответы на эти вопросы.
Этапы планирования: определение бюджета
Траты на рекламу имеют свои статьи расходов:
- изготовление информационных материалов – печатание листовок, брошюр, выпуск теле-, и видеороликов;
- покупка медиа пространства в информационных каналах, оплата эфирного времени на ТВ и радио, аренда места для рекламы на наружных носителях;
- расходы на другие каналы доставки информации – почта, е-мейл;
- вознаграждения за маркетинговые исследования, разработку идеи pr компании;
- оплата тестирования РК;
- зарплата и накладные расходы отдела, занимающегося рекламой.
Планирование рекламной кампании требует установить конкретную сумму расходов. Её размер определяют несколькими способами:
Расчет доли в процентах от объема продаж
Этим методом пользуются наиболее часто. Он прост в расчетах: устанавливается определенный процент от текущего или планируемого объема продаж фирмы. В большинстве случаев это от 1,5% до 3% в сфере продаж промышленных товаров, и от 5% до 10% – для потребительских товаров.
Расчет на основании установленных целей рекламы
Вначале осуществляется разработка плана рекламной кампании. Затем составляется смета расходов по его выполнению. Способ позволяет рассчитать реальную и конкретную сумму. Однако он более трудоемок, так как требует провести все этапы разработки рекламной кампании.
Бюджет по возможностям фирмы
Расходы на рекламу принято относить к непроизводственным расходам. Поэтому многие руководители предприятий всячески стараются их урезать.
В данном случае компания выделяет на рекламу такую сумму, которую она может позволить себе потратить на эту сферу деятельности. Как правило, деньги выделяются по остаточному принципу. Сумма может быть как и существенно заниженной, так и выше требуемой (если у компании высокая и растущая прибыль).
Выделение бюджета такого же, как у конкурентов
При большом желании можно выяснить примерную сумму затрат на рекламу ваших конкурентов в отрасли. Ориентируясь на их расходы, многие предприниматели выделяют на свои рекламные кампании такие же суммы. Однако подобная практика не учитывает различий в финансовом состоянии фирм-конкурентов, эффективности проводимых мероприятий.
Этапы планирования: распределение бюджета
Различают несколько методик распределения средств:
- согласно смете расходов;
- по территориям сбыта;
- по видам носителей информации;
- по рекламируемым товарам.
1. Распределение средств по смете
В этом варианте важно правильно отнести расходы по статьям. На практике сложилось следующее процентное соотношение финансирования.
| Наименование расходов | Удельный вес (в %) |
|---|---|
| Покупка средств рекламы | 70-90 |
| Административно-накладные расходы | 5-10 |
| Расходы на производственные работы | 5 |
| Исследования | 5-15 |
Сумма затрат, отнесенная на покрытие накладных расходов и проведение исследований, значительно возрастает, если разработка рекламной кампании и её проведение осуществлялись с привлечением агентства.
2. Распределение ассигнований по сбытовым территориям
Направление денег в тот или иной регион зависит от численности населения, его покупательной способности, наличия дилеров компании на территории. Самыми важными являются данные о потенциальных возможностях сбыта.
3. Выделение денег на средства рекламы
Затраты на покупку рекламных носителей занимают основную долю бюджета. Главными параметрами, которыми руководствуются при распределении денег по разным видам рекламы, являются:
- численность и состав аудитории, которая будет охвачена;
- количество обращений, доведенных до нее;
- частотность обращений;
- время донесения обращений.
Как пример, можно привести проект рекламной кампании кузовного цеха ЗАО «Скан-Центр» (Казань). План рекламной кампании рассчитан на 3 месяца. Самые большие затраты пришлись на рекламу в интернете – 43% от бюджета. Наименее затратным средством является адресная рассылка – 14,5%. Она производится по 80 тысячам адресов в 6 городах.
4. Направление средств по рекламируемым товарам
Наиболее выгодно сосредоточивать рекламу на продуктах, востребованных населением. В бюджете указывают рекламируемые объекты и суммы трат на продукт. Это даст возможность контролировать этапы проведения рекламной кампании в разрезе каждого товара.
Расчет бюджета обычно производится после того, как составлен план рекламной кампании, т.е. вами уже выявлено, какой охват целевого контингента необходим.
Этапы планирования: выбор средств трансляции рекламы
Средство рекламы – это ряд однотипных носителей информации. К примеру, пресса представляет собой журналы и газеты.
1. Пресса
С усилением роли телевидения и бурным развитием интернета, роль бумажных СМИ сильно упала. Однако они по-прежнему охватывают многотысячные аудитории. Это и общенациональный масштаб, и профильные группы по интересам (спорт, авто, здоровье, мода, коммерция и т.д.). Газетные и журнальные объявления дешевле, чем реклама на телевидении.
Более половины расходов приходится на размещение информации в прессе.
2. Телевидение
В отличие от прессы, которая позволяет избирательно достичь целевой аудитории, телевидение направлено на широкий охват населения. Оно наделено возможностями оперативно распространять информацию по самым различным направлениям. Телевизионная картинка транслирует одновременно изображение и звук. Такая передача информации оказывает более сильное психологическое воздействие на людей, чем остальные виды рекламы. Это привлекает крупных рекламодателей и, в то же время, делает телеканал самым дорогим рекламным средством.
3. Наружная реклама
Представляет собой щиты вдоль автодорог, билборды на самых оживленных улицах городов, различные плакаты, баннеры, перетяжки и т.п. Рекламирует в большей степени товары массового потребления.
4. Радио
Разумные цены, круглосуточное вещание как на всю страну, так и на отдельные регионы, оперативность – эти преимущества по-прежнему востребованы у рекламодателей. Прежде всего у представителей малого бизнеса, для которых радио является основным каналом оперативной рекламы.
5. Директ мейл
Прямая рассылка по электронной почте. Способ позволяет познакомить конкретного покупателя с новым товаром, торговой акцией, напомнить о фирме. Отличается удобством для клиентов, быстротой передачи и невысокой ценой для рекламодателя.
6. Интернет
Его стремительный рост популярности, и развивающиеся ресурсы определили веб каналы как мощное средство онлайн-рекламы. Отличается небольшими затратами, избирательностью целевой аудитории. Интернет-реклама позволяет потребителю смотреть только те сообщения, которые интересны. Ее главная цель – ощутить реакцию пользователя.
Этапы планирования: выбор аудитории
Реклама призвана создаваться специально под определенную аудиторию. Иначе это будет просто выброшенные на ветер деньги. Создание рекламной кампании предусматривает принятие решения о том, где, когда, как и к кому будет обращена реклама, в чем будет заключаться суть рекламного обращения.
В целевую аудиторию входят:
- потенциальные или реальные покупатели;
- лица, принимающие решение о покупке;
- те, кто влияет на принятие этого решения.
Группы потребителей различают по следующим традиционным критериям:
- социально-демографические (пол, возраст, уровень дохода, образование, социальный статус, наличие семьи и детей и т.д.);
- географические (место проживания – город, село; регион, климат и т. п.).
Существует и более современный подход к классификации аудитории – по психологическим критериям. Принимается во внимание образ жизни человека, его привычки, потребности, менталитет и воспитание, уровень культуры. Выяснить такие характеристики значительно сложнее. Помочь может только хорошо организованное тестирование.
Этапы планирования: определение рекламной идеи
На основе изучения характеристик целевой аудитории, ее особенностей и потребностей, анализа рекламируемого товара, его конкурентных преимуществ, определяют стержневую идею рекламной кампании.
Она должна проходить через все этапы планирования, сообщения о рекламе, мероприятия и акции. Идея может выражаться в художественной, литературной или музыкальной формах. На её основе создаются теле-, радио-, видеоролики. Важным элементом обращения стали слоганы, наиболее удачные из которых постоянно звучат в рекламном эфире.
Этапы планирования: оценка эффективности
Под эффективностью рекламной кампании следует понимать достижение запланированных маркетинговых и рекламных целей. При рассмотрении рекламы как инструмента маркетинговой деятельности, главной целью рекламы является продажа товара. Эффективность будет измеряться на основе осуществлённых после неё продаж товара.
Этап аналитического разбора рекламных мероприятий не менее важен, чем другие этапы проведения рекламной кампании. Необходимо посчитать, сколько конкретно продаж принес каждый рекламный канал. Сложности возникают по причине:
- использования нескольких каналов одновременно;
- отсутствия кодировки рекламных носителей.
Чтобы избежать ситуаций, указанных в первом пункте, надо размещать рекламу в одно время только на одном канале. Только так можно отследить, где лучше всего сработала реклама.
Кодирование рекламных носителей представляет собой введение определенного кода в рекламные сообщения. Это может быть фраза «Спросить Виктора, Ирину…» при звонке на указанный телефон. Также можно указать разные номера телефонов в различных изданиях или каналах информации.
В целом экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между экономическим эффектом, полученным от рекламы и величиной бюджета за конкретный период времени. Эффект может быть определен в виде сравнения среднедневного оборота до и после проведения рекламных мероприятий.
Маркетинг • 13 июля 2022 • 5 мин чтения
Как составить медиаплан, который поможет распределить рекламный бюджет
Медиаплан проекта — таблица, которая помогает собирать в одном месте информацию обо всех рекламных кампаниях и анализировать их эффективность. Рассказываем, что такое медиаплан рекламной кампании, что в нём должно быть, как его составить и применять.
- Что такое медиаплан
- Для чего нужен медиаплан
- Как подготовиться к созданию медиаплана
- Какие показатели включить в медиаплан
- Как оценить эффективность медиаплана
- Главное про медиаплан
Что такое медиаплан
Медиаплан — это маркетинговый инструмент для распределения рекламных бюджетов и оценки результатов кампании. Медиаплан похож на прогноз погоды: маркетолог на основе данных по предыдущим кампаниям прогнозирует, какого результата ждать от новой. В нём указывают каналы продвижения, бюджеты, сроки выхода, прогнозы затрат, примерные конверсии, прибыль, средний чек.
Работу с медиапланом и системное управление рекламными кампаниями называют медиапланированием. Это процесс от постановки целей кампании до подсчёта результатов.
Медиаплан — это не контент-план. Это документ о платном продвижении, который помогает планировать и прогнозировать лидогенерацию — выполнение клиентами целевых действий на сайте или в соцсетях . А контент-план — это список тем для материалов, рубрик и площадок для размещения. Его используют для подготовки контента в соцсети, СМИ, блоги, мессенджеры.
Если специалист запускает одновременно много рекламных кампаний, которые включаются и отключаются, то создание медиаплана может быть верхнеуровневым: в нём обозначены каналы, затраты и крупные промежуточные этапы воронки продаж.
Если бизнес небольшой, медиаплан готовит интернет-маркетолог. Если бизнес крупный с разными отделами, за распределение бюджета и прогнозы могут отвечать специалисты по направлениям: таргетологи, контекстологи и т. д.
Как подготовить контент-план для социальных сетей
Для чего нужен медиаплан
Медиаплан помогает держать в одном месте информацию по всем рекламным кампаниям: сроки, форматы, бюджет, результаты. Даже если каналов продвижения немного, медиапланирование систематизирует работу и решает четыре ключевые задачи специалиста.
-
Планировать рекламные кампании.
Медиаплан помогает понять, на чём нужно сосредоточиться и как распределить ресурсы. -
Контролировать ход кампании.
Регулярная сверка результатов с прогнозами помогает вовремя корректировать продвижение: отключать неэффективные кампании, перераспределять бюджеты. -
Обосновать запросы.
Наглядность медиаплана помогает обосновывать запросы при бюджетировании. В нём видно, сколько стоили предыдущие кампании, окупились ли они и сколько денег может понадобиться на следующие. -
Проанализировать эффективность.
Медиаплан помогает понять, какие креативы, форматы и сообщения сработали, чтобы улучшить результаты следующей рекламной кампании.
В медиаплане видно, какая кампания не принесла результатов, а какая превзошла ожидания.
Вторая кампания с прогнозируемой конверсией 4% провалилась, потому что фактическая конверсия — 0%
Как подготовиться к созданию медиаплана
При создании медиаплана надо двигаться от анализа данных к распределению бюджета:
1. Проанализировать положение бренда.
Если он зрелый, давно занимает нишу на рынке и имеет клиентскую базу, то собирать аналитику с нуля не нужно. Перед разработкой медиаплана рекламной кампании достаточно будет проверить актуальность данных.
2. Собрать данные.
Чтобы спрогнозировать затраты, конверсию, стоимость клика и другие показатели, нужно проанализировать результаты прошлых кампаний. Например, в прошлом месяце маркетолог запустил рекламу в Яндекс Директе. За месяц кампания сформировала цену заявки — 2370 рублей и коэффициент конверсии в заявку 2,93%. Эти данные учитываются при медиапланировании.
По окончании кампании в Директе есть результаты: в этой кампании фактически пришло 52 заявки, стоимость каждой — 2370 рублей
Маркетолог планировал получить 70 заявок стоимостью 5 000 рублей, но из Директа занёс фактические показатели. Получилось 52 заявки стоимостью 2 370 рублей каждая.
3. Поставить цели.
Цели рекламной кампании зависят от задач бизнеса. Если продукт новый и важно повысить узнаваемость, значит, ключевой метрикой медиапланирования будут охваты и показы. Если продукт зрелый, то важным будет увеличение среднего чека, допродажи. Всегда учитывайте сезонный спрос — это влияет на результаты кампании.
4. Выбрать каналы продвижения.
Если, например, в прошлой кампании плохо сработала таргетированная реклама вконтакте и превзошла ожидания реклама в Яндекс, можно попробовать перераспределить бюджет: отказаться от таргета вконтакте, больше вложить в Директ и поэкспериментировать с новой площадкой.
5. Установить KPI кампаний.
KPI (сокращение от англ. Key Performance Indicators), или ключевые показатели эффективности, зависят от целей кампаний. Для кампании на узнаваемость важны охваты и показы, для кампании на лидогенерацию — переходы по объявлениям и заявки.
6. Распределить бюджет и запустить продвижение.
Бюджет распределяют на основе данных по прошлым кампаниям и по информации из прогнозаторов — сервисов, которые рассчитывают предварительную стоимость рекламы. После этого в медиаплане останется только распределить суммы по рекламным кабинетам, и можно запускать продвижение.
Медиапланирование — одна из ключевых задач интернет-маркетолога. На курсе Яндекс Практикума «Интернет-маркетолог» студенты учатся анализировать положение бренда, распределять бюджеты и оценивать эффективность рекламы. Записаться на бесплатную часть можно уже сейчас.
Станьте универсальным специалистом в интернет-рекламе
Попробуйте себя в роли трафик‑менеджера: пройдите бесплатную вводную часть курса.
Какие показатели включить в медиаплан
Чтобы инструмент работал, с ним нужно сверять результаты: если плановые показатели медиаплана далеки от реальности, кампанию нужно корректировать, отключать или перезапускать. Вот какие показатели стоит включить в медиаплан и отслеживать:
1. Каналы продвижения.
Медиаплан может состоять и из одного канала, например, если речь идёт только о таргетированной рекламе вконтакте или кампании в Яндекс Директе. Если каналов и кампаний в них несколько, медиаплан помогает упорядочить их и добавить наглядности процессу.
Каналы заносят в первый столбец
2. Сроки рекламной кампании.
Если рекламная кампания включает два и больше канала продвижения, они могут работать не одновременно и не весь запланированный срок. В этом случае в документе надо указать вид канала и сроки продвижения в нём.
Эксперты не советуют планировать рекламные кампании короче трёх месяцев
3. Бюджет.
Это столбец медиаплана с затратами на каждый канал продвижения и формат. Чтобы его заполнить, можно использовать прогнозаторы. Для Яндекс Директа — блок «Прогноз бюджета», для Google Adwards — Keyword Planner.
4. Цели рекламной кампании.
Цели на рекламную кампанию должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми и с дедлайнами. Получить 100 заявок с сайта — это плохо достижимая цель. Увеличить число заявок с сайта с 80 до 100 штук к 1 июня — чёткие требования.
5. Ключевые показатели эффективности, или KPI.
Это столбцы, в которые интернет-маркетолог заносит ключевые для отслеживания метрики: охваты, показы, клики, переходы на сайт, стоимость клика, стоимость привлечения одного клиента.
В медиаплан нужно добавить важные для измерения метрики. Например, в медиаплане для контекстной рекламы это частота показов рекламных объявлений. Для перформанс-рекламы вконтакте — это количество лайков и репостов.
Вот какие показатели можно включить в структуру медиаплана:
6. Стоимость одной продажи и другие показатели окупаемости.
Это столбцы медиаплана с предполагаемым эффектом. Их можно сформулировать на основе прогноза рекламной системы, как в случае с таргетированной рекламой, где сервис рассчитывает стоимость клика или показа.
Стоимость одной продажи считается так:
Стоимость одной продажи =
(бюджет рекламной кампании + затраты на ведение) ÷ количество заявок
Например: бюджет рекламной кампании — 120 000 рублей.
Затраты на ведение — 80 000 рублей. Заявок — 50.
Тогда стоимость одной продажи = (120 000 + 80000) ÷ 50 = 4 000 рублей.
Как оценить эффективность медиаплана
На старте кампании обучаются, поэтому первые две недели могут быть непоказательными. На этом этапе важно сверять текущие реальные показатели с прогнозными в плане, но не торопиться отключать или перезапускать кампании. Через пару недель можно проанализировать результаты и принять решение об отключении кампании или масштабировании.
Вот как можно мониторить эффективность кампаний:
● В таргетированной рекламе: как правило, на площадках, где специалист запускает рекламные кампании, встроены системы учёта. Можно увидеть стоимость клика, конверсию, охваты, показы и другие показатели.
● В мониторинге заявок с сайта: через Яндекс Метрику или Google Analytics. Если подключена CRM — можно отслеживать эффективность через неё.
Главное про медиаплан
- Медиаплан — инструмент, который помогает планировать рекламные кампании и оценивать их эффективность. Для этого в документе фиксируют основные показатели.
- Медиаплан систематизирует работу интернет-маркетолога, потому что всё находится в одной таблице: сроки, форматы, бюджет, результаты.
- Работа над медиапланом включает шесть основных этапов: анализ положения бренда, постановку целей, сбор данных по прошлым кампаниям, выбор каналов продвижения, установку KPI, распределение бюджетов и запуск.
- Показатели, которые включают в план, зависят от целей кампаний. Это могут быть охваты, показы, клики, заявки, просмотры.
- Медиаплан приносит пользу, если прогнозы постоянно сверяют с реальностью, и корректируют по ходу кампании.
Оценивайте эффективность кампаний с шаблоном медиаплана в Google Таблицах.
Traffic-manager Practicum New Markets
Что такое семантическое ядро: зачем нужно, как собрать, как использовать
Целевая аудитория:
примеры, определение, портрет ЦА
Оглавление:
1. Изучите прошлогодние результаты
2. Определите свои цели
3. Оцените конкурентов
4. Проанализируйте свои сильные и слабые стороны
5. Определите, что изменить в настройках рекламных кампаний
6. Проведите обзор альтернативных каналов
7. Продумайте, как рекламные кампании должны влиять на процесс покупки
8. Выделите и распределите бюджет
9. Посоветуйтесь с коллегами
10. Будьте готовы вносить изменения
Начался новый год и настало время задуматься, что же мы можем и должны ожидать от интернет-рекламы в течение ближайших 12 месяцев.
Давайте откроем ваш рекламный план… В смысле у вас нет плана?
В таком случае нельзя терять время, нужно заняться его разработкой прямо сейчас.
Для создания успешного плана нужно проанализировать результаты прошедшей рекламы, оценить позиции конкурентов, детально проработать свое предложение и сделать еще многое другое.
Такой план позволит вам развиваться и покажет как достигать поставленных бизнес-целей.
Итак, рассмотрим 10 шагов по созданию эффективного плана привлечения платного трафика на сайт:
1. Изучите прошлогодние результаты
Базовой или отправной точкой для создания хорошего плана должны стать результаты уже проведенных рекламных кампаний. Изучите данные за последний год, а лучше даже за несколько лет.
Обратите внимание на успехи и неудачи, которые происходили в течение года и ответьте на вопросы:
-
Вы достигли своей цели?
-
Какие выводы вы сделали исходя из успехов и провалов?
-
Имело ли смысл делать что-то иначе, чем вы делали: проводить другие тесты, распределять бюджет, использовать разные типы рекламных кампаний и т.п.?
-
Можно ли на основании собранной статистики выявить какие-то закономерности?
-
Какие приемы, приносившие положительный результат в прошлом, сейчас перестают работать?
-
Есть ли сезонные тенденции?
-
Есть ли какие-то необъяснимые на первый взгляд всплески эффективности? Можно ли найти им объяснение и, если да, можно ли повторно их генерировать?
2. Определите свои цели
Чтобы “рекламный” год прошел успешно, очень важно определить для себя показатели этой успешности.
Проще говоря, без прогноза желаемых результатов невозможно будет сказать хорошо или плохо отработала реклама.
Проработайте цели на различные периоды: краткосрочные и долгосрочные. Продумайте, какие из целей вы озвучите специалистам по рекламе.
Составьте схему, иллюстрирующую, как с помощью маленьких локальных целей вы сможете обеспечить выполнение глобальных бизнес-показателей.
И обязательно наметьте промежуточные оценочные сессии, чтобы оперативно отслеживать выполнение поставленных целей и в случае чего своевременно вносить коррективы в работу.
3. Оцените конкурентов
Итак, вы знаете, как ваша реклама работала последние несколько лет, вы наметили цели на следующий год, составили примерный план по их достижению.
Теперь давайте посмотрим на ваших конкурентов
Начните с оценки текущего состояния рекламного аукциона. Кто задирает ставки, кто играет на понижение и не лезет в топ.
Попробуйте собрать информацию по ставкам за несколько месяцев. Выясните, кто ведет постоянную агрессивную ставочную политику.
Есть ли сюрпризы? Есть ли бренды, которые вы ожидали увидеть, но не увидели? Почему их нет в рекламе? Может быть, они используют другие каналы привлечения трафика? Возможно, они не отображаются в аукционе, потому что используют другие условия показов своих объявлений.
Составьте список ваших основных конкурентов и попробуйте собрать о них такую информацию:
-
Какой ставочной стратегии они придерживаются?
-
Как выглядят их объявления?
-
Как они используют другие каналы привлечения трафика?
Исходя из полученных ответов попробуйте выделить что-то полезное и для себя.
4. Проанализируйте свои сильные и слабые стороны
После оценки конкурентов займитесь анализом своих сильных и слабых сторон.
Ответьте на следующие вопросы:
-
Как ваше предложение оценивается по сравнению с предложениями конкурентов. В чем вы выигрываете и в чем проигрываете? Понимают ли это все сотрудники вашей компании?
-
Доносите ли вы свои выгоды до конечного потребителя?
-
Можно ли усилить ваше предложение?
-
К правильной ли аудитории вы обращаетесь в рекламных посылах?
Сосредоточьтесь на еще большем усилении своих положительных качеств, изучите и постарайтесь внедрить в свой продукт сильные качества продукта конкурентов.
Конечно, такие маркетинговые исследования и последующие внедрения — это не быстрый процесс. Но для достижения успеха делать это нужно постоянно.
5. Определите, что изменить в настройках рекламных кампаний
Если ваши рекламные кампании работают успешно, то, может быть, и не надо ничего менять.
Но, возможно, стоит провести аудит ваших кампаний “вторым” взглядом, чтобы точно определить можно ли в них что-то улучшить?
Внимательно посмотрите на свои существующие кампании, обратитесь за помощью к сторонним специалистам. Сейчас на рынке много предложений по бесплатному аудиту рекламы. Понятно, что цель этих аудитов — сделать вас клиентом агентства. Но тем не менее, есть вероятность получить несколько полезных советов, причем бесплатно. Разве плохо?
Если говорить более конкретно, то имеет смысл подумать над следующими моментами:
-
Можете ли вы повысить конверсию, чтобы увеличить эффективность затрат по различным направлениям?
-
Можете ли вы вложить больший бюджет в рекламные кампании или каналы с хорошей эффективностью?
-
Можете ли поработать над повышением эффективности обработки трафика с различных устройств?
6. Проведите обзор альтернативных каналов
Исходя из ваших целей, вы наверняка уже определили основные каналы и типы кампаний, которые помогут вам их достигнуть.
Однако, совсем не будет лишним подумать о других каналах, которые потенциально также могут быть вам полезны.
Рассмотрите возможность использования других рекламных систем, нишевых порталов, работу с аудиторией лидеров мнений в вашей тематике. Что из полученных вариантов имеет смысл протестировать в ближайшее время.
Не нужно хвататься сразу за все. Но полный список для потенциального теста и оценки вы должны иметь. Рано или поздно найдете свой клондайк.
Заложите определенный постоянный бюджет и время на тесты. Это существенно повысит шансы найти действенные площадки для рекламы.
7. Продумайте, как рекламные кампании должны влиять на процесс покупки
После определения приоритетных направлений рекламы и используемых рекламных кампаний, разработайте детальный сценарий поведения пользователя, совершающего покупку, и влияние каждой рекламной кампании на этот процесс.
Убедитесь, что у вас продумано все движение потенциального клиента к покупке, начиная с первого просмотра рекламного объявления и заканчивая удобным сервисом доставки купленного товара.
8. Выделите и распределите бюджет
Теперь, когда вы знаете, каких показателей нужно достичь и как это сделать, пришло время спланировать бюджет.
Определите финансовые пределы, которых вы будете придерживаться по каждой рекламной кампании. Возможно, это будет не постоянная величина, а зависимая от показателей рекламной эффективности: стоимости лида, количества кликов и т.п.
Повторюсь: не забудьте выделить немного дополнительного бюджета для тестирования различных каналов и гипотез.
9. Посоветуйтесь с коллегами
Вы проделали большую работу: провели анализ рынка, проанализировали и спроектировали свои маркетинговые активности, выделили денег. И почти готовы начать.
Но есть еще один совет.
Покажите свои планы и расчеты коллегам, которые также участвуют в работе по достижению успеха: ваши продавцы, маркетологи, специалисты клиентского сервиса и так далее. Любой из них может неожиданно предложить качественное решение, которое вы могли упустить из виду.
Не отказывайтесь от такой возможности.
10. Будьте готовы вносить изменения
В интернет-рекламе все может измениться буквально за несколько часов или даже минут. Следите за новостями рекламных систем, за поведением конкурентов, за ситуацией на рынке в целом.
Будьте готовы оперативно реагировать изменения. Тогда все у вас будет в порядке!
Первое, что нас интересовало: план рекламной кампании и медиаплан — это одна сущность или все-таки две? Мы поговорили с представителями разных digital-агентств и поняли, что на практике чаще всего это один и тот же документ. В нем расписаны все работы по продвижению, включая график работ, рекламные каналы, форматы, инструменты, расходы и прогнозируемые показатели. В соответствии с ним ведутся кампании.
Различия между медиапланом и планом рекламной кампании могут возникнуть, если идет подробная разбивка по инструментам в рамках канала. В контекстной рекламе, при условии, что разбивка в медиаплане не очень подробная (в разрезе поиск/сети), основные показатели размещения совпадают со значениями медиаплана. Чем подробнее разбивка (например, до уровня отдельных рекламных кампаний), тем больше могут быть расхождения между фактическим размещением и медиапланом.
Это происходит потому, что периодически в ходе размещения приходится отказываться от тех или иных кампаний и подключать новые. Такие изменения происходят по разным причинам: например, появилась необходимость размещения альтернативной кампании в рамках заданного бюджета; пул кампаний был пересмотрен уже после согласования изначального медиаплана. Изменения по конкретным инструментам в рамках одного канала не всегда пересогласовываются и отображаются в итоговом медиаплане.
Такой план — это таблица или несколько таблиц, в которых рекламная кампания детализируется по каналам и форматам, и для каждого из них прописываются свои характеристики. Универсальные программы для составления плана — Microsoft Excel и Google Таблицы.
Пример медиаплана в Google Таблицах от eLama
Пример медиаплана в Google Таблицах от eLama
С одной стороны, медиаплан нужен клиенту: он позволяет оценить перспективу работы с агентством или фрилансером в самом начале сотрудничества, а в дальнейшем проконтролировать выполнение задач.
С другой стороны, медиаплан нужен исполнителю: документ фиксирует измеримые цели, превращает стратегию в конкретный план работ. С ним проще отчитываться перед клиентом и доказывать собственную эффективность, а также самостоятельно сравнивать результативность каналов.
Разберемся:
-
На каком этапе работы составляется медиаплан
-
На какой срок составляется медиаплан
-
Кто участвует в разработке медиаплана
-
Что должно быть отражено в медиаплане
-
Как рассчитываются прогнозируемые показатели в плане
-
Когда допустимо корректировать медиаплан
На каком этапе работы составляется медиаплан
Стандартные этапы работ в самом начале общения с клиентом:
-
Пресейл — с клиентом общается менеджер по продажам.
-
Брифинг — менеджер присылает клиенту бриф, который он заполняет, или сотрудники агентства заполняют его сами со слов клиента.
-
Дебрифинг — созвон, при котором у клиента уточняют информацию брифа, задают ему дополнительные вопросы.
-
Разработка стратегии и медиаплана. На основе собранной информации сотрудники агентства создают план продвижения.
-
Согласование с клиентом.
-
Запуск.
Таким образом, перед составлением медиаплана нужно собрать всю нужную информацию от клиента по брифу:
-
чем занимается компания;
-
какие продукты нужно продвигать, их лендинги, страницы, категории сайта;
-
в каком регионе запускать продвижение;
-
какая целевая аудитория у бренда и продукта;
-
какие кампании запускались раньше, если запускались, с какими результатами.
На основании всех этих данных специалисты решают, в каких каналах, с помощью каких инструментов и форматов запускать рекламу, и готовят медиаплан.
Как раз об этом:
Бриф рекламной кампании: как составить + 3 шаблона
Мы составляем медиапланы в двух случаях:
в рамках подготовки к тендеру или когда начинаем сотрудничество с новой компанией,
когда пролонгируем размещения существующего клиента.
В первом случае время зависит от дедлайнов со стороны клиента. Предварительно происходит аудит предыдущего размещения (при его наличии). После этого идёт работа по подготовке медиаплана: она включает работу со статистическими сервисами и нашими аккумулированными данными по релевантным проектам. Итоговый медиаплан является результатом обработки всех имеющихся данных.
Во втором случае подготовка медиаплана зачастую начинается за неделю до начала месяца, по которому будет происходить расчёт. Это позволяет получить достаточно статистики для оценки текущей динамики по проекту (в рамках месяца). При этом остается достаточно времени для внесения правок, если они необходимы. Сам расчет медиаплана происходит так же, как и в первом случае, разве что больший акцент делается на динамику и специфику текущего размещения.
На какой срок составляется медиаплан
Срок просчета медиаплана напрямую зависит от требований клиента. Стандартные сроки — месяц и год.
Наталия Бурдина директор департамента контекстной и медийной рекламы в Demis Group
Медиаплан готовим, как правило, на месяц. Это стандартный срок, так как он наиболее легко прогнозируем. При этом в расчетах на отдельной вкладке присутствует расчет по месяцам на год, с учетом сезонности. По запросу, если это тендер или сезонное размещение, мы делаем индивидуальный расчет для клиента под нужный срок (один, три, пять месяцев, год или два).
В случае расчета тендера в сегменте недвижимости самым распространённым периодом является один год. Однако срок может как сокращаться, например, в случае раннего прекращения размещения из-за реализации объекта, так и увеличиваться, если клиент хочет спрогнозировать рекламный бюджет на более длительный срок.
В случае расчета существующего клиента медиаплан часто составляется на следующий месяц в конце текущего. При этом ориентир в процессе размещения происходит на ежемесячный медиаплан, а не на годовой тендерный расчёт (если предварительно такой составлялся).
Кто участвует в разработке медиаплана
Чаще всего в агентствах этим занимаются специалисты по продвижению, которые дальше возьмут себе этот проект. В крупных компаниях план могут составлять отдельные специалисты и аналитики.
Наталия Бурдина директор департамента контекстной и медийной рекламы в Demis Group
У нас есть отдел медиапланирования и веб-аналитики. Медиапланеры собирают запросы и формируют медиаплан. Веб-аналитики проверяют корректность, могут дать профессиональный совет о том, какие инструменты в конкретной тематике лучше отрабатывают или сделать индивидуальный расчет — например, по KPI для клиента на основе аудита кампании (если у нас были доступы к рекламным кабинетам клиента, и он хочет достичь определенных KPI).
Клиенты часто присылают свои шаблоны медиапланов для заполнения, если нет — мы предоставляем свою универсальную форму медиаплана, который учитывает специфику разных проектов и отраслей. В некоторых случаях можем разработать и согласован с клиентом шаблон конкретного вида.
Итоговый вариант медиаплана может финализироваться проектным менеджером или специалистом под требования и задачи конкретного клиента.
Что должно быть отражено в медиаплане
Основная сегментация в медиапланах — по типам рекламы, площадкам размещения и рекламируемым продуктам. В зависимости от объемов и структуры кампаний можно придерживаться разных подходов.
Пример 1. Вы продвигаете две посадочные страницы по нескольким рекламным каналам с большим количество форматов. Создайте отдельный медиаплан под каждую посадочную, внутри сделайте разбивку на листы по каналам, внутри листа — по форматам.
Пример 2. Вы продвигаете одну посадочную страницу в Директе и ВКонтакте. Создайте медиаплан с разбивкой на два листа (Директ и ВКонтакте), а внутри листа пропишите все форматы.
В любом случае, если в вашем медиамиксе принципиально разные виды размещения, их лучше разносить по отдельным файлам или листам.
Пример разбивки по листам в медиаплане от eLama: на разных вкладках — разные площадки, размещение в Telega.In также разделено по продвигаемым продуктам
На каждом листе можно размещать дополнительную информацию: например, критерии сегментации аудитории, поисковые запросы, референсы к креативам и так далее. То, что относится к продвижению в целом, можно выносить на отдельные листы.
Какие могут быть столбцы:
-
Площадка/канал/инструмент/формат. Это основной столбец или два. Например, в первом может быть рекламная система (Яндекс Директ), во втором — формат (реклама на Поиске по запросам, смарт-баннеры).
-
Описание (комментарии к формату).
-
География показов.
-
Другие таргетинги.
-
Стоимость.
-
Прогнозируемые показатели (клики, показы, CPC, CTR, CTA — в зависимости от того, что утверждено у вас как KPI).
Наталия Бурдина директор департамента контекстной и медийной рекламы в Demis Group
Сам медиаплан состоит из списка каналов, которые мы рекомендуем подключить данному клиенту, по каждому каналу есть прогноз показателей — показы, клики, CTR, кол-во кликов и стоимость клика, общий бюджет на канал или инструмент. Если это Яндекс Директ, например, то отдельно выделяем такие инструменты, как Поиск, РСЯ, ретаргетинг и так далее. На отдельной вкладке есть список запросов с аналогичными характеристиками вплоть до каждого запроса. Примеры объявлений в рекламных форматах (скриншоты) тоже представлены в медиаплане. Также в каждом тарифе мы указываем прогнозный показатель CPA.
В нашем шаблоне медиаплана отображены следующие пункты:
Клиент;
Руководитель проекта;
Период проведения кампании;
Сплит по площадкам;
Бюджет;
Вид целевого действия;
Количество целевых действий;
CPA;
Сплит по типу трафика;
Площадки;
Таргетинг;
Рекламный формат;
Единица измерения;
Стоимость за единицу;
Сезонная наценка;
Количество единиц;
Цена до НДС;
% Скидки;
Цена после скидки до НДС;
Цена после скидки с НДС;
Агентская комиссия;
Цена после скидки с агентской комиссией с НДС;
% канала от бюджета;
Показы;
Клики;
CTR;
CPC;
CR;
Как рассчитываются прогнозируемые показатели в плане
Для этого используют:
-
официальные бенчмарки, которые иногда публикуют рекламные системы;
-
собственный опыт по другим клиентам в той же нише и при тех же рекламных форматах;
-
аналогичный опыт коллег;
-
данные из рекламного кабинета.
Поясним последний пункт. Приблизительные охваты рекламы можно узнать еще перед запуском.
В Директе
Показы объявлений в Яндекс Директе можно посмотреть в самом интерфейсе при добавлении ключевых фраз.
Показатель напротив каждой ключевой фразы — прогнозируемое число просмотров в месяц
Но удобнее воспользоваться отдельным инструментом — прогнозатором. Чтобы запустить его, откройте раздел «Инструменты» в боковом меню Директа и выберите пункт «Прогноз бюджета».
Внесите список ключевых фраз, задайте географию показа — и Директ покажет вам прогнозируемое количество показов, CTR, количество кликов и бюджет.
Здесь же вы можете исключить некоторые фразы и выгрузить все данные файлом, в котором сможете посчитать, например, средний CTR по всем ключевым фразам и общее число показов и кликов.
В myTarget
Когда вы создаете кампанию в myTarget, в левой части экрана отображается объем охватываемой аудитории в неделю.
Имейте в виду, что показатель не равен реальному количеству показов объявления. При расчете система учитывает только пол, возраст, географию, поведенческие характеристики и интересы пользователей. Другие таргетинги и ограничения по бюджету должны сузить аудиторию, но в прогнозе это не отобразится.
Во ВКонтакте
При создании кампании в рекламном кабинете ВКонтакте тоже отображается панель с прогнозируемыми показателями. В отличие от myTarget, который показывает только аудиторию, кабинет ВКонтакте также спрогнозирует охваты, показы объявления и рекомендуемый бюджет. Прогноз можно получить на неделю или день.
Как раз об этом:
Медиапланирование для таргетированной рекламы с нуля до Оk
Когда допустимо корректировать медиаплан
Медиаплан — важный опорный документ для старта, но его можно корректировать в ходе ведения рекламы. К этому могут привести первые результаты тестов (итоги первых двух недель) или неожиданные пожелания заказчика: например, оказалось, что в продвижение нужно включить новый продукт или категорию товаров на сайте.
Изменения в плане могут быть, главное — чтобы корректировки не вредили эффективности самого продвижения.
Наталия Бурдина директор департамента контекстной и медийной рекламы в Demis Group
Корректировки могут вноситься, но, как правило, не ранее чем через две недели после старта. Прежде чем делать какие-либо выводы о работе рекламных кампаний, сначала нужно накопить и оценить статистику. После первого среза обычно идем к клиенту с мини-отчетом и озвучиваем, какие корректировки рекомендуем внести. Это может быть корректировка и запросов, и инструментов.
В некоторых случаях корректировки могут вноситься и раньше — но если становится ясно, что есть какие-то проблемы и их нужно решать в срочном порядке.
Случается, что запрос на исправления поступает от клиента. В основном связано это с тем, что клиент недостаточно подробно ознакомился с медиапланом в самом начале, перед запуском. Часто бывает, что некоторые направления и товары оказываются неактуальны клиенту, или он хочет продвигать другие. Мы реагируем спокойно, подстраиваемся под потребности клиента. Корректировки запросов — нормальное явление, которое проходит с каждым клиентом на постоянной основе. Появляются новые запросы, новые направления у клиента или новые товары — все это находит отражение в медиапланах.
Если же медиаплан нужен только для старта, а для оценок результатов вы используете другие документы, сам медиаплан может и не корректироваться.
Алексей Глотов Project team Leader в eLama
Да, бывает, что решили поменять стратегию, не удовлетворяют целевые показатели, возникают заминки технического характера (например, нельзя установить коды пикселя и событий на сайт и, получается, нельзя запустить динамический ремаркетинг).
Но в таком случае сам медиаплан мы не трогаем, просто себе заносим, что меняются KPI или другие целевые метрики.
С клиентом к какому-то переутверждению плана мы обычно возвращаемся уже после месяца работы кампании.
Корректировки в медиаплане по ходу размещения могут происходить по различным причинам. Самые частые — пересплит между каналами из-за их эффективности/неэффективности, тестирование гипотез или новых инструментов.
Случаи, когда клиент является инициатором изменений медиаплана, происходят редко. И связаны они зачастую с непредвиденными изменениями рекламного бюджета. В таких ситуациях мы всегда входим в положение клиента и стараемся найти оптимальное решение.
