Как составить портрет целевой аудитории b2b

Бизнес в В2В сегменте требует особого подхода к потребителю, который четко знает, чего хочет и что для этого нужно сделать.

Вам постоянно нужно «держать руку на пульсе», чтобы понимать, решает ли ваш продукт проблему клиента, помогает ли делать его работу комфортней, и не пора ли вам адаптировать свое предложение к его новым потребностям. А если ваша цель – увеличить долю рынка, то ваш продукт должен заметно превышать ценностные характеристики продуктов конкурентов. Вопрос в том, как понять, что для потребителя является более ценным в продукте, а еще лучше, предугадать, ведь иногда он сам не знает, как может быть лучше. Поэтому легендарный Стив Джобс сказал: «Нельзя просто спрашивать у клиентов, что им нужно, и затем пытаться предлагать им это. К тому моменту, когда у вас все будет готово, они захотят чего-то нового».

Сегодня, для изучения своего потребителя, многие компании используют метод Персонажа, в основе которого лежит вербально-визуальное представление реального портрета (аватара) потребителя. Такой метод позволяет понять мотивы, потребности, цели своей целевой аудитории, а также ее поведение в процессе принятия решения о покупке. Это очень важно, поскольку такое понимание определяет все дальнейшее поведение компании: стратегическое, конкурентное, операционное и т.д.

Портрет потребителя – это собирательный образ, который описывает типичное поведение людей с определенной специфической потребностью.

При всем множестве информации о способах создания Персонажа, компаниям не всегда удается объективно описать своего потребителя, особенно в сегменте В2В. Проблема заключается в том, что это описание часто основывается на неверных данных (нерелевантных, из плохого источника) или на отсутствии таковых вообще. Наша статья посвящена рассмотрению типичных ошибок при составлении портрета потребителя В2В и о том, как более эффективно составлять портрет с помощью метода «Карта эмпатии».

Почему одной только интуиции недостаточно?

Каждый предприниматель, фирма или компания в В2В сегменте с большей или меньшей уверенностью могут сказать, что знают своего потребителя.

Как правило, это знание касается того, кто покупает ее продукт, какие продукты покупают чаще всего, условия сделки и т.д. Развитие каналов онлайн продаж расширили и одновременно усложнили понимание своего потребителя. Возможности слежения за потребительскими действиями (переходы со страницы на страницу, время и скорость просмотра страниц и т. д.), которые можно сегодня осуществить с помощью, например, Google Analytics, помогают оценить состояние спроса, установить факт действия покупателя, но, к сожалению, не объяснить причину и мотивы его совершения. Решения руководства на основе полученных метрик, могут быть успешными, но могут оказаться и провальными, поскольку понимание потребителя является не полным.

В традиционных офлайн каналах продавцы, как непосредственные контактеры, могут рассказать о том, что интересует покупателя в процессе выбора и на какие характеристики товара чаще всего покупатель обращает внимание. Более наблюдательные, могут угадать намерения покупателя, как правило, интуитивно. Вытекающие из этого выводы о потребностях и поведении потребителя, безусловно, являются авторитетными в глазах руководства, поскольку кто как ни продавец вступает в непосредственный контакт с клиентом. К сожалению, субъективное мнение может быть ошибочным.

Если на все сказанное посмотреть в целом, то чаще всего именно так рождаются образы или архитипические портреты покупателей, на основе которых принимаются решения о продуктах, цене, продажах, рекламе и т.д. Отчего же тогда руководители компаний зачастую не могут дать четкий ответ на вопрос: «Почему потребитель отдает предпочтение предложению конкурента, а не его?».

Известный психолог, один из основоположников поведенческой экономики, Даниэль Канеман отметил, что «идя по жизни, мы позволяем себе руководствоваться впечатлениями и чувствами, и наша уверенность в собственной интуиции обычно оправдана. Но не всегда. Часто мы уверены в себе, даже если неправы, однако объективный наблюдатель с легкостью замечает наши ошибки». В отношении бизнеса, интуитивное понимание своего клиента может быть полезным, но только в отношении некоторых его характеристик, и без системного изучения всех поведенческих драйверов скорее всего приведет к поверхностному представлению его портрета. А это может повлиять на эффективность реализации всей бизнес-модели компании.

Таким образом, лучше понять своего потребителя поможет моделирование его поведения на основе четких правил, определенных моделями, с одной из которых мы познакомим вас в этой статье.

Какие данные о потребителе бесполезны?

Правильно составленный портрет потребителя во многом зависит от релевантности информации и того, насколько полученные данные помогут лучше понять отношение потребителя к вашему продукту. Проще говоря, необходимо определить ключевые характеристики потребителя для того, чтобы портрет был реальным. Что же понимать под «ключевыми характеристиками»?

Для примера, обратимся к отрывку из недавно вышедшего на экраны фильма «Еще по одной», который был включён в программу Каннского фестиваля. В одном из эпизодов фильма преподаватель предлагает студентам выбрать из трех кандидатов на несуществующих выборах одного, по очереди приводя их портреты и не называя их имен.

Итак, первый кандидат «парализован ниже пояса, гипертоник, у него анемия и целый букет других неприятных болезней. Он врет, когда ему это нужно, и советуется по политическим вопросам с астрологами. Изменяет супруге, много курит и злоупотребляет «Мартини». Следующий кандидат имеет ожирение, трижды проигрывал выборы, страдал от сильной депрессии и перенес два инфаркта. У него невыносимый характер, он курит сигары без остановки и каждую ночь перед сном обильно напивается: шампанское, коньяк, портвейн, виски и еще две таблетки снотворного. Наконец, последний кандидат – герой войны, с орденами, к женщинам относится с уважением, не курит, из алкоголя пьет только пиво и то, крайне редко».

Как вы думаете, кого выбрали студенты, согласно сюжету? Конечно, третьего, ведь это логично! Однако развязка заставляет задуматься: в этих надуманных выборах проиграли первый (Франклин Д. Рузвельт) и второй (Уинстон Л. Черчиль), но победил третий – Адольф Гитлер.

Возможно, если бы портреты этих персонажей, кроме моральных черт и отношения к алкоголю, были дополнены характеристиками, непосредственно относящимися к политике, студенты сделали бы свой выбор в пользу другого кандидата. Не имея релевантной (относящийся к делу) информации, студентам для оценки легче было использовать сходство с уже существующими в их сознании шаблонами.

Нерелевантная информация или полное ее отсутствие приводит к тому, что компания при составлении портрета своего потребителя полагается на некоторую общую картину человеческой натуры, которая и ложится в основу описания конкретного поведения. Согласитесь, информация про то, какой корм покупает ваш клиент своей кошке, совершенно бесполезна, если вы хотите предложить ему запчасти для электродвигателя.

Изучение потребителя за ключевыми характеристиками позволит не просто фиксировать, но и предугадывать его поведение, поскольку именно это определяет то, какие создавать продукты, как планировать ресурсы и т.д. Как же понять, какие из характеристик дадут наиболее точное представление о своем потребителе? Далее мы расскажем об этом подробнее, но сначала выясним, чей портрет нужно описывать, если персонаж – потребитель В2В сегмента?

Чей портрет описывать, если В2В потребитель – это компания?

В2В потребитель (в дальнейшем будем вести речь о производственном потребителе) – это компания (или индивидуальный предприниматель), которая является покупателем продукции (услуг) с целью дальнейшего ее использования в своем производстве. Логично, что для составления портрета необходимо определить особу, которая имеет наибольшее влияние на принятие решения о покупке. При этом важно понимать, что такое решение может приниматься коллегиально, в результате сложного процесса внутрифирменных переговоров, а также отдельными особами, наделенными такими полномочиями, или самим владельцем.

Портрет производственного покупателя, как и в случае индивидуального, – образ собирательный, но при этом внутренне более конфликтный. Известный европейский маркетолог Ж.Ж. Ламбен, производственного покупателя идентифицирует с «центром закупки», который включает людей, выполняющих в компании различные функции и поэтому имеющих особую личную и одновременно организационную мотивацию. Состав центра может меняться в зависимости от важности принимаемых решений и включает пять ролей, которые могут играть один или несколько человек (рисунок). Не стоит исключать, что решение о покупке может принимать особа, роль которой доминирует. При наличии разных ролей мы видим и многообразие личных мотивов. Все они подчинены общей мотивации компании, но при этом не исключено, что личные мотивы могут мешать компании принимать правильные решения.

Поэтому при составлении портрета В2В потребителя нужно брать во внимание как мотивы компании в целом, так и мотивы той особы, которая непосредственно влияет на решение о покупке.

Как может помочь данная информация? К примеру, вы – производитель комплектующих, вам нужен сайт, ориентированный на производителя готовой продукции, где вы будете размещать информацию о своих продуктах и/или услугах. Каким будет этот сайт, зависит от того, кто является потребителем вашей информации. Чаще всего им не является высшее руководство и даже не топ-менеджер. Однако не исключено, что им может быть и генеральный директор (если фирма небольшая). Определите роль пользователя, сопоставив аналитические данные о том, кто интересуется вашей информацией и характер его запросов к вашему сайту. Важно правильно установить потребности контактного лица и его требований: к конкретной информации, к ее подаче и способу взаимодействия через сайт. Если контактным лицом является специалист, который непосредственно использует товар, то очень важно наполнить контент специфическими данными профессионального характера. От этого зависит то, поможет ли ваш сайт решить задачи потребителя или нет, что, в конечном счете, повлияет на его решение о покупке.

В целом, портрет В2В потребителя должен включать систему из его целей, мотивации и поведения. Последнее касается того, как он делает выбор и что на это влияет. Этот вопрос особенно важен, когда, рыночные условия позволяют ему действовать с определенной властью. К примеру, если переход к другому поставщику не составит для него значительных затрат, то при определенном усилии конкурента ваш покупатель может быть уже не ваш. Аналогичная ситуация может возникнуть, если ваше предложение слабо дифференцировано или в принципе не может отличаться, и в этом случае нужно использовать другие стимулы. Еще один фактор – дипломатический, когда покупка вашей продукции составляет значительную статью затрат производственного покупателя и, скорее всего, он будет торговаться за более выгодные для себя условия. В любом из этих случаев, портрет В2В потребителя, который содержит информацию о его отношении к окружению (что он видит, слышит и думает), поможет предугадать возможные его действия и создать для него ценностное предложение.

Итак, портрет В2В потребителя необходимо составлять на базе особой роли, которую он играет в процессе закупки. Он должен давать наиболее полную информацию о целях потребителя, его проблемах и ожиданиях, сомнениях и опасениях, предвзятом отношении и о том, за какое ценностное предложение он готов платить. На практике, портрет потребителя В2В может быть дополнен его «историей», т.е. более специфическими характеристиками: какова доля приобретенного им товара в общем объеме продаж, какие при этом использовались формы оплаты и расчета, а также какие виды стимулов применялись по отношению к нему. Иногда именно эти характеристики могут оказаться ключевыми.

Как описать портрет В2В потребителя с помощью составления «Карты эмпатии»

Теперь рассмотрим один из методов составления портрета потребителя, который поможет не допустить рассмотренные ранее ошибки, а значит лучше понять своего потребителя.

Лучший способ понять человека – это посмотреть на ситуацию его глазами. Именно такое понимание было положено в основу понятия «эмпатия», которое в прямом смысле обозначает «сопереживание, сочувствие». Американский промышленник Оуэн Д. Янг сказал: «Человек, способный поставить себя на место другого, способный понять его образ мышления, может не беспокоиться о том, какое будущее его ожидает». Если перевести это на язык бизнеса, то можно сказать так: «Если ты можешь сочувствовать клиентам, то они, скорее всего, ответят тебе тем же, что облегчит сотрудничество или совместную работу».

На этом принципе основателем компании XPLANE Дэйвом Греем был разработан метод визуального представления портрета потребителя, который получил название «Empathy Mapping» («Карта эмпатии»).

Главная ценность этого метода в том, что его визуальная структура и направляющие вопросы позволяют сделать процесс составления портрета потребителя более упорядоченным (системным), акцентируя внимание на ключевых характеристиках персонажа. Поскольку составление карты – работа командная, это преимущество метода позволяет не только составить портрет потребителя более эффективно, но и сэкономит время.

Преимущество использования «Карты эмпатии» в понимании своего потребителя кроется, во-первых, в наводящих вопросах, отвечая на которые команда получает представление о мыслях, чувствах, желаниях, мотивах и потребностях клиента. Во-вторых, в последовательности ответов на эти вопросы, которая отображает процесс принятия решения о покупке.

Для составления карты необходимо собрать всю команду и поскольку метод визуальный, подготовить лист с готовым шаблоном. В процессе заполнения карты, каждый участник команды оставляет свою информацию в соответствующем секторе карты, приклеивая стикер или делая пометку маркером. Важно, чтобы в процессе исследования команда начала думать с точки зрения потребителя.

Предварительный этап предусматривает сбор и анализ информации для заполнения сначала первого пункта, затем, на основе полученной информации, остальных. Здесь следует остановиться на методах сбора информации. Поскольку метод «Карты эмпатии» является эмпирическим (основанный на данных наблюдений и суждений), методы сбора информации являются не количественными, а качественными. Для исследования потребителя В2В используют как первичные, так и вторичные данные. Для сбора вторичных данных можно использовать информацию корпоративных сайтов, личных страничек в соцсетях, отзывов конечных потребителей, а также публикаций в отраслевых изданиях, отраслевых выставок, ярмарок, семинаров и конференций. На основании такой информации можно не только узнать общие характеристики потребителя, но и сделать предварительные выводы о его планах и стратегиях.

Безусловно, для составления реального портрета потребителя более ценными являются первичные данные. Сбор первичных данных о потребителе В2В можно осуществить как с помощью опроса самих потребителей (внешняя информация), так и с помощью анализа данных собственной CRM-системы или базы продаж. Инсайдерская информация, полученная непосредственно от представителей сферы деятельности, является наиболее объективной. Для более глубокого понимания мыслей, желаний, опасений и стремлений потребителя рекомендуется использовать фокус-групы и глубинные интервью. Для изучения же поведенческих драйверов можно ограничиться наблюдением за потребителем в его естественном окружении и панельными исследованиями. Чем больше будет собрано данных, тем более эмпатии они будут отображать и тем более реальным будет портрет потребителя.

Алгоритм составления «Карты эмпатии» состоит из последовательного заполнения секторов в цепочке «Общие характеристики персонажа и его цели» – «Что он видит» – «Что он слышит» – «Что он думает и чувствует» – «Что он говорит и делает» – «Его боли и достижения». В этом процессе важно помнить о тех ключевых характеристиках персонажа, которые непосредственно касаются вашего продукта, поскольку ваша цель в составлении карты – не просто лучше понять своего потребителя, но улучшить результаты его работы с помощью вашего продукта, т.е. сделать свое предложение более ценным для него.

Наводящие вопросы для заполнения карты необходимо составлять исходя из следующей информации:

1. Персонаж (тот, кому мы сочувствуем) и его цель

В этом секторе необходимо включить всю необходимую для дальнейшего анализа информацию о потребителе, для которого составляется карта (существующего, потенциального или образа-архетипа). Детально описать общие характеристики персонажа – демографические, должностные, сферу занятий, степень ответственности и т.д. Информацию необходимо также дополнить целями потребителя: что он хочет или должен сделать или чего хочет достичь? Какое решение он должен принять по отношению к продукту? Определение целей поможет сориентировать дальнейшие исследования на более конкретные области (например, ориентируясь на улучшение продукта или полного его обновления).

2. Что он видит?

В этом секторе необходимо описать ближайшее окружение потребителя: условия и специфику его работы, коллектив, людей, с которыми он сталкивается в процессе выполнения своих обязанностей. Какие изменения он видит в сфере своей деятельности и какие действия, в связи с этим, предпринимают другие и т.д.

3. Что он слышит?

Что слышит потребитель от коллег и друзей? На каких источниках основывается его мнение, какой информации он больше доверяет и чье мнение для него является наиболее авторитетным.

4. Что он думает и чувствует?

В этом секторе необходимо передать эмоциональную сторону потребителя. Что он чувствует, используя продукт. Какие он испытывает эмоции в отношении уже проверенных им вариантов, какие эмоции вызвал этот опыт. Что является важным и желанным в продукте и что его смутит, вызовет негативную реакцию. Что он хотел бы изменить в своей работе и как он оценивает свой вклад в производственной цепочке.

5. Что он говорит и делает?

Здесь важно определить позицию потребителя в отношении существующих предложений, относящихся к вашему продукту. Что он может рассказать об этом окружающим и как воспринимается его мнение в его бизнес-среде.

Что потребитель делает – ключевой момент, поскольку отображает реальные действия потребителя по принятию решения о покупке и использованию продукта. Как он себя ведет себя в своем окружении или как мы можем представить себе его поведение. Также важно понять как потребитель ищет информацию о продукте и какие источники при этом использует.

6. Боли и Достижения

Этот сектор непосредственно связан с тем, что думает и чувствует потребитель. Тревоги, страхи и разочарования потребителя могут быть связаны с уже существующим опытом использования продукта. Это могут быть результаты и последствия использования, а, возможно, и приобретения. Такие страхи непосредственно влияют на степень риска приобретения и использования продукта потребителем.

Достижения показывают то, кем видит себя потребитель в своем окружении, а также его желания, мечты и надежды, каких результатов он хочет достигнуть, какой статус приобрести. Как продукт поможет ему достигнуть целей, и что в продукте может определить его успех.

Каждый из участников команды, отвечая на наводящие вопросы, вкладывает свое видение в то, как бы ответил на них потребитель. Заполнив таким образом карту, еще раз пересмотрите ее и сопоставьте с информацией, полученной на первом этапе вашего исследования. Лучшей проверкой «Карты эмпатии» будет тестирование ее на потребителе путем проведения опросов.

Теперь у вас есть четкое представление о том, что нужно В2В потребителю и какие действия он может предпринять по отношению к вашему предложению. Следующим шагом должно быть создание ценностного предложения, которое поможет решить потребителю его проблемы по отношению к продукту, а вам приобрести лояльного клиента.

Я — Андрей Зинкевич, специалист по системному маркетингу, со-основатель ITractor, один из организаторов и спикеров бесплатного онлайн саммита IT Sales and Marketing Summit 2020, который пройдет 11-13 февраля. Делюсь проверенным на практике алгоритмом составления портрета идеального клиента, без которого невозможно выстроить процесс лидогенерации и подогрева, а значит — и увеличить продажи.

У 9 из 10 компаний, с которыми я общался, портрет клиента был таким: «Наша ЦА — бизнесмены из Штатов и Западной Европы, которым нужна веб-разработка».

А должен бы выглядеть так:

Какие характеристики включает портрет идеального клиента?

Важно! Описываем не среднестатистического клиента, а реальных заказчиков, которые приносят вам больше всего денег.

Возраст

Зная средний возраст целевых клиентов, вы сможете адаптировать маркетинговые послания под их потребности и особенности. Важно понять, к какому стилю общения они привыкли, каким источникам информации доверяют и к кому прислушиваются.

Местоположение и рабочий график

Если вы находитесь в СНГ и ориентируетесь на рынок США, учитывайте разницу во времени и дайте потенциальным клиентам возможность оперативно с вами связаться. Кому-то из клиентской поддержки, отдела продаж, а также менеджерам проектов придется работать во вторую смену, в удобное для заказчиков время. Звучит очевидно, но многие об этом забывают.

Местные особенности

Адаптируйте свои маркетинговые послания под целевой рынок. Если стремитесь работать с американцами, изучите их стиль ведения переговоров, ценности, критерии принятия решений. Всё это может отличаться даже в рамках одной страны: чтобы не попасть в неприятную ситуацию, важно разобраться прежде, чем бросаться грудью на амбразуру.

Пол

Мужчины и женщины по-разному принимают решения и ведут переговоры, поэтому важно понять, с кем придется иметь дело. Если выходите на крупных клиентов и планируете использовать инструменты вроде direct mail, это вдвойне актуально, т.к. универсальных подарков не существует.

Целевые ресурсы

Узнайте, какие сайты, сообщества в социальных сетях, форумы и блоги регулярно читают представители ЦА. Это поможет понять:

1. где искать клиентов
2. контент какого типа их привлекает
3. какие вопросы для них актуальны, с какими проблемами сталкиваются
4. кого из лидеров мнений можно подключить к продвижению продукта

Должность

От того, с кем вы будете вести переговоры, зависит содержание предложения и его презентация.

Какие их проблемы может решить ваш продукт

Помните байку о том, что люди покупают не дрель, а отверстие в стене? Я бы сказал, что и это неверно — отверстие само по себе тоже никому не нужно. Нужно, например, повесить картину, потому что жена пилит третий месяц. Это — настоящая проблема.

Точно так же никто не покупает разработку, программное обеспечение или бизнес-тренинг для команды. Вы должны понять, какая задача стоит перед клиентом, и предложить ему решение.

Сомнения и возражения

Клиент еще не спросил, а ему уже ответили — идеальная ситуация, положительно влияющая на результат переговоров. Понимая, что гложет потенциального заказчика, вы можете откорректировать тексты КП, лендинга, писем для рассылки таким образом, чтобы обработать возражения заблаговременно. Это снижает риск того, что сделка сорвется.

Почему обобщенный портрет не подойдет?

Выгрузив данные обо всех клиентах из базы, получите неприменимый на практике набор характеристик. Это как средняя температура по больнице — цифра есть, а выводы на ее основании сделать нельзя.

Важно сосредоточиться на тех, кто приносит вам больше всего прибыли: заточить под них маркетинговые активности и вкладывать в привлечение основной рекламный бюджет. Остальным, само собой, тоже продаем, если сами пришли.

Пошаговый алгоритм составления портрета идеального клиента

1. Определите рыночный сегмент / сегменты. Для каждого составляем свой ICP, так как потребности, сомнения и другие характеристики отличаются.
2. Выберите 10 ключевых клиентов из каждого сегмента. Откройте CRM, отфильтруйте клиентов по прибыли, которую они приносят, и выпишите лидеров.

3. Внесите данные об этих клиентах в таблицу. У вас будет только часть необходимой информации, остальную получите на следующих этапах.

4. Опишите закупочный комитет. Как правило, решение о покупке на B2B рынках принимает не один человек. Важно понять, кто и как может влиять на исход сделки, после чего описать портрет каждого участника. Обычно роли такие:

• чемпион — тот, у кого возникла потребность в продукте
• ЛПР — тот, кто утвердит сделку и выделит деньги на покупку
• инфлюенсер — тот, кто не участвует в переговорах, но может повлиять на принятие решения о покупке
• блокер — тот, кто не участвует в переговорах, но может сделать так, что сделка не состоится

Для каждого из 10 клиентов, которых выбрали, расписываете закупочный комитет:

5. Соберите дополнительную информацию в соцсетях. Кроме должности, возраста, пола и местонахождения рекомендую обратить внимание на сайты и экспертов, контентом которых люди делятся в своих профилях, а также на то, в каких сообществах они состоят. Вы сможете использовать полученные данные, планируя рекламную кампанию.

6. Проведите глубинные интервью с клиентами. Это — важный шаг, который многие пропускают. В ходе интервью вы получите информацию, которую никак иначе не узнать. Например:

• Что заставляет их покупать продукты, аналогичные вашему?
• Какие факторы влияют на решение о покупке?
• Почему выбрали вашу компанию?
• Кто вовлечен в переговорный процесс или с кем они консультируются перед покупкой таких продуктов, как ваш?

Список вопросов для каждого бизнеса будет свой. Ответы внесите в таблицу

7. Составьте портрет идеального клиента.

Осталось проанализировать полученные данные о 10 ключевых клиентах и обобщить их. На выходе получите такую таблицу:

И портреты членов закупочного комитета:

Что делать, если клиентов еще нет?

Если вы только начинаете бизнес или выводите на рынок новый продукт, можно использовать такой подход:

1. Составьте ТОП-100 компаний, с которыми хотите работать.

2. Прикиньте, кто (должность) в них может принимать решения о покупке продуктов, аналогичных вашему.

3. Найдите этих людей в социальных сетях и соберите доступную информацию (шаг 5 руководства).

4. Отправьте им запрос на добавление в друзья, пригласите на ланч (если находитесь в одном городе) или спросите, есть ли у них возможность быстро поговорить о проблемах, которые решает ваш продукт.

5. Если на запрос не отреагировали, отправьте 2 письма и 1 личное сообщение. Реакции нет? Вычеркиваем человека из списка и переключаемся на других.

6. Проведите интервью, используя список вопросов из шага 6, откорректированный с учетом ситуации.

Когда получите первых клиентов, заново пройдите шаги со 2 по 7.

Распространенные ошибки при составлении портрета клиента

Я упоминал их в статье, но напомню еще раз, чего делать нельзя:

1. Составлять обобщенный портрет клиента на базе всей информации из CRM.
2. Пропускать этап глубинных интервью и опираться на догадки.
3. Не структурировать закупочный комитет и упорно пробиваться к генеральному директору, который может не являться ЛПР.

P.S.: на IT Sales and Marketing Summit 2020 расскажу о том, как выстроить в компании маркетинг полного цикла и перестать терять 97% лидов. Приходите, участие бесплатное!

Советы

Как правильно составить портрет клиента

Большое руководство с примерами

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

Портрет клиента — это ряд характеристик, которые позволяют лучше понять целевую аудиторию, чтобы подбирать для нее интересный контент. Рассылка по сегментированной базе составляет 77% от ROI email маркетинга, ведь пользователи охотнее воспринимают контент, который перекликается с их потребностями.

В этой статье мы разберем, как правильно составить портрет клиента, откуда брать информацию и как ее оформить.

Что такое портрет клиента

Портрет клиента, или Customer Profile — это образ реального покупателя, для которого ваш продукт является решением проблемы. Портрет клиента отличается от описания целевой аудитории более детальной характеристикой пользователя, представляющего конкретный сегмент аудитории.

Мы разобрали разницу между этими понятиями на примерах:

• Целевая аудитория — это сегменты людей, заинтересованных в вашем продукте. Рассмотрим описание целевой аудитории. Пример: женщины, 25-30 лет, решившиеся на приобретение квартиры для семейного благополучия; мужчины, 30-35 лет, холостяки, покупают квартиру для себя, чтобы жить отдельно от родителей и создать свое личное пространство.
• Портрет клиента — это образ типичного представителя сегмента целевой аудитории: Анна, 25 лет. Замужем, родила ребенка три года назад. Доход 40 000 рублей в месяц. Работает копирайтером на дому. Семья проживает у родителей мужа. Часто не успевает сдать работу в срок, так как бывают конфликты со стороны свекрови. Мотивация к покупке квартиры: хочет получить независимость и свое пространство, чтобы у ребенка была своя комната, а у нее — рабочая зона. Стремится к тому, чтобы сохранить отношения с мужем и его родителями.

Ниже приведен портрет клиента. Пример, на котором показаны цели, мотивации и проблемы пользователя. Алексей ищет музыкальную школу или профессионального бас-гитариста. Цель: закрепить знания и понять, в каком направлении двигаться для написания собственной музыки.

Зачем вам нужен портрет клиента

• Поиск новых клиентов. Профиль потребителя сравнивается с новыми пользователями и база сортируется на потенциальных клиентов и заинтересованных лиц, которые могут приобрести ваш продукт через какое-то время или забыть о вашей компании. Таким образом, вы сразу видите человека, которому ваш продукт нужен уже сейчас, и того, кто рассматривает его приобретение в перспективе.
• Персонализированные предложения. Располагая детальным портретом клиента, вы можете на основе его интересов и болей создавать более подходящие коммерческие предложения, рекламные объявления, контент на вашем сайте и email рассылки. То есть вам будет проще создать уникальное предложение, найти триггер и подготовить оффер.
• Выбор каналов продвижения. Портрет ЦА помогает понять, из каких каналов приходят пользователи и какими устройствами они пользуются. Образ отражает психологию поведения клиента. Это можно использовать для усиления уже используемых каналов продвижения или для запуска новых.
• Расстановка приоритетов. Аватар клиента помогает отделу продаж понять, с кем они сейчас разговаривают — с потенциальным покупателем или интересующимся пользователем. А также определиться с тем, как вести диалог и какой продукт предложить.
• Концентрация на единой стратегии. После получения образа клиента можно сосредоточиться на стратегии компании и выбрать направление развития бизнеса. Портрет клиента позволяет понять, на какой продукт нужно сделать акцент, потому что его выбирает большая часть ЦА.

Из чего состоит портрет клиента

Чтобы составить портрет потребителя, используют ряд характеристик. Для розничной торговли и сферы B2C это будут личные данные пользователя, а для B2B берем характеристики человека, который принимает решение о сотрудничестве, информацию о компании и ее деятельности. Давайте разберемся, как описать целевую аудиторию.

Портрет аудитории B2C

Есть несколько характеристик, обычно их разделяют на четыре группы.

Демографические признаки:

• Возраст клиента.
• Пол.
• Этническая принадлежность.
• Национальность.
• Религиозные убеждения.
• Семейное положение.

Примеры, когда демографические данные помогают решить задачи бизнеса:

• Для продажи алкоголя портрет пользователя обязательно должен быть от 18 лет.
• Зная семейное положение, можно выделить холостяков для рекламы приложения сайта знакомств.

Географическое положение:

• Климатические условия.
• Местоположение.
• Культурные признаки и местные особенности.

Примеры:

• Зная климатические условия, мы можем усилить продажи сноубордов и лыжного оборудования.
• Культурные признаки позволяют узнать о местных праздниках. Это поможет увеличить продажи подарочных наборов — День металлурга, День святого Валентина, Хэллоуин. Либо отключить рекламные объявления и не тратить бюджет на те продукты, на которые нет спроса в эти дни.

Психография:

• Эмоции.
• Мотивации.
• Интересы.
• Проблемы.
• Ценности.
• Привычки.

Примеры:

• Зная интересы и проблемы потребителя, можно составить уникальное предложение, которое решит проблему клиента: игровой ноутбук занимает меньше места, при этом он не уступает в производительности стационарному компьютеру для геймеров.
• Привычка людей все время крутить что-то в руках позволила спиннерам стать хитом в 2017 году.

Социально-экономические данные:

• Уровень дохода.
• Образование.
• Профессия.
• Место работы.
• Условия проживания.

Примеры:

• Уровень дохода позволяет выделить категории товаров по цене: эконом, средний и премиум.
• Зная профессию, можно предлагать пользователям курс по повышению квалификации.

Поведенческие факторы:

• Причины покупки.
• Средний чек потребителя.
• Сезонность продаж.
• Потребительский набор продуктов.

Примеры:

• Зная набор продуктов, можно составить потребительскую корзину на неделю и рекламировать на сайте доставки еды.
• Сезонность помогает отследить пик продаж демисезонных курток.

Портрет клиента B2B

Образ клиента в B2B сфере — это лицо в компании, которое принимает решения, данные об организации и ее деятельности. Давайте разберемся, как составить портрет ЦА для оптовых компаний, производителей и дистрибьюторов.

В профиль входят такие данные:

• Должность сотрудника, который принимает решение.
• Бизнес-потребности. Они бывают внутренние и внешние. На примере расскажем, как отличить потребности: внутренние — это организация рабочего пространства в офисе, внешние — сотрудничество с фирмой по доставке товаров для клиентов компании.
• Размер компании — один офис или сеть предприятий по всему миру.
• Регион охвата: по городу, по территории страны или по всему миру.
• Деятельность компании.
• Общее количество сотрудников.
• Объем продаж.
• Годовой оборот компании.

Примеры:

• К бизнес-потребностям относятся канцелярские продукты для отделов компании. После получения портрета клиента для сектора B2B можно создать индивидуальное коммерческое предложение по оптовым поставкам канцелярских товаров.
• Регион охвата для компаний, работающих по всему миру. Предположим, что у них есть один склад и им требуется настроить логистику. Мы можем проанализировать их конкурентов в тех регионах, куда компания планирует доставлять товары, и предложить выгодные тарифы.

Где брать информацию для портрета потребителя

Собрать информацию о своих пользователях можно разными способами. Мы рекомендуем проводить анализ из всех источников, о которых расскажем в этом разделе.

Опрос аудитории

Получить необходимую вам информацию можно через опросы, которые проводятся:

В специализированных сервисах опросов — «Яндекс.Взгляд», Google Forms, Anketolog и другие. Пример создания опроса для пользователей в «Яндекс.Взгляд». Это сервис для исследования целевой аудитории и ее отношения к вашим продуктам. Конструктор предлагает различные шаблоны для оформления анкет. Опросы создают маркетологи, предприниматели, менеджеры.

После составления опросника вам на почту придет ссылка, которую вы можете вставить в текст на сайте, отправить в рассылке или добавить в социальных сетях к вашему посту.

На скриншоте из сервиса «Яндекс.Взгляд» выбрана задача «Поведение пользователей» — у аудитории можно узнать, какими продуктами они пользуются и что для них важно.

В вашем сообществе в социальных сетях. Пример работы опроса в социальной сети ВКонтакте в группе по продаже мотоэкипировки. Опросы проводит владелец бизнеса. Из опроса можно узнать, какой мотоцикл наиболее популярен в городе и, исходя из данных, увеличить рекламный бюджет на городской вид экипировки, усиленный для эндуро или спортивный.

На вашем сайте. Пример опроса-подборки на сайте по продаже матрасов. Данная форма предназначена для того, чтобы менеджер перед звонком клиенту уже знал, какой вид матрасов ему предложить.

В email рассылках. На примере ниже приведен опрос-исследование для маркетологов и IT специалистов. Исследование поможет разобраться в том, как пользователи пришли в профессию маркетолога. Данные можно использовать для рекламы курсов на новую аудиторию. А чтобы привлечь клиента к прохождению опроса, организаторы предложили призы за участие.

Советы, как написать опрос:

1. Сформулируйте цель своего исследования и разбейте ее на подзадачи, так чтобы получилась четкая и логичная структура вопросов. Уберите из текста завуалированные фразы, это сбивает с толку — клиент неверно поймет вопрос.
2. Пишите вопросы емко и кратко. Не отвлекайте респондента на лишние конструкции в предложении. Пример неудачно составленного вопроса: расскажите, как вы относитесь к домашним животным: кошкам, собакам, рыбкам и так далее?
3. Добавьте в заголовок информацию о количестве вопросов и о бонусе: «Ответьте на 5 вопросов и получите подарок». Люди охотнее откликнутся на вашу просьбу, если будут знать, сколько это займет времени и что они в результате получат бонус. Только обязательно сдержите обещание подарка, иначе вы утратите доверие клиентов.
4. Лучше писать открытые вопросы, требующие развернутых ответов. Закрытые вопросы, на которые клиент отвечает «Да/Нет», не позволяют посмотреть на проблему глазами потребителя.
5. Уберите подсказки из опроса. Дайте пользователю свободу отвечать, как он или она считают нужным.

Глубинное интервью с клиентом

Для получения более детальной информации о пользователях можно провести глубинное интервью. Необходимо составить вопросы для клиента и пригласить его для интервью. Чтобы клиенты согласились на интервью, предложите участие в розыгрыше или продукт со скидкой.

Вопросы будут касаться имени, даты рождения, места проживания, профессии, вашего продукта, проблем, с которыми клиент сталкивается, его эмоций и мотиваций.

Пример дополнительных вопросов клиенту:

• Какие у него привычки?
• Как он видит свой обычный день?
• Семья.
• О чем мечтает?
• Какие есть страхи?
• Как принимает решения о покупке?

Глубинное интервью также помогает составить психологический портрет клиента. Вам легче будет понять его эмоции, ценности, мотивацию и проблемы.

Составьте вопросы для клиента, попросите пройти психологический тест или проведите интервью клиента с психологом. Этот метод сложный, так как мало людей согласится на подобные исследования.

Чтобы привлечь людей для таких тестов, соберите фокус-группу из ваших клиентов. Предложите им варианты сотрудничества, чтобы они согласились предоставить ценные данные. Например, годовая подписка на приложение, продукт в подарок, скидка для B2B сектора, предоставление ваших товаров на пробу.

Хотите узнать, как писать психологический портрет? Для этого необходимо отобрать яркого представителя из каждого сегмента целевой аудитории и провести тестирование.

Основные качества личности, которые вы можете выявить у клиента:

• Темперамент.
• Характер.
• Способности в достижении успеха.
• Интеллектуальность.
• Эмоциональность.
• Волевые качества.
• Общительность.
• Самооценка.
• Самообладание.
• Способность к командной работе.

Пример, как составлять психологический портрет:

Козлова Дарья, студентка, 19 лет.

1. Особенности характера: коммуникабельна, дружелюбна, эмоциональна, бывает импульсивной.
2. Темперамент (тест Айзенка): сангвиник, легка в общении и знакомствах, быстро находит контакт с людьми.
3. Интеллектуальные качества (тест Кеттелла): развито абстрактное мышление, быстро запоминает полученную информацию.
4. Мотивация (тест Мехрабиана): стремится достигнуть намеченной цели.
5. Эмоциональность: средняя, проявляется возбудимость и упертость.
6. Общительные качества: активна, коммуникабельна, присутствует тяга к лидерству, хорошая адаптивность в обществе.

Анализ социальных сетей

Посмотрите аккаунты своих клиентов в социальных сетях. Проверьте их интересы, увлечения, информацию о пользователе.

На примере ниже показана социальная сеть VK. В профиле есть фотография пользователя и его информация.

Группа интересов также расскажет о вашем клиенте. Найти их можно в контактной информации пользователя и в разделе «Подписки»:

Пример личной страницы пользователя в социальной сети Facebook. В разделе информации можно получить данные о профессии, месте работы и семейном положении.

Анализ данных веб-аналитики

Создавая сайт и запуская рекламу в интернете, вы подключаете сервисы аналитики, чтобы отследить поведение пользователей. Из данных систем аналитики вы узнаете, по какому каналу приходит к вам клиент, из какого он города и страны, с какого устройства заходит и многое другое.

Ниже — пример отчета в «Яндекс.Метрике». Вышеописанные данные о клиентах и подробности об их поведении на сайте вы можете узнать в отчетах «Источники», «Аудитория» и «Технологии».

Отчеты по аудитории в системе Google Analytics. На примере представлен раздел «Аудитория», в котором находится детальная информация о пользователях: интересы, местоположение, демография, поведение на сайте и устройства, с которых был выполнен переход на ваш сайт или в приложение.

Аудиторию можно дополнительно проследить в рекламных кабинетах, в которых вы запускали объявления.

Информация об аудитории, похожей на вашу ЦА, есть в кабинете «Яндекс.Директ». Вы можете настроить условия показа на похожую аудиторию и привлечь больше потенциальных клиентов.

Пример отображения аудитории в кабинете Google Ads. Здесь видно, кто покупает, из какой страны, источники перехода и также есть настройка похожей аудитории.

Рекламный кабинет Facebook Ads. В разделе «Аудитории» настраиваются варианты пользователей по интересам, местоположению и каналам продвижения.

Рекомендуется к прочтению! Как настроить таргетированную рекламу в кабинете Facebook Ads, читайте в нашей статье.

Анализ коллтрекинга

Коллтрекинг помогает отслеживать разговоры отдела продаж с клиентами — из ответов клиентов можно получить данные о личной информации.

Найдите сервис с динамическим коллтрекингом, который будет записывать разговор в текстовом варианте и фиксировать информацию о пользователях: время звонка, номер клиента, его местоположение.

Если вы связываете CRM с коллтрекингом, система автоматически создает нового пользователя или привязывает звонок к существующему клиенту. Это помогает проанализировать вопросы и ответы клиентов о себе и выбрать необходимую информацию.

Как составить портрет клиента

У всех компаний будет свой портрет клиентов, но этапы его составления одинаковы. Давайте разберем все шаги на примере клиента, который хочет приобрести новый ноутбук.

Этап 1. Определение целевой аудитории и ее сегментов

Для начала проанализируем клиентскую базу и определим тех, кто покупает у вас: пол клиента, его возраст, местоположение, частоту покупок. Важно понять, с какими проблемами сталкивается целевая аудитория и какие у нее потребности.

Берем информацию из источников: опросы, данные клиентской базы в CRM, системы аналитики, социальные сети.

Также мы можем составить словесный портрет — образец приведен ниже. Такой портрет можно получить, опросив отдел продаж и менеджеров вашего магазина.

Как составить словесный портрет?

1. Опросите ваших менеджеров в офлайн магазине, какие клиенты чаще всего приходят за покупками: одни или с партнером, другом или близким человеком; кто принимает решение о покупке; кто платит за товар.
2. Попросите детально описать их: во что они одеты, как обращаются к вам, просят ли помощи в выборе товара, какие вопросы задают, какими гаджетами пользуются.
3. Зафиксируйте полученные данные и попробуйте соотнести с теми описаниями, которые уже получились у вас, а также проанализировать клиентов с сегментами ЦА.

Пример. Разберем образ клиента, который планирует покупку ноутбука. Чтобы составить его, мы анализируем целевую аудиторию и выделяем сегменты на первом шаге.

Описание целевой аудитории:

• Люди от 18 до 40 лет.
• В эту группу входят сегменты: студенты, сотрудники компаний, фрилансеры.
• Ноутбук используется для написания курсовых, для работы с документами и данными, а также для видеоигр.
• Портативный компьютер удобен тем, что его можно брать с собой, а для доступа в интернет достаточно подключиться к wi-fi.

Сегменты ЦА знают, какой функционал им нужен: стильный корпус, современное ПО, быстрая скорость ответа, достаточный объем памяти для сохранения программ и документов, качественная видео- и звуковая карта.

На основе этих данных составляем список подходящих моделей ноутбуков: эконом-сегмент, средний и премиум. Для каждого списка прописываем характеристики ноутбука.

Например, студентам от 18 до 25 лет подойдут игровые модели и ноутбуки для работы с документами и домашними заданиями. Бренды, среди которых сегмент ЦА подбирает ноутбуки: Lenovo, Acer, Asus, MSI, DELL, Apple.

Шаг 2. Выбор характеристик сегмента

Для каждого сегмента нужно выбрать яркого и типичного представителя. Выбираем характеристики, которые помогут в создании портрета: демографические признаки, географическое положение, психография, социально-экономические данные, поведенческие факторы.

Пример клиента, который планирует покупку ноутбука. Для нашего героя мы берем такие характеристики: географическое положение, возраст и пол, образование, профессия, мотивация, привычки, ценности, интересы, проблемы, семейное положение, причины покупки и средний чек.

Каждая характеристика поможет улучшить каналы продвижения и создать индивидуальное предложение для сегмента ЦА.

Шаг 3. Вопросы клиентам

После выбора характеристик составляем вопросы, которые мы будем задавать пользователям. Хорошо, когда один вопрос нацелен на сбор информации для отдельной группы характеристик клиентов.

Вопросы можно задавать в рассылках, во время звонка клиенту, в опросе на сайте, в социальных сетях или через рекламное объявление. Дополнительно вы можете привлечь психолога для анализа полученных ответов — это поможет составить психологический портрет пользователя, понять его ценности и эмоции.

Пример вопросов:

Чтобы привлечь потребителя к прохождению опроса, можно предложить скидку или создать персональную подборку ноутбуков, по интересующим характеристикам.

Важно! Если вы не получили нужные вам данные, попробуйте провести глубинное интервью с помощью звонка: предложите клиентам ответить на несколько вопросов.

Шаг 4. Создаем портрет клиента

Из анкет выбираем одинаковые ответы и составляем единый портрет для каждого сегмента. Чтобы оформить портрет клиента, используйте специальные сервисы или обычный текстовый документ.

У нас получился такой портрет клиента, составленный в Google Docs:

Важно! Портрет потребителя необходимо проверять один-два раза в год, так как приходят новые клиенты — и у них уже другие потребности. Плюс, если ваша компания не стоит на месте, то и ваш продукт всегда развивается — и вам необходимо искать новые сегменты ЦА.

Как оформить профиль клиента

Оформить портрет клиента можно вручную или воспользовавшись специализированными сервисами.

Оформление вручную

Есть несколько вариантов оформления вручную: в MS Office, Google Документах или в формате презентаций. В данном случае, вы оформляете портрет так, как вам больше нравится. Но не забывайте придерживаться четкой структуры, чтобы вам было легко ориентироваться в данных.

Важно! В интернете вы можете найти несколько шаблонов оформления, но мы рекомендуем создать свой. Представленные варианты не раскрывают всех необходимых характеристик — и вам в любом случае придется их дополнять и адаптировать под ваши портреты клиентов.

Оформление в онлайн-сервисах

Рассмотрим несколько вариантов оформления с помощью шаблонов в специальных сервисах, которые позволяют создавать красивые портреты клиентов.

Uxpressia

Сайт для работы с информацией о пользователях: составление портретов и карт путешествий клиента, или CJM.

Miro

Сайт для работы с оформлением данных в красивую инфографику. Есть шаблон портрета клиента, но вы можете создавать свои образы, с помощью большого выбора настроек.

Рекомендуется к прочтению! Подробнее о специализированных сервисах для оформления портрета клиента можно прочитать в нашей статье. В каждом из них вы сможете создавать карты пользователей.

Ошибки при составлении аватара клиента

Общее описание без указания деталей. В результате вы получите копию описания целевой аудитории. Решение: добавьте больше личной информации.

Большое количество портретов. Когда на один сегмент у вас получается два или три портрета клиента. Это может привести к путанице и непониманию, на какой сегмент стоит ориентироваться. Решение: попробуйте объединить похожую информацию в портрет. Формула успеха: один сегмент = один портрет.

Никогда не составлять портреты клиентов. Это приводит к незнанию своей аудитории. Итогом станет большой расход рекламного бюджета впустую. Решение: проанализируйте свою ЦА, занесите данные в электронный формат и никогда не держите эту информацию в голове. Вы можете упустить детали или забыть их.

Не изменять и не дополнять аватар клиента после его создания. Клиенты меняются со временем, компании развиваются, как и весь рынок. Чтобы всегда быть в тренде, нужно знать потребности ваших клиентов. Решение: анализировать и обновлять информацию до того, как почувствуете спад продаж.

При оформлении профиля не учитывать всех людей, которые принимают решение о покупке. Например, при покупке новой квартиры женщина посовещается со всей семьей — и сделку в итоге оформит ее супруг. Решение: анализ окружения потребителя и проработка клиентов с учетом возражений.

Примеры портрета клиента

Портрет потребителя. Пример, которой приведен ниже, рассказывает о девушке по имени Джорджия. Она много работает и в связи с этим тратит большое количество денег на готовую еду. Джорджия хочет сократить расходы, начать заботиться о своем здоровье и употреблять полезную для организма пищу. Девушка старается следить за составом продукта и его сроком годности.

Пример, представленный ниже, показывает портрет программиста, который хочет изменить свои привычки и отказаться от алкоголя. Парень стремится сократить потребление вредной пищи. Он заинтересован в улучшении состояния организма и в том, как тренировки и правильное питание скажутся на его настроении и качестве сна.

Аватар клиента. Пример, приведенный ниже, рассказывает о работающей матери Венди. Этот портрет был создан для сферы здравоохранения. Женщина переживает о здоровье своей семьи, но не может проследить за этим. Постоянно находится в стрессе. В примере предложены варианты того, как успокоить мать и помочь ей. Решения: быстрое обслуживание, онлайн-ресурсы, чтобы получить информацию, и доступ к медицинским услугам недалеко от дома или рабочего места.

Социальный портрет. Пример портрета женщины пенсионного возраста, которая испытывает проблемы со здоровьем и не имеет возможности часто видеться со своими дочерьми. Женщина стремится самостоятельно принимать решения и не хочет, чтобы близкие переживали о ее здоровье.

Портрет целевой аудитории. Пример и шаблон того, как можно красиво оформить образ клиента. В середине расположена фотография девушки, слева — ее данные и информация о целях и потребностях. Справа расположен блок с устройствами, из которых пользователь заходит в интернет, а над ним представлена история клиента.

Заключение

В статье мы разобрали портрет клиента и его основные характеристики. Мы подготовили чек-лист, в котором собраны главные моменты:

• Портрет клиента создается на основе информации о тех, кто уже является вашим потребителем. Мы не берем пользователей, которых вы только хотите привлечь.
• Используйте все возможные источники для получения данных. Но не забудьте предупредить клиента о том, как именно вы будете использовать его данные.
• Источники для сбора данных: сервисы веб-аналитики, социальные сети, опросы, глубинное интервью, коллтрекинг, помощь психолога для составления психологического портрета.
• Пробуйте разные методы составления портретов: вручную или с помощью онлайн-сервисов. Выберите тот, который удобен вам и вашей команде для анализа данных.
• Дополняйте аватар клиента один или два раза в год. Следите за развитием вашей аудитории и ее потребностями.
• Смотрите на портрет с разных сторон. Чем подробнее будет ваш рассказ о клиенте, тем лучше вы сможете проработать свой продукт и свою команду. Вы будете знать, как привлечь потребителя и как ему помочь.

Регистрируйтесь в SendPulse, чтобы привлекать клиентов через каналы рассылки по email, web push, Viber, SMS и через чат-ботов в мессенджерах!

Люди охотнее читают письма, которые связаны с их интересами, болями и потребностями. Чтобы создавать именно такой контент, важно понимать, кто ваш покупатель и чем он живет. В статье объясняем, как составить портрет клиента и как с помощью этой информации сделать рассылки эффективными.

Зачем составлять портрет клиента 

Портрет клиента (аватар клиента, customer profile) — это собирательный образ типичного потребителя. Обычно он включает в себя пол, возраст, семейное положение, экономический статус, черты характера и другие характеристики, которые описывают покупателя и помогают понять, зачем ему ваш продукт.

Портрет клиента делает маркетинг более эффективным:

• Помогает создавать релевантный контент. Контент от компании, которая знает, что интересует и волнует ее покупателей, больше нравится клиентам. А персонализированные рассылки, которые основаны на действиях пользователя, дают большую конверсию — их открывают на 26% чаще. 

• Экономит деньги. Когда бизнес понимает, чем интересуются его покупатели, на что реагируют, как проводят время, он не «‎сливает» деньги на ненужную маркетинговую активность, а создает рекламные предложения, которые попадут точно в цель. 

• Делает планы яснее. Компаниям, которые хорошо знают своих покупателей, проще планировать маркетинговую активность — от привлечения новых клиентов до реактивации старых. Потому что понятно, какой оффер точно зацепит человека, какой товар скорее решит его проблему и мимо какого лендинга потенциальный клиент не сможет пройти мимо.

Некоторым компаниям достаточно 1-2 аватаров клиента, другим нужно около 10. Все зависит от того, насколько широка ваша аудитория и насколько функционален ваш продукт.

Мы советуем при составлении портрета клиента отталкиваться от сегмента аудитории. Брать сегмент и составлять общий собирательный образ для этого сегмента: 1 сегмент = 1 портрет.

Чаще всего встречается сегментация по поведению, по географии, по полу, по возрасту. О том, как сегментировать подписчиков email-рассылки, мы рассказывали в недавней статье.

Что входит в портрет клиента B2C

Портрет идеального клиента — это совокупность характеристик. Для описания аватара клиента в сегменте B2C обычно используют 4 группы характеристик:

1. Демографические — основная информация о человеке, которая помогает прогнозировать его поведение:

• возраст
• пол
• этническая принадлежность
• национальность
• религия
• семейное положение

Например, 18-летнему студенту нет смысла предлагать покупку квартиры в современном жилом комплексе, а вот обеспеченный мужчина 35 лет с женой и детьми может заинтересоваться таким предложением.

2. Географические — где живет потенциальный клиент:

• местоположение
• климат
• культурные особенности

Например, реклама теплых шапок и шарфов будет более полезна жителям Мурманской области, чем жителям Геленджика.

3. Социально-экономические — образ жизни человека и его покупательская способность:

• образование
• профессиональная деятельность
• уровень дохода
• социальный статус
• условия жизни

Например, студентка вряд ли пойдет в дорогой салон красоты, зато его услугами с удовольствием воспользуется женщина, которая управляет компанией. 

4. Психографические — личные качества человека, его поведение:

• интересы
• ценности
• привычки
• мотивация к покупке
• проблемы и боли

Например, молодая семья покупает кофемашину, чтобы та вписалась в интерьер новой кухни, а автопутешественник для того, чтобы было удобно брать с собой.

Особенности портрета клиента в B2B

Портрет клиента B2B будет отличаться от аватара в B2C:

• В сегменте B2C решение о покупке принимает один человек или одна семья, и продукт им нужен, как правило, для личного использования. 
• В B2B решение может принимать целый коллектив и продукт приобретают не для совместного использования и выполнения бизнес-задач. 

В первом случае человек покупает у бизнеса, во втором ― бизнес у бизнеса. Поэтому описание портрета клиента будет разным. 

Описание портрета в B2B часто включает в себя:

• деятельность компании
• количество сотрудников
• регион охвата
• задачи бизнеса
• бизнес-потребности
• годовой оборот
• характеристика тех, кто принимает решение о покупке

Помимо этих характеристик могут быть и другие. Главное — определить, чем можно заинтересовать потенциальную компанию-покупателя товара или услуги.

Где брать информацию о клиентах, чтобы составить портрет

На составление портрета клиента может уйти всего несколько часов, но сбор данных, который этому предшествует, может занять несколько недель и даже месяцев. Это время зависит от размера команды, информации о клиентах, которая уже есть, готовности аудитории идти на контакт. В любом случае создать портрет клиента помогут примерно одни и те же источники. 

Для B2C

• Данные исследований. Возможно, пару месяцев назад вы делали опрос об увлечениях подписчиков в соцсетях. Или год назад заказывали исследование целевой аудитории. Соберите всю информацию, что может быть полезна для составления аватара клиента. 

• Тематические форумы. Найдите в интернете форумы, которые связаны с тематикой вашего бизнеса. Составьте их список и в первую очередь изучите топ-5 из них. Форумы — источник для сбора психографических характеристик, потому что позволяют понять проблемы клиентов, их привычки и мотивацию к покупке.

• Соцсети. В соцсетях можно смотреть комментарии к вашим постам, анализировать сообщения, которые вам поступают, и делать выводы о том, какой контент собирает больший отклик. Полезно будет изучать профили подписчиков. Все это даст внушительный буст информации о целевых клиентах — от пола до интересов и болей. 

• Системы аналитики. Если у вас подключен Google Analytics, Яндекс.Метрика или другие системы аналитики — это способ узнать, какая информация на вашем сайте больше всего интересует аудиторию.

• Поисковые запросы. Проанализируйте частые запросы по вашей теме в Яндекс Wordstat или Google Trends. Например, для магазина домашних товаров такими запросами могут быть «купить постельное белье‎», «купить чайный набор‎». 

• Отзывы. Часто в отзывах потребители не просто делятся впечатлениями, но и рассказывают о своих желаниях и ожиданиях от продукта. Для маркетолога ― это «‎боли» клиента, зная которые можно правильно формулировать офферы и увеличивать продажи. По отзывам также можно узнать социальный статус человека, его примерный возраст и семейное положение.

• Опросы и анкеты. Это проактивный метод, потому что здесь вы сами составляете для аудитории вопросы и получаете нужную информацию напрямую. Вы можете проводить опросы клиентов на сайте или в соцсетях, встраивать их сразу в электронные письма. Например, в Sendsay достаточно выбрать определенный шаблон и сервис сам создаст опрос, который читатель заполнит прямо в письме, не переходя на сайт. 

• Интервью с клиентами. Способ для тех, у кого есть время и лояльная аудитория. Постарайтесь пообщаться с целевыми клиентами вживую и выявить в разговоре их потребности. Можно использовать JTBD-интервью (Jobs To Be Done), направленное на выявление болей и потребностей в продукте.

• Результаты рассылок. Посмотрите на Open Rate и CTR последних писем, если вы уже создавали email-рассылки. Это поможет выявить цепляющие темы и предложения.

• Общение с сотрудниками. Поговорите с теми, кто непосредственно работает с клиентами — менеджерами, продавцами, технической поддержкой. Это идеальный способ выявить психографические характеристики потребителя. 

Например, консультант магазина электроники может рассказать, какие клиенты озвучивают возражения против определенных марок ноутбуков, какие сомнения мешают купить новую модель наушников.

Для B2B

Некоторые из способов выше могут подойти для бизнеса в сегменте B2B. Но если их не хватит, есть специфические источники:

• Корпоративные сайты. Хороший источник базовой информации о бизнесе. Например, страховая компания, чтобы составить портрет своего типичного клиента, смотрит, какие компании обращались к ней в последние месяцы, и изучает их сайты. Так она узнает, в какой нише работают ее клиенты и в каких регионах они больше представлены.

• Публикации в СМИ. Из статей и интервью в СМИ можно узнать еще больше основной информации о клиентах. Страховая компания, к примеру, из публикаций узнает про задачи и цели бизнеса. После этого делает вывод о том, насколько бизнесу на текущем этапе нужна страховка. Также публикации помогают выяснить, какими видами страховки чаще всего пользуются потенциальные клиенты. 

• Блоги и соцсети. Отсюда можно узнать больше о деятельности компании, ее ценностях и задачах, о буднях сотрудников. А еще познакомиться с голосом бренда и позже использовать это в общении. Например, страховая компания изучает hr-группы, которые рассказывают про внутреннюю жизнь компаний-клиентов. Это помогает больше  узнать о людях, которые принимают решение о покупке страховых услуг. 

• Рейтинги, справочники и карты. Это источники информации о прибыли клиентов, регионах присутствия, руководстве. Страховая компания, к примеру, благодаря рейтингам понимает, что к ней обращаются компании со средней и высокой в своем сегменте прибылью.

Как составить портрет клиента: пример

А теперь переходим от теории к практике. Допустим, нам нужно сделать аватар целевого клиента для магазина подарков в небольшом городе. Для этого мы:

1. Сегментируем аудиторию. Помним, что проще всего делать портрет по схеме «1 сегмент = 1 портрет». Магазин подарков может сегментировать аудиторию по полу и семейному статусу:

• незамужние женщины
• замужние женщины
• неженатые мужчины
• женатые мужчины

2. Изучим необходимые источники. Посмотрим на соцсети текущих клиентов, изучим отзывы о магазине на картах и разошлем по тем, кто уже делал у нас покупку, короткий опрос. Там мы узнаем, для кого клиент покупал подарок и что мотивировало выбрать именно нас. Все полученные описания будем фиксировать в таблицах, текстовых документах, майнд-картах.

3. Заполним таблицу по сегментам. Чтобы быстрее составить аватар, заполним таблицу по сегментам. Она может быть вот такой:

4. Выберем формат портрета. Табличка, которая получилась выше — это выжимка всей информации о потребителях, что нам удалось собрать. Теперь чтобы получился ideal customer profile (профиль идеального клиента), нужно решить, как сделать из этой информации портреты. Можно найти в сети подходящий шаблон или придумать свой формат. Главное — чтобы вам все было понятно.

5. Составим портрет. Не нужно переписывать всю информацию о сегментах в портрет. Достаточно выбрать данные, которые помогут сделать достаточно хорошее описание типичного представителя сегмента. Имя и фото клиента можно добавить от себя — так получится более живой образ. Но вот придумывать все остальные характеристики самим не стоит. Важно ориентироваться на реальные данные. 

Пример портрета целевого клиента для магазина подарков

Это пример портрета идеального клиента для магазина подарков — не факт, что такой формат подойдет именно вам. Но вообще такой пример портрета клиента довольно простой и понятный — он может выручить в первый раз. К тому же есть вариант убрать или добавить некоторые характеристики. 

Как использовать портрет клиента при запуске рассылки

Использовать получившийся customer profile (портрет клиента) в email-маркетинге можно разными способами. Все они помогут персонализировать рассылку и зацепить читателя более релевантными письмами.

Продолжим пример про магазин подарков. Вот как компания может применить аватар клиента при запуске своей рассылки.

1. Определить цели и задачи рассылки. Магазин подарков еще до составления портрета сегментировал базу подписчиков по полу. Теперь с новой информацией он поставил цель — увеличить выручку с канала email-маркетинга на 10%, то есть вовлечь людей в регулярное чтение рассылки. Задачи — сделать письма более персонализированными и удивить читателей контентом.

2. Выбрать формат рассылки. Для этих целей и задач отлично подходит геймификация, то есть использование игровых механик в email-маркетинге. Магазин подарков решает запустить рассылки с играми по каждому сегменту — для мужчин и для женщин.

3. Сделать и проверить рассылку. Теперь самое интересное — создание рассылок. По структуре и для мужчин, и для женщин они будут похожи. Три письма: приветственное, с игрой, с подарком. Составленные портреты клиентов помогут писать на языке аудитории. Информация об интересах, привычках и потребностях поможет сделать игру по-настоящему интересной. Механика игры одна — лабиринт с поиском подарка. Но вот стимулы, подарки, промежуточные призы и дизайн писем разные. Заключительное письмо с подарком тоже персонализировано. 

4. Запустить рассылку. После того, как рассылка готова, проверена и настроена, ее можно запускать по базе. Магазин подарков делает цепочку для мужчин и цепочку для женщин.

5. Проанализировать результаты. Рассылка отправлена. Теперь магазин подарков изучает статистику и сравнивает результаты с результатами прошлых кампаний. Также смотрит на обратную связь подписчиков: некоторые участники игры написали компании в соцсетях и там же рассказали о своем опыте игры. В итоге магазин подарков понимает, что поставленных целей и задачей удалось достичь. Позже он запускает похожую кампанию, где точно не будет ошибок в рассылках.

Собирать информацию о подписчиках, верстать красивые письма, отправлять сообщения автоматически, персонализировать рассылки и сводить результаты в одну CRM-систему — все это можно делать в Sendsay. Достаточно лишь поставить задачи email-маркетинга и выбрать подходящие тарифы — остальное сделает сервис. 

Через Sendsay можно делать не только рассылки, но и работать с каналами SMS, push, соцсети и мессенджеры.

Бонус: ошибки при составлении портрета потенциального клиента

• Использовать догадки о клиентах и приписывать людям желаемое. Да, интуитивное понимание аудитории поможет при составлении портрета, но не нужно строить на этом весь аватар. Пусть интуиция будет не кирпичиками, а тем, что их склеивает и делает портрет завершенным.

• Пытаться «‎запихнуть» в один портрет характеристики всей целевой аудитории. Портрет ЦА и портрет клиента — не одно и то же. Поэтому не стоит использовать десятки характеристик. Достаточно взять сегмент, выделить из него типичного представителя и описать.

• Использовать общие слова, размытые формулировки. Если есть возможность сказать конкретно, скажите. Не «‎молодая женщина», а «‎женщина 20-35 лет», не «офисный работник‎», а «‎офис-менеджер». Так получится более точный портрет.

• Бояться корректировать аватар. Жизнь идет — возраст, социальный статус, привычки, интересы и потребности клиентов меняются. Поэтому портрет, составленный год назад, может быть уже не актуальным. 

• Использовать информацию, которая не относится к делу. Подробный портрет — это здорово. Но на каждом этапе сбора информации важно отслеживать, а не берем ли мы данные, которые не нужны. Например, для студии йоги не так важно, есть ли у ее клиентов домашние животные. Только если у вас нет бонуса для клиента в виде няни для собак на время занятий 🙂

Кроме того, мы делимся полезной информацией в сфере digital-маркетинга в нашем телеграм-канале, при подписке на который дарим книгу «Email-маркетинг для бизнеса». Подробнее о том, как ее получить, рассказали в закрепленном сообщении канала.

Подключайте Sendsay, чтобы сделать ваш email-маркетинг мощнее 💪