Как составить портрет целевой аудитории для бизнеса

Задача владельца интернет-магазина – создать такой продукт, который бы полностью удовлетворил потенциального потребителя. Но сделать это можно лишь в том случае, когда предприниматель точно уверен в своей целевой аудитории. Тем не менее, важнее знать реальное лицо своего потребителя, которое легко воссоздать с помощью портрета целевой аудитории. Такой нехитрый прием поможет лучше изучить потенциальных клиентов, узнать об их особенностях, о том, в чем они нуждаются.

Что представляет собой портрет клиента

Портрет клиента – это общий образ покупателя, включающий в себя такие характеристики, которые могут рассказать о нем практически все, а именно:

• возраст;
• пол;
• место проживания;
• семейное положение, количество детей;
• сфера занятости и уровень зарплаты;
• должность, связанные с ней проблемы;
• потребности, желания, фобии.

Отдельно стоит отметить, что для анализа портрета важны не только демографические и социальные факторы, но и поведенческие. С их помощью легче понять: к каким маркетинговым кампаниям лучше прибегать. Это касается не только рекламы, но и сервиса, и даже маркетинговой упаковки продукта.

Проанализировав данные параметры, можно понять, насколько необходим для потенциальных клиентов будет товар производителя. К примеру, совершенно бессмысленно выпускать в маленьком городе с небольшими зарплатами элитный продукт по высокой цене, пусть он и обладает высоким качеством. В таком случае это быстро станет нерентабельным.

Универсальный шаблон портрета клиента

Примеры портретов клиентов

Работать, основываясь исключительно на теории, достаточно сложно, поэтому стоит привести несколько примеров портретов потребителей по предложенной ранее характеристике. Каждый из портретов иллюстрирует разную категорию клиентов. Так бизнесменам и маркетологам будет проще понять, каким образом анализировать полученную информацию.

Пример 1. Покупатели хлопьев для похудения

1. Анна Петровна, 43 года.
2. Место проживания: Самара.
3. Семейное положение, количество детей: замужем, двое детей-подростков.
4. Сфера занятости и уровень зарплаты: финансовая деятельность, 50 тысяч рублей.
5. Должность, связанные с ней проблемы: главный бухгалтер, работа не связана с активностью, но отбирает в день около 12 часов (иногда больше).
6. Потребности, желания, фобии: из-за плотного графика Анна не успевает питаться правильно, при этом она пользуется доставкой еды в офис, что только увеличивает ее вес. Тренировки по выходным не дают должного эффекта, по причине чего женщина хочет перейти на правильное питание и есть только здоровую пищу. Курс потребления хлопьев, рассчитанный на 14 дней, как считает Анна, идеально подойдет для того, чтобы изменить свои пищевые привычки и снизить вес.

Пример 2. Покупатели дорогих смартфонов

1. Олег, 27 лет.
2. Место проживания: Санкт-Петербург.
3. Семейное положение, количество детей: не женат.
4. Сфера занятости и уровень зарплаты: малый бизнес, 170 тысяч рублей.
5. Должность, связанные с ней проблемы: руководитель собственной компании по производству бюджетной мебели.
6. Потребности, желания, фобии: для переговоров с поставщиками и клиентами Олегу необходимо иметь статусный смартфон. Соответственно, он рассматривает только флагманы ведущих торговых марок. Готов приобретать дорогие аксессуары из натуральных материалов: кожи, полудрагоценных камней.

Пример 3. Покупатели украшений по индивидуальному дизайну

1. Марина, 27 лет.
2. Место проживания: Москва.
3. Семейное положение, количество детей: замужем.
4. Сфера занятости и уровень зарплаты: менеджер, 40 тысяч рублей. Получает высшее образование экономиста заочно.
5. Должность, связанные с ней проблемы: менеджер по работе с клиентами, низкая занятость.
6. Потребности, желания, фобии: Марине хочется выделяться среди своих сверстниц, иметь красивые украшения и вещи. Но вместе с тем она не желает терять индивидуальность, поэтому приобретает бижутерию ручной работы, сделанную на заказ. Ей нравится то, что изделия существуют только в одном экземпляре. Любит похвастать новыми украшениями перед коллективом.

Аватар клиента

Конечно же, возможны и другие портреты покупателей, нацеленных на тот или иной товар. Но знание их потребностей и мотивации очень важно для составления портрета клиента в любом случае. Иначе никакой эффективности от маркетинговых действий не будет.

Необходимость составления портрета целевой аудитории

Такой ход необходим для точного определения аудитории товара. Создаваемый компанией продукт будет:

• производиться в определенном количестве;
• иметь тот или иной вкус (цвет, запах и так далее);
• создаваться из определенного материала;
• иметь те или иные характеристики.

Чтобы не производить слишком большое количество товара и не расширять зря номенклатуру, рекомендуется использовать максимально точные портреты клиентов. Это позволит маркетологу грамотно обозначить потенциальную аудиторию, которая точно будет потреблять производимый продукт. Соответственно, наибольшего успеха можно добиться только в том случае, когда собраны подробные характеристики. Они позволят максимально детально создать портрет клиента.

Если же владелец фирмы готов расширить уже имеющийся товарный ряд, то можно использовать более общий портрет клиента. Именно это и является основной целью портрета (иногда профиля или аватара) клиента – подстраиваясь под потенциального клиента создать такой продукт и разработать такие маркетинговые кампании, которые точно принесут максимальную прибыль фирме.

Составление портрета клиента

Когда понятно, зачем необходим портрет, и какие у него имеются особенности составления, грамотный специалист сразу же поймет, как составить профиль. Прежде всего, потребуется много информации о потребителях. Где ее взять? Вот несколько источников:

1. Социологические опросы и исследования. Студенты-социологи с радостью возьмутся за такую работу в качестве практики. Но можно воспользоваться онлайн-сервисами.
2. Личные наблюдения. В том случае, когда владелец производства превращал в бизнес свою собственную идею, ему будет совершенно нетрудно понять, какой слой населения заинтересуется товаром и будет его покупать.
3. Консультации у профессионалов. Многие успешные бизнесмены проводят тренинги, на которые легко записаться. Там они рассказывают, как добились успеха и, конечно же, каким образом выводили товар на рынок.
4. Маркетинговые исследования. Маркетологи профессионально справляются с такими задачами, как анкетирование, опросы, интервьюирование отдельных целевых групп, на которые ориентируется производитель продукции. Это позволит узнать интерес к товару непосредственно потенциальных клиентов.
5. «Тайный покупатель». Это способ добычи информации у конкурентов, который представляет собой оценивание сервиса и качества товаров других компаний. Также такие проверки часто проводятся на своей фирме, чтобы узнать о том, как ее сотрудник выполняют работу и общаются с клиентами.

Образец построения портрета клиента в таблице Excel

После сбора информации требуется тщательно проанализировать ее. Действие необходимо, поскольку таким образом можно улучшить товар и обеспечить себе максимальную прибыль от продаж. Обычно улучшения проводятся в цене продукции, ее качестве, а также маркетинговых мероприятиях.

Еще одним необходимым действием является понимание мотивации клиента, ведь каждый товар для них решает ту или иную задачу. Существуют такие задачи:

1. Функциональные. Здесь ярким примером являются качественные товары: техника, одежда, обувь, косметика и так далее. Вряд ли потребитель предпочтет хорошим кожаным ботинкам дешевую обувь, которая придет в негодность уже к следующему сезону.
2. Социальные. Многим важен их статус в обществе, его поддержание. Поэтому потребители покупают дорогие смартфоны, брендовые вещи, посещают только дорогие заведения.
3. Личностные. К этому пункту относится создание комфорта для себя, получение положительных эмоций. (Фигурки с любимыми персонажами не могут делать ничего полезного, но создают уют в комнате купившего их).

Продавцу обязательно нужно завоевать доверие клиента. Стоит показать, что именно этот товар представляет собой то, что покупатель так давно искал. Параллельно с этим его необходимо убедить, что данная продукция решит стоящую перед ним проблему. Только после понимания этого потребитель начнет доверять характеристикам предложенного товара.

Если производитель знает мотивацию клиента, то с легкостью поймет, сколько товара необходимо выпустить. К примеру, в зависимости от сезона, возможно расширение ассортимента, что касается обуви или одежды. Или же с выходом нового фильма или мультфильма увеличивается количество товаров с его символикой.

В заключение следует отметить, что, не зная своего потребителя, невозможно создать продукт, который его привлечет. И не важно, будет это качество, цена или же маркетинговая упаковка. Следовательно, составление портрета клиента является действительно полезным инструментом маркетинга, позволяющим не только увеличить прибыль хозяина компании, но и максимально удовлетворить нужды потенциальных потребителей.

Возможно вам также будет интересно:

Портрет клиента – это основа любых маркетинговых действий. Если нет понимания кто твой идеальный потенциальный клиент, шанс создать грамотную стратегию маркетинга стремится к нулю. Это значит, что не получится построить отношения с покупателем или запустить эффективную рекламу.

Если хотите быстро разобраться в функционале и возможностях социальных сетей, приходите на бесплатный практикум «Основы SMM» от SMM.school. Видеокурс даст вам необходимые базовые навыки продвижения – вы сможете применить их для развития своего бизнеса или начать осваивать профессию SMM-щика.

Как составить портрет целевой аудитории и портрет покупателя, в чем разница между ними, где искать информацию и как потом использовать – давайте разбираться.

Почему важно подробное описание целевой аудитории

Целевая аудитория (ЦА) – это группа людей, которым интересен продукт или услуга компании. Портрет – это собирательный образ отдельного человека из этой группы.

Идеальный клиент – это заказчик, которому ваш бизнес приносит максимальную пользу. На него нацелена рекламная кампания и деятельность бизнеса в целом.

Неправильное представление о своем клиенте ведет к провалам бизнеса или перерасходу рекламного бюджета. Яркий пример рекламы, которая игнорирует своего покупателя можно посмотреть на видео ниже.

Ставка сделана на креатив, но непонятно, на кого рассчитана реклама

Нет рекламы, которая не работает. Все, что видит человек, вызывает у него определенную реакцию. «Хочу», «ерунда», «маме пригодится» или еще стопятьсот вариантов. Здесь же реклама действует по худшему сценарию – оставляет зрителя равнодушным. Либо вызывает эмоции, которые не помогают продажам – негодование на глупую шутку или смех со странной бабушки. Реклама малоэффективна, так как люди не узнают себя в ролике. Ни молодые, ни пожилые зрители не ассоциируют себя с героиней рекламы. Они попросту «фильтруют» одно из десятков ежедневных маркетинговых сообщений, которое не относится лично к ним.

Чтобы так не происходило, важно изучить целевую аудиторию и составить портрет своего клиента. Чем детальнее получится обозначить интересы и возможности потенциального покупателя, тем точнее можно обратиться к своему потребителю. Если понимаете как целевая аудитория принимает решение о покупке, сможете грамотно разработать стратегию продвижения продукта.

Давайте разберемся, что важно знать о клиенте, и чем эта информация поможет бизнесу.

Читайте также: «Напомнить и продать: цели и задачи интернет-маркетинга».

Из чего состоит портрет идеального клиента

Мало просто знать свою целевую аудиторию, необходимо представлять ее характер в деталях.

Например, потратились на листовки, расклеили их в подъезде и предлагаете пенсионерам скидки на услуги ремонта компьютеров. На объявлении разместили фотографию молодого Билла Гейтса, так как его программное обеспечение установлено на 1,3 млрд компьютеров в мире согласно официальному заявлению компании Microsoft. Но моему или вашему пожилому соседу это не важно – статистика и зарубежные миллиардеры его не интересуют, когда сломался комп. Фото будет ассоциироваться с мастером, который придет на вызов. Молодой Билл Гейтс выглядит не солидно, не вызывает большого доверия, и мой сосед-пенсионер вряд ли станет звонить по указанному телефону.

Чем шире целевая аудитория, тем больше страдает описание конкретного представителя. Оно будет размытым, так как сложно выделить общие для всех покупателей характеристики.

Если понять почему люди делают выбор в пользу того или иного продукта, получится дополнить описание клиента и использовать эти знания в рекламной кампании, чтобы делать более точные предложения потребителю.

Для этого целевую аудиторию делят на сегменты.

Сегментация целевой аудитории – это разделение потенциальных покупателей на группы, объединенные общими потребностями.

Например, если производите удобные медицинские кресла, то все доктора, которые ведут прием пациентов в отдельном кабинете – целевая аудитория. Но для разработки грамотной рекламной кампании нужна сегментация аудитории. Сегменты зависят от ассортимента продукции, цены, и даже места проживания ЦА. То есть терапевт не купит стоматологическое кресло, а монтаж и доставка за тридевять земель слишком увеличат цену, чтобы она оставалась интересной клиенту.

Но сегментация – это не завершающий штрих в составлении портрета клиента. Это группа людей, объединенных общими признаками, но без деталей. Детали – это возраст, семейное положение, размер доходов, интересы, хобби и многое другое. Без этой информации маркетолог, дизайнер, таргетолог и другие специалисты не смогут помочь в создании и продвижении продукта, который наверняка придется клиенту по душе.

Портрет клиента – это собирательный образ заказчика из сегмента аудитории. Например, так выглядит портрет клиента на основе социально-демографических данных, которые надо знать перед тем, как запускать таргетированную рекламу для продажи удобных медицинских кушеток:

• Пол – женщина.
• Возраст – 35 лет.
• Семья – не замужем.
• Работа – частный терапевт.
• Живет в Чикаго.
• Доход – 250 000 $ в год.

На каждый сегмент аудитории можно составить несколько портретов клиента, в зависимости от того, к кому вы обращаетесь. Это понятно, ведь обычно с другом детства мы разговариваем не так, как с новым коллегой, с соседом не так, как с начальником, с женой не так, как с ее подругой. Для каждого персонажа найдется свой словарный запас и темы для разговора.

Терапевтом может быть семейный мужчина, а с ним надо говорить иначе, чем с незамужней дамой. Или человек только начинает частную практику и открывает кабинет. Помимо кушетки, его интересует, множество медицинского оборудования, так как оно необходимо для получения лицензии. Даже если какой-то прибор из списка не нужен для работы, его отсутствие может стать причиной для отказа в регистрации частного медицинского предприятия. Должно быть, и все тут, – таков закон. Люди, которые купят у вас весь необходимый набор для открытия своего кабинета, заслуживают индивидуального предложения.

Чтобы получить больше точек соприкосновения с потенциальным клиентом, в ход идут данные, полученные на основе географических, поведенческих, социальных и других характеристик аудитории.

Хотите узнать, как привлекать подписчиков, мотивировать аудиторию реагировать на посты, правильно оформлять профиль и баннеры?

Эксперты Клуба «SMM-качалка» разбирают вопросы продвижения, профили участников, дают уроки по темам на выбор – присоединяйтесь к сообществу специалистов и получите доступ в чат с коллегами, чтобы вместе изучать инструменты соцсетей и осваивать новые фишки.

Не знаете, зачем вам Клуб? Воспользуйтесь 4-дневным бесплатным доступом для новых участников, чтобы оценить пользу «SMM-качалки». Вы сможете посмотреть видеоуроки и пообщаться с экспертами, а потом решить – идти дальше вместе или нет.

Бесплатный доступ в клуб ⇉ здесь ⇇

Начните изучение ЦА с этих пунктов.

Географические характеристики

Если бизнес работает по всему миру, необходимо составить портрет клиента для каждого региона отдельно. Ведь проблемы, интересы, потребности и даже менталитет отличаются у жителей разных стран.

Представьте рекламу болеутоляющего средства из трех картинок: на первой картинке женщина кричит от боли, на второй – принимает средство, на третьей – расслабленно улыбается. Препарат хорошо продавался в Европе, решили поставлять его в арабские страны.

Но не смогли продать почти ничего. Причина в том, что в арабских странах не только читают справа налево, но и воспринимают картинки так же. То есть, реклама показала действие препарата наоборот. Хотите боли за ваши деньги? Получите.

Если знаете, где живет покупатель, при составлении портрета клиента учтите численность населения, количество представителей целевой группы в регионе, развитие инфраструктуры, СМИ, климат. Эти факторы прямо влияют на привычки потребителей. Например, жители крупных городов чаще посещают кафе и рестораны, места отдыха и развлечений, чем обитатели сельской местности или маленьких городков.

Демографические характеристики

Эти данные добавят важные штрихи в портрет клиента:

• Пол. Даже если продукт полезен и мужчинам, и женщинам – составьте портрет покупателя в двух вариантах. Потребности и проблемы во многом отличаются в зависимости от гендерной принадлежности.
• Возраст. В 20 и 30 лет у людей разные приоритеты. В 20 интересно начать жить самостоятельно, научиться чему-то полезному, что сможет приносить деньги, путешествовать, завести хобби, впервые напиться и разобраться с похмельем. В 30 тоже не поздно, но ценности другие: карьера, семья, дом, автомобиль. Это просто пример, необязательно должно быть именно так. Смысл в том, что проблемы и желания всех сегментов аудитории могут сильно отличаться в промежутке десяти лет.
• Семья. Если раньше можно было до утра играть с друзьями в бильярд, то теперь надо спешить домой, потому что закончились «памперсы» и по жене соскучился. Семейное положение и дети оказывают большое влияние на интересы и поведение потребителя.
• Учитывайте национальные особенности аудитории – здесь много подводных камней, которые лучше заранее нанести на карту рекламной кампании, чтобы не повторить судьбу «Титаника». Одни и те же доводы и аргументы оказывают разное влияние на представителей разных народов. Например, в мусульманских странах реклама, привязанная к Новому году – неудачное решение. Новый год не считается праздником, да и отмечать его мусульманам не рекомендуется или вовсе запрещено.

Социально-экономические характеристики

Образование, должность, место работы и уровень достатка – это информация, которая поможет правильно обратиться к человеку и понять какие продукты ему интересны.

Начинающий специалист и руководитель из-за разницы в зарплате и социальном статусе рассматривают продукт с разных точек зрения. Если одному важен функционал и качество за адекватные деньги, то второй обратит внимание на то, чтобы продукт подчеркивал статус, не ронял в глазах окружения и неважно, сколько это стоит.

Бывают исключения, но они не меняют сути. Критерии выбора у всех групп целевой аудитории свои. Важно найти причины, которые влияют на решение о покупке, поставить их на видное место в рекламном предложении и подобрать верные слова.

Поведенческие характеристики

Все, что выше расскажет о том, кто ваш клиент, какие продукты выбирает, но не объяснит, почему он покупает. Поэтому проведите исследование и ответьте на ряд вопросов:

• Что должно произойти, чтобы клиент задумался о покупке продукта?
• Какую проблему потребителя решит покупка?
• Какую пользу принесет продукт потребителю?
• Что самое важное для клиента при покупке?
• Где удобнее покупать – в виртуальном или реальном магазине? Почему?
• Что заставляет отказаться от приобретения?
• Почему откладывает решение о покупке или уходит к конкурентам?
• Что заставляет передумать и вернуться?
• Насколько хорошо клиент знаком с вашим брендом? Насколько лоялен?

Поведенческие характеристики помогут выяснить, что подталкивает человека к решению о покупке. Но важно понимать, что при одинаковом уровне доходов у потребителей разная активность.

Один человек потратит за месяц всю свою зарплату, а другой будет экономить и откладывать деньги на «черный день». Поэтому дополнительно учтите психографические характеристики в портрете клиента.

Психографические характеристики

Пусть это слово вас не пугает, за ним скрывается настоящее добро для бизнеса.

Психографика – это изучение и классификация людей по их взглядам, ценностям, хобби, активностям, стремлениям, стилю жизни и другим психологическим характеристикам.

Отличие от демографических и социально-экономических характеристик в том, что психографика говорит не о том, кто ваш клиент, а об эмоциональных триггерах, которые могут его зацепить.

Эта информация поможет понять увлечения клиента и на их основе продумать преимущества предложения, которые станут хорошей мотивацией к покупке.
Так выглядит психографика в портрете покупателя:

• Любит слушать классическую музыку.
• Фанатка «Чикаго Буллз».
• Любит кота.
• Умеет экономить.
• Любит отдыхать в горах.

Если позволяют характеристики продукта, использование психографических данных может спровоцировать импульсные покупки.

Также они подскажут каналы, где потенциальный покупатель точно увидит ваше предложение. Если потребитель проводит время на тематических сайтах, стоит разместить там рекламное объявление. Если свободное время проводит офлайн – подумайте, как удобнее с ним связаться. Например, это могут быть листовки, баннеры, объявления в газете, лифте, реклама на радио или ТВ.

Интересно.Простой и эффективный способ сегментации рынка предложил Марк Шеррингтон. Он назвал его методикой 5W. Надо ответить на пять вопросов о своем продукте:

1. (What) Что вы предлагаете и что на самом деле необходимо потребителю?
2. (Who) Кто действительно заинтересуется предложением?
3. (Why) Почему клиент выберет вас, а не конкурентов?
4. (When) Когда продукт необходим заказчику? При каких условиях?
5. (Where) Где покупатель сможет вас найти легче всего?

Если хотите получить структурированные знания по теме, отработать навыки на практике с обратной связью, приходите на курс «Профессия SMM-менеджер».

Теперь давайте разберемся каким образом достать все эти данные о целевой аудитории и где ее искать. Способов много, рассмотрим несколько эффективных.

Портрет целевой аудитории: как искать информацию

Много статистической информации о географических и социально-экономических характеристиках можно получить на сайте Росстата и в Едином архиве экономических и социологических данных.

Другие пункты требуют самостоятельного исследования. Начнем с опросов – это самый простой способ наладить связь с участниками паблика и получить ответы целевой аудитории.

Когда публикуете новое сообщение ВКонтакте, выберите пункт «Еще». В выпадающем окошке кликните пункт «Опросы».

Здесь можете задать аудитории интересующие вас вопросы, ввести необходимые настройки и разместить опрос на странице компании. Все делается в несколько кликов.

Подробнее на эту тему рассказано в статье «7 советов о том, как использовать Опросы 2.0 Вконтакте для вовлечения».

Опрос в Инстаграм*

Записывайте новую историю или загружайте уже имеющуюся в аккаунте. Нажмите стикер со смайликом либо потяните экран снизу вверх, и выберите «Опрос». Задайте аудитории свой вопрос, предложите варианты ответов и публикуйте.

Можно запустить опрос в Директе. Для этого нажмите плюсик, если у вас бизнес-аккаунт, или изображение карандаша. Выберите группу людей, которым хотите задать вопрос, жмите «Далее».

Тапните на значок фото – сделайте новое или загрузите картинку из галереи. Дальше действуйте, как в Инстаграм* Сторис: жмите стикер со смайликом , выбирайте «Опрос», спрашивайте и делайте рассылку.

Опросы – полезный инструмент, когда подписчиков достаточно много, чтобы сделать выводы. Но когда фолловеров маловато для получения достоверной информации, используйте другие возможности, чтобы составить портрет клиента.

Яндекс. Вордстат и портрет клиента: находим связи

Сервис Яндекс.Вордстат покажет, по каким запросам люди ищут ваш продукт. Это поможет понять, что интересует потребителя перед покупкой, что из ассортимента популярно, а что – не очень.

Представим, что продаем кофе.

«Кофе в зернах», «кофе зерно» – довольно популярный запрос. Следовательно, стоит делать ставку на продажу зернового кофе, но предлагать и другие варианты. «Кофе цена», «купить молотый кофе» – вопросы, который занимают потребителей немного меньше, а более 13 тысяч человек искали, где купить кофе килограммами.

Проверим, как люди выбирают кофе, что для них важно.

Люди, которые покупают кофе в зернах, наверняка уже имеют на кухне турку для приготовления напитка. Вопрос «как выбрать турку для варки кофе» интересует в три раза меньше пользователей.

Но опубликовать на сайте статью, посвященную выбору кофе или турок для приготовления – хорошая мысль. Контент приведет заинтересованных потенциальных клиентов через поиск Яндекса на сайт или страницу компании в соцсетях, где их уже ждет опрос.

Теперь спросим иначе, чтобы найти другие темы, интересные ЦА.

Немного изменили вопрос, получили больше тем, которые интересны потенциальным клиентам. Рейтинг кофе, лучший зерновой, молотый, растворимый кофе, какой лучше для кофемашины, а какой для турки…

Тематические публикации в соцсетях или на сайте повысят лояльность старых клиентов и наверняка приведут к экспертам в кофе новых посетителей из числа ЦА.

Как форумы помогают в описании целевой аудитории

Тематические форумы – место, где люди обсуждают вопросы, которые им на самом деле важны. Зевакам здесь просто неинтересно. Игнорировать такое скопление целевой аудитории – кощунство.

Продолжим поиск ЦА на примере кофе.

Форумы могут быть десятилетней давности, но потребности у людей не изменились. Здесь россыпь ценной информации: беседуют не только о сортах кофе, но и трудностях с завариванием, обжаркой, проблемами с кофемашинами.

Форумы помогут выявить список болей и потребностей клиента по каждому из затронутых в беседе вопросов.

Можно использовать информацию с форума для поста в соцсетях. Видно, что пользователям не нравится кофе, подготовленный на электрической кофемолке, а ручная кофемолка, наоборот, в почете.

Используйте это, если уверены, что ваш кофе хорошего помола и вы знаете, о чем говорите. Не обманывайте. Если привлекаете людей, которые не жалеют денег и разбираются в продукте, обман быстро раскроется, а вы окажетесь от цели дальше, чем когда начинали.

Информация, полученная на форумах, поможет составить список преимуществ продукта, узнать о недостатках. Причем так, как об этом рассуждает клиент.

Точно так же через поиск ВКонтакте можно найти сообщества, магазины, торгующие кофе, и изучить комментарии подписчиков. В Инстаграме* найти информацию по теме помогут хештеги, например, #кофе.

Pepper.Ninja

Pepper.Ninja – это парсер аудитории в социальных сетях, который автоматически найдет потенциальных клиентов по городам, полу, возрасту, наличию детей подходящего возраста и десяткам других параметров.

Парсер может собрать базу людей, у родственников которых через пару месяцев день рождения – удобно для магазина подарков или ювелирного салона, например.

Если не знаете, как собрать аудиторию для ретаргета, функция «Кто мой клиент 3.0» сделает это за вас. Укажите группу с вашей целевой аудиторией или ключевое слово – парсер найдет похожую ЦА, которую сможете отфильтровать по нужным параметрам и добавить в рекламный кабинет.

И это далеко не все возможности сервиса.

Когда есть портрет клиента, Pepper.Ninja – отличный помощник. Он отыщет представителей целевой аудитории в Инстаграм*, ВКонтакте, Одноклассниках, Фейсбуке*. Подробнее о сервисе и подборе аудитории читайте в нашем блоге:

• Как собрать аудиторию для таргета: инструменты и лайфхаки
• Как подобрать аудиторию для настройки рекламы ВКонтакте
• Как парсить аудиторию сообществ для настройки рекламы
• Как собрать базу подписчиков конкурентов и поработать с ней на пользу своему бизнесу

Надеюсь, что наша статья помогла разобраться в том, как составить и использовать портрет клиента.

Анастасия Никонорова, бизнес-аналитик CityLife, поделилась с блогом Нетологии опытом в создании портрета целевой аудитории: с примерами и разбором главных ошибок.

Принято считать, что ключевая задача маркетинга — привлечение и удержание клиентов. И главный вопрос, который стоит перед большинством специалистов по маркетингу — это не то, какой инструмент следует выбрать, а то, как определить потребности клиентов и правильно сегментировать покупателей так, чтобы сделать предложение, от которого они не смогут отказаться.

Главный метод определения целевой аудитории в современном маркетинге — сегментация. Сегментация — это разделение клиентов на группы по заданным параметрам.

Для чего нужно сегментировать аудиторию?

Во-первых, чтобы понимать, кто ваш клиент, какие у него потребности, и на основании этого правильно позиционировать компанию.

Во-вторых, чтобы выстраивать уникальные механики взаимодействия с каждым из клиентов, повышать конверсию из предложения в покупку и общую лояльность клиентов.

Если вы предлагаете клиенту то, что ему потенциально интересно, то его лояльность бренду и компании увеличивается вне зависимости от того, совершил ли он покупку по этому предложению или нет.

По данным Website builder, 44% людей, получавших таргетированные письма, совершили как минимум одну покупку по содержащимся в них предложениям.

В среднем, сегментация повышает open rate на 14,69%, а click rate — на 60%.

При проведении исследования 52% опрошенных маркетологов сказали о необходимости сегментации базы данных в email-рассылках, так как индивидуальные предложения приносят в 18 раз больше доходов, чем широковещательные.

Какие данные сегментировать

В большинстве случаев сегментации подвергается текущая клиентская база. Но при создании нового бизнеса или отсутствии сбора данных сегментацию можно провести по результатам опросов существующих или потенциальных клиентов.

Многие воспринимают данные опросов только как качественный метод исследования, уступающий анализу покупательского поведения. На самом деле оба вида анализа (на основании опросов и истории покупок) должны использоваться в вашем бизнесе в равной мере, так как они преследуют различные цели.

Анализ результатов опросов используется для приоритезации задач бизнеса, создания вектора коммуникации с потребителями либо корректировки коммуникационной стратегии. Анализ истории покупок — для создания рекламных кампаний, построения механик программы лояльности и геймификации, изменения фокусировок маркетинга.

Например, даже профессиональный аналитик (только если он дополнительно не учился на психолога) не сможет понять лучше самого клиента, что клиенту действительно надо.

Да, данные о покупках могут показать, что клиенты уходят, что снижается средний чек, но понять, за счет чего это происходит и чего не хватает потребителям, — можно лишь с помощью обратной связи.

При этом важно учитывать, что при проведении опроса погрешность могут внести психологические аспекты поведения. Во-первых, так как вы заинтересовались мнением человека, он попытается вас отблагодарить, давая ответы, потенциально угождающие вам. Во-вторых, на результат может значительно повлиять неправильная постановка вопроса или же ваша собственная склонность к подтверждению своей точки зрения.

Важные принципы проведения опросов

1. Опрашивайте клиентов, у которых уже есть опыт использования вашего продукта или схожего продукта конкурентов.
2. Задавайте открытые вопросы. Например, «Сколько бы вы заплатили за этот продукт?» вместо «Вы заплатили бы 100, 200 или 300 рублей?» или «Заплатили бы вы 500 рублей за этот продукт?». В противном случае срабатывает «эффект якоря» и человек будет отталкиваться от обозначенной суммы при ответе.
3. Если вопрос относится к проблеме или боли клиента, то спросите, как он ее решает. Если в ответ последует «никак», то приоритет у этой проблемы не так высок, как это описывает интервьюируемый.
4. Избегайте обобщений. Вместо формулировки «Как часто вы пользуетесь сервисом?» используете «Сколько раз в месяц вы пользуетесь сервисом?».
5. Для подтверждения позитивной позиции клиента попросите его совершить конкретное действие здесь и сейчас: подписаться на группу в соцсетях, заплатить за продукт, оставить контакты. Если он не готов этого совершить, то вряд ли он действительно купит продукт в будущем.
6. Задавайте уточняющие вопросы. Если клиент говорит, что часто сталкивается с обозначенной проблемой, спросите, когда он сталкивался с ней в последний раз, после чего ответ может измениться.

Как сегментировать

В этом материале я постаралась отойти от стандартных методов сегментации рынка, которые приносят мало пользы на практике, и описала только те из них, которые мы сами используем при создании стратегий программ лояльности.

Сегментацию можно проводить даже в Excel, для более сложной аналитики и большого объема данных можно использовать методы машинного обучения, языки Python, R, Scala, набирающий популярность Julia и другие.

Существует два крупных типа сегментаций: на основании статических и динамических данных.

Статические данные — критерии пользователей, которые не зависят от его действий, не меняются или меняются редко. К показателям статической сегментации относят: пол, возраст, географические данные.

Динамические показатели — те, что формируются на основании поведения пользователя относительно других пользователей: RFM-кластеризация, размер среднего чека, частота покупок и так далее. Границы сегментов, сформированных на основании поведения, динамические и меняются при совершении каждой новой покупки.

Пошаговое руководство проведения сегментации

1. Определить цель сегментации:

• кто будет использовать результаты сегментации;
• для чего они будут использоваться.

2. Выбрать один из методов сегментации или создать собственный алгоритм вычисления.

3. Понять, какие данные необходимы:

• какая часть клиентской базы будет использоваться (активные клиенты; клиенты, совершившие N покупок; покупавшие определенный товар; установившие мобильное приложение; все клиенты);
• выбрать период;
• собрать показатели, необходимые для вычисления.

4. Обработать и подготовить данные:

• собрать данные в один согласованный массив, где одна строка — одно наблюдение, один столбец — одна переменная;
• проверить данные на ошибки и очистить их (убрать пустые или недопустимые значения);
• убрать выбросы по каждому из параметров:

  — посчитать стандартное отклонение. Факт его значительного отличия от среднего значения говорит о том, что в выборке присутствуют выбросы;
  — вычислить медиану — величину, находящуюся в середине набора данных, упорядоченного по возрастанию или убыванию. Если количество членов нечетное, то она принимает значение суммы двух срединных членов, деленной на два;
  — вычислить верхнюю и нижнюю границу квартиля — величин, за пределами которых (выше и ниже соответственно) находится 25% значений;
  — все, что лежит выше суммы (разности) верхней (нижней) границы квартиля и межквартильного расстояния, умноженного на 1,5, является выбросами.

Выше я говорила о том, что данные опросов, как и количественные данные, можно сегментировать, но прежде их надо обработать:

• проверка анкеты: если вы выполняете анкетирование не лично, а отдаете на аутсорс или отправляете анкету по email, то первым делом следует проверить качество заполнения и отсутствие пропущенных ответов;
• оцифровать: все анкеты необходимо перевести в электронный вид для продолжения анализа, после этого исправить ошибки, привести ответы на открытые вопросы к единым формулировкам;
• чистка данных — на этом этапе следует повторно проверить данные на отсутствие пропущенных значений, выходы значений за обозначенные пределы. Анкеты с ошибками должны полностью исключаться из анализа.

Другой вопрос — какое количество клиентов опрашивать для получения точных данных. Один из вариантов — посчитать величину, используя для этого стандартные калькуляторы, введя в поиске «размер выборки». Но на самом деле это не так просто, подобные калькуляторы позволяют узнать размер выборки только по одному вопросу, на который будет всего два варианта ответа. Но в большинстве случаев анкета предполагает сбор большего количества данных.

Есть стандартные статистические формулы, которые используются для расчетов, но они предполагают, что вы уже знаете, в каком диапазоне будут находиться ответы.

Очевидно, что чем больше людей будет опрошено, тем точнее будет результат. Выборка на самом деле слабо зависит от генеральной совокупности, у вас может быть 5 тысяч клиентов или 5 миллионов, но по одинаковому числу параметров вам потребуется опросить одинаковое количество респондентов.

Давайте теперь разберем несколько методологий проведения сегментации.

RFM-анализ

RFM-анализ — это анализ по трем показателям:

• Recency — показатель активности, вычисляется как давность последнего действия клиента (покупки, авторизации в личном кабинете, открытия email-рассылки и др.).
• Frequency — количество покупок (других действий) клиента.
• Monetary — Lifetime value, жизненная ценность клиента, равна сумме его покупок или прибыли.

Часто при проведении RFM-анализа клиентов по каждому из параметров делят на группы по равным интервалам от минимального до максимального значения. Например, давность (recency) последней покупки до 1 недели, до 2 недель, до 3 недель.

Мы определяем границы кластеров с помощью вычисления суммы и разности среднего значения со среднеквадратичным отклонением, таким образом, получаем в кластере r2f2m2 наибольшее количество пользователей.

Индексы 1 и 3 в рамках RFM-анализа характеры для исключительных клиентов с различными особенностями поведения. Так, клиенты кластера r1m3 (при любом значении f) — это покупатели, которые ранее были доходны для компании, но перестали совершать покупки, причину чего необходимо выяснить с помощью опросов.

Кластер r3f3m1 является потенциальным для увеличения LTV (monetary), так как клиенты проявляют лояльность, но при этом совершают покупки на небольшие суммы. В такой ситуации следует предложить покупателям скидку при покупке на сумму от N рублей, либо порекомендовать сопутствующие товары на основании истории их покупок.

При помощи RFM-сегментации можно строить значительно более эффективную политику взаимодействия с клиентами, чем отправка писем всей клиентской базе. Для этого анализа вам потребуются необходимые показатели по клиентам, Excel и 30 минут работы.

Кластерный анализ

Цель кластерного анализа — объединить клиентов в группы по схожим параметрам. Наиболее популярный метод визуализации анализа — иерархическое дерево, каждый последовательный уровень которого — сужающиеся факторы различия.

Мы чаще всего используем одну из разновидностей кластерного анализа — k-means.

Алгоритм анализа следующий.

Назначить число кластеров k, на которое будут делиться составляющие кластеризации. Число k либо задается вручную (удобно определять количество кластеров на основании древовидной кластеризации), либо вычисляется как оптимальное значение с помощью машинного обучения.
После этого k произвольных точек назначаются центрами кластеров, и измеряется расстояние между назначенными центрами и всеми остальными точками внутри кластеризации. Принадлежность точки к кластеру определяется определением наименьшего расстояния до одного из k-центров.

Следующий шаг — выбор новых центров, их координаты будут равны среднему значению координат точек внутри кластера. Снова проводится распределение точек по k-кластерам, и операция повторяется до тех пор, пока значения расстояний внутри кластеров не повторятся, это означает, что достигнуто оптимальное деление.

После того, как кластеры сформированы, необходимо понять, по каким параметрам точки в кластерах наиболее схожи, то есть какие из особенностей поведения пользователей являются систематическими. Один из лайфхаков быстрого их определения — построение боксплотов (ящиков с усами), где значениями выступают показатели каждого клиента по выбранному показателю. Они сразу бросаются в глаза наименьшим размахом значений выборки.

На примере мы видим, что кластер сформирован благодаря схожести клиентов по индексам «Вариативность выбора» и «Частота участия в акциях», что представляет собой яркую особенность поведения. Эта группа является целевой для тестирования новой функциональности приложения, сбора обратной связи. Группа заинтересована в акциях и вводе новых товаров.

Этот анализ мы проводим на основании большого количества собранных данных, результат используем для проведения таргетированных акций. На практике мы выяснили, что результат сегментации требует тестирования, так как деление на кластеры может кардинально отличаться от месяца к месяцу.

Также данный вид сегментации можно использовать для анализа опросов. Но так как текстовые данные сложно преобразовать в числовые индексы, тем более, если речь идет о тысячах анкетируемых, то мы рекомендуем задавать вопросы формата «Оцените важность/качество/ величину… от 1 до 5».

Подобным образом мы проводили опросы клиентов банка. Первоначально аудитория была разделена на пользователей различных продуктов банка. Для каждого продукта были сформулированы уникальные вопросы по важности факторов выбора, где анкетируемому предлагалось поставить по каждому из факторов оценку от 1 до 5. Часть полученной сегментации представлена ниже:

Владельцы дебетовых карт:

• экономные — наивысшие оценки были поставлены фактору «стоимость годового обслуживания»;
• используют карту для переводов — важен размер комиссии за переводы на карты других банков;
• конформисты — оценили важность факторов «репутация бренда» и «отзывы» на 5 из 5, «стоимость обслуживания» — на 4.

Юридические лица, регулярно совершающие расчетно-кассовые операции:

• мелкие предприниматели — основными факторами выбора являются «стоимость открытия счета», «удобство подключения и пользования интернет-сервисами банка», «выгодные тарифы на обслуживание»;
• юридические лица с большими траншами — наиболее важны установленные лимиты кассовых операций и надежность и репутация банка.

Анализ ассоциативных правил

Анализ ассоциативных правил (анализ рыночной корзины) — анализ, который используется для нахождения устойчивых сочетаний товаров в покупках. Для его вычисления есть множество алгоритмов, первый из них — AIS — был разработан в 1993 году. Для анализа необходима база данных покупок, каждая покупка должна иметь уникальный идентификатор (часто в этой роли выступает номер чека) и позиции, которые входят в него.

Что в этих случаях делать компаниям, которые не входят в сегмент FMCG? Мы предлагаем использовать и используем в собственном бизнесе вместо номера чека уникальный id клиента. Таким образом мы вычисляем устойчивые паттерны в поведении клиентов относительно истории их покупок, на основании которых строим рекомендательную систему.

Допустим, покупки на Aviasales совершили 3 тысячи человек, на Booking — 1 тысяча. Клиентов, которые совершили покупки как на Aviasales, так и на Booking — 500. Объем клиентской базы равен 5 тысячам клиентов.

На основании этих данных высчитываются два показателя: достоверность (confidence) и поддержка (support) правила.

Поддержка — доля клиентов, совершивших транзакции у обоих партнеров от общего числа транзакций, то есть 10%.

Достоверность (мы ее еще называем силой связи) — доля клиентов, совершивших транзакции у обоих партнеров от количества транзакций каждого из них в отдельности.

Достоверность, как вы уже поняли, имеет два значения, в нашем случае для Booking она равна 50%, для Aviasales — 16,7%. Это означает, что клиент вероятнее совершает покупку на Booking и потом совершает на Aviasales, чем наоборот.

Как это применить в маркетинге? Если мы будем создавать акцию для покупателей, то она будет промоутировать Booking, так как после этого клиенты с большой вероятностью совершат покупку на Aviasales. Также мы можем настроить автоматическую рассылку: после совершения покупки на Booking клиенту будет отправляться промокод на следующую покупку Aviasales со скидкой на ограниченный срок. Еще одним методом монетизации может являться введение сочетания этих двух партнеров в формате комбо-набора, при покупке которого будет увеличен общий кэшбэк.

Главные ошибки при сегментации аудитории

При всей доступности и понятности способов и методов сегментации собственной целевой аудитории многие специалисты по маркетингу допускают ошибки, проделывая эту работу. О семи из них пойдет речь ниже.

Основываться только на поло-возрастных признаках клиентов

Это, по моему мнению, самая большая ошибка, которую можно допускать при сегментации — делать выводы исключительно на основании возраста и пола потребителей. Редко удается найти корреляцию демографических показателей и поведения пользователя. Единственный релевантный пример был получен нами при выявлении закономерности в поведении собственной аудитории. Мы считали отношение клиентов, совершающих транзакции, по возрасту и полу к общему количеству клиентов данного возраста и пола, процент кратно уменьшался для женщин от 35 лет, у мужчин спад был не так значителен. На основании этого было принято решение создавать обучающие видеоролики по совершению онлайн-покупок на Lamoda и Aliexpress.

На самом деле часто приходится встречаться с этой ошибкой. Для одного из наших клиентов — сети продовольственного ритейла — мы с коллегой проводили обучение по аналитике. Буквально с первого взгляда я была приобщена к «поколению Y» и опрошена на предмет того, что может привлечь меня в схожий магазин и заставить начать принимать участие в акциях. Если бы коллеги основывались на моем возрасте и поле, то мне наверняка предложили промо с героями популярных сериалов. Но тогда я возвращалась домой в то время, когда магазины данного формата были закрыты, и с целью экономии времени я заказывала доставку продуктов на дом через интернет-магазин. На основании этого мне стоило предложить готовые наборы товаров, которые я могла забрать по пути домой в одном из пунктов выдачи.

Не обрабатывать данные

Данные, содержащие ошибочные или критические значения, могут привести к значительным ошибкам в результате сегментации. Например, если не исключить выбросы перед проведением RFM-анализа, будут слишком расширены границы кластеров. Таким образом количество клиентов в кластере r2f2m2 будет не соответствовать действительности, и вы не сможете выделить ключевые сегменты для работы.

Не ограничивать период и географию

Проведение сегментации без учета внешних факторов, влияющих на поведение клиентов, может привести к разрозненным или даже неверным результатам. Например, нельзя проводить анализ на совокупности данных по жителям столицы и регионов, так как существует отличие в уровне жизни и заработных платах, высокий средний чек в регионе может быть в границах среднего для Москвы. Аналогично в течение пяти лет сбора данных у вас наверняка была значительно скорректирована ассортиментная матрица, также менялись экономические условия, что говорит о невозможности их равносильного представления в одном массиве.

Не проводить тестирование

Сделать сегментацию и продумать механику взаимодействия с каждым сегментом — еще не вся работа. Необходимо следить за реакцией клиентов, подбирать подходящие каналы коммуникации и тестировать гипотезы.

Мы часто создаем сегментированные рассылки и промопосты в социальных сетях. Например, опытным путем мы выяснили, что клиенты, которые не совершали у нас покупки три месяца, чаще всего скрывали рекламные объявления в социальных сетях, направленные на их возвращение. Но при этом достаточно эффективно для них сработала отправка email-писем с акционным предложением на продление абонентской платы.

Не учитывать активность клиентов

Представим, что аналитик провел достаточно сложный кластерный анализ и нашел сегмент клиентов — владельцев кошек — по принципу регулярных покупок кошачьего корма. Он рад и счастлив, идет с этим инсайтом к директору по маркетингу, в итоге компания отправляет рассылку этим клиентам с акцией на новый премиум-корм со скидкой 50%. Но в результате конверсия в переход по ссылке из письма ниже ожидаемой. Все из-за того, что при формирования списка email-аналитик не учел факт, что анализ он проводил по данным за 3 года, и 50% покупателей более года не совершали покупки.

В первом пункте я приводила пример про интернет-магазин продуктов — это был «Утконос». Живя в Москве, я была предельно к нему лояльна, мне нравился их ассортимент, удобное время доставки: они могли доставлять еду даже в 3 ночи. Учитывая мой прежний график, это было весьма кстати, заказы я совершала минимум раз в месяц. Но вот уже 4 месяца я живу в Санкт-Петербурге, а SMS-сообщения от любимого когда-то «Утконоса», осуществляющего доставку продуктов только по Москве, мне продолжают приходить. Отсутствие заказов в течение срока, в четыре раза превышающий мой средний интервал, их не смущает, они тратят впустую бюджет на рассылки, а у меня фактически нет возможности совершить повторный заказ.

Не обновлять сегментацию

Данные сегментации, как и любые другие, имеют свойство устаревать. И скорость этого зависит от особенностей бизнеса. Для ритейла, например, максимальная длительность актуальности сегментации — месяц. Наиболее оптимальное решение — настроить автоматическое обновление или создать BI-дашборд для регулярного контроля показателей, влияющих на результат сегментации. Если такой возможности нет, то сегментацию стоит регулярно обновлять вручную.

Использовать сегментацию только с целью определения ЦА

Несомненно важно понимать, кто ваши клиенты, но это далеко не единственное применение сегментации. Важно строить коммуникацию с клиентами и в целом маркетинговую политику, используя данные. Разным сегментам должны посылаться разные ключевые сообщения, им интересны разные предложения и товары. Это один из способов существенно улучшить ваш бизнес. Не используя его, вы теряете конкурентное преимущество.

Правильно определять, сегментировать и работать со своей целевой аудиторией — важный навык современного специалиста по маркетингу. В этом материале были рассмотрены цели и задачи сегментации, методологии и виды анализа, главные ошибки при проведении сегментации. Используйте эту информацию, профессионально работайте с собственными покупателями, и успех вашего бизнеса не заставит себя долго ждать. Удачи!

От редакции

Курсы «Нетологии» по теме:

• очный курс «Директор по онлайн-маркетингу»;
• очный курс «Data Scientist»;
• онлайн-программа «Интернет-маркетинг»;
• онлайн-программа «Веб-аналитика: что нужно знать интернет-специалисту»;
• онлайн-программа «Excel: инструменты работы с данными для маркетологов и аналитиков»;
• онлайн-программа «Big Data: основы работы с большими массивами данных».

Бесплатные занятия и программы:

• программа «Google AdWords: подготовка к сдаче экзамена»;
• программа «Яндекс.Директ: подготовка к сертификации»;
• занятие «Технология формирования современного бренда» — 21 февраля 2017;
• занятие «Как использовать Big Data для вашего бизнеса» — 17 января 2017.

В статье рассказываю, как пошагово составить портрет целевой аудитории, про подход Jobs To Be Done, Job Story и о том, как внедрять в работу портрет целевой аудитории.

Теперь, когда изучили вашу аудиторию, вы можете составить её портрет. Портрет целевой аудитории – детальное описание одного из сегментов ЦА. Сегментов может быть несколько, поэтому выберите самые/самый перспективные, то есть те сегменты, которые покупают больше и чаще.

1) Когда перспективный сегмент выбран, назовите его как-то, например, «студенты», «золотая молодежь» или как в примере ниже (см. Рис 1). Нет строгих рекомендаций, как назвать, главное, чтобы вам было понятно и вы не запутались.

2) Пропишите характеристики из предыдущего пункта: имя, возраст и место жительство, сфера деятельности и примерный доход, какие у него интересы, в каких социальных сетях он присутствует, какие у него проблемы и т.п. Напишите всё, что вам кажется важным.

3) Вставьте фотографию, она может быть реальной, а может быть с фотостока, главное, чтобы эта фотография отражала того, с кем вы общались. Например, если вы общались с молодой женщиной, на фото должна быть молодая женщина. Фотография нужна, чтобы у вас был конкретный образ человека, к которому можно относиться с пониманием.

4) Сформулируйте job story представителя вашей ЦА. Это последний и важный пункт, рассказываю, что это такое.

В маркетинге есть концепция Jobs To Be Done (JTBD) – подход, который предполагает, что портрет ЦА нужно формулировать с точки зрения того, как человек решает свою проблему: у него есть задача – которую он хочет решить и получить результат, отсюда и название. В этом подходе есть job story, в которой отражены ситуация или контекст задачи, мотивация и результат, который человек хочет получить. Job story строится по такой формуле:

Когда я _________ (контекст задачи, ситуация), я хочу _________ (мотивация, проблема), чтобы _________ (результат).

Примеры: «Когда я пытаюсь составить портрет ЦА самостоятельно, я хочу иметь под рукой инструкцию или статью, чтобы ничего не забыть». Здесь понятно, на что можно повлиять – можно подготовить статью с инструкцией, которая будет полезна аудитории, которую можно будет сохранить и пользоваться.

«Когда я принял решение разводе, я хочу не видеть этого человека лишний раз, чтобы сохранить себе нервы и выйти из отношений, не потеряв лицо». В этом случае тоже можно понять, на что влиять. Например, появились агентства, которые предоставляют услугу медиатора – это специалист, который общается со сторонами развода, помогает с документами и выступает кем-то вроде дипломата в этих отношениях.

Job story не должна описывать очевидные вещи. Должно быть точно понятно, на что можно повлиять продуктом.

Плохие примеры: «Когда у меня есть время, я захожу на vc.ru, чтобы что-то почитать» или «Когда мне грустно, я звоню психологу, чтобы с ним поговорить». «Когда мне холодно, я хочу надеть свитер, чтобы мне стало тепло». Больше примеров Job Story здесь

Теперь, когда вы собрали всю основную информацию, ваш готовый портрет ЦА может выглядеть так (см. Рис.1.). Лучше, чтобы таких портретов было несколько.

Как работать дальше с портретом целевой аудитории

Здесь часто вижу, как происходит ступор и работа останавливается. Авторы проектов пытаются изучить аудиторию, а дальше не знают, что с этим делать. И получается, что работа вроде как проделана, но формально и все результаты убираются в долгий ящик. Разбираем, как же с этим все-таки работать.

После того, как вы пообщались с вашей аудиторией, составили портреты целевой аудитории и определили самые интересные для вас сегменты, вы можете перейти к стратегии или как минимум составлению плана, как вам дальше работать.

– Покажите портреты своей команде. Готовые портреты и таблицу из предыдущей статьи покажите команде и коллегам: отделу продаж, таргетологам, программистам, сеошникам, копирайтерам, менеджерам и т.п. Вместе взгляните на эти портреты и поделитесь идеями, что улучшить в работе компании.

– Внимательно прочитайте всё, что у вас получилось. Если вы при составлении портретов по-настоящему взаимодействовали с аудиторией, у вас будет много инсайтов по улучшению.

Например, в нашем примере (Рис.1.) указано, что покупатель «полагается на свой выбор и сомневается в свежести продукта, который покупает» (в нашем примере продукт — это чай). Что здесь можно предпринять — улучшить описания карточек товаров: проверить, у всех ли товаров они есть, достаточно ли они полные, везде ли указан год сбора, чтобы было понятно свежий чай или нет и т.п.

Еще выяснили, что покупатели любят слушать музыку и пьют чай во время отдыха, это также указано в примере (Рис.1.). Одним из решением могло бы быть добавление музыкального плейлиста, трансляции или радио на сайт, чтобы выбор товаров проходил комфортнее.

– оцените все маркетинговые инструменты и подумайте, какие из них вам помогут лучше взаимодействовать с аудиторией. Инструментов маркетинга много, перечислю самые основные: таргетированная реклама, контекстная реклама, социальные сети, email-рассылки, контент-маркетинг, медийная реклама, seo-оптимизация.

Теперь, опираясь на портрет можем подумать, как усилить эффективность этих инструментов. Например на Рис 1. видим, что покупатель иногда покупает то, что рекомендует директор. Можно подумать о email-рассылке от босса или в соцсетях публиковать обзоры в рубрике «выбор гендиректора».

Также мы видим, что покупатель любит путешествовать, пьет алкоголь, слушает рэп. Эти интересы можем использовать при настройке таргетированной рекламы или придумать партнерские рассылки или спецпректы.

Также мы можем представить, как он может искать что-то в интернете и в зависимости от этого оптимизировать сайт и готовить контент для разных площадок и даже определить эти площадки, если они у нас не определены ещё. Например, на Рис.1. указано, что покупатель общается с другими любителями чая. Можно здесь подумать о создании комьюнити или какого-то закрытого клуба или канала, например, в телеграме и нанять для этого комьюнити-менеджера. Или же разработать реферальную программу, чтобы делать покупки вместе.

– каждый раз, когда вы хотите принять решение, обращайтесь к портрету целевой аудитории. Например, недавно выстрелила социальная сеть Тик-Ток, многие бизнесы решили зайти на эту площадку. Например перед нашим проектом также стоит выбор, заходить туда или нет. Чтобы принять решение, можно взглянуть на портрет (Рис. 1.), видно что это мужчина 34 лет из Нижневартовска, много работает в сфере газодобычи. Какова вероятность, что у этого пользователя есть время на Тик-ток и интерес? Ответ может да, может и нет. Нужно оценить свои ресурсы и, возможно, протестировать.

Конечно изучение аудитории и дальнейшая работа требует ресурсов, но уверена, вас это сблизит с вашими покупателями.

Если у вас есть вопросы по изучению аудитории и продвижению в интернете, напишите мне, чтобы получить консультацию, я буду рада помочь.

А пока поделитесь в комментариях, как вы раньше изучали вашу целевую аудиторию? Что у вас вызывало сложности?

Материал подготовила Давыдова Татьяна, социолог, интернет-маркетолог