Как составить портрет клиента целевой аудитории

Задача владельца интернет-магазина – создать такой продукт, который бы полностью удовлетворил потенциального потребителя. Но сделать это можно лишь в том случае, когда предприниматель точно уверен в своей целевой аудитории. Тем не менее, важнее знать реальное лицо своего потребителя, которое легко воссоздать с помощью портрета целевой аудитории. Такой нехитрый прием поможет лучше изучить потенциальных клиентов, узнать об их особенностях, о том, в чем они нуждаются.

Что представляет собой портрет клиента

Портрет клиента – это общий образ покупателя, включающий в себя такие характеристики, которые могут рассказать о нем практически все, а именно:

• возраст;
• пол;
• место проживания;
• семейное положение, количество детей;
• сфера занятости и уровень зарплаты;
• должность, связанные с ней проблемы;
• потребности, желания, фобии.

Отдельно стоит отметить, что для анализа портрета важны не только демографические и социальные факторы, но и поведенческие. С их помощью легче понять: к каким маркетинговым кампаниям лучше прибегать. Это касается не только рекламы, но и сервиса, и даже маркетинговой упаковки продукта.

Проанализировав данные параметры, можно понять, насколько необходим для потенциальных клиентов будет товар производителя. К примеру, совершенно бессмысленно выпускать в маленьком городе с небольшими зарплатами элитный продукт по высокой цене, пусть он и обладает высоким качеством. В таком случае это быстро станет нерентабельным.

Универсальный шаблон портрета клиента

Примеры портретов клиентов

Работать, основываясь исключительно на теории, достаточно сложно, поэтому стоит привести несколько примеров портретов потребителей по предложенной ранее характеристике. Каждый из портретов иллюстрирует разную категорию клиентов. Так бизнесменам и маркетологам будет проще понять, каким образом анализировать полученную информацию.

Пример 1. Покупатели хлопьев для похудения

1. Анна Петровна, 43 года.
2. Место проживания: Самара.
3. Семейное положение, количество детей: замужем, двое детей-подростков.
4. Сфера занятости и уровень зарплаты: финансовая деятельность, 50 тысяч рублей.
5. Должность, связанные с ней проблемы: главный бухгалтер, работа не связана с активностью, но отбирает в день около 12 часов (иногда больше).
6. Потребности, желания, фобии: из-за плотного графика Анна не успевает питаться правильно, при этом она пользуется доставкой еды в офис, что только увеличивает ее вес. Тренировки по выходным не дают должного эффекта, по причине чего женщина хочет перейти на правильное питание и есть только здоровую пищу. Курс потребления хлопьев, рассчитанный на 14 дней, как считает Анна, идеально подойдет для того, чтобы изменить свои пищевые привычки и снизить вес.

Пример 2. Покупатели дорогих смартфонов

1. Олег, 27 лет.
2. Место проживания: Санкт-Петербург.
3. Семейное положение, количество детей: не женат.
4. Сфера занятости и уровень зарплаты: малый бизнес, 170 тысяч рублей.
5. Должность, связанные с ней проблемы: руководитель собственной компании по производству бюджетной мебели.
6. Потребности, желания, фобии: для переговоров с поставщиками и клиентами Олегу необходимо иметь статусный смартфон. Соответственно, он рассматривает только флагманы ведущих торговых марок. Готов приобретать дорогие аксессуары из натуральных материалов: кожи, полудрагоценных камней.

Пример 3. Покупатели украшений по индивидуальному дизайну

1. Марина, 27 лет.
2. Место проживания: Москва.
3. Семейное положение, количество детей: замужем.
4. Сфера занятости и уровень зарплаты: менеджер, 40 тысяч рублей. Получает высшее образование экономиста заочно.
5. Должность, связанные с ней проблемы: менеджер по работе с клиентами, низкая занятость.
6. Потребности, желания, фобии: Марине хочется выделяться среди своих сверстниц, иметь красивые украшения и вещи. Но вместе с тем она не желает терять индивидуальность, поэтому приобретает бижутерию ручной работы, сделанную на заказ. Ей нравится то, что изделия существуют только в одном экземпляре. Любит похвастать новыми украшениями перед коллективом.

Аватар клиента

Конечно же, возможны и другие портреты покупателей, нацеленных на тот или иной товар. Но знание их потребностей и мотивации очень важно для составления портрета клиента в любом случае. Иначе никакой эффективности от маркетинговых действий не будет.

Необходимость составления портрета целевой аудитории

Такой ход необходим для точного определения аудитории товара. Создаваемый компанией продукт будет:

• производиться в определенном количестве;
• иметь тот или иной вкус (цвет, запах и так далее);
• создаваться из определенного материала;
• иметь те или иные характеристики.

Чтобы не производить слишком большое количество товара и не расширять зря номенклатуру, рекомендуется использовать максимально точные портреты клиентов. Это позволит маркетологу грамотно обозначить потенциальную аудиторию, которая точно будет потреблять производимый продукт. Соответственно, наибольшего успеха можно добиться только в том случае, когда собраны подробные характеристики. Они позволят максимально детально создать портрет клиента.

Если же владелец фирмы готов расширить уже имеющийся товарный ряд, то можно использовать более общий портрет клиента. Именно это и является основной целью портрета (иногда профиля или аватара) клиента – подстраиваясь под потенциального клиента создать такой продукт и разработать такие маркетинговые кампании, которые точно принесут максимальную прибыль фирме.

Составление портрета клиента

Когда понятно, зачем необходим портрет, и какие у него имеются особенности составления, грамотный специалист сразу же поймет, как составить профиль. Прежде всего, потребуется много информации о потребителях. Где ее взять? Вот несколько источников:

1. Социологические опросы и исследования. Студенты-социологи с радостью возьмутся за такую работу в качестве практики. Но можно воспользоваться онлайн-сервисами.
2. Личные наблюдения. В том случае, когда владелец производства превращал в бизнес свою собственную идею, ему будет совершенно нетрудно понять, какой слой населения заинтересуется товаром и будет его покупать.
3. Консультации у профессионалов. Многие успешные бизнесмены проводят тренинги, на которые легко записаться. Там они рассказывают, как добились успеха и, конечно же, каким образом выводили товар на рынок.
4. Маркетинговые исследования. Маркетологи профессионально справляются с такими задачами, как анкетирование, опросы, интервьюирование отдельных целевых групп, на которые ориентируется производитель продукции. Это позволит узнать интерес к товару непосредственно потенциальных клиентов.
5. «Тайный покупатель». Это способ добычи информации у конкурентов, который представляет собой оценивание сервиса и качества товаров других компаний. Также такие проверки часто проводятся на своей фирме, чтобы узнать о том, как ее сотрудник выполняют работу и общаются с клиентами.

Образец построения портрета клиента в таблице Excel

После сбора информации требуется тщательно проанализировать ее. Действие необходимо, поскольку таким образом можно улучшить товар и обеспечить себе максимальную прибыль от продаж. Обычно улучшения проводятся в цене продукции, ее качестве, а также маркетинговых мероприятиях.

Еще одним необходимым действием является понимание мотивации клиента, ведь каждый товар для них решает ту или иную задачу. Существуют такие задачи:

1. Функциональные. Здесь ярким примером являются качественные товары: техника, одежда, обувь, косметика и так далее. Вряд ли потребитель предпочтет хорошим кожаным ботинкам дешевую обувь, которая придет в негодность уже к следующему сезону.
2. Социальные. Многим важен их статус в обществе, его поддержание. Поэтому потребители покупают дорогие смартфоны, брендовые вещи, посещают только дорогие заведения.
3. Личностные. К этому пункту относится создание комфорта для себя, получение положительных эмоций. (Фигурки с любимыми персонажами не могут делать ничего полезного, но создают уют в комнате купившего их).

Продавцу обязательно нужно завоевать доверие клиента. Стоит показать, что именно этот товар представляет собой то, что покупатель так давно искал. Параллельно с этим его необходимо убедить, что данная продукция решит стоящую перед ним проблему. Только после понимания этого потребитель начнет доверять характеристикам предложенного товара.

Если производитель знает мотивацию клиента, то с легкостью поймет, сколько товара необходимо выпустить. К примеру, в зависимости от сезона, возможно расширение ассортимента, что касается обуви или одежды. Или же с выходом нового фильма или мультфильма увеличивается количество товаров с его символикой.

В заключение следует отметить, что, не зная своего потребителя, невозможно создать продукт, который его привлечет. И не важно, будет это качество, цена или же маркетинговая упаковка. Следовательно, составление портрета клиента является действительно полезным инструментом маркетинга, позволяющим не только увеличить прибыль хозяина компании, но и максимально удовлетворить нужды потенциальных потребителей.

Возможно вам также будет интересно:

Целевая аудитория – это все вероятные покупатели продукта компании. Иногда человек даже не подозревает, что он уже является целевой аудиторией какой-то компании по продаже тех или иных товаров или услуг. Ваша задача найти такого потенциального клиента и ненавязчиво объяснить конкретно ему причины, по которым он должен приобрести продукт именно вашего бренда.

Как точно составить портрет покупателя

В первую очередь, необходимо найти ответ на вопрос: какую проблему помогает решить ваш товар или услуга. Например, автомобиль может быть нужен кому-то для поездок на работу, в загородный дом, а кому-то для путешествий по Европе или поддержания статуса.

Во-вторых, необходимо определить, кто наш покупатель. В примере с машиной это может быть дачник, путешественник, любитель ночных клубов или человек, упорно делающий карьеру.

В-третьих, важно понять, где обитает наш вероятный клиент – на форумах для садоводов, туристических тусовках, в ночных ресторанах или питающийся исключительно бизнес-ланчами. Так мы определим наиболее вероятные каналы и площадки продаж.

И, наконец, в-четвёртых, какие еще вопросы поможет решить наш продукт. В примере с автомобилем новая машина, возможно, улучшит отношения в семье, позволит посетить больше стран с меньшими затратами, повысит оценку со стороны окружающих.

После определения общего образа клиента, его проблем и страхов можно приступать к следующему этапу.

Основные характеристики ЦА

В зависимости от продукта, параметры, по которым определяется вероятный покупатель, могут меняться, но общими для всех видов бизнеса остаются:

Где искать данные по целевой аудитории

Все ресурсы можно разделить на четыре основные группы:

Рассмотрим подробнее эти четыре возможности.

Прямой контакт

Такие мероприятия лучше проводить с уже состоявшимися покупателями или с теми, кто проявляет явную заинтересованность в сотрудничестве.

Эти действия помогут понять, какие проблемы пытается решить клиент, его потребности, кто он.

Открытые сведения из интернета

Их можно найти:

База данных собственной компании

Практически в каждой коммерческой структуре, серьёзно подходящей к ведению дел, со временем появляется собственный список контактных данных клиентов, отслеживаются аналитические показатели. Это нужная и важная информация. Для формирования целевой аудитории необходимо структурировать:

Конкуренты

Изучая сайты тех, кто играет на одном поле с вами (особенно тех, кто впереди), по косвенным показателям также можно определить сегментацию ЦА и проблемы, на которых заостряется внимание, как решаются вопросы:

Как правильно подвести итоги

Все полученные данные сводятся в таблицу, в которой указываются анализируемые характеристики покупателя, подводится итог по количественным параметрам каждой группы. Например, молодых мам (20-30 лет, 1 ребёнок) – 1348 (28,5%), бабушек (55-65 лет, 3 внука) – 2785 (59%), мужчин (30-35 лет, 1 ребёнок) – 589 (12,5%). Затем для каждой группы прорабатывается рекламное сообщение, учитывающее проблему аудитории, стандартные вопросы.

После этого производится таргетинг по интересам. Скажем, 58% женщин с маленькими детьми можно встретить на форумах, 67% бабушек – на Яндекс.Дзене, а 85% упомянутых мужчин посещают бизнес-ланчи, причём 73% из них просматривают результаты футбольных матчей на sports.ru. По этим рекламным каналам и распространяется рассчитанная на конкретного потребителя информация.

Конечно, в реальной жизни не всё так просто. И не каждый товар сразу позволяет чётко определить цели покупки, решаемые проблемы и жёстко структурировать ЦА. Но опыт работы нашей компании показывает, что последовательное применение описанных методов и структурирование потенциальных потребителей на кластеры приводит к заметному росту продаж продукта при прежних рекламных бюджетах.

Портрет целевой аудитории – это составной, общий образ вашего типичного клиента. Он дает понять, каким образом удовлетворить потребности потенциального покупателя. Включает в себя такие данные, как:

• возраст;
• место жительства;
• пол;
• семейное положение;
• род занятий;
• уровень дохода;
• типичные проблемы;
• желания и мечты.

Это самый необходимый минимум, который вам нужно знать о своих потребителях.

Часто владельцы бизнеса не понимают, кому продают свои услуги. Подход «продаю всем» работает против вас, так как в итоге вы не продаете никому. Обобщенные рекламные объявления, попытки составить одно предложение для всех, обычно проходят мимо потребителя.

Например, вам должен быть известен бренд женской одежды Zara. Это одежда в первую очередь для современных женщин, относительно недорогая и качественная. Другой бренд — Bershka. Это уже одежда для молодежи, которую никогда не станет носить взрослая женщина.

К слову, и Zara, и Bershka принадлежат одной корпорации (вместе с другими брендами, такими как Stradivarius) – Inditex. Но для каждой категории своих клиентов они создали отдельный бренд одежды. Никто не пытается продать молодежные топы дамам за 40.

Если вы хотите сделать свой бизнес успешным, нужно знать, кому вы продаете товар, какие проблемы он поможет решить, и каким образом. Причем мало знать, что ваши клиенты – успешные мужчины 30-ти лет. Чем лучше вы будете знать своего клиента, тем успешнее будут ваши рекламные кампании.

Портрет целевой аудитории поможет вам

• продумать грамотный оффер, предложение, от которого ваш клиент не сможет отказаться;
• выбрать оптимальные каналы продвижения. Простой пример: если ваша ЦА – молодые девушки, то  тогда имеет смысл пробовать продвигаться в Инстаграм;
• продумать формат подачи, дизайн сайта, стиль текстов, так, чтобы это действительно работало – другими словами, вы сможете говорить с аудиторией на ее языке;
• проработать ключевые триггеры, крючки, которыми можно зацепить вашего клиента.

Давайте разберёмся.

Как составить портрет клиента

У каждого продукта может быть несколько категорий потребителей. Поэтому придется сделать не один портрет, а два-три, а то и больше. Другими словами – нужно сегментировать свою аудиторию.

Рассмотрим как пример обувь. Есть обувной магазин для женщин. Кроссовки предпочитают девочки-подростки. Бизнес-леди купит туфли-лодочки на каблуке, кроссовки ей не так интересны. А вот молодая мама предпочтет балетки, так как в них удобно, на каблуках много с малышом не погуляешь. Женщины постарше любят удобную обувь с небольшим устойчивым каблуком.

Как видим, товар один – женская обувь, а вот клиентки совершенно разные. Обобщенное описание «женщина, которая живет в нашем городе», тут не прокатит.

В самом магазине, в котором есть разная обувь «для всех», кроссовки не стоят с туфлями на одной полке. Все рассортировано по отделам, чтобы каждый покупатель без труда нашел то, что нужно именно ему.

И реклама разных типов обуви должна будет обращаться к конкретной группе ЦА, конкретному сегменту. А у каждого сегмента есть свой яркий представитель, портрет которого называется аватаром клиента.

Поэтому нужно составить несколько портретов целевой аудитории. Да, это отнимет у вас много времени, но потом сэкономит много денег.

Читайте также: Анализ спроса в интернете

Составление портрета потребителя на основе информации в профиле в соцсетях

Разумеется, проще всего составить портрет целевого клиента с помощью социальных сетей. Рассмотрим на примере социальной сети ВКонтакте.

1. Если у вас уже есть база потребителей, выберите из нее около десяти самых ярких представителей разных групп.
2. Найдите этих людей в социальной сети – это просто сделать по имени и фамилии. Если ваши клиенты подписаны на вашу бизнес-страницу, дело упрощается – можете проанализировать своих подписчиков.
   
3. Проанализируйте профиль выбранных 10-15 человек. Что дает вам профиль:
   — данные о возрасте;
   — данные об образовании;
   — место жительства;
   — семейное положение и дети;
   — место работы (в том числе прошлые);
   — хобби, любимые фильмы и музыка.

Обо всем этом люди пишут просто на своей странице, в информации о себе.

Вот, человек с доходом выше среднего, молодой мужчина, женат, двое детей, управляющий компании. Образование — высшее. Вся эта информация сканируется за две минуты.

1. Проанализируйте группы, в которых состоят эти люди. Это даст понять, чем они увлекаются, чем интересуются, что беспокоит.
   

Например, вот этот человек работает в сфере камнеобработки. Слушает тяжелую музыку. Интересуется татуировкой (возможно, у самого есть одна или несколько). Любит охоту и рыбалку (состоит в группах, посвященных этому, плюс у него много фото с рыбалки, в лесу с ружьем). Ему нравятся интересные и уникальные вещи (подписан на страницы с уникальными сувенирами и футболками).

Сопоставляйте информацию о группах с тем, что видите на странице.

1. Просмотрите стену. Многое о человеке и том, что его заботит, могут рассказать его публикации и репосты. У выбранного мной для примера человека редко появляются новые публикации.
   Он продавал автомобиль – хочет поменять на новый. На стене много фото с работы, то есть, он увлечен тем делом, которым занимается.
   

1. По ходу анализа профилей заносите все данные в таблицу (от ниши к нише набор вопросов может меняться). Сами собой у вас вырисуются отдельные сегменты вашей ЦА.

Вот как может выглядеть анализ ЦА магазина женской обуви, о котором говорилось выше.

Вопросы	Клиент 1	Клиент 2	Клиент 3
Пол	Женский	Женский	Женский
Возраст	15-18	18-25	25-40
Место жительства	Москва	Москва	Москва
Уровень дохода	На содержании родителей	На содержании родителей или мужа, зарабатывает мало	Выше среднего
Место работы	Школьница	Студентка	Собственный бизнес
Хобби	Спорт	Активный образ жизни	Игра на гитаре
Увлечения	Бег	Бег, гимнастика	Английский язык
Семейное положение	Не замужем	Замужем или есть молодой человек	Не замужем
Дети	Нет	Есть	Нет
Типичные проблемы, которые может решить ваш товар	Трудно найти красивую, модную обувь недорого	Трудно найти удобную и красивую обувь, но чтобы не кроссовки	Трудно найти удобные и качественные туфли на высоком каблуке
Мечты и пожелания	Хочет получить красивую, недорогую и удобную обувь, круче, чем у сверстниц	Хочет, чтобы туфельки на каждый день долго носились и выглядели элегантно	Желает выглядеть на все 100, а обувь должна говорить о ее высоком статусе
Страхи	Что новые кроссовки засмеют одноклассницы	Что новая обувь будет недостаточно удобной, ведь ей приходится много ходить	Натереть ноги новыми туфлями перед важным совещанием

Даже если у вас пока нет базы клиентов, вы можете сесть и подумать сами, ответить на эти простые вопросы. Для определения своей ЦА пройдитесь по группам и форумам, где обитают ваши потенциальные потребители – там вы найдете много описаний типичных проблем и болей клиентов. Это поможет более точно составить аватары.

Это интересно: Анализ сайта конкурентов

Пример портретов ЦА кофейни Starbucks

Давайте рассмотрим пример сегментации аудитории. Возьмем известные по всему миру кофейни Starbucks. Своим клиентам они предлагают кофе хорошей прожарки (можно взять с собой или пить в кафе), сендвичи и пирожные, чай. Отличает эти кафе цена (выше среднерыночной), качество продукции, и особая, уютная атмосфера. В кофейнях есть удобные диванчики для дружеских посиделок, и бесплатный Wi-Fi.

Целевая аудитория этих кофеен – молодые люди. Но если говорить конкретнее, то:

• студенты: тут можно быстренько попить кофе, перекусить, и тем временем выйти в интернет и подготовиться к занятию.
• молодые женщины, которые приходят на дружественные посиделки с подругами на выходных или после работы. Уютная атмосфера кафе располагает к теплым разговорам, а еще в Старбакс вкусные пирожные, и есть отдельная линейка диетических напитков.
• бизнесмены, фрилансеры, айтишники – где еще, как не здесь, можно встретиться с клиентом или партнером? Да и поработать «вне дома», есть же бесплатный Wi-Fi. Ноутбук с собой, и можно посидеть-покреативить.

Как видим, для каждого сегмента своей целевой аудитории эти кофейни предлагают особые продукты и дополнительный сервис. Именно в этом кроется секрет их успеха. И высокие цены абсолютно не мешают 😄

Читайте также: Позиционирование бренда

Полезные инструменты для составления портрета идеального клиента

Для того, чтобы составить портрет целевой аудитории, вы можете использовать различные инструменты.

1. Сервисы опросов помогут собрать необходимые данные для описания целевой аудитории. Это могут быть опросы на официальном сайте компании. Например, без труда можно вставить на сайт опрос, созданный на базе Google Forms. Сервис бесплатный, и опрос можно сделать буквально за полчаса. Все ответы пользователей собираются в одном месте, и их потом легко проанализировать.

2. Опросы подписчиков сообществ в соцсетях – еще один способ узнать проблемы, предпочтения и мечты своей аудитории. На примере видим, как узнать, стоит ли вообще открывать новый бизнес, будет ли ваше предложение интересно потенциальным клиентам.
Статья в тему: Как сделать опрос в Инстаграм

3. Статистика вашего сообщества – еще одна кладезь полезной информации (при условии, что на вас подписаны клиенты, а не боты, и подписчики не накручены). Из статистики можно узнать, откуда ваши клиенты, их возраст, кого больше – мужчин или женщин.

4. Google Analytics и Яндекс.Метрика покажут, кто заходит на ваш сайт. Здесь тоже можно выцепить данные о географии, возрасте, полу ваших посетителей. Это как минимум.

5. SimilarWeb – этот инструмент поможет понять, что интересно аудитории, которая посещает ваш сайт. Введите адрес сайта в поисковую строку, а затем перейдите на вкладку «Audience».

Это необходимый (и бесплатный) минимум инструментов, который вы можете использовать для анализа своей целевой аудитории.

Не ленитесь изучать свою ЦА и составлять портрет клиента . Да, для этого нужно посидеть, подумать, собрать и обработать информацию. Зато в итоге вы сможете сделать более успешными не только свои рекламные кампании, но и бизнес в целом.

Портрет клиента — это ряд характеристик, которые позволяют лучше понять целевую аудиторию, чтобы подбирать для нее интересный контент. Рассылка по сегментированной базе составляет 77% от ROI email маркетинга, ведь пользователи охотнее воспринимают контент, который перекликается с их потребностями.

В этой статье мы разберем, как правильно составить портрет клиента, откуда брать информацию и как ее оформить.

Что такое портрет клиента

Портрет клиента, или Customer Profile — это образ реального покупателя, для которого ваш продукт является решением проблемы. Портрет клиента отличается от описания целевой аудитории более детальной характеристикой пользователя, представляющего конкретный сегмент аудитории.

Мы разобрали разницу между этими понятиями на примерах:

• Целевая аудитория — это сегменты людей, заинтересованных в вашем продукте. Рассмотрим описание целевой аудитории. Пример: женщины, 25-30 лет, решившиеся на приобретение квартиры для семейного благополучия; мужчины, 30-35 лет, холостяки, покупают квартиру для себя, чтобы жить отдельно от родителей и создать свое личное пространство.
• Портрет клиента — это образ типичного представителя сегмента целевой аудитории: Анна, 25 лет. Замужем, родила ребенка три года назад. Доход 40 000 рублей в месяц. Работает копирайтером на дому. Семья проживает у родителей мужа. Часто не успевает сдать работу в срок, так как бывают конфликты со стороны свекрови. Мотивация к покупке квартиры: хочет получить независимость и свое пространство, чтобы у ребенка была своя комната, а у нее — рабочая зона. Стремится к тому, чтобы сохранить отношения с мужем и его родителями.

Ниже приведен портрет клиента. Пример, на котором показаны цели, мотивации и проблемы пользователя. Алексей ищет музыкальную школу или профессионального бас-гитариста. Цель: закрепить знания и понять, в каком направлении двигаться для написания собственной музыки.

Зачем вам нужен портрет клиента

• Поиск новых клиентов. Профиль потребителя сравнивается с новыми пользователями и база сортируется на потенциальных клиентов и заинтересованных лиц, которые могут приобрести ваш продукт через какое-то время или забыть о вашей компании. Таким образом, вы сразу видите человека, которому ваш продукт нужен уже сейчас, и того, кто рассматривает его приобретение в перспективе.
• Персонализированные предложения. Располагая детальным портретом клиента, вы можете на основе его интересов и болей создавать более подходящие коммерческие предложения, рекламные объявления, контент на вашем сайте и email рассылки. То есть вам будет проще создать уникальное предложение, найти триггер и подготовить оффер.
• Выбор каналов продвижения. Портрет ЦА помогает понять, из каких каналов приходят пользователи и какими устройствами они пользуются. Образ отражает психологию поведения клиента. Это можно использовать для усиления уже используемых каналов продвижения или для запуска новых.
• Расстановка приоритетов. Аватар клиента помогает отделу продаж понять, с кем они сейчас разговаривают — с потенциальным покупателем или интересующимся пользователем. А также определиться с тем, как вести диалог и какой продукт предложить.
• Концентрация на единой стратегии. После получения образа клиента можно сосредоточиться на стратегии компании и выбрать направление развития бизнеса. Портрет клиента позволяет понять, на какой продукт нужно сделать акцент, потому что его выбирает большая часть ЦА.

Из чего состоит портрет клиента

Чтобы составить портрет потребителя, используют ряд характеристик. Для розничной торговли и сферы B2C это будут личные данные пользователя, а для B2B берем характеристики человека, который принимает решение о сотрудничестве, информацию о компании и ее деятельности. Давайте разберемся, как описать целевую аудиторию.

Портрет аудитории B2C

Есть несколько характеристик, обычно их разделяют на четыре группы.

Демографические признаки:

• Возраст клиента.
• Пол.
• Этническая принадлежность.
• Национальность.
• Религиозные убеждения.
• Семейное положение.

Примеры, когда демографические данные помогают решить задачи бизнеса:

• Для продажи алкоголя портрет пользователя обязательно должен быть от 18 лет.
• Зная семейное положение, можно выделить холостяков для рекламы приложения сайта знакомств.

Географическое положение:

• Климатические условия.
• Местоположение.
• Культурные признаки и местные особенности.

Примеры:

• Зная климатические условия, мы можем усилить продажи сноубордов и лыжного оборудования.
• Культурные признаки позволяют узнать о местных праздниках. Это поможет увеличить продажи подарочных наборов — День металлурга, День святого Валентина, Хэллоуин. Либо отключить рекламные объявления и не тратить бюджет на те продукты, на которые нет спроса в эти дни.

Психография:

• Эмоции.
• Мотивации.
• Интересы.
• Проблемы.
• Ценности.
• Привычки.

Примеры:

• Зная интересы и проблемы потребителя, можно составить уникальное предложение, которое решит проблему клиента: игровой ноутбук занимает меньше места, при этом он не уступает в производительности стационарному компьютеру для геймеров.
• Привычка людей все время крутить что-то в руках позволила спиннерам стать хитом в 2017 году.

Социально-экономические данные:

• Уровень дохода.
• Образование.
• Профессия.
• Место работы.
• Условия проживания.

Примеры:

• Уровень дохода позволяет выделить категории товаров по цене: эконом, средний и премиум.
• Зная профессию, можно предлагать пользователям курс по повышению квалификации.

Поведенческие факторы:

• Причины покупки.
• Средний чек потребителя.
• Сезонность продаж.
• Потребительский набор продуктов.

Примеры:

• Зная набор продуктов, можно составить потребительскую корзину на неделю и рекламировать на сайте доставки еды.
• Сезонность помогает отследить пик продаж демисезонных курток.

Портрет клиента B2B

Образ клиента в B2B сфере — это лицо в компании, которое принимает решения, данные об организации и ее деятельности. Давайте разберемся, как составить портрет ЦА для оптовых компаний, производителей и дистрибьюторов.

В профиль входят такие данные:

• Должность сотрудника, который принимает решение.
• Бизнес-потребности. Они бывают внутренние и внешние. На примере расскажем, как отличить потребности: внутренние — это организация рабочего пространства в офисе, внешние — сотрудничество с фирмой по доставке товаров для клиентов компании.
• Размер компании — один офис или сеть предприятий по всему миру.
• Регион охвата: по городу, по территории страны или по всему миру.
• Деятельность компании.
• Общее количество сотрудников.
• Объем продаж.
• Годовой оборот компании.

Примеры:

• К бизнес-потребностям относятся канцелярские продукты для отделов компании. После получения портрета клиента для сектора B2B можно создать индивидуальное коммерческое предложение по оптовым поставкам канцелярских товаров.
• Регион охвата для компаний, работающих по всему миру. Предположим, что у них есть один склад и им требуется настроить логистику. Мы можем проанализировать их конкурентов в тех регионах, куда компания планирует доставлять товары, и предложить выгодные тарифы.

Где брать информацию для портрета потребителя

Собрать информацию о своих пользователях можно разными способами. Мы рекомендуем проводить анализ из всех источников, о которых расскажем в этом разделе.

Опрос аудитории

Получить необходимую вам информацию можно через опросы, которые проводятся:

В специализированных сервисах опросов — «Яндекс.Взгляд», Google Forms, Anketolog и другие. Пример создания опроса для пользователей в «Яндекс.Взгляд». Это сервис для исследования целевой аудитории и ее отношения к вашим продуктам. Конструктор предлагает различные шаблоны для оформления анкет. Опросы создают маркетологи, предприниматели, менеджеры.

После составления опросника вам на почту придет ссылка, которую вы можете вставить в текст на сайте, отправить в рассылке или добавить в социальных сетях к вашему посту.

На скриншоте из сервиса «Яндекс.Взгляд» выбрана задача «Поведение пользователей» — у аудитории можно узнать, какими продуктами они пользуются и что для них важно.

В вашем сообществе в социальных сетях. Пример работы опроса в социальной сети ВКонтакте в группе по продаже мотоэкипировки. Опросы проводит владелец бизнеса. Из опроса можно узнать, какой мотоцикл наиболее популярен в городе и, исходя из данных, увеличить рекламный бюджет на городской вид экипировки, усиленный для эндуро или спортивный.

На вашем сайте. Пример опроса-подборки на сайте по продаже матрасов. Данная форма предназначена для того, чтобы менеджер перед звонком клиенту уже знал, какой вид матрасов ему предложить.

В email рассылках. На примере ниже приведен опрос-исследование для маркетологов и IT специалистов. Исследование поможет разобраться в том, как пользователи пришли в профессию маркетолога. Данные можно использовать для рекламы курсов на новую аудиторию. А чтобы привлечь клиента к прохождению опроса, организаторы предложили призы за участие.

Советы, как написать опрос:

1. Сформулируйте цель своего исследования и разбейте ее на подзадачи, так чтобы получилась четкая и логичная структура вопросов. Уберите из текста завуалированные фразы, это сбивает с толку — клиент неверно поймет вопрос.
2. Пишите вопросы емко и кратко. Не отвлекайте респондента на лишние конструкции в предложении. Пример неудачно составленного вопроса: расскажите, как вы относитесь к домашним животным: кошкам, собакам, рыбкам и так далее?
3. Добавьте в заголовок информацию о количестве вопросов и о бонусе: «Ответьте на 5 вопросов и получите подарок». Люди охотнее откликнутся на вашу просьбу, если будут знать, сколько это займет времени и что они в результате получат бонус. Только обязательно сдержите обещание подарка, иначе вы утратите доверие клиентов.
4. Лучше писать открытые вопросы, требующие развернутых ответов. Закрытые вопросы, на которые клиент отвечает «Да/Нет», не позволяют посмотреть на проблему глазами потребителя.
5. Уберите подсказки из опроса. Дайте пользователю свободу отвечать, как он или она считают нужным.

Глубинное интервью с клиентом

Для получения более детальной информации о пользователях можно провести глубинное интервью. Необходимо составить вопросы для клиента и пригласить его для интервью. Чтобы клиенты согласились на интервью, предложите участие в розыгрыше или продукт со скидкой.

Вопросы будут касаться имени, даты рождения, места проживания, профессии, вашего продукта, проблем, с которыми клиент сталкивается, его эмоций и мотиваций.

Пример дополнительных вопросов клиенту:

• Какие у него привычки?
• Как он видит свой обычный день?
• Семья.
• О чем мечтает?
• Какие есть страхи?
• Как принимает решения о покупке?

Глубинное интервью также помогает составить психологический портрет клиента. Вам легче будет понять его эмоции, ценности, мотивацию и проблемы.

Составьте вопросы для клиента, попросите пройти психологический тест или проведите интервью клиента с психологом. Этот метод сложный, так как мало людей согласится на подобные исследования.

Чтобы привлечь людей для таких тестов, соберите фокус-группу из ваших клиентов. Предложите им варианты сотрудничества, чтобы они согласились предоставить ценные данные. Например, годовая подписка на приложение, продукт в подарок, скидка для B2B сектора, предоставление ваших товаров на пробу.

Хотите узнать, как писать психологический портрет? Для этого необходимо отобрать яркого представителя из каждого сегмента целевой аудитории и провести тестирование.

Основные качества личности, которые вы можете выявить у клиента:

• Темперамент.
• Характер.
• Способности в достижении успеха.
• Интеллектуальность.
• Эмоциональность.
• Волевые качества.
• Общительность.
• Самооценка.
• Самообладание.
• Способность к командной работе.

Пример, как составлять психологический портрет:

Козлова Дарья, студентка, 19 лет.

1. Особенности характера: коммуникабельна, дружелюбна, эмоциональна, бывает импульсивной.
2. Темперамент (тест Айзенка): сангвиник, легка в общении и знакомствах, быстро находит контакт с людьми.
3. Интеллектуальные качества (тест Кеттелла): развито абстрактное мышление, быстро запоминает полученную информацию.
4. Мотивация (тест Мехрабиана): стремится достигнуть намеченной цели.
5. Эмоциональность: средняя, проявляется возбудимость и упертость.
6. Общительные качества: активна, коммуникабельна, присутствует тяга к лидерству, хорошая адаптивность в обществе.

Анализ социальных сетей

Посмотрите аккаунты своих клиентов в социальных сетях. Проверьте их интересы, увлечения, информацию о пользователе.

На примере ниже показана социальная сеть VK. В профиле есть фотография пользователя и его информация.

Группа интересов также расскажет о вашем клиенте. Найти их можно в контактной информации пользователя и в разделе «Подписки»:

Пример личной страницы пользователя в социальной сети Facebook. В разделе информации можно получить данные о профессии, месте работы и семейном положении.

Анализ данных веб-аналитики

Создавая сайт и запуская рекламу в интернете, вы подключаете сервисы аналитики, чтобы отследить поведение пользователей. Из данных систем аналитики вы узнаете, по какому каналу приходит к вам клиент, из какого он города и страны, с какого устройства заходит и многое другое.

Ниже — пример отчета в «Яндекс.Метрике». Вышеописанные данные о клиентах и подробности об их поведении на сайте вы можете узнать в отчетах «Источники», «Аудитория» и «Технологии».

Отчеты по аудитории в системе Google Analytics. На примере представлен раздел «Аудитория», в котором находится детальная информация о пользователях: интересы, местоположение, демография, поведение на сайте и устройства, с которых был выполнен переход на ваш сайт или в приложение.

Аудиторию можно дополнительно проследить в рекламных кабинетах, в которых вы запускали объявления.

Информация об аудитории, похожей на вашу ЦА, есть в кабинете «Яндекс.Директ». Вы можете настроить условия показа на похожую аудиторию и привлечь больше потенциальных клиентов.

Пример отображения аудитории в кабинете Google Ads. Здесь видно, кто покупает, из какой страны, источники перехода и также есть настройка похожей аудитории.

Рекламный кабинет Facebook Ads. В разделе «Аудитории» настраиваются варианты пользователей по интересам, местоположению и каналам продвижения.

Рекомендуется к прочтению! Как настроить таргетированную рекламу в кабинете Facebook Ads, читайте в нашей статье.

Анализ коллтрекинга

Коллтрекинг помогает отслеживать разговоры отдела продаж с клиентами — из ответов клиентов можно получить данные о личной информации.

Найдите сервис с динамическим коллтрекингом, который будет записывать разговор в текстовом варианте и фиксировать информацию о пользователях: время звонка, номер клиента, его местоположение.

Если вы связываете CRM с коллтрекингом, система автоматически создает нового пользователя или привязывает звонок к существующему клиенту. Это помогает проанализировать вопросы и ответы клиентов о себе и выбрать необходимую информацию.

Как составить портрет клиента

У всех компаний будет свой портрет клиентов, но этапы его составления одинаковы. Давайте разберем все шаги на примере клиента, который хочет приобрести новый ноутбук.

Этап 1. Определение целевой аудитории и ее сегментов

Для начала проанализируем клиентскую базу и определим тех, кто покупает у вас: пол клиента, его возраст, местоположение, частоту покупок. Важно понять, с какими проблемами сталкивается целевая аудитория и какие у нее потребности.

Берем информацию из источников: опросы, данные клиентской базы в CRM, системы аналитики, социальные сети.

Также мы можем составить словесный портрет — образец приведен ниже. Такой портрет можно получить, опросив отдел продаж и менеджеров вашего магазина.

Как составить словесный портрет?

1. Опросите ваших менеджеров в офлайн магазине, какие клиенты чаще всего приходят за покупками: одни или с партнером, другом или близким человеком; кто принимает решение о покупке; кто платит за товар.
2. Попросите детально описать их: во что они одеты, как обращаются к вам, просят ли помощи в выборе товара, какие вопросы задают, какими гаджетами пользуются.
3. Зафиксируйте полученные данные и попробуйте соотнести с теми описаниями, которые уже получились у вас, а также проанализировать клиентов с сегментами ЦА.

Пример. Разберем образ клиента, который планирует покупку ноутбука. Чтобы составить его, мы анализируем целевую аудиторию и выделяем сегменты на первом шаге.

Описание целевой аудитории:

• Люди от 18 до 40 лет.
• В эту группу входят сегменты: студенты, сотрудники компаний, фрилансеры.
• Ноутбук используется для написания курсовых, для работы с документами и данными, а также для видеоигр.
• Портативный компьютер удобен тем, что его можно брать с собой, а для доступа в интернет достаточно подключиться к wi-fi.

Сегменты ЦА знают, какой функционал им нужен: стильный корпус, современное ПО, быстрая скорость ответа, достаточный объем памяти для сохранения программ и документов, качественная видео- и звуковая карта.

На основе этих данных составляем список подходящих моделей ноутбуков: эконом-сегмент, средний и премиум. Для каждого списка прописываем характеристики ноутбука.

Например, студентам от 18 до 25 лет подойдут игровые модели и ноутбуки для работы с документами и домашними заданиями. Бренды, среди которых сегмент ЦА подбирает ноутбуки: Lenovo, Acer, Asus, MSI, DELL, Apple.

Шаг 2. Выбор характеристик сегмента

Для каждого сегмента нужно выбрать яркого и типичного представителя. Выбираем характеристики, которые помогут в создании портрета: демографические признаки, географическое положение, психография, социально-экономические данные, поведенческие факторы.

Пример клиента, который планирует покупку ноутбука. Для нашего героя мы берем такие характеристики: географическое положение, возраст и пол, образование, профессия, мотивация, привычки, ценности, интересы, проблемы, семейное положение, причины покупки и средний чек.

Каждая характеристика поможет улучшить каналы продвижения и создать индивидуальное предложение для сегмента ЦА.

Шаг 3. Вопросы клиентам

После выбора характеристик составляем вопросы, которые мы будем задавать пользователям. Хорошо, когда один вопрос нацелен на сбор информации для отдельной группы характеристик клиентов.

Вопросы можно задавать в рассылках, во время звонка клиенту, в опросе на сайте, в социальных сетях или через рекламное объявление. Дополнительно вы можете привлечь психолога для анализа полученных ответов — это поможет составить психологический портрет пользователя, понять его ценности и эмоции.

Пример вопросов:

Чтобы привлечь потребителя к прохождению опроса, можно предложить скидку или создать персональную подборку ноутбуков, по интересующим характеристикам.

Важно! Если вы не получили нужные вам данные, попробуйте провести глубинное интервью с помощью звонка: предложите клиентам ответить на несколько вопросов.

Шаг 4. Создаем портрет клиента

Из анкет выбираем одинаковые ответы и составляем единый портрет для каждого сегмента. Чтобы оформить портрет клиента, используйте специальные сервисы или обычный текстовый документ.

У нас получился такой портрет клиента, составленный в Google Docs:

Важно! Портрет потребителя необходимо проверять один-два раза в год, так как приходят новые клиенты — и у них уже другие потребности. Плюс, если ваша компания не стоит на месте, то и ваш продукт всегда развивается — и вам необходимо искать новые сегменты ЦА.

Как оформить профиль клиента

Оформить портрет клиента можно вручную или воспользовавшись специализированными сервисами.

Оформление вручную

Есть несколько вариантов оформления вручную: в MS Office, Google Документах или в формате презентаций. В данном случае, вы оформляете портрет так, как вам больше нравится. Но не забывайте придерживаться четкой структуры, чтобы вам было легко ориентироваться в данных.

Важно! В интернете вы можете найти несколько шаблонов оформления, но мы рекомендуем создать свой. Представленные варианты не раскрывают всех необходимых характеристик — и вам в любом случае придется их дополнять и адаптировать под ваши портреты клиентов.

Оформление в онлайн-сервисах

Рассмотрим несколько вариантов оформления с помощью шаблонов в специальных сервисах, которые позволяют создавать красивые портреты клиентов.

Uxpressia

Сайт для работы с информацией о пользователях: составление портретов и карт путешествий клиента, или CJM.

Miro

Сайт для работы с оформлением данных в красивую инфографику. Есть шаблон портрета клиента, но вы можете создавать свои образы, с помощью большого выбора настроек.

Рекомендуется к прочтению! Подробнее о специализированных сервисах для оформления портрета клиента можно прочитать в нашей статье. В каждом из них вы сможете создавать карты пользователей.

Ошибки при составлении аватара клиента

Общее описание без указания деталей. В результате вы получите копию описания целевой аудитории. Решение: добавьте больше личной информации.

Большое количество портретов. Когда на один сегмент у вас получается два или три портрета клиента. Это может привести к путанице и непониманию, на какой сегмент стоит ориентироваться. Решение: попробуйте объединить похожую информацию в портрет. Формула успеха: один сегмент = один портрет.

Никогда не составлять портреты клиентов. Это приводит к незнанию своей аудитории. Итогом станет большой расход рекламного бюджета впустую. Решение: проанализируйте свою ЦА, занесите данные в электронный формат и никогда не держите эту информацию в голове. Вы можете упустить детали или забыть их.

Не изменять и не дополнять аватар клиента после его создания. Клиенты меняются со временем, компании развиваются, как и весь рынок. Чтобы всегда быть в тренде, нужно знать потребности ваших клиентов. Решение: анализировать и обновлять информацию до того, как почувствуете спад продаж.

При оформлении профиля не учитывать всех людей, которые принимают решение о покупке. Например, при покупке новой квартиры женщина посовещается со всей семьей — и сделку в итоге оформит ее супруг. Решение: анализ окружения потребителя и проработка клиентов с учетом возражений.

Примеры портрета клиента

Портрет потребителя. Пример, которой приведен ниже, рассказывает о девушке по имени Джорджия. Она много работает и в связи с этим тратит большое количество денег на готовую еду. Джорджия хочет сократить расходы, начать заботиться о своем здоровье и употреблять полезную для организма пищу. Девушка старается следить за составом продукта и его сроком годности.

Пример, представленный ниже, показывает портрет программиста, который хочет изменить свои привычки и отказаться от алкоголя. Парень стремится сократить потребление вредной пищи. Он заинтересован в улучшении состояния организма и в том, как тренировки и правильное питание скажутся на его настроении и качестве сна.

Аватар клиента. Пример, приведенный ниже, рассказывает о работающей матери Венди. Этот портрет был создан для сферы здравоохранения. Женщина переживает о здоровье своей семьи, но не может проследить за этим. Постоянно находится в стрессе. В примере предложены варианты того, как успокоить мать и помочь ей. Решения: быстрое обслуживание, онлайн-ресурсы, чтобы получить информацию, и доступ к медицинским услугам недалеко от дома или рабочего места.

Социальный портрет. Пример портрета женщины пенсионного возраста, которая испытывает проблемы со здоровьем и не имеет возможности часто видеться со своими дочерьми. Женщина стремится самостоятельно принимать решения и не хочет, чтобы близкие переживали о ее здоровье.

Портрет целевой аудитории. Пример и шаблон того, как можно красиво оформить образ клиента. В середине расположена фотография девушки, слева — ее данные и информация о целях и потребностях. Справа расположен блок с устройствами, из которых пользователь заходит в интернет, а над ним представлена история клиента.

Заключение

В статье мы разобрали портрет клиента и его основные характеристики. Мы подготовили чек-лист, в котором собраны главные моменты:

• Портрет клиента создается на основе информации о тех, кто уже является вашим потребителем. Мы не берем пользователей, которых вы только хотите привлечь.
• Используйте все возможные источники для получения данных. Но не забудьте предупредить клиента о том, как именно вы будете использовать его данные.
• Источники для сбора данных: сервисы веб-аналитики, социальные сети, опросы, глубинное интервью, коллтрекинг, помощь психолога для составления психологического портрета.
• Пробуйте разные методы составления портретов: вручную или с помощью онлайн-сервисов. Выберите тот, который удобен вам и вашей команде для анализа данных.
• Дополняйте аватар клиента один или два раза в год. Следите за развитием вашей аудитории и ее потребностями.
• Смотрите на портрет с разных сторон. Чем подробнее будет ваш рассказ о клиенте, тем лучше вы сможете проработать свой продукт и свою команду. Вы будете знать, как привлечь потребителя и как ему помочь.

Регистрируйтесь в SendPulse, чтобы привлекать клиентов через каналы рассылки по email, web push, Viber, SMS и через чат-ботов в мессенджерах!