Как составить портрет покупателя недвижимости

Рассказываем про персоны покупателей квартир, и как маркетологу застройщика с ними общаться.

Привет! Я уже рассказывал о том, как психографика может серьезно усилить маркетинг застройщиков. В прошлой статье мы разобрали, как CJM помогает находить точки роста. А в этот раз опишу, как мы в DataFuel персонализируем рекламные сообщения для клиентов в сфере недвижимости.

Реклама недвижимости — такой сегмент, в котором у продукта много параметров, свойств и функций (вместе их можно назвать «уникальные торговые предложения»), ориентированных на разные сегменты аудитории. Особенно это характерно для недвижимости классов «комфорт» и «бизнес».

Тип квартиры, расположение дома, благоустройство двора, инфраструктура района; все, — от интерьера входной группы до расстояния от детской площадки — элементы пазла, которые в сумме означают больше, чем выбор жилья. Это ценности, которые складываются в образ жизни.

Молодой спортсмен ищет недорогую студию, его обрадует эффектный вид с верхнего этажа, дорожка для бега в ближайшем парке и спортплощадка под окнами. Мать троих детей оценит большую площадь квартиры, безопасный двор без машин и паркинг под домом. При этом смотреть они оба могут на один и тот же ЖК.

Маркетологу сложно донести до покупателя все эти продающие моменты внутри одной коммуникации. Один и тот же ЖК может быть интересен нескольким группам потенциальных покупателей, но по совершенно разным причинам.

В одном рекламном сообщении использовать все продающие свойства невозможно. Во-первых, девелоперу сложно выбрать основное, а во-вторых, эти свойства для разных сегментов могут быть прямо противоположными. Рынок недвижимости особенно требует персонализации маркетинговых и рекламных кампаний. На Западе уже давно это поняли. Мы работаем по этой методике 5 лет и хотим поделиться своими наработками, поскольку верим в эффективность и большую будущность персонализированного подхода.

Как мы работаем с застройщиками

На первом этапе мы проводим исследование аудиторий: строим глубокую аналитику, выделяем целевые сегменты, ядро ЦА по психотипам и соц.-дем. параметрам. После этого формируем персонализированные коммуникации для каждой из ключевых аудиторий (при необходимости отдельно прописываем портреты). Это позволяет надежно снижать стоимость привлечения целевых лидов.

Что получает заказчик

На основе данных из исследования, мы строим модель сегментации аудитории и персонализации креативов.

Мы постоянно следим за новинками в креативе в недвижимости и систематизируем наши наблюдения: анализируем тексты, видео, статические и динамические баннеры, манеру ведения SMM, оформление сайтов. Мы умеем персонализировать креативы, коммуникации. Это не что-то, с чем мы родились, этому можно научиться.

Четыре типа покупателей недвижимости и как персонализировать коммуникации с ними

У разных психотипов вызывают отклик разные способы подачи, интонация текста, и, что еще важнее, графический стиль и месседж. Визуальный язык считывается раньше, минуя рациональную часть восприятия. А изобразительный знак, образ становится самостоятельным посланием даже без текста. Конечно, правильно сформулированный текст это послание усилит. Здесь мы описываем какие приемы и паттерны, визуальные и языковые, воздействуют на нужный сегмент аудитории.

Новатор ценит новые впечатления, яркие эмоции, ему нравится пробовать новое. Решения новаторы принимают эмоционально.

Новаторы — это нонконформизм, парадоксальность, эпатажность, экспрессия, статусность, стиль, тщеславие в хорошем смысле, амбиции к славе, стремление к свободе, позитивным переменам, удовольствиям.

Визуальный стиль для новатора должен быть ярким, энергичным, экспрессивным. Уместен смелый нестандартный визуал — как отражение готовности новаторов нарушать нормы и правила (асимметричные композиции с динамикой, неочевидные образы, диагонали, смещенное равновесие, необычные ракурсы, расфокус, смещение глубины резкости, длинная выдержка, широкоугольный объектив, «заваленный» горизонт, сложные визуальные метафоры, смысловая игра).

Интонация текста (tone of voice) должна быть выразительной, эмоциональной, провокационной — позитивные эмоции и идеи, вдохновляющие на перемены к лучшему и приносящие удачу. Допустимы превосходные степени и фокус на исключительность адресата. Технические детали новатору не важны, перегружать сообщение деталями не стоит.

Для девелопмента важно, что новаторы стремятся жить в эстетике и выбирают современные решения в архитектуре, и вы можете сделать упор на необычные планировки и дизайнерские решения. Уникальная концепция благоустройства вызовет у новаторов интерес. Они оценят качественный ландшафтный дизайн. Локация на набережной, видовые характеристики — придутся им по вкусу.

Креативы

Пример портрета покупателя

Психотип: Новатор

Демография: Женщина, 25-35 лет, есть ребенок

Мотив: Улучшить условия для жизни с ребенком

Критерии и Ценности: Больше возможностей для полноценной счастливой жизни, разнообразные планировки (возможности широкого выбора), видовые характеристики, уникальность и необычные решения в дизайне, архитектуре, функциональности, стоимость как фактор возможности для свободы.

Пример рекламного сообщения:

Для прагматика важна функциональность и информативность. Нужно рассказать о продукте во всех деталях, макет должен наглядно демонстрировать преимущества предложения на языке параметров и цифр: комплектация, функции, выгодные отличия от конкурентов.

Визуальный стиль для прагматиков должен быть классическим, выверенным, подробным. Хорошо подходят холодные контрастные гаммы, дизайнерские решения должны визуализировать достаток и успех. Продемонстрируйте виды, раскрывающие дополнительную ценность объекта для инвестиционных целей. Используйте структурные, усложненные, равновесные конструкции и схемы, классические композиционные решения.

Интонация текста (tone of voice) должна быть серьезной, профессиональной, без лишних эмоций. Описание — логичным и исчерпывающе сообщать все детали. Лозунг коммуникации: экспертность «до мозга костей». Больше полезных цифр, меньше эмоций и «воды».

Расскажите сколько мест подземном паркинге, сколько келлеров, какова площадь благоустройства, сколько этажей в здании в зависимости от секции, какова высота потолков, какая доля квартир с панорамными видами на реку (неужели больше 50%?), какая высота потолка в лобби, сколько добираться до ближайшего метро, школы, детского сада, центра города, ТЦ, сколько квартир в доме… Говоря о функциональных планировочных решениях, не забудьте упомянуть качественную отделку и систему «Умный дом». Все технологичные новшества — в фокусе внимания прагматиков. Могут интересоваться недвижимостью для инвестирования. Оценят потенциал прироста стоимости.

Креативы

Пример портрета покупателя

Психотип: Прагматик

Демография: Мужчина, 22-30 лет

Критерии и Ценности: Расположение, планировка и качество отделки

Мотив: Купить недорогое жилье с возможностью перепродать дороже

Пример рекламного сообщения:

Консерватор в своем выборе опирается на принятые стандарты. Он внимательно следит за тратами и ценит привычный уклад. Для консерватора сложно включаться в новые тренды, в сообщении лучше придерживаться стандартных решений и говорить простым языком.

Визуальный стиль для консерватора стоит выбрать классический, элементы должны быть привычными и логично расположенными. Хорошо подойдут устойчивые симметричные композиции. В недвижимости: общие планы на фасады, фото и видео с объекта. Фото «с проводкой» добавит немного «драматизма», чтобы пробить «баннерную слепоту». Для цифр используйте инфографику, диаграммы (лучше всего 3-шаговые).

Интонация текста (tone of voice) может быть официальной. Говорите просто и широко, в языке не должно быть замысловатой игры. Если хотите использовать метафору, то берите только широко распространенную. Для слоганов можно целенаправленно включать прямолинейность и напористость — дает необходимый тонус. Нельзя использовать сложные эмоции и этические сравнения.

Креативы

Пример портрета покупателя

Психотип: Консерватор

Демография: Мужчина, 45+ лет

Мотив: Оказать поддержку детям или улучшить условия своей жизни, инвестиции, перепродажа

Критерии и Ценности: Стоимость, скидки, надежность застройщика, безопасность, спортивная инфраструктура

Пример рекламного сообщения:

Романтик скорее воспримет месседж с эмоциональной подачей. Ему или ей сложно принимать решения, поэтому сообщение должно транслировать комфорт. Романтик ценит экологичность в любом ее проявлении. Кроме того, для части романтиков важна независимость и подлинная романтичность жизни: они хотят наслаждаться каждым моментом, быть в гармонии с собой. В контексте недвижимости важна привязанность к близким, забота и благополучие, уют в доме.

Креативы

Портрет покупателя

Психотип: Романтик

Демография: Женщина, 31-45, в браке

Мотив: Улучшить свой быт, купить квартиру большей площади или в более экологичном районе для комфорта всей семьи

Критерии и Ценности: Надежность застройщика, стоимость, безопасность, инфраструктура для детей, экология

Пример рекламного сообщения:

Давайте кратко просуммируем важные пункты:

Как вы можете использовать персонализацию прямо сейчас?

Допустим, у вас есть наработанная клиентская база. С помощью нашего сервиса DF APP вы можете определить структуру и распределение психотипов среди ваших подписчиков, а так же покупателей. Чтобы получить доступ к обогащению базы покупателей на основе телефонов, напишите в поддержку “Я с VC”.
Обогатив базы покупателей, вы сможете определить, какие миссии они закрывали и используете это в рекламе. Бинго!

Например, вы видите, что парковочные места берут, в основном, консерваторы. Делаете соответствующий акцент на этом в креативе и таргетинге.

Или смотрите кто чаще покупает келлеры. Кто предпочитает квартиры с окнами во двор? Кто берет черновую/предчистовую/чистовую отделку? Кто отваливается? Если романтики, то корректно ли с ними общаются операторы и менеджеры? Кому будут интересны допродажи? В какое время лучше отправлять пуши? И многое, многое другое.

В следующих материалах я расскажу, как мы можем построить исследование под ваши задачи, интерпретировать данные и получить нужные вам результаты.

«Чужая душа – потёмки», – довольно точно подметил Антон Чехов. А с тем, что творится в душе покупателя в момент совершения одной из важнейших сделок в его жизни, предстоит разобраться каждому риэлтору и застройщику, для которых их профессиональная деятельность действительно является призванием. Изучение психологии и душевной организации клиента, помимо непосредственной практики, требует базовых знаний о мотивации покупателей и их психологических типажах. Одно из важных составляющих успеха в сфере продаж – это индивидуальный подход к каждому клиенту, знание его предпочтений, опасений, желаний, возможностей и целей. В этой статьей мы постараемся дать базовое представление о психологических типах, мотивации и эмоциональных особенностях покупателей разных категорий недвижимости.

Психология продаж

Время и конкуренция продиктовали новые условия продажи недвижимости, в которых продавцу требуется искать индивидуальный подход к каждому покупателю, проявлять внимательность, чуткость, знать о потребностях каждого клиента, различая их по речи, поведению и внешнему виду.

Но и этого не всегда достаточно, ведь довольно часто покупка начинается не с непосредственного осмотра товара, а с первого посещения сайта, со звонка в отдел продаж, с порога офиса компании. Поэтому продавцу необходимо быть крайне внимательным ко всем деталям, даже не самым очевидным. Но в этой статье наибольшее внимание будет посвящено психологическим особенностям самих покупателей, остальное же можно оставить на откуп маркетологам.

Чего хочет покупатель

Доступность информации, расширение покупательских возможностей и прогрессивное развитие рынка недвижимости привело к тому, что клиент «вырос» во всех отношениях. Повысился уровень осведомленности и финансовой грамотности покупателя, вместе с этим выросли потребности, а стандартные методы продаж путем банальной рекламы, навязывания, донесения до покупателя индивидуальных свойств товара уже не оказывают желаемого эффекта.

Времена, когда клиент мог совершить спонтанную эмоциональную покупку безусловно были, но к сожалению для застройщиков, они прошли.

«В нынешних экономических условиях «эмоциональные» покупки случаются реже. Выбор новостроек большой, клиенты долго принимают решения, подбирая для себя оптимальное соотношение цены и качества (за наименьшую сумму максимально удовлетворить свои потребности)», – сообщила начальник отдела продаж ООО «РГ–Девелопмент» Елена Тушина.

В настоящее время, клиенты на рынке недвижимости, совершая покупку, не просто покупают товар, они стремятся удовлетворить свои психологические потребности. Конечно же, у каждого отдельного покупателя эти потребности совершенно разные. Они разные даже в том случае, если покупку совершает семейная пара. Кто-то хочет получить первоклассное обслуживание, кто-то возможность самостоятельного принятия решения, кого-то интересуют только полезные свойства самого объекта, кто-то нуждается во внимании и возможности выстроить доверительные отношения с тем, у кого он впоследствии приобретет одну из важнейших своих покупок.

В целом психология продаж основана на манипуляции внутренними потребностями клиента. В тоже время, для того, чтобы чем-то управлять нужно знать об этом все. Первым шагом навстречу этому знанию является определение цели, которую ставит перед собой покупатель.

Как правило, жилье приобретают для следующих целей:

– проживание;
– инвестиции;
– покупка детям или родственникам;
– улучшение жилищных характеристик (площадь, локация, этаж экология);
– ухудшение жилищных условий (в связи финансовыми трудностями или разменом).

После выяснения цели можно подбирать индивидуальный стиль общения и поведения с клиентом. Но следует помнить о необходимости быть «гибким» в общении с любым покупателем. Вместе с тем быть «гибким» – не означает не иметь собственного мнения. Харизма, личность и умение правильно не соглашаться обладает неоспоримым магнитизмом и вызывает большее доверие у клиента.

Также не стоит забывать, что клиента всегда можно расположить к покупке и заинтересовать в продукте путем интересных акций и выгодных предложений. В этом случае находчивый продавец всегда окажется в «плюсе». К счастью разного рода акции все еще оказывают некоторое благоприятное воздействие на покупателя при принятии решения о покупке.

«Безусловно, интересное предложение от застройщика может подтолкнуть к покупке тех людей, которые давно подыскивают себе подходящий вариант. Это могут быть как скидки на квартиры и машино-места, так и новые ипотечные предложения от банков-партнеров, которые позволяют на комфортных условиях приобрести квартиру», – рассказала заместитель коммерческого директора ГК «Инград» Ольга Кузнецова.

Стоит также помнить, что как и одежда означает больше, чем просто защита от холода, а еда представляет для людей нечто большее, чем просто способ утоления голода, недвижимость также трансцендентна, и в пределах своей значимости для человека, всегда выходит за рамки бетонной коробки из стен, пола и потолка.

Уловить эту метафизическую нить понимания означает иметь успех в своем непростом деле. Быть понятым и услышанным – именно этого желает покупатель и именно эту возможность должен предоставить ему продавец.

Мотивация покупателей недвижимости

Очередной характерной особенностью продажи недвижимости является то, что она подразделяется на сегменты. Как правило, каждый покупатель заранее настроен на приобретение недвижимости в одном определенном сегменте. Это позволяет на первых порах создать перманентный портрет покупателя. Для каждого сегмента этот портрет будет различаться. Рассмотрим их по отдельности.

«Эконом» – предусматривает наличие у клиента фиксированной суммы, которую он готов потратить на покупку квартиры. В этой категории рассматриваются недорогие варианты. Но, как известно, бывают недорогие лоты, а вот клиентов «недорогих» не бывает. Поэтому нужно внимательно, чутко и заботливо относиться к клиентам данной категорий, ведь для них принять решение особенно сложно и волнительно.

«Покупатели более демократичных сегментов сильнее опасаются макро- и микроэкономических колебаний и больше нервничают, особенно когда речь идет о покупке первого и единственного жилья. При негативных переменах в экономике или на рынке недвижимости они могут паниковать и часто занимают выжидательную позицию до разъяснения ситуации. Здесь гораздо выше процент использования ипотечных сделок и других схем поэтапного приобретения квартир, и их выбор тоже может вызывать сомнения. К тому же покупатель такого жилья имеет более широкий ассортимент предложения и поэтому в среднем склонен дольше колебаться, выбирать и принимать решение о покупке», – отметила первый заместитель руководителя Комплекса продаж и маркетинга компании «Лидер Инвест» Анна Чижова.

«Комфорт» – также не умаляет важности внимательного отношения к клиенту. Однако в данном случае клиент готов доплатить за улучшение жилищных условий, лучшее окружение и дополнительные опции. Здесь уже следует наибольший акцент сделать на дополнительных (помимо непосредственного жилья) потребностях клиента.

«Бизнес» – здесь клиент ищет так называемый «статусный» продукт. Покупателю недвижимости в этом сегменте важно высокое качество продукта, социальное окружение не ниже своего уровня. В данном случае клиент готов доплатить за престиж, видовые характеристики, профессиональную охрану и прочие блага.

«Премиум» – в данном случае во главе угла находится престиж и социальный уровень. Клиент подбирает недвижимость, доступную ограниченному кругу лиц. Как правило, это квартиры в элитных домах с парковками, бассейнами и прочими нестандартными опциями. Высокотехнологичное оснащение, экологичные материалы, локация, современные охранные системы, интерьер зон общего пользования, богатые и знаменитые соседи – все это играет роль для покупателей в этом сегменте.

«Покупатель квартиры элитного сегмента, как правило, уже обеспечен квартирой (и даже не одной) и владеет полной информацией об экономической и политической ситуации. Поэтому он чувствует себя уверенно и меньше волнуется по поводу внешних для рынка недвижимости факторов (валютные колебания, политическая нестабильность и т.д.) или финансовых условиях покупки (например, возможности взять ипотеку). Кредитные схемы приобретения жилья такой клиент использует не по необходимости, а только если на момент сделки они оказываются выгоднее других финансовых инструментов и позволяют ему не «вынимать» деньги из бизнеса», – добавила Анна Чижова.

Кроме того, следует разделять психологические портреты покупателей первичной и вторичной недвижимости. По словам руководителя отдела создания продукта ГК «А101» Марии Букаевой, портреты покупателей этих сегментов разительно отличаются: на вторичном рынке покупают квартиры те, кто имеет больший бюджет на покупку, не готов или просто не желает ждать окончания стройки, имел негативный опыт, сталкиваясь с покупкой на первичном рынке, не может «вписать», например, своего ребенка-студента в строящуюся новостройку, просто потому что у неё еще нет адреса, а в «в никуда» выписать его нельзя. Первичный рынок – это рынок терпеливого и экономичного покупателя, того, кто способен идти на компромиссы. Покупатель новостройки – это либо тот, кто покупает первую свою собственную квартиру, либо, кто вынужден серьезно экономить на покупке жилья, либо тот, кто готов ждать окончания стройки лишь бы взять квартиру побольше.

Помимо этого, следует выделить основные мотивы, которые движут покупателями недвижимости при выборе продавца. Во первых, покупатели (в основном в массовом сегменте) ищут приемлемую стоимость. Во вторых, покупатели предпочитают сотрудничать с теми продавцами, чей уровень обслуживания наиболее профессионален, кому можно доверять. В третьих, покупатели всегда предпочитают комфортные условия общения. Поэтому грамотная и гибкая ценовая политика, вежливый и обходительный персонал в отделе продаж, а также уютный и комфортный офис могут максимально приблизить продавца к успеху.

Также в вопросах приобретения недвижимости имеют место некоторые гендерные особенности. Не смотря на то, что в России люди привыкли жить по архаичному патриархальному укладу, не всегда решение о приобретении той или иной недвижимости принимает мужчина.

«Как правило на первый показ чаще приезжает жена. Она знакомится с проектом и, если он ей нравится, она уже продает его мужу. Недаром говорят, что жена – шея, голова – мужчина. Куда шея повернется, туда посмотрит голова.

Когда на показ приходят оба супруга, важно определить лицо, принимающее решение о покупке. И даже если муж задает много вопросов, а жена только слушает, не всегда можно сделать вывод, что глава семейства принимает решение. В момент структурирования сделки в конечном счете активную позицию занимает именно жена. Она серьезно начинает торговаться и обсуждать условия. Но такой случай – скорее исключение из правил. В 90% случаев сначала жена знакомится с проектом, а потом муж принимает решение», – отметил директор по маркетингу управления недвижимости компании Millhouse Станислав Лобанов.

Психологические типы клиентов

Конечно же, психология каждого отдельно взятого индивида уникальна, как и отпечатки его пальцев. Вместе с тем, есть эмпирические типы психологии покупателей, которые образуют несколько групп, в зависимости от характера, темперамента и социального статуса клиента.

«Доминирующий тип» – импульсивны, прямолинейны и решительны. Клиенты такого типа считают себя правыми «априори», ведь они платят деньги и «заказывают музыку». Они склонны сами быть ведущими и выдвигать свои условия. Такие покупатели скорее будут подбирать жилье «бизнес»- или «премиум»-класса. Чтобы добиться расположения таких клиентов и взять ситуацию «под контроль», продавцу необходимо держаться уверенно, проявлять эрудицию и профессионализм.

«Непосредственный тип» – такие покупатели склонны к эмоциональности и разговорчивости, но при этом довольно плохо слушают. Они, как правило, не спешат с принятием решения, им нужно, чтобы кто-то им помог и подтолкнул. Они оценят умение вести беседу, чувство юмора и советы по теме.

«Скептики» – склонны к пунктуальности и педантичности. Они мало проявляют эмоции, но могут преподнести некоторые сюрпризы, например, привести на встречу юриста или подготовить длинный перечень вопросов. Главным для данного психологического типа клиента является возможность принятия взвешенного самостоятельного решения. Они оценят лаконичность – факты, цифры и точную информацию.

«Зависимый тип» – клиенты такого склада весьма общительны и доброжелательны, но достаточно боязливы и осторожны. Им важно увидеть в продавце лицо, заинтересованное в их благополучии. Самым главным для продавца в этом случае будет заслужить доверие клиента.

Все покупатели имеют разный характер и темперамент, у всех свои особенности и недостатки. Но задача хорошего продавца сделать самого сложного клиента своим другом, заслужить его доверие, а все недостатки сделать достоинствами.

Часто потребность разбираться в людях может помочь в работе, в личной жизни, да и в себе часто разобраться не мешало бы. Научиться легко и эффективно ладить с людьми разных типов. Стать более продуктивным во всех сферах жизни. Кажется, уже назвала довольно веских причин, чтобы дочитать эту статью до конца.

Сегодня я буду рассматривать архетипы людей в рамках выбора недвижимости. Мне как риелтору понимание типов, помогает при коммуникации с моими клиентами. Я всегда стараюсь составить портрет клиента, понять его мотивы и барьеры на каждом этапе покупки.

Как же определить тип покупателя в сфере недвижимости?

Есть несколько типологий клиентов, и мы рассмотрим подробно одну из них. Это теория продаж SABONE, созданная французским психологом Жозе Кроларом. Она основывается на шести базовых мотивах, которые влияют на продажи и подойдут ко всем отраслям. Но у сферы недвижимости есть свои особенности. Итак, погнали!

Визуал

Основной мотив: Такому человеку интересна новизна.

Как себя ведут: Если рассматривать по физической составляющей: то немного сутулится, говорит быстро, аккуратен.

Фразы, по которым его можно узнать: «Красочный!», «Эстетичный», «Красивый», «Фокус», «Взять на перспективу», «Необычный цвет», «Интересный оттенок», «Гармоничное сочетание».

Такой тип покупателя будет оценивать квартиру в первую очередь по визуальным составляющим. Ему интересна необычная планировка, важен вид из окна. Если есть большая лоджия – отлично, нужно расписать перспективы организации там зоны отдыха.

Если объект нуждается в ремонте, такой человек захочет пофантазировать – представить, как жилье будет выглядеть после всех работ. Я всегда предлагаю своим клиентам вообразить будущий ремонт вместе с ними, но никогда не навязываю свое видение.

Аудиал

Основной мотив: Важен комфорт. Тот человек, который любит слушать. Люди, которые воспринимают все на слух, внимательно выслушают и их надо так же внимательно слушать и главное не спешить, а подстроиться под их ритм. Например, если я понимаю, что человек разговаривает медленно, я тоже замедляюсь и разговариваю в том темпе, в котором ему комфортно слышать и слушать.

Как себя ведет: Говорит медленно, мелодично, склоняет голову на бок, одним словом, спокойный.

Фразы, по которым его можно узнать: «Ритм», «Тон», «Звучит», «Гармоничный», «Ритмичный», «Слышит», «Слушаем».

Такому покупателю нужно в первую очередь рассказать о спокойных соседях. Затем я выясняю, что ему нравится больше – тишина и звуки природы или пульсирующий ритм города. Выяснив эту потребность, предлагаю ему квартиры или около дороги или, наоборот, в спальном районе, как можно дальше от шумных объектов.

Главное с такими людьми не жалеть слов – аудиалы любят слушать, а уже затем представлять картинки.

Кинестетик

Основной мотив: Привязанность. Часто привязываются к месту, даже к какому-то блюду могут испытывать привязанность. С людьми то же самое: сложно сходятся, но если человек завоевал доверие у «Кинестетика», то он навечно поселился в его сердечке.

Как себя ведет: Двигается мягко, чаще всего полноват, наклоняется всегда, когда говорит.

Фразы, по которым его можно узнать: «Теплый», «Прочный», «Прикасаться», «Трогать», «Я чувствую здесь…», «Удобно».

“Кинестетикам” необходимо обращать их внимание на возможности перепланировки квартиры. Если сказать, какие стены несущие, какие нет – покупатель, возможно, захочет сделать большую студию. Или перенести стены и увеличить площадь комнаты.

Такому типу личности можно, промежду прочим уточнить, как лучше добраться до района, в котором он раньше жил – «Кинестетик» не любит перемены и будет часто ездить в свой старый район. Такое часто бывает, когда человек хочет вернуться в какое-то определенное место и испытать ту эмоцию, которая там с ним происходила.

Дискрет

Считается редким типом покупателя в недвижимости (на самом деле – нет). Еще до приезда на объект составит чек-лист из нужных параметров и мысленно ставит галочки, обходя квартиру. Внешне эмоции «Дискрета» не понять – они просто молчат и смотрят, делая выводы.

Общаясь с такими людьми, нет смысла рассказывать о преимуществах недвижимости – плюсы и минусы заметят и без вас. «Дискрету» лучше сразу показать документы, рассказать о наличии необходимой инфраструктуры. Соблюдайте логику беседы. Обозначьте цифры. Никакой воды, никакой красоты, расписывать ничего не надо. Часто даже начинают психовать, и бывает в грубой форме, просят замолчать. Так что лучше лишний раз помалкивать. Можно попробовать, убедить выгодой, если цена высока – «Дискреты» любят экономить деньги.

Прагматик

Основной мотив: Гордость

Как себя ведет: Высокомерно, может оборвать связь, если риелтор покажет непрофессионализм. Люди, которые хотят показать свою значимость.

Фразы, по которым его можно узнать: «И какая цена?», «Вы должны в этом разбираться лучше меня», «Профессионализм».

«Прагматик» любит чувствовать себя в категории VIP и высоко ценит профессионализм. Плюсом для риелтора работы с таким покупателем является то, что он не вникает в детали, считая, что если платит, то должен получать услугу, не отвлекаясь от своих дел.

Минус для риелтора – требует максимальное внимание, часто пытается контролировать, занимается ли риелтор его вопросом. По этому, я привыкла всегда представлять своим клиентам еженедельные отчеты о проделанной работе, независимо от их типов личности.

Критик

Основной мотив: Тревожность. Такой человек боится доверять профессионалам и быстрее доверится общественному мнению.

Как себя ведет: Постоянно обсуждает методы работы, видит во всем проблемы и обман. Постоянно ищет подвохи.

Фразы, по которым его можно узнать: «Какие проблемы могут возникнуть?», «Это точно?», «Вы уверенны?», «Вот мне сказали, что…».

Этот проблемный покупатель, не уверен в своих решениях. Часто они отменяют сделки в последний момент. Еще чаще – вовсе не доходят до покупки, потому что боятся, что их обманут.

Если «Критик» выбрал агента, то это не значит, что он будет полагаться на него. Он привлечет друзей и советчиков и будет постоянного сомневаться в действиях риелтора. Даже бабушка у подъезда может вызвать у него большее доверие, нежели работа с профессионалом. В таком случае, покупателю главное почувствовать уверенность, в том, что ему предлагают. Как правило «Критику» просто нужно рассказать про свою практику, поделиться опытом. Они всегда будут контролировать, сравнивать и советоваться с друзьями.

Этот список построен на моем опыте общения с людьми. И если вы так или иначе связаны с продажами, не стоит делать вывод о типе сразу же. Слушайте человека, задавайте ему открытые вопросы. Например, что-то может быть в покупателе от «Кинестетика», а что-то от «Визуала». «Чистые» типы встретить очень сложно. Как правило, они перекликаются. Поэтому, разбираясь с тем, как определить тип клиента в недвижимости, ищите совокупность разных особенностей.

А к какому бы архетипу покупателя вы бы отнесли себя? Задумайтесь, кто вас окружает?

При выборе загородного жилья в зоне далее 100 км от МКАД покупатели руководствуются различными целями. Ниже на графике представлено распределение мотиваций покупателей, влияющих на выбор дома:

Большинство покупателей загородной недвижимости рассматривают жилье в дальней зоне для сезонного отдыха в выходные дни, на время отпуска и т.д. Вторая группа – те, кто хотел бы загородом жить постоянно, это жители близлежащих городов Калуги, Боровска, Балабаново, Обнинска, Тарусы.

Часть клиентов (5%) рассматривают загородную недвижимость как инвестиции с последующей возможностью сдавать такую недвижимость в аренду или для  перепродажи. Еще 12% покупателей хотят приобрести экологичное жилье для постоянного проживания своих родителей.

Классификация покупателей загородной недвижимости

Покупателей загородной недвижимости можно классифицировать по следующим основным критериям: цели приобретения загородной недвижимости (для постоянного или сезонного проживания), социальный статус и стиль жизни клиента, его возраст, доход и источник денежных средств. Оценивая совместно данные критерии, можно выделить основные группы потенциальных покупателей деревянных домов:

Группа 1

Первую группу составляют молодые люди в возрасте от 25 до 35 лет. Одинокие мужчины, либо молодые семьи без детей, получившие хорошее высшее образование и определившиеся со сферой деятельности, достигшие первых успехов в карьерном плане — это руководители отделов крупных компаний, высококвалифицированные специалисты и т.д. Доход таких покупателей колеблется в районе 80 тыс. руб. в месяц на человека. Собственных накоплений представители данной группы не имеют, они ориентированы на приобретение жилья за счет своих средств и ипотечного кредитования, первоначальный взнос зачастую является помощью родителей.

Эта группа целиком ориентирована на недвижимость эконом-класса, поскольку речь идет о первом загородном жилье. Соответственно, главным критерием выбора является стоимость домовладения.

Основной целью покупки загородного жилья у рассматриваемой группы покупателей служит сезонное проживание (дача). Совершив первую значимую покупку – автомобиль, молодые люди ориентированы на дальнейшее вложение денежных средств в недвижимость – городскую или загородную.

Этот тип покупателя для загородного рынка – редкость (не более 10% спроса), поскольку молодые люди зачастую еще материально не устойчивы и не чувствуют необходимости в жизни за городом – они мобильны и предпочитают деревенской жизни развлечения в крупных городах, желают меньше времени проводить в дороге до работы.

Однако представители именно данной группы наиболее прогрессивны во взглядах и готовы рассматривать возможность строительства дома по новым технологиям при условии соответствующей информационной осведомленности, опыте применения в других странах и пр. Основным каналом получения информации у такого покупателя являются уличные щиты, реклама проекта в сети интернет.

Группа 2

К следующей группе потенциальных клиентов загородной недвижимости можно отнести молодые семьи с детьми. Обычно это также люди в возрасте 30-35 лет, имеющие 1-2 маленьких детей, доход на семью составляет от 100 тыс. руб.

Основным отличием этой группы от предыдущей является мотив приобретения загородного жилья – не вложение свободных средств в дом для сезонного проживания, а целенаправленная покупка загородного дома. Как правило, толчком к данному шагу становится рождение или взросление детей, для которых хочется создать условия для жизни вне крупного города, перебраться в благоприятное с точки зрения экологии место.

Преимущественно дом приобретается такой группой потребителей для сезонного проживания, на летний период за город выезжают бабушка и/или дедушка с внуками, а члены семьи трудоспособного возраста останутся в городе.

В случае приобретения дома для постоянного проживания, покупатели данной группы в покупку загородного дома готовы вложить имеющиеся накопления (продать имеющуюся городскую квартиру или вложить денежные накопления) или взять ипотечный кредит. Однако это  в большей степени относится к жителям ближайших крупных городов, москвичи не готовы совершать ежедневные поездки на расстояние больше чем 50-60 км от МКАД.

Группа 3

Самой востребованной традиционно недвижимость (городская и загородная) является у покупателей в возрасте 35-50 лет, как правило, семейных людей с двумя-тремя детьми. Это возраст, когда человек достигает максимальных высот в карьерном и материальном плане, у него формируются основные предпочтения и стереотипы.

К такой группе можно отнести владельцев собственного бизнеса, руководителей крупных предприятий, индивидуальных предпринимателей (собственников небольшого бизнеса), руководителей подразделений в ведущих компаниях. Уровень дохода таких покупателей свыше 150-200 тыс. руб. в месяц, существуют накопления (вложенные или в недвижимость, или в фондовый рынок, или в денежном виде), жилье приобретается преимущественно без использования ипотечного кредита – за полную сумму.

Эта группа клиентов приобретает дом в сегменте бизнес, реже элит — это элемент престижа, подчеркивающий статус. Мотив приобретения – дом для сезонного проживания, активного отдыха. В этом случае важным является место расположения проекта – ценится экология, места вблизи большой воды и леса.

Классификация потребителей по уровню доходов

Однако, приведенная выше классификация далеко не единственная. Самой масштабной, охватывающей все слои общества, является классификация населения по уровню доходов. Для анализа степени включения индивида в различные группы, а также положений, которые он занимает в каждой из них, используются понятия социального статуса и социальной роли.

Социальный статус обозначает конкретное место, которое занимает человек в обществе. Каждый социальный статус обладает определенным престижем. Статус человека диктует ему поведение и определенный стиль жизни, использование различных материальных ценностей соответствующих его положению.

Таким образом, кроме рассмотренных выше групп всех потенциальных потребителей можно сегментировать на: «элит класс», «бизнес класс» и «эконом класс». Деление на различные классы очень условно, каждый из экспертов рынка выделяет свои характеристика каждого из классов. Вместе с тем сопоставляя уровни доходов клиентов можно оценить покупателей в зависимости от сферы деятельности:

• — Элит класс – руководители крупных компаний, топ-менеджеры предприятий, владельцы собственного бизнеса.
• — Бизнес класс — руководители структурных подразделений, индивидуальные предприниматели (собственники небольшого бизнеса).
• — Эконом класс —  менеджеры среднего звена, высококвалифицированные специалисты.

Среди рассмотренных классов основными клиентами являются управленцы, муниципальные служащие, высококвалифицированные специалисты, руководители структурных подразделений крупных компаний, то есть «бизнес класс» и «эконом класс», для которых характерен высокий и средний уровень дохода (свыше 100 тыс. руб. в месяц на семью).

Опираясь на мнение экспертов можно составить общий сводный портрет покупателя загородной недвижимости, который выглядит следующим образом:

• Основная цель покупки жилой недвижимости: — сезонное проживание, в комфортных условиях и экологичной обстановке, желание приобрести жилье для себя или для родственников (чаще родителей или детей).
• Возраст: старше 30 лет. Основная группа – 25-40 лет.
• Доход: минимум 80-100 тыс. рублей на семью.
• Образование: высшее.
• Работа: руководители, высококвалифицированные специалисты, управленцы.
• Семейное положение: 2/3 покупателей семейные, 1-2 ребенка.

Целевая аудитория — это люди со схожими характеристиками и поведением, которым по разным причинам может быть интересен рекламируемый объект недвижимости.

Широкий охват влечёт за собой большие расходы и риск собрать нецелевых клиентов. Поэтому каждый застройщик должен четко представлять портрет покупателя для каждого класса недвижимости в отдельности: одни рассматривают новостройки, другие хотят жить ближе к работе, а третьи мечтают перестать платить аренду.

Поэтому перед запуском крайне важно выявить потребности покупателей, спланировать рекламу и подчеркнуть нужные характеристики товара на каждом этапе воронки продаж. Так вы сможете эффективнее распределить рекламный бюджет, заметно увеличив объем качественных обращений и продаж, если направите больше маркетинговых усилий на перспективные сегменты аудитории.

Классический подход к сегментированию

На рынке жилой недвижимости принято сегментировать аудиторию по классу жилья, так как поведенческие факторы потенциального покупателя напрямую зависят от его финансовых возможностей.

Есть четыре основных типа:

1. Эконом.
2. Комфорт.
3. Бизнес-класс.
4. Элит-класс.

Класс объекта и его характеристики влияют на решение о покупке. К примеру, расположение и наличие парковки более актуально для покупателей недвижимости высокого класса. А для эконом — транспортная доступность и наличие внутренней отделки.

В рекламе принято изучать аудиторию с точки зрения половозрастных характеристик. Давайте посмотрим, насколько этот подход применим в недвижимости.

Считается, что инициатором покупки квартиры чаще выступает женщина, она же занимается поиском жилья. А вот покупателем, который заключает договор, является мужчина. У этих аудиторий — женщин и мужчин — разные интересы на этапах выбора объекта недвижимости: первые обращают внимание на визуальные и эмоциональные составляющие, а вторые ориентируются на цифры и выгоды.

К сожалению, этот подход не дает полного представления о мотивации и потребностях потенциальных покупателей, поэтому следует разделять аудитории на основную и косвенную. Все внимание должно быть направлено на основную ЦА, тогда как косвенная формально участвует в процессе.

А вот в каком возрасте, согласно исследованию Avito и PwC, приобретают жилье в Москве.

• Младший возраст — нет собственной недвижимости и стабильного дохода, быстрое принятие решения о покупке. Чаще приобретают недвижимость впервые, обращая внимание на расположение, количество комнат, цену и условия продажи.
• Зрелый возраст — имеют недвижимость, требовательны и осторожны, хотят улучшить жилищные условия или приобрести недвижимость для детей. Есть опыт подобных покупок, важнее расположение и цена объекта, а также застройщик, вентиляция, отопление, парковка и близость больниц, школ, магазинов.

Недвижимость бизнес и элит класса приобретают люди с высоким уровнем дохода. Однако далеко не все из них могут или хотят оплачивать покупку полностью. В связи с развитием ипотечного кредитования и снижением процентных ставок количество сделок, осуществляемых с использованием банковских средств, увеличивается с каждым годом.

Важные факторы — образование и должность влияют на удовлетворения потребности только в качестве поведенческой характеристики. Находясь в окружении людей определенного финансового уровня, человек стремится подражать более успешным друзьям, коллегам, руководству.

Особенности сегментирования — мотивация и поведение

Составление портрета потенциального покупателя с использованием комплекса социально-демографических характеристик сегодня не является эффективным подходом. Мы рекомендуем использовать эти данные только для настройки корректировок. Что тогда нужно учитывать?

1. Поведенческие характеристики

Зависят от семейного положения и наличия детей, которые в большей степени влияют на критерии выбора жилья и поведение на пути к покупке. Например, молодожены, ожидающие появления на свет первенца, в возрасте 20 и 30 лет будут иметь одинаковые критерии выбора и опасения, а также делать похожие шаги для приобретения жилья.

В первую очередь покупателями жилья являются семейные пары, а уже потом одинокие молодые люди или девушки. Правда, семейное положение не даёт полного представления о поведении пользователей.

2. Жизненный цикл

С помощью него вы сможете предугадать потребности и опасения людей:

• одинокий молодой мужчина или женщина, живут отдельно от родителей;
• молодая семья без детей;
• молодая семья с детьми, младшему из которых меньше 6 лет;
• молодая семья с детьми, младшему из которых больше 6 лет;
• пожилые супруги старше 45 лет с детьми;
• пожилые супруги, дети уже покинули родной дом;
• одинокий пожилой мужчина или женщина.

3. Место жительства

Большинство потенциальных покупателей рассматривает тот же город или регион, в котором проживают, поэтому нужно выделить географию и готовность к изменению места жительства, как один из критериев выбора. Есть и те, кто планирует переезд в другой город по работе, учебе или хотят вложить деньги в недвижимость.

4. Класс жилья

Намерения различаются в зависимости от класса недвижимости и той аудитории, к которой они принадлежат. Например, покупатели жилья бизнес-класса стремятся переехать в центр города или в престижные районы за городом с лучшей экологией. Покупателей экономичного жилья выделяем в другую аудиторию, которая хочет улучшить жилищные условия в пределах своего района.

5. Причины покупки недвижимости

• проживание с родителями;
• аренда квартиры;
• планирование будущего подрастающих детей.

Это лишь часть задач, которые человек стремится решить с помощью улучшения жилищных условий, в процессе сталкиваясь с опасениями из-за больших вложений и ответственности.

6. Характерные страхи

• Ненадежность застройщика: дом не будет достроен, низкое качество отделки, задержки по срокам.
• Плохое соседство: заводы, шумная дорога и инфраструктура, отсутствие поблизости школ, аптек, спортивных занятий.
• Сложности с получением ипотеки.
• Преступления и махинации: двойная продажа, поддельные документы и т. д.

Новое жилье — серьезная покупка и вложение денег, поэтому срок принятия решения о его покупке может доходить до одного года. Специфичность рынка недвижимости заключается в больших рисках: невыгодная продажа, приобретение некачественного жилья, мошенничество. Поэтому покупатели стараются обезопасить себя, проверяя всю доступную информацию об объекте. Вы можете предугадать их потребности и страхи, грамотно сформулировать рекламный посыл и привлечь внимание к преимуществам продвигаемого жилья.

Целевая аудитория делится на сегменты, и работать с каждым из них нужно по-разному. Понимание потребностей ЦА заключается в правильном позиционировании объекта и уникальности товарного предложения в объявлении для каждого сегмента. Даже при продвижении одного и того же объекта недвижимости для семейной пары с детьми нужно озвучивать одни преимущества, а для холостого бизнесмена — другие. Первых привлечет наличие парка и детского сада в пешей доступности, второго — расположение в центре и наличие подземной парковки.

Стратегии продвижения на разных этапах

Пользователи имеют индивидуальные потребности и проявляют разный уровень активности. Каждому этапу воронки продаж соответствуют свои инструменты и объем аудитории. На этапе получения информации о существовании объекта ЦА будет широкой в плане охвата. В дальнейшем, по мере роста спроса на конкретный объект недвижимости и перехода к выбору по определенным параметрам, целевая аудитория сужается.

Основные этапы принятия решения

• Осознание потребности и контакт с рекламой, которые формируют желание улучшить жилищные условия или вложить деньги в недвижимость для получения прибыли. На этом этапе человек узнает о существовании объекта или о планируемом начале строительства.

• Поиск информации о приобретении жилья и сравнение разных вариантов. Человек узнаёт о преимуществах разных объектов и изучает предложения конкурентов, сравнивает цены, районы, сроки сдачи, концепции, благоустройство территории и т.д. Целевая аудитория на этом этапе сужается.

• Поиск информации о конкретном жилом комплексе и застройщике, изучение отзывов и обсуждение вопроса со знакомыми. Критерии для сравнения могут быть разными в зависимости от класса жилья. Часто цена является решающим фактором.

• Принятие решения о покупке и выбор подходящего способа (от застройщика или через агентство недвижимости) и вида оплаты (рассрочка, ипотека, полная оплата и т.д.)

Если рассматривать эти этапы как причинно-следственную связь, становится очевидно, что при планировании и реализации стратегии продвижения недвижимости важно разрабатывать именно комплексные digital-стратегии, учитывая потребности основных сегментов аудиторий.

Сегментация на примере объектов разных классов

При продвижении нужно знать приоритетные сегменты, чтобы правильно выстроить коммуникации с целевой аудиторией. С помощью сводной таблицы поведенческих характеристик и соответствующих УТП мы выделим по три основных сегмента для объектов эконом и бизнес-класса.

Рассмотреть таблицу вы можете в Google Документе.

Подготовка рекламных объявлений для разных сегментов

Для изученных сегментов разрабатываются уникальные товарные предложения и рекламные посылы, подбираются изображения и сочиняются тексты. Посыл, написанный на языке конкретной группы потребителей, вызовет больше эмоций, следовательно, покажет лучшую эффективность. Вы должны четко представлять портрет целевой аудитории, а не ориентироваться на собственные вкусы и интересы. Обобщение — распространенная ошибка, позволяющая привлечь внимание одних и столкнуться с полным игнорированием других людей.

Мы рекомендуем указывать все возможные выгоды объектов любого класса, а также цены в разных форматах — за квадратный метр или в месяц, если речь идет об ипотеке.

Отсутствие цены в рекламном объявлении повышает расходы, так как стоимость значительно ограничивает аудиторию. По моей оценке, около половины потенциальных клиентов могут не откликнуться на объявление, которое их заинтересовало, ошибочно предположив завышенную цену объекта.

Примеры объявлений с детально проработанными элементами для ЖК разных классов:

Преимущества — детский сад и школа, 5 минут до метро, парковка; Избавление от страхов — 1 очередь уже сдана; Возможности — ипотечный калькулятор, отделка под ключ.

Преимущества — авторская архитектура, круглосуточная охрана, подземный паркинг, тихий двор; Избавление от страхов — ЖК построен; Возможности — скидка 10% на машино-место, ипотека.

Особенности аудиторного подхода

Сегментирование аудиторий по типам поведения помогает сократить стоимость лида или увеличить количество целевых обращений. Для достижения результатов необходимо выделять сегменты аудиторий по типам поведения и разрабатывать отдельные стратегии, используя на каждом этапе воронки продаж определенные инструменты.

При выборе сегментов аудиторий нужно руководствоваться имеющимися данными об объекте и оценивать маржинальность, а также отталкиваться от объема рекламного бюджета. Идеальная ситуация, когда на каждом этапе продаж выделяется около трех сегментов. Можно остановиться на одном перспективном сегменте, если недостаточно бюджета. Правда, это не позволит собрать полную статистику и проверить эффективность этого сегмента.

Несмотря на то, что аудитория в сфере недвижимости хорошо изучена, вы всегда сможете найти дополнительные факторы, влияющие на принятие решения. Главное — анализируйте и проверяйте полученные данные, сравнивая их со статистикой из счетчиков и систем аналитики, установленных на сайте.