Как составить портрет потенциальной аудитории

Задача владельца интернет-магазина – создать такой продукт, который бы полностью удовлетворил потенциального потребителя. Но сделать это можно лишь в том случае, когда предприниматель точно уверен в своей целевой аудитории. Тем не менее, важнее знать реальное лицо своего потребителя, которое легко воссоздать с помощью портрета целевой аудитории. Такой нехитрый прием поможет лучше изучить потенциальных клиентов, узнать об их особенностях, о том, в чем они нуждаются.

Что представляет собой портрет клиента

Портрет клиента – это общий образ покупателя, включающий в себя такие характеристики, которые могут рассказать о нем практически все, а именно:

• возраст;
• пол;
• место проживания;
• семейное положение, количество детей;
• сфера занятости и уровень зарплаты;
• должность, связанные с ней проблемы;
• потребности, желания, фобии.

Отдельно стоит отметить, что для анализа портрета важны не только демографические и социальные факторы, но и поведенческие. С их помощью легче понять: к каким маркетинговым кампаниям лучше прибегать. Это касается не только рекламы, но и сервиса, и даже маркетинговой упаковки продукта.

Проанализировав данные параметры, можно понять, насколько необходим для потенциальных клиентов будет товар производителя. К примеру, совершенно бессмысленно выпускать в маленьком городе с небольшими зарплатами элитный продукт по высокой цене, пусть он и обладает высоким качеством. В таком случае это быстро станет нерентабельным.

Универсальный шаблон портрета клиента

Примеры портретов клиентов

Работать, основываясь исключительно на теории, достаточно сложно, поэтому стоит привести несколько примеров портретов потребителей по предложенной ранее характеристике. Каждый из портретов иллюстрирует разную категорию клиентов. Так бизнесменам и маркетологам будет проще понять, каким образом анализировать полученную информацию.

Пример 1. Покупатели хлопьев для похудения

1. Анна Петровна, 43 года.
2. Место проживания: Самара.
3. Семейное положение, количество детей: замужем, двое детей-подростков.
4. Сфера занятости и уровень зарплаты: финансовая деятельность, 50 тысяч рублей.
5. Должность, связанные с ней проблемы: главный бухгалтер, работа не связана с активностью, но отбирает в день около 12 часов (иногда больше).
6. Потребности, желания, фобии: из-за плотного графика Анна не успевает питаться правильно, при этом она пользуется доставкой еды в офис, что только увеличивает ее вес. Тренировки по выходным не дают должного эффекта, по причине чего женщина хочет перейти на правильное питание и есть только здоровую пищу. Курс потребления хлопьев, рассчитанный на 14 дней, как считает Анна, идеально подойдет для того, чтобы изменить свои пищевые привычки и снизить вес.

Пример 2. Покупатели дорогих смартфонов

1. Олег, 27 лет.
2. Место проживания: Санкт-Петербург.
3. Семейное положение, количество детей: не женат.
4. Сфера занятости и уровень зарплаты: малый бизнес, 170 тысяч рублей.
5. Должность, связанные с ней проблемы: руководитель собственной компании по производству бюджетной мебели.
6. Потребности, желания, фобии: для переговоров с поставщиками и клиентами Олегу необходимо иметь статусный смартфон. Соответственно, он рассматривает только флагманы ведущих торговых марок. Готов приобретать дорогие аксессуары из натуральных материалов: кожи, полудрагоценных камней.

Пример 3. Покупатели украшений по индивидуальному дизайну

1. Марина, 27 лет.
2. Место проживания: Москва.
3. Семейное положение, количество детей: замужем.
4. Сфера занятости и уровень зарплаты: менеджер, 40 тысяч рублей. Получает высшее образование экономиста заочно.
5. Должность, связанные с ней проблемы: менеджер по работе с клиентами, низкая занятость.
6. Потребности, желания, фобии: Марине хочется выделяться среди своих сверстниц, иметь красивые украшения и вещи. Но вместе с тем она не желает терять индивидуальность, поэтому приобретает бижутерию ручной работы, сделанную на заказ. Ей нравится то, что изделия существуют только в одном экземпляре. Любит похвастать новыми украшениями перед коллективом.

Аватар клиента

Конечно же, возможны и другие портреты покупателей, нацеленных на тот или иной товар. Но знание их потребностей и мотивации очень важно для составления портрета клиента в любом случае. Иначе никакой эффективности от маркетинговых действий не будет.

Необходимость составления портрета целевой аудитории

Такой ход необходим для точного определения аудитории товара. Создаваемый компанией продукт будет:

• производиться в определенном количестве;
• иметь тот или иной вкус (цвет, запах и так далее);
• создаваться из определенного материала;
• иметь те или иные характеристики.

Чтобы не производить слишком большое количество товара и не расширять зря номенклатуру, рекомендуется использовать максимально точные портреты клиентов. Это позволит маркетологу грамотно обозначить потенциальную аудиторию, которая точно будет потреблять производимый продукт. Соответственно, наибольшего успеха можно добиться только в том случае, когда собраны подробные характеристики. Они позволят максимально детально создать портрет клиента.

Если же владелец фирмы готов расширить уже имеющийся товарный ряд, то можно использовать более общий портрет клиента. Именно это и является основной целью портрета (иногда профиля или аватара) клиента – подстраиваясь под потенциального клиента создать такой продукт и разработать такие маркетинговые кампании, которые точно принесут максимальную прибыль фирме.

Составление портрета клиента

Когда понятно, зачем необходим портрет, и какие у него имеются особенности составления, грамотный специалист сразу же поймет, как составить профиль. Прежде всего, потребуется много информации о потребителях. Где ее взять? Вот несколько источников:

1. Социологические опросы и исследования. Студенты-социологи с радостью возьмутся за такую работу в качестве практики. Но можно воспользоваться онлайн-сервисами.
2. Личные наблюдения. В том случае, когда владелец производства превращал в бизнес свою собственную идею, ему будет совершенно нетрудно понять, какой слой населения заинтересуется товаром и будет его покупать.
3. Консультации у профессионалов. Многие успешные бизнесмены проводят тренинги, на которые легко записаться. Там они рассказывают, как добились успеха и, конечно же, каким образом выводили товар на рынок.
4. Маркетинговые исследования. Маркетологи профессионально справляются с такими задачами, как анкетирование, опросы, интервьюирование отдельных целевых групп, на которые ориентируется производитель продукции. Это позволит узнать интерес к товару непосредственно потенциальных клиентов.
5. «Тайный покупатель». Это способ добычи информации у конкурентов, который представляет собой оценивание сервиса и качества товаров других компаний. Также такие проверки часто проводятся на своей фирме, чтобы узнать о том, как ее сотрудник выполняют работу и общаются с клиентами.

Образец построения портрета клиента в таблице Excel

После сбора информации требуется тщательно проанализировать ее. Действие необходимо, поскольку таким образом можно улучшить товар и обеспечить себе максимальную прибыль от продаж. Обычно улучшения проводятся в цене продукции, ее качестве, а также маркетинговых мероприятиях.

Еще одним необходимым действием является понимание мотивации клиента, ведь каждый товар для них решает ту или иную задачу. Существуют такие задачи:

1. Функциональные. Здесь ярким примером являются качественные товары: техника, одежда, обувь, косметика и так далее. Вряд ли потребитель предпочтет хорошим кожаным ботинкам дешевую обувь, которая придет в негодность уже к следующему сезону.
2. Социальные. Многим важен их статус в обществе, его поддержание. Поэтому потребители покупают дорогие смартфоны, брендовые вещи, посещают только дорогие заведения.
3. Личностные. К этому пункту относится создание комфорта для себя, получение положительных эмоций. (Фигурки с любимыми персонажами не могут делать ничего полезного, но создают уют в комнате купившего их).

Продавцу обязательно нужно завоевать доверие клиента. Стоит показать, что именно этот товар представляет собой то, что покупатель так давно искал. Параллельно с этим его необходимо убедить, что данная продукция решит стоящую перед ним проблему. Только после понимания этого потребитель начнет доверять характеристикам предложенного товара.

Если производитель знает мотивацию клиента, то с легкостью поймет, сколько товара необходимо выпустить. К примеру, в зависимости от сезона, возможно расширение ассортимента, что касается обуви или одежды. Или же с выходом нового фильма или мультфильма увеличивается количество товаров с его символикой.

В заключение следует отметить, что, не зная своего потребителя, невозможно создать продукт, который его привлечет. И не важно, будет это качество, цена или же маркетинговая упаковка. Следовательно, составление портрета клиента является действительно полезным инструментом маркетинга, позволяющим не только увеличить прибыль хозяина компании, но и максимально удовлетворить нужды потенциальных потребителей.

Возможно вам также будет интересно:

Целевая аудитория – это все вероятные покупатели продукта компании. Иногда человек даже не подозревает, что он уже является целевой аудиторией какой-то компании по продаже тех или иных товаров или услуг. Ваша задача найти такого потенциального клиента и ненавязчиво объяснить конкретно ему причины, по которым он должен приобрести продукт именно вашего бренда.

Как точно составить портрет покупателя

В первую очередь, необходимо найти ответ на вопрос: какую проблему помогает решить ваш товар или услуга. Например, автомобиль может быть нужен кому-то для поездок на работу, в загородный дом, а кому-то для путешествий по Европе или поддержания статуса.

Во-вторых, необходимо определить, кто наш покупатель. В примере с машиной это может быть дачник, путешественник, любитель ночных клубов или человек, упорно делающий карьеру.

В-третьих, важно понять, где обитает наш вероятный клиент – на форумах для садоводов, туристических тусовках, в ночных ресторанах или питающийся исключительно бизнес-ланчами. Так мы определим наиболее вероятные каналы и площадки продаж.

И, наконец, в-четвёртых, какие еще вопросы поможет решить наш продукт. В примере с автомобилем новая машина, возможно, улучшит отношения в семье, позволит посетить больше стран с меньшими затратами, повысит оценку со стороны окружающих.

После определения общего образа клиента, его проблем и страхов можно приступать к следующему этапу.

Основные характеристики ЦА

В зависимости от продукта, параметры, по которым определяется вероятный покупатель, могут меняться, но общими для всех видов бизнеса остаются:

Где искать данные по целевой аудитории

Все ресурсы можно разделить на четыре основные группы:

Рассмотрим подробнее эти четыре возможности.

Прямой контакт

Такие мероприятия лучше проводить с уже состоявшимися покупателями или с теми, кто проявляет явную заинтересованность в сотрудничестве.

Эти действия помогут понять, какие проблемы пытается решить клиент, его потребности, кто он.

Открытые сведения из интернета

Их можно найти:

База данных собственной компании

Практически в каждой коммерческой структуре, серьёзно подходящей к ведению дел, со временем появляется собственный список контактных данных клиентов, отслеживаются аналитические показатели. Это нужная и важная информация. Для формирования целевой аудитории необходимо структурировать:

Конкуренты

Изучая сайты тех, кто играет на одном поле с вами (особенно тех, кто впереди), по косвенным показателям также можно определить сегментацию ЦА и проблемы, на которых заостряется внимание, как решаются вопросы:

Как правильно подвести итоги

Все полученные данные сводятся в таблицу, в которой указываются анализируемые характеристики покупателя, подводится итог по количественным параметрам каждой группы. Например, молодых мам (20-30 лет, 1 ребёнок) – 1348 (28,5%), бабушек (55-65 лет, 3 внука) – 2785 (59%), мужчин (30-35 лет, 1 ребёнок) – 589 (12,5%). Затем для каждой группы прорабатывается рекламное сообщение, учитывающее проблему аудитории, стандартные вопросы.

После этого производится таргетинг по интересам. Скажем, 58% женщин с маленькими детьми можно встретить на форумах, 67% бабушек – на Яндекс.Дзене, а 85% упомянутых мужчин посещают бизнес-ланчи, причём 73% из них просматривают результаты футбольных матчей на sports.ru. По этим рекламным каналам и распространяется рассчитанная на конкретного потребителя информация.

Конечно, в реальной жизни не всё так просто. И не каждый товар сразу позволяет чётко определить цели покупки, решаемые проблемы и жёстко структурировать ЦА. Но опыт работы нашей компании показывает, что последовательное применение описанных методов и структурирование потенциальных потребителей на кластеры приводит к заметному росту продаж продукта при прежних рекламных бюджетах.

Отсутствие представления о своей целевой аудитории можно сравнить с продажей товаров или услуг на ощупь. Такой подход всегда сопряжен с высоким риском выпуска на рынок нерентабельной продукции. Для определения грамотных и эффективных маркетинговых стратегий, кампаний и инструментов необходим анализ портрета аудитории. В исследовании образа современного потребителя учитываются социальные, демографические, поведенческие и другие важные факторы.

Что это такое?

Целевая аудитория состоит из групп (сегментов), которых объединяет какая-то общая потребность, интерес, цель или характеристика. Рассмотрим это на примере обувного магазина.

Было бы ошибкой считать, что потенциальными покупателями женской обуви будут женщины широкого возрастного диапазона 18-65 лет. Девушки-подростки предпочитают кроссовки, беременные и молодые мамы выберут удобные балетки, деловые дамы – элегантные туфли.

Таким образом, при планировании ассортимента продукции нужно учитывать интересы каждого сегмента. Чтобы это сделать, требуется четкое представление о потребностях каждой группы.

Портрет целевой аудитории – общий образ нашего покупателя, который включает все необходимые для успешного продвижения товара характеристики:

• возраст и пол;
• семейное положение, наличие и количество детей;
• место проживания;
• образование;
• сфера деятельности, уровень доходов;
• потребности, фобии (страхи), желания;
• интересы, хобби;
• должность или профессиональный статус и связанные с ними проблемы;
• черты характера;
• модель поведения как покупателя.

Поведенческие факторы тоже играют не последнюю роль. Благодаря анализу полученных данных, можно составить точное представление о том, будет ли определенный товар востребован у выбранной целевой аудитории.

Когда нужен портрет (аватар) клиента?

Распространенная ошибка при создании и открытии онлайн или офлайн магазина (а также реализации любого коммерческого проекта) – когда само открытие рассматривается в качестве первоочередной задачи. Однако без изучения образа потенциального потребителя невозможно избежать нежелательных рисков и выбрать изначально правильную стратегию продвижения бизнеса.

Сначала нужно получить детальное представление об аватаре целевой аудитории и сразу ориентироваться именно на него, создавая сайт или рекламируя открытие магазина. Составление образа покупателя необходим в случаях:

• планирование бизнес-проекта;
• создание официального сайта компании;
• продвижение группы в социальных сетях, канала на видеохостинге YouTube или своего блога;
• проведение рекламных кампаний с целью определения оптимальных каналов и форматов рекламы, составления эффективных объявлений и настройки таргетинга;
• разработка дизайна упаковки и/или самого товара;
• проведение маркетинговых кампаний, PR-акций;
• расширение бизнеса, привлечение новых потребителей.

Чем больше информации удается собрать, тем эффективнее подготовка продукта или услуги к встрече с реальным клиентом. Составление подробного аватара потребителя и ориентирование на него при разработке маркетинговой стратегии позволяет снизить риски для бизнеса.

Примеры портретов

При планировании открытия или расширения бизнеса нужно определить, будет ли услуга или товар пользоваться спросом. Также важно учитывать особенности работы с сегментами B2B (бизнес для бизнеса) и В2С (бизнес для потребителя). Первый ориентирован на компании, предприятия, организации.

Для него характерны: небольшое количество ЦА, аудитория редко меняется. B2C отличается большим количеством потенциальных клиентов, необходимостью постоянного анализа и корректировки потребителей.

Пример 1 — B2C

Рассмотрим аватар покупателя дорогих моделей смартфонов. Какими особенностями обладает этот образ:

1. Алексей, 27 лет.
2. Место проживания: Москва.
3. Семейное положение: не женат, детей нет.
4. Сфера деятельности, уровень дохода: малый бизнес, 160 000 рублей.
5. Должность: директор собственной компании, занимающейся изготовлением мебели бюджетного сегмента.
6. Потребности, страхи, желания: наличие дорогого смартфона необходимо, так как Алексей, общаясь с клиентами и поставщиками, должен поддерживать свой высокий статус. Выбирая, он будет рассматривать модели производителей с мировым именем. Его заинтересуют дорогие аксессуары из кожи, полудрагоценных камней и других натуральных материалов.

Пример 2 — B2B

Образ целевой аудитории делового рынка составляется по схожему алгоритму, за исключением некоторых особенностей. Рассмотрим на примере производителя женской одежды, в частности – платьев. Кому будет интересен такой товар:

1. Общий уровень. Оптовые компании, интернет-магазины и индивидуальные предприниматели, которые занимаются торговлей женской одеждой оптом и в розницу. Это небольшие фирмы, работающие в рамках региона, крупного города (но не Москвы), областного центра.
2. Уровень товарной категории. Покупают продукцию низкого и среднего ценовых сегментов. Предпочитают разовые, сезонные поставки коллекциями. Приобретают весь размерный ряд. Ищут надежного поставщика одежды, который сможет предложить интересную продукцию, преимущество в ассортименте, которое выделит магазин среди конкурентов. На какие критерии ориентируются при выборе производителя одежды:

• возможность заказа маленькими партиями;
• работа по отсрочке платежа;
• эксклюзивная продукция;
• выгодные условия скидок;
• цены, привлекательные для покупателя;
• наличие полного ряда размеров;
• отсутствие подобного ассортимента у конкурентов;
• скорость доставки;
• возможность вернуть товар на выгодных условиях.

На основе анализа этих критериев собственник принимает решение о выборе компании-партнера, которая будет поставлять женскую одежду.

1. Отношение к бренду. Насколько хорошо узнаваема марка продукции? Какие еще бренды с аналогичным товаром покупают? Необходимо определить, как воспринимается торговая марка, является ли она основной в ассортименте или ею «разбавляют» продукцию других производителей. Выбор осуществляется в пользу бренда, который предлагает интересные модные модели, большой выбор товара, комфортные условия для сотрудничества.

В отличие от аватара обычного покупателя, портрет целевой аудитории «бизнес для бизнеса» требует тщательной проработки указанных в списке данных. Обрабатываем и анализируем как можно больше информации, чтобы составить объемный образ.

Зачем нужно?

Достаточно один раз проанализировать целевую аудиторию и разбить ее на сегменты. Впоследствии это поможет при планировании бизнеса, запуске официального сайта или рекламной кампании, новой продукции или переупаковки старого. Также эффективным такое решение будет для продвижения товара на рынок, PR-акций, ребрендинга, производства товара и так далее.

Точное определение потребителя позволяет:

• производить продукт в определенном количестве (в соответствии со спросом: не больше, не меньше);
• наделить товар нужными свойствами, характеристиками (запах, цвет и прочее);
• использовать определенный материал;
• продумать формат дизайна товара и упаковки, стиль текста и так далее;
• выбрать каналы продвижения.

Продукт изначально будет создаваться с учетом потребностей и желаний потенциальных покупателей. Поэтому он точно будет востребован, а производитель гарантированно получит прибыль от его продажи.

Краткая пошаговая инструкция

Образ целевой аудитории определяется несколькими способами, но один из самых популярных – метод Марка Шеррингтона. Он называется «5W» и базируется на пяти вопросах, ответ на которые помогает составить портрет ЦА:

1. Что? – в чем заинтересован клиент.
2. Кто? – кто является потребителем.
3. Почему? – мотивация для покупки товара.
4. Когда? – в каких случаях и условиях, в какое время совершается покупка.
5. Где? – где находятся потенциальные покупатели, как их привлечь.

Пример

Рассмотрим вариант применения этого метода для поиска сегментов для бухгалтера, который работает с частными клиентами:

1. Что? – услуги консультирования по налогообложению, документальное сопровождение.
2. Кто? – владелицы небольшого бизнеса (возраст 22-30 лет), женщины-фрилансеры, желающие легализовать свою деятельность (30-45 лет). Также это индивидуальные предприниматели, которым нужна помощь в грамотном оформлении всех документов и отчетов в налоговую.
3. Почему? – чтобы уменьшить сумму налоговых отчислений, погасить долги перед государством или начать правильно вести учет документов.
4. Когда? – когда планируется легализация деятельности, закрытие бизнеса и расчет с кредиторами, открытие своего дела и поиск подходящей формы налогообложения.
5. Где? – на сайте, в социальных сетях, через ютуб-канал и так далее.

Ответы на эти вопросы позволяют получить собирательный образ потенциальных клиентов, которые нуждаются в услугах бухгалтера. После этого можно приступать непосредственно к поиску заказчиков.

Анализировать полученные данные можно с помощью таблиц. Рассмотрим пример аватара покупателей (по группам) стиральных машин:

Как правильно составить?

В первую очередь целевую аудиторию нужно сегментировать, а затем составлять потрет каждой из групп. В процессе описываются социальные, демографические, поведенческие характеристики образа, а также определяются индивидуальные потребности сегмента. Рекомендуется придерживаться уже проверенному алгоритму действий, который опубликован ниже. Сбор информации осуществляется в указанной очередности.

Общее

В этом пункте необходимо определить общую потребность целевой аудитории. Например, в случае с клининговой компанией это будет чистота. Однако для заказа услуги каждый сегмент руководствуется своими причинами:

• у молодых мам дефицит свободного времени;
• собственники квартир провели ремонт, и нет возможности, инвентаря для тщательной уборки;
• бизнесмены хорошо зарабатывают и могут себе позволить заказать услуги клининговой компании, чтобы поддерживать чистоту в доме, квартире. Чаще им нужна уборка по графику.

Так как причины разные, рекламные объявления тоже должны отличаться, чтобы «попасть» именно в нужную категорию. Поэтому здесь нужны как минимум три текста для привлечения внимания клиентов из каждого сегмента.

Пол

Данный параметр важен для настройки таргетированной рекламы и понимания, на кого нужно ориентироваться. Необязательно это будут только женщины или мужчины, некоторые товары/услуги интересны в обоих случаях.

Возраст

Учитывается при настройке рекламы и получения точного представления о потребностях ЦА. Примерный возраст покупателя нужно рассчитывать внимательно, здесь цифры «с потолка» не подойдут:

• если речь идет о женщинах в декрете, решивших стать фрилансерами, сколько им лет? Наиболее часто встречается диапазон 22-27 лет для молодых мам;
• если женщина интересуется саморазвитием, психологией и прочим, какой у нее возраст? Вряд ли это будут представительницы молодежи, поэтому предыдущий диапазон не подходит. Здесь высока вероятность, что ей 28-42 года – возраст, для которого характерно желание самопознания;
• если женщина увлекается ЗОЖ и ведет активный образ жизни, сколько ей может быть лет? Спортом нередко занимаются как молодые девушки, так и более взрослые. Здесь уже сложно однозначно выбрать из указанных диапазонов, нужен тщательный анализ.

Семейное положение

Супруги однозначно влияют друг на друга – учитываем этот параметр. Например, один может запрещать какие-то покупки другому, настаивать на определенной позиции выбора товара. Также супруг часто выступает спонсором супруги – от этого зависит возможное приобретение продукции. В целом семья – дополнительные причины для заказа услуг, покупок.

Дети

Здесь имеет значение наличие детей, а не и количество. Понимание, что есть ребенок позволяет:

• повлиять на покупку родителей;
• предложить товар, ориентированный на детский сегмент;
• оказывать «давление» на родителя для совершения покупки для себя с целью улучшить свое состояние, как следствие – устранить проблемы с детьми (например, курс по повышению самооценки и так далее).

Социальный статус

Социальным статусом аудитории определяется формат передачи сообщения, взаимодействия и предложения услуги. Разделим их на три вида:

• низкий – школьники, студенты, молодые мамы (женщины в декрете), то есть не имеющие собственного стабильного источника дохода;
• средний – работающие люди с доходом 50-150 тысяч рублей;
• высокий – бизнесмены, обеспеченные люди, топ (ведущие)-менеджеры.

При высоком социальном статусе человек не потерпит панибратского отношения, в то же время студент или девушка в декрете воспримут это нормально. Женщину, у которой нет хорошего дохода, испытывающую трудности с покупкой одежды, не нужно загружать «заумными» речами. Ей понятнее и привычнее дружеское общение.

Социальный статус целевой аудитории диктует и другие правила. Например, им определяется стоимость упаковки, цена самого товара. Если сделать элитный визуал, он привлечет богатых покупателей, но отвернет простых людей с низким соцстатусом.

Интересы, увлечения, хобби

Информация об увлечениях и интересах клиента поможет найти дополнительные «точки соприкосновения» и провести эффективную рекламную кампанию. Для некоторых товаров и услуг этот параметр является определяющим. Например, увлечение рыбалкой или охотой – большие возможности для продвижения соответствующего товара (удочек, ружей и прочего) среди покупателей этого сегмента.

Образование

Как и в случае с социальным статусом, этим параметром определяется покупательское поведение аудитории. Нельзя одним рекламным объявлением привлечь покупателя с высшим образованием, средне-специальным или тех, кто не приобрел его вообще. Формат взаимодействия с клиентами из каждого сегмента определяется с учетом данного критерия.

Сфера деятельности

Исходя из информации, чем занимается потенциальный покупатель или заказчик, можно оказывать на него влияние. Например, если продукция может заинтересовать офисных работников, то речь идет о разных должностях (бухгалтера, секретарь, менеджер и так далее). Используя «боль» каждой профессии, обеспечивается отклик ее представителя на рекламное объявление.

Деньги

Под этим пунктом подразумевается не только отношение к деньгам в целом, но и связанные с ним особенности поведения. Роль играет уровень доходов, методы оплаты и другие нюансы. Деньги – хороший рычаг для мотивации клиента.

Например, при небольшом достатке можно привлечь аудиторию, предлагая обрести финансовую независимость с помощью какого-то товара или услуг. Часто этим пользуются всевозможные пирамиды.

Сетевой маркетинг тоже построен на схожей мотивации. Несмотря на отсутствие реальных примеров «баснословного обогащения», ряды распространителей различной косметики и прочей продукции постоянно пополняются.

Уровень дохода

Имеет значение, но не всегда. В некоторых случаях позволяет создавать точечный контент. Например, если потенциальными клиентами являются мамы в декрете, их доходы чаще небольшие. Здесь, как в предыдущем варианте, можно акцентировать внимание на возможности стать финансово независимой.

Когда речь идет о дорогих товарах типа современных смартфонов ведущих брендов, уровень дохода сыграет свою роль. Однако следует учитывать, что есть сегмент – люди с низким или средним доходом, готовые взять в кредит новинку, только чтобы почувствовать причастность к другому социальному статусу.

Восприятие цены

Важно понять, что думают потенциальные клиенты по поводу цены на товар. Если они считают ее неприемлемой, следует выяснить, почему. Например, стоимость курса 45 тысяч рублей, что для многодетной семьи с заработком мужа не выше 20 тысяч рублей очень дорого. Супруга точно откажется от него по своей воле или по настоянию супруга. Но если ей предложить рассрочку, хорошую скидку, она сможет заказать этот курс.

Обратная ситуация: клиент VIP-сегмента с подозрением отнесется к цене в две тысячи рублей за консультацию. Для него это – слишком низкая цена, он, вероятнее всего, поставит под сомнение квалификацию и опыт такого специалиста. В этом случае нужно предусмотреть другие тарифы для данного сегмента, чтобы не потерять клиентов.

Методы оплаты

От способа оплаты зависит лояльность клиента к бренду и продукции. Позиционируя себя как специалиста высокой квалификации, необходимо обеспечить вариант расчета за курсы/консультации с помощью онлайн-касс и оформлением электронных чеков. Для VIP-аудитории оплата по карте вызовет подозрения, высокая вероятность, что такие услуги ее не заинтересуют.

География

В этот пункт входит несколько параметров: место жительства и обитания, где часто бывает потенциальный покупатель, а на основе полученных данных разрабатывается эффективная стратегия предложения товара/услуги.

Где живет?

Место проживания потенциальных клиентов играет ключевую роль в некоторых случаях:

• когда бизнес работает на конкретной территории (например, магазин одежды в Перми);
• когда нужны сотрудники, клиенты или партнеры из определенной страны или города;
• когда определяется ценовой сегмент аудитории: низкий – люди из небольших населенных пунктов, высокий – жители мегаполисов;
• при настройке рекламы обязательно учитывается геолокация.

Например, для продавца комбикорма очевидно, что его товар будет востребован в глубинках, а не в столице.

Где покупает?

Обладание информацией, где предпочитает клиент совершать покупки, позволяет разработать предложение в привычных для него условиях. Люди ценят комфорт и только в крайних случаях отказываются от него. Удобнее, чтобы товар «искал» их, а не они тратили свое время на его поиски.

Где часто бывает?

Места обитания дают понимание не только об увлечениях покупателя, но и о финансовом положении. Также, анализируя этот параметр, можно получить следующую информацию о потенциальном клиенте:

• круг общения;
• распорядок дня;
• способы отдыха, досуга;
• любимые заведения и места;
• образ мышления и так далее.

Эти сведения необходимы, чтобы оказывать влияние на аудиторию напрямую, через окружение, привычки и убеждения.

Где понадобится услуга/товар

Еще один важный момент – проанализировать, где понадобится услуга и товар. Это нужно, чтобы выступить со своим предложением, обеспечив ему актуальность и обратив на него внимание целевой аудитории.

Проблемы и боли

Продукция должна помочь человеку избавиться от существующей проблемы или боли. Например, блог про мотивацию следует предложить, как средство повышения личной эффективности для достижения лучших результатов. Также он должен решить проблему с отсутствием сил и поддержки – избавиться от основной боли аудитории.

Какую проблему решает товаром/услугой?

Продолжим рассматривать вышеупомянутый блог. Здесь важно не количество, а качество контента. Лучше написать один пост, стопроцентно попадающий в «подписчика», чем пять «ни о чем». Не нужны обобщенные тексты – требуется точное решение конкретной проблемы, причем, их все тоже следует разделить на сегменты. Человек должен четко понимать, от какой «боли» он избавится.

Чем не удовлетворяет товар/услуга?

В этом пункте описывается неудовлетворенность аватара относительно предлагаемого продукта. Каждый портрет прописывается для конкретной услуги/товара:

• блог;
• основная продукция – курс, вебинар, консультирование и прочее;
• мероприятие – мастер-класс, конференция и так далее.

Например, планируется выступление на мероприятии. Следует ответить на вопросы об особенностях целевой аудитории, ее ожиданиях, желаниях и проблемах. Эта информация поможет достойно выступить.

Неудовлетворенность, как правило, выражается в одной или двух фразах. Это то, что человека действительно беспокоит, его основная проблема, при этом болей – огромное количество.

Необходимо поставить себя на место потенциального клиента и продумать, какими способами он будет избавляться от неудовлетворенности. Например, проблемой мамы в декрете часто является лишний вес. Женщина посещала психолога, читала нутрициологов, занималась спортом. Эта информация поможет разместить рекламу там, куда она обращалась за помощью.

Какие последствия нерешенной проблемы?

Здесь нужно рассмотреть самый худший исход событий и подать это максимально эмоционально. Например, последствием длительной депрессии может стать:

• полное разрушение жизни и личности человека;
• он никогда не почувствует себя счастливым;
• утратится желание жить;
• никогда не ощутит прилив энергии и сил.

Если в посте или рекламном объявлении указать эту информацию, депрессивный человек расчувствуется и запишется на сеанс. Он ощутит, что его боль понимают, и не захочет, чтобы все закончилось так, как описано в тесте.

Что мешает решить проблему?

На пути решения проблемы могут возникнуть различные препятствия, о которых нужно знать при составлении портрета целевой аудитории:

• дефицит денег;
• отсутствие времени;
• отказ близких в поддержке;
• нехватка мотивации;
• отвернутся родственники, друзья, коллеги;
• неожиданно закончатся финансы.

Учитывая все эти препятствия, можно правильно «дожать» клиента до покупки. Например, предложить помощь, «защиту», дополнительные гарантии, увеличение сроков и так далее.

Страхи клиента

Страхи – боязнь каких-то последствий или событий, которых еще нет, но они возможны по мнению клиента. Человек готов все сделать, чтобы их предотвратить. Например, один из сегментов аудитории психолога – женщины в депрессии, экзистенциальном кризисе, которых пугает перспектива:

• разрушение семьи из-за депрессивного состояния или кризиса;
• злоупотребление алкогольными, наркотическими средствами или антидепрессантами;
• потеря себя;
• ненависть или отстранение/отказ детей;
• невозможность обеспечивать ребенка;
• потеря работы и так далее.

Здесь работа проводится по аналогии с болями – предлагается наихудший вариант исхода ситуации. То есть, нужно напугать потенциальных клиентов, чтобы они начали решать проблему с помощью предложенного товара/услуги.

Опасения перед покупкой

Что может случиться, если покупатель приобретет рекламируемый продукт. На примере блога, опасения у аудитории следующие:

• отсутствие обратной связи;
• приобретение ненужных продуктов;
• слишком сложная для восприятия и понимания информация;
• обман – деньги перечислены, а товар не получен;
• зря потраченные средства;
• отсутствие ценной информации, одна «вода».

Эти проблемы необходимо проработать и убедить клиента в их отсутствии или предоставить какие-то гарантии.

Принятие решения

На самом деле не один потенциальный потребитель принимает решение о покупке. На него оказывает влияние супруг(а), родители (если речь идет о студентах). Например, курс для женщины в действительности покупает ее муж, а не она сама – если речь идет о маме в декрете.

Исходя из информации, кто принимает решение о покупке, выстраивается сам контент. Подойдет предложение о покупке курса в качестве подарка мужа для жены. Так оказывается влияние на основного покупателя (супруга) через посредника (супругу). Аналогичным способом строится работа с молодежью, где главным потребителем являются родители.

Кто участвует в принятии решения?

Важный фактор, поскольку оказывает влияние на совершение покупки. Как отмечалось, в семейных парах в принятии решения участвуют чаще оба супруга. Для школьников, студентов родители остаются главным источником средств. Поэтому нужно учитывать близкое окружение человека, которое тоже участвует в решении о покупке.

Факторы принятия решения

Что важно потенциальному клиенту? У него обязательно есть какие-то свои ожидания относительно выбранного специалиста или товара. Важно понимать, как должна выглядеть продукция или бренд в глазах аудитории. Исходя из этой информации, формируется правильный образ компании, товара.

Например, клиенту важны ценности бренда – успех, упорная работа, постоянное развитие. Они должны были воплощены во всем: начиная от контента, закачивая ценами. Если покупатель ценит оригинальность, опыт и профессионализм, нужно доказать ему это. Впечатлить его многочисленными дипломами, отзывами, наградами и внушительной базой клиентов.

Готовность к покупке

Этот параметр нужно тщательно проанализировать. Готова ли аудитория купить продукт. Если да, какие могут быть препятствия? Если нет, что мешает быть готовым? Рассмотрим на примере услуг консультирования. Клиент хочет заказать услугу, но не может по причинам:

• супруг(а) против, а без него (нее) решение о покупке не принимается;
• выбор между двумя предложениями разных специалистов;
• не выдали заработную плату;
• ожидание более подходящих условий или времени (скидок, сезона и прочего);
• нехватка свободного времени и так далее.

Если клиент не готов купить консультацию, следует «помочь» ему в этом:

• повысить уверенность в специалисте (впечатлить регалиями, достижениями клиентов и прочим);
• убедить, что именно консультация поможет решить проблему (сравнить эту услугу с другими способами в своих публикациях);
• предложить скидку, запустить акцию.

Все эти препятствия можно использовать эффективно для стимулирования покупки. Например, в посте написать: «Муж против? Попроси его купить мою консультацию в подарок тебе!» или «Еще не выдали зарплату? Когда выдадут, цена на консультацию возрастет. Успей купить сейчас по выгодной цене!»

Драйвер покупки (Почему человек платит?)

Еще один блок описания портрета целевого покупателя – ключевые драйверы покупки. Оцениваются следующие параметры: бренд, качество, свойства товара или эффективность услуги, упаковка продукции, реклама, уровень сервиса, гарантия, возможность возврата.

Повод для покупки (В какой момент возникает потребность?)

Чтобы своевременно предложить свой товар или услугу, желательно угадать, в какой момент возникает потребность именно в нем. Проанализировав эту информацию, можно разработать актуальное предложение в нужное время.

Что важно и ценно для клиента?

Здесь изучаются глубинные ценности человека относительно предлагаемого продукта. К ним относятся:

• семья,
• любовь,
• успех,
• здоровье,
• баланс,
• признание,
• доход.

К примеру, рассматривая курс для фрилансеров, глубинными ценностями аудитории будут свобода, финансовая независимость, семейное счастье. Чтобы клиент сделал покупку, нужно акцентировать на этом внимание.

Жизненные цели

Требуется анализ жизненных целей, а наши услуги или товары должны «помочь» клиенту реализовать их. Это можно представить, как этап на пути к своей цели или возможность ее достигнуть.

Желания и мечты

Понимание, о чем мечтает потенциальный покупатель, позволит получить дополнительные рычаги для давления. Если продукт поможет воплотить желаемое, его обязательно купят.

Ценности

Продукция должна передавать ценности, на которые откликается аудитория. Например, это энергия, успех, принятие себя, мудрость. Такой вариант подходит для курсов по саморазвитию, мотивации и прочих. У специалиста или бренда должна быть какая-то миссия, ценности.

Отношение к услуге

Лояльность – положительное отношение потребителей в отношении бренда, специалиста, продукции. Важно, чтобы аудитория лояльно воспринимала товар/услугу. Если такого отношения нет или оно противоположное (негативное), следует проработать этот момент. Нужно определить причины проблемы, устранить их. Благоприятное отношение потребителей к услуге – основа стабильного объема продаж.

Частота покупки

Один из важнейших инструментов, используя который можно повысить доход, размер покупки и увеличить количество покупателей. Чтобы измерить параметр, нужно подсчитать общее количество покупок потенциального клиента за жизненный цикл и, разделив первое значение на второе, получается среднее значение. Такие цифры помогают применять методы увеличения частоты продаж: проводить повторные и кросс-продажи, всячески удерживать постоянных клиентов, заинтересовывая их новыми предложениями.

Источники информации

Откуда человек получает информацию? Это важно, поскольку источники могут стать каналами рекламы и продаж. Например, молодежь использует социальные сети для поиска информации, значит здесь и нужно опубликовать свое предложение. Для этого необходимо определить, какие именно площадки клиент использует и почему (удобно, лаконичная подача и т.д.).

Какими интернет-ресурсами пользуется

Также, как и в предыдущем случае, изучается с целью получения дополнительного канала. Можно наладить взаимную рекламу с ресурсами и получить представление, какой именно формат подачи информации интересует потенциального покупателя. Социальные сети, видеохостинги, форумы и прочее – все это становится площадкой для рекламы продукта.

Сравнение с конкурентами

Конкуренты – не те, кто предлагает аналогичную продукцию, а те, кому платят клиенты вместо вас за такой же товар. Следует выяснить, что больше всего ценят покупатели. Взять это на заметку и сделать лучше, совершеннее конкурентов.

Если есть мелкие недочеты, отмеченные покупателем в отзывах, но не критичные для свершения покупки, это нужно использовать. Для сбора данных используются сайты-отзовики и ресурсы конкурентов, где можно увидеть отклики и комментарии клиентов.

Где брать информацию?

Способов сбора информации и источников много. Это онлайн и офлайн ресурсы:

1. Электронный формат: социальные сети, e-mail, блоги, форумы, системы аналитики и статистики, опросники, отзовики.
2. Офлайн – анкетирование, опросы сотрудников и клиентов. Сюда же входит «тайный покупатель» (подробнее метод будет рассмотрен ниже).

Ресурсов в обоих случаях предостаточно. Анализ сведений позволит составить подробный портрет целевой аудитории.

Опросы

Если ЦА уже есть, можно предложить опрос, в котором обозначить интересующие моменты. Иногда удобнее проводить его анонимно, чтобы получить действительно правдивые сведения. Задайте вопросы типа:

1. Почему оформили подписку?
2. Покупали ли уже наши товары?
3. Если нет, то почему?
4. Что нравится в нашем продукте?
5. Что не нравится?
6. Устраивает ли цена?
7. Какие есть пожелания по улучшению продукта?
8. Чья продукция, кроме нашей, вам нравится?
9. Какие товары есть у конкурентов и нет в нашем ассортименте?

Полученную информацию проанализировать и разделить на сегменты. Рекомендуется работать с 5-ю самыми крупными группами. Часть из оставшихся тоже станет клиентами, часть – уйдет к конкурентам. Это нормально, всех привлечь невозможно. Для монетизации лучше использовать большие сегменты.

Ваши клиенты

Если покупатели уже есть, на них нужно ориентироваться в первую очередь. Запросить необходимо следующую информацию (в опросах):

• почему куплен продукт (какая проблема была решена с его помощью);
• для кого или на какой случай сделана покупка;
• что понравилось и не понравилось в товаре/услуге;
• как часто клиент готов покупать продукцию;
• что ему мешало приобрести ее раньше (страхи);
• вопросы о самом клиенте (чем занимается, есть ли семья, где живет и так далее).

Специальные сервисы

Заметно облегчит процесс сбора данных использование специальных ресурсов:

• бесплатные/платные опросники — Google Forms и прочие;
• статистика по демографии – Яндекс.Метрика, Google Analytics;
• запросы пользователей в поисковиках – Яндекс.Вордстат;
• интересы посетителей – SimilarWeb;
• вопросы/проблемы клиентов – коллтрекинг, запись звонков.

Подписчики

Важно изучить аудиторию, которая подписана на профиль в социальных сетях или других платформах. Анализ поможет получить информацию о клиентах: где живут, как отдыхают, с кем общаются, семейное положение, на кого еще подписаны и так далее.

Маркетинговые исследования

Традиционными методами сбора информации о предпочтениях, мнении и вкусах людей являются опросы, анкетирование, фокус-группы и интервьюирование. Данными исследованиями занимаются специальные компании, в том числе с привлечением студентов социологических факультетов. Сегодня для сбора данных не нужно лично встречаться с респондентами, опросы проводятся онлайн и другом удаленном формате.

Консультации у профессионалов

Особенно полезно будет для компаний-новичков или начинающих блогеров, фрилансеров, консультантов. Экспертное мнение поможет избежать распространенных ошибок, получить правильное направление. В целом профессионал способен дать подробную инструкцию с пошаговыми действиями. Иногда это лучший вариант, чем метод своих «проб и ошибок».

Конкурентная разведка

Тайный покупатель – способ маркетингового исследования, который помогает оценить качество работы конкурента с помощью своего сотрудника. В ходе «разведки» определяются сильные и слабые стороны «противника», изучаются потребности клиентов, наблюдая за ними со стороны.

Полученную информацию используют для планирования продвижения своей продукции для каждого сегмента аудитории. Анализируются сведения по упомянутому методу пяти вопросов («5W»).

Анализ открытых источников

В интернете люди охотнее делятся своим мнением, причем, не всегда предпочитают делать это анонимно. На тематических форумах и сайтах пользователи активно обсуждают свои проблемы, делятся решениями и рекомендациями. Здесь можно найти проверенную пользователями информацию обо всем, что интересует продавца.

Форумы

На таких площадках люди искренне высказывают свое мнение, поэтому это один из достоверных источников информации. Пользователи единомышленников задают вопросы по схожим проблемам. На форумах можно выяснить, чем больше всего неудовлетворенны покупатели, что они больше всего ценят в продукте или почему от него отказались.

Обзоры

В таких публикациях авторы чаще всего «исследуют» продукт во всех сторон. Важно, чтобы человек был компетентен в вопросе, который рассматривает в своем материале. Например, если он пишет о ноутбуках, он должен в них разбираться! Мнение обязано быть экспертным, а не предвзятым.

Просто «мне не нравится бренд» – не подходит. Нужны аргументы, причем весомые, с указанием конкретных проблем. Например, система охлаждения в этой модели слабовата, что характерно для всей линейки производителя, – и перечисляются уязвимые места СО.

Отзывы

На специальных площадках и в комментариях к постам, публикациям, описанию товара пользователи тоже охотно делятся мнением. Однако следует обращать внимание на достоверность информации. Сегодня многие компании покупают отзывы: положительные – для себя, отрицательные – для конкурентов. Поэтому важно убедиться, что оставленные комментарии действительно отражают мнение покупателя.

Социальные сети

Легче работать с уже имеющейся аудиторией. Из общего числа подписчиков сообщества отбираются 10-15 человек, которых можно назвать характерными представителями сегмента клиентов. Затем изучаются их профили, заполняются таблицы или формы по принципу «5 вопросов» (можно более развернутый вариант, рассмотренный в статье). Если собственная ЦА отсутствует, рекомендуется проанализировать покупателей конкурентов.

Личные наблюдения

Интуиция, подкрепленная опытом, может стать ориентиром при составлении портрета клиента. Взаимодействие с аудиторией на практике позволяет получить знание о многих особенностях каждой группы.

Владельца бизнеса

Собственник производства или компании как никто другой понимает, что хочет целевая аудитория. Учет личного мнения и наблюдений расширяет общую картину, позволяет глобально посмотреть на ситуацию.

Персонала

Сотрудники напрямую общаются с клиентами, поэтому лучше всего знают об их проблемах и мнении. Магазин может быть оригинальным и самым современным, но, если покупатель постоянно сталкивается с какой-то трудностью, следует прислушаться. Например, неудобно распложенная, слишком маленькая примерная. Если жалобы поступают постоянно и не от одного клиента, есть над чем поработать, иначе они уйдут к конкурентам.

Коллег

Мнение коллег поможет посмотреть на продукцию или услугу с другой стороны. Возможно, самому владельцу не видны огрехи в организации сервиса или самом товаре. Стоит прислушаться к людям, которые видят ситуацию иначе.

Как анализировать?

Полученные данные по каждому параметру необходимо систематизировать, затем определить ключевые факторы, вычеркнуть малозначительные детали. Что нужно понять:

• почему выбирают услугу или товар;
• какие проблемы с помощью продукции решает клиент;
• преимущества и недостатки продукта – с точки зрения каждого сегмента ЦА;
• насколько хорошо товар решает различные задачи покупателя (личностные, социальные, функциональные).

Далее информацию следует распределить по группам, используя метод пяти вопросов. Количество сегментов может достигать от трех до десяти и больше. Выделяем самые крупные и сосредотачиваемся на них. Все сведения можно занести в таблицу, как на рисунке (пример с продажей обуви).

Как использовать результаты?

Портреты целевых покупателей и разделение аудитории на группы позволяет создавать эффективные рекламные кампании. Такие сообщения находят отклик у потребителя, что приводит к росту продаж. Полученная информация дает понимание, как и о чем «говорить» с потенциальными и реальными клиентами, как выстраивать долгосрочные отношения с ними.

Сведения из аватара ЦА применяются при настройке таргетинга, поиске каналов для публикаций, партнеров по бизнесу и так далее. Благодаря этим данным, можно предопределить вновь возникшие потребности аудитории и своевременно отреагировать на нее, выпустив новый продукт или усовершенствовав старый товар. Также при составлении портретов часто обнаруживаются неожиданные группы потенциальных покупателей, что потом позволит расширить рынок сбыта.

Полезные инструменты

Кратко инструменты уже были рассмотрены в статье. В первую очередь осваиваем онлайн-сервисы, которые заметно облегчают задачу сбора и анализа информации. Основную работу придется выполнять самостоятельно, но указанные инструменты помогут ускорить и упростить процесс.

Сервисы опросов

С помощью таких ресурсов производится сбор данных для описания аудитории. Подходят опросы на официальном сайте специалиста (блогера, консультанта) или компании. Создавать формы удобнее, используя Google Forms, — бесплатный сервис, на базе которого создаются опросы за короткий срок (до 30 минут). Сбор ответов осуществляется в одном месте, что упрощает их анализ.

Опросы подписчиков сообществ в соцсетях

Еще один способ понять проблемы, вкусы, мнения и предпочтения своих покупателей. Анализ данных позволяет понять, стоит ли открывать новый бизнес, заинтересует ли товар/услуга клиентов.

Статистика вашего сообщества

Ценный источник полезной информации, но только при условии, что подписчиками являются реальные люди, а не боты. Статистика покажет, откуда клиенты, кто они. Здесь можно получать основные сведения о покупателях: возраст, пол, место жительства и прочие данные о людях, существующих реально.

Google Analytics и Яндекс.Метрика

С помощью этих сервисов можно определить, кто посещает официальный сайт компании или другой интернет-ресурс. Они предоставляют различные данные (пол, возраст и так далее) о посетителях, которые будут полезны при составлении аватара.

SimilarWeb

Хороший инструмент для того, чтобы понять интересы своей аудитории – тех, кто посещает сайт. Чтобы им воспользоваться, достаточно ввести в строку поиска адрес ресурса и перейти на вкладку «Audience».

Запись звонков и коллтрекинг

Коллтрекинг – самый простой и функциональный инструмент для сквозной аналитики. Анализируя записанные разговоры, можно выявить множество проблем бренда или продукции. Какую информацию можно получить:

• мнение о качестве сервиса;
• сведения, каким продуктом интересуются клиенты больше всего;
• оценку стоимости услуг/товаров (дорогой или дешевый – по мнению клиентов);
• список претензий и проблем.

Также это удобный способ фильтровать звонки по рекламным кампаниям и оценить эффективность каждой в отдельности.

Составление портрета идеального клиента

Чтобы составить образ идеального клиента используют не только метод 5-и вопросов. Также детальное описание можно получить, анализируя информацию по критериям:

• географический – климатические условия, население, регион или район. В пределах одного города спрос на один товар может изменяться в зависимости от района;
• демографический – сегментация по возрасту, полу;
• психологический – боли и страхи, образ жизни, ценности;
• социальный – образование, семейное положение, доход;
• поведенческий – статус, причины и частота покупки, выгода.

Пример портрета клиента, составленный по этому методу. Потенциальные покупатели художественной литературы:

• географический – мегаполисы, крупные населенные пункты;
• демографический – мужчины и женщины;
• психологический – интересуется искусством, карьерой, саморазвитием и личными взаимоотношениями;
• социальный – руководители и работники офисов, преподаватели и учителя, работники сферы культуры и так далее. Имеют средний или высокий доход, образование высшее или неоконченное высшее;
• поведенческий – покупают в дорогу, для коллекции, покупают постоянно (книголюбы) или редко.

Полученная информация подразделяется на сегменты (коллекционеры, книгоманы и так далее). Затем все происходит так же, как и в случае с вариантом пяти вопросов.

Основные ошибки

Полностью избежать ошибок трудно, но минимизировать их можно. Список того, чего делать нельзя:

1. Сравнивать себя с целевой аудиторией. Потенциальные покупатели думают иначе и хотят другого, их мнение может кардинально отличаться от вашего – это нужно принять.
2. Не проработать четкую позицию. Важно знать, для чего вы продаете и какие проблемы решают клиенты с помощью товара/услуги.
3. Не продумать общую идею и миссию бизнеса. Нужно понимать, к чему вы стремитесь, иначе привлечь свою аудиторию не получится.
4. Не разделять аудиторию по «Лестнице Ханта» на холодную (новички), теплую (хотят купить, но не понимают почему нужен именно ваш товар) и горячую (уже пользовались услугами/продукцией).
5. Не разделять ЦА на сегменты. Нельзя объять необъятное и угодить всем потенциальным клиентам, используя один и тот же инструмент. К каждой группе нужен индивидуальный подход.
6. Неправильно обращаться к аудитории.
7. Определять ЦА по устаревшим данным.

Ответы на частые вопросы

У двух сегментов могут быть одинаковые желания, страхи и боли?

Да, но чаще всего они разнятся кардинально.

Где брать информацию о целевой аудитории?

Пользуйтесь источниками, указанными в данной статье. Их достаточно для составления детального портрета клиента.

Бывает ли только один сегмент?

Только в исключительных случаях, когда речь идет о нише B2B.

Как понять, правильно ли определены сегменты целевой аудитории?

Можно создать контент под эти группы и дождаться отклика: если высокий, значит, сегменты определены правильно. Но лучше в этом вопросе довериться специалисту, который сможет провести экспертную проверку.

Советы

Важно прописывать отдельную таблицу для каждого продукта. Например, аудитория блога не нуждается в курсе по мотивации. Учитываем также, что невозможно получить всю информацию о человеке и узнать его на 100%. Чтобы попасть в «своего клиента» нужно время и хотя бы какой-то опыт.

Концентрируйте усилия только на крупных сегментах, их должно быть не больше пяти. При составлении таблицы несколько раз проверяйте информацию и дополняйте упущенными деталями. Разбирайте каждую группу досконально, поверхностный анализ не годится для серьезного исследования.

Портрет целевой аудитории – это составной, общий образ вашего типичного клиента. Он дает понять, каким образом удовлетворить потребности потенциального покупателя. Включает в себя такие данные, как:

• возраст;
• место жительства;
• пол;
• семейное положение;
• род занятий;
• уровень дохода;
• типичные проблемы;
• желания и мечты.

Это самый необходимый минимум, который вам нужно знать о своих потребителях.

Часто владельцы бизнеса не понимают, кому продают свои услуги. Подход «продаю всем» работает против вас, так как в итоге вы не продаете никому. Обобщенные рекламные объявления, попытки составить одно предложение для всех, обычно проходят мимо потребителя.

Например, вам должен быть известен бренд женской одежды Zara. Это одежда в первую очередь для современных женщин, относительно недорогая и качественная. Другой бренд — Bershka. Это уже одежда для молодежи, которую никогда не станет носить взрослая женщина.

К слову, и Zara, и Bershka принадлежат одной корпорации (вместе с другими брендами, такими как Stradivarius) – Inditex. Но для каждой категории своих клиентов они создали отдельный бренд одежды. Никто не пытается продать молодежные топы дамам за 40.

Если вы хотите сделать свой бизнес успешным, нужно знать, кому вы продаете товар, какие проблемы он поможет решить, и каким образом. Причем мало знать, что ваши клиенты – успешные мужчины 30-ти лет. Чем лучше вы будете знать своего клиента, тем успешнее будут ваши рекламные кампании.

Портрет целевой аудитории поможет вам

• продумать грамотный оффер, предложение, от которого ваш клиент не сможет отказаться;
• выбрать оптимальные каналы продвижения. Простой пример: если ваша ЦА – молодые девушки, то  тогда имеет смысл пробовать продвигаться в Инстаграм;
• продумать формат подачи, дизайн сайта, стиль текстов, так, чтобы это действительно работало – другими словами, вы сможете говорить с аудиторией на ее языке;
• проработать ключевые триггеры, крючки, которыми можно зацепить вашего клиента.

Давайте разберёмся.

Как составить портрет клиента

У каждого продукта может быть несколько категорий потребителей. Поэтому придется сделать не один портрет, а два-три, а то и больше. Другими словами – нужно сегментировать свою аудиторию.

Рассмотрим как пример обувь. Есть обувной магазин для женщин. Кроссовки предпочитают девочки-подростки. Бизнес-леди купит туфли-лодочки на каблуке, кроссовки ей не так интересны. А вот молодая мама предпочтет балетки, так как в них удобно, на каблуках много с малышом не погуляешь. Женщины постарше любят удобную обувь с небольшим устойчивым каблуком.

Как видим, товар один – женская обувь, а вот клиентки совершенно разные. Обобщенное описание «женщина, которая живет в нашем городе», тут не прокатит.

В самом магазине, в котором есть разная обувь «для всех», кроссовки не стоят с туфлями на одной полке. Все рассортировано по отделам, чтобы каждый покупатель без труда нашел то, что нужно именно ему.

И реклама разных типов обуви должна будет обращаться к конкретной группе ЦА, конкретному сегменту. А у каждого сегмента есть свой яркий представитель, портрет которого называется аватаром клиента.

Поэтому нужно составить несколько портретов целевой аудитории. Да, это отнимет у вас много времени, но потом сэкономит много денег.

Читайте также: Анализ спроса в интернете

Составление портрета потребителя на основе информации в профиле в соцсетях

Разумеется, проще всего составить портрет целевого клиента с помощью социальных сетей. Рассмотрим на примере социальной сети ВКонтакте.

1. Если у вас уже есть база потребителей, выберите из нее около десяти самых ярких представителей разных групп.
2. Найдите этих людей в социальной сети – это просто сделать по имени и фамилии. Если ваши клиенты подписаны на вашу бизнес-страницу, дело упрощается – можете проанализировать своих подписчиков.
   
3. Проанализируйте профиль выбранных 10-15 человек. Что дает вам профиль:
   — данные о возрасте;
   — данные об образовании;
   — место жительства;
   — семейное положение и дети;
   — место работы (в том числе прошлые);
   — хобби, любимые фильмы и музыка.

Обо всем этом люди пишут просто на своей странице, в информации о себе.

Вот, человек с доходом выше среднего, молодой мужчина, женат, двое детей, управляющий компании. Образование — высшее. Вся эта информация сканируется за две минуты.

1. Проанализируйте группы, в которых состоят эти люди. Это даст понять, чем они увлекаются, чем интересуются, что беспокоит.
   

Например, вот этот человек работает в сфере камнеобработки. Слушает тяжелую музыку. Интересуется татуировкой (возможно, у самого есть одна или несколько). Любит охоту и рыбалку (состоит в группах, посвященных этому, плюс у него много фото с рыбалки, в лесу с ружьем). Ему нравятся интересные и уникальные вещи (подписан на страницы с уникальными сувенирами и футболками).

Сопоставляйте информацию о группах с тем, что видите на странице.

1. Просмотрите стену. Многое о человеке и том, что его заботит, могут рассказать его публикации и репосты. У выбранного мной для примера человека редко появляются новые публикации.
   Он продавал автомобиль – хочет поменять на новый. На стене много фото с работы, то есть, он увлечен тем делом, которым занимается.
   

1. По ходу анализа профилей заносите все данные в таблицу (от ниши к нише набор вопросов может меняться). Сами собой у вас вырисуются отдельные сегменты вашей ЦА.

Вот как может выглядеть анализ ЦА магазина женской обуви, о котором говорилось выше.

Вопросы	Клиент 1	Клиент 2	Клиент 3
Пол	Женский	Женский	Женский
Возраст	15-18	18-25	25-40
Место жительства	Москва	Москва	Москва
Уровень дохода	На содержании родителей	На содержании родителей или мужа, зарабатывает мало	Выше среднего
Место работы	Школьница	Студентка	Собственный бизнес
Хобби	Спорт	Активный образ жизни	Игра на гитаре
Увлечения	Бег	Бег, гимнастика	Английский язык
Семейное положение	Не замужем	Замужем или есть молодой человек	Не замужем
Дети	Нет	Есть	Нет
Типичные проблемы, которые может решить ваш товар	Трудно найти красивую, модную обувь недорого	Трудно найти удобную и красивую обувь, но чтобы не кроссовки	Трудно найти удобные и качественные туфли на высоком каблуке
Мечты и пожелания	Хочет получить красивую, недорогую и удобную обувь, круче, чем у сверстниц	Хочет, чтобы туфельки на каждый день долго носились и выглядели элегантно	Желает выглядеть на все 100, а обувь должна говорить о ее высоком статусе
Страхи	Что новые кроссовки засмеют одноклассницы	Что новая обувь будет недостаточно удобной, ведь ей приходится много ходить	Натереть ноги новыми туфлями перед важным совещанием

Даже если у вас пока нет базы клиентов, вы можете сесть и подумать сами, ответить на эти простые вопросы. Для определения своей ЦА пройдитесь по группам и форумам, где обитают ваши потенциальные потребители – там вы найдете много описаний типичных проблем и болей клиентов. Это поможет более точно составить аватары.

Это интересно: Анализ сайта конкурентов

Пример портретов ЦА кофейни Starbucks

Давайте рассмотрим пример сегментации аудитории. Возьмем известные по всему миру кофейни Starbucks. Своим клиентам они предлагают кофе хорошей прожарки (можно взять с собой или пить в кафе), сендвичи и пирожные, чай. Отличает эти кафе цена (выше среднерыночной), качество продукции, и особая, уютная атмосфера. В кофейнях есть удобные диванчики для дружеских посиделок, и бесплатный Wi-Fi.

Целевая аудитория этих кофеен – молодые люди. Но если говорить конкретнее, то:

• студенты: тут можно быстренько попить кофе, перекусить, и тем временем выйти в интернет и подготовиться к занятию.
• молодые женщины, которые приходят на дружественные посиделки с подругами на выходных или после работы. Уютная атмосфера кафе располагает к теплым разговорам, а еще в Старбакс вкусные пирожные, и есть отдельная линейка диетических напитков.
• бизнесмены, фрилансеры, айтишники – где еще, как не здесь, можно встретиться с клиентом или партнером? Да и поработать «вне дома», есть же бесплатный Wi-Fi. Ноутбук с собой, и можно посидеть-покреативить.

Как видим, для каждого сегмента своей целевой аудитории эти кофейни предлагают особые продукты и дополнительный сервис. Именно в этом кроется секрет их успеха. И высокие цены абсолютно не мешают 😄

Читайте также: Позиционирование бренда

Полезные инструменты для составления портрета идеального клиента

Для того, чтобы составить портрет целевой аудитории, вы можете использовать различные инструменты.

1. Сервисы опросов помогут собрать необходимые данные для описания целевой аудитории. Это могут быть опросы на официальном сайте компании. Например, без труда можно вставить на сайт опрос, созданный на базе Google Forms. Сервис бесплатный, и опрос можно сделать буквально за полчаса. Все ответы пользователей собираются в одном месте, и их потом легко проанализировать.

2. Опросы подписчиков сообществ в соцсетях – еще один способ узнать проблемы, предпочтения и мечты своей аудитории. На примере видим, как узнать, стоит ли вообще открывать новый бизнес, будет ли ваше предложение интересно потенциальным клиентам.
Статья в тему: Как сделать опрос в Инстаграм

3. Статистика вашего сообщества – еще одна кладезь полезной информации (при условии, что на вас подписаны клиенты, а не боты, и подписчики не накручены). Из статистики можно узнать, откуда ваши клиенты, их возраст, кого больше – мужчин или женщин.

4. Google Analytics и Яндекс.Метрика покажут, кто заходит на ваш сайт. Здесь тоже можно выцепить данные о географии, возрасте, полу ваших посетителей. Это как минимум.

5. SimilarWeb – этот инструмент поможет понять, что интересно аудитории, которая посещает ваш сайт. Введите адрес сайта в поисковую строку, а затем перейдите на вкладку «Audience».

Это необходимый (и бесплатный) минимум инструментов, который вы можете использовать для анализа своей целевой аудитории.

Не ленитесь изучать свою ЦА и составлять портрет клиента . Да, для этого нужно посидеть, подумать, собрать и обработать информацию. Зато в итоге вы сможете сделать более успешными не только свои рекламные кампании, но и бизнес в целом.