Если вы искали информацию о том, как создать карту пути потребителя, то, скорее всего, вы нашли множество информации об огромном количестве различных подходов. После поиска у вас могли возникнуть некоторые вопросы, например:
- Почему карты пути потребителя так сильно отличаются друг от друга?
- С чего начать, если я хочу создать карту пути?
- Как понять какой подход будет наиболее эффективным для моей организации?
- Существуют ли шаблоны карт, которые можно использовать в работе?
В этой статье я определю девять наиболее распространенных компонентов карт пути пользователя. Надеюсь, что это поможет вам
создать наиболее эффективную карту, подходящую под ваши нужды.
1. Фокус внимания на покупателя
Первое, что вам нужно решить — это карту чьего пути вы собираетесь составить. Например, вы можете составить схему передвижений определенного типа покупателей (образа идеального покупателя), потенциального (целевого) покупателя или целого сегмента покупателей, в зависимости от того, какую вы преследуете цель.
Для того, чтобы определить, карту чьего пути вы хотите составить, стоит определить коммерческую цель, для достижения которой вы начинаете это исследование. Вот несколько
примеров коммерческих целей, которые вы можете достичь с помощью составления карты:
- Определить шаблонный путь, который можно применить ко всем или почти ко всем покупателям, и который можно будет использовать для работы в компании, например, для того чтобы создать у сотрудников общее понимание каждой стадии покупательского цикла, покупательских целей, точек взаимодействия с покупателями и так далее.
- Соотнести обособленные филиалы компании и ее структурные подразделения с ключевыми проблемными областями в покупательском опыте.
- Сделать процесс планирования совместным для того, чтобы опытным путем способствовать росту числа покупателей.
- Практически реализовать новую схему сегментации клиентов.
- Оптимизировать покупательский опыт под приоритетную группу клиентов (high value clients).
- Понять, чем отличается пользовательский опыт определенного сегмента клиентов или определенного образа покупателей от опыта другого сегмента клиентов.
- Расширить бизнес, начав работать с новыми покупателями или c теми, привлечением которых не занимались в полной мере.
Если говорить о привлечении клиентов в B2B, то в карту пути клиента обычно включаются различные типы сотрудников компании-покупателя, выполняющие разные роли в процессе покупки B2B. В этом случае будет полезно включить в карту несколько типов покупателей и показать, как и когда тот или иной тип вовлекается в основной процесс покупки.
Обычно, покупательские роли определяются с помощью образов. Образ покупателя — это некий покупательский архетип, с помощью которого вашей организации легче понять нужды клиента, его ожидания и типы поведения. Образы — это очень полезный инструмент, с помощью которого можно предоставить вашим покупателям положительный и запоминающийся покупательский опыт.
Образ покупателя — это некий покупательский архетип, с помощью которого вашей организации легче понять нужды клиента, его ожидания и типы поведения
Если связать карту пути вашего покупателя с определением образа клиента, это может помочь установить и поддерживать в компании общее понимание образов идеальных клиентов и их вероятного пути. Если у вас не определены образы, вам стоит подумать о том, чтобы включить разработку типов образов в процесс создания карт пути клиента.
2.
Создание карты пути клиента с определенными стадиями с позиции покупателя
Карты пути клиента состоят из стадий процесса покупки (иногда их называют фазами). Каждая стадия представляет собой значимую цель, которую пытается достичь ваш покупатель по мере продвижения по всему пути.
Карту пути клиента нужно выстраивать в соответствии со стадиями, которые будут представлять путь клиента, целенаправленно идущего к достижению своих целей. Карта не должна быть ориентирована на этапы ваших внутренних процессов.
Почему нельзя устанавливать соответствие между стадиями пути клиента и этапами внутренних процессов? Это всеобщее заблуждение, что таким образом вы мгновенно превратите карту пути клиента в график внутренних процессов — такой подход обычно называют от внутреннего к внешнему. Как мы узнаем позднее, вы можете нанести на карту пути клиента свои внутренние процессы уже после того, как составите клиентоцентричную модель стадий процесса покупки.
Стадии могут отражать общие процессы, например, стадия в отношениях между покупателем и вашим брендом. Или наоборот более узкие — как, например, стадия «тестовый полет», которая моделирует опыт первого полета покупателя с авиакомпанией. Насколько общими или узкими будут стадии зависит от того, какой путь вы решите нанести на карту.
Каждая стадия представляет собой значимую цель, которую пытается достичь ваш покупатель по мере продвижения по всему пути
Такой формат стадий линеен, потому что одна стадия следует за другой. Однако вы можете использовать в своих картах визуальное конструирование, чтобы показать цикличные модели поведения покупателей.
3.
Выявление целей ваших покупателей
Ваш покупатель взаимодействует с вашим брендом, чтобы достичь своих целей, которые также называются желаниями, нуждами или ожиданиями.
Вот несколько примеров целей покупателя:
- Я хочу знать, какие у меня есть варианты.
- Я хочу быть уверен, что цена справедлива.
- Я хочу чувствовать, что меня уважают.
- Я хочу быть продуктивным во время путешествия.
Если четко определить цели покупателя на каждом этапе пути, вы сможете оценить насколько предоставляемый вами покупательский опыт способствует (или не способствует) достижению покупателем поставленных им целей.
И ценность вашей карты как вспомогательного инструмента для принятия бизнес-решений зависит как раз оттого, насколько правильно вы определите цели. Так что постарайтесь четко понять цели покупателя.
4.
Описание точек соприкосновения между покупателем и вашей организацией
Точки соприкосновения (touchpoints) — это точки взаимодействия покупателя с брендом или наоборот — отсутствие взаимодействия с брендом. Чаще всего ценность карт пути клиента заключается в четком понимании точек взаимодействия клиента с брендом на всем пути клиента.
Точки взаимодействия могут возникнуть в одном или двух каналах, с помощью инструментов или ресурсов, но точки взаимодействия и используемые инструменты и ресурсы — не одно и то же. Например, если покупатель заходит на сайт розничного магазина, чтобы провести исследование, то точкой взаимодействия тут являются действия покупателя для достижения его цели с помощью веб-канала. То есть, точка взаимодействия это пересечение действий покупателя с определенным инструментом или ресурсом.
Проще всего думать о точках взаимодействия как об инструментах, ресурсах или канале. И это нормально. Но сами по себе эти точки взаимодействия не являются частью пользовательского опыта и на самом деле они не дают вам много информации. Для того чтобы они стали элементом настоящего покупательского опыта, нужно, чтобы реальный покупатель воспользовался ими на пути к своей цели.
Точки соприкосновения (touchpoints) — это точки взаимодействия покупателя с брендом или наоборот — отсутствие взаимодействия с брендом, в то время как покупатель ищет способ удовлетворить собственные нужды или достичь целей
Некоторые карты просто суммируют все инструменты и ресурсы, не описывая при этом действия покупателей в каждой точке взаимодействия. Это может пригодиться, если на каждом этапе пути клиента есть множество точек взаимодействия и вам надо понять, какие инструменты и ресурсы использует ваш покупатель, для того, чтобы достичь своих целей, а также определить их относительную значимость.
Вне зависимости от того, какую терминологию вы используете говоря о точках взаимодействия — или даже если вы в своей карте косвенным образом описываете ключевые точки взаимодействия, нанося на карту действия и модели поведения своих покупателей — обязательно используйте клиентоцентричный подход или подход от внешнего к внутреннему, который описывает, как ваш покупатель использует их для достижения своих целей.
5.
Использование карты пути для того, чтобы визуально передавать эмоции
Эмоции становится причиной большей части человеческих поступков — даже если мы этого не осознаем. Самые рациональные на вид решения о покупке в B2B, даже те, которые подкреплены масштабными анкетами и множеством оценочных матриц, бессильны перед эмоциями покупателей.
Вот что мы выяснили за последнее десятилетие и тысячи опросов покупателей, которые я провел, только подтвердили: эмоции занимают важное место при принятии решения о покупке в B2B.
— Тони Замбито в статье «Роль эмоций и целей при принятии решения о покупке между компаниями»
Очень важно улавливать эмоции ваших покупателей (их также называют
чувства) на всем их пути, чтобы получить настоящее понимание их опыта. Очень важно понять и то, что ваш покупатель хочет чувствовать на каждом этапе своего пути, и то, как он на самом деле себя чувствует на каждом этапе.
Вне зависимости от природы опыта, которым ваша организация обеспечивает клиента, вы сохраните своего клиента и привлечете новых, если обслуживание, которое вы предлагаете приносит людям положительные эмоции. Другими словами, нужно дать покупателю запоминающийся опыт, который ему захочется повторить.
Исследование покупателей — это стратегический бизнес-актив, который можно практически реализовать с помощью карт пути клиентов. Исследование качественных показателей — это лучший способ понять настоящие эмоции ваших покупателей.
В то время как исследование количественных показателей может использоваться для того, чтобы измерить уровень удовлетворения или общее настроение от данной точки взаимодействия или стадии. Этот вид исследования не слишком эффективен, если вы хотите разобраться в том, почему покупатели чувствуют то, что они чувствуют.
Эмоции можно представить в картах пути клиента разными способами. Некоторые карты очень точно передают эмоции покупателя. Например, вы можете увидеть такие слова: разочарован, растерян, доволен, впечатлен.
В некоторых картах используют простые условные обозначения, такие, как счастливый, нейтральный, грустный или положительно, нейтрально, отрицательно. Вы можете использовать слова, фразы, иконки и другие визуальные средства, чтобы представить чувства клиента на всем его пути. В картах, в которых измеряются количественные показатели эмоций, можно использовать балльные оценки, таблицы и графики.
Не имеет значения, как вы представите эмоции покупателя в своей карте, главное — получить данные об эмоциональном опыте и просто и убедительно представить его в карте визуально.
Очень важно улавливать эмоции ваших покупателей на всем их пути, чтобы получить настоящее понимание их опыта
6.
Сбор данных о том, как покупатели оценивают собственный опыт
Проекты по созданию карт пути клиентов всегда должны включать в себя оценку покупателями их опыта. Чаще всего, самый полезный вид оценки опыта это эмоциональная оценка, о которой говорилось выше.
Но иногда полезно включать и другие виды оценки опыта вместо или в дополнение к эмоциям. Вот несколько примеров:
- Важность точки взаимодействия, инструмента или ресурса.
- Удовлетворенность точкой взаимодействия инструментом или ресурсом.
- Измерение количества времени, которое ушло на то, чтобы достичь цели, в сравнении с тем, сколько времени, по мнению покупателя, должно было уйти.
В каждой карте должна быть оценка покупательского опыта. Она поможет определить те точки в пути клиента, которые создают наиболее сильные помехи и те, которые больше всего радуют вашего покупателя.
В некоторых картах для передачи информации о помехах и удачных точках в пути клиента используется визуальный подход или рейтинги опыта. Один из способов выделить такие точки — использовать условные обозначения, которые четко помечают их как проблемные точки (pain points) и точки удовольствия (delight points).
В каждой карте должна быть оценка покупательского опыта
Моменты истины — это решающие моменты в пути покупателя. Если вы сможете определить такие моменты истины, то сможете понять, какие точки взаимодействия с вашими покупателями оптимизировать важнее всего. Так вы получите картину, с помощью которой поймете, в какие точки взаимодействия в пути клиента вам нужно вложиться в первую очередь.
Если вы хотите определить моменты истины, то делать это нужно только на основании достоверных данных. Такое исследование качественных показателей, как
контекстуальный запрос — это отличный способ зафиксировать сиюминутные эмоции — в различных точках взаимодействия на пути клиента.
Так вы сможете зафиксировать интенсивность этих эмоций и модель поведения, которую они вызывают, что в свою очередь поможет вам оценить какие из точек взаимодействия на самом деле являются решающими.
Показательными могут быть и данные поведенческого анализа, данные полученные из информационно-справочного центра и другие данные учитывающие мнение заказчика (VoC — Voice of Customer). Можно также провести количественные исследования, чтобы таким образом получить статистически адекватную обратную связь от покупателей по тому, в чем по их мнению заключается важность различных точек взаимодействия.
7.
Внедрение инноваций с учетом возможностей роста
Главная цель почти всех проектов по созданию карты пути клиента — стимуляция роста числа покупателей путем улучшения покупательского опыта. Вам следует создать карту пути клиента, которая станет инструментом для планирования дальнейших действий.
Сразу станет видно где вы видите возможности роста, как оцениваете их влияние, стоимость и так далее, и в итоге вы сможете установить какие инвестиции будут приоритетными для вашей организации.
В некоторых проектах на самой карте открыто перечисляются ключевые возможности. Это может оказаться полезным инструментом связи, особенно, если ключевые возможности добавляются после того, как компания расставила приоритеты в финансировании возможностей. В таком случае, карта пути клиента становится действующим коммуникационным планом и организационным документом.
8.
Отражайте в карте внутреннюю сторону процесса (Backstage), чтобы показать внутренние ресурсы и процессы, ответственные за создание покупательского опыта
До сих пор я больше рассказывал о
внешней стороне (Frontstage) карты пути или о подходе от внешнего к внутреннему. Backstage это внутренние системы, процессы и люди, участвующие в создании этого пути. Этот взгляд на создание пути клиента называется — от внутреннего к внешнему. Если собрать их в единую карту пути, то эти два взгляда на процесс будут называться карта внешнего и внутреннего (Frontstage/Backstage Map) или карта экосистемы.
Нанесение на карту frontstage и backstage создает наглядное представление внутренних ресурсов и процессов, которые отвечают за создание покупательского опыта — это наглядное представление может помочь вашей компании понять, что именно она создает, и что может кардинально изменить покупательский опыт.
Backstage это внутренние системы, процессы и люди, участвующие в создании этого пути
9. На первый план следует вынести озвученные (и не озвученные) мысли вашего покупателя
Некоторые карты содержат категорию мышление (thinking). Если вы смогли определить цели ваших покупателей на каждой стадии или в каждой точке взаимодействия, тогда, скорее всего, вы можете включить в свою карту пункт мышление.
В качестве примера можно привести такую цель покупателя, которая полностью отражает его мышление: «Я хочу получить профессиональную консультацию у специалиста из отдела продаж о том, какие продукты лучше всего удовлетворят мои нужды».
Пункт мышление может отражать как мысли покупателя, так и их изменение по мере продвижения по пути. Например: «Этот сотрудник отдела продаж очень помог мне!».
Пункт мышление часто сочетается с действиями и чувствами на картах покупательского пути. Эта модель показывает, о чем думает покупатель, а также его действия и то, что он чувствует, в то время как эти действия производит. Многие карты включают в себя все три эти категории — хотя, далеко не всегда они упорядочены именно так или также называются.
Когда покупатель произносит то, о чем он думает, вслух, это обычно называется — стенограмма (a verbatim). К этим стенограммам нужно относиться как к клиентским цитатам, которые воплощают в жизнь их опыт. Если включить несколько стенограмм в вашу карту, то так можно эффективно выделить особенные аспекты покупательского опыта, покупательских целей или мысленного настроя.
Стенограммы это цитаты клиентов, которые воплощают в жизнь их опыт
Заключение
В этой статье я представил несколько вариантов контента, который вы можете использовать для того, чтобы сделать карту пути вашего клиента более информативной и полезной. Не позволяйте различной терминологии и визуальным подходам, используемым при создании карты, ошеломить вас.
Как только вы поймете основные типы контента, вы сможете разработать план сбора нужных данных о покупательском опыте для того, чтобы построить покупательскую карту пути. А как только у вас появятся данные, вы сможете определить терминологию и визуальный язык, с помощью которых вы лучше всего сможете передать свои находки вашей аудитории.
Построить длительные отношения с клиентами непросто. Для этого надо хорошо понимать их ожидания и стараться устранить любые проблемы, которые возникают при взаимодействии с компанией. Решить эти задачи помогает инструмент customer journey map.
Что такое customer journey map
Customer journey map (CJM) переводится как карта пути клиента. Это таблица или инфографика, которая показывает все точки контакта потребителя с продуктом или брендом с момента первого соприкосновения.
На такой карте отображаются действия клиента, его мысли, эмоции и проблемы, с которыми он сталкивается:
Карта путешествий клиента. По горизонтали — путь, на котором клиент контактирует с компанией. По вертикали — точки соприкосновения, эмоции, вопросы клиента и его задачи на каждом шаге
Для чего CJM используют в бизнесе
Карта пути пользователя — это инструмент, который помогает улучшить клиентский опыт.
Работа с CJM позволяет:
- Повысить лояльность клиентов, а значит, сократить отток и увеличить процент повторных покупок. Клиенты, которые на пути к цели встречают минимум препятствий, охотнее возвращаются в компанию снова.
- Сократить цикл продаж и увеличить конверсию. CJM помогает убрать лишние точки взаимодействия и упростить путь клиента. А чем быстрее клиент получает желаемое, тем меньше шансов, что он отвалится по дороге.
- Повысить клиентоориентированность компании. С картой каждый сотрудник понимает, как компания взаимодействует с клиентами и как его действия влияют на клиентский опыт. Работа с CJM помогает сместить акцент с проблем организации на проблемы клиента.
- Снизить риск неудачи нового продукта. CJM выступает как инструмент исследования потребностей будущих клиентов. Позволяет заранее увидеть и устранить возможные проблемы.
- Найти точки роста для существующих продуктов и услуг.
Более наглядно пользу от CJM показывают цифры.
Компания «Мануфактура» использовала CJM, чтобы улучшить мобильное приложение Meinestadt (гиперлокальное медиа, содержащее информацию о событиях, объектах, знакомствах, арендной недвижимости в городах Германии). За 12 месяцев компания выпустила MVP и 6 обновлений. В итоге выручка приложения оказалась на 138% выше планового KPI, а среднемесячная оценка в App Store и Google Play выросла с 2 звезд до 4,67.
В другом примере команде во главе с UX-дизайнером удалось улучшить юзабилити приложения и сократить время, необходимое пользователю для достижения цели, в 3,5 раза.
Как выглядит CJM
Чаще всего CJM выглядит как таблица с графическими элементами. В столбцах указывают этапы пути, а в строках — необходимую информацию по каждому этапу.
Однако не всегда карты бывают линейными. Некоторые рисуют схемы, которые сложно понять человеку не в теме:
А ещё встречаются customer journey map в виде инфографики:
Неважно, какую форму вы выберете. Главное, чтобы карта была понятна сотрудникам компании и давала необходимую информацию для генерации идей по улучшению клиентского опыта.
Добавьте email-рассылки в свой CJM
Используйте Unisender, чтобы напоминать людям о своем продукте, подталкивать к нужным действиям и автоматизировать путь клиента. 1500 писем в месяц — бесплатно.
Попробовать
Из каких блоков состоит карта
Этапы взаимодействия
Основа карты — список этапов, которые проходит клиент в процессе взаимодействия с компанией от момента первого контакта до ухода.
Количество и состав шагов зависит от конкретного бизнеса. В общем случае путь клиента выглядит так:
- Осознание потребности.
- Поиск информации/решения.
- Покупка/установка.
- Доставка.
- Послепродажное обслуживание/поддержка.
- Повторная покупка/дальнейшее использование.
- Прекращение использования или уход к конкуренту.
Точки контакта
Каждый этап включает одну или несколько точек контакта, через которые клиент взаимодействует с компанией. Все точки делятся на онлайн и офлайн:
Каждая точка в большей или меньшей степени влияет на общую удовлетворенность клиента, поэтому правильнее выделить их все.
Действия
Найти точки роста проще, если подробно описать всё, что делает клиент на каждом шаге, чтобы достичь поставленной цели.
Пример
Этап: Заказ такси через приложение.
Действия: Открываю приложение на смартфоне. Выбираю место, откуда меня забрать. Указываю адрес, куда поеду. Выбираю нужный класс авто. Нажимаю кнопку «Заказать».
Действия не обязательно описывать словами. Если это удобно, отобразите их в виде схемы, как это сделала компания Rail Europe. Тогда на этой же схеме будет легко отметить и точки контакта
Критичность шага
Чтобы правильно расставить приоритеты, полезно определить, насколько критичным является каждый этап или точка контакта для общей удовлетворенности клиента. Не усложняйте, достаточно выделить три уровня важности: низкую, среднюю и высокую.
Цели и ожидания
Важно правильно определить, чего хочет получить клиент в результате своих действий на каждом шаге. Как минимум, это полезно, чтобы оправдать ожидания клиента и не разочаровать его. Но ещё круче, если получится сделать больше и заставить клиента сказать: «Вау, как это круто!»
Пример
Этап: Заказ такси через приложение.
Цель: Быстро получить хорошую машину с адекватным водителем.
Ожидания: Машин поблизости окажется достаточно, и я смогу без задержек отправиться в пункт назначения.
Мысли и вопросы
Эта часть карты помогает компании поставить себя на место клиента и лучше его понять. В формулировках важно использовать слова, которые употребляют сами клиенты.
Фрагмент CJM центра поддержки. На этапе получения помощи человек задаётся следующими вопросами: «Смогу ли я поговорить с этим же сотрудником снова? Анонимно ли это? Делается ли запись разговора? Что обо мне подумали?»
Эмоции
Чаще всего эмоции отображаются на карте с помощью смайлов.
Важно понимать, что чувства клиента на каждом шаге зависят не только от работы компании, но и от содержания самого этапа.
Пример
Этап: Ожидание результатов анализов в клинике.
Эмоции: Напряжение и тревожность (чувствуем независимо от уровня обслуживания в клинике).
Рекомендации, как сгладить негатив: Дать возможность клиентам узнавать результаты анализов максимально быстро онлайн.
Интересный ход — объединить мысли и эмоции. Получается очень наглядно
Барьеры и рекомендации
В этом блоке записывают все проблемы, с которыми сталкивается клиент на пути к цели. Подойдёт любая мелочь, которая мешает покупателю достичь желаемого и перейти к следующему шагу.
Главная задача карты — свести количество барьеров к минимуму, чтобы сделать путь клиента максимально комфортным. Поэтому рядом с барьерами указывают рекомендации о том, как их устранить.
Пример
Этап: Регистрация на сайте.
Барьер: Письмо с подтверждением адреса попало в спам, клиент отвалился.
Рекомендации: Попросить клиента добавить адрес в контакты, выслать письмо повторно через какое-то время или вообще разрешить совершать основные действия без регистрации.
Я перечислила основные блоки информации, которые входят в customer journey map. Кроме них в карту стоит добавить любые сведения, которые помогут вам лучше понять клиента:
- Конверсию каждого шага (так будет проще оценить эффективность действий).
- Время (чтобы понимать, сколько времени пользователь тратит на каждый шаг или действие).
- Ответственных за каждую точку контакта.
Чтобы лучше понять, как заполнять каждый из блоков карты, посмотрите примеры CJM Делимобиля, Ашана и S7. Там очень подробно и понятно всё расписано.
Как разработать customer journey map за 10 шагов
Шаг 1. Подготовьтесь
Прежде чем приступать к созданию карты, важно провести предварительную работу:
Соберите информацию о поведении клиентов. Начните с опроса менеджеров по продажам и клиентского отдела, изучите веб-аналитику, попробуйте пройти путь клиента самостоятельно (или используя тайных покупателей). Ещё один полезный источник информации — соцсети. Хорошо, если у вас есть система отслеживания упоминаний бренда, типа YouScan или Brand Analytics. Также полезно проанализировать отзывы и жалобы клиентов.
Уже эти данные помогут лучше понять потребителей. Однако, чтобы CJM получилась более достоверной, важно пообщаться с клиентами. Например, на фокус-группах или личных интервью.
Создайте персоны, если у вас их ещё нет. Персона — это собирательный образ клиента с возрастом, профессией, интересами, целями и предпочтениями. Для каждой персоны составляется отдельная CJM.
Удобно, когда основные характеристики персоны указаны прямо в CJM
Не всегда удобно использовать персоны для создания карты. Иногда лучше разделить клиентов на сегменты по поведению. Например, в кейсе с приложением, компания «Мануфактура» разделила пользователей приложения Meinestadt (информация о событиях, объектах, знакомствах, аренде недвижимости в городах Германии) на тусовщиков, навигаторов и читателей.
Соберите команду. Составлять карту проще всего вместе с другими сотрудниками, которые отвечают за разные этапы пути клиента. Разносторонний опыт позволяет создать наиболее достоверный вариант CJM.
Кого пригласить:
- маркетологов, работа которых непосредственно связана с удовлетворением потребностей клиентов;
- веб-аналитиков;
- продакт-менеджеров;
- менеджеров по продажам и специалистов из клиентского отдела;
- руководителей, от которых зависит, будут ли реализованы запланированные изменения.
- UX-дизайнера и CX-специалиста, если в вашей компании есть такие сотрудники.
Чтобы не усложнять общение в группе и мозговой штурм, позовите на встречу не больше 6-8 человек.
Запланируйте встречу. Сообщите выбранным сотрудникам, когда состоится встреча по разработке карты. Попросите подготовиться и взять с собой любые исследования или данные о пользователях, которые у них есть. Чем больше материала будет у вас для работы, тем продуктивнее пройдёт встреча. Ещё лучше собрать данные заранее в общую группу и изучить перед собранием.
Инструменты, которые помогут составить customer journey map
Маркеры, стикеры и доска — самые удобные инструменты для разработки CJM. Оцифровать готовую карту проще всего с помощью Google Таблиц.
Однако есть и специальные сервисы для работы с CJM:
Uxpressia.com. Сервис позволяет создавать CJM и персоны на основе шаблонов. В бесплатной версии доступны 1 карта и 1 персона.
Так выглядит карта, собранная в сервисе
Touchpoint Dashboard — платформа для управления CJM, которую используют более 100 компаний для работы с 19 000 картами.
Canvanizer— бесплатный инструмент для брейншторминга. Есть шаблон для CMJ в виде таблички.
Miro— интерактивная онлайн-доска для совместной работы. В сервисе есть простой шаблон для создания CJM.
Шаг 2. Нарисуйте на доске шаблон CJM
Начертите таблицу, в которой по вертикали укажите этапы клиентского пути, а по горизонтали — информацию, которую хотите отразить.
В помощь предлагаю несколько шаблонов, которые можно использовать в качестве опоры:
А это мой шаблон для создания пути клиента в Google-таблицах.
Если в вашей компании путь клиента содержит множество ответвлений и точек контакта, лучше на первой встрече сконцентрироваться на отдельном отрезке этого пути. Уделите внимание этапам, на которых у клиентов возникает больше всего проблем.
Шаг 3. Объясните команде цель встречи и обсудите шаблон
Уточните, насколько каждый из участников согласен с выделенными этапами и той информацией, которую вы планируете добавить в карту. При необходимости внесите в шаблон изменения.
Насколько детализированной должна быть CJM
Это одна из самых сложных задач, которую предстоит решить на встрече.
Есть два мнения. Одни эксперты считают, что чем больше информации содержит карта, тем она полезнее, так как помогает лучше понять клиента и придумать больше способов упростить ему жизнь.
Другие не менее справедливо полагают, что карта пути клиента в первую очередь должна быть понятной, а слишком большая детализация усложняет восприятие.
Истина как всегда где-то посередине.
Шаг 4. Заполните 1-2 столбца таблицы, используя стикеры
Не пытайтесь подстроить путь клиента под ваше видение. Возможно, в процессе работы вы увидите, что клиент использует продукт не так, как вы себе придумали. В этом случае для компании выгоднее подстроиться под клиента, а не пытаться его перевоспитать.
Так, в кейсе с приложением Meinestadt (предлагает информацию о событиях, объектах, и аренде недвижимости в городах Германии) разработчики изначально ориентировались на пользователей, которые хотят размещать контент. Однако по факту таких людей оказалось меньше процента. Перестроив приложение под другие потребности (поиск информации, событий и маршрутов), компания только выиграла.
Шаг 5. Разделитесь на пары и завершите заполнение CJM
Один из экспертов, который составляет карты для других компаний, советует разделить участников встречи на пары или небольшие группы для дальнейшего заполнения таблицы. Каждая пара берёт на себя колонку или две. Это ускоряет работу, а также разнообразит монотонный процесс.
Шаг 6. Обсудите результат и дополните карту
Когда работа завершена, обсудите в команде результат и сделайте корректировки и дополнения. В итоге должна получиться примерно вот такая картинка:
Шаг 7. Завершите встречу и дайте участникам время осмыслить результат
По итогам работы оцифруйте полученную карту (например, с помощью Google Таблиц) и разошлите участникам встречи.
В течение 2-3 дней каждый должен изучить CJM и добавить туда то, что считает нужным. В спокойной обстановке у сотрудников могут возникнуть новые полезные мысли и идеи.
Шаг 8. Покажите карту клиентам
Чтобы проверить, не ушли ли вы в процессе мозгового штурма далеко от реальности, покажите готовую карту 2-3 клиентам, для которых она составлялась. Наверняка они укажут на какие-то неточности или дополнят ваше представление о своём пути.
Шаг 9. Оформите и разошлите CJM всем сотрудникам
Итоговый вариант карты отдайте дизайнеру, чтобы он красиво её оформил, а потом разошлите всем сотрудникам для осмысления и использования в работе.
Если нет возможности привлечь дизайнера, можно отправить CJM и в виде Google таблицы. Смысл важнее формы.
Шаг 10. Определите список мероприятий, назначьте сроки выполнения и ответственных
Объективно этот шаг находится за пределами процесса по созданию карты. Однако я добавила его, потому что иначе вся остальная работа окажется бесполезной.
Карта — это не конечный результат, а лишь руководство к улучшению клиентского опыта. После её разработки важно выделить приоритетные идеи по устранению барьеров на пути клиента, которые проще внедрить и от которых ожидается максимальный эффект.
На основе отобранных идей составляется план мероприятий с указанием ответственных. Цель — упростить путь пользователя и сделать его как можно более комфортным.
Не забывайте обновлять карту время от времени. Например, когда у вас получилось устранить существенные барьеры на пути клиента, вы внедрили новые каналы связи или заметили изменения в поведении и потребностях покупателей. Только актуальная карта будет выполнять свои функции и станет верным подспорьем в работе с клиентами.
ЭКСКЛЮЗИВЫ ⚡️
Читайте только в блоге
Unisender
Поделиться
СВЕЖИЕ СТАТЬИ
Другие материалы из этой рубрики
Не пропускайте новые статьи
Подписывайтесь на соцсети
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.
С использованием больших данных в маркетинге изменилось понимание клиента — появилась возможность определять его привычки, предпочтения, мотивы ещё до того, как он сделает заказ. Информация о том, кто, как и зачем покупает, подсказывает, как улучшить продукт и качество обслуживания, чтобы принести наибольшую пользу и клиенту, и компании.
Для организации данных о покупателях маркетологи используют различные инструменты визуализации. Один из самых популярных — Customer Journey Map. Рассказываем, что это такое, зачем его использовать и как делать это эффективно.
Дословно Customer Journey Map (CJM) переводится с английского как «карта путешествия клиента». Это визуализированный клиентский опыт, история коммуникации с компанией с учётом мыслей, эмоций, целей, мотивов. Карта составляется от лица покупателя и выглядит как график с точками и каналами его взаимодействия с продуктом.
CJM отражает весь путь клиента к заказу, выявляет проблемные области и подсказывает, что нужно изменить, чтобы увеличить продажи и повысить лояльность аудитории. К примеру, 33% российских пользователей в 2022 году назвали простоту онлайн-заказа одним из главных драйверов покупки.
С помощью этого инструмента проявляются ожидания, страхи и барьеры, которые могут возникнуть у потенциального клиента. Это главное отличие карты пути пользователя от воронки продаж, в которой отображается линейное движение потребителя к продукту без учёта проблемных мест и обходных путей.
Customer Journey Map исследует такие важные элементы, как:
- Стадии взаимодействия с компанией: осознание потребности, выбор решения, поиск информации, решение о покупке, доставка, использование, отзыв, повторная покупка.
- Цели и ожидания. Они показывают, чего хотят достичь клиенты, проходя каждую стадию.
- Точки контакта — места, где клиенты соприкасаются с продуктом, пытаясь достичь своих целей. Эти точки соприкосновения будут сгруппированы по соответствующим стадиям взаимодействия.
- Пользовательские действия — всё то, что предпринимают потенциальные клиенты на каждой стадии до самой покупки. Например: открывают страницу сайта с товаром, заполняют форму, жмут на кнопку «подробнее» и так далее. Этот элемент помогает исследовать различные способы, которыми покупатели могут достичь цели.
- Мысли и вопросы — то, о чём думает пользователь на каждом шаге.
- Эмоции. Независимо от того, является ли цель глобальной или маленькой, важно помнить, что люди хотят решить проблему. Это значит, что они, скорее всего, испытывают эмоции — будь то облегчение, счастье, волнение или беспокойство. Если процесс к конверсии — долгий или сложный, они могут испытывать различные эмоции на каждом этапе. Добавление их на CJM может помочь найти и смягчить негатив.
- Барьеры — всё то, что мешает потенциальному клиенту конвертироваться в реального, проблемы, которые возникают на пути к заказу.
Какие задачи помогает решить CJM:
- глубже изучить ЦА — её поведение, цели, мотивы и проблемы;
- понять, какие действия совершают разные сегменты аудитории;
- улучшить клиентский опыт — понимая, где есть узкие места, их можно устранить;
- упростить путь к покупке — избавиться от лишних точек касания;
- прийти к общему пониманию процессов — у всех членов команды будет одинаковое представление о том, какой путь проходит клиент;
- повысить лояльность аудитории: хороший пользовательский опыт стимулирует возвращаться за новыми покупками;
- наладить бизнес-процессы — команда может понять, на каком этапе общения с клиентом возникают проблемы, и наметить план по их решению;
- отслеживать удовлетворённость покупателей: если регулярно обновлять карты, можно держать руку на пульсе и в случае проблем улучшать сервис;
- создать полезный продукт или улучшить характеристики существующего: CJM можно использовать как инструмент исследования пользовательских инсайтов ещё на этапе разработки проекта;
- улучшить стратегию продвижения — понимание потребностей и мотивов целевой аудитории поможет верно расставить фокусы в рекламе.
Чтобы составить CJM, необходимо проследить за поведением клиента во всех точках контакта с компанией. Для хорошего анализа маркетолог собирает достаточно информации о потребителе и самом продукте, а затем правильно фиксирует её на карте. Разберём пять основных шагов для построения Customer Journey Map.
Для начала следует изучить ЦА и продумать персонажей.
Персонаж — это собирательный образ покупателя, созданный на основе данных об аудитории. Он должен обладать реальными личностными качествами и иметь чёткие цели.
Выделите шаблоны поведения клиентов и сформулируйте их главные характеристики от пола и возраста до места работы и интересов. На основе закономерностей соберите несколько портретов.
У каждого свой путь к продукту, поэтому карту лучше составлять для нескольких персонажей. Персонажи разных типов будут по-разному реагировать на цены, у них будут разные ожидания и впечатления. О том, как сегментировать аудиторию и создавать работающий портрет, мы уже рассказывали.
Для подробного описания пути необходима информация о действиях покупателя, его проблемах, сомнениях и поисках вариантов, триггерах и отвлекающих факторах. Определите, как человек узнаёт о бренде, с какими конкурентами сравнивает цены, почему расстраивается или в какой момент остаётся полностью довольным.
Собирайте информацию из разных источников:
- Исследование. Это может быть веб-аналитика в Google Аналитике, Яндекс Метрике, Roistat и так далее, анкетирование или полноценный социальный опрос. Можно провести интервью, добавить форму на сайт или пообщаться с подписчиками в социальных сетях.
- Накопленные знания. Менеджеры по продажам и служба поддержки часто общаются с клиентами. Они знают об их проблемах и понимают их образ мысли. Попросите их поделиться инсайтами или заполните карту вместе.
- Статистика. Большой массив данных о вашей целевой аудитории, скорее всего, содержится в открытых источниках. Обратитесь к исследованиям Statista, We Are Social, Яндекса, Google и других крупных аналитических агентств.
- Кейсы конкурентов. Этот источник тоже может дать некоторые данные. Поищите истории успеха или антикейсы компаний, у которых похожие предложения на рынке, часто они рассказывают о поведении аудитории и её особенностях. Обычно кейсы публикуют на собственных сайтах или таких площадках, как vc.ru или Cossa.ru.
- Собственный опыт. Простой способ понять клиента — стать им. Попробуйте протестировать продукт самостоятельно, фиксируя идеи в процессе, или соберите фокус-группу.
Кроме того, на этом этапе начните собирать внутреннюю информацию и данные о конкурентах: особенности вашего предложения и аналогов, ваши бизнес-цели и стратегии конкурентов, а также возможные проблемы на рынке.
Далее следует определить и отметить точки пересечения клиента и компании: где и каким образом чаще всего происходит взаимодействие.
В зависимости от канала, точки контакта бывают онлайн и офлайн. Покупатель заходит на сайт с компьютера или мобильного устройства, заказывает продукт по телефону или в офисе представителя, разговаривает с курьером или заполняет форму на сайте. Все варианты наносятся на карту.
Неофициальное взаимодействие — человек оказался знакомым менеджера или решил свою проблему в соцсетях — тоже фиксируется на карте.
Важно отмечать действия покупателя, а не только каналы, которые выступают просто инструментами для достижения цели. Помните, что точкой считается и отсутствие взаимодействия — это тоже потенциальный сценарий.
Барьеры мешают клиенту перейти от одной точки к другой. Это могут быть как ошибки на сайте или письма в спаме, так и сомнение или потеря интереса.
Необходимо найти барьеры и пути их преодоления. Точки, где сложностей больше всего, — критические. В них потребитель испытывает негативные эмоции, связанные с продуктом или брендом. Например, он раздражён или разочарован качеством обслуживания. В результате его лояльность снижается, и он может обратиться к конкурентам.
Следите, чтобы в одной точке на карте не встречалось несколько барьеров, — в такой ситуации покупатель с большой вероятностью может передумать и уйти.
Конечная цель карты — создать положительный потребительский опыт, непрерывное и успешное взаимодействие с продуктом. Барьеров должно быть как можно меньше, а движение потребителя по карте — комфортное.
В критических точках определяются способы оптимизации продукта и работы команды. Здесь годится всё — от мозгового штурма до привлечения внешних консультантов.
Для устранения барьеров обычно нужно улучшить качество обслуживания или обновить продукт. Возможно, придётся упростить карту и удалить часть точек соприкосновения или полностью перестроить путь.
Не забывайте оценивать затраты на снижение барьеров.
Определите конкретные действия для улучшения работы и подсчитайте, сколько дополнительных вложений они потребуют. Например, составляя CJM, вы выяснили, что покупатели часто не совершают покупку, так как не могут найти кнопку «купить» на сайте. Для устранения этого барьера можно провести редизайн сайта. Какие у вас есть для этого ресурсы? Сколько редизайн будет стоить у внешних специалистов? Возможно, есть другие способы устранения такого барьера.
Результатом работы с картой пути клиента должны стать конкретные действия по преодолению барьеров. Но важно помнить, что карта не выдаёт готовые решения, хотя и наглядно показывает источники проблем. Даже если карта составлена верно и для улучшения работы предприняты логичные меры, нет гарантии, что это сработает. Поэтому полезно обновлять CJM регулярно.
Если после оптимизации путь клиента поменялся, составьте новую карту. Следите за точками контакта покупателя с компанией и не допускайте возникновения новых барьеров.
Постоянно возвращайтесь к клиенту и проверяйте, что ещё мешает ему достичь цели и совершить покупку. Постепенно узнавая его лучше, вы сможете найти оптимальные способы коммуникации с ним.
- Проще всего составить карту в Google Таблицах. По горизонтали запишите этапы пути: как вы взаимодействуете с покупателем и помогаете ему продвигаться вперёд. По вертикали напишите конкретные характеристики ЦА: цели, мотивы, эмоции, барьеры, а также точки и каналы соприкосновения. Плюс таблицы в том, что её легко обновлять, и доступ есть у всех участников команды.
- Если нужны детали и визуализация, привлекайте дизайнеров и рисуйте в Adobe Photoshop или Illustrator. Такие карты хорошо выглядят на презентациях и работают для разовых оптимизаций, но без специалиста их сложно редактировать.
- В платных сервисах, например, UXPressia, можно построить красочную карту с изображениями, видео, эмодзи, нужными показателями и удобными элементами истории и работать над ней всей командой в режиме реального времени.
- Бесплатные сервисы, такие как Сanvanizer, помогают создать шаблоны для CJM и других карт, моделей и досок. Есть пробная версия для знакомства с инструментом и инструкция по созданию карты.
- Другой сервис с шаблонами и простым интерфейсом — Miro. Ограничение бесплатного тарифа — три участника.
- Получите новую профессию, два проекта в портфолио и помощь с трудоустройством
- Освоите инструменты интернет-маркетинга и продуктовый подход к задачам
- Узнаете, как сфокусировать коллег на преимуществах продукта и вместе донести пользу до клиента
- Соберите информацию. Узнайте как можно больше о своём покупателе — создайте несколько персонажей и пропишите их мысли, эмоции, страхи и ожидания, связанные с продуктом или компанией.
- Отметьте точки и каналы взаимодействия. Напишите, какие действия постепенно приводят человека к продукту и какие каналы ему в этом помогают.
- Обозначьте критические точки и барьеры. Выделите моменты, когда покупатель останавливается на своём пути к заказу: долго сомневается или делает выбор в пользу конкурентов.
- Устраните барьеры. Опираясь на собранные данные, сделайте путь клиента быстрее и комфортнее.
- Повторите сначала. С помощью новых CJM отслеживайте изменения в покупательском опыте и непрерывно улучшайте качество своей работы.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Создание карты пути пользователя для чайников
Время на прочтение
6 мин
Количество просмотров 34K
Всем привет!
Продолжаем наши эксперименты с не совсем программерскими курсами и теперь на очереди в запуск «Проектирование UX/UI» и вот интересный материал, которым мы бы хотели поделиться с вами.
Поехали
Что такое Карта Пути Пользователя?
Карта пути пользователя (или иногда карта пользовательского опыта) — зеркало взаимодействия клиента с вашим продуктом/сервисом.
В прошлом месяце я написала руководство по Google Analytics для UX-дизайнеров. Полезная статья для владельцев сайтов или продуктов, у которых уже есть трафик. Но что делать, если вы начинаете с нуля? Как создать продукт, которым захотят пользоваться?
Карта пользовательского опыта помогает сделать набросок UX и спрогнозировать потенциальные помехи, прежде чем создавать фактический сайт или прототип. Важно увидеть общую картину перед началом разработки или даже дизайна. Если у вас уже есть продукт, это может стать отличным упражнением на выявление помех, с которыми сталкиваются ваши покупатели.
Образы
Отличный пример образа от Keep It Usable
Если у вас нет пользователей, то как создать карту их путешествия? Для начала нужно создать образы нескольких видов пользователей. Образы — совершенно отдельный зверь, поэтому, если у вас нет опыта в их создании, почитайте эту статью на Hubspot.
Карта пути пользователя показывает потребности потребителей, их ожидания и нужды, потенциальные пути по достижению определенных целей. Это похоже на поведенческую схему, которая определяет, как покупатель может взаимодействовать с вашим продуктом или сервисом.
Обычно у бизнесов достаточно данных об их покупателях, но иногда данные не в состоянии помочь устранить помехи или нерешительность потребителя в достижении бизнес-цели. При использовании повествования и визуализации, карта пути пользователя поможет понять отношения пользователя с вашим брендом за определенный срок. Продуманный нарратив действий пользователя более полезен для дизайна, чем просто догадки.
Почему вам необходима Карта Пути Пользователя
Удивительная карта пути пользователя Emirates Airlines от Robert Dersley
Вы с командой сделали все возможное для создания самого функционального и красивого продукта, но теперь нужно понять, какое путешествие совершает потребитель, столкнувшись с продуктом впервые. Ознакомление с пользовательским опытом дает возможность настроить его еще точнее.
Хорошее понимание путешествия клиента дает следующие преимущества:
- Увидеть общую картину путешествия пользователя;
- Наладить взаимодействие дизайн-, тех- и бизнес-команд;
- Оптимизировать ux, выявляя и устраняя негативный ux;
- Оптимизировать воронку конверсии, проработав точки помех;
- Обнаружить точки отвала клиентов, найти решения по их возвращению;
- Улучшить дизайн путешествия пользователя.
Создание Карты Пути Пользователя
Целью создания такой карты является выявление и исправление болевых точек ваших клиентов.
Via Visual Paradigm
01 Создание образов
Образы пользователей помогают понять, кто на самом деле является вашими клиентами, что им нужно и как они взаимодействуют с вашим бизнесом.
Большая часть информации, необходимой для создания карты пользовательского опыта, поступает именно от образов клиентов.
Вы можете создавать образы разных типов клиентов, таких как фактический клиент, потенциальный покупатель, совершенно отдельный клиентский сегмент. В идеале, нужно создать образ, отражающий общий набор клиентов/поведений. Используйте эти образы на карте пользовательского опыта для отображения пути клиентов в разных точках.
Пример:
У вас есть обучающая платформа с условно бесплатной бизнес-моделью. Ваша целевая аудитория — школьники и взрослые в возрасте от 35 до 60. Нужно создать образы для каждой из этих групп — одна для молодых школьник, и вторая для взрослых 40+.
Базовый курс бесплатный, но за продвинутый курс или степень нужно заплатить. Основные клиенты — молодая группа.
Вы мотивируете группу 40+ потратить время на перевод бесплатного курса на другие языки.
Оба образа будут стремиться к разным целям, пользуясь вашим сайтом. Они обладают разной степенью технологической подкованности и понимания моделей взаимодействия. Нужно создать опыт, удовлетворяющий нужды обеих групп.
02 Пользовательские этапы
Этапы клиентов состоят из их целенаправленных действий. Их можно визуализировать через многоступенчатую воронку продаж.
Необходимо определить пользовательские этапы. Этап должен иллюстрировать мотив покупателей или цель их пути. Ради чего они оказываются на этой странице/этом шаге? В чем заключается их мотив, и как будет развиваться их путешествие на следующих страницах/шагах?
Каждый этап должен олицетворять целенаправленное путешествие клиента, а не ваши бизнес-шаги. Целью пользователя может быть “найти подарок жене”, а действия будут следующими:
поиск продукта > сравнение > корзина > покупка
Как вы определите эти этапы? Очень просто, определяйте отдельные шаги с самого начала путешествия по покупке вашего продукта/сервиса.
В примере с обучающей платформой, вы можете определить следующие пользовательские этапы для клиентского образа (школьники):
- Зайти на сайт;
- Найти подходящий курс;
- Решить пройти его бесплатно или платно;
- Посмотреть нужный и ознакомиться с деталями;
- Выбрать желаемый курс;
- Заплатить финальную сумму, если был выбран платный курс.
03 Определите пользовательские взаимодействия
Каждая точка взаимодействия клиента с вашим бизнесом называется точкой соприкосновения (touchpoint). Пользователь должен пройти через огромное количество таких точек на пути по достижении своей цели. Точки соприкосновения включают в себя (но не ограничиваются): подписку на новостную рассылку, создание аккаунта, подписку на ваш сервис, покупку продукта.
Touchpoint помехи в карте пользовательского опыта Emirates Robert Dersley
Придется составить детализированный список точек соприкосновения. Он наверняка получится очень длинным, но при этом поможет оптимизировать каждый шаг путешествия вашего клиента.
04 Пользовательское тестирование
Это может обойтись в круглую сумму, но так вы получите точные сведения от самих посетителей вашего сайта. Результаты тестирования помогут понять:
- Цели пользователей на вашем сайте;
- Впечатления от сайт в процессе;
- Как пользователи относятся к точкам соприкосновения;
- Их взаимодействие с точками на пути достижения цели;
- Эмоции и ожидания клиентов при взаимодействии с точками;
- Что именно послужило причиной выбранного действия;
- С какими помехами они столкнулись при прохождении различных клиентских фаз;
- Как быстро поставленная цель была достигнута.
05 Выявление помех
Карта пользовательского опыта помогает увидеть общую картину путешествия клиента по вашему продукту/сервису. Вы сможете по-новому взглянуть на образ клиента и его путь.
В идеале дизайн карты и выявление клиентских образов и этапов нужно обсудить с командой. Это самый простой способ по нахождению помех в точках соприкосновения.
Вы и ваша команда лучше всех знаете своих клиентов. Но вот несколько общих вопросов, которые могут помочь выявить помехи:
- Какие потенциальные помехи могут найти клиенты в точках соприкосновения?
- Знакомятся ли они со всем контентом перед тем, как перейти на другую страницу?
- Бросают ли они цель из-за слишком большого или малого количества контента?
- Находятся ли клиенты в цикле связи для будущего взаимодействия?
- Есть ли на странице все детали необходимые клиенту?
- Является ли медленная скорость загрузки причиной высокого уровня отвалов?
06 Устранение помех
Как было сказано в прошлом разделе, нужно взглянуть на процесс глазами вашей целевой аудитории, чтобы выявить помехи.
Целью карты пользовательского опыта является не только написание и визуализация путешествия потребителя, но и взгляд на путешествие с точки зрения клиента, выявление помех и нахождение способов их устранения.
Создание карты поможет найти курс действий, направленный на улучшение опыта. В идеале, нужно следовать мыслительному процессу клиентского образа и стараться найти решения выявленных помех. При наличии команды, каждый ее член должен подумать над этим, используя образы, и записать результат.
Обсудите все возможные пути решения с вашей командой. Так у вас появится точный способ устранения помехи. Внедрите это в карту пути пользователя.
Теперь попробуйте, используя пользовательский образ, добраться до цели с самого начала, чтобы понять, работает ли предложенное решение. Всех ли устраивает это решение? Если да, используйте его.
Не бойтесь повторять процесс для всех багов, с которыми столкнетесь вы или ваша команда. Исправьте все найденные точки помех. Это поможет оптимизировать и отполировать ux и увеличить ROI.
По ссылке можно скачать шаблон карты клиентского опыта. Используйте его для создания собственной карты.
Заключение
Создание карты пользовательского опыта может значительно улучшить путешествие клиента еще до того, как вы начали прототипирование. Это помогает научиться видеть точку зрения потребителя и визуализировать найденные помехи. Решение этих проблем способствует созданию супер-классного продукта, которым настоящие клиенты точно захотят пользоваться.
THE END
Как всегда ждём комментарии и вопросы или заходите к нам на День открытых дверей.
Карта эмпатии – метод детального описания целевой аудитории.
Карта помогает выявить ценности, взгляды, эмоции и мотивации клиента с помощью внешних источников (СМИ, соцсети, опросы, интервью). В статье я расскажу Вам о существующих картах и о том, как заполнять её правильно. Поехали!
Когда нужна карта
Изначально карта задумывалась, как инструмент формирования и анализа образа ЦА. Однако у авторов получился еще и метод активизации творческого мышления. Поэтому его используют многие: от маркетологов до психологов и юристов. Вот неполный перечень сфер и случаев, когда применяется карта эмпатии:
- Вывод на рынок товара;
- Разработка ценностного предложения, бизнес-модели;
- Обоснование управленческих решений;
- Обучение;
- Создание, улучшение продукта;
- Разработка, уточнение стратегии поведения на рынке;
- Разработка скриптов;
- Оформление коммерческого предложения;
- Подготовка презентации.
Какие бывают
Обычно, говоря о такой карте, маркетологи предполагают стандартную – Остервальдера. Мы с нее и начнем, но далее ознакомимся и с другими.
1. Карта Остервальдера
Типовая схема, которая применяется чаще всего. Состоит из 6 блоков, и такого количества вполне достаточно для пристального изучения клиента.
Потребитель: Ольга Горяйнова, 31 год. Работает в отраслевом институте специалистом по охране труда, замужем, двое детей.
Продукт: смартфон.
2. Звезда
Здесь минимум 6 разделов-лучей (эмоции, мысли, поступки, слова, ощущения, убеждения и т.д.). Карта применяется, когда составители имеют много времени и хотят подробно прорисовать портрет потребителя.
Потребитель: Инна, 49 лет. Живет в Самаре, муж умер, дочь учится в Москве.
Продукт: сотовый телефон.
3. Квадрант потребителя
Это упрощенный вариант, он содержит 4 блока. Применяется, когда надо быстро набросать портрет клиента. Впрочем, простота схемы условна. Ведь почти каждый сегмент квадранта соответствует 2 разделам карты Остервальдера. Например, блок “Чувствует” содержит информацию “Боли” и “О чем думает и что чувствует?”.
Потребитель: Вадим, 40 лет. Сотрудник районной администрации.
Продукт: автомобиль.
Как составить карту
Прежде чем составлять карту, определяют её цель. Затем выбирается формат (онлайн-сервис, флипчарт, ватман). А потом составители расчерчивают блоки и формулируют вопросы, о них расскажу в первую очередь.
– Заполнение блоков
Блоки состоят из вспомогательных вопросов и источников, где берётся информация о клиенте. Отвечая на вопросы, Вы можете создать точный социально – психологический потрет потребителя.
1. Имя и фото
В центре карты располагаются фотография клиента и его имя. Соответственно, сначала нужно получить ответ на такие простые вопросы:
- Как выглядит потребитель?
- Как его зовут?
- Сколько ему лет?
Источник информации: социальные сети, базы клиентов. Фото берется оттуда же, хотя некоторые картостроители вместо фотографии используют рисунок или смайлик. Лучше, конечно, брать фото, ведь цель изображения – условно давать представление о реальном потребителе.
2. Что слышит
В этом блоке пишем всю информацию, которую из разных источников может слышать потребитель о Вашем продукте. Для заполнения этого блока нужно ответить на вопросы:
- Как и что говорят о продукте друзья и семья потребителя?
- Какие мнения высказывают СМИ, социальные сети?
- Какую информацию получает?
- Где берёт сведения?
Источник информации: печатные СМИ, телепередачи, интернет (трансляции, телешоу, высказывания знаменитостей, опросы фокус-групп).
3. Что видит
Данный блок исследует социальную среду, окружающую потребителя. Ответить необходимо на такие вопросы:
- Кто окружает пользователя?
- В какой среде он находится?
- Какие вещи, объекты окружают его?
- С какими предложениями сталкивается?
- Как потребитель визуально оценивает продукт?
Источник информации: социальные сети, опросы фокус-групп, СМИ, телевизионная, печатная реклама.
4. О чём думает, какие чувства испытывает
Основная функция этого сегмента – передать мысли, чувства человека, его отношение к проблеме (продукту). Оформляя блок, нужно ответить на вопросы:
- Какие эмоции испытывает, покупая товар, решая проблему?
- О чем мечтает, думает, к чему стремится?
- Из-за чего переживает?
- Какие вопросы его беспокоят?
При этом важно отметить метафоры, применяемые потребителем, и зафиксировать их.
Источник информации: интервью, опросы, данные социальных сетей, мнения людей, оставленные на форумах.
5. Что делает и говорит
Блок содержит сведения о реальных поступках, словах потенциального клиента, его письменную, устную речь. Ответить нужно на пять вопросов:
- Что он говорит о продукте?
- Как ведёт себя в обществе, в кругу семьи?
- Как принимает решения? Чем руководствуется?
- Как ищет информацию?
- Как решает проблему?
Источник информации: социальных сети, материалы прессы, форумы. И желательно провести онлайн-опрос, исследовать фокус-группы.
6. Боли
Раздел включает выводы блока “О чем думает и что чувствует?”. Кроме того, он отвечает на вопросы:
- Чего боится, опасается потенциальный покупатель?
- О чём переживает?
- Какие риски принимает?
- Какие проблемы испытывает?
- Почему отказывается купить продукт?
Источник информации: социальные сети, форумы, СМИ, онлайн-опросы.
7. Ценности
Блок выявляет достижения и ценности клиента. Здесь нужно ответить на ряд вопросов:
- Какие ценности исповедует человек?
- Чего хочет? К чему стремится?
- Какие шаги сделает ради достижения цели?
- Как продукт (услуга) поможет достичь цели?
Источник информации: СМИ, социальные сети, профессиональные сообщества, опросы фокус-групп.
– Визуализация
Где и на чём создавать карту эмпатии, выбирать Вам. Я просто приведу основные моменты по поводу разных способов в таблице ниже.
| Материал | Плюсы | Минусы |
| Онлайн-карта | -Приятное визуальное оформление. | -Используется, пока работает компьютер. |
| Ватман | – Произвольный размер; – Можно повесить перед глазами; – Внесение правок. |
– Неаккуратное оформление от руки; – Правки нельзя удалить. |
| Флипчарт | -Внесение исправлений. | -Невозможно вернуться к отвергнутым идеям. |
На мой взгляд, лучше всего использовать канцелярские стикеры (на том же ватмане, кстати). Их можно снять, переместить в другой раздел, отложить, вернуть на прежнее место и т.д.
Коротко о главном
Составление карты эмпатии – достаточно простая задача. Главное – сформулировать правильные вопросы и найти ответы. Что касается правил карты эмпатии, то работая над ней, важно учесть и придерживаться некоторых принципов, чтобы максимально точно определить портрет клиента, вот основные из них:
- Чем больше, тем лучше. Маленькая карта неизбежно скрадывает детали, поэтому лучше делать развернутую и подробную карту эмпатии;
- Главное – внешние источники. Заполнить карту во время только мозгового штурма – значит сделать портрет не клиента, а сотрудников;
- Не отвергать негатив. Если отвергать негативные высказывания о продукте, вся работа над картой становится бесполезной;
- Точные формулировки. Внося данные на карту, нужно использовать точные высказывания клиента о продукте из внешних источников.
И напоследок пара советов. Откажитесь от предположений и догадок, используйте только достоверные сведения. И обязательно определите целевую группу. Иначе Вы не поймете своего клиента, а работа пройдет впустую.
Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter
