Как составить преимущества продукта

Каждый бизнес старается рекламировать преимущества своего продукта, чтобы отличаться от конкурентов и привлечь больше клиентов. Цель, безусловно, важная и необходимая, но зачастую используемый подход не позволяет ее достичь. Кто из нас не слышал заявлений, что некий товар самый-самый, а его производители лучшие из лучших? Такие варианты давно устарели и не помогают продвигать продукт. Есть и другая сложность, когда сама компания не знает, как определить преимущества своего товара или услуги.

В этом материале мы расскажем, каким образом формируются «плюсы» продукта, поговорим об их видах и правилах подачи.

Понятие конкурентного преимущества продукта

Фактор, благодаря которому предприятие начинает производить товары либо услуги выше качеством или ниже по стоимости, чем нишевые соперники, называется конкурентным преимуществом. За счет этого увеличивается число продаж либо маржа компании становится больше, чем у других претендентов на средства потребителя.

Конкурентные преимущества зависят от ряда параметров, например, от структуры затрат, сети распространения, наличия интеллектуальной собственности, способов обслуживания клиентов.

Основные особенности:

• Конкурентное преимущество увеличивает привлекательность продуктов или услуг предприятия для потребителей по сравнению с конкурентами.

• Эти характеристики рассматриваются как сравнительные и/или дифференциальные:

• сравнительным преимуществом называется, например, более эффективное в сравнении с конкурентами производство, в результате чего увеличивается прибыль компании;

• дифференциальное превосходство проявляется в том числе в выпуске уникальной или более качественной продукции, чем у конкурирующих компаний.

Конкурентные преимущества акцентируют внимание на сильные стороны предприятия или более выгодные условия, которые представляют особую ценность для компании и ее акционеров. Бóльшая устойчивость показателей, характеризующих эти экономические характеристики фирмы, не позволяет нейтрализовать их инструментами, доступными нишевым соперникам.

Отличия преимущества продукта от его выгоды

Не всегда легко отличить конкурентные преимущества продукта от выгод, которые получают покупатели. Несмотря на то что базовые векторы этих понятий направлены на удовлетворение нужд клиента, разница в том, что выгода является величиной непостоянной и субъективной. При выявлении преимущества всегда отвечают на вопрос – с помощью чего товар компании лучше продукта конкурентов, при определении выгоды – каким образом покупатель может стать счастливее.

Поэтому опытный менеджер сначала выяснит потребности клиента, на их основе определит выгоды и выдвинет на первый план те преимущества перед конкурентными товарами, которые актуальны для клиента.

Однако использовать лишь преимущества недостаточно. Если клиент не смог увидеть выгоду, то он обращает внимание на не значимые свойства, которые делают продукт дороже. Поэтому его реакция может быть обратна ожидаемой.

Выгода покупателя – ценность, которую представляет для него товар. Она может быть рациональной и иррациональной, то есть полностью зависть от личного восприятия. Ее можно выявить и оценить для любого свойства товара.

Чаще всего общие выгоды бывают следующими:

• экономятся деньги, время, силы;

• улучшается производительность;

• уменьшаются затраты;

• укрепляется авторитет.

Бизнесу нужно помнить, что выгода связана не с продуктом, который производится и реализуется, а с человеком и его потребностями.

Виды преимуществ продукта по системе «PROFIT»

Есть шесть типов конкурентных преимуществ, первые буквы которых в английском языке образуют аббревиатуру PROFIT (т. е. выгода или прибыль) – название этой системы. Каждый из них имеет свои особенности.

Reputational (репутационные преимущества)

Эти преимущества оказывают самое большое влияние среди нематериальных активов на объемы продаж. В них входят:

• доверительные отношения между компанией и клиентом;

• впечатление отсутствия рисков при покупке;

• позитивное общественное мнение.

Рост инвестиций в личный бренд приводит к большему числу лояльных покупателей и инвесторов, более легкому входу в новый рынок, высокой вероятности получения госзаказов, траты же на рекламу снизятся.

Вместе с этим необходимо создавать психологическую ценность продукции. Известные бренды продают свои товары дороже, потому что речь идет не только о качестве, но и об ощущении элитарности у покупателя. Например, Чарльз Ревсон, который основал компанию «Ревлон», говорил, что на фабриках он производит только продукцию, а вот в магазинах продает красоту, успех и счастье.

Physical (материальные преимущества)

В этом случае речь обычно идет о товаре/услуге, связанной с недвижимостью. Например, можно рассказать о преимуществе так: «Магазин (кафе, салон и пр.) у нас в собственности. Мы не платим арендную плату, следовательно, не закладываем ее в стоимость производимого».

Но другие материальные ресурсы также нужно рассматривать. Сектор B2C может предлагать своим клиентам привлекательный вид или место с хорошей проходимостью, благодаря этим преимуществам не нужна дополнительная реклама, это важно учитывать при открытии предприятия. Если речь идет о бизнес-модели B2B, то в производственной сфере необходимо обращать внимание на материальные активы. Значение имеют не только права собственности на предприятие, но и подходящий климат, плодородная почва и другие факторы. Это значит, есть смысл открывать винный завод там, где растет виноград.

Organisational (организационные преимущества)

Эти преимущества относятся к «аппаратным» средствам управления, которые включают организационную структуру, системы, процессы, проходящие на предприятии. Они не проявлены на рынке, но зачастую влияют на успешную конкурентную борьбу сильнее материальных активов. Практически все используют одинаковые производственные факторы и возможности, но успешное предприятие свои организационные способности трансформирует в товары с более высоким качеством или сниженными затратами.

В качестве примера можно привести двусторонние интернет-платформы eBay, Seek, Uber, Booking.com и Airbnb. Процесс на них выстроен так, что поставщики и покупатели сами ищут друг друга, а владельцы площадок получают прибыль за счет процентов, которые им уплачивают при покупке и продаже. Однако такая организация бизнеса доступна только лидерам в своей сфере, использующим оптимальную маркетинговую стратегию.

Individual (кадровые преимущества)

Необходимо не только привлекать и удерживать специалистов, обладающих высокой квалификации, но и развивать их навыки, умения, грамотно мотивировать коллектив и формировать корпоративную культуру, чтобы это стало кадровым преимуществом.

Для клиентов имеет значение, какое образование и опыт у сотрудников предприятия, что они регулярно повышают квалификацию и пр. Такой компании доверяют больше.

Если в компании работают опытные и продуктивные сотрудники, то ей проще будет выделиться среди конкурентов. Причем речь идет не только о ведущих должностях, например, инженеров или программистов. Для всех специалистов должны быть созданы оптимальные условия, материальная и нематериальная мотивация, это поможет им вкладывать в работу душу. Еще одно конкурентное преимущество – минимальная текучка: в этом случае не потребуются ресурсы на обучение новых сотрудников и «настройку» их работы.

Financial (финансовые преимущества)

В число этих преимуществ входит доступность капитала и потребность в ресурсах для его привлечения. Если денежных средств не хватает, это часто приводит к банкротству. Необходимо рассчитывать свои внутренние (прибыль, резервы, будущие доходы и пр.) и внешние (кредиты, инвестиции, гранты, другие) источники финансирования таким образом, чтобы положение предприятия среди конкурентов было преимущественным.

Чтобы выйти в лидеры в своей нише, требуется тщательно рассчитанная и успешно воспроизводимая тактика достижения планируемой степени эффективности работы предприятия с несколькими источниками финансирования. Если использовать льготное кредитование, можно регулярно обновлять и улучшать технический парк, оборудование, рабочий инструмент.

Но, например, магазин Amazon получил время и деньги на развитие, когда привлек большое число инвесторов и добился, чтобы дивиденды выплачивались не сразу, а спустя определенный период реинвестиций. В результате торговая площадка заняла лидирующее место на рынке продажи электронных книг.

Technological (технологические преимущества)

Наиболее мощные конкурентные преимущества в бизнесе B2B- и B2C-моделей – это использование новейших запатентованных технологий. Они помогают снизить издержки и увеличить прибыль. Например, Pfizer, разработав формулу силденафила, создал «Виагру», тем самым подняв свой доход в несколько сотен раз. Любое ноу-хау, улучшающее жизнь клиентов, даст вам огромный шанс оставить конкурентов за спиной, уменьшить расходы и поднять прибыль.

Но на это работают не только новые секретные технологии. Не забывайте о трендах среди потребителей, в первую очередь молодых, на социальную ответственность и заботу об экологии. Поэтому не упускайте случай акцентировать их внимание на том, что вы не тестируете свою продукцию на животных или что вы отдаете процент от прибыли на благотворительность, как компании «Yves Rocher» и «Tesla».

Использование преимуществ продукта на разных этапах сделки

1. Этап лидогенерации

   Лидогенерация (leads generation) – это привлечение лидов, для чего используются входящий поток горячих лидов и исходящие холодные звонки. На этом этапе преимущества продуктов вместе с их характеристиками можно использовать во всех маркетинговых материалах, включая сайт предприятия. Сюда входят: презентация самого товара, рассказ о его свойствах, преимуществах, качествах и пользе, которую он несет клиентам.

   Недостаток – клиент не всегда видит пользу непосредственно для себя в такой презентации, особенно если продаваемый продукт относится к сложным. Товары похожи друг на друга, их описание – тоже, поэтому потребитель не может определить, чью именно продукцию предпочесть.

2. Этап развития лидов

   Развитие и «утепление» потенциального клиента (leads development) происходит с использованием контактов по входящим запросам с сайта и повторных звонков холодным лидам.

   Обратите внимание, что презентация преимуществ продукта при первом же входящем контакте далеко не всегда приводит к быстрому закрытию сделки, скорее всего, менеджер добьется только слабоположительного эффекта преимуществ на продажу.

   Продавать преимущества продукта при обработке входящих запросов – частая ошибка, которую совершают в расчете на то, что человек нуждается в продукте, раз сам попросил обратный звонок.

   Далеко не все осознают, какое преимущество продукта им требуется и какую проблему оно должно решать, особенно в сложных продажах. Если менеджер сначала работает с нуждами потребителя, он может выяснить, что товар или услуга представляют для него большую ценность, чем им предполагалось. Для выявления нужно использовать модель СПИН-продаж.

   Учитывайте, что достоинства продукта легко забыть. Они работают только при сочетании двух условий: продукт несложный; продажи ведутся агрессивно. С энтузиазмом озвученные преимущества от приобретения товара могут произвести впечатление на потребителя, но если он сразу не совершил покупку, значит предстоят долгие переговоры, и без выгоды эти преимущества никакого значения уже иметь не будут.

   Нет смысла концентрироваться исключительно на «плюсах» продукта, так можно затормозить продажи, а не продвинуть их, тем более сейчас, когда на рынке предлагается огромное число аналогичных товаров и услуг. Клиент часто не может определить, в чем отличие достоинств вашей продукции от подобных характеристик товаров, произведенных конкурентами.

   Если выводите на рынок новый продукт и опираетесь в маркетинговой стратегии только на преимущества, то не добьетесь роста продаж. Клиент должен понимать, чем ваш продукт лучше аналогичных, особенно если он уже использует подобный или собирается это сделать. Принять решение о выборе знание преимуществ не помогает.

3. Этап перевода клиента из потенциального в реального

   На этапе перевода лида в клиента (leads conversion) в сложных продажах, когда сделка проходит длинный цикл, согласуются условия коммерческого предложения.

   Преимущества на этом этапе не играют никакой роли, потому что здесь акцент ставится на выгодах для клиента и их стоимости.

   Возможно, потребуется корректировка спецификации товара, тогда есть смысл применять связки характеристика – выгода либо преимущество – выгода.

   

4. Возражения клиента

   Главная причина возражений при сложных продажах кроется в реакции потребителя на то, как продавец предлагает преимущество товара в качестве основы для принятия решения о выборе. Если продавец чересчур настойчив, то, вероятнее всего, получит возражение. Другое поведение такую реакцию вызывает намного реже.

   Потребитель настраивается к преимуществам негативно по той причине, что продавец не формирует его потребность, а навязывает ему решение. Потенциальному покупателю кажется, что оно слишком поспешное, неоправданное и абсолютно ему не подходит. Поэтому, прежде чем предложить клиенту преимущества товара в виде оптимального решения его проблемы, необходимо сформировать у человека ценность устранения этого недостатка.

Анализ имеющихся преимуществ продукта

Оценить значимость преимуществ продукта для потребителя и возможность на этой основе добиться роста прибыли бизнеса, позволят ответы на следующие вопросы:

• Что делают конкуренты, чтобы решить проблему пользователей?

• За что клиенты ценят конкурентов и выбирают их?

• Есть ли ключевая характеристика, свойство, функция у конкурентного товара? Одна ли она?

• Существуют ли недостатки в продукте конкурента и насколько они значимы для потребителя?

• Выявлены те характеристики вашего продукта, которые делают его для потребителя лучше аналогичных?

• Что не дает клиентам сменить продукт конкурента на ваш?

• Можно ли найти особые качества, изюминку или «фишку», которая заставит потребителя обратить внимание именно на ваш товар?

Есть несколько способов добыть необходимую для ответов на эти вопросы информацию:

• Можно стать клиентом у конкурента, чтобы оценить сервис самостоятельно. Есть и не слишком честный, зато крайне действенный способ – устроиться к нему на работу, тогда вы узнаете всю «кухню» изнутри, проследив бизнес-процессы.

• Почитайте отзывы, обзоры о продукте и сервисе других нишевых фирм, по возможности – поговорите с их клиентами.

• Изучите аналитические отчеты соперничающих компаний.

• Узнайте, что думают о конкурентах консультанты и лидеры мнений.

• Бывайте на конференциях и выставках, где представлена продукция, по мнению потребителей противостоящая вашей.

• Свяжитесь с инвесторами: они в первую очередь узнают у вас, чем вы лучше конкурентов, обозначив их проблемные места.

Полученные данные систематизируйте в таблицу Excel или другую удобную форму, чтобы провести SWOT-анализ, который позволит четко обозначить и систематизировать возможное положительное и отрицательное взаимовлияние предприятий-соперников:

• сильные стороны внутренней среды конкурента, которые могут отрицательно сказываться на ваших преимуществах, и соответствующие резервы для перелома этой ситуации – не всегда видимая потребителю, но важнейшая для позиционирования на рынке борьба;

• внутренние позиции противостоящей фирмы, ослабляющие ее и снижающие вероятность ее превалирования на рынке – на них можно «сыграть», улучшив восприятие клиентами вашего предприятия;

• положительно влияющие на состояние противника возможности использования им факторов внешней среды и имеющиеся у вас возможности их «перехватить», превзойти – конечному потребителю это видно, значимо и важно для оценки им предприятия;

• возможности внешней среды, ослабляющие активы и осложняющие достижение маркетинговых целей конкурирующими предприятиями – это также можно использовать при планировании собственных действий, хотя бы как отрицательные примеры.

Выявлению своих сильных сторон способствует анализ бизнес-моделей. Для этой цели рекомендуется такой инструмент, как Lean Canvas (подробно о нем можно узнать из книг Аша Маурайи «Running Lean» и Александра Остервальдера «Business Model Canvas»). Это очень удобно и просто, достаточно ввести данные по вашей и конкурирующей фирмам в шаблон.

Если нет конкретной информации – выдвигайте гипотезы и заносите их. Сравнив оба блока, вы поймете, что делаете иначе, имеет ли это значение для клиента или бизнес-модели, способен ли один из продуктов конкурировать с аналогичным.

Из анализа станут очевидны сильные стороны конкурентов в каналах сбыта. Если их позиции очень устойчивы, есть крупные партнеры, то в этом блоке нет смысла соперничать. Либо нужно уйти в другой сегмент, не охваченный конкурирующими предприятиями, либо добиться высокой LTV, то есть совокупной прибыли компании, которую приносит один покупатель за все время сотрудничества с ним (Lifetime Value). Добиться ее можно, если производить продукт, который более качественно решает проблемы клиента.

Этапы формирования преимуществ продукта

Нет необходимости тратить большой бюджет на создание конкурентного преимущества. Достаточно применить специальную методику, таким образом не только стабилизировав, но и сократив расходы, которые связаны с этим процессом.

Эта методика предполагает создание преимущества продукта в четыре этапа:

1. сегментация;

2. специализация;

3. дифференциация;

4. концентрация.

Сегментация

Сегмент означает конечных потребителей, которые ищут определенный продукт с необходимыми для них свойствами и характеристиками. Проще говоря, у клиента есть какие-либо потребности и интересы, исходя из них он приобретает товар. Это значит, что всех потребителей можно разделить по группам в соответствии с их запросами.

В первую очередь в качестве параметров для процесса сегментации физических лиц принимается пол, возраст, место проживания, наличие автотранспорта и другие. Также могут использоваться детальные данные, предназначенные для таргетирования.

Если же конечный потребитель – организация, то в этом случае имеет значение, к какому типу она принадлежит – магазин, производитель, дилер и пр. Здесь важный параметр – численность сотрудников, по этим данным можно вычислить, какой объем продукции проходит через фирму.

Когда определены признаки сегментации и выявлено потенциальное конкурентное преимущество, нужно использовать известные маркетинговые инструменты, продвигающие товар, то есть рекламные компании, прямое внедрение, рассылка информации с призывом приобрести продукцию и другие привычные способы. Все эти методы несовершенны и не дают гарантии, что товар будет приобретен.

Поэтому лучше использовать другой способ сегментации – по проблемам, которые есть в этой области. В любом бизнесе найдется узкое место, связанное с отсутствием у потребителей возможности найти необходимую продукцию или товар с нужными характеристиками. Это значит, что сегментация проводится по потребительским запросам, которые остались неудовлетворенными.

Оценка не представляет сложности, ее можно получить, анкетируя возможных клиентов. Опросы очень эффективны, благодаря им можно выявить, какая проблема стоит наиболее остро, а затем использовать ее как базу для создания конкурентного преимущества. Соответственно продукция, которую будут продвигать подобным образом, будет иметь ассоциации у целевой аудитории именно с представленным преимуществом.

Специализация

Определить существующие в выбранной сфере рынка проблемы – только первый шаг. Нужно выбрать одну из них, устранить у себя и таким образом превратить в преимущество. На первый взгляд, все просто. Но для этого требуется ряд факторов, в том числе подходящие условия, персонал, временные затраты и финансовые ресурсы. Последние три имеют решающее значение, когда необходимо выбрать определённую проблему. Если деньги и время не ограничены, а персонал обладает достаточной квалификацией, то любой вопрос решается без труда. Прежде чем приступать к выбору, нужно адекватно оценить ресурсы, которыми вы располагаете.

Следующий значимый шаг – оценка важности выбранной проблемы, насколько велика ее актуальность, как остро она стоит, это поможет в успешном создании конкурентного преимущества. Не выбирайте ту, которую способны устранить любые фирмы.

При этом обращайте внимание на «вечные», их можно найти в любой области рынка. Это стоимость и качество продукта, его ассортимент и персонал. Любому клиенту хочется приобрести товар как можно дешевле, но при этом максимально качественный, иметь большой выбор и быть обслуженным таким образом, чтобы быть довольным.

Эти проблемы никогда не решаются полностью, потому что критерий идеальности у всех свой. Однако снизить их остроту можно, если уделить внимание качеству, снизить цену товара, увеличить ассортимент, подобрать персонал с хорошей квалификацией.

С учетом объективной оценки всего вышеизложенного, выбирайте проблему, с которой сможете справиться. Чем острее стоит проблема, тем эффективнее и дольше будет действовать конкурентное преимущество. То есть чем труднее создать эту характеристику, тем лучше для вас, не стоит считать это недостатком.

Дифференциация

Итак, проблема выбрана, конкурентное преимущество определено, теперь дело за рекламой.

Самое важное – рекламировать не столько предприятие, товар или услугу, сколько конкурентное преимущество. Информацию о нем нужно донести до потребителя, чтобы он знал – вы предлагаете то, чего он не смог найти у других компаний. С этой целью можно прибегать к изображениям, графике, слоганам, цитатам и прочему – с упором на конкурентное преимущество продукции.

Рекламная кампания не должна быть короткой. Каждый потребитель по-разному воспринимает информацию, в том числе с разной скоростью; каждая группа имеет свою реактивную инертность. Поэтому должен быть определен оптимальный период размещения рекламы, чтобы аудитория привыкла к ней и полностью восприняла. Для физических лиц это время обычно длится около 6 месяцев, для организаций может исчисляться десятками месяцев. Помимо этого, нужно учитывать специфику товара, который вы продвигаете, и особенности бизнеса.

Персонал, который задействован в организации рекламной кампании, должен акцентировать внимание потребителя на конкурентном преимуществе. Благодаря такому подходу эффект от рекламы будет заметен, где бы она ни была размещена – на ТВ, радио, в Интернете или представлена другим способом.

Концентрация

Одна из причин неудач при создании конкурентного преимущества – отсутствие внимания, халатность и рассеянность. Поэтому важный момент процесса – концентрация. Эта задача должна быть первостепенной, чтобы добиться эффективного результата. И ее нужно донести до каждого сотрудника компании. Постоянное внимание и заданный темп деятельности обеспечат выпуск успешного продукта.

Работая над любым из этапов, обязательно осуществляйте хотя бы раз в год повторную сегментацию. За это время на рынке могут появиться новые проблемы, их нужно своевременно выявлять. Также, возможно, изменится положение дел с конкурентами, и вам нужно будет переоценить стратегию поведения.

Главное в процессе – правильно выполнять и совмещать все этапы процесса. В большинстве случаев деятельность требует больших трудозатрат и сил, а также финансовых и временных ресурсов. Поэтому уделять недостаточное внимание хотя бы одному из этапов – это значит вредить сегментации и специализации, способствующим выбору проблемы и способу ее решения.

Нюансы формирования преимуществ продукта в В2В

В сегменте B2B, когда клиентом является такое же предприятие, нужно оценивать свой продукт не с точки зрения пользователя, а со стороны бизнеса, в частности, по показателям прибыли и реализации. Представьте: если продавец – лично вы, на чем акцентировать внимание, на каких параметрах – востребованность, доходность, простота или длительный срок хранения, уникальность на рынке, сервисная поддержка, продвижение, реклама или конкурентоспособность?

По каждому пункту составьте описание и выделите в шорт-лист наиболее заметные преимущества, хватит 3 – 5. Презентуйте потенциальным партнерам их прибыльность и комфорт. Возможно, вы производите швейную фурнитуру, и в планах выйти с регионального на федеральный рынок. Когда ведете переговоры с дистрибьюторами, крупными магазинами и торговыми площадками, нужно продемонстрировать, почему им будет выгодно работать с вашим продуктом:

• Фурнитура представлена в огромном ассортименте (более 200 тыс. наименований), она универсальна, потому что может использоваться как в ателье, так и в цехах по пошиву, например, чехлов для мягкой мебели и пр. Поэтому проблем со сбытом не будет.

• Вы будете предоставлять менеджерам партнеров рекламные материалы и более 5 акционных предложений в месяц. Это позволить привлечь внимание потребителей.

• Обучение сотрудников партнера работе с вашей продукцией и новейшим технологиям в сфере продаж предприятие берет на себя, поэтому работать будет выгодно.

• Если компаньон будет соблюдать разработанные вами стандарты при оформлении и продаже продукции, то его прибыль гарантированно составит XXXX XXX рублей.

Пример формирования преимущества продукта

Можно рассмотреть этот процесс на продукции компании «Eczobike». Она производит наборы из батареи и электродвигателя для велосипеда, которые можно поставить на 80 % обычных велосипедов, чтобы превратить каждый в электробайк. На таком транспорте человек даже с очень большим весом легко поднимется в гору. Блок с батареей снимается для зарядки. Стоимость набора – более 10 тыс. долларов.

Свою ценность компания строила следующим образом:

1. «Впаривание»

   Этим способом чаще всего пытаются продвинуть свою продукцию начинающие маркетологи. Однако все, что можно из него извлечь, – информация о «крутости» компании, но не о преимуществах продукта.

   В таких случаях используют слоганы: «Мы самые лучшие», «Наши инновации самые крутые», «Мы лидеры этого рынка».

   Основатели «Eczobike» позиционировали фирму как поддерживаемого Сколково и ФРИИ отечественного производителя, который занимается импортозамещением. И это было ошибкой: потребителю не интересно слушать, как и чем замечательна компания, ему нужно понять ценность ее продукта. И не важно, находится ли он в русле импортозамещения, если не понятно, для чего он пригодится клиенту.

2. Все внимание «фишкам»

   Для этого способа свойственно говорить только о том, какими характеристиками обладает продукт. «У нас есть двигатель 2 кВт и батарея на 1000 Вт», – но много ли это скажет клиенту, который, как и большинство из нас, не знает, сколько киловатт в батарее его смартфона или двигателе автомобиля.

   Такая информация представляет интерес для представителя этой узкой сферы. Для остальных эти числа – просто цифры, технические характеристики, которые ни о чем не говорят и точно не объясняют, что в результате приобретает клиент.

3. Ориентация на опытных пользователей

   Клиент может увидеть ценность и конкурентное преимущество в мощной съемной батарее на велосипед. Но когда продажи только начинаются, не все покупатели понимают, что именно им предлагают – они считают, что речь идет о велосипеде, похожем по принципу работы на смартфон: если он находится рядом с розеткой, он требует подзарядки.

   Понять, в чем смысл съемной батареи, может тот, у кого уже был электробайк. Его очень сложно поднять по лестнице, чтобы подзарядить, а снять только аккумулятор намного легче. Так что более вероятным покупателем продукта будет тот, у кого уже есть опыт использования подобной вещи.

4. Поиск ценности для клиента

   «Eczobike» помог на 20 % увеличить продажи компаний, предлагающих горные велосипедные туры. Электрические велосипеды позволяют приобрести такие туры даже тем, кто далек от спорта, ведь только они дают возможность подняться в горы людям, чей вес превышает 100 кг, обладая батареей в 2 кВт.

Все это означает, что высокотехнологичному бизнесу нужно определить, какой функционал продукта имеет значение для приобретателя, после чего формировать конкурентное преимущество.

Ошибки формулировки преимуществ продукта

• Неконкретность

Никакого потребителя не заинтересует информация, составленная из маркетинговых клише, общепризнанных истин. Избегайте формулировок, которые уже навязли в зубах у большинства:

– «Мы самые лучшие»

– «Мы предлагаем уникальный товар»

– «Наше качество выше, чем у остальных»

– «У нас огромный ассортимент»

Формулируете конкурентные преимущества именно так – значит не уважаете свою аудиторию. Вы же не рассчитываете, что конкуренты, представляя свои преимущества, будут говорит, что их товар ничего особенного не представляет, его качество ниже среднего, а ассортимент маловат?

• Анонимность

Подразумевается, что заявление не позволяет выяснить, кто его сказал и на каком основании. Вы можете объявить, что товары самые качественные в регионе, но где доказательства и кто это подтвердит?

• Бездоказательность

Если в заявлениях о преимуществах нет конкретики и фактов, то клиенты не будут доверять провозгласившему их. Единственное исключение – если люди уже лояльно относятся к товару или бренду, магазину или производителю.

• Невозможность проверки

Любое заявление должно подтверждаться здесь и сейчас. Если его невозможно проверить сразу же после того, как оно произнесено, или вообще никогда, то вы рискуете доверием клиентов. Избегайте фраз типа «Мы единственные, кто …».

• Отсутствие сравнения

Возможно, есть доказательства приводимых в утверждении фактов, представлены данные и цифры, которые можно проверить. Но они ничего не значат, если их нельзя сравнить с другими. Преимущество означает, что товар/услуга лучше, чем у кого-то другого. Поэтому нельзя считать конкурентным преимуществом заявление, что вы производите свой товар из экологически чистого сертифицированного материала.

• Безадресность

Конкурентное преимущество – это не только достоинства, у любого из них есть и обратная сторона – недостатки. Все зависит от точки зрения. Если нет четкого понимания, кто является адресатом послания, то его эффективность будет под вопросом. Например, можно рассказывать клиентам, что серия кухонной мебели выполнена из качественных материалов, которые обладают большей стойкостью к воздействиям окружающей среды, чем точно такая же, выпускаемая конкурентом. Но кому адресована эта информация, несмотря на наличие сравнения, непонятно.

Изучение собственных конкурентных преимуществ поможет не только отстроиться от конкурентов, но и увеличить прибыль. Главное – регулярно проводить анализ своего и конкурирующего бизнеса. Невозможно раз и навсегда определить свое преимущество, оно требует периодического пересмотра, потому что соперники тоже выявляют его, чтобы дистанцироваться от аналогичных предприятий. Постоянно выясняйте собственные возможности и потребности клиентов, включая скрытые, чтобы подстраивать, улучшать и совершенствовать свои конкурентные преимущества.