Как составить пресс портрет

Как составить пресс-портрет: пособие для пиарщиков с примерами

Почему для продвижения личного бренда в СМИ нужен пресс-портрет и как его правильно оформить, рассказываем в Pressfeed.Журнале.

Традиционные рекламные каналы переживают не лучшие времена. Бизнес-сообщество переключает внимание на PR и развитие личного бренда.

«Рамблер» опросил 300 тыс. российских пользователей и выяснил, что 48% респондентов занимаются собственным продвижением в сети. Это руководители компаний, авторы контента, эксперты. Для них важно повышать узнаваемость своего образа, создавать положительную репутацию, продвигать продукты или услуги.  

Один из подходов к развитию личного бренда — взаимодействие со СМИ. Написание колонок, комментариев, участие в интервью и спецпроектах. Отвечать на запросы журналистов можно на сервисе журналистских запросов Pressfeed. А дополнительно заинтересовать авторитетные издания поможет грамотно составленный пресс-портрет. 

Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»

Зачем нужен пресс-портрет

Пресс-портрет — это документ с основной информацией о спикере. Обычно включает в себя краткое резюме, фото, темы колонок. Его прикладывают к питчу, чтобы предложить журналисту больше информации. 

Многие PR-специалисты ограничиваются краткой справкой об эксперте в теле письма. Однако у создания пресс-портрета есть свои преимущества:

• так вы подчеркнете экспертность и серьезный подход к сотрудничеству;
• максимально подробно расскажете о спикере;
• выделитесь на фоне других предложений;
• журналисту будет проще сохранить пресс-портрет и обратиться к нему в случае необходимости, чем искать нужное письмо в сотнях входящих;
• не придется дублировать одну и ту же информацию.

Как составить пресс-портрет

Для начала соберите информацию о спикере: имя, должность, регалии, образование, опыт работы, примеры публикаций в СМИ, экспертные темы. Можно узнать любимую цитату или кредо, уместную личную информацию. 

Подготовьте несколько профессиональных фото. Лучше дополнительно загрузить их на диск и добавить в документ ссылку на скачивание. Журналисты часто запрашивают фото для размещения в карточке автора. 

Какой формат выбрать

Определитесь с форматом пресс-портрета. Это может быть текстовый документ, презентация, PDF-файл, сайт-визитка.  

Первый вариант самый простой, он не потребует визуального оформления. Достаточно добавить фото и аккуратно отформатировать текст. Вот как это может выглядеть: 

Ищем мнения представителей бизнеса для РБК, Коммерсантъ и других СМИ. Отвечайте на запрос здесь!

Презентации и PDF-файлы требуют визуального оформления. Однако привлекать дизайнера необязательно. Можно использовать готовые шаблоны или простые графические редакторы.

Такой формат используют чаще всего, так как он выглядит профессионально. В случае с PDF также исключаются возможные проблемы при открытии в разных программах: все элементы останутся на месте и будут отображаться корректно.

Разработка сайта — самый трудозатратный вариант. Его вполне можно самостоятельно собрать на конструкторе в Tilda или WordPress, но времени уйдет в разы больше, чем при подготовке документа.

Из плюсов: сможете добавить дополнительную информацию, ссылки на скачивание файлов и социальные сети, удобную форму для обратной связи, интерактивные элементы.

О чем писать

Универсальной формулы пресс-портрета не существует. Однако чем больше вы добавите информации, тем лучше. С оговоркой. Журналисты — люди занятые, поэтому изучать десятки страниц не готовы. Оптимальная длина — один-два экрана. 

Начните со справки. Укажите имя и фамилию спикера, его должность и регалии. Пример пресс-портрета:

Расскажите об образовании эксперта, программах повышения квалификации, членствах в профессиональных сообществах.

Виртуальный пиарщик Pressfeed — подберет СМИ под вашу тему, напишет текст, организует выход публикации или интервью. Оплата за результат!

Достижения — важная часть пресс-портрета. Они помогут журналистам убедиться в экспертизе спикера, его востребованности. Описывайте их кратко, с помощью цифр и фактов.

Что включить в раздел:

• опыт работы;
• основанные компании;
• книги;
• успешные кейсы;
• партнеры и клиенты (можно представить в виде логотипов);
• выступления на мероприятиях;
• разработанные методики;
• количество подчиненных;
• финансовые показатели;
• размер аудитории блогов;
• премии.

Иногда в пресс-портрет уместно включить биографию. Кратко опишите профессиональный путь эксперта. Если позволяет формат, скройте подробную информацию, чтобы она не перегружала документ.

Самая важная часть — блок об экспертизе спикера. На какие темы он пишет статьи и дает комментарии, какая у него целевая аудитория, в каких сферах есть опыт. Здесь же перечислите заголовки материалов, которые можете подготовить для издания. Сделайте их ёмкими и интригующими. Пример:

Добавьте ссылки на опубликованные статьи и комментарии в других изданиях. Этот блок позволит журналистам оценить уровень материалов спикера, его подход к выбору тем и площадок.

Отлично, если у эксперта есть записи интервью, эфиров, выступлений на мероприятиях. Такой опыт подчеркнет его универсальность.

10 кейсов о росте трафика, продаж и продвижении бизнеса с помощью СМИ. Скачать!

Укажите, в каких форматах хотите сотрудничать с прессой. Готовы ли писать колонки, выступать на конференциях, или пока решили ограничиться комментариями. Не забудьте указать контакты и добавить другие полезные ссылки: на соцсети, сайт, мессенджеры спикера.

Дополнительно в пресс-портрет включают:

• цитаты;
• преимущества сотрудничества;
• форму обратной связи;
• фотогалерею;
• информацию об увлечениях;
• программы выступлений и мастер-классов;
• интересные факты;
• QR-коды для быстрого перехода по ссылкам.

Перед отправкой

Обязательно согласуйте текст пресс-портрета, дизайн и акценты с экспертом, чтобы файл не пришлось отзывать и переделывать. 

Проверьте документ на наличие ошибок. Лучше попросить помощи у редактора или корректора. Одна опечатка способна испортить первое впечатление, поэтому отнеситесь к вычитке серьезно. 

Попробуйте открыть файл в разных браузерах и с помощью нескольких популярных программ. Например, в Microsoft Word и Google Docs. Здесь важно следить за тем, чтобы все элементы оставались на своих местах, не обрезались. 

Обязательно проверьте, как пресс-портрет выглядит на смартфонах, ведь сейчас 61% электронных писем открывают на мобильных устройствах. Если документ неудобно читать на небольшом экране, его закроют и вряд ли вернутся к изучению на компьютере.     

Кстати, не забывайте обновлять файл: вносить новые достижения и удалять уже опубликованные темы.

Пресс-портрет готов. Начните прикреплять его к письмам и сообщениям, ответам на запросы в Pressfeed. Загрузите на сайт и в соцсети.

Документ представит эксперта в лучшем свете и подчеркнет его (и ваш) профессионализм, поэтому на подготовку стоит потратить время.    

Хотите получать публикации в СМИ и приглашения на мероприятия? Для налаживания эффективных контактов с представителями СМИ и организаторами мероприятий нужно подготовить пакет справочных материалов о персоне. На профессиональном PR-языке его называют пресс-пакетом.

Наличие пресс-пакета сильно облегчает работу журналистам и редакторам. Особенно при первой коммуникации с вами. Журналисту сразу понятно, кто вы, чем вы занимаетесь и почему с вами стоит иметь дело. В пресс-пакет включаются документы с основной информацией, которая может понадобиться для представления персоны в СМИ и на мероприятиях. Чаще всего в него входят пресс-портрет (референт-лист), биография, справка о персоне, справка о компании (для руководителей компаний) и фотографии персоны.

Давайте посмотрим, как правильно составить каждый из этих документов, если вы хотите сделать это самостоятельно.

Пресс-портрет (референт-лист)

Пресс-портрет персоны — это короткая справка, в которой указывается как человека зовут, его должности, образование, опыт и ключевые достижения. В нем обычно делают акцент на экспертность и профессионализм так, чтобы журналисты понимали, что перед ними профессионал или интересный, фактурный герой статьи. Обычно это абзац текста без всяких маркированных списков, из которого будет сразу понятно кто вы, какую позицию занимаете в рынке, ваше место в этой сфере, ваши достижения. В нем нужно кратко перечислить все те «кирпичики», которые будут играть в вашу защиту: количество клиентов, образование, сертификаты, сотрудничество с крупными компаниями, кейсы. Например, «обеспечиваю конверсию 25% с одного текста», если вы копирайтер. Все это желательно уместить в 50-70 слов. В тексте должно быть минимум 2 цифры: количество клиентов, год с которого вы начали работать, или количество консультаций, которые вы провели.

Пример: Ника Зебра (Вероника Кириллова), основатель и директор PR-агентств Zebra Company и «ИМЯБРЕНД», эксперт в личном брендинге, PR-советник первых лиц компаний. Известный спикер и модератор конференций, преподавала в СПбГУ, НИУ ВШЭ, ИВЭСЭП и др. Автор книги «Персональный бренд: создание и продвижение» и более 150 публикаций в СМИ. Окончила бизнес-школу «Сколково». Основная специализация: личный бренд в бизнесе, продвижение первых лиц компаний, работа с репутацией, отношения со стейкхолдерами. 

Когда вы пишите письмо редактору, то объясняете кто вы (можно поставить в текст письма справку о себе) и сразу пишете, что именно вы предлагаете. Если речь об авторских колонках/статьях, то сразу дайте 2-3 интересные темы, чтобы заинтересовать конкретикой. Журналист не будет придумывать тему за вас. Ему просто некогда. Если вы предложите готовые темы и статьи, то ваши шансы на публикацию резко возрастут. Только не забудьте внизу письма добавить свои прямые контакты: почту и телефон.

Короткая справка о персоне

Я рекомендую сделать помимо расширенного варианта пресс-портрета, также краткий вариант справки о персоне. На 140-150 печатных знаков. Держите в голове конструкцию: кто я? чем я занимаюсь? с кем я работаю? с кем я не работаю? И напишите короткую справку на основе текста пресс-портрета.

Пример:
Ника Зебра, директор PR-агентства Zebra Company и персональный PR-консультант, занимаюсь продвижением первых лиц компаний.

Вы можете использовать этот текст как справку о спикере для представления на мероприятиях, или в блоке «Об авторе» при публикации своих статей. Эти данные всегда запрашивают, и лучше, если вы сформулируете их сами, сделав нужные акценты.

Биография

Биография похожа на резюме. Представляет собой набор блоков биографических сведений. В ней указываются основные этапы вашей профессиональной деятельности, данные об учебе, работе, а также информация о семейном положении, хобби и увлечениях.

События, которые вы включаете в биографию, должны следовать в хронологическом порядке, логично и последовательно. Форма изложения информации – деловой стиль.

Из каких блоков состоит биография:

1. Ф.И.О.
2. Дата и место рождения.
3. Сведения о родителях (по желанию).
4. Образование. Места учебы.
5. Места работы. Проекты, в которых вы участвовали.
6. Семейное положение и краткая информация о супруге и детях (по желанию).
7. Информация о личных достижениях, наградах, поощрениях.
8. Информация об увлечениях, хобби (по желанию).
9. Город, в котором вы живете сейчас. Контакты (телефон мобильный, домашний, e-mail)

Составляя биографию персоны, заранее продумайте, на каких фактах надо сделать акцент, а что лучше не упоминать. Не обязательно перечислять все места работы. Особенно если они не имеют отношения к вашей текущей деятельности. Не надо акцентировать свою личную жизнь, если, например, вы пятый раз в разводе и живете в гражданском браке.

Справка о компании

Она нужна тем, кто работает по найму, и если важно показать вашу принадлежность к компании. В справке о компании обычно указывают полное название организации, год основания, структурную принадлежность (если компания входит в холдинг), специализацию компании и географию работ. Деловые издания любят, когда в справке обозначены оборот компании, или какие-то другие цифры, подтверждающие финансовую деятельность. Чем больше полезной и качественной информации вы дадите, тем выше шансы, что журналист сможет найти в ней что-то полезное для своего издания. Вы можете писать вместо конкретных цифр проценты. Например, в формулировке «За 2019 год компания увеличила оборот на 130% относительно прошлого года».

Фотографии

Заранее подготовьте несколько профессиональных фотографий, которые вы будете использовать для публикаций в СМИ и на порталах. Они должны быть в деловом стиле, хорошего качества и подходящего размера. Для журналов требуются фотографии высокого разрешения (300 точек на dpi), на профессиональном жаргоне называемые «хайрезы». Для сайтов и газет сойдут фото попроще. Лучше, если вы дадите на выбор фотографии горизонтальной и вертикальной развертки.

Где разместить пресс-пакет?

Сделайте отдельную папку на «Google Диск» или на «Яндекс.Диск» и разместите в ней все собранные документы для пресс-пакета. Давайте еще раз напомню, что там может быть:

• Биография
• Пресс-портрет
• Краткая справка о персоне
• Справка о компании
• Фотографии и видео с мероприятий (репортажные, вы в работе)
• Фото портреты из деловой бизнес фото-сессии
• Презентация о себе (если она у вас есть и важна для вас).

Непосредственно к письму, прикрепите 1-2 фотографии. В тело письма вставьте пресс-портрет. Всю остальную информацию давайте ссылками на диск. Это поможет не перегружать письмо лишними данными. И в то же время, у человека всегда будет доступ к необходимой информации, которую он может получить, не связываясь с вами дополнительно.

Пресс-пакет нужен срочно? Нет времени на то, чтобы долго собирать и упаковывать информацию? Мы поможем вам подготовить пресс-пакет оперативно. Правильно «упакуем» в тексты нужные факты, цифры и достижения.

Copy

Пресс-портрет: как создать и выбрать фотографию для публикаций в СМИ

Дата публикации: 30.10.2019
Время чтения: 5 мин.

Если вы эксперт, вы с определенной периодичностью публикуете свои материалы или комментарии в СМИ. И каждый раз у журналистов возникает задача – разместить ваше фото на странице журнала или портала.

Пресс-портрет – особый жанр фотографии, когда кадр создается специально для публикаций. И очень желательно, чтобы такой пресс-портрет у вас был: в большинстве материалов формат «аватарок» экспертов предопределен версткой. Если ваши существующие фотографии в нее не вписываются, смотреться ваш образ будет неубедительно.

“Да зачем мне профессиональный пресс-портрет?” – удивляются эксперты. Скажем так, для публикаций на порталах, не относящихся к числу уважаемых, авторитетных СМИ – может и ни к чему. Но, если вы, например, поставили перед собой цель получить личную страницу в Википедии, то вам понадобится, как минимум, несколько публикаций в топовых ресурсах уровня Forbes или «Ведомости». А у таких ресурсов уже есть свои совершенно определенные требования к пресс-портрету эксперта. И стандартная аватарка из Facebook для статьи в глянце или на топовом портале с посещаемостью от миллиона человек в месяц не подойдет.

Как выглядит фото эксперта в СМИ

Скорее всего, вы обращали внимание, что фотография эксперта в комментарии обычно небольшое, кадрируется либо по кругу, либо квадратом, либо реже – как-то более креативно. В любом случае, размер небольшой, поэтому план – очень крупный, выражаясь простым языком, «только голова». И на нее делается основной акцент.

Игорь Манн, издательский дом МИФ

Что важно в пресс-портрете:

•  хорошее качество самого кадра
•  четкие, не затемненные и не пересвеченные черты лица
•  образ серьезный, но не «паспортный»

Андрей Себрант, Яндекс  

Стоит обратить внимание, что часто для универсализации пресс-портрет делается монохромным. Это, как минимум, удобно (не выбивается из цветовой гаммы журнала или сайта), плюс придает больше солидности и акцентирует внимание именно на лице.

Артемий Лебедев, дизайнер 

Так как в кадр попадает только голова и ее самое «ближайшее окружение», то вокруг головы не должно быть никаких лишних деталей, которые при кадрировании будут выглядеть странно. То есть для пресс-портрета в идеале выбирается однотонный фон, черный или белый. Цветной, тем более, с яркими деталями, будет отвлекать внимание.

Корпоративный пресс-волл – это замечательно, но для жанра пресс-портрета не очень подходит, так как при крупном кадрировании логотипы срезаются в рандомном порядке, и получается нечто совершенно невразумительное.

Сергей Брин, Google

Как одеться для пресс-портрета

В идеале – в релевантную вашему имиджу, максимально строгую, темную одежду, которая не «потеряется» на черно-белом кадре. Очень часто, приводя портреты нескольких экспертов к «общему знаменателю», фотограф или редактор делает все картинки монохромными. И, если на вас надето что-то голубое, розовое или фисташковое, вы оказываетесь в кадре «голым».

На деловом кадре не должно быть лишних отвлекающих деталей – крупных украшений, лишних аксессуаров. Все-таки это не портрет для костюмной вечеринки.

Единственное исключение – если такой аксессуар – ваша личная «фишечка», как, например, шляпа Михаила Боярского. Во всех остальных случаях фотографироваться в головном уборе, с ободками, вуалетками, бусами, галстучными брошами и прочими украшениями считается моветоном.

Макияж для пресс-портрета

«Отфотошопить» можно далеко не все. Если с дамами вопрос макияжа решается быстро и просто, для фотосессии приглашается визажист, то джентльмены порой проявляют не просто упорство, а категорическое нежелание понимать, что акцент в пресс-кадре делается на лицо. А техника есть техника. Чтобы получить нужную детализацию и четкость, свет устанавливается таким образом, что все недостатки лица становятся «гротескными». Поры похожи на кратеры вулкана, морщины – на глубокие борозды, а блеск такой, как будто маслом намазали.

Если это «фотошопить» – получится восковая маска, а не живой человек. Поэтому в здоровой схеме подготовки бизнес-портрета даже мужчинам стоит воспользоваться услугами визажиста, чтобы элементарно добавить матовости коже, сгладить рельеф и выровнять тон лица.

Нет, это не будет заметно. Нет, никто не увидит, что вы «накрашены», просто портрет получится выразительным и профессиональным.

Алия Прокофьева, частная космическая компания “Галактика”

Ракурс и выражение лица

Идеальный пресс-портрет делается строго анфас. Либо вполоборота. Гордый профиль – это прекрасно, но кадр все-таки для экспертной публикации в СМИ, в которой читатель хочет «контактировать» с экспертом глазами.

Олег Тиньков, группа компаний Тинькофф 

Что касается выражения лица, то чаще всего на пресс-портретах не улыбаются. По крайней мере, по принципу «от уха до уха», не тот канон жанра. Максимум – это небольшая полуулыбка.

Поймать «то самое» выражение бывает довольно сложно, чтобы получилось и строго, и не как на паспорте. Но это уже мастерство фотографа.

Макс Крайнов, Aviasales 

Руки

На бизнес-портрете (он же деловой кадр) очень часто предлагают обыгрывать положение рук возле лица. Голову на пальцы уложить или поднести руку к щеке. Если мы говорим именно о пресс-портрете крупного плана, то лишние детали возле лица однозначно не нужны. После кадрирования рука получится «отрезанной» и будет смотреться очень странно.

Поэтому возле лица не должно быть вообще ничего лишнего, ни надписей на фоне, ни пальцев. Максимум, что допускается – это “фоновый экстерьер”, который при любом формате кадрирования никак не потеряется.

Например, вот на этом портрете – здания, которые и при круглом, и при квадратном кадрировании не будут выглядеть как “плохо обрезанные”. Такой фон допустим.

Ольга Юрковская, маркетолог

Креативные детали

Жанр пресс-портрета не предполагает какого-либо креатива. Он здесь попросту неуместен. Тем не менее, если вы знаете, как его вписать так, чтобы смотрелось хорошо – используйте. Но лучше все-таки не рисковать.

Тем более, что образ эксперта в СМИ должен выглядеть, в первую очередь, авторитетно, по-деловому, а не игриво, творчески или «мило». Равно как неуместны художественные обороты в Большой Советской энциклопедии. Это просто такой жанр.

Дмитрий Богод, директор по маркетингу и стратегии “Лента”

Где заказать пресс-портрет?

В студии, которая специализируется именно на этом жанре. И портфолио которой наглядно свидетельствует об умении в данном направлении работать. Не плодить абсолютно одинаковые, при этом безликие “аватарки”, а создавать даже при крайне скудных канонических условиях высококачественные портреты.

Определяется такое качество очень просто. Вы смотрите на портрет и понимаете, что перед вами – солидный, серьезный, небедный эксперт. Профессионал, вызывающий доверие. Хорошо выглядящий, уверенный в себе. Портрет детально проработан.

И главное – вам хочется, чтобы у вас был такой же.

Вам понравилась статья?

14

2