Как составить приветственное письмо клиентам

Вашу базу добровольно пополнил новый подписчик. Он сделал это не просто так. Его заинтересовали ваши товары или услуги, web-сервис или какие-либо специальные бонусы, если таковые предлагались за подписку. С чего начать общение с таким клиентом? С прямых продаж, чтобы получить от клиента деньги? Нет. Любое общение начинается с приветствия.

Ниже — все подробности о приветственных письмах и рассылках, а также о самых популярных ошибках, которые совершают начинающие SMM-щики.

Что такое «приветственное письмо/рассылка»?

Приветственные письма, они же welcome-цепочки – это специальные электронные письма, которые предназначены для поощрения пользователей, оформивших подписку (согласившихся получать почтовые рассылки). Основная цель – более детальное знакомство, рассказ о вас и о ваших возможностях, преимуществах, особенностях, плавное подведение к следующим шагам (получению новых предложений по почте, предоставление ваших контактов для оперативной связи, отсылка на другие ваши сервисы и т.д.).

Приветственные рассылки формируют положительный образ компании в глазах клиентов, повышают узнаваемость бренда и убеждают пользователей продолжать использование ваших услуг.

Welcome-письма — одни из самых открываемых, поэтому вы можете решить с их помощью ряд вспомогательных маркетинговых задач, если всё обыграть правильно и не перегнуть палку.

Обратите внимание – письма с просьбой подтвердить подписку (Double-opt-in) – это не приветственные письма.

Когда стоит отправить приветственное письмо

1. Клиент оформил подписку на email-рассылки на вашем сайте (обычно для этих целей используется определённый лидмагнит – электронная книга, купон на скидку, иной оригинальный контент).
2. Пользователь завершил процедуру регистрации (создал аккаунт и принял условия использования площадки/сайта).
3. Клиент стал участником бонусной программы, в том числе через мобильное приложение или после заполнения бумажной анкеты.
4. Вы иным способом получили контакт клиента (точки продаж, конференции, встречи, тематические мероприятия и т.п.).

Приветственное письмо поможет закрепить контакт, подтвердить намерения клиента, создаст ощущение надёжности и взаимной выгоды от партнёрства и позволит рассказать о себе.

Благодаря закрепившейся практике email-маркетинга, используемой в крупнейших компаниях и в бизнесе, пользователи уже привыкли к получению приветственных писем, они ждут их получения после регистрации.

И будет плохим тоном, если вы не отправите клиенту такое письмо.

Что можно сделать с помощью приветственных писем

Вы можете:

1. Поблагодарить клиента за проявленный интерес.
2. Сориентировать пользователя по возможностям связи с вами (это называется расширение каналов взаимодействия).
3. Рассказать о своём бренде.
4. Показать дальнейшие шаги и действия – анонсировать темы предстоящих информационных рассылок.
5. Рассказать о своём сайте или сервисе, о его структуре, о том, где и что можно найти, и т.п.
6. Собрать обратную связь и таргетировать аудиторию по интересам/группам.
7. Прорекламировать свои ключевые товары и услуги, а также дополнительные.
8. Отправить клиенту обещанный лид-магнит (было бы глупо пообещать это и не сделать).

Приветственные письма должны быть детально продуманы и органично вписываться в вашу воронку продаж. Это должен быть один из этапов сопровождения нового контакта.

Вы должны смоделировать типовой путь нового пользователя и точно выстроить все шаги взаимодействия: как зарегистрировался пользователь, что его сподвигло, чего он может ждать от вас, чего вы ждёте от клиента и т.п.

Нужно отправлять одно письмо или целую серию?

Мы рекомендуем разбить знакомство с клиентом на несколько шагов и сформировать связанную цепочку приветственных писем – welcome-цепочку.

Так вы по шагам и дозированно сможете рассказать всё, что хотели, и решить параллельно все свои задачи, включая сегментирование.

Слишком большой объём информации в одном письме может оттолкнуть подписчика, и ваше общение закончится не начавшись. Знакомство, как известно, формирует первое впечатление. И будет крайне нехорошо, если вы его испортите.

Тем не менее, здесь не существует никаких стандартов и норм. Вы вполне можете обойтись и одним приветственным письмом, если достаточно заинтересуете нового пользователя и сможете изложить всё коротко и понятно.

Примеры приветственных писем

Прежде, чем просто копировать «хорошие практики», обязательно хорошо всё обдумайте. Во-первых, одно и то же письмо будет работать с одной аудиторией и не давать абсолютно никаких результатов с другой. Во-вторых, будет выглядеть глупо и непрофессионально, если от разных компаний пользователь будет получать одинаковые приветственные письма – с одинаковой структурой, оформлением и контентом.

Ни в коем случае не копируйте письма один в один. Вносите свои изюминки, адаптируйте шаблоны под свою специфику и аудиторию.

Пример 1

Приветственное письмо Asana (онлайн-сервис для ведения проектов)

Так как знакомство с платформой начинается с пробного периода, компания благодарит за начало сотрудничества, коротко рассказывает о том, для чего предназначен сервис, и где можно найти подробную информацию о функциях триал-периода. Ниже в письме идут советы по началу работы в системе, ссылки на справочный раздел, а также кнопки для загрузки мобильных приложений.

Всё просто, лаконично, понятно и по существу.

Пример 2

Приветствие от uKit (конструктор бизнес-сайтов)

В письме содержатся: непосредственно приветствие, описание того, для чего предназначена платформа, инструкция, как сделать свой первый сайт, а также ссылки на админ-панель, короткое описание триал-периода, ссылка на базу знаний и на инструкцию, как добавить к сайту свой (красивый) домен. Так как у новых клиентов может возникать много вопросов, отдельный блок письма посвящён тому, что как работает и как связаться с техподдержкой.

Пример 3

Приветствие на борту Aviasales

Оригинально обыграна тематика сервиса (продажа авиабилетов), заодно в письме рассказывается, какие письма и с каким содержимым вы будете получать в дальнейшем. Такой подход создаёт нужный настрой клиента и одновременно подготавливает его к следующим шагам.

Наиболее частые ошибки с приветственными письмами

Ошибка 1

Welcome-письма вообще не отправляются. Просто представьте себе ситуацию глазами клиента. Он заполняет форму на сайте в надежде получить какие-то преимущества от подписки: вступление в клуб, скидки, оперативные оповещения о статусах заказов, получение новостей в первых рядах и т.п. А в ответ тишина. Просто ничего не происходит, полный игнор. Точно ли оформилась подписка? Что будет дальше? Рассылки не работают? А как же бонусы? Вопросов больше, чем ответов. Не игнорируйте клиента. Как минимум дайте ему обратную связь о том, что регистрация прошла успешно, он включён в систему и про него не забудут.

Ошибка 2

Отсутствие элементов узнаваемости. Кто-то для того, чтобы максимально расположить к себе клиента, сильно персонализирует общение и вместо абстрактного роботизированного отправителя использует конкретные имена и фамилии. Такой подход может выстрелить, если есть другие узнаваемые элементы в письме: цветовая схема, крупный логотип в начале письма и т.п. Но если их нет, очень тяжело связать какого-нибудь условного Влада Зайцева, который значится отправителем письма, с компанией «Рога и копыта», которая в реальности стоит за приветственным письмом. Не нужно заставлять клиента ничего додумывать и выяснять. Используйте простые и узнаваемые реквизиты: имена, оформление, бренды.

Ошибка 3

Отвлечённая тема письма. Не забывайте, что основная задача – поприветствовать нового подписчика. Соответственно, тема письма должна явно указывать на этот факт. Не нужно использовать абстрактные формулировки. Хорошие примеры заголовков: «Добро пожаловать в клуб», «Привет! <username>», «Рады приветствовать вас на сайте ….» и т.п.

Ошибка 4

Неверный стиль общения. Стилистика изложения материала в письме должна соответствовать вашей аудитории и тематике ресурса. Если это магазин рок-атрибутики, то вы можете позволить себе больше вольностей, если вы продаёте на более широкую аудиторию – используйте более официальный язык. Но не стоит перегибать палку. Слишком технический и формальный текст может отпугнуть.

Ошибка 5

Вы не выполнили обещание. Очень часто стимулом оформления подписки является конкретный лид-магнит. Но вместо того, чтобы отдать клиенту то, на что он рассчитывал, вы делаете вид, что ничего такого не было и просто игнорируете пользователя. Так делать ни в коем случае нельзя. Во-первых, с большой вероятностью пользователь отменить подписку и/или пожалуется на спам. А, во-вторых, вы будете формировать общий негативный опыт общения, что будет плохо сказываться на репутации компании, сервиса или бренда.

Как создать своё приветственное письмо

У многих компаний есть отработанные методики продвижения и рекламы. Поэтому вы можете начать создание своего письма с детального анализа готовых реализаций конкурентов. Выберите около десятка основных претендентов и зарегистрируйтесь у них в качестве обычного пользователя. Получите и изучите их приветственные письма.

Ваша задача — сделать не хуже или даже лучше, чем у конкурентов. Если их решения откровенно слабые, изучите реализации любых других крупных игроков рынка в вашей тематике или в близкой к ней.

Ни в коем случае нельзя бездумно копировать конкретные решения. Вам нужно разобраться, кто, что, как и почему так делает.

Когда у вас в голове созреет более-менее конкретная реализация, можно переходить к практической части.Стандартные шаги, которые мы подробно рассмотрели в отдельном материале «Как сделать хорошую email-рассылку»:

1. Разработка стратегии.
2. Выбор сервиса рассылок (+ интеграция доменной почты).
3. Создание и настройка форм для сбора контактов/подписчиков, в ней же можно позаботиться о сегментации.
4. Проработка темы письма и разработка макета (это можно сделать самостоятельно во встроенном конструкторе писем).
5. Настройка триггеров и тестирование отправки по условиям (при регистрации).
6. Запуск правила и сбор аналитики.

Вы можете продолжать экспериментировать и менять формат писем, их стиль, оформление и другие параметры, выявляя наиболее эффективное решение. Это должен быть непрерывный процесс.

Приветственное (или welcome) письмо — это первое письмо-знакомство, которое пользователь получает после регистрации на сайте или при оформлении подписки.

Такие письма закономерно открываются чаще, чем последующие: во-первых, для подтверждения регистрации и для входа в личный кабинет. Во-вторых, ради обещанных промокода или скидки (или приложенных к письму в качестве бонуса). Ну и, в-третьих, отправитель попросту ещё не успел примелькаться подписчику.

Поэтому из приветственного письма нужно извлечь максимум пользы. А это возможно только при правильном оформлении и использовании специальных программ. Современные сервисы email рассылки могут сегментировать аудиторию и давать рекомендации о том, что посылать конкретному человеку. Идеи и программы ищите в статье.

Примеры приветственных писем

Рассмотрим на примерах продающего текста, как можно оформить письмо так, чтобы оно продавало. Я постаралась подобрать разнообразные варианты: очевидные и не очень.

Какие-то письма нацелены исключительно на повышение лояльности к бренду, какие-то — предлагают промокоды на скидку. Бывают информационные письма, а бывают развлекательные. В общем, сейчас сами всё увидите.

1. Опрос

Пригласите подписчиков поучаствовать в опросе: на примере сервис в приветственном письме предлагает недавно зарегистрированным пользователям рассказать о своём бизнесе, чтобы оптимизировать работу софта. Ну а чтобы пройти опрос, нужно, конечно, перейти на сайт.

Образец приветственного письма

2. Кнопка на личный кабинет

Многие в приветственном письме указывают логин и пароль нового пользователя. Но чтобы его точно не потерял получатель, разместите в письме прямую ссылку для перехода в личный кабинет.

3. Инструкции и настройки

На этом примере тоже указаны данные для входа в аккаунт и ссылка на личный кабинет. Но кроме этого есть адрес на короткую инструкцию по использованию программы. И бонус для тех, кто не хочет заморачиваться: сотрудник техподдержки сам настроит личный кабинет пользователя, но уже не бесплатно.

4. Тема письма

Это первое, что пользователь видит в своём почтовом ящике. Важно, чтобы она была броской и располагающей к себе: вот, например, журнал радуется новому подписчику рассылки. Мелочь, а приятно.

5. Дисклеймер

Многие объединяют приветственное письмо с подтверждением подписки. А можно использовать ловкий ход, как в примере приветственного текста ниже: даже если письмо пришло пользователю случайно, то ему всё равно предлагают подписаться и информируют, что он будет в ней получать.

6. Ирония

Возможно, рассылка будет, а возможно, нет. В некоторых ситуациях ирония вполне уместна. А также обратите внимание на тему письма!

7. Пошаговые действия

Выполните подтверждение подписки и приветственное письмо в форме реплик автора рассылки и тем самым создайте иллюзию диалога. Это сразу расположит клиента к Вам.

8. Бонусы для подписчика

Классический приём: пользователь получает бонусы, когда подписывается на рассылку. Вот, например, ссылки на полезные материалы в приветственном письме — своего рода демо-версия курсов автора рассылки.

9. Подарок

Все любят подарки — тем более если для получения нужно сделать всего один клик. Здесь, впрочем, и тема письма вовлекающая: заметили повелительное наклонение?

10. Нестандартная формулировка

Важно сразу расположить подписчика к себе. На этом примере снова используется цепляющая тема письма: лучшее из лучшего для лучших. Во-первых, это нестандартная для приветственного письма формулировка. Во-вторых, создаёт иллюзию того, что дайджест собран персонально именно для Вас.

Кстати, в этой рассылке к подписчикам обращаются по имени. Это сразу сокращает дистанцию и устанавливает доверительный тон.

11. Интрига

Нестандартная продающая рассылка. Удивительный мир дайджестов — подписчику сразу дают понять, что это не просто рассылка с подборкой лучших материалов блога, а нечто особенное. Ну и в качестве вишенки на торте слово subscribe (подписаться) кириллицей.

12. Благодарность

Поблагодарить за подписку — это банально, а вот благодарность за интерес выглядит уже более человечно. Стандартная рассылка с сезонными предложениями превращается в удовлетворение интереса. Вроде бы одно и то же, но воспринимается по-разному.

13. Предложить варианты действий

“Афиша” в приветственном письме предлагает целый букет действий новому подписчику — на любой вкус и интерес. Можно почитать статьи, купить билет в кино или просто посмотреть на смешную гифку с котиком (все любят котиков). Такое письмо точно не забудешь.

14. Ссылки на приложения

В приветственное письмо, чтобы удержать пользователя, можно добавить не только дайджест популярных материалов, но и ссылки на приложения для смартфона. Теперь подписчик точно никуда не денется.

15. Советы

Предполагается, что рассылка должна приносить подписчику пользу. Приветственное письмо тоже может быть полезным: например, содержать в себе советы. И обратите внимание на дизайн!

16. Вдохновение для подписчика

Рассылка сервиса по email-маркетингу. Так как сервис, собственно, рассылками и занимается, то предлагает подписчикам сразу ознакомиться с идеями рассылок и вдохновляющими примерами.

Кстати. Отправлять можно не одно письмо сразу после регистрации, а целую цепочку. К тому же под каждое действие пользователя можно создать свой сценарий. Так письма буду намного эффективнее и в автоматическом режиме помогут прогревать клиентов и подталкивать к покупке. Научиться этим механизмам можно на курсах:
1. Email-маркетолог;
2. Email-маркетинг;
3. Email-специалист.

17. Чувство избранности

В случае с магазинами подписка на рассылку часто означает участие в программе лояльности. Например, после регистрации на сайте Икеи Вы становитесь членом IKEA Family — и в первом же письме вас приветствуют “в клубе, где сбываются мечты”. Клуб предполагает избранность, ну а кому не нравится чувствовать себя особенным.

18. Приглашение к диалогу

Довольно стандартное приветственное письмо, но его из общей массы выделяет пара особенностей. Во-первых, и без того нестандартную тему письма снабдили эмодзи для привлечения внимания. Во-вторых, в конце автор рассылки просит обратной связи — то есть рассылка граничит с личной перепиской.

19. Промокод

Беспроигрышный вариант для текста рассылки для привлечения клиентов — прислать в приветственном письме промокод на скидку. Отлично мотивирует на покупку.

20. Инфографика

Если речь идёт о приветствии для интернет магазина, то вряд ли кто-то будет читать приветственное письмо с большим количеством текста. Зато информативные иконки сразу привлекают внимание и не занимают много места.

21. Яркий дизайн

Очень лаконичный пример приветственного письма, зато яркий дизайн намекает, что сервис точно не даст пользователям скучать.

22. Дайджест предыдущих материалов

Welcome письмо как дайджест предыдущих материалов: во-первых, человек будет знать на что подписался (извините за каламбур), во-вторых, не будет чувствовать себя забытым и, в-третьих, ему будет чем заняться, пока не получит новое письмо. Ну а если серьёзно, то это отличный способ удержать клиента на сайте.

23. Скидка

Ещё одна вариация программы лояльности. В приветственном письме клиенту выше предлагался единоразовый промокод на скидку — а здесь ещё и копятся баллы, выдаются бонусы и присылаются эксклюзивные предложения. К слову, и скидка действует просто так — без промокода.

24. Продвижение дополнительной площадки

Подписались на email-рассылку? Замечательно! А заодно подпишитесь на наш канал в Телеграме — контент там в целом такой же, но есть и кое-что ещё. Принцип понятен: чем больше у Вас точек соприкосновения с клиентом, тем лучше.

25. Уточнить расписание рассылки

Хороший ход — предупредить, когда обычно приходит рассылка. Пользователь если и не будет специально ждать каждого нового письма, но скорее всего запомнит информацию и будет проверять почтовый ящик чаще. Тем более, что у большинства отключены уведомления на рассылки, да и собираются они в отдельную папку.

26. Активные ссылки в шапке

Ещё один способ эффективно сэкономить место в письме и удержать клиента на сайте: все ссылки на разделы магазина в шапке письма активны.

27. Напоминание о себе

Вот ещё один интересный вариант. Письмо пришло спустя несколько дней после подтверждения регистрации. Сервис напоминает о себе и предлагает ознакомиться с его возможностями на примере конкретных кейсов.

28. Реклама спонсора

У “Бумаги” есть платные варианты рассылок и есть бесплатные. Вторые, очевидно, существуют за счёт спонсорства — соответственно, логотипы спонсоров размещаются в письмах. Продающее получается письмо? Более чем. К слову, в качестве приветственного я получила последнее отправленное письмо рассылки (так тоже можно делать).

29. Рассказать об особенности рассылки

Бывают рассылки с промоакциями, бывают новостные, бывают с дайджестами — но это не единственные существующие форматы. Здесь в приветственном сообщении подписчиков предупреждают, что формат рассылки не совсем стандартный, и это интригует.

  Шаблон приветственного письма

30. Причины воспользоваться продуктом

Сам себя не похвалишь — никто не похвалит, так что почему бы этого не сделать прямо в приветственном письме? Магазин сформулировал целых шесть достойных причин, за которые его можно полюбить (и, главное, стать его клиентом, конечно). Кстати, промокод на скидку и активные ссылки на разделы сайта в письме тоже присутствуют.

Сервисы для создания приветственных рассылок

В таблице ниже я собрала для Вас ТОП сервисов для email-маркетинга с ценами и списками возможностей каждой платформы. Цена указана для покупки подписки на 1 месяц — если Вы покупаете подписку на 3 месяца и больше, сервисы обычно предоставляют скидки. И не упускайте возможности воспользоваться бесплатным пробным периодом!

Сервис	Цена (за месяц)	Бесплатный период
Dashamail	От 600 ₽	14 дней
NotiSend	От 480 ₽	До 200 контактов, безлимитные письма
UniSender	От 730 ₽	До 100 контактов, 1500 писем
ePochta	От 3 900 ₽ (лицензия навсегда)	7 дней
Estismail	От 1 105 ₽	Первые 250 писем

Кстати. Если Вы интегрируете сервис рассылки с CRM-системой (например, Мегаплан), то сможете настроить автоматическую отправку писем всем новым пользователям. Это очень удобно и помогает увеличивать продажи.

Коротко о главном

Приветственное письмо продаёт не продукт или услугу, а отношения с брендом. Естественно, самые тёплые. В идеале — ещё и долгосрочные.

Надеюсь, примеры писем, которые я привела выше, послужили Вам вдохновением и немного помогли разобраться с тем, каким должно быть приветственное письмо и как его написать. Кстати, естественно, Вы можете использовать сразу несколько идей в одном письме в зависимости от специфики Вашей деятельности — главное, чтобы всё складывалось органично и не утомляло читателя.

Напоследок вкратце перечислю основные составляющие грамотного приветственного письма.

• Тема. Тема письма — это первое, что подписчик видит в своём почтовом ящике, поэтому она, конечно, должна привлекать внимание, но и не отвлекать от сути;
• Приветствие. Первым делом, конечно, нужно поздороваться и поблагодарить пользователя за подписку. Дополнительным бонусом будет обращение к подписчику по имени;
• Регистрационные данные. Логины, пароли, ссылка на подтверждение регистрации или подписки — в общем, ради чего это письмо и пришло.
• Дисклеймер. Краткая информация о рассылке: о том, как часто будут приходить письма, что обычно входит в рассылку и прочее.
• Бонусы. Подарки, бонусы, промокоды, скидки и прочие эксклюзивные приятные мелочи.
• Призыв к действию. Воспользуйтесь случаем и верните клиента на свой сайт — например, предложите пройти опрос или ознакомиться с популярными статьями.
• Контакты. Сюда я причисляю не только непосредственно контактные данные, но и, естественно, ссылку на сайт или сервис — а если это всё оформлено в красивую шапку с активными ссылками, то вообще отлично.
• Соцсети и приложения. Чем больше точек соприкосновения с клиентом, тем выше вероятность сотрудничества и, естественно, продаж. Предложите клиенту подписаться на соцсети компании и скачать мобильное приложение ради дополнительной информации или бонусов.
• Кнопка “Отписаться”. Она должна присутствовать во всех письмах.

Ну и, конечно, приветственное письмо должно быть безукоризненно грамотным и красиво оформленным.

Итак, первое письмо имеет больше всего шансов быть прочитанным, поэтому нужно извлечь из него максимум пользы. Главная цель приветственного письма — установить контакт с подписчиком, удержать его внимание и вызвать доверие к бренду, то есть прямых предложений в приветственных письмах не бывает. А вот триггеры — всегда пожалуйста.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Хорошо проработанное приветственное письмо – это возможность запустить эффективную цепочку рассылки. По статистике, письмо велкам-характера открывают в 4 раза чаще, чем обычное, но при этом используют лишь 57% компаний.

В этой статье мы разберемся, что представляет собой приветственное письмо, как его составить и какие задачи оно выполняет, а в конце посмотрим на удачные примеры разных компаний.

Что такое приветственное письмо

Приветственное письмо – это первое письмо, которое получает пользователь, подписавшийся на рассылку. Оно, как правило, носит исключительно дружелюбный характер. С его помощью компания знакомит пользователя со своим продуктом и старается всеми возможными способами побудить его использовать продукт. При этом информация должна быть полезной, понятной для целевой аудитории и содержать призыв к действию.

Задача любого приветственного письма состоит из трех пунктов:

1. Уведомление клиента о том, что регистрация прошла успешно. Это может быть регистрация на сайте, на вебинар, курсы и так далее.
2. Создать хорошее впечатление и показать, как продукт решит проблему. Например, пользователь подписался на рассылку по email-маркетингу – ему приходит приветственное письмо, где рассказано о том, какая полезная информация будет приходить на почту.
3. Подсказка для пользователя. Приветственное письмо должно подсказывать, что делать дальше. Например, если речь о записи на курсы, то в письме следует рассказать, как дальше будет проходить работа, что можно делать, пока не начались курсы, и так далее.

Приветственное письмо – это ваше лицо, некая визитная карточка. Чем лучше оно будет продумано для целевой аудитории, тем лояльнее она будет относиться к вашей компании и тем больше у вас будет успешных продаж.

Что может быть внутри письма

Разберем основные составляющие любого приветственного письма:

1. Дружелюбное и искреннее приветствие, написанное для целевой аудитории. Здесь как раз суть именно в ЦА – если это молодежь, то приветствие может быть более неформальным, нежели для более взрослой аудитории.
2. Искренняя благодарность за то, что пользователь совершил действие – подписался на рассылку, купил курсы и так далее.
3. Рассказ в нескольких словах о компании и ссылка на сайт.
4. Информация о периодичности рассылки, например, письма будут приходить каждую неделю с новой информацией.
5. Обязательно призыв к действию – это может быть кнопка «Воспользоваться бонусом», «Скачать книгу» или любая другая.
6. Контакты и возможность обратной связи.
7. Обязательно кнопка отписки. Она должна быть всегда, иначе пользователь не сможет от вас отписаться, если захочет это сделать по каким-то причинам. Впоследствии он может добавить вас в спам, а это уже будет негативно сказываться на всей рассылке.

Также в приветственном письме может быть добавлена дополнительная информация: лучший контент, популярные продукты, краткая инструкция по использованию сервиса и прочее. Здесь все зависит от специфики вашего бизнеса.

Как отправлять письма – одиночно или цепочкой

Ничего плохого в том, что вы будете отправлять только одно приветственное письмо. В некоторых случаях это может быть, напротив, единственным правильным вариантом. Но не стоит забывать и о цепочке писем – с их помощью можно показать все возможности продукта и постепенно познакомить пользователя с компанией.

Также цепочка писем позволит не перегружать подписчиков, а вы сможете лучше узнать свою аудиторию через статистику цепочки писем. В результате все это может дать отличный эффект.

Если вы выбираете цепочку писем, то следует определить цель, тему и выбрать простой призыв к действию. Все письма должны быть как единое целое – это касается и текстов, и дизайна, и повествования. Представьте, что вы читаете книгу, а ее оформление меняется через каждые 10 страниц – это будет как минимум раздражающе. То же самое и с цепочкой писем – оформляйте их одинаково и не меняйте тон, в котором вы общаетесь с подписчиками.

Примеры приветственных писем

Давайте перейдем к практике и рассмотрим на примерах, как оформить приветственное письмо, чтобы оно работало. Мы собрали эффективные и интересные идеи от популярных компаний.

Deezer

Это сервис для прослушивания музыки типа Spotify, который подбирает рекомендации и сохраняет плейлисты. После регистрации на сервисе каждый пользователь получает приветственное письмо.

Давайте на него посмотрим:

Что хорошего:

• приятный дизайн с двухколоночной адаптивной версткой;
• призыв к действию есть и в начале письма, и в конце, а между ними прописана сопутствующая информация.

DuoLingo

Думаю, не стоит рассказывать, что это – все знают о веселой платформе для изучения английского языка.

Что хорошего:

• приятный дизайн и компактное письмо, которое удобно помещается в один экран;
• есть призыв к действию;
• ссылка на сайт, где пользователь может заниматься как с телефона, так и с компьютера: для телефона используется мобильное приложение.

Wikium

Это сервис для развития памяти, мышления и внимания. Пользователь регистрируется на сайте, а затем ему открывается доступ к различным онлайн-тренажерам.

Приветственное письмо выглядит так:

Что хорошего

• есть картинка, которая привлекает внимание;
• логин и пароль приходят в письме, чтобы пользователь их не забыл;
• есть краткое описание компании;
• компактное письмо с двумя призывами к действию – подтвердить почту.

SHEIN

Интернет-магазин, где можно найти много стильной одежды, ювелирных изделий и прочего. Преимущественно используется мобильное приложение, но пройти регистрацию и купить товары можно также через сайт.

Что хорошего

• письмо оформлено в виде сайта, а его дизайн соответствует брендбуку;
• хорошо проработанная структура, которая подталкивает к покупке;
• в подвале письма находятся ссылки на соцсети, а также дополнительная информация, политика конфиденциальности и условия использования.

Aviasales

Сервис для покупки авиабилетов, о котором вы наверняка слышали. И думаю, что получали такие приветственные письма, если регистрировались у них.

Что хорошего:

• короткое личное письмо, которое интригует;
• всего одна кнопка – призыв к действию, ведущая в блог Aviasales.

Wix

Wix – конструктор сайтов, где пользователь может собирать собственные проекты без привлечения специалистов. Когда пользователь подписывается на рассылку, приходит цепочка писем, которая подталкивает совершить действие – собрать свой сайт.

Что хорошего

• приятный дизайн в фирменных цветах сайта;
• письмо подталкивает подписчиков к тому, чтобы начать пользоваться платформой;
• для новичков есть ссылки на видеоуроки;
• краткость: все письмо помещается на одном экране компьютера.

Код

Код – это проект от Яндекс.Практикума, где пишут о программировании. Получить заветное приветственное письмо можно после подписки на рассылку.

Что хорошего:

• приветствие – оно отлично соответствует целевой аудитории, о чем я говорил выше;
• иллюстрация на первом экране, которая выполнена в фирменном стиле;
• ниже добавлены ссылки на статьи, где рассказывается о программировании в простом ключе.

Airbnb

Популярная площадка, на которой можно забронировать жилье. После регистрации каждого пользователя встречает вот такое приятное письмо:

Что хорошего:

• Airbnb не рассказывает, а показывает – в письме много красивых фото из разных стран;
• письмо ведет по разным разделам сайта: аренда квартир, поиск впечатлений, сдача своего жилья.

ShopBop

Интернет-магазин женской одежды. Как и любой магазин, ShopBop приветствует своих покупателей в письме после регистрации:

Что хорошего:

• приятный дизайн, выполненный в фирменном стиле;
• есть ссылки на основные разделы сайта;
• в футере письма можно перейти на страницу с загрузкой приложения или подписаться на соцсети.

1PS

Это компания, занимающаяся разработкой и продвижением сайтов. Приветственное письмо выполнено крайне просто, но в то же время эффектно.

Что хорошего:

• первое, что бросается в глаза – это приветствие, выглядящее очень дружелюбно;
• в письме детально расписаны дальнейшие шаги – это будущие рассылки и когда они будут приходить;
• интересная опция – возможность изменить рассылку, например, добавить или убрать рубрику.

КнигиКратко

Это полноценная библиотека для бизнесменов, психологов и просто тех, кто хочет почитать книги для саморазвития.

Что хорошего:

• в самом начале пользователя информируют о том, ради чего он подписался – книга в формате PDF;
• далее идет речь об авторе рассылки, который рассказывает, какую пользу получат пользователи от подписки;
• внизу показаны популярные книги.

The Bell

Рассылка для предпринимателей с новостями и полезными материалами. 

Что хорошего:

• работает с ожиданиями: в нем информация о будущей рассылке, периодичности писем и их содержании;
• есть контактные данные, чтобы написать в ответ;
• написано от имени основателя The Bell, что определенно вызывает доверие;
• выполнено в минималистичном дизайне: только текст и небольшие иконки.

MyBook

MyBook – довольно популярная электронная библиотека современных и классических книг.

Что хорошего:

• первое, что бросается в глаза – это выгода для читателя: подписка на все книги MyBook стоит 149 рублей, а одна книга в любом магазине – 500 рублей;
• можно перейти к любому жанру книг и посмотреть каталог;
• два призыва к действию в начале и в конце, благодаря чему не нужно скролить вверх, чтобы нажать на кнопку.

МИФ

МИФ – это издательство, которое специализируется на книгах по маркетингу, бизнесу и саморазвитию.

Что хорошего:

• есть 2 способа подтвердить согласие на рассылку: автоматически и вручную;
• «дерево знаний» привлекает внимание – хочется кликнуть и рассмотреть, что написано на каждой ветке;
• классно оформленное письмо с рамкой, которое хочется прочитать прямо сейчас.

Заключение

Составить приветственное письмо – это задача не пяти минут. Проанализируйте свою целевую аудиторию, подумайте, как лучше с ней взаимодействовать. Запускайте цепочки приветственным писем, чтобы проанализировать действия ЦА, и, конечно же, изучите те классные идеи, о которых мы поговорили сегодня – они определенно вам помогут в начале пути.

Первое впечатление важно не только в личном взаимодействии, но и в общении по электронной почте. Оно зависит от приветственного письма, которое может содержать видео, специальное предложение, форму подписки или просто дружеское приветствие, с которого начинаются отношения с новым покупателем.

Продуманное первое сообщение помогает компании наладить контакт с потенциальными партнерами и покупателями.

Когда вы отправляете приветственный имейл новому читателю блога, подписчику своей рассылки или потенциальному покупателю, вы производите первое впечатление о своей компании.

Чтобы это впечатление оказалось хорошим, мы собрали несколько рекомендаций и примеров от больших и маленьких компаний, которыми Эрик Девани делится с Hubspot.

Каждый из примеров, приведенных ниже, отражает разные тактики и стратегии для вовлечения подписчиков.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

Компоненты приветственного имейла

Убедительный заголовок
Рекомендуемый контент
Персональные предложения
Возможность отписаться

10 вдохновляющих примеров приветственных имейлов

1. Virgin America
2. Food52
3. Monday.com
4. Kate Spade
5. Lyft
6. IKEA
7. Michaels
8. Sphero
9. InVision
10. Drift

Как написать приветственное письмо?

1. Придумайте привлекательный заголовок
2. Повторите свое ценностное предложение
3. Расскажите о следующих шагах вашего онбордига
4. Создайте «ВАУ-момент»
5. Дайте ссылки на полезные ресурсы
6. Укажите контакты службы поддержки
7. Закончите имейл призывом к действию

Вместо заключения: хорошее первое впечатление

Компоненты приветственного имейла

Из чего состоит хороший приветственный имейл? Хотя универсального ответа на этот вопрос не существует, есть несколько ключевых компонентов, благодаря которым ваш имейл выделится и поможет вам наладить контакт с целевой аудиторией.

Убедительный заголовок

Чтобы произвести хорошее впечатление, для начала нужно добиться, чтобы ваше сообщение вообще открыли. Заголовок необыкновенно важен: получателю должно быть понятно, кто вы, что вы прислали и почему это важно.

Рекомендуемый контент

Конечно, главная задача приветственного имейла — представить получателю ваш бренд. Но имейл должен обозначать и следующие шаги для заинтересованных покупателей.

Хороший способ это сделать — предоставить ссылки на контент вашего сайта, где покупатель узнает, кто вы и чем вы занимаетесь.

Персональные предложения

Персонализация позволяет вам выделиться из толпы. Кастомизированные предложения могут быть основаны на информации, которую покупатель уже предоставил вам, или информации с публичных площадок, таких как социальные сети.

Возможность отписаться

Важно предоставить и удобную возможность отписаться от рассылки, если пользователю она неинтересна. Каждый приветственный имейл должен содержать кнопку «Отписаться», чтобы пользователь мог решить, хочет ли он поддерживать с вами контакт.

Ничто так не портит начинающиеся отношения, как бесконечные навязчивые имейлы.

Как же выглядит хороший приветственный имейл? Мы собрали несколько выдающихся примеров, которые помогут вам произвести хорошее первое впечатление на своих покупателей.

1. Virgin America

«Добро пожаловать на борт! Мы будем на связи». CTA-кнопка: «Занять место»

Приветственный имейл — это идеальная возможность сообщить покупателю о характеристиках и особенностях, делающих ваш бренд уникальным.

Для Virgin America это значит разместить на видном месте их логотип, означающий, что сотрудники компании заботятся о своих клиентах. Игривый сопровождающий текст и призыв к действию тоже помогают сразу охарактеризовать бренд как веселый и дружелюбный.

2. Food52

Заголовок письма: «Перекусим? Добро пожаловать в Food52!»

Иногда самые незначительные мелочи в приветственном имейле говорят о вашей компании больше всего.

Компания Food52 определенно в этом преуспела. Их приветственный имейл начинается пред-заголовком «Мы к вам с закусками», который отображается и в качестве превью рядом с заголовком в папке «Входящие». Так вы представите себе характер бренда, как только получите сообщение и еще до того, как вы его откроете.  

Человеческие лица в приветственном имейле Food52 вызывают доверие: вы сразу видите не только сообщение от основателей компании, но и их фотографию.

3. Monday.com

Заголовок письма: «Вы подписаны 🙂 Короткое видео внутри»

Разговорная лексика в заголовке и в тексте письма создает дружелюбный настрой. Имейл прост и лаконичен, и ничего не отвлекает получателя от главного — от ознакомительного видеоролика.

Monday.com — это инструмент для управления задачами, и приветственный имейл создает у вас ощущение, что вы общаетесь непосредственно с руководителем компании.

К тому же в первой строчке компания обращается к подписчику по имени, и такое персонализированное приветствие, как известно, повышает CTR, особенно если имя использовано в заголовке.

Совет: постарайтесь создать у получателя ощущение, что имейл — это непосредственный личный разговор с сотрудником вашей компании. Если вам нужно обучить подписчика, вы можете последовать примеру Monday.com и использовать для этого видео, а не прописывать все в тексте письма.

4. Kate Spade 

CTA-кнопка: «Начать покупки»

Каждого пользователя Интернета постоянно призывают подписаться на всевозможные рассылки, и если пользователь озаботился тем, чтобы выбрать из этого хаоса именно вашу рассылку, цените это.

Выразите ему благодарность, как Kate Spade: скажите «Спасибо» крупным жирным шрифтом. Размещая «Спасибо» на конверте, компания создает у подписчика ощущение, что он получил настоящее письмо. И скидка на первую покупку не помешает.

5. Lyft 

«Рады видеть вас на борту! Добро пожаловать в Lyft». CTA-кнопка: «Заказать поездку»

Почему вдохновляет:

• Lyft создали идеальный настрой приветственного сообщения. Их простой, но яркий имейл сосредоточен исключительно на том, как выглядит и ощущается мобильное приложение компании — такое же теплое и удобное, как и предлагаемые поездки с Lyft.
• Розовая кнопка призыва к действию, расположенная в центре страницы, сразу привлекает взгляд, но не давит на нового пользователя.

6. IKEA  

«Добро пожаловать в IKEA! Вы готовы вдохновиться?»

Возможно, это не самый красивый дизайн имейла в нашем списке, но сообщение от IKEA все равно эффективно.

Почему вдохновляет:

• Вместо того, чтобы рассказывать о себе (большинство людей и так знает, чем занимается эта компания) или сразу предлагать что-нибудь купить, IKEA в своем приветственном имейле привлекает внимание к своим менее известным программам и каналам. Так, вверху страницы расположена информация о программе лояльности: зачем она нужна и каковы ее преимущества. Читателю предлагают посетить блог о дизайне и поделиться своим контентом на сайте.

• Если ничего из этого вам неинтересно, приветственный имейл от IKEA позволяет вам легко начать покупки: в правом верхнем углу есть ссылка для входа на сайт.

7. Michaels  

«Мы так рады, что вы сказали «Да». Спасибо, что оставили нам свой имейл-адрес»

Приветственный имейл от Michaels похож на имейлы от Kate Spade и Virgin America: компания благодарит новых подписчиков и рассказывает о себе. Ее длинное сообщение похоже на большое произведение искусства с использованием краски, мела и пряжи.

К тому же Michaels сразу дают понять, в чем ценность будущей переписки: «Мы будем присылать вам интересности: хитрости и руководства «Сделай сам», приглашения на мероприятия, эксклюзивные предложения и скидки».

8. Sphero 

Заголовок письма: «Дроид сказал, что вы хотите получать наши сообщения»

Приветственный имейл от Sphero — возможно, самый милый в этой подборке, и он прислан из далекой-далекой галактики. Если вы купили BB-8, дружелюбного дроида из «Звездных войн», управляемого через Bluetooth, то, скорее всего, его создали Sphero. Активировав его, вы получите приведенный выше имейл.

Характерный заголовок имейла и простодушный тон рассылки позволяют завязать отношения с покупателем. Имейл объясняет, как управлять дроидом со смартфона, и просто приветствует вас, как и сам ВВ-8.

9. InVision 

CTA-кнопка: «Смотреть сейчас»

Когда вы подписываетесь на бесплатное приложение InVision, вы получаете приветственный имейл, где ясно сказано, что делать дальше: использовать приложение.

Вместо того, чтобы описывать последовательность действий, компания демонстрирует ее в серии коротких доходчивых видео. Сам продукт интерактивен и ориентирован на визуальное восприятие, так что имейл ему соответствует.

10. Drift 

Никакого замороченного дизайна. Никаких видео. Никаких фотографий. Приветственный имейл, который Drift рассылают после подписки на их новостную рассылку, выделяется своим минимализмом.

Сообщение начинается с честного, ироничного комментария об имейл-маркетинге, за которым следует простой список самых популярных постов в блоге компании. Единственное упоминание продукта встречается в последней строчке.

Если вы хотите писать ненавязчиво, по делу и без лишних слов, то приветственный имейл от Drift — это хороший пример.

Как написать приветственное письмо?

Изучив хорошие примеры приветственных имейлов, поговорим о том, как написать хороший имейл и привлечь внимание покупателя. Для этого необходимо семь шагов:

1. Придумайте привлекательный заголовок
2. Повторите свое ценностное предложение
3. Расскажите о следующих шагах вашего онбордига
4. Создайте «Ага-момент»
5. Дайте ссылки на полезные ресурсы
6. Укажите контакты службы поддержки
7. Закончите имейл призывом к действию

1. Придумайте привлекательный заголовок

Хотя получатели открывают более 90% приветственных имейлов, читают они только 23%. Если сообщение не привлекает внимание пользователя, он может и не заметить, что вы вообще его прислали.

Лучший инструмент для повышения open rate — это заголовок. Привлекательный заголовок, ориентированный на действие, вызывает у получателя любопытство к вашему контенту.

Вот основные правила:

• В заголовке вашего сообщения укажите, что вы предлагаете и почему ваше предложение ценно для получателя.
• Будьте лаконичны, потому что при предпросмотре пользователь видит только пару строчек вашего имейла.
• Заголовок должен содержать достаточно информации, чтобы вызвать интерес, но не слишком много: дальше получателю нужно открыть его и узнать все детали.

2. Повторите свое ценностное предложение

Этот шаг может казаться излишним, но на самом деле он очень полезен. Его самое очевидное преимущество — сообщить получателю, что он сделал правильный выбор.

Полезно напомнить, зачем ваш новый клиент подписался на вас, и прояснить, чего он может добиться с помощью вашего продукта или услуги.

У вас также появляется возможность рассказать о дополнительных услугах или функциях, которые могут заинтересовать и удержать пользователя. Это особенно полезно, если вы предлагаете сложный, многокомпонентный продукт, уникальные функции которого могут быть незнакомы потребителям.

3. Расскажите о следующих шагах вашего онбордига

Напомнив получателю, зачем он подписался на вашу рассылку, научите его пользоваться вашими продуктом или услугой.

Обычно новому пользователю необходимо предпринять определенные шаги, чтобы получить максимум пользы от вашей платформы, например:

• Заполнить профиль.
• Настроить предпочтения.
• Загрузить необходимую информацию (например, контактные данные в CRM-систему, изображение профиля в социальной сети и т. д.).
• Улучшить свой аккаунт или отправить заказ.

4. Создайте «ВАУ-момент»

Это один из самых важных шагов к созданию хорошего приветственного имейла. 

По мнению инвестора и предпринимателя Чамата Палихапитии

Это называется «ВАУ-момент»: покупатель открывает для себя ценность вашего продукта или услуги.

Ваша задача — создать этот момент как можно скорее, так что ваш новый покупатель добьется желаемого и продолжит пользоваться вашим продуктом, пользовательский опыт улучшится, и ваша компания будет расти.

Чтобы этого добиться, для начала определите ключевую ценность своего продукта, а также препятствия на пути или требования, которые покупатель должен выполнить, чтобы добраться до этой ценности. Затем проведите покупателя через все необходимые шаги в своем приветственном имейле.

5. Дайте ссылки на полезные ресурсы

Как уже упоминалось в описании предыдущего шага, пользователь должен сразу понять ценность вашего продукта, — но работа над удовлетворенностью клиентов на этом не заканчивается.

В зависимости от особенностей вашего продукта покупателю может понадобиться дополнительная помощь. Например, он может нуждаться в советах по решению проблем, использованию продвинутых функций или в том, чтобы извлечь максимум пользы из основных функций.

Наверняка вы уже создали полезный контент, отвечающий на обычные вопросы ваших покупателей: видео-руководства, страница FAQ или посты в блоге с описаниями лучших практик.

Такой контент необходим для удовлетворенности клиентов. Поэтому упомяните о нем в приветственном имейле. Вашему покупателю не придется самому разыскивать необходимые инструменты, потому что вы уже вложили их в его руки.

6. Укажите контакты службы поддержки

Ваш покупатель уже готов добиться успеха. Остается последний шаг: вы должны объяснить, как с вами связаться.

Вы можете посвятить многие часы созданию полезного контента, но предусмотреть все возможные желания вашего пользователя и сложности, с которыми он столкнется, невозможно. А даже если бы вы могли это сделать, не каждый пользователь готов перерыть все ваши ресурсы в поисках ответа на свой вопрос. Поэтому лучше объяснить ему, как обратиться к вам за помощью.

Контактная информация в приветственном имейле закладывает фундамент доверия для ваших будущих отношений, а на доверии строится лояльность покупателей.

И, напротив, если вы создадите полосу препятствий на пути к контакту с вами, клиенты разозлятся и уйдут к вашим конкурентам. Лучше пусть ваш пользователь знает, что вы рядом, если ему понадобится помощь.

7. Закончите имейл призывом к действию

Приветственный имейл нужно заканчивать призывом к действию, подталкивающим получателя приступить к онбордингу.

В своем сообщении вы демонстрируете ценность своего продукта, объясняете, как вы поможете клиенту достичь целей, и к концу сообщения у клиента уже чешутся руки им воспользоваться. Поэтому упростите процесс и завершите сообщение кнопкой, запускающей процесс онбординга.

Вместо заключения: хорошее первое впечатление

Итак, общаетесь ли вы с покупателем по телефону, лично или по электронной почте, первое впечатление очень важно. Часто это впечатление составляют по приветственному имейлу, и если оно окажется плохим, покупатель уйдет к вашим конкурентам.

К счастью, вы можете написать хорошее приветственное сообщение. Сосредоточьтесь на самом важном: придумайте интригующий заголовок, наполните сообщение интересным контентом и персонализируйте свое предложение, а также дайте возможность отказаться от рассылки. Тогда хорошее первое впечатление станет основой для будущих долговременных отношений.

Высоких вам конверсий! 

По материалам: blog.hubspot.com. Автор: Erik Devaney.

11-08-2022

Приветственное письмо — это первое касание с подписчиком, первое впечатление о вашей компании и знакомство с ней. Расскажу, для чего оно нужно, каких целей помогает достичь, и покажу готовые схемы велком-коммуникаций. В конце статьи вас ждёт чек-лист, который вы сможете использовать, чтобы разработать свою приветственную серию писем.

Немного статистики:

Открываемость приветственных писем — 91,43% (Hive.co).

Приветственные письма — одни из самых эффективных триггеров для брендов e‑commerce (Uplers.com).

По сравнению со стандартными промописьмами у приветственных емейлов в 4 раза выше открываемость и в 5 раз выше CTR (InboxArmy).

Что такое приветственные письма и какие у них задачи

74% пользователей ожидают приветственное письмо сразу после подписки.

Не упустите свой шанс: расскажите, что пользователю важно знать о вашей компании, задайте тон и направление вашей коммуникации. Продумайте, что вы хотите донести, как это поможет подписчику приблизиться конверсии.

Основные задачи приветственных писем:

Важно понимать, что приветственная стратегия очень индивидуальна: логика отправки и работы писем, контент, стиль коммуникации, формат цепочки сильно зависят от типа бизнеса, сферы деятельности, ваших целей и ЦА:

Есть три основных составляющих приветственного сценария:

Разберём каждую из них подробнее.

Контент: про что пишем

Приветственная цепочка — это история, где мы плавно ведём подписчика к целевому действию.

Письма должны быть простыми, понятными, должны отвечать на вопросы, вдохновлять на дальнейшее использование продукта (сервиса, интернет-магазина). Продумайте, что нужно вам от этих писем, какова цель их внедрения: быстрее продвинуть пользователей к целевому действию, зацепить их контентом, просто постоянно поддерживать связь с ними — или, возможно, вам важно сразу же подробно рассказать про продукт.

О чём писать:

Подойдите к этой задаче осознанно, проанализируйте вашу ЦА, продумайте темы писем и какие фишки будете использовать (необычный дизайн, иллюстрации, сторителлинг). Посмотрите на конкурентов и вдохновляющие бренды — почерпните идеи.

Логика: как работают приветственные письма

Повествование в течение всей приветственной цепочки должно быть последовательным и логичным. Важно не перемудрить:

Точки входа и количество писем. Посмотрите, откуда к вам приходят пользователи и какая информация для них ценна, в какой сегмент рассылки они попадают.

Например, если пользователь пришёл с попапа «Подпишитесь на рассылку и получите 500 рублей на первый заказ», то важно не забыть добавить промокод в письмо.

Если человек зарегистрировался в вашем сервисе, интернет-магазине и т. д., то он уже на один шаг ближе к конверсии, чем обычный подписчик. Ему необходимо дать контент, который ответит на его вопросы и даже предугадает их.

Если же пользователь просто подписался на вашу рассылку, обязательно расскажите о преимуществах регистрации в вашем сервисе, призовите заполнить данные в личном кабинете.

Важно чётко понимать, откуда к вам приходят подписчики, и строить коммуникацию исходя из этого. При этом под каждую точку входа может быть предусмотрено разное количество писем в приветственной цепочке. Конечно же, необязательно строить прямо индивидуальные цепочки, письма легко адаптировать под каждый сегмент.

Рассмотрим на примере тревел-сферы. Допустим, туристическое агентство использует расширенную форму подписки, в которой пользователь отметил, что ему интересны азиатские направления для путешествий. В таком случае в последнем письме велком-цепочки про лайфхаки для путешественников контентные блоки стоит сделать именно про путешествия в азиатские страны.

Продумайте: будут ли те, кто получает велком-письма, получать параллельно промоемейлы, или же промописьма пользователи начнуть получать только после завершения велком-цепочки.

Если вы только начинаете работать с велком-письмами и не знаете, сколько емейлов сделать в цепочке, то начать можно и с одного письма — очень распространённая практика. Но полноценные цепочки в среднем состоят из трёх писем.

Сегментация. Если у вас несколько сегментов для рассылки и может быть такое, что пользователь перейдёт из одного сегмента в другой, важно не слать ему при этом повторную велком-цепочку. Например, пользователь сначала подписался на рассылку, получил велком-цепочку и только через неделю после подписки решил зарегистрироваться в сервисе. В таком случае не нужно рассылать всю цепочку заново. Хватит и письма о том, что регистрация прошла успешно.

Время отправки и периодичность рассылки. Исключайте пересечения рассылок из разных кампаний, установите приоритетность между ними и расписание отправки. То есть если пользователю пришло письмо о брошенной корзине, то присылать в этот день письмо из велком-цепочки не стоит — чтобы не завалить подписчика емейлами от вас. При этом письмо о брошенной корзине по логике приоритетнее велком-письма. Ведь оно про конверсию и ваши финальные цели, важно действовать здесь и сейчас, пока клиент ещё «горячий». А вот велком-цепочка может и подождать денёк — рассказать про себя вы ещё успеете 😉

Если ваша велком-цепочка будет приходить параллельно с промописьмами, вы просто засыплете пользователя своими емейлами. В таком случае велика вероятность, что человек просто отпишется.

Омниканальность. Решите, будете ли вы вести омниканальную коммуникацию — параллельную и взаимосвязанную в разных каналах. Это круто, но, возможно, поначалу вам это будет сложно реализовать.

При омниканальности важно уважать своих подписчиков: общаться там, где им удобно, и не дублировать личные сообщения в разных каналах.

Вы можете отслеживать, на какие типы сообщений в каком канале (в емейлах, пушах, СМС, мессенджере или соцсетях) пользователь быстрее реагирует, быстрее открывает, больше переходит по ссылкам, больше покупает. Берите на вооружение ваши выводы и в отношении каждого конкретного подписчика используйте для каждого сообщения релевантные каналы.

Например, подробную информацию про анонс продукта пользователь более детально изучит скорее в емейле. А короткое сообщение о начале регулярной акции можно быстро прочитать и в СМС, ведь длинное СМС-сообщение с анонсом продукта подписчик вряд ли будет вчитываться.

Если вы, например, отправили подписчику емейл с промокодом на скидку в честь дня рождения и видите, что он долго его не открывает, то можно прислать этот промокод в виде пуш-сообщения. Его подписчик точно не пропустит. А вот если вы видите, что письмо с промокодом открыли, то дублировать точно такое же сообщение в другом канале не стоит — не заваливайте подписчика везде одной и той же информацией.

Правила хорошего тона

Помимо вышеперечисленного, хочу дать ещё три совета:

5 готовых сценариев для начала общения

Вариант 1. Подписка и сразу же приветственное письмо (без предварительного double opt-in) — частая схема. Как правило, в письме дают краткую важную информацию, на которой нужно акцентировать внимание подписчика: содержание последующих рассылок, условия программы лояльности, ключевые услуги, товары, категории, ссылка на приложение. Также часто предлагают приветственный бонус.

Плюс: простая реализация.

Минус: нет подтверждения подписки — не отслеживается качество базы.

Пример Adidas: делают акцент на преимуществах программы лояльности, мотивируют вступить в неё и сделать первую покупку — дают скидку 10%.

Вариант 2. Одно приветственное письмо после емейла с обязательным подтверждением подписки.

Плюсы: чистая база, простая реализация.

Минусы: вам может быть мало одного емейла, чтобы сказать всё важное.

Пример «Декатлона»: письмо, в котором много исчерпывающей информации. Рассказывают, о чём будут писать, какие услуги предоставляют, и дают ссылки на популярные категории товаров.

Вариант 3. Приветственная серия из трёх писем после емейла с обязательным подтверждением подписки.

Плюсы: информация рассылается дозированно, в каждом письме акцент на что-то одно, а не на всё сразу.

Минусы: сложнее в разработке и настройке.

Письма Burton: логичная, красивая цепочка писем с каждым шагом приближает нас к бренду: они прямо погружают в свою историю, ценности — ощущаешь себя частью комьюнити.

В первом письме они приветствуют словами «Добро пожаловать в семью!» и делают акцент на своих ценностях: команде, продуктах, горах (природе). Плюс они сразу выделяют топ категорий для покупок.

Во втором письме приглашают в соцсети за эксклюзивным контентом.А в третьем — делают акцент на деталях: на процессах работы, на способах связаться с командой, на условиях гарантии.

Если нужно, писем может быть и больше. Повторюсь: их количество вы выбираете сами в зависимости от целей и объёма информации, которой хотите поделиться на старте.

Вариант 4. Продумываем все детали!

Актуально для тех, кто хочет выстроить серьёзную емейл-коммуникацию, и для тех, у кого много разных точек сбора лидов и кому необходима сегментация. Чтобы не упустить ничего, нарисуйте майндмеп, отразите в нём все точки входа лидов и пропишите, как будете с ними взаимодействовать.

Чаще всего в зависимости от точки входа лида изменения в приветственной коммуникации будут минимальными: добавить в письмо промокод или прислать дополнительный емейл об успешной регистрации в сервисе или личном кабинете и т. д. Наибольшая сложность заключается в том, чтобы всё предусмотреть, продумать и настроить.

Плюсы:

Минус: сложно реализовать.

Дополнительно: онбординг

Онбординг-письма часто путают с велкомами: они очень похожи. Но онбординг- и велком-письма выполняют разные задачи.

Велкомы — приветствуют, рассказывают важную обязательную информацию о бренде или о товаре и услуге, объясняют, что ждёт подписчика дальше.

Задача онбординга — сопровождать на пользовательском пути, обучать пользователя. Чаще всего онбординг — больше продуктовая история и подходит тем, кто занимается сложными сервисами или продуктом, пользованию которыми надо обучать.

Онбординг позволяет:

Плюсы: можно полноценно погрузить пользователя в продукт и плавно подвести его к конверсии.

Минус: не всем подходит.

Онбординг-сценарии аналогичны велкомам: вы также можете сделать необходимое количество писем и добавить double opt-in.

Кейс про наши приветственные письма

Расскажу историю нашей приветственной цепочки.С 2017 по начало 2019 года у нас была цепочка из целых шести писем! В них мы рассказывали про услуги, соцсети, блог, команду и даже проводили опрос.

Потом мы стали менять услуги и блог и решили заодно обновить цепочку. Пока мы работали над ней, временно оставили только одно велком-письмо с актуальной на тот момент информацией. В нём наша Саша Гуреева лично приглашала подписчика «на чашечку кофе» — такая ассоциация со свиданиями.

Тема: Первое письмо как приглашение на свидание

Мы понимали важность приветственных писем, поэтому своей следующей приветственной цепочкой хотели показать пример грамотной емейл-коммуникации. Так мы стали продумывать велком-стратегию.

При знакомстве с подписчиком нам хотелось чётко и последовательно донести до него, кто мы такие, чем занимаемся и чем можем быть полезны. И также нам хотелось показать подписчикам, как делать крутые велкомы, научить их. Поэтому информацию в приветственной серии мы решили совместить с обучающим контентом.

В итоге общая идея получилась такая: в своей приветственной цепочке мы должны показать кейс, как компаниям создавать велком-письма, дать инструкцию — объяснить, зачем они нужны, с чего начать, дать советы по разработке. И заодно, конечно же, нужно было рассказать о нас.

Также мы разделили входящий трафик, как я показывала на нашем майндмепе выше. Идея и сценарии в итоге получились такие:

Для нас важны заявки на услуги, поэтому клиентская цепочка по приоритету выше, чем велкомы.

В июне 2019 г. в свет вышла наша обновлённая велком-цепочка из четырёх писем. В каждом письме есть теория — совет по разработке приветственных емейлов — и основная контентная часть, где мы рассказываем что-то о себе. Добавили юмора и авторских иллюстраций, что сделало письмо уникальным и живым.

Цепочка запускается после подтверждения подписки, которое нужно, чтобы проверять корректность емейл-адресов и собирать действительно заинтересованную в нашем контенте базу:

Тогда мы решили, что не стоит отправлять письма из приветственной цепочки в выходные, так как наша ЦА — люди, которые активны в будни в рабочее время. Поэтому второе, третье и четвёртое письмо приходили через 3 дня после предыдущего емейла в 12 дня, но только в будний день. Если третий день выпадает на выходной, промежуток между письмами увеличивается. Первого письма это не касалось, т. к. оно приходило сразу после того, как пользователь подтвердил свой емейл.

Причём наши подписчики начинали получать регулярные письма только после того, как получат все приветственные письма. Так подписчики плавно знакомились с нами, адаптировались под наш контент. К тому же это позволяло избежать того, что подписчика хаотично завалит нашими письмами.

Статистика нашей приветственной цепочки из четырёх писем:

1-е письмо:

UOR — 72,2%OR — 163,34%

UCTR — 23,21%CTR — 25,54%

2-е письмо:

UOR — 52,86%OR — 124,71%

UCTR — 15,8%CTR — 16,64%

3-е письмо:

UOR — 46,7%OR — 105,13%

UCTR — 11,74%CTR — 18,78%

4-е письмо:

UOR — 44,92%OR — 96,97%

UCTR — 9,63%CTR — 8,56%

Показатели довольно высокие, что неудивительно для велком-цепочки, ведь в такие письма подписчики всегда вовлечены — так как это самые первые письма от компании. Также неудивительно и то, что показатели ухудшаются с каждым письмом, ведь чем первее письмо, тем больше вовлечённость, и наоборот. Плюс, возможно, цепочка быстро надоедает из-за своей длины.

В середине 2020 года мы снова решили пересмотреть свои велком-письма: их контент уже успел устареть, а получение всей цепочки иногда затягивалось на недели из-за условий отправки, которые мы обозначили выше. Это довольно утомительно. К тому же всё это время подписчик ещё и не получал наши регулярные рассылки, хотя мог бы, если бы цепочка была короче и быстрее.

В итоге мы сократили цепочку до двух писем, оставив только самую важную информацию и с марта 2021 г. рассылаем их с интервалом в день, даже в выходные.

А так теперь выглядит наш обновлённый double opt-in: добавили в него информацию о подарке — ещё одна новая фишка при подписке на нас.

Позже, когда накопим достаточно статистических данных, мы сможем поделиться с вами результатами этой цепочки 🙂

Вывод такой: проверяйте вашу велком-цепочку хотя бы раз в год — все ли письма корректно приходят, актуален ли контент и дизайн, как подписчики реагируют на емейлы. Следите за аналитикой и обновляйте приветственные емейлы, исходя из поведения подписчиков и ваших целей.

Как настроить велком-цепочку

Прежде чем настроить приветственные письма уже в бой, нарисуйте схему коммуникаций по типу той, что мы показывали выше. Продумайте особенности коммуникации для сегментов: что и кому нужно рассказать и как будете действовать, если подписчик перейдёт из одного сегмента в другой.

На что обратить внимание при разработке велком-цепочки

Распространённые ошибки:

Проверьте, чтобы вы их не допустили!

Чек-лист по подготовке велком-цепочки с нуля

Чек-лист по оптимизации

Если у вас уже есть первичная велком-коммуникация: