Как составить продающую рассылку

Продающее письмо — это коммерческое предложение в привлекательной обертке. Но его нельзя рассылать всем подряд: нового клиента сначала нужно подогреть интересным и полезным контентом и только потом сразить наповал своим УТП.  Как заставить клиента раскошелиться при помощи продающего текста для рассылки? Читайте в нашей статье.

Содержание

Что значит «продающее письмо»?

Информация о новых акциях, распродажах, обновлении товара, подарки и скидки — все это может содержаться в продающем письме. Оно помогает привлечь больше новых клиентов, укрепить отношения со старыми и увеличить продажи.

Постоянному клиенту можно сразу сообщить о программах лояльности, скидках и новых товарах — он простит, поймет и перейдет по ссылке. Но в отличие от него новый подписчик — еще не клиент. И он может никогда им не стать, если ему сразу после подписки посыпется навязчивая реклама.

Ваша задача не спугнуть и обозлить подписчика, а заслужить его доверие и вызвать интерес к рассылке. Для этого начните с приветствия и контентной цепочки писем:

• с интересной информацией;
• полезными советами;
• играми и тестами в обмен на подарок или скидку.

В блоге интернет-агентства TexTerra есть кейс сети винных супермаркетов «Ароматный мир». Вся база была условно-холодной, но результат успешный: Open Rate составил 28,4%, а количество отписок — всего 0,5%.

Если бы рассылка началась с предложения купить ящик вина, отписок было бы больше. На начальном этапе постарайтесь завести с подписчиком доверительную беседу: рассказать о том, зачем вы делаете рассылку, что в ней будет. И пусть читатель решит сам, нужно это ему или нет. Так вы получите активную и отзывчивую базу.

Продолжайте рассылку с интересной информацией, лайфхаками и другим полезным контентом, пока не увидите интерес со стороны подписчика. Он выражается в переходах по ссылкам и просмотрах каталога. Заметили такую активность — составляйте коммерческое предложение, приправляйте его специальной ценой, ограничением по времени и и бейте прямо в цель.

Назад к содержанию

Основные элементы продающего письма для холодной базы

Перед тем как написать продающее письмо для рассылки, проработайте каждый элемент: тему, заголовок, текст, призыв к действию. Упустите что-то, и подписчик не откроет письмо, а если откроет, то не перейдет на сайт.

Тема и прехедер (предзаголовок)

Сервис email-рассылок SendPulse провел исследование среди 120 подписчиков интернет-магазинов. Результат: большая часть получателей (62%) открывает и читает email, только если у него интересная тема.

Успех рассылки начинается с темы. Она должна зацепить, выделиться среди десятков других и замотивировать читателя открыть email. Не пишите много, достаточно короткого предложения (до 55 символов) с интригой.

Прехедер, он же — предзаголовок, дополняет тему. Это те несколько слов, которые вы видите в почтовом клиенте справа от темы послания. Часто без прехедера тема выглядит непонятно и требует продолжения.

Приветствие

Правило «заголовок обязателен» на email-рассылки не распространяется. Часто его заменяет тема, а письмо начинается с имени читателя и приветствия. Email с именем лучше располагает подписчика и настраивает на диалог.

Если используете только имя: проследите, чтобы оно было написано без ошибок и в правильном склонении.

Если используете заголовок: составляйте его по методу 4U. Он должен быть полезным, уникальным, ультраспецифичным (содержать цифры) и срочным (с ограничением по времени).

Пример 4U-заголовка:

Стройная талия за 2 месяца по программе Екатерины Усмановой. При регистрации до 10 декабря — спортивное меню бесплатно.

Если заголовок выходит слишком длинным, последний параметр (срочность) можно убрать.

Назад к содержанию

Текст

Продающий текст для холодной базы, который хочется прочесть до конца, выглядит так:

• он информативный и не загружен лишними деталями;
• соответствует теме;
• легко читается;
• хорошо структурирован (есть подзаголовки, списки, выделенные блоки);
• не содержит непонятных сокращений и терминов;
• не перегружен изображениями — достаточно одной картинки.

Нужно, чтобы читатель с первых секунд понял, что именно вы ему предлагаете, зачем ему это нужно, и как он это может получить. Если его будут отвлекать яркие картинки, слоганы и абстрактные формулировки, он закроет письмо, и в следующий раз нужно будет сильно постараться, чтобы вызвать интерес к рассылке.

Возьмем за образец продающего письма для рассылки email от интернет-бухгалтерии «Мое дело»:

1. Рассказали о том, ЧТО предлагают: цикл вебинаров;
2. рассказали, ЗАЧЕМ смотреть вебинар: есть программа;
3. показали КАК зарегистрироваться — разместили четкую кнопку CTA.

Внизу письма — дополнительная информация, ссылки на социальные сети, контакты, кнопка отписки.

Кнопка призыва к действию

Это главный элемент продающего письма. Яркая тема, заголовок, текст, крутой дизайн — все это для того, чтобы пользователь заинтересовался и перешел на сайт/сделал заказ/зарегистрировался.

Кнопка призыва к действию должна быть четкой, контрастной, с короткой и мотивирующей фразой.

Пример:

• «Забрать бесплатный купон»;
• «Выбрать чулки по акции»;
• «Купить саженцы винограда со скидкой 20%»;
• «Приобрести 14 демо-уроков»;
• «Скачать книгу в один клик».

Чтобы читатель сразу увидел кнопку, разместите ее в верхней части страницы. Если email длинный, таких кнопок может быть 2-3, но не переусердствуйте.

Если используете не кнопку, а ссылку для перехода, выделите ее жирным шрифтом, чтобы она была заметной.

Продающие письма для рассылки: примеры email для новых подписчиков

Мы подобрали 3 примера продающих писем для холодной базы, которые отправляются после контентной цепочки и анонса:

Продающий email с предложением записаться и оплатить тренинг по заморозке продуктов. Изначально сообщения были информационными: готовые варианты меню, рецепты блюд и полезные советы для хозяек.

Есть скидка и ограничение по времени. Сначала приходили информационные письма с описанием истории женского белья: чулок, корсетов, бюстгальтеров.

M•A•C предлагает бесплатную доставку по промокоду. Действует 1 день — отличная мотивация быстро сделать покупку. Контентной рассылки не было, сразу присылали интересные, яркие письма, знакомили с ассортиментом. Если магазин хорошо известен, он может обойтись без информационной цепочки писем.

Новые подписчики и те, кому вы давно не писали — это минное поле. Ходите по нему аккуратно: присылайте приветственные письма, затем контентные и только после этого — рекламные. А когда вы получите заказы с сайта, вы сможете зафиксировать их в CRM-системе SalesapCRM: программа сама назначит ответственного менеджера, поставит ему задачу связаться с клиентом и будет давать подсказки на каждом этапе воронки продаж.

Назад к содержанию

Автор: Анна Наумкина

27 364

Что значит «продающее письмо для рассылки»?

Перед тем как призывать к покупке подписчиков, нужно построить с ними тёплые и доверительные отношения. Это можно сделать с помощью сообщений с персонализированным контентом, полезным текстом и приятным дизайном. Поверьте, люди не будут игнорировать ваши емейлы, если вы будете отправлять им качественные и ценные коммерческие предложения. Сверстать такие письма возможно, например, в профессиональной платформе по автоматизации маркетинга — enKod.

Главное — умение интересно рассказывать о товаре и эффектно его презентовать. Поэтому старайтесь кратко и красочно описывать преимущества ваших услуг и добавляйте выразительные иллюстрации в продающее письмо для рассылки.

Например, так издательство МИФ анонсирует книгу о жизни женщин в средневековье. В этом лонгриде текста намного больше, чем картинок. Но его интересно читать, и он вызывает неподдельное желание приобрести произведение и ознакомиться с темой подробнее. 

А вот сервис Apple TV+, наоборот, делает упор на визуальную часть. Потому что лица актеров или постеры сериалов более узнаваемы и привлекают больше внимания, чем текстовое описание. Поэтому им выгоднее показать своё предложение, а не рассказать о нём. 

Что же всё-таки такое продающая рассылка? Это сообщение в email-канале с коммерческим предложением для новых или постоянных клиентов. Каждый маркетолог знает правила создания подобного вида писем. Но на начальном пути своей карьеры многие совершают одну из двух грубых ошибок: 

• Закидывают нелояльных пользователей агрессивной рекламой.
• Боятся показаться навязчивыми и вообще не призывают купить что-то у компании.  

Чтобы их избежать, необходимо держаться середины: поддерживать нормальный темп рассылки и призывать людей к покупке. А сделать ваши емейлы интереснее для пользователя, может информация о:

• программах лояльности; 
• скидках;
• новых товарах;
• преимуществах; 
• подарках.

И главное — не думайте, что такие сообщения это смертная скука. В них можно и шутить, и добавлять интерактив, и смешивать любые виды контента.

Основные элементы письма

• тема;
• заголовок;
• тело емейла (основная часть);
• призыв к действию (СТА). 

Тема и прехедер

• Уникальность (uniqueness).
• Полезность (usefulness) — предложение выгоды, описание проблемы, польза вашей информации. 
• Ультра-специфичность (ultra-specifiity) — то есть конкретность обращения к целевой аудитории.
• Срочность (urgency) — это ограничение по времени для читателя, в котором мы заявляем, что не стоит терять времени, иначе предложение станет неактуальным.

Но иногда e mail начинаются и просто с обращения к клиенту. Такой продающий текст для рассылки пример темы у Lamoda. В письме к клиентке сразу обращаются по имени и предлагают ей посмотреть товар из раздела избранное со скидкой.  

Это помогает обратить внимание подписчика к содержимому почтового ящика и создаёт ощущение персонализированности контента в сообщении. Главное — сразу обозначить боль человека и заявить, что ваш товар поможет решить его проблему.

А что же такое прехедер? Это текст, отображаемый после темы, который её дополняет и помогает раскрыть идею всего емейла, именно поэтому его необходимо использовать. 

Текст

Текст должен быть хорошо отформатирован по смысловым блокам. Сразу укажите подзаголовки, списки и выделенные блоки. Не стоит нести дизайнеру простыню текста. Структура продающей рассылки должна быть сформирована самим автором. 

И ещё для удобства чтения рекомендуем сразу расшифровывать непонятные термины внутри сообщения. Не заставляйте людей искать их значение на сторонних ресурсах.   

Кнопка призыва к действию

Это важнейший элемент любого продающего емейла. Именно он побуждает человека позвонить мастеру, оплатить корзину или зарегистрироваться на сайте. Лучше всего оформлять CTA в кнопку. Ярко и контрастно выделяйте её дизайн на этапе вёрстки, чтобы ваши подписчики её точно заметили. 

Здесь, например, ЛитРес кратко рассказывает о сюжете книг и добавляет для каждого произведения возможность сразу приобрести, послушать в аудио или познакомиться с фрагментом.

Это продающее письмо для рассылки — образец того, как можно оформить сразу несколько кнопок. И Shein разделили их на разные категорий одежды по материалу: кашемир и шерсть.  

А здесь, на наш взгляд, не самое хорошее решение. 😔 Apple добавили СТА в начало да ещё и сделали его очень маленьким и неудобным.

Определите цель емейла

Задачи у сообщения могут быть различными:

• Призвать клиента сделать что-то: купить товар, скачать файл, вызвать специалиста. 

• Заставить испытать определенные эмоции: смех, чувство гордости или удивления.  

• Научить чему-то. Для этого используйте инструкции, лайфхаки, гайды.

• Развлечь: история из жизни, тесты на несерьёзные темы.  

• Вызвать доверие у читателя и укрепить репутацию компании: кейсы, экспертные интервью.

Проанализируйте аудиторию

Прежде чем писать продающий текст для рассылки, стоит выделить разные сегменты вашей целевой аудитории. Нельзя заинтересовать каждого человека. Так или иначе в вашей базе есть разные группы людей: мужчины и женщины, подростки и пожилые, клиенты с детьми и без них. Поэтому стоит задать себе следующие вопросы: 

• Чего хотят подписчики? 

• Какие проблемы им нужно решить?

• Как я могу им помочь?

• Какие у моей компании отношения с покупателями? 

• Дают ли клиенты обратную связь и готовы ли к дискуссии? 

• Какие аргументы в пользу нашего магазина я могу привести? 

• Каким пользователям отправите? 

Последнему пункту стоит уделить особое внимание. Для разных групп аудитории нужно отправлять разные емейлы. Например, в enKod людей можно разделить по активности взаимодействия с сообщениями, интересу к категориям товаров и другим параметрам для создания сложных сегментов.

Поэтому, чтобы разобраться в том, как написать продающее письмо для рассылки для определенной группы, нужно заранее узнать особенности поведения этих пользователей. 

Сформулируйте рекламное предложение в заголовке 

Пишите информативно, чтобы человек понимал, стоит ли тратить время на чтение вашего текста. Для этого можно сразу рассказать о преимуществах и выгодах товара, а также о сроках решения проблемы с его помощью.  

Не стоит использовать:

• восклицательные знаки; 

• слова, на которые реагируют спам-фильтры («шок», «наличные», «новинка»);

• капслок в названии;

• чересчур много креативности во вред ясности и конкретике; 

• неправдивую информацию о выигрыше или скидках. 

Попробуйте сформулировать ваше УТП в заголовке. Так вы сможете сразу заявить клиентам о реальных выгодах от ваших услуг. Подписчик принимает решение читать ли ему текст продающего письма для рассылки или закрыть его всего за пару секунд, поэтому опишите всё кратко. 

Расскажите о своём товаре

• отзывы заказчиков;

• кейсы;

• товары, которыми клиент интересовался;

• бонусы;

• стоимость продукта и из чего она складывается.

Главное составляющая хорошего письма — ясность донесения до аудитории информации. Чтобы после у читателей не осталось никаких вопросов. 

Такие рассылки можно найти даже казалось бы в неподходящих для них по формату контенте. Например, TOPTOP.RU отправили своим читателям такой маст-хэв по выбору образа в классическом стиле.

Пропишите второстепенные коммерческие предложения

Примеры

Копирайтеру, как и любым другим специалистам, важно развивать насмотренность. И для этого мы подобрали лучшие, на наш взгляд, емейлы, в которых людей стимулируют к покупке, анонсируют товары, услуги и мероприятия.  

В этом письме Adobe Creative Cloud предлагают оформить у них подписку. Это сообщение не кажется навязчивым и излишне коммерческим благодаря фотографии, которую используют в качестве фона. Его можно использовать как шаблон хорошего коммерческого предложения.

А здесь фонд «Такие дела» предлагает поддержать проект и рассказывает о людях, которые смогли преодолеть различные безнадежные ситуации. Этот емейл не вызывает ощущения, будто вами манипулируют. Никакого отторжения нет, авторы лишь просят помочь людям, которых не покидает надежда.

И последним в треде «продающие письма для рассылки лучшие примеры» станет сообщение «Нетологии» с отзывами и фотографиями их реальных клиентов. 

Частые ошибки

И последняя ошибка: нет альтернативного призыва к действию. Тогда, как и в предыдущем случае, пользователь просто закроет письмо и пойдет по своим делам. Поэтому не забывайте добавлять дополнительные предложения, которые смогут заинтересовать ваших подписчиков. 

Надеемся, наши примеры продающих рассылок помогут вам в написании интересных для пользователей сообщений. А если у вас остались какие-то вопросы, пишите нам на почту, и мы обязательно вам на них ответим. 

Как создать продающую рассылку: с реальными примерами

Дата публикации: 14.03.2023
Время чтения: 10 мин.

Ваша почта полнится рассылками разных компаний? Вы смотрите на эту кипу непрочитанных писем, ужасаетесь и закрываете почту? Представьте — так делают и ваши клиенты, которым и вы, и другие фирмы рассылают десятки писем.

Что делать, чтобы клиенты читали ваши рассылки и покупали ваши продукты — ответ в этой статье.

В чем секрет продающих рассылок

Чтобы написать цепочку писем, которая действительно продает продукт, а не просто оповещает клиентов о его наличии, нужно следовать нескольким правилам:

1. Польза для клиента

Каждое письмо должно нести клиенту пользу. Не просто говорить «Успей купить наш продукт!», а раскрывать как продукт поможет клиенту. При этом после прочтения самого письма потенциальный покупатель не должен ощущать, что потратил время на его прочтение зря.

Само письмо может содержать в себе полезные рекомендации и практические советы, которые помогут расположить к компании читателя.

Плохой пример:

«Купите наш крем ХХ и забудьте о морщинах навсегда!»

Хороший пример:

«3 способа справиться с морщинами:

1. Использовать солнцезащитный крем.
2. Не сидеть за компьютером или телефоном перед сном.
3. Воспользоваться нашим кремом ХХ».

В первом примере мы просто «в лоб» продаем крем. Во втором же заботимся о клиенте. Такой подход показывает, что мы действительно стремимся сделать жизнь покупателя лучше, помочь ему справиться с проблемами, а не просто впарить продукт.

2. Заголовок

Чтобы клиент прочитал письмо, нужно, чтобы он его сначала открыл. А без завлекающего заголовка он этого не сделает.

Заголовок должен:

• Удивлять, привлекать к себе внимание;
• Нести пользу для человека.

Выбираем один из вариантов или объединяем их.

Пример полезного заголовка:

«Найдем 100 клиентов для вашего бизнеса за 2 дня!»

Привлекающий внимание заголовок:

«Как построить из говна и палок крутую тачку — история нашего подписчика»

Объединяем интерес и пользу:

«Как медведь поможет вам монтировать классные видеоролики?»

При этом важно, чтобы заголовок сочетался с письмом. Если мы пишем, что медведь поможет клиенту в видеомонтаже, то мы реально должны совместить в письме видеомонтаж и мохнатого мишку.

Еще заголовок должен содержать конкретные данные и цифры:

«Профессиональная чистка зубов от стоматолога за 1 999 рублей!»

А не просто обещать эфемерную выгоду:

«Чистые зубы недорого»

В заголовках можно и нужно использовать триггеры. Например, время и скидки:

«Только 24 часа скидка 30% на самый понятный курс о Python!»

И лучше размещать триггер в начале заголовка или делать заголовок коротким, чтобы читатель точно прочитал триггер. Иначе из-за формата экрана устройства может получится так:

И НЕ используйте кликбейты — привлекающие внимание заголовки с заведомо ложными сведениями, оскорблениями или сплетнями.

Эпоха агрессивного маркетинга на грани фола осталася в начале 2000-х. Не нужно писать «Пугачева отказалась от своих детей!» в рассылке для мам в декрете. Кликбейты сегодня вызывают негатив и отторжение, а не любопытство и интерес к продукту.

Маленький лайфхак, как выделить заголовок письма: поставьте смайлик в начале заголовка. По статистике письма с эмодзи в заголовках открывают в 2 раза чаще.

3. Контент

Разбавляйте рассылку контентными письмами, чтобы не «выжечь» аудиторию, то есть не надоесть им своими продажами.

Прежде всего, клиенту должно быть интересно читать ваши письма, чтобы он их открывал, ждал их и выделял среди конкурентов.

Контент может быть трех видов:

• Экспертный;
• Развлекательный;
• Продающий.

Если вы пишете письма для школы видеомонтажа, то экспертный контент — это техники монтажа в Premiere Pro, развлекательный — подборка фильмов с классным монтажом, продающий — лучшие ролики учеников.

Да, продающий контент тоже может быть интересным. К нему относятся кейсы компании.

К подобному маркетингу прибегает платформа автоматизации контекстной рекламы eLama в своих рассылках:

Тем более реальные цифры и достижения клиентов говорят лучше всяких эпитетов и красивых витиеватых фраз.

4. Анализ целевой аудитории (ЦА)

Важно понимать, для кого вы пишете рассылку. Без анализа ЦА вы не сможете установить контакт с аудиторией и продать ей продукт.

Что нужно знать о своих клиентах, и как продавать с помощью анализа ЦА:

Данные	Обозначение	Как использовать в рассылке
Боли	Что им не нравится в своей текущей жизни	Прописываем их боли в тексте. Говорим, что у человека есть все шансы изменить текущее положение дел.
Потребности	Что хотят изменить в жизни, чего достичь	Рассказываем, как продукт решит проблему клиента и чего поможет достичь.
Возражения и барьеры	Что мешает купить ваш продукт	Обрабатываем возражения клиентов.
Другие данные	Возраст, пол, геолокация, доход	Находимся с аудиторией на «одной волне», разговариваем с ними понятным языком.

В письмах мы продаем НЕ продукт, а решение проблемы клиентов.

Например, мы продаем курсы по программированию для девушек и парней 20-25 лет из Москвы.

Боли	Только что закончили или заканчивают вуз. Зависят финансово от родителей. Непонятно, как устроиться на первую работу и заработать деньги в самом дорогом городе России	Проходимся по болям и предлагаем решение: «Устал зависеть от родителей? Хочешь уже зарабатывать, но боишься, что никуда не возьмут без опыта работы? Решение есть! Сотни IT-компаний готовы взять тебя на работу без опыта после обучения на наших курсах»
Потребности	Хотят заработать первые деньги	IT — самая прибыльная работа в России. Приводим реальную статистику по заработку. Рассказываем, сколько открытых вакансий для новичков в программировании. Говорим, что без опыта устроиться в IT и зарабатывать сразу хорошие деньги — реально.
Возражения и барьеры	Нет денег на обучение	Предлагаем рассрочку. Доносим, что деньги, вложенные в обучение, — инвестиции в будущее, которые десятикратно окупятся.

5. Контент-план

Можно рассылать письма без какой-либо стратегии, но лучше составить план писем, которому вы будете следовать.

С контент-планом вам не нужно будет каждый день «рожать» тему для письма, у вас сложится полная картина рассылки, которую видят ваши клиенты, и вы сможете буквально за ручку вести потребителей к покупке, управляя их вниманием и мыслями.

Что должно входить в контент-план:

• Анонс продукта;
• Экспертный и развлекательный контент, связанный с продуктом;
• Кейсы учеников, статистика или ваш собственный пример;
• Закрытие возражения;
• Обработка болей и потребностей;
• Продающие письма с ценностями продукта.

Все эти рубрики необходимо чередовать между собой, чтобы клиент не устал от одних только продаж или в гуще контента не забыл про продукт.

Ориентиром для составления контент-плана должна быть цель. В продающих рассылках — это, соответственно, продажа.

6. Путь клиента

Каждое письмо имеет цель. Цель продающей рассылки — продажа. Но до того, как клиент купит ваш продукт, он пройдет еще несколько этапов:

1. Клиент должен открыть письмо.
2. Дочитать его до момента перехода на продающий лендинг или в аккаунт соцсети.
3. Кликнуть по кнопке перехода.
4. Совершить покупку на сайте или аккаунте в соцсети.

Сейчас сайт нас не интересует. Что делать, чтобы у сайта были высокие конверсии — это отдельная история.

На каждом этапе, начиная с того, что клиент получил письмо, заканчивая покупкой, необходимо использовать всевозможные методы для успешной продажи.

7. Анализ рассылки и конверсии

Как и любой маркетинговый инструмент, рассылка требует анализа и тестирования гипотез. У рассылок тоже есть своя конверсия и показатели, которые отражают её эффективность:

• OR (Open Rate) — процент от всей базы клиентов тех, кто открыл письмо.
• CR (Conversion Rate) — соотношение людей, открывших письмо, и тех, кто перешел на сайт. Выражается в процентах.

Формулы показателей:

Воронка, в процессе которой снимают показатели, выглядит так:

Пример расчета показателей:

Допустим, мы делаем рассылку на базу клиентов из 10 тысяч человек. Письмо открыла 1 тысяча человек. То есть OR нашей рассылки составил 10%. Перешли по ссылке в письме 200 человек. CR письма равен 20%.

Хорошими показатели считаются OR больше 5% и CR больше 10%. Но помните, что чем больше аудитория рассылки, тем ниже конверсии.

Если в вашей базе миллион человек, то хорошо, если письмо откроет 3% пользователей, но если вы делаете рассылку на 1000 человек, то тут OR должен быть не менее 10%.

Как сделать эффективную рассылку

Разберем еще несколько аспектов, которые помогут увеличить конверсии продаж с рассылки.

Стратегия email-маркетинга

Анализ

Для эффективной email-рассылки важно постоянно держать руку на пульсе — снимать показатели OR и CR для каждого письма.

Такая аналитика показывает, какие письма нравятся аудитории и заставляют выполнять целевое действие, а какие клиенты игнорируют.

Еще с помощью аналитических данных можно тестировать эффективность гипотез.

Например, мы предполагаем, что нашей аудитории нравятся котики. Делаем рассылку с фотографиями котят по базе и смотрим, стимулируют ли милые пушистики клиентов на покупку. Чтобы ответить на этот вопрос, снимаем показатели конверсий.

Сегментация

Ваша база — это не огромная однородная масса клиентов, которой нужно одно и то же — это разные люди с разными потребностями и бюджетом.

Например, мы продаем сантехнику. Наши клиенты делятся на три типа:

• Люди, которые самостоятельно делают ремонт в своих квартирах.
• Дизайнеры, которые подбирают сантехнику в ванные комнаты для своих клиентов.
• Застройщики, предоставляющие минимальный набор удобств покупателям квартир.

У каждой аудитории свои потребности, боли и пути их решения. Поэтому на каждый сегмент в идеале нужно делать разные рассылки и выстраивать разные email-стратегии.

Еще сегментировать базу можно другим способом — по времени, частоте и сумме покупок. Такая сегментация называется RFM-анализ (Recency Frequency Monetary).

Подробно этот вид сегментации мы разбирали в статье.

Если вкратце, то вы делите базу не по интересам и потребностям, а по частоте покупок, давности последней покупки и общей выручке с клиента.

Например, тот кто покупал у вас недавно недорогой продукт, может быть настроен на дальнейшие более крупные покупки — важно его подтолкнуть к ней письмом с предложением приобрести дорогой продукт. Если человек давно ничего не покупал, то можно привлечь его небольшим дешевым, но классным продуктом, чтобы вернуть его лояльность.

Воронка

В рассылке важно учитывать все этапы воронки. Если ваш копирайтер, который пишет рассылки, понимает всю воронку, то он может грамотно объяснить в письме клиенту, как совершить покупку или зарегистрироваться на бесплатное мероприятие.

То есть ваш клиент должен понимать, что ему сделать, чтобы получить доступ к продукту. Если для участия в вебинаре, ему нужно зарегистрироваться на сайте и подключить бот в Телеграме, то указываем эти пункты в письмах.

Текст письма для рассылки

Структура текста

Золотое правило продающего текста: он должен быть удобочитаемый. Если вы напишете невнятное полотно текста, то человек откроет ваше письмо, ужаснется количеству букв и монолитности строк и быстренько его закроет.

Вспомните свой ужас в школе от полотен «Войны и мира». Не очень хочется читать предложение на 2 страницы, да?

И вспомните свой детский восторг, когда вы открывали яркий журнал с картинками и небольшими абзацами с простыми предложениями. Запомните: если что-то можно изобразить, а не описать — изображайте.

Кнопки

Цель текста письма — сделать так, чтобы человек кликнул по кнопке перехода на продающий лендинг или аккаунт. Важно, чтобы человек не только захотел кликнуть по ней, но и вообще дошел до нее. Лучше размещать кнопку в начале и в конце письма.

TOV

TOV (Tone Of Voice) — стиль общения с потребителем. Для каждой аудитории нужно находить свой язык.

Например, если средний возраст вашей аудитории 60+, то вряд ли они поймут такие слова, как «фича», «сторьки» и «апгрейд». Также они не знают, кто такие Даня Милохин или Niletto, поэтому использовать подобные имена и термины в письмах для возрастной аудитории не стоит.

И аналогично: молодая аудитория не знает, что такое примус или стахановцы.

Также нужно выбрать тон, которым вы будете общаться с аудиторией. Уважительно или шутливо, серьезно или дерзко. В этом поможет фреймворк американской консалтинговой компании Nielsen Norman Group.

Например, у нас есть бренд бижутерии, который хочет уважительно общаться с клиентами, но стать при этом покупателю близким другом. Его TOV может выглядеть так:

Он не должен быть слишком серьезным и официальным, при этом может оставаться уважительным и восторгаться.

Как может выглядеть письмо о старте распродажи в магазине:

«Привет, Юлия!

Выгляни на улицу — за  окном весна! Отличная пора, чтобы порадовать себя любимую и прикупить парочку изящных колечек от нашего бренда!

Тем более с 1 по 8 марта мы снижаем цены в магазине для самых преданных фанатов бренда до 70%!»

Дизайн и верстка

Письмо – это не обязательно только текст. Стандартный формат email-письма в рассылке — это текст и баннер над ним. Версткой текста, как правило, занимаются технические специалисты.

Пример рассылки эксперта по маркетингу:

Или письмо может быть в виде статьи из журнала, как, например, у интернет-издательства Alter:

Если позволяет бюджет, то можно нанять дизайнера, который оформит шаблон для рассылок в фирменном стиле компании, как это сделал Skillbox:

Триггерные рассылки

Триггерные рассылки – это цепочка писем, которая заставляет покупателя сделать покупку здесь и сейчас.

Например, вы продаете курсы и устраивайте недельную распродажу своих образовательных продуктов. Вы начинаете рассылать уведомления о предстоящей распродаже примерно за несколько дней до её старта, с каждым письмом напоминая о дате и окончании старта скидок.

В процессе самой распродажи уже нагнетаете атмсоферу с помощью триггеров «Места на курсы заканчиваются!» и «Скидки скоро исчезнут!». И в последний день скидок обрушиваете на потенциального клиента поток сообщений: «SOS! Последний шанс купить курс по самой низкой цене!». Это и есть триггерная рассылка.

Но будьте осторожны! Не переборщите с количеством продающих триггерных писем. Иначе ваша база «выгорит» и не захочет у вас ничего покупать.

Какие вообще триггеры можно использовать:

• Триггер времени: окончание скидок или ликвидация товара до числа Х.
• Триггер дефицита.
• Закрытие болей и потребностей покупателей.
• Закрытие возражений и барьеров.

Отличные примеры из разных сфер

Приведем еще несколько примеров email-рассылок из разных сфер.

Рассылка биржи фриланса Advego с дизайном писем в стиле платформы и хорошо структурированным текстом:

Рассылка промокодов сети книжных магазинов «Буквоед» в приятных тонах с милым котиком:

Еще один удачный пример от Skillbox. Маркетологи онлайн-школы знают, как структурированно и просто подать материал, правильно расставив акценты на срок акции и размер скидки.

Стильная новогодняя рассылка от ювелирного магазина SOKOLOV:

Заключение

Продающие рассылки — эффективный маркетинговый инструмент, который может довести вашего клиента до покупки.

Важно, чтобы рассылка была полезна не только для вас, но и для потенциального потребителя — радуйте клиентов полезным контентом и красивым дизайном, чтобы те с нетерпением ждали нового письма от вашей компании. Так вы поднимете лояльность аудитории и увеличите шанс на продажу.

Вам понравилась статья?

1

0

Советы

Тема. Прехедер. Alt-тексты. Персонализация.

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

Продажи — основная цель и логичный итог любой коммерческой рассылки. Чтобы письма решали эту задачу бизнеса, нужно придерживаться определенных правил.

На результаты email-рассылки влияет множество аспектов — подбор и сегментация аудитории, текст, дизайн и стратегия в целом. В статье подробно рассматриваем каждый.

Выстраиваем стратегию email-маркетинга

Как составить грамотную стратегию email-маркетинга, мы уже рассказывали в блоге. Поэтому повторятся здесь не будем — остановимся подробнее на ключевых моментах, от которых зависят продажи.

Анализируем и сегментируем целевую аудиторию

Информация о целевой аудитории — основа email-стратегии и маркетинга в целом. Чтобы сделать продающую рассылку, нужно четко понимать, кто покупатель и чего он хочет: его интересы, потребности, боли, триггеры, барьеры. В зависимости от этого, формулируют офферы, прорабатывают форматы писем, заголовки и даже частоту рассылок.

При разработке стратегии опирайтесь на классический маркетинговый анализ целевой аудитории, который используется во всех каналах продвижения. Он содержит подробные данные о покупателях:

• демографические признаки
• образование и сфера деятельности
• проблемы и потребности
• интересы и способы получения информации
• ценности и приоритеты
• сценарии использования продукта
• покупательское поведение и многое другое

Для email-стратегии стандартный анализ можно дополнить информацией о том, как аудитория взаимодействует с рассылками. Если письма отправляются специалистам на корпоративные адреса — целесообразно делать это в рабочее время, когда они проверяют почту. Когда понимания нет, определить оптимальное время поможет статистика сервиса email-рассылок. Такие инструменты как Sendsay умеют автоматически выявлять наиболее подходящее время отправки индивидуально для каждого подписчика.

Опираясь на маркетинговый анализ, мы можем разделить аудиторию на сегменты, чтобы наиболее эффективно взаимодействовать с каждым из них. Подготовьте индивидуальные офферы, акции, подборки товаров, формулируйте заголовки рассылок и призывы к действию. Грамотная сегментация позволяет улучшить все показатели статистики рассылок, в том числе и продажи.

Например, банк оказывает услуги физическим и юридическим лицам, индивидуальным предпринимателям и самозанятым. Это уже четыре сегмента с разными целями, потребностями и приоритетами. Для каждого из них у банка есть своя линейка продуктов. Это глобальные группы клиентов, для которых часто даже email-стратегия разрабатывается отдельно. Благодаря персонализации каждому сегменту будут приходить подходящие предложения, акции и продукты.

Другой способ — сегментация на основе действий и покупательского поведения. Он называется RFM-анализ. Это метод анализа, позволяющий сегментировать клиентов по частоте и сумме покупок, выявлять клиентов, которые приносят больше прибыли. RFM-анализ помогает разделить клиентов на разные категории сегментов, чтобы лучше таргетировать предложение. Например, интернет-магазин отправляет разные продающие рассылки:

• постоянным покупателям — новинки ассортимента и акции
• новым клиентам — промокод на первый заказ
• тем, кто на грани потери — реактивационные (выгодное предложение, бонусную карту, интересные для них новинки)

С помощью аудита этих клиентов можно понять, кто из них ваши постоянные, а кого нужно удерживать и обращать внимание. RFM-анализ увеличивает LTV клиента и средний чек. Подробнее про сегментацию мы рассказывали в статье «Как правильно сегментировать базу подписчиков».

Разрабатываем воронку продаж

Воронка продаж — универсальный маркетинговый инструмент, который помогает компаниям сделать продажи прогнозируемыми, управляемыми и масштабируемыми. С помощью воронки маркетологи выстраивают качественную коммуникацию с клиентом на каждом этапе — от знакомства до повторных продаж.

Точно так же этот инструмент работает и в email-маркетинге. В зависимости от ниши бизнеса, особенностей аудитории, сроков принятия решения о покупке выстраивается путь, по которому пользователь идет к покупке. Для каждого этапа разрабатываются рассылки, главная цель каждой из которых — перевести человека на следующую ступень.

Рассмотрим на примере онлайн-школы. Пользователь ищет информацию о том, как стать аналитиком, и попадает в блог компании. Там ему предлагают подписаться на рассылку, чтобы получать полезные материалы по этой теме. Это контентные письма, но в каждом из них есть блок с нативной рекламой курсов и бесплатными мероприятиями по профессии аналитика. Человек регистрируется, смотрит вебинар, тем самым переходя на следующую ступень. После этого отправляются предложение начать учиться бесплатно. Если пользователь оформил заявку и начал обучение, можно предложить оплатить курс со скидкой.

При этом можно вести пользователя по воронке исключительно письмами, или задействовать другие каналы — контекстную и таргетированную рекламу, соцсети, контент-маркетинг. И все это объединить в единую систему коммуникации. Задача бренда ― увеличить количество касаний с пользователем.

Определяем типы писем и составляем план

Зная особенности отдельных сегментов аудитории и их путь к покупке, мы можем разработать более эффективный контент-план:

• определить, когда отправлять контентные, рекламные, триггерные рассылки и в каком количестве
• сформировать темы и сформулировать месседжи для каждого сегмента на каждом этапе воронки продаж

К примеру, в email-базе маркетплейса есть сегмент женщин, которые интересуются детскими товарами. Они заходили на сайт, смотрели карточки, подписались на рассылку, но пока ничего не купили. Им можно отправить триггерную рассылку со скидками на просмотренные товары, полезное письмо с советами по выбору коляски, а затем новость об акции на детские товары. Те, кто в итоге добавил товары в корзину, но не закончил оформление заказа, переходят на следующий этап. Тут работают триггерные письма для борьбы с брошенными корзинами: «Не забудьте завершить оформление заказа».

Подробнее о том, какие бывают письма и как они вписываются в воронку и стратегию, читайте в нашем «Гиде по видам email-рассылок».

Пишем продающий текст для email-рассылки

Все усилия по анализу и разработке стратегии продающей рассылки могут уйти впустую, если не уделить внимание текстам и заголовкам писем. Каких-либо четко прописанных шаблонов и законов тут нет — нужен разный подход в зависимости от ниши бизнеса, особенностей целевой аудитории, типа и формата письма, этапа воронки продаж. Но есть несколько моментов, которые важно проработать в любой рассылке.

Четко формулируйте оффер и УТП. Избегайте сложных фраз и размытых формулировок. Пользователь должен ясно понимать, что вы ему предлагаете и почему нужно купить именно у вас. Это особенно важно, когда мы ждем, что после прочтения человек перейдет по ссылке и купит. Но и на верхних этапах воронки важно внятно объяснять, что его ждет после перехода по ссылке и зачем ему это нужно. Например, когда мы хотим, чтобы читатель перешел в блог читать статью.

Уделите внимание теме и прехедеру. Об этом уже немало сказано, в том числе и в нашей статье «Как подобрать тему письма для email-рассылки, чтобы его открыли: алгоритм и 16 приемов». Кратко напомним: тема и прехедер — первое, что видит пользователь в ящике. Чем более яркими и цепляющими они будут, тем больше человек откроют письмо и совершат целевое действие. А итоговая конверсия в продажи зависит от конверсии на каждом этапе.

Не пишите много. И мало тоже. Пишите ровно столько, сколько нужно, чтобы раскрыть ценность оффера и убедить пользователя. Если текста будет слишком много, потенциальный покупатель не доберется до сути. Если слишком мало, ничего не поймет и не заинтересуется предложением.

Говорите о покупателе, а не о себе. Этот совет актуален для всех типов коммуникации с клиентами. Людям по большому счету все равно, какие вы классные. Они хотят знать, что им с того. Поэтому рассказывая о преимуществах продукта, важно делать это с точки зрения читателя. Ваше высокотехнологичное производство важно, потому что так ваши товары долго служат. А не само по себе. При написании письма думайте о клиенте: его проблемах, потребностях, мотивах, условиях, в которых он будет читать письмо.

Используйте подходящие приемы. Если все письмо написано хорошо, они могут усилить продающий эффект, если не очень — спасти от полного провала. В зависимости от медиа- и маркетингового плана компании это могут быть ограничения по времени или количеству, кэшбэк, предложения с дополнительной выгодой, сторителлинг, игровые механики, трипваеры, демо-версии.

Не забывайте про CTA. Конечно, если вы все письмо рассказываете о преимуществах нового сервиса для бухгалтерии, читатель понимает, что вы хотите, чтобы он пошел и зарегистрировался. Даже если вы не пишете об этом прямо. И кое-кто действительно так и сделает. Но переходов и регистраций будет больше, если добавить CTA (Call To Action), дополнив его приемами из предыдущего пункта, — например, кнопку с текстом «Протестируйте 2 недели бесплатно» или «Начать бесплатно».

Делаем продающий дизайн

Какой бы классный текст вы ни написали, без грамотного дизайна и адаптивной верстки больших продаж не будет. Читатель может запутаться в разрозненных блоках или утонуть в простыне текста. Вот несколько советов, которые помогут эффективно упаковать буквы.

Позаботьтесь об адаптивной верстке. Люди просматривают почту со смартфонов даже чаще, чем с компьютеров. На мобильных устройствах ваши письма должны выглядеть так же круто и быть такими же функциональными, как и на ПК: кнопки на месте, изображения не перекрывают друг друга, текст удобно читать. О том, как делать адаптивную верстку писем рассказали в статье.

Разбейте письмо на короткие логичные блоки. С такой структурой пользователю будет удобнее читать и проще добраться до сути сообщения. А значит и процент тех, кто дочитает до конца и выполнит целевое действие, будет больше.

Используйте визуальные акценты. В дизайне продающих рассылок они помогают решать несколько задач:

• управлять вниманием
• выделять главное
• выстраивать иерархию между элементами

Используйте для этого цвета и фоны, размер текста и шрифты, свободный воздух между блоками, контраст. Чтобы письмо выглядело логично, не забывайте про «теорию близости» и правило внутреннего и внешнего при размещении объектов и элементов относительно друг друга.

Соблюдайте фирменный стиль. Использование корпоративных цветов, шрифтов и других элементов брендбука в продающих рассылках работает на узнаваемость. А когда она сформирована — на доверие. Человек открывает письмо и сходу понимает, что оно от знакомого бренда — интернет-магазина электроники. В такой ситуации выше вероятность, что он внимательно изучит предложения, выберет интересный товар и оформит заказ.

Протестируйте анимацию. Этот тип визуала начал активно использоваться в соцсетях, так как движущиеся иллюстрации привлекают и вовлекают лучше, чем статичные. Из SMM они пришли в email-маркетинг, и здесь по сути решают ту же задачу. Кроме того, анимацию используют, чтобы показать больше, не занимая много места в макете, или продемонстрировать то, что сложно отобразить на статичной картинке.

Уделите внимание иллюстрациям. Распространенная ошибка — добавлять в письмо картинки для красоты. Как и другие элементы дизайна, каждая иллюстрация решает какую-либо задачу:

• привлекает внимание
• демонстрирует преимущества
• показывает сценарии использования продукта
• объясняет то, что сложно и долго рассказывать текстом

Подбирая фотографии и инфографику для рассылок, помните о задачах и не перегружайте письмо лишней графикой.

Добавляем интерактивные элементы

Интерактивные элементы могут привлечь внимание и сократить путь к покупке. Использовать их в письме позволяет технология AMP, о которой мы подробно рассказывали в статье про AMP-контент в рассылках. Здесь остановимся на элементах, которые повышают конверсию в продажу.

Карточки товаров. Конечно, разместить в письме фото товаров с описанием, ценой и кнопкой «Купить» можно и без AMP. Но интерактивные карточками позволят:

• поддерживать актуальные цены
• добавить возможность выбрать размер и другие параметры, указать количество
• купить товар или записаться на услугу прямо в письме

Формы заказа и оплаты. Эти элементы тоже сокращают путь пользователя к покупке. С обычной кнопкой «Купить» ему пришлось бы идти на сайт и заполнять все там. С AMP-формой можно сделать все прямо в письме.

Карусели и галереи. Такие AMP-элементы привлекают внимание и вовлекают пользователя, ведь с ними можно взаимодействовать. В карусель или галерею можно добавить сразу несколько картинок и показать пользователю, например, больше сценариев использования или преимуществ продукта, не занимая много места в письме.

Аккордеон. Этот элемент также позволяет уместить в письмо больше информации, не пугая пользователей простынями текста. В упакованном в аккордеон контенте сразу видно структуру и общую картину. Пользователь может изучать разделы в удобно порядке и не скролить письмо без конца туда-сюда.

Тестируем разные приемы

В статье мы разобрали множество инструментов и методов, которые помогают делать рассылки продающими. Однако вряд ли стоит в одном письме использовать их все. Начинайте внедрять постепенно и используйте A/B-тесты, чтобы определить, что работает лучше.

Тестировать можно практически все:

• темы и заголовки
• варианты персонализации
• шаблон
• контент
• количество, дизайн и расположение кнопок
• количество ссылок и призывы к действию

Чтобы провести A/B-тест, выберите одну гипотезу, одно отличие двух писем. Так вы получите более четкий результат. Например, узнаете, люди чаще нажимают на оранжевую кнопку или черную, охотнее реагируют на оффер в баннере или в блоке с текстом.

Чтобы анализировать результаты и принимать решения было удобно, в сервисах email-рассылок есть специальные инструменты. В Sendsay можно провести A/B-тест по теме, имени отправителя, контенту, времени отправки и другим параметрам. Подробнее о возможностях и настройке — в Базе знаний.