Как составить продуктово рыночную матрицу

Кому и для чего читать эту статью?

Это статья про работу с продуктовой матрицей для маркетологов. Статья специализированная и подробная с примерами и иллюстрациями. Я постарался написать понятным языком, надеюсь, получилось.

Понадобится достаточно много времени, чтобы вникнуть, поэтому рекомендую уединиться или добавить статью в закладки, чтобы вернуться к ней позже.

И еще: всё, что далее написано, работает только, если это внедрять, поэтому лучше всего сразу брать и переносить эти наработки на собственные проекты.

Результат изучения статьи:

1. Поймешь, что такое «продукт», и какой он у тебя
2. Узнаешь, что такое продуктовая матрица
3. Получишь преимущество перед конкурентами, которые, скорее всего, не делают подобную работу

ВАЖНО!
Всё, что написано в этой статье, базируется на работе с целевой аудиторией. Я описал работу с ЦА раньше, поэтому очень рекомендую начать с этой статьи, подробно разбирающей тонкости вопросов подбора будущих покупателей.

А теперь «Поехали»!

1. Введение в продуктовую линейку

• Что означает слово «продукт»? Что оно в себе несёт?
• Ты точно знаешь, чем занимаешься ты или твой клиент (если ты — маркетолог)?
• Можешь в 1-2 предложения сказать, что у тебя за продукт, чтобы его захотелось купить или, как минимум, узнать подробнее?
• Почему люди его покупают? А почему не покупают?
• Чем продукт отличается от ниши, бренда, бизнеса?

Далее в этой статье я объясню, что такое Core Offer, TripWire и Lead Magnet. Это и есть составные части продуктовой линейки.

Не путай тёплое с мягким!

Если я спрошу, какой у тебя продукт, что ты мне скажешь? Финанс/Натяжные потолки/Фитнес/Йога…? Это не продукт.

Речь здесь идет не о продукте, а о направлении, которым ты занимаешься. Когда ты отвечаешь подобным образом, ты говоришь: «Я занимаюсь фитнесом» или «Я — бригада по монтажу натяжных потолков», «Я играю на гитаре» и т.п. Это всё — сферы деятельности.

Для начала разделим «продукт» и «бизнес»

Когда мы говорим, например, «Фитнес», подразумевается, что-то типа «У меня есть фитнес-центр». Вот это и есть бизнес. И это ниша, в которой этот бизнес существует, потому что в сфере фитнеса могут быть и другие ниши, к примеру, торговля оборудованием для спортивных залов или спортпит.

Теперь о продуктах. Их у фитнес-центра может быть много.

Да-да, пробная тренировка — это тоже продукт. Клубные карты — однозначно продукт, и это основной продукт, именно на нём сфокусированы все ресурсы фитнес-центра. Но продуктов может быть гораздо больше. Видишь на картинке чуть выше строчку «Невидимые глазу области» и цифру около неё? Что там?

Но и это еще не всё. Потому что каждый из этих пунктов раскладывается дальше. Например так:

Здесь всё ограничено компетенциями, которые могут предложить специалисты и воображением владельца бизнеса, который может добавлять сколько угодно экзотических и оздоровительных категорий.

И такое погружение возможно по каждой из категорий продуктов. И всё это разные продукты в рамках нашей большой «коробки».

Нужно научиться смотреть на такую декомпозицию не как на что-то гипотетическое, но задать себе вопрос «А какие продукты есть внутри моего направления прямо сейчас? Что уже можно предложить?».

А можно же не останавливаться только на офлайн продуктах, есть же ещё целый пласт онлайн направлений. Причём, в таком случае каждый тренер может вести гораздо больше клиентов, чем он сможет сделать это «лицом к лицу». А, если это будет не вебинар, а какой-то упакованный инфопродукт, то здесь вообще времени специалиста после упаковки не требуется, такой продукт можно продавать массово. Здесь также отсутствуют географические ограничения.

И вот это вот всё вместе называется «товарная матрица». Это попросту глубина проработки продуктов. Но на этом ещё далеко не всё, мы только начали…

Составные части любого продукта

Просто создать кучу разных продуктов без понимания, для чего они нужны — это глупо. Каждый продукт должен быть для чего-то предназначен, он не должен существовать просто так.

ВАЖНО:
у продуктов бывает разное предназначение, у них есть свои цели. Не все продукты созданы для того, чтобы на них заработать деньги. Т.е., конечная цель, естественно, — деньги, но есть микроэтапы, которые нужно «прошивать» определёнными продуктами, и эти продукты будут помогать клиенту дойти до покупки основного продукта, а дальше до апселлов, кросс-селлов и т.д.

Апселл — это метод продаж, с помощью которого бренды увеличивают прибыль, мотивируя клиентов покупать более модернизированные и дорогие товары из одной продуктовой линейки. Пример: купите у нас в фитнес-клубе премиальную карточку вместо обычной, и у вас будет личный тренер и доступ в лаунж-зону.

Кросс-селл — это маркетинговый ход для мотивации покупателей к приобретению дополнительных товаров или услуг. Пример: вы уже взяли у нас в фитнес-клубе карточку, и вам может пригодиться наш брендированный комплект для тренировок (спортивная сумка, полотенце, фитнес браслет и перчатки для тренировок).

Для чего нужен продукт?

САС (Customer Acquisition Cost) — это стоимость привлечения нового клиента.

LTV (lifetime value) — это цикл жизни клиента. Один из важнейших показателей в маркетинге, с помощью которого можно понять степень заинтересованности клиента в нашем продукте. LTV помогает вычислить размер прибыли, которую мы получаем с одного клиента за всё время нашего сотрудничества с ним.

Иногда бывает так, что цена TripWire (продукт-пробник, о котором я расскажу подробно позже) уже окупает стоимость клиента. В таком случае, основной продукт уже приносит прибыль за минусом издержек на привлечение клиента. Например, если привлечь клиента стоит 150 р, при этом TripWire стоит 200 р, а основной продукт 5 700 р, то в эти 5 700 р стоимость клиента уже не входит, клиент окупился на предыдущем этапе.

В идеале, у нас должны быть дополнительные продукты, которые могут принести нам дополнительную прибыль после покупки основного продукта. Например, когда человек покупает дорогую модель смартфона, он почти наверняка купит ещё и защитное стекло + чехол. Тут вопрос больше стоит не «купит или нет?», а «купит ли у нас или где-то ещё?». Описанный пример — это кросс-селл.

Ценность для пользователя

Боль и удовольствие

Рассмотрим «Классификацию 1» из схемы на примере автомобилей. В таком случае, «избежать боли» значит, что мне нужно средство передвижения, потому что моя потребность быстрее добираться до пункта назначения, а вытекает потребность из болей «я трачу слишком много времени на дорогу», «я завишу от расписания общественного транспорта, и это не удобно для меня», «я хочу передвигаться с бОльшим комфортом», «я хочу уединяться в дороге, потому что это время отдохнуть или собраться с мыслями, а суета меня сбивает» и т.п. Тогда решением конкретно этой потребности будет какой-то дешёвый и простой в обслуживании автомобиль без излишеств, скажем, Renault Logan.

Если рассматривать вторую мотивацию из «Классификации 1», т.е. получение удовольствия, то потребности будут иными. В зависимости от продукта и сегмента ЦА они отличаются, поэтому рассмотрим гипотезы мотиваций премиум сегмента. Понятно же, что Ferrari, Maserati или Rolls-Royce не покупают, чтобы просто быстрее передвигаться, так? А почему их тогда берут? Вероятно, потребностями могут быть такие: показать свой статус в обществе; быть сопричастным к чему-то, что считается произведением искусства; ощущать возможность иметь нечто эксклюзивное и т.п. Здесь боли будут примерно такими: «я считаю, что меня недостаточно уважают, при этом я думаю, что дорогие игрушки увеличивают уровень уважения, т.к. показывают, что я умею зарабатывать большие деньги». А вот из чего может вытекать желание получить удовольствие: «Самовыражаться можно только через искусство, а искусством может быть что угодно. Я ценю достойное самовыражение и хочу быть сопричастным к нему, поэтому буду покупать дорогие картины, эксклюзивные предметы, авторскую одежду и т.п., ведь это подчеркнет и мою индивидуальность и хороший вкус».

Вывод из приведённых примеров такой, что для начала нужно понять, через что продавать: через боль или через удовольствие? Иногда это получается сочетать, но иногда нет. Продать дорогой автомобиль через боль «добраться быстрее до места» не получится, а дешёвый автомобиль не продаётся через боль «недостаток уважения и внимания к себе». Удовольствия от поездок на вполне заурядном авто тоже особенно нет, разве что в сравнении с неудобной маршруткой или со старой дедушкиной «копейкой».

Логика и эмоции

Логическое обоснование покупки: «я хочу купить этот продукт, потому что 1,2,3…»

Эмоциональное обоснование покупки: «я хочу испытывать определённые эмоции»

С логическим обоснованием всё достаточно просто, а с эмоциональным могут возникать сложности.

Есть исследования, свидетельствующие о том, что мужчинам нужно объяснить себе, зачем им что-то нужно прежде, чем совершить покупку, а женщины чаще сначала покупают на эмоциях, а потом ищут логическое обоснование, зачем они это сделали. Эта информация здесь не для того, чтобы указать на какие-то различия и свести всё к превосходству одного пола над другим и вот это вот всё. Лично я вижу как преимущества, так и недостатки обоих подходов, для меня они равны. Просто в статье мне нужно опираться на нечто твёрдое, проверенное на опыте на как можно большей статистической выборке. Поэтому предлагаю просто принять условность, что мужчины покупают более логично, а женщины более эмоционально.

Присутствовать в предложении продукта должны обе составляющих, но, какая из них будет доминировать, нужно нащупать.

Возвращаясь к нашему примеру с машинами, можно разделить аудиторию на тех, кому нужно рассказать про объём движка, время набора скорости до сотки, количество краш-тестов перед выпуском авто в серийное производство и т.п. А будут ещё те, кому нужно сказать что-то вроде такого: «Давай так: я сейчас возьму ключи от тачки, а ты бери свою девчонку, и мы покатаемся. Я вывезу нас на безлюдную площадку и дам тебе порулить. Тебе надо почувствовать, как эта ласточка набирает скорость, заходит в повороты и тормозит. А по лицу твоей подруги ты сам всё поймешь».

Цена

Неправильное ценообразование либо сведёт все усилия, которые мы проделываем к нулю, т.к. продукт просто не будет продаваться, если она слишком высока, либо мы сильно недополучим прибыль, если цену занизить. Бывают случаи, что низкая цена тянет за собой прицепом мысль о том, что дешёвое не может быть хорошим, и это убеждение убивает продукт. Так что, цена должна быть справедливой.

Цена — это не всегда про деньги. Например, в случае с лид-магнитом (дальше я раскрою этот термин подробно) человек обменивает на продукт собственное время, затраченное на изучение этого продукта (актуально для инфобизнеса, например) и зачастую свои контактные данные, еще может быть использование собственных социальных ресурсов (тут примером будет «поделись ссылкой в социальных сетях, чтобы получить…»). Это тоже обмен, и важно понимать этот нюанс.

Наполнение (составные части продукта)

Разберём пункты на примере какого-нибудь инфопродукта, пусть будет курс по обучению медитации в домашних условиях. Тогда так:

Решение микропроблем: получи алгоритм ежедневной пятиминутной медитации, которую можно делать в любом месте. Она поможет быстро успокоиться, собраться с мыслями, предотвратить начинающуюся паническую атаку, поднимет настроение…

Удовлетворение желаний: возьми основной курс, чтобы развивать в себе концентрацию и делать больше, чтобы снизить общее количество стресса в жизни, чтобы поднять уровень здоровья и осознанности, чтобы строить с окружающими более гармоничные отношения…

Набор удобств: заплатить за курс можно частями, если нет денег, чтобы взять его целиком; мы вернём потраченные деньги, если курс не понравится; после каждого занятия есть домашнее задание, которое проверяет куратор, чтобы убедиться, что вы усвоили материал…

Затрачиваемый на создание продукта ресурс

Примером продукта, который разваливает систему из-за нагрузки может быть какой-то тип личной консультации. В таком случае вся нагрузка ложится на консультанта и замыкается на нём. Сам консультант является «бутылочным горлышком» системы, самой узкой её частью. И здесь вопрос не только в том, что в случае болезни или выгорания доход прекращается полностью, тут ещё есть ограничение по пропускной способности.

Скажем, если на консультацию нужен 1 час, то в самом идеальном случае, если встречи проводятся по сети, а не в живую, эти встречи не отменяются и не задерживаются, а консультант не делает никаких перерывов течении рабочего дня, то у нас будет продано 8 единиц продукта. Представим, что одна встреча стоит 5 000 р. И еще представим, что консультант работает без выходных вообще. Получим, что в месяц максимальная прибыль составит 5 000×8 х 30 = 1 200 000 р. Это предельный максимум, выше которого прыгнуть нельзя никак.

Естественно, даже такой суммы не будет, её смело можно делить на 3. И это прибыль, а не доход. После вычета всех издержек сума уменьшится ещё сильнее. И с этим ничего нельзя сделать в рамках заданных условий.

Что можно сделать за рамками? Очевидно, что нужно отвязывать продукт от определённой персоны. Его нужно унифицировать. Сделать так, чтобы подобную консультацию могли проводить любые сотрудники после обучения или сразу, но по инструкции. Можно сделать видео запись подобной консультации по самым часто встречающимся вопросам или создать онлайн-тестирование, чтобы клиент сам ответил на вопросы в онлайн режиме и тут же получил результат.

Да, перечисленные варианты решения уместны далеко не всегда, но тут уже нам предстоит решить, хотим ли мы иметь дело с продуктом с низкой пропускной способностью или будем продвигать что-то поточное?

Для потребителя продукт — это

Набор/комбинация товаров/услуг/сервиса/условий/удобств

2. Продуктовая матрица

Лид-магнит нужен, чтобы те, кто соприкоснулся с продуктом, становился лидами (дословно — теми, кого мы ведём к покупке нашего продукта). Только так с ними можно продолжить работать. Если человек не стал лидом (не оставил свои контакты или не попал в автоворонку, где с ним взаимодействует бот), то мы его теряем. И вернуть такого человека может только ретаргетинг или повторная его реакция на нашу же рекламу.

Чтобы лиды стали «прогретыми» лидами, т.е., более лояльными к нашему продукту или более готовыми его приобрести, нам понадобится трипваер (продукт-пробник, по которому человек примет решение приобрести основной продукт).

На прогретую аудиторию мы делаем основное предложение. Это очень логично, ведь покупать будут те, кому нужно, и кто доверяет. И вот к моменту предложения основного продукта мы всё это сделали: показали, как решать проблемы с помощью нашего продукта, и дали кое-что попробовать, чтобы повысить доверие. Лид готов стать клиентом.

После продажи основного предложения попробуем максимизировать прибыль (помнишь пример с телефоном и аксессуарами к нему?).

И в самом конце вставляем дорожку возврата (она на картинке не изображена). Эта дорожка поможет нашим клиентам обновить смартфон, поменять треснувшее защитное стекло или приобрести дополнительный чехол именно у нас, если появится такая потребность в будущем.

3. Резюме

Итак, этапы воронки — это комбинирование «Приветственной цепочки» (когда мы ведем человека от первого касания к покупке основного продукта и далее) с нашими продуктами. Каждый этап — это покупка или согласие на потребление какой-то единицы нашей продуктовой линейки.

Что дальше?

В следующих статьях я подробно разберу каждый из упомянутых видов продуктов:

1. Лид-магнит
2. Трипваер
3. Основной продукт
4. Максимизатор прибыли

Полезная статья? Можно сказать мне спасибо в комментариях 😉

___________________________________________________________________

А ещё можно сказать спасибо Тимуру Кадырову. Эта статья написана на основе моего реального опыта работы, а работал я по материалам Тимура Кадырова. По сути, вся статья — это транскрибация одной из его лекций из курса по Маркетингу, который я когда-то купил и ни разу не пожалел. Он сам рекомендовал проходить курс с «тетрадью и ручкой», и большая часть заметок так и появилась, я просто очень ответственно подошёл к делу.

Имея собственный накопленный опыт, я могу точно сказать, что прочитав одну эту статью или какие-то другие из тех, что я публикую, сделать всё сразу полноценно и правильно не получится, зато тем, кто уже в теме, мои заметки могут сильно помочь освежить память или дополнить сложившуюся картинку. Так что, я решил опубликовать их и в качестве собственного бэкапа, и в качестве «шпаргалки» для коллег.

А если хочется понять, как всё работает «от и до», я рекомендую всё же найти курс Тимура, купить его и пройти полностью. Это будет хорошее вложение в собственное развитие.

Продуктово-рыночная матрица

Идея ПР-матрицы (табл. 2.18) (ее в свое время впервые предложил А. Стейкер) похожа на идею зоопарка: разных животных нельзя держать вместе, им нужны разное кормление, разные меры безопасности, разные сотрудники для ухода. За осмотр редких зверей можно брать с посетителей больше денег. Скрещивание бульдога с носорогом возможно, но только под наблюдением врачей.

Таблица 2.18

Какие особенности продукта могут послужить основанием для сегментации в продуктово-рыночной матрице? Сезонность, цена, объем поставок, импортный – отечественный, качество, рентабельность, традиционность, первая необходимость, уникальность – типичность, престиж, срок хранения, срок пользования, цвет, упаковка, сложность, лицензионность, экологичность и т. д. Сегментация может быть и более сложной, составной.

Аналогично для клиентов могут быть учтены возраст, пол, география, принадлежность к социальной группе, объем закупки, периодичность, конечный – промежуточный, корпоративный – индивидуальный, государственный – частный, достаток, национальность, религия, больной – здоровый и т. п. Зачастую приходится использовать сложные критерии, например обеспеченные (лучше указать цифры) женщины, имеющие детей школьного возраста и проживающие в таком-то районе.

Несложный с виду инструмент (один из моих клиентов назвал ПР-матрицу таблицей умножения для менеджеров) позволяет точнее понять, что и кому вы предлагаете или собираетесь предложить на рынке. В ходе заполнения этой матрицы выясняется: не так-то просто сформулировать то, что вы предлагаете, и отделить ваших клиентов от неклиентов.

Типичные ошибки и вопросы начинающих.

• «У меня три тысячи позиций в ассортименте. Что же мне, рисовать матрицу с тремя тысячами строк?»

• «Мы продаем свою продукцию всем желающим. Кто пришел – тот и купил. Значит, столбцов матрицы будет столько же, сколько и покупателей. Не до жиру, быть бы живу».

• «В прошлом квартале у нас было больше молодых покупателей, а в этом преобладает средний возраст. Как я заполню матрицу, когда ситуация все время меняется?»

• «У нас вроде бы много продуктов, но все они дополнительные к основному и прибыли не приносят, просто если их не будет, основный продукт хуже будет продаваться».

Сразу объясняю, что матрица с тысячами строк и столбцов никому не нужна. Максимальная матрица, с которой мне приходилось работать, имела (в компании А) размерность 7 ? 7, но и та была слишком сложна и неподъемна, одному человеку приходилось держать в голове 49 клеток, это слишком тяжело. Не думаю, что детальная матрица 7 ? 7 в ту пору была ошибкой, разделив столь детально клиентские и товарные группы, мы персонализировали ответственность конкретных менеджеров (у коммерческого директора появились семь замов по товарным группам и семь замов по рынкам).

Достаточно быстро набирая обороты, компания А за 2,5–3 года, не без конфликтов, конечно, между рыночниками и продуктовиками, обстоятельно изучила и поняла региональный рынок в разных его аспектах. Была подробно проработана клиентская база, в которой сейчас несколько тысяч предприятий и база VIP-клиентов – их несколько десятков, и с ними работа идет по особым технологиям. ПР-матрица стала основным оперативным инструментом менеджеров разного уровня, они научились разговаривать на этом языке – «давай подумаем, нельзя ли объединить эти строки, или заменить один столбец на другой, или перекинуть ресурсы из той клетки в эту хотя бы на один квартал».

Поскольку задача изучения рынка была в основном решена и нужно было не столько искать новых клиентов, сколько расширять и углублять сотрудничество с уже имеющимися, мы решили изменить матрицу. Вновь вернулись к продуктовому принципу, к мощным, укрупненным продуктово-рыночным департаментам, в которых маркетологи и коммерсанты получили свои роли, а в целом система управления значительно упростилась.

Таким образом, наша сложная 49-клеточная ПР-матрица в данном случае была использована как мощнейшее разведывательное средство, потом надобность в разведке отпала, начался этап освоения «разведанных запасов». Но я не исключаю, что при выходе в другие регионы, освоении новых рынков нам вновь придется углублять детализацию или превращать (о чем скажем чуть позже) отдельные клетки нашей главной матрицы в подчиненные ПР-матрицы.

Слишком детальная ПР-матрица для первого руководителя не нужна, это всего лишь инструмент выстраивания приоритетов. Полезная для работы матрица имеет размерность 3×5 или 5×4 или что-то в этом духе. Но чтобы нарисовать эту матрицу, нужно серьезно поработать над сегментацией клиентов и своих продуктов.

Дается краткое и подробное описание продукта или услуги – что предлагается данному типу клиентов и почему он должен купить именно эту продукцию, именно здесь и именно сейчас. Продукты (в комментариях к ПР-матрице) должны быть записаны в формулировке клиентов. Абстрактных формулировок и демагогии лучше избегать – не просто ассортимент, а быстроуходимый (в течение трех недель) ассортимент с возможностью возврата непроданной части. Или полный ассортимент. Или хитовый ассортимент. Хитовый явно меньше быстроуходимого и больше связан с модой и максимальным объемом продаж очень небольшого количества позиций (снимание «сливок»).

Приведем примеры определения продуктов и клиентов. «Возможность подзаработать» – очень неконкретный продукт. Надо определить конкретно, например: «занимая площадь не более 20 м² и вложив не более 2 тыс. долл., можно ежемесячно зарабатывать от 200 до 400 долл. чистой прибыли на такой-то товарной группе, не имея проблем с контролирующими органами». Такой продукт уже можно предлагать частным предпринимателям. Еще должно быть короткое яркое название: «дешево и сердито», «доступно и всерьез».

Пример определения клиентов. «Собственники 1–2 маленьких магазинчиков, как правило расположенных в центре города или недалеко от него, имея опыт работы на рынке 2–4 года, в данный момент развивают, уточняют ассортимент и пытаются работать на прибыль, а не бездумно наращивать объемы». Короткое название: «развивающиеся хозяева». Надо научить своих продавцов идентифицировать этих людей и работать с ними – снабдить легендами, заставить заучить правильные ответы на типичные вопросы и возражения.

Люди крайне редко покупают то, что вы им предлагаете. Например, вы предлагаете им три тысячи наименований продуктов питания (и гордитесь этим!), а они покупают что-то свое:

• один – экономию времени (все можно купить в одном месте, недалеко и без очереди);

• другой – уверенность в качестве любых ваших продуктов;

• третьему важно то, что у вас всегда есть в наличии важные для него свежие овощи и фрукты;

• четвертый плохо себя чувствует и, чтобы не таскать тяжести, покупает продукты в ближайшем к дому магазине;

• пятый, имея собственный автомобиль и не желая «пахать» на производстве, просто хочет подзаработать, продавая ваши продукты в соседнем поселке, где хороших магазинов нет…

Нужно хорошо понимать разных клиентов, чтобы повышать свою ценность в их глазах.

Разумеется, все это касается не только розницы, но и оптового рынка, отношений «бизнес – бизнесу». В матрице «продукт – рынок» рынки – это всегда люди со своими личными, групповыми и клановыми интересами, которые ты просто обязан учитывать. Для закупщика из торгового дома продуктом может быть не столько твой товар, сколько нормальный «откат» при хорошей защищенности от хозяев.

Это не значит, что он готов всегда мириться с явно бракованной продукцией или срывом сроков поставок, но качество и сроки вряд ли будут определять его выбор. В данном случае клиент – наемник, который, как правило, считает, что его недооценивают, ему недоплачивают, и пытается «подлататься» как умеет (вместе с тем не рискуя местом работы).

Таким образом, даже продавая один и тот же продукт разным фирмам (где по-разному принимаются решения), можно получить несколько различных сегментов. Пример из практики:

• фанатики (азартные работоголики, ищущие лучшие продукцию или условия, не особо думая о себе);

• откатчики (о них мы уже поговорили);

• консерваторы (которые выбрали поставщика и ни в какую не хотят ничего менять – ни на лучшее, ни на худшее, главное – спокойствие);

• флюгеры (кто приехал, тому и «отдался»).

С каждым из этих типов клиентов своя методика работы. Если целевая группа – флюгеры, надо всегда быть первым не просто в регионе, а у данного конкретного человека. Если фанатики, то нужны семинары, презентации, их надо все время убеждать, что поставляешь самое крутое. Консерваторов можно запугивать ужастиками про конкурентов.

Информация, сконцентрированная в ПР-матрице, позволяет:

• уточнить понятие клиентов фирмы, ее продуктов и услуг, предлагаемых различным категориям клиентов;

• классифицировать продукты по объемам продаж и уровню доходности;

• ответить на вопрос: какие виды продукции следует развивать, а какие сокращать?

• классифицировать рынки (категории клиентов) по объемам продаж, уровню конкуренции и тенденциям развития;

• ответить на вопрос: на каких категориях потребителей (рынках) следует сосредоточить внимание, а какие можно игнорировать?

• персонализировать ответственность за конкретные клетки (столбцы, строки) этой матрицы;

• оценить эффективность вывода новой продукции на старые и новые рынки;

• сбалансировать такие важнейшие факторы бизнеса, как риски, денежные потоки, обновление и отмирание продукции и т. д.

В клеточках матрицы может быть приведена самая разная информация (в зависимости от того, что нужно управленцу). Приведу конкретный пример. В каждой клетке матрицы указывается, какая доля общего объема продаж приходится на данную клетку (а можно нарисовать матрицу по доле прибыли или другому значимому параметру).

Тенденция развития рынка сбыта фирмы отражается в каждом квадрате следующими знаками:

• стрелочка вверх – рынок развивается (продажи растут);

• стрелочка вправо – рынок стабильный (продажи стабильны);

• стрелочка вниз – рынок сокращается (продажи падают).

Уровень прибыльности продаж на конкретном рынке отражается в каждом квадрате следующими знаками:

• «-» – убытки;

• «+» – низкая прибыльность»;

• «++» – средняя прибыльность»;

• «+++» – высокая прибыльность.

Уровень конкурентной борьбы можно отметить так:

• К – слабая конкуренция;

• КК – средняя конкуренция;

• ККК – сильная конкуренция.

Матрица в итоге приобретет вид, показанный в табл. 2.19.

Таблица 2.19

Отметим, что даже до этого вида матрица дошла далеко не сразу. Сначала было желание внести в строчки матрицы все изделия компании (несколько десятков, а с учетом разных цветов и размеров – даже сотен), потом собственница решила свести все к двум продуктам: женскому костюму, блузке и двум сегментам рынка: молодые и немолодые женщины. В ходе обсуждения на семинаре, дополненного несколькими телефонными звонками на фирму (цифры были известны далеко не все), пришло новое понимание и клиентской, и продуктовой (товарной) сегментации.

Я уверен, что матрица потом не раз еще претерпевала изменения, потому что сегментация – дело творческое, и рынки, и продукты можно определить самыми разными, подчас весьма неожиданными способами. Например, продуктом может стать «поддержание устойчивого имиджа», а клиентом – карьерно-ориентированная женщина, при этом изменятся способы работы с ней (они должны стать более индивидуальными), а костюмы, блузки и прочее станут элементами, составными частями нового продукта.

Или продуктом станет европейское качество – дизайн, конструкторские разработки, качество изготовления – по приемлемой для работающих россиянок цене (не секрет, что фигуры у многих наших соотечественниц не совсем соответствуют европейским «стандартам» и изделия нуждаются в подгонке). В этом случае наши модницы будут отставать от Европы не более чем на полгода.

Но вернемся к нашей матрице, не забывая о том, что все оценки в ней, количественные и качественные, были даны собственницей бизнеса и носят экспертный характер, поэтому я не очень серьезно отношусь к точности в десятые доли процента в подобных матрицах. Но вот вопросы по этой матрице позадавать можно и нужно.

• А сколько людей занимается у тебя интеллигентными бабушками, дающими 3 % объема продаж и еще меньший процент в прибыли?

• Почему ты продолжаешь заниматься блузками, если это рынок не растущий?

• Почему меньше 15 % твоего объема занимает растущий и максимально прибыльный для тебя женский нарядный костюм, к тому же и конкуренция там не слишком велика?

Таких вопросов коллеги и консультанты, глядя свежим взглядом на продуктово-рыночную матрицу бизнеса, могут набросать не один десяток буквально за 15–20 минут. Важно, чтобы создатель матрицы не бросался сразу оправдываться, объяснять и защищать свою позицию, а записал дословно все вопросы и взял время на их обдумывание. Особенно полезны вопросы, выходящие за рамки нарисованной матрицы.

• А ты не думала над такими очень интересными продуктами, как продажа лекал или полуфабрикатов, там не очень сильна конкуренция?

• Почему ты не рассматриваешь как отдельный сегмент крупных женщин, я недавно за границей видел такие специализированные магазины?

• Кто конкретно занимается у тебя нарядным костюмом? Если это ключевое направление, может быть, там нужно поменять руководителя или менеджера по продажам?

• Не пробовала ли ты разделить свою продукцию по сезонам, например отдельно продвигать осенне-зимнюю коллекцию, сделать ее своим продуктом?

• Не подумать ли тебе о другой сегментации, что ты реально предлагаешь своим клиенткам: уверенность в себе, практичность, сногсшибательность, коррекцию фигуры или подчеркивание ее достоинств, экономичность, экологичность или что-то еще? Чем ты по-крупному отличаешься от конкурентов?

Анализ ПР-матрицы позволяет выделить (и в этом моменте она тесно соприкасается с Бостонской матрицей):

• значимые (по конкретным критериям) продуктово-рыночные комбинации;

• перспективные продуктово-рыночные комбинации (при этом четко фиксируется, чем вызвана такая оценка);

• проблемные продуктово-рыночные комбинации (излагается не только суть проблемы, но и возможные варианты ее решения).

На самом деле лучше рисовать не одну, а две ПР-матрицы, первая из которых описывает сегодняшнее состояние дел, вторая – желаемое, целевое. Стратегия наших действий – способ перехода от одной матрицы к другой. Впрочем, можно использовать разные цвета (это дело вкуса) для настоящего и будущего на одной матрице.

Важнее другое – расстановка приоритетов (прежде всего инвестиционных) и распределение ответственности. Человек, отвечающий за столбец ПР-матрицы, – это клиент-менеджер, за строку – менеджер по продукту. Если какая-то клетка особо важна, то должно быть назначено лицо, ответственное за эту клетку, а менеджер по продукту и клиент-менеджер в этом случае становятся его субподрядчиками.

Не следует забывать, что ответственность не имеет особого смысла, если человеку не дали полномочий и ресурсов, не прописали систему мотивации и демотивации и, наконец, четко не обозначили цель – удержать «клетку» в условиях конкурентного давления, или развить столбец, в полтора раза увеличив там объемы продаж, или обеспечить мягкий и малозаметный для клиента переход к иной товарной группе.

Еще несколько общих замечаний.

1. ПР-матрица единичной размерности – это продуктовая линейка для данного рынка (типа клиентов).

2. Параметры в каждой клетке могут задаваться любые, которые нужны для оперативного управления, лишь бы их не было слишком много и они одинаково трактовались на всех уровнях управления.

3. ПР-матрица – это ответы на ключевые вопросы (табл. 2.20).

4. Желательно, чтобы клетки ПР-матрицы, особенно главные, имели фамилии ответственных за достижение результатов. ПР-матрицы должны быть на разных уровнях – от корпорации в целом до отдельной группы, при этом одна клетка ПР-матрицы корпорации будет соответствовать целой матрице на уровне бизнес-единицы и т. д.

5. В плане конкурентной борьбы можно сравнить ПР-матрицу с шахматной доской. Где, на каком участке поля мы могли бы совершить прорыв? Где стоит пожертвовать пешкой или фигурой, а где нужно держать позицию во что бы то ни стало, любой ценой? Принципиально важно, что руководитель при этом начинает думать не ходами, как начинающий шахматист (я пойду сюда, а он – туда), а позициями, к которым мы стремимся, это уже мастерский уровень.

6. ПР-матрица – великолепный инструмент, но не надо ее абсолютизировать, распространяя квадратно-гнездовое мышление повсеместно. Должны быть балансировочные механизмы, чтобы люди не заболотились в своих строках, столбцах и клетках, чтобы ПР-матрица не стала инструментом разделения фирмы на автономии. Каждый сидит в своем окопе, нужна система связи и информации, согласования целей, мобильного перекидывания ресурсов, подготовки более универсальных и гибких людей. Иногда нужно выстраивать баланс, иногда идти ва-банк – это зависит от ситуации.

7. ПР-матрица – взгляд руководителя на рынок, его рабочая карта, и поэтому она обязательно рано или поздно начинает трансформировать структуру организации. На главные и перспективные «клетки» выделяются лучшие люди, им руководитель уделяет больше своего времени.

Таблица 2.20

Если хотите, чтобы бизнес приносил больше доходов, то вам нужна не только эффективная воронка продаж, но и продуктовая матрица. 

Что такое продуктовая матрица 

Продуктовая матрица — перечень продуктов и услуг компании, включающий информацию о том, в каком этапе воронки продаж они задействованы.  

Какие элементы входят в продуктовую матрицу 

Продуктовая матрица включает в себя пять элементов. Расскажем о каждом из них подробно. 

Лид-магнит

Лид-магнит — это вид бонуса, который предлагается потенциальным клиентам для привлечения их внимания и совершения желаемого действия. Обычно это бесплатное предложение в виде электронной книги, шаблона, видеоурока или другого ценного контента, который может заинтересовать целевую аудиторию.

Основная идея лид-магнита заключается в том, чтобы дать людям что-то ценное бесплатно в обмен на их контактные данные (например, электронную почту). После того как компания получила контакты потенциального клиента, она может начать продвижение своего основного продукта или услуги через электронную почту или другие каналы связи.

Что может быть лид-магнитом: 

• Электронные книги или печатные книги, которые предлагаются бесплатно в обмен на подписку на рассылку компании.
• Шаблоны, инструкции, кейсы, которые позволяют улучшить результаты в определенной сфере.
• Бесплатные консультации, которые помогают потенциальному клиенту разобраться в теме.
• Бесплатные видеокурсы или вебинары, которые обучают определенным навыкам или рассказывают о конкретной теме.
• Бесплатные продукты или пробники, которые помогают убедиться в качестве продукции или услуг.

Трипваер 

Трипваер –  это продукт, предлагаемый потребителю за небольшую стоимость. 

Этот инструмент нужен чтобы покупатель отдал вам свои деньги, пусть и небольшие, за товар или услугу. 

Потребителю, который уже что-то у вас покупал, продать основной продукт проще, чем человеку, который еще ни разу не отдавал вам свои деньги. 

Трипвайером может быть: 

• Скидка. 
• Подарки при покупке.
• Бонусы
• Любые другие стимулы, которые могут заинтересовать клиента и привести к совершению покупки.

Например, трипваером может выступать скидка на первую покупку.

Основной продукт

Основной продукт — это то, к чему ведут лид-магнит и трипвайер. Он может быть продуктом, который продается наибольшим количеством, наиболее известным или приносящим компании бó‎льшую прибыль.

Определить главный продукт необходимо перед тем, как запустить воронку продаж и сформировать продуктовую матрицу. Иначе вы можете не заинтересовать целевую аудиторию. Или выбрать неподходящие лид-магниты или трипваеры, что приведет к низкой конверсии в продажу. 

Максимизатор прибыли

Максимизатор прибыли –  это инструмент продаж, который увеличивает средний чек покупателя с помощью продажи дополнительных товаров или услуг, повышения частоты покупок и увеличения среднего размера заказа. Для этого используются различные стратегии, такие как upsell, cross sell и down sell.

Upsell — это стратегия, когда покупателям предлагается купить продукт дороже, чем тот собирался приобрести. Например, если покупатель рассматривает покупку смартфона, компания может предложить ему приобрести версию с большим объемом памяти или более продвинутую модель. Это позволяет увеличить средний чек и прибыль компании.

Cross sell (кроссел) – эта стратегия предлагает покупателю дополнительный товар или услугу, которые могут ему понадобиться в дополнение к тому, что он уже купил. К примеру, человек приобрел мобильный телефон, а продавец подсказывает ему о том, что к этому гаджету отлично подойдут наушники или чехол.

Down sell — это стратегия, которая предлагает покупателю альтернативный, но более дешевый товар или услугу, если он не может позволить себе первоначальный выбор. Это помогает сохранить покупателя и сделать его довольным, так как он получает хороший товар по более низкой цене. К тому же, если покупатель решит купить товар дешевле, вы все равно сохраните его деньги в кассе. Кроме того, можно продавать менее дорогой, но более прибыльный товар. Это тоже поможет бизнесу оставаться в плюсе. 

Тропинка возврата 

Тропинка возврата — это мероприятия, направленные на возвращение клиентов, которые ранее покупали в вашем магазине, но перестали делать это в последнее время. Она включает в себя стратегии удержания покупателей и программы лояльности.

Одной из программ лояльности, которую можно использовать для возврата клиентов, является программа накопительных скидок. Например, если ваш клиент делает определенное количество покупок или достигает определенной суммы заказа, он получает скидку на свою следующую покупку. Это может побудить его вернуться к вам и накопить достаточно покупок, чтобы получить скидку.

Кстати, необходимо знать, почему клиенты перестали делать у вас покупки. Для этого можно использовать различные методы опроса и обратной связи. Если вы знаете причину, по которой клиенты перестали покупать у вас, вы сможете их вернуть.

Уникальное торговое предложение или УТП

Когда вы формируете продуктовую матрицу, то важно правильно сформировать уникальное торговое предложение. 

УТП — это уникальное сочетание факторов, которое делает ваш продукт или услугу более привлекательной и выгодной для покупателя, чем у конкурентов.

УТП содержит: 

• Уникальность. Ваше предложение должно быть уникальным и не иметь аналогов на рынке.
• Преимущества. Ваше предложение должно предоставлять клиенту преимущества перед конкурентами, такие как более низкая цена, лучшее качество, быстрота выполнения заказа, бесплатная доставка и т.д.
• Ясность. Ваше предложение должно быть понятно и просто сформулировано, чтобы потенциальные клиенты могли легко понять, что вы предлагаете.

Продуктовая матрица: пример составления

Приведем пример составления продуктовой матрицы для магазина онлайн-магазина сотовых телефонов. Для этого нужно предпринять несколько шагов.  

• Определить свои целевые группы: например, молодежь, бизнесмены, пенсионеры и т.д.
• Составить список всех товаров, которые вы продаете: смартфоны, кнопочные телефоны, наушники, зарядные устройства, чехлы, защитные стекла и т.д.
• Оценить спрос на каждый из продуктов среди каждой целевой группы.
• Выделить основные товары, которые наиболее популярны среди большинства целевых групп.
• Определить, какие товары вы будете продвигать на разных этапах воронки продаж. Например, на первом этапе вы можете продвигать самые популярные товары среди всех целевых групп, а на последующих этапах — товары, которые наиболее подходят для определенной целевой группы.

Разработайте стратегию продажи для каждого товара. Например, вы можете предлагать скидки на некоторые товары, предоставлять бонусы за покупку определенных товаров и т.д.

Не забудьте про программы лояльности. Разработайте программу лояльности для каждой целевой группы и определите, какие товары будут участвовать в этой программе.

Примеры товаров в продуктовой матрице для магазина сотовых телефонов:

• Смартфоны: iPhone, Samsung Galaxy, Xiaomi, Huawei
• Кнопочные телефоны: Nokia, Samsung, Philips
• Аксессуары: чехлы, защитные стекла, наушники, зарядные устройства
• Программы лояльности: скидки на повторную покупку, бонусы за покупку определенных товаров.

Например, давайте рассмотрим такой вариант:  

• 1 этап воронки – лид-магнит – квиз “Какой телефон тебе подходит больш всего” 
• 2 этап воронки – трипваер –кнопочные телефоны 
• 3 этап воронки – основной товар – смартфон Xiaomi
• 4 этап воронки – максимизатор прибыли  Cross Sell – защитные стекла  
• Тропинка возврата –  бонусы за покупку определенных товаров.

На этом все. Помните, что продуктовая матрица – сложный и многокомпонентный инструмент продаж, который работает со всеми элементами воронки продаж. 

Если вы хотите, чтобы мы помогли с продвижением вашей компании, то свяжитесь с нами. Заполните форму ниже, наш менеджер свяжется с вами и предложит наилучшее решение. 

• Engagement rate: как рассчитать коэффициент вовлеченности
• Как сделать комментарии в телеграм-канале: пошаговая инструкция
• Как продвигать товары с большим ценником: 14 полезных советов для бизнеса
• Продвижение на Авито: какие есть форматы для бизнеса

Привет, меня зовут Майк. На данный момент я полностью ушел в строительство и решил связать с этим свою жизнь. Благодаря моему 4-х летнему опыту в маркетинге мне удается находить клиентов на отделочные работы для себя и своих бригад. Но я готов делиться своим опытом и знаниями с вами. Если ты увлекаешься отделкой, то обязательно подпишись на меня и мой ютуб канал, который я не так давно начал развивать. А теперь ближе к делу о том, что же такое продуктовая матрица?))

Что такое матрица продуктов?

Продуктовая матрица — это грамотно продуманная цепочка предложений товаров или услуг, начальная цель которых начать совершать с клиентом сделки посредством условно бесплатных, платных товаров или услуг, продать больше в случае успешной начальной сделки или впринципе начать продавать с большей долей вероятности в случае отказа или начать коммуникацию с клиентом, чтобы впоследствии начать продавать потом.

Цель продуктовой матрицы — продавать больше, чаще и повышать сумму сделки.

Пока наверное непонятно))) Но не расстраивайся, все не так сложно.

Пример продуктовой матрицы на примере магазина электроники

Чтобы более наглядно продемонстрировать реализацию продуктовой матрицы давай приведу пример из жизни обывателя. Наверняка ты бываешь в магазинах электроники и не раз сталкивался с подобным. Итак, ниже исходные данные.

Вводные данные:

Цель визита магазина электроники: покупка телефона
База операционной системы телефона: Android
Бюджет покупки: 20 000р

Ты пришел в магазин купить телефон. Как только вошел в магазин к тебе подходит консультант и интересуется, чтобы ты хотел приобрести. Допустим ты хочешь купить телефон. Известен бюджет и платформа операционной системы. Изначально он проводит тебя к витрине именно с такими телефонами, которые соответствуют вводным параметрам. Рассказывает про преимущества, редко про недостатки, выявляет потребность. А грамотный консультант еще и хороший продавец. Он грамотно умеет классифицировать категорию клиентов.

Что происходит дальше?

Далее он начинает тебе предлагать более навороченные модели. Допустим может предложить купить Iphone, рассказывая про его преимущества. Что этот процесс означает в продуктовой матрице? Это называется UpSell (Апселл) или иными словами продажа на повышение. Тем самым он повышает Средний чек сделки (продажи).

Идем дальше…

Сам телефон на базе Android за которым ты пришел изначально является основным продуктом продуктовой матрица, а Iphone максимизатором прибыли, то есть покупка айфона увеличивает прибыль магазина электроники. Наверняки с продажи одного айфона магазин заработает больше, чем с продажи телефона андройд.

Далее консультант может закинуть удочку на чехол, наушники и различные аксессуары к нему. Это тоже все будет допродажа или максимизаторы прибыли, которые увеличат Средний чек. И неважно купишь ты или нет, но определенно будет определенный % людей, которые купят. А значит цель продуктовой матрицы выполнена.

Что может быть еще? На этом все?

Нет 😀 Далее он может спросить: «А вы уже пользовались макбуком? Настоятельно рекомендую рассмотреть. Я могу вас проводить к витрине с образцами и вы сами можете убедиться в том, что на данных пк очень удобно и интуитивно понятно работать.» В общем тут уже насколько хватит фантазии у маркетологов магазина, чтобы вовлечь клиента в продукт. Допустим они могут дать бесплатный буклет с лайфхаками по работе с маком, где будет рассказываться какой он крутой. Например в буклете будет какой-нибудь QR-код со ссылкой на канал или подписку, через которую тебя будут греть по воронке продаж посредством различных информационных рассылок. И однажды будет сделано предложение.

Что означает этот этап в продуктовой матрице? Это называется Лид-магнит. Бесплатный или условно бесплатный продукт, цель которого вовлечь в товар или услугу.

Продуктовая матрица. Характеристики и детализация.

Термины продуктовой матрицы

Лид-магнит (Lid-Magnet)— это первый товар в продуктовой матрице, с него начинается вся матрица. Он не всегда обязателен, но если мы говорим про онлайн, то часто он нужен.
Магнит дается бесплатно взамен на данные электронной почты, телефона или прямую коммуникацию с клиентом через подписные формы в социальных сетях.

Это должно быть что-то полезное и важное для потенциального покупателя.
Задача магнита вызвать доверие, разбудить интерес. Такой бесплатный
пробник, чтобы появилось желание получить еще.

Виды лид-магнитов:

• Вебинар
• Чек-листы с инструкциями, лайфхаками, интересностями и решениями
• Бесплатная консультация, мини-курс, подарок, тестирование

Трипваер (Tripwire) — это второй продукт в продуктовой матрице. Его ценность должна быть высокой, чтобы страх покупки минимизировался за счет увеличения желания купить. Данный продукт создан не для заработка. В идеале он должен покрывать расходы затраченные на рекламу.

Основной продукт (Core Product) — основное предложение продуктовой матрице цель которого заработать. Продукт для которого строится продуктовая матрица. Решает задачу клиента и его боль. Закрывает потребность.

Пример: проект мужская одежда
1) Лид-магнит Топ 5-брендов лета
2) Трипваер: солнцезащитные очки 300р, браслет 500р
3) Основной продукт: летний костюм 3500р

Апселл (UpSell) — предложение для увеличения среднего чека, покупки больше, улучшенная/обновленная версия продукта.
Пример: клиент хочет купить летний костюм, предложите обновленную версию костюма из более легкого и дышащего материала, стоимость которого будет например на 30% выше.
Если клиент говорит «ДА», то ты молодец. Этим действием ты увеличил средний чек покупки.
Если «НЕТ, то ты ничего не теряешь. Ведь ты уже совершил продажу костюма.

Кросселл (Crossell) — перекрестная продажа. Товар или услугу из смежной или сопутствующей категории.