Как составить продуктовый портфель

1. Продуктовый портфель предприятия

1) Провели анализ и оценку продуктового портфеля

Понятие и методы анализа продуктового портфеля. Анализ рынка отделочных строительных материалов Воронежской области. SWOT-анализ и анализ внутренней среды фирмы, каналов сбыта продукции. Разработка продуктово-маркетинговой стратегии продвижения товаров.

Россия пережила этап становления рыночных отношений. Тяжело отразился на экономической и политической ситуации страны мировой экономический кризис. Однако свою негативную роль сыграло и наследие командно-административной системы.

В плановой экономике отсутствовал анализ спроса и предложения, а также фактически не было оценки качества продукции. Данные понятия сводились к тому, чтобы обеспечить производство запланированного объема продукции в утвержденной номенклатуре и с заданными в проектном задании технико-экономическими характеристиками. За годы существования плановой экономики у руководителей предприятий укоренилось представление о том, что главное – произвести, а покупатель всегда найдется. Это привело к тому, что советские предприятия годами производили не востребованную населением продукцию.

На данный момент экономика России продолжает уверенно выходить из кризиса, зафиксировав высокие для нынешней фазы темпы роста.

В странах с развитыми рыночными отношениями, где конкуренция вынуждает производителей искать пути для получения конкурентного преимущества, применение комплекса маркетинговых мероприятий стало нормой. Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, финансовой и сбытовой деятельности. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации.

Поэтому в настоящее время актуальность совершенствования маркетинговой деятельности на фирме не вызывает сомнения.

Необходимо в связи с этим исследовать факторы внешней и внутренней среды, которые влияют на осуществление маркетинговой деятельности предприятия и которые способны повлиять на дальнейшее ее развитие.

Управление продуктовым портфелем или ассортиментная политика – одна из основных забот маркетологов компании. Грамотно сбалансированный продуктовый портфель включает в себя как продукты, приносящие стабильную и предсказуемую прибыль компании, так и продукты, которые пока еще не являются «распробованными» рынком, но в будущем сулят хорошие перспективы.

Регулярно необходимо компании обновлять свою ассортиментную матрицу, так как рынок постоянно меняется и предъявляет игрокам рынка новые требования и ожидания. Меняются потребительские предпочтения, меняются тактики и стратегии конкурентов. Регулярный анализ продаж с последующим выделением приоритетных ассортиментных направлений должен быть неизменным инструментом работы маркетолога и управленца.

Все продукты, которые обладают достаточно высокими темпами роста, будут также требовать дополнительных вложений средств. Продукты, которые обладают медленными темпами роста и достаточно высокой рыночной долей можно назвать своеобразными дойными коровами. Также характерным является тот факт, что такие продукты постоянно генерируют новые потоки денежных средств, которые в значительной степени превышают потребности таких продуктов в инвестициях, чтобы сохранять рыночную долю.

Объектом написания данной курсовой работы является ООО «Стройпроект», которая ведёт свою деятельность уже более 30 лет в Белгородской области.

Цель работы: провести анализ и оценку продуктового портфеля ООО «Стройпроект». Разработать маркетинговою программу по улучшению продвижения продуктового портфеля ООО «Стройпроект».

В процессе выполнения курсовой работы решаются следующие задачи:

· изучение продуктового портфеля фирмы;

· изучение и анализ внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия;

· разработка рекомендаций по улучшению продвижения продуктового портфеля.

Курсовая работа состоит из четырех глав, одна из которых является теоретической и содержит основные положения по выбранной теме.

2) Анализ и оценка продуктового портфеля

Понятие продуктового портфеля

Продуктовый портфель (Product portfolio) -номенклатура продукции компании при рассмотрении в стратегической перспективе; набор товаров или брендов, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.

Хозяйственный портфель (business portfolio) — совокупность отдельных направлений деятельности и продуктов организации.

Применительно к отдельным стратегическим хозяйственным единицам характеризует совокупность продуктов, предлагаемых ими потребителям. В данном смысле понятие «хозяйственный портфель» аналогично понятию «продуктовая номенклатура». Хозяйственный портфель должен соответствовать возможностям организации, учитывать ее сильные и слабые стороны, принимать в расчет конкретные условия внешней среды. На основе периодически проводимого анализа хозяйственного портфеля, организация должна определять, какие направления деятельности следует развивать и в какой степени, а какие ликвидировать. При выборе стратегий организации используются эти данные.

Должен быть продуктовый портфель сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла. На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках.

Имеет смысл компании время от времени пересматривать свой продуктовый портфель. Полезно проводить такой пересмотр один-два раза в год. В этом деле первым шагом может стать классификация продуктов в зависимости от стадии жизненного цикла, на которой они находятся: новые продукты, продукты на стадии роста, зрелые продукты и продукты, переживающие спад. Для продуктов, находящихся на различных этапах, требуются разные маркетинговые задачи и стратегии. Также важно понять, что изменение маркетинговой стратегии может значительно изменить положение продукта на кривой жизненного цикла. Эффективный маркетинг может замедлить неизбежное прохождение продуктом стадий жизненного цикла и, в крайнем случае, вернуть рынок на предыдущую стадию — скажем, из стадии зрелости на стадию роста.

Концепция продуктового портфеля подчеркивает, что продукты следует рассматривать не по отдельности, но как составляющие одной системы. Разным продуктам в этом контексте присваиваются разные роли – в зависимости от краткосрочных и долгосрочных целей фирмы. Главной целью для некоторых продуктов может быть создание наличности. Для других наименований портфеля основной задачей может стать обеспечение возврата на инвестиции в долгосрочной перспективе. А третьи как дополнение к основным продуктам могут рассматриваться, поскольку они повышают их конкурентоспособность и реализуемость.

Методы анализ продуктового портфеля предприятия

Анализ продуктового портфеля в современной управленческой практике помогает выявить товарно-рыночные возможности и сделать правильный выбор. Анализ продуктового портфеля позволяет оценить товарно-рыночные комбинации с точки зрения возможностей компании и потенциальной прибыли, которые определяются темпами роста рынка и другими условиями. При анализе продуктового портфеля используются данные и выводы, полученные на более ранних этапах стратегического планирования, особенно в ходе оценки сильных и слабых сторон компании и на этапе анализа внешней среды.

Для анализа продуктового портфеля можно воспользоваться одним из самых простых и проверенных инструментов – матрицей Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group или BCG). Данная концепция продуктового портфеля впервые была выдвинута основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Хендерсоном (Henderson) в брошюре, опубликованной в 1970 году. Был предложен и опробован данный инструмент на американских корпорациях во времена депрессия экономики с целью определения, от каких активов избавляться, а какие оставить и развивать. Но оказался на удивление данный инструмент универсальным и вполне подходит, после некоторой адаптации, практически для всех компаний вне зависимости от их размера и рода деятельности.

Вся гамма продуктов компании в данной концепции рассматривается как совокупность направлений бизнеса, стратегически взаимодействующих и влияющих друг на друга, главным образом с точки зрения использования и распределения ресурсов компании в соответствии с возможностями, предоставляемыми конкурентным рынком. Эти обязательства в отношении продукта / рынка, или «бизнеса», описываются и оцениваются по трем показателям:

· привлекательность рынка, особенно темпы роста данного рынка и стадия развития рынка (то есть стадия жизненного цикла продукта)

· конкурентное положение фирмы на данном рынке, прежде всего ее доля рынка в сравнении с долей главного конкурента

· сильные и слабые стороны компании с учетом рыночных тенденций .[31]

Главная задача анализа продуктового портфеля – обеспечить долгосрочный, динамичный, стратегический фокус на определенном направлении бизнеса.

Эта процедура изначально рассматривалась как альтернатива краткосрочной ориентации, которая присуща децентрализованному, сфокусированному на текущих продажах и прибылях подходу, который почти не принимает во внимание долгосрочные показатели.

Анализ продуктового портфеля позволяет разработать для каждой компании схему распределения ресурсов, показывающую, как различные сочетания продуктов / рынков или направлений бизнеса создают либо потребляют наличность.

Финансовые, маркетинговые и производственные обязательства основывались на рассмотрении конкурентных факторов, а также взаимозависимости направлений бизнеса.

Ряд стратегических задач соответствует Каждому направлению (виду деятельности), определяющих его конкретную роль в бизнес-портфеле компании.

Теория по классической Матрице

С учетом двух критериев: темпы роста базового рынка (с поправкой на инфляцию), выступающего в качестве индикатора привлекательности, и доли рынка фирмы по отношению к крупнейшему конкуренту, которая характеризует конкурентоспособность этой фирмы. Мы получаем матрицу, разделенную на четыре квадранта.

По оси «рост рынка» точка, разделяющая рынки на быстро растущие и медленно растущие, соответствует определенному темпу роста ВВП в реальном исчислении, или среднему (средневзвешенному) значению прогнозируемых темпов роста на рынках, где представлены товары. На практике к категории «быстрорастущих» относят рынки, растущие более чем на 10% в год. Рынки, растущие медленнее попадают во вторую категорию.

Линия раздела по оси «относительная доля рынка» обычно проводится в точке 1 или 1,5. Доля рынка выше этого уровня считается большой, ниже – малой. В основе матрицы, Как мы видим лежит концепция доли рынка по отношению к ведущему конкуренту, когда рассчитывается отношение объема продаж изучаемой фирмы к объему продаж фирмы с наибольшей рыночной долей. Если, например, компания занимает 10% рынка, а наибольшую долю, 20%, имеет компания «Б», то относительная доля рынка «А» составляет 0,5 (10% / 20%). Отношение меньше единицы, поэтому доля рынка компании «А» малая. Точно так же относительная доля рынка в компании «Б» равна 2 (20% / 10%), что является значительной величиной.

Употребление такого понятия, как относительная доля рынка, обусловлено тем, что рыночная доля положительно коррелирует с опытом (здесь имеется ввиду кривая опыта, зависимость себестоимости изделий от общего количества их выпуска), а значит, и с прибыльностью фирмы. Таким образом, из 20 процентной доли рынка следуют совершенно разные конкурентные выводы, зависящие от того, какова доля ведущего конкурента: 40%, или, скажем, всего 5%.

По методу BCG в основе анализа лежат два предположения: первое связано с существованием эффектов опыта, второе – с моделью жизненного цикла товара. Рассмотрим вкратце оба предположения:

· Большая относительная доля рынка предполагает преимущество в издержках над прямыми конкурентами. Это объясняется эффектом опыта. Там, где применяется концепция кривой опыта, при рыночном уровне цен крупнейший конкурент будет получать самую большую долю прибыли. И наоборот, меньшая относительная доля рынка предполагает отставание в части издержек. Вывод из первого предположения следующий: от товаров с большой относительной долей рынка следует ожидать большего денежного потока, чем от товаров с меньшей долей.

· Работа на быстрорастущем рынке предполагает большие затраты денежных средств, необходимые для финансирования развития, наращивания производственных мощностей, проведения рекламных кампаний и т.д. И наоборот, товар, представленный на зрелом рынке, генерирует денежные средства. В этой связи используется модель жизненного цикла товара: она указывает на необходимость сбалансированного сочетания товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.

Принимая во внимание два рассмотренных выше предположения, мы можем идентифицировать четыре группы товарных рынков, обладающих разными характеристиками с точки зрения потребностей в денежных потоках и/или их вкладов в прибыль фирмы:

· Товары с низким темпом роста и большой долей рынка – «дойные коровы». Обычно такие товары приносят больше денег, чем требуется для поддержания их рыночной позиции. Поэтому они становятся источниками средств для диверсифицированных программ и развития фирмы на других рынка. Приоритетная стратегия – «сбор урожая».

· Товары с низкими темпами роста и малой долей рынка – «собаки», или «хромые утки». «Собаки» занимают небольшую долю медленно растущего рынка, а это самая невыгодная из всех позиций. Себестоимость их производства, как правило выше, чем у конкурентов, а возможностей для роста мало, так как война на рынке проиграна окончательно и бесповоротно. Обычно поддержка таких товаров превращается в пустую трату финансовых средств безо всякой надежды на выздоровление. Приоритетная стратегия – ликвидация или в любом случае полное прекращение инвестиций в товар. Тем не менее, из-за «внешнего» конкурентного преимущества приобретенного фирмой или маркой в результате успешной дифференциации, «собака», не смотря на отставание в части издержек, вполне может приносить доход, если рынок готов платить за нее, т.е. за ее отличительные качества, премиальную цену. Так же, «собаки» могут быть необходимыми сопутствующими товарами, поддерживающими продажи других групп товаров.

· Товары с высоким темпом роста и малой долей рынка – «трудные дети» или «дикие кошки». Попадают в эту категорию товары с низкими относительными долями, находящиеся на быстро растущих рынках. Несмотря на отставание от лидера, они все же имеют шанс расширить свою рыночную долю, так как рынок еще не сформировался окончательно. Поддержка таких товаров, правда требует значительных финансовых средств: деньги нужны для финансирования стратегии расширения доли рынка и компенсации низкой прибыльности. В отсутствие поддержки «дикие кошки» по мере замедления роста рынка переходят в категорию «собак». Таким образом, в данном случае имеются две альтернативы: расширение доли рынка или ликвидация.

· Товары с высокими темпами роста и большой долей рынка – «звезды». Это товары – лидеры, представленные на быстрорастущих рынках. Требует подобная позиция тоже большого объема денежных средств для финансирования роста, однако «звезды» ввиду своего лидерства приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночной позиции. При наступлении стадии зрелости они превращаются в «дойных коров».

Каждый товар или направление деятельности могут быть размещены на матрице. Для фирмы значимость того или иного товара или направления характеризуется площадью круга, пропорционально объему продаж (в натуральном или стоимостном выражении) или вкладу в прибыль. Имеет смысл проводить данный анализ в динамике, то есть, отслеживать прогресс или движение каждой бизнес-единицы в течении контрольного периода времени.

Необходимо для диагностики правильно определить товарный рынок, на котором конкурирует товар. Относительная доля рынка указывает на силу фирмы по сравнению с ее конкурентами. Если рынок определен чересчур узко, фирма может оказаться на нем лидером, если чересчур широко – ее реальная позиция может быть недооценена. Проводимый анализ позволяет сделать следующие выводы:

· Положение в матрице определяет заслуживающую доверия стратегию для каждого товара: сохранять лидерство для «звезд», ликвидировать или оказывать минимальную поддержку «собакам», селективные инвестиции и развитие «диких кошек», максимизация прибыльности «дойных коров».

· Положение в матрице помогает оценить потребности в денежных средствах и потенциал прибыльности. Прибыль обычно является функцией конкурентоспособности, а потребности в финансовых ресурсах зависят от стадии жизненного цикла, т.е. от уровня развития базового рынка.

· Распределение общей выручки от реализации или вклада в прибыль фирмы по квадрантам позволяет сбалансировать продуктовый портфель. В идеале он должен содержать продукты, приносящие финансовую прибыль, и продукты, находящиеся на стадиях внедрения или роста, которые обеспечат долгосрочную прибыльность. Потребности второй категории финансируются за счет первой.

Проведя такую диагностику, фирма может выработать различные стратегии поддержания либо восстановления баланса своего продуктового портфеля. Другими словами, фирма может:

· Построить сценарии развития портфеля на предстоящие годы исходя из прогнозируемых темпов роста и различных вариантов стратегических решений относительно доли рынка, учитывающих возможные реакции конкурентов.

· Проанализировать потенциал существующего портфеля товаров и дать количественную оценку суммарного денежного потока, который может поступать от каждого товара каждый год в течении всего периода планирования.

· Провести анализ стратегического разрыва, т.е. наблюдаемой разницы между ожидаемыми и фактическими результатами деятельности.

· Определить средства ликвидации этого разрыва: или путем повышения прибыльности существующих товаров, или путем отказа от выпуска товаров, поглощающих слишком большой объем денежных средств и не поддающих надежд на «выздоровление», или путем вывода на рынок новых товаров или услуг, обеспечивающих сбалансированную структуру портфеля.

· Траектория «новатора», при которой используются финансовые поступления от «дойных коров» для инвестиций в НИОКР и выхода на рынок с совершенно новым товаром, способным «разгореться» ярче существующих «звезд».

· Траектория «последователя», при которой используются прибыли от «дойных коров» для выхода на новый рынок, где доминирует фирма-лидер, с товаром – «дикой кошкой», но со стратегией агрессивного наращивания рыночной доли.

· В случае катастрофической траектории товар – «звезда» из-за недостаточных инвестиций в поддержание доли рынка переходит в квадрант «диких кошек».

· Траектория «вечная посредственность» – это «дикая кошка», постепенно перемещающийся в квадрант «собак» по причине неудачной попытки расширения доли рынка.

Не будем забывать, что данный тип диагностики дает достоверные результаты только в том случае, если учитываются высказанные ранее предположения. Подобные зависимости между долей рынка и прибыльностью, как уже было сказано, с одной стороны, и темпом роста и финансовыми потребностями – с другой, наблюдаются не всегда. Метод имеет ряд ограничивающих допущений, однако, если соблюдать некоторые условия, он позволяет провести точный анализ и дать ценные рекомендации. В основе метода, кроме того лежат объективные индикаторы привлекательности и конкурентоспособности, что уменьшает опасность субъективизма. Следует добавить наконец, что результирующая матрица обеспечивает наглядный и удобный для понимания синтез направлений деятельности фирмы, чем упрощает коммуникацию.

Ценность любого из этих подходов к анализу портфеля в большой степени зависит от способности руководства правильно определить позицию каждого вида деятельности в матрице. Это значит, что необходимо сделать точную оценку и темпов роста рынка, и возможностей компании. Желаемая оценка, выдаваемая за действительную, может стать причиной неправильного и опасного для компании распределения ресурсов.

Анализ товарного ассортимента

Ассортимент товаров — группа товаров, связанных между собой либо в силу схожести сферы их функционирования (применения), либо в рамках одного и того же диапазона цен.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент, – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, предприятие производит холодильники и стиральные машины. Холодильники представлены одно-, двух- и трех камерными моделями и морозильными камерами. Последние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими данными.

Ассортиментная группа — это группа товаров, тесно связанных между собой в зависимости от одного из основных признаков — функции товара, группы потребителей, цены, возрастных групп, др.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

3) Система формирования ассортимента

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п.п. 1 и 2, но уже с позиции покупателя.

4. Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Предшествует формированию ассортимента разработка предприятием ассортиментной концепции. Представляет собой она направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Выражается ассортиментная концепция в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др.

4) Цель ассортиментных концепций

Цель ассортиментных концепций:

— сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам (например, по цветовой гамме, размерам изделий, соотношению цен), а, к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам (типы телевизоров, наборы предметов кухонного обихода, целесообразные градации цен и т.д.) с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно – ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Так, можно определить, какое разнообразие телевизоров будет отвечать требованиям различных групп потребителей, но нереально дать прогноз потребности в конкретных моделях с набором конкретных свойств) на перспективу. Учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, указанные прогнозы необходимо рассматривать во взаимосвязи.

Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.

Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. На основе планирования формирование ассортимента продукции – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

5) Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга.

Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности – научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.

Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

В формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга,

Все товары, реализуемые ООО «Стройпроект» разбиты на группы по принципу схожести их использования. Эти группы товаров являются ассортиментными и в совокупности представляют товарную номенклатуру ООО «Стройпроект» широта товарной номенклатуры представлена пятью ассортиментными группами товаров:

1) Бытовая химия;

2) Инструмент;

3)Металлоизделия;

4)Посуда;

5)Электротовары.

продуктовый портфель рынок строительный продвижение.

Вывод:

ﾷ Слово «портфель» пришло к нам из французского языка. Porter означает «носить», feuille – «лист».

ﾷ Это слово многозначное. Основное его значение – четырехугольная сумка с застежкой, обычно кожаная, для ношения деловых бумаг.

Анализ клиентов и анализ конкуренции позволяет оценить сильные и слабые стороны отдельных продуктов или группу продуктов.

Результат имеет количественное выражение – доля рынка.

Помимо доли рынка для фирмы жизненно важна динамика рынка в будущем. Она не всегда зависит от самой фирмы.

Внешние факторы, влияющие на динамику рынка:

ﾷ Развитие технологии

ﾷ Изменение ценностей в обществе.

Продуктовый портфель компании определяет динамику денежного потока, влияет на репутацию компании. Каждый продукт в ассортименте требует затрат ресурсов, поэтому он должен быть максимально выгодным для компании. Все продукты проходят в своем развитии определенный жизненный цикл, теряют свою актуальность, устаревают, поэтому работа по оптимизации продуктового портфеля должна проводиться регулярно и на основе новейших методик оценки продуктового портфеля и перспективности продуктов на рынке.

Чтобы быть успешной, компания должна иметь портфель продуктов с различными темпами роста и различными долями рынка. Структура портфеля зависит от соотношения между денежными потоками. Продукты с высокими темпами роста требуют вложений; продукты с низкими темпами роста должны генерировать наличность. Оба вида продуктов необходимы одновременно. Денежный поток, приносимый продуктами, определяется четырьмя правилами.

Необходимость в наличии портфеля продуктов становится очевидной. Каждая компания нуждается в продуктах для инвестирования денежных потоков. Каждая компания нуждается в продуктах, генерирующих денежные потоки. И каждый продукт должен, в конечном счете, быть генератором денежных потоков, иначе он ничего не стоит.

Управляйте продуктовым портфелем на предприятии, используя методы анализа и оценки внутренней среды и каналов сбыта продукции!

Заходишь на сайт клиники, выбираешь раздел «Услуги» — и начинается… Все перепутано, цен нет, некоторые услуги повторяются, а другие вообще не подходят под профиль клиники. В такие моменты клиенту проще обратиться к конкурентам, чем гадать, все ли правильно написано на сайте и сколько это стоит.

Такое случается, когда владельцы клиники неправильно составляют свой портфель услуг. Новая статья будет о том, что такое продуктовый портфель, зачем он нужен и как его создать.

Что такое продуктовый портфель

Продуктовый портфель — это список услуг, которые оказывает ваша клиника. Грамотно составленный портфель может помочь владельцам клиник определиться с основными направлениями работы и отправить данные в ЕГИСЗ , сотрудникам — не путаться в ценах на услуги, а пациентам — ориентироваться в ваших ценах и ценах конкурентов. 

Зачем это нужно клинике

Каждой клинике обязательно нужно составить продуктовый портфель. Вот основные его преимущества:

• Знакомит потенциального клиента с клиникой. Услуги клиники — это ее лицо. Если продуктовый портфель составлен правильно, он заинтересует как клиентов, так и партнеров и конкурентов. Составлением может заниматься специально обученный человек, кто-то из коллег или даже вы сами.

• Удобство для пациентов. Каждый человек, который заходит на сайт клиники, почти сразу смотрит на ваши услуги. И если информация в этом разделе неверная или устаревшая, клиника не будет внушать доверия. Клиенту будет проще обратиться к конкурентам, чем звонить в клинику и расспрашивать администратора об услугах.

• Знакомство с ценой. Некоторые люди смущаются спрашивать цены на услуги у врача или администратора, поэтому если вместе с услугами будет указана их цена, пациент сразу поймет, сможет ли он позволить себе лечиться в вашей клинике.

Если пациент будет знать какие в клинике есть услуги и сколько они стоят, у него не останется сомнений идти к вам или нет

Читайте также: ЕГИСЗ: что такое, для чего нужно, как подключиться к системе частной клинике

Как создать продуктовый портфель клиники

1. Проведите аудит клиники

Начать создание продуктового портфеля конечно нужно с аудита собственной клиники. Изучите, какие услуги пользуются популярностью, а какие нет. За что пациенты готовы платить или что кажется им слишком дорогим. Все это обязательно нужно знать еще до составления продуктового портфеля, чтобы не наделать ошибок и не запутать потенциальных клиентов. Самое важное: любая услуга должна соответствовать трем критериям:

• Выгодность. Если для предоставления услуги вам нужны только руки, знания и опыт вашего специалиста — это выгодно. Но если для этого вам нужно привлекать сторонних специалистов, покупать новое оборудование, вкладывая в это деньги — лучше рассчитать рентабельность и понять, выгодно это или нет.

• Сокращение дополнительных расходов. Если вы хотите ввести новую услугу, она должна приносить больше, чем вы в нее вложили. Если вы потратили кучу денег на введение услуги, которая никому не интересна, она не окупится и в итоге ее придется убирать из списка.

• Удобство для врача. Не нужно требовать от врача того, что он не может или не хочет делать, только потому, что эта услуга нравится вам. Будет намного лучше, если каждый будет заниматься своим делом. Если вам уж очень хочется ввести эту услугу — наймите еще одного специалиста.

Рекомендуем собраться с коллегами и обсудить все услуги

1. Проведите аудит конкурентов 

Не нужно недооценивать ваших конкурентов. Лучше изучить их способы продвижения, список услуг и сравнить цены. Можно даже взять у них несколько советов, спросить о том, какие услуги изначально были в продуктовом портфеле, почему те или иные услуги пришлось убрать, на что спрос больше, а на что меньше. Главные критерии при анализе конкурентов:

• Ценовая категория. Не стоит завышать или занижать цены только ориентируясь на конкурентов, но анализировать все цены на услуги нужно. Если и вы и конкуренты делаете свою работу одинаково качественно, пациент пойдет туда, где дешевле.

• Перечень услуг. Перед тем, как ввести новую услугу, задумайтесь почему ее больше ни у кого нет. Если конкуренты просто не додумались это сделать — смело вводите ее в портфель. Но если эта услуга никому не нужна или невыгодна клинике, лучше не рисковать.

• Ключевые услуги. Выясните, какие услуги у конкурентов самые ключевые. Если это терапия — наймите второго врача и откройте еще один кабинет.

По этому шаблону можно провести анализ цен конкурентов

Читайте также: Как частной клинике победить конкурентов: 22 способа

1. Сравните свои услуги 

Многие владельцы клиник думают — чем больше услуг, тем лучше. Но это не всегда работает так, как хочется. Если у вас небольшая клиника, вам будет просто неудобно пользоваться огромным продуктовым портфелем, а ваши клиенты запутаются в списке услуг. Услуги должны быть трех типов:

• Основные услуги, с которых идет большая часть денег.

• Услуги, которые подводят к основным.

• Другие услуги.

Есть и другая классификация:

• Услуги, на которые пациенты идут без посторонней помощи.

• Услуги по медицинским показаниям.

• Услуги, на которые пациенты приходят по рекламе.

Если какие-то услуги не соответствуют критериям и на них приходит пара человек в год, можете спокойно убрать их.

Примеры услуг в клинике

4. Скорректируйте портфель

Подведем итоги всего того, о чем мы рассказали выше. Если вы не знаете, какую услугу добавить, а какую убрать, смотрите на эти факторы:

• Цена у конкурентов. Если ваша услуга стоит дороже, либо снижайте цену, либо убирайте услугу.

• Загрузка врачей. Если у вас огромное количество услуг и доктора не справляются, это может сильно отразиться на работе клиники.

• Выгода. Если из-за определенных услуг вы работаете себе в убыток, лучше исключить эти услуги.

• Конвертация. Посмотрите на невостребованные услуги. Если они спокойно окупаются — то убрав их, вы рискуете лишиться части прибыли. Если же не окупаются — она вам не нужна, лучше пустить свои силы на более востребованную услугу.

5. Создайте раздел услуг на сайте

Лучше поручить создание раздела услуг специалисту по программированию. А затем — копирайтеру, чтобы написал продающий текст. Вот что должно быть в текстах услуг:

1. Четкое определение услуги.

2. Выгода для пациента — то, что получит он. Помните, что такие тексты пишутся именно для пациентов — тех, кто выбирает клинику, врача, стоимость. Нужно писать именно для них — вашей ЦА.

3. Что входит в услугу. Если она состоит из нескольких этапов, распишите их все как можно подробнее. Пациент должен понимать, что его ждет. 

4. Ноу-хау. Если у вас современное качественное оборудование, особые методы лечения, чудо-врачи и другие конкурентные преимущества — обязательно расскажите о них. 

5. Кто проводит услугу. Напишите, какие врачи клиники оказывают услуги, опубликуйте их фото, укажите компетенции, стаж работы, научные звания, если есть.

6. Сколько стоит услуга. Дайте четкую цену без всяких недомолвок и сносок под звездочками. Совет: если услуга дорогая и вы опасаетесь, что не всем она будет по карману — сделайте рассрочку на год и укажите цену за месяц — так пациентам будет психологически проще согласиться.

7. Как заказать услугу. Сделайте кнопку или форму онлайн-записи, чтобы пациент мог записаться онлайн или получить предварительную консультацию. 

Раздел услуг на сайте Archimed+

На сайте легко установить онлайн-запись и онлайн-консультации — в этом вам поможет МИС Archimed+. В нашей системе автоматически включены самые популярные услуги, с которыми будет удобно и вам, и вашим пациентам.

Все вопросы по автоматизации клиники, медицинского центра или стационара вы можете задать нашим менеджерам, позвонив по бесплатному телефону 8 800 301 03 73 или оставив заявку на сайте.

1. Продуктовый портфель предприятия

1) Провели анализ и оценку продуктового портфеля

Понятие и методы анализа продуктового портфеля. Анализ рынка отделочных строительных материалов Воронежской области. SWOT-анализ и анализ внутренней среды фирмы, каналов сбыта продукции. Разработка продуктово-маркетинговой стратегии продвижения товаров.

Россия пережила этап становления рыночных отношений. Тяжело отразился на экономической и политической ситуации страны мировой экономический кризис. Однако свою негативную роль сыграло и наследие командно-административной системы.

В плановой экономике отсутствовал анализ спроса и предложения, а также фактически не было оценки качества продукции. Данные понятия сводились к тому, чтобы обеспечить производство запланированного объема продукции в утвержденной номенклатуре и с заданными в проектном задании технико-экономическими характеристиками. За годы существования плановой экономики у руководителей предприятий укоренилось представление о том, что главное – произвести, а покупатель всегда найдется. Это привело к тому, что советские предприятия годами производили не востребованную населением продукцию.

На данный момент экономика России продолжает уверенно выходить из кризиса, зафиксировав высокие для нынешней фазы темпы роста.

В странах с развитыми рыночными отношениями, где конкуренция вынуждает производителей искать пути для получения конкурентного преимущества, применение комплекса маркетинговых мероприятий стало нормой. Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, финансовой и сбытовой деятельности. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации.

Поэтому в настоящее время актуальность совершенствования маркетинговой деятельности на фирме не вызывает сомнения.

Необходимо в связи с этим исследовать факторы внешней и внутренней среды, которые влияют на осуществление маркетинговой деятельности предприятия и которые способны повлиять на дальнейшее ее развитие.

Управление продуктовым портфелем или ассортиментная политика – одна из основных забот маркетологов компании. Грамотно сбалансированный продуктовый портфель включает в себя как продукты, приносящие стабильную и предсказуемую прибыль компании, так и продукты, которые пока еще не являются «распробованными» рынком, но в будущем сулят хорошие перспективы.

Регулярно необходимо компании обновлять свою ассортиментную матрицу, так как рынок постоянно меняется и предъявляет игрокам рынка новые требования и ожидания. Меняются потребительские предпочтения, меняются тактики и стратегии конкурентов. Регулярный анализ продаж с последующим выделением приоритетных ассортиментных направлений должен быть неизменным инструментом работы маркетолога и управленца.

Все продукты, которые обладают достаточно высокими темпами роста, будут также требовать дополнительных вложений средств. Продукты, которые обладают медленными темпами роста и достаточно высокой рыночной долей можно назвать своеобразными дойными коровами. Также характерным является тот факт, что такие продукты постоянно генерируют новые потоки денежных средств, которые в значительной степени превышают потребности таких продуктов в инвестициях, чтобы сохранять рыночную долю.

Объектом написания данной курсовой работы является ООО «Стройпроект», которая ведёт свою деятельность уже более 30 лет в Белгородской области.

Цель работы: провести анализ и оценку продуктового портфеля ООО «Стройпроект». Разработать маркетинговою программу по улучшению продвижения продуктового портфеля ООО «Стройпроект».

В процессе выполнения курсовой работы решаются следующие задачи:

· изучение продуктового портфеля фирмы;

· изучение и анализ внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия;

· разработка рекомендаций по улучшению продвижения продуктового портфеля.

Курсовая работа состоит из четырех глав, одна из которых является теоретической и содержит основные положения по выбранной теме.

2) Анализ и оценка продуктового портфеля

Понятие продуктового портфеля

Продуктовый портфель (Product portfolio) -номенклатура продукции компании при рассмотрении в стратегической перспективе; набор товаров или брендов, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. [9]

Хозяйственный портфель (business portfolio) — совокупность отдельных направлений деятельности и продуктов организации. [16]

Применительно к отдельным стратегическим хозяйственным единицам характеризует совокупность продуктов, предлагаемых ими потребителям. В данном смысле понятие «хозяйственный портфель» аналогично понятию «продуктовая номенклатура». Хозяйственный портфель должен соответствовать возможностям организации, учитывать ее сильные и слабые стороны, принимать в расчет конкретные условия внешней среды. На основе периодически проводимого анализа хозяйственного портфеля, организация должна определять, какие направления деятельности следует развивать и в какой степени, а какие ликвидировать. При выборе стратегий организации используются эти данные.

Должен быть продуктовый портфель сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла. На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках.

Имеет смысл компании время от времени пересматривать свой продуктовый портфель. Полезно проводить такой пересмотр один-два раза в год. В этом деле первым шагом может стать классификация продуктов в зависимости от стадии жизненного цикла, на которой они находятся: новые продукты, продукты на стадии роста, зрелые продукты и продукты, переживающие спад. Для продуктов, находящихся на различных этапах, требуются разные маркетинговые задачи и стратегии. Также важно понять, что изменение маркетинговой стратегии может значительно изменить положение продукта на кривой жизненного цикла. Эффективный маркетинг может замедлить неизбежное прохождение продуктом стадий жизненного цикла и, в крайнем случае, вернуть рынок на предыдущую стадию — скажем, из стадии зрелости на стадию роста.

Концепция продуктового портфеля подчеркивает, что продукты следует рассматривать не по отдельности, но как составляющие одной системы. Разным продуктам в этом контексте присваиваются разные роли – в зависимости от краткосрочных и долгосрочных целей фирмы. Главной целью для некоторых продуктов может быть создание наличности. Для других наименований портфеля основной задачей может стать обеспечение возврата на инвестиции в долгосрочной перспективе. А третьи как дополнение к основным продуктам могут рассматриваться, поскольку они повышают их конкурентоспособность и реализуемость.

Методы анализ продуктового портфеля предприятия

Анализ продуктового портфеля в современной управленческой практике помогает выявить товарно-рыночные возможности и сделать правильный выбор. Анализ продуктового портфеля позволяет оценить товарно-рыночные комбинации с точки зрения возможностей компании и потенциальной прибыли, которые определяются темпами роста рынка и другими условиями. При анализе продуктового портфеля используются данные и выводы, полученные на более ранних этапах стратегического планирования, особенно в ходе оценки сильных и слабых сторон компании и на этапе анализа внешней среды.

Для анализа продуктового портфеля можно воспользоваться одним из самых простых и проверенных инструментов – матрицей Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group или BCG). Данная концепция продуктового портфеля впервые была выдвинута основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Хендерсоном (Henderson) в брошюре, опубликованной в 1970 году. Был предложен и опробован данный инструмент на американских корпорациях во времена депрессия экономики с целью определения, от каких активов избавляться, а какие оставить и развивать. Но оказался на удивление данный инструмент универсальным и вполне подходит, после некоторой адаптации, практически для всех компаний вне зависимости от их размера и рода деятельности.

Вся гамма продуктов компании в данной концепции рассматривается как совокупность направлений бизнеса, стратегически взаимодействующих и влияющих друг на друга, главным образом с точки зрения использования и распределения ресурсов компании в соответствии с возможностями, предоставляемыми конкурентным рынком. Эти обязательства в отношении продукта / рынка, или «бизнеса», описываются и оцениваются по трем показателям:

· привлекательность рынка, особенно темпы роста данного рынка и стадия развития рынка (то есть стадия жизненного цикла продукта)

· конкурентное положение фирмы на данном рынке, прежде всего ее доля рынка в сравнении с долей главного конкурента

· сильные и слабые стороны компании с учетом рыночных тенденций .[31]

Главная задача анализа продуктового портфеля – обеспечить долгосрочный, динамичный, стратегический фокус на определенном направлении бизнеса.

Эта процедура изначально рассматривалась как альтернатива краткосрочной ориентации, которая присуща децентрализованному, сфокусированному на текущих продажах и прибылях подходу, который почти не принимает во внимание долгосрочные показатели.

Анализ продуктового портфеля позволяет разработать для каждой компании схему распределения ресурсов, показывающую, как различные сочетания продуктов / рынков или направлений бизнеса создают либо потребляют наличность.

Финансовые, маркетинговые и производственные обязательства основывались на рассмотрении конкурентных факторов, а также взаимозависимости направлений бизнеса.

Ряд стратегических задач соответствует Каждому направлению (виду деятельности), определяющих его конкретную роль в бизнес-портфеле компании.

Теория по классической Матрице

С учетом двух критериев: темпы роста базового рынка (с поправкой на инфляцию), выступающего в качестве индикатора привлекательности, и доли рынка фирмы по отношению к крупнейшему конкуренту, которая характеризует конкурентоспособность этой фирмы. Мы получаем матрицу, разделенную на четыре квадранта.

По оси «рост рынка» точка, разделяющая рынки на быстро растущие и медленно растущие, соответствует определенному темпу роста ВВП в реальном исчислении, или среднему (средневзвешенному) значению прогнозируемых темпов роста на рынках, где представлены товары. На практике к категории «быстрорастущих» относят рынки, растущие более чем на 10% в год. Рынки, растущие медленнее попадают во вторую категорию.

Линия раздела по оси «относительная доля рынка» обычно проводится в точке 1 или 1,5. Доля рынка выше этого уровня считается большой, ниже – малой. В основе матрицы, Как мы видим лежит концепция доли рынка по отношению к ведущему конкуренту, когда рассчитывается отношение объема продаж изучаемой фирмы к объему продаж фирмы с наибольшей рыночной долей. Если, например, компания занимает 10% рынка, а наибольшую долю, 20%, имеет компания «Б», то относительная доля рынка «А» составляет 0,5 (10% / 20%). Отношение меньше единицы, поэтому доля рынка компании «А» малая. Точно так же относительная доля рынка в компании «Б» равна 2 (20% / 10%), что является значительной величиной.

Употребление такого понятия, как относительная доля рынка, обусловлено тем, что рыночная доля положительно коррелирует с опытом (здесь имеется ввиду кривая опыта, зависимость себестоимости изделий от общего количества их выпуска), а значит, и с прибыльностью фирмы. Таким образом, из 20 процентной доли рынка следуют совершенно разные конкурентные выводы, зависящие от того, какова доля ведущего конкурента: 40%, или, скажем, всего 5%.

По методу BCG в основе анализа лежат два предположения: первое связано с существованием эффектов опыта, второе – с моделью жизненного цикла товара. Рассмотрим вкратце оба предположения:

· Большая относительная доля рынка предполагает преимущество в издержках над прямыми конкурентами. Это объясняется эффектом опыта. Там, где применяется концепция кривой опыта, при рыночном уровне цен крупнейший конкурент будет получать самую большую долю прибыли. И наоборот, меньшая относительная доля рынка предполагает отставание в части издержек. Вывод из первого предположения следующий: от товаров с большой относительной долей рынка следует ожидать большего денежного потока, чем от товаров с меньшей долей.

· Работа на быстрорастущем рынке предполагает большие затраты денежных средств, необходимые для финансирования развития, наращивания производственных мощностей, проведения рекламных кампаний и т.д. И наоборот, товар, представленный на зрелом рынке, генерирует денежные средства. В этой связи используется модель жизненного цикла товара: она указывает на необходимость сбалансированного сочетания товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.

Принимая во внимание два рассмотренных выше предположения, мы можем идентифицировать четыре группы товарных рынков, обладающих разными характеристиками с точки зрения потребностей в денежных потоках и/или их вкладов в прибыль фирмы:

· Товары с низким темпом роста и большой долей рынка – «дойные коровы». Обычно такие товары приносят больше денег, чем требуется для поддержания их рыночной позиции. Поэтому они становятся источниками средств для диверсифицированных программ и развития фирмы на других рынка. Приоритетная стратегия – «сбор урожая».

· Товары с низкими темпами роста и малой долей рынка – «собаки», или «хромые утки». «Собаки» занимают небольшую долю медленно растущего рынка, а это самая невыгодная из всех позиций. Себестоимость их производства, как правило выше, чем у конкурентов, а возможностей для роста мало, так как война на рынке проиграна окончательно и бесповоротно. Обычно поддержка таких товаров превращается в пустую трату финансовых средств безо всякой надежды на выздоровление. Приоритетная стратегия – ликвидация или в любом случае полное прекращение инвестиций в товар. Тем не менее, из-за «внешнего» конкурентного преимущества приобретенного фирмой или маркой в результате успешной дифференциации, «собака», не смотря на отставание в части издержек, вполне может приносить доход, если рынок готов платить за нее, т.е. за ее отличительные качества, премиальную цену. Так же, «собаки» могут быть необходимыми сопутствующими товарами, поддерживающими продажи других групп товаров.

· Товары с высоким темпом роста и малой долей рынка – «трудные дети» или «дикие кошки». Попадают в эту категорию товары с низкими относительными долями, находящиеся на быстро растущих рынках. Несмотря на отставание от лидера, они все же имеют шанс расширить свою рыночную долю, так как рынок еще не сформировался окончательно. Поддержка таких товаров, правда требует значительных финансовых средств: деньги нужны для финансирования стратегии расширения доли рынка и компенсации низкой прибыльности. В отсутствие поддержки «дикие кошки» по мере замедления роста рынка переходят в категорию «собак». Таким образом, в данном случае имеются две альтернативы: расширение доли рынка или ликвидация.

· Товары с высокими темпами роста и большой долей рынка – «звезды». Это товары – лидеры, представленные на быстрорастущих рынках. Требует подобная позиция тоже большого объема денежных средств для финансирования роста, однако «звезды» ввиду своего лидерства приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночной позиции. При наступлении стадии зрелости они превращаются в «дойных коров».

Каждый товар или направление деятельности могут быть размещены на матрице. Для фирмы значимость того или иного товара или направления характеризуется площадью круга, пропорционально объему продаж (в натуральном или стоимостном выражении) или вкладу в прибыль. Имеет смысл проводить данный анализ в динамике, то есть, отслеживать прогресс или движение каждой бизнес-единицы в течении контрольного периода времени.

Необходимо для диагностики правильно определить товарный рынок, на котором конкурирует товар. Относительная доля рынка указывает на силу фирмы по сравнению с ее конкурентами. Если рынок определен чересчур узко, фирма может оказаться на нем лидером, если чересчур широко – ее реальная позиция может быть недооценена. Проводимый анализ позволяет сделать следующие выводы:

· Положение в матрице определяет заслуживающую доверия стратегию для каждого товара: сохранять лидерство для «звезд», ликвидировать или оказывать минимальную поддержку «собакам», селективные инвестиции и развитие «диких кошек», максимизация прибыльности «дойных коров».

· Положение в матрице помогает оценить потребности в денежных средствах и потенциал прибыльности. Прибыль обычно является функцией конкурентоспособности, а потребности в финансовых ресурсах зависят от стадии жизненного цикла, т.е. от уровня развития базового рынка.

· Распределение общей выручки от реализации или вклада в прибыль фирмы по квадрантам позволяет сбалансировать продуктовый портфель. В идеале он должен содержать продукты, приносящие финансовую прибыль, и продукты, находящиеся на стадиях внедрения или роста, которые обеспечат долгосрочную прибыльность. Потребности второй категории финансируются за счет первой.

Проведя такую диагностику, фирма может выработать различные стратегии поддержания либо восстановления баланса своего продуктового портфеля. Другими словами, фирма может:

· Построить сценарии развития портфеля на предстоящие годы исходя из прогнозируемых темпов роста и различных вариантов стратегических решений относительно доли рынка, учитывающих возможные реакции конкурентов.

· Проанализировать потенциал существующего портфеля товаров и дать количественную оценку суммарного денежного потока, который может поступать от каждого товара каждый год в течении всего периода планирования.

· Провести анализ стратегического разрыва, т.е. наблюдаемой разницы между ожидаемыми и фактическими результатами деятельности.

· Определить средства ликвидации этого разрыва: или путем повышения прибыльности существующих товаров, или путем отказа от выпуска товаров, поглощающих слишком большой объем денежных средств и не поддающих надежд на «выздоровление», или путем вывода на рынок новых товаров или услуг, обеспечивающих сбалансированную структуру портфеля.

· Траектория «новатора», при которой используются финансовые поступления от «дойных коров» для инвестиций в НИОКР и выхода на рынок с совершенно новым товаром, способным «разгореться» ярче существующих «звезд».

· Траектория «последователя», при которой используются прибыли от «дойных коров» для выхода на новый рынок, где доминирует фирма-лидер, с товаром – «дикой кошкой», но со стратегией агрессивного наращивания рыночной доли.

· В случае катастрофической траектории товар – «звезда» из-за недостаточных инвестиций в поддержание доли рынка переходит в квадрант «диких кошек».

· Траектория «вечная посредственность» – это «дикая кошка», постепенно перемещающийся в квадрант «собак» по причине неудачной попытки расширения доли рынка.

Не будем забывать, что данный тип диагностики дает достоверные результаты только в том случае, если учитываются высказанные ранее предположения. Подобные зависимости между долей рынка и прибыльностью, как уже было сказано, с одной стороны, и темпом роста и финансовыми потребностями – с другой, наблюдаются не всегда. Метод имеет ряд ограничивающих допущений, однако, если соблюдать некоторые условия, он позволяет провести точный анализ и дать ценные рекомендации. В основе метода, кроме того лежат объективные индикаторы привлекательности и конкурентоспособности, что уменьшает опасность субъективизма. Следует добавить наконец, что результирующая матрица обеспечивает наглядный и удобный для понимания синтез направлений деятельности фирмы, чем упрощает коммуникацию.

Ценность любого из этих подходов к анализу портфеля в большой степени зависит от способности руководства правильно определить позицию каждого вида деятельности в матрице. Это значит, что необходимо сделать точную оценку и темпов роста рынка, и возможностей компании. Желаемая оценка, выдаваемая за действительную, может стать причиной неправильного и опасного для компании распределения ресурсов.

Анализ товарного ассортимента

Ассортимент товаров — группа товаров, связанных между собой либо в силу схожести сферы их функционирования (применения), либо в рамках одного и того же диапазона цен.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент, – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, предприятие производит холодильники и стиральные машины. Холодильники представлены одно-, двух- и трех камерными моделями и морозильными камерами. Последние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими данными.

Ассортиментная группа — это группа товаров, тесно связанных между собой в зависимости от одного из основных признаков — функции товара, группы потребителей, цены, возрастных групп, др.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

3) Система формирования ассортимента

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п.п. 1 и 2, но уже с позиции покупателя.

4. Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Предшествует формированию ассортимента разработка предприятием ассортиментной концепции. Представляет собой она направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Выражается ассортиментная концепция в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др.

4) Цель ассортиментных концепций

Цель ассортиментных концепций:

— сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам (например, по цветовой гамме, размерам изделий, соотношению цен), а, к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам (типы телевизоров, наборы предметов кухонного обихода, целесообразные градации цен и т.д.) с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно – ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Так, можно определить, какое разнообразие телевизоров будет отвечать требованиям различных групп потребителей, но нереально дать прогноз потребности в конкретных моделях с набором конкретных свойств) на перспективу. Учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, указанные прогнозы необходимо рассматривать во взаимосвязи.

Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.

Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. На основе планирования формирование ассортимента продукции – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

5) Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга.

Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности – научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.

Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

В формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга,

Все товары, реализуемые ООО «Стройпроект» разбиты на группы по принципу схожести их использования. Эти группы товаров являются ассортиментными и в совокупности представляют товарную номенклатуру ООО «Стройпроект» широта товарной номенклатуры представлена пятью ассортиментными группами товаров:

1) Бытовая химия;

2) Инструмент;

3)Металлоизделия;

4)Посуда;

5)Электротовары.

продуктовый портфель рынок строительный продвижение.

Вывод:

ﾷ Слово «портфель» пришло к нам из французского языка. Porter означает «носить», feuille – «лист».

ﾷ Это слово многозначное. Основное его значение – четырехугольная сумка с застежкой, обычно кожаная, для ношения деловых бумаг.

Анализ клиентов и анализ конкуренции позволяет оценить сильные и слабые стороны отдельных продуктов или группу продуктов.

Результат имеет количественное выражение – доля рынка.

Помимо доли рынка для фирмы жизненно важна динамика рынка в будущем. Она не всегда зависит от самой фирмы.

Внешние факторы, влияющие на динамику рынка:

ﾷ Развитие технологии

ﾷ Изменение ценностей в обществе.

Продуктовый портфель компании определяет динамику денежного потока, влияет на репутацию компании. Каждый продукт в ассортименте требует затрат ресурсов, поэтому он должен быть максимально выгодным для компании. Все продукты проходят в своем развитии определенный жизненный цикл, теряют свою актуальность, устаревают, поэтому работа по оптимизации продуктового портфеля должна проводиться регулярно и на основе новейших методик оценки продуктового портфеля и перспективности продуктов на рынке.

Чтобы быть успешной, компания должна иметь портфель продуктов с различными темпами роста и различными долями рынка. Структура портфеля зависит от соотношения между денежными потоками. Продукты с высокими темпами роста требуют вложений; продукты с низкими темпами роста должны генерировать наличность. Оба вида продуктов необходимы одновременно. Денежный поток, приносимый продуктами, определяется четырьмя правилами.

Необходимость в наличии портфеля продуктов становится очевидной. Каждая компания нуждается в продуктах для инвестирования денежных потоков. Каждая компания нуждается в продуктах, генерирующих денежные потоки. И каждый продукт должен, в конечном счете, быть генератором денежных потоков, иначе он ничего не стоит.

Управляйте продуктовым портфелем на предприятии, используя методы анализа и оценки внутренней среды и каналов сбыта продукции!

https://www.instagram.com/beginway/?hl=ru

https://vk.com/id343055516

• вкусоароматические, органолептические характеристики продуктов (оцениваются путем проведения «слепых дегустаций»);

• граммаж/литраж продуктов (продукт, имеющий больший вес индивидуальной упаковки, чем средний по рынку, почти всегда обречен на больший дисконт в регулярной и акционных ценах);

• удобство использования и хранения для потребителей и не в последнюю очередь для магазинов.

Сравнение качественных и количественных показателей по сырокопченым колбасам ТМ «Шнеллер» относительно аналогичных продуктов на рынке показывает высокий уровень конкурентоспособности по качественным показателям продукта (вкусоароматика, кон- систенция, внешний вид среза, упаковка) и наличие потенциала роста по показателям, связанным с реализацией продукта (уровень дистрибьюции).

В заключение следует отметить, что идеальный продуктовый портфель не статичен, и для того, чтобы он по-прежнему отвечал потребностям бизнеса в быстром росте и/или увеличении прибыли, необходим его регулярный и объективный аудит. Хорошей практикой для любой компании может стать поиск ответов на следующие вопросы:

• в чем недостатки существующего управления ассортиментом и как их исправить?

• какие возможности компания упускает для завоевания большей доли рынка?

• что необходимо предпринять, чтобы увеличить свое присутствие во всех каналах сбыта и расширить географию продаж? • каких новинок ждет потребитель?

• во всех ли интересных с точки зрения объемов и при-были ценовых сегментах представлены наши продукты?

В процессе поиска ответов на эти и многие другие вопросы построения эффективной ассортиментной политики компания всегда найдет дополнительные источники для своего дальнейшего роста и развития.