Как составить профиль клиентов

Профиль клиента (еще его называют портретом или аватаром) — это мощнейший инструмент, который позволяет эффективно проводить рекламные и маркетинговые кампании, увеличивая количество покупателей и их лояльность к фирме. При этом стоит различать понятия «профиль клиента» и «целевая аудитория»: первое будет более подробным.

Многие руководители и собственники бизнеса полагают, что сужение всех возможных покупателей до одного идеального только навредит продажам, оставив за бортом гораздо больше клиентов. Однако практика говорит об обратном: зная профиль своего потребителя, компания намного эффективнее расходует бюджет и привлекает гораздо больше новых покупателей. О том, как составить портрет покупателя, мы расскажем в нашей статье.

Определение профиля клиента

Портрет клиента — это совокупный образ покупателя, включающий в себя характеристики, которые могут рассказать о нем практически все, а именно:

• возраст;

• пол;

• место проживания;

• семейное положение, количество детей;

• сфера деятельности и уровень зарплаты;

• должность, связанные с ней проблемы;

• потребности, страхи, желания.

Чтобы составить идеальный профиль клиента, важно проанализировать не только социальные и демографические, но и поведенческие факторы. Именно они подскажут вам, какие маркетинговые инструменты лучше использовать в каждом конкретном случае. И речь сейчас идет не только о рекламе, но также о сервисе и, к примеру, правильной упаковке продукта.

Анализ перечисленных параметров позволяет спрогнозировать уровень спроса на конкретный товар среди потенциальных клиентов. Скажем, нет смысла открывать производство элитного дорогого продукта в небольшом городке с низким уровнем доходов населения. Даже если товар обладает премиальным качеством, в таких условиях он очень скоро станет нерентабельным.

Ваши шансы создать полезный продукт и получать стабильный доход напрямую зависят от того, какие вы подготовите вопросы и насколько точно обрисуете портрет своего покупателя. Оптимальный вариант — составить развернутое интервью-анкету и отправить его потенциальным клиентам. Вы будете немало удивлены тем, как много новой информации получите.

Статистика свидетельствует о том, что специализированные рассылки по сегментам базы клиентов позволяют повысить уровень открываемости писем на 14 % эффективнее, нежели массовые. Что касается CTR, то он больше на 22 %.

Отличие профиля клиента от целевой аудитории

Customer Profile — это образ реального покупателя, для которого ваш продукт является решением проблемы. В чем же разница между описанием целевой аудитории и профилем клиента? Рассмотрим на следующих примерах:

• В отличие от описания целевой аудитории портрет клиента дает более детальную характеристику пользователя, который представляет конкретный сегмент аудитории.

• Целевая аудитория складывается из сегментов людей, которые заинтересованы в вашем продукте. Описание целевой аудитории может выглядеть следующим образом: мужчины, 30–35 лет, холостяки, покупающие жилье для себя с целью иметь личное пространство отдельно от родителей; женщины, 25–30 лет, приобретающие квартиру для семьи.

• Портрет клиента представляет собой образ типичного представителя сегмента целевой аудитории: Мария, 28 лет; замужем, имеет ребенка четырех лет. Работает удаленным копирайтером с доходом 30 000 рублей в месяц. Проживает с семьей вместе с родителями мужа. Часто не успевает вовремя сдать работу из-за постоянных конфликтов со свекровью. Мотивация к приобретению жилья — обретение независимости и собственного пространства с детской комнатой, а также зоной для работы; сохранение семьи и хороших отношений с родителями мужа.

Польза от составления профиля клиента

Многие из вас наверняка получали от интернет-магазина рекламу уже купленного продукта либо email-рассылку с подборкой случайных товаров, которая вызывает желание скорее отписаться. Такие ситуации на самом деле не редкость.

Чтобы избежать подобных казусов, следует аккумулировать информацию в единую базу и формировать единый профиль клиента. В дальнейшем эти сведения значительно облегчат работу и принесут немалую пользу компании. В чем же заключается конкретная практическая польза единого клиентского профиля?

Консолидация данных из онлайна и офлайна

Портрет клиента позволяет систематизировать все разобщенные данные из онлайна и розничных точек, а также предоставить релевантный покупательский опыт во всех каналах коммуникаций.

К примеру, это позволит продавцам анализировать сведения об офлайн-покупках, а клиентам — без каких-либо сложностей использовать накопленные бонусы на кассе магазина. Клиент, который часто просматривает ассортимент на вашем сайте, но совершает покупки исключительно у вас в рознице, является лояльным и заслуживает особого подхода.

Объединение дублей

Дубли клиентов представляют собой огромную проблему для бизнеса. Их объединение освободит базу покупателей от повторяющихся имен и позволит усовершенствовать коммуникационную стратегию.

Собственники компаний смогут сэкономить значительную сумму на оплате повторяющихся рассылок, а клиенты в свою очередь будут наконец-то освобождены от спама.

Продвинутая сегментация базы покупателей

У вас появится возможность формировать сегменты по любой информации о клиентах, которая накапливается автоматически или которую вы сохраняете. Система также будет производить обновление сегментов без вашего участия на основании информации о поведении и взаимодействии потребителей.

Единая аналитика и отчёты

Сбор и анализ информации из различных источников — это достаточно сложный процесс, отнимающий массу времени и средств. А разобраться, какие именно ваши шаги подтолкнули человека к покупке, бывает порой просто невозможно. Профиль клиента 360 отлично справляется и с этой проблемой.

Усиленная персонализация в контекстной и таргетированной рекламе

Качество вашей рекламы неминуемо выйдет на новый уровень за счет аккумуляции данных из всех источников, продвинутой сегментации и единой аналитики. Однако это далеко не все возможности, которые откроются перед вами.

Теперь, изучив бизнес-показатели из CRM-системы, вы легко оцените эффективность того или иного вида рекламы. Кроме того, вы сможете взаимодействовать со своими покупателями в социальных сетях и формировать похожие на ваши сегменты аудитории (look-alike), тем самым многократно повысив свои шансы привлечь новых клиентов.

Мультиканальность

Если вы не получаете отклика от клиента в одном из каналов, то просто сделайте правильные выводы и смените стратегию. Порой достаточно просто наладить маркетинговые коммуникации с ним в другом канале.

Основные составляющие профиля клиента в В2В и В2С

Для формирования портрета потребителя применяются определенные характеристики. В сфере B2C и розничной торговле речь идет о личных данных клиента, а в B2B — о чертах человека, принимающего решение о сотрудничестве, о компании и особенностях ее деятельности. Рассмотрим алгоритм описания целевой аудитории.

Портрет аудитории B2C

Важнейшие критерии обычно классифицируют на четыре группы.

Демографические данные:

• Возраст.

• Пол.

• Национальность.

• Этническая принадлежность.

• Семейное положение.

• Религиозные взгляды.

Как демографические признаки способствуют решению бизнес-задач? Вот простые примеры:

• Продажа алкоголя направлена исключительно на пользователей старше 18 лет.

• Обладая информацией о семейном положении, можно рекламировать приложение сайта знакомств только холостякам.

Географическое положение:

• Локация.

• Климатические условия.

• Культурные различия и местные особенности.

Примеры:

• Анализ особенностей климата аудитории потенциальных покупателей позволит повысить уровень продаж сноубордов и оборудования для лыжного спорта.

• Знания о культурной жизни, в том числе о местных праздниках, помогут вывести на новый уровень продажи подарочных наборов. Кроме того, имея эту ценную информацию, вы сможете отключить рекламные объявления на товары, которые не пользуются спросом в определенные дни.

Психография:

• Эмоции.

• Интересы.

• Мотивации.

• Ценности.

• Проблемы.

• Привычки.

Примеры:

• Если вы владеете сведениями об интересах и проблемах потенциального клиента, то сможете сделать ему действительное интересное предложение. К примеру, игровой ноутбук по производительности не уступает стационарному компьютеру для геймеров, но при этом значительно экономит пространство.

• Изучив привычки и пристрастия людей, вы сможете предложить им по-настоящему хитовый продукт (к примеру, так в 2017 году появился спиннер).

Социально-экономические характеристики:

• Образование.

• Уровень дохода.

• Условия проживания.

• Профессиональная ориентация.

• Место работы.

Примеры:

• Проанализировав профили клиентов на предмет доходов, вы сформируете предложение товаров соответствующей ценовой категории: эконом, средней и премиум.

• Зная профессии пользователей, вы легко предложите им актуальные курсы повышения квалификации.

Поведенческие факторы:

• Причины совершения покупки.

• Средний чек клиента.

• Сезонный характер продаж.

• Потребительский набор продуктов.

Примеры:

• Сезонность дает возможность отследить пики продаж тех или иных товаров.

• Проанализировав набор продуктов, можно сформировать потребительскую корзину на определенный промежуток времени и разместить ее рекламу на сайте доставки еды.

Профиль клиента B2B

Портрет потребителя в сфере B2B содержит сведения о лице, принимающем решения в организации, а также о данных о компании и ее деятельности. Поговорим об основных принципах формирования портрета ЦА для производителей, оптовых компаний и дистрибьюторов.

В профиле необходимо отразить следующую информацию:

• Должность сотрудника, ответственного за принятие решений.

• Бизнес-потребности. Они классифицируются на внутренние и внешние. Приведем примеры: внутренние потребности — это организация рабочей среды в офисе, внешние — сотрудничество с посредниками по поводу доставки товаров покупателям.

• Размер компании — один офис либо множество филиалов по всему миру.

• Регион охвата — город, страна или международный рынок.

• Направление деятельности организации.

• Число сотрудников.

• Объемы продаж.

• Годовой оборот.

Примеры:

• Одним из вариантов бизнес-потребностей являются канцелярские товары. Сформировав и проанализировав профиль клиента (компании сектора B2B), вы сможете предложить ему поставки канцелярии по оптовым ценам.

• Регион охвата для транснациональной компании. Допустим, фирма владеет одним крупным складом и планирует настроить логистику. Наша задача — провести анализ конкурентной среды в тех регионах, куда компания планирует осуществлять доставку, и составить индивидуальное коммерческое предложение с максимально выгодными тарифами.

4 вопроса перед началом работы над профилем клиента

Итак, вы решили сформировать портрет покупателя, так с чего же начать? Мы рекомендуем перед стартом дать ответы на следующие основополагающие вопросы — они помогут установить связь между вашим продуктом и потребителями.

1. С какой проблемой помогает справиться мой товар или услуга?

   Подумайте над ответом основательно, ведь он может оказаться вовсе не таким очевидным, каким кажется. Основатель компании Toyota Сакити Тойода сформулировал правило пяти «почему», в соответствии с которым желание человека совершить покупку может базироваться на потребностях, нередко скрытых от посторонних глаз.

   Рассмотрим пример. Скажем, женщина мечтает о шубе. Она спрашивает себя: почему? Предположим, ответ будет таким: я желаю, чтобы все друзья и знакомые удивились! И сразу же второе «почему» в этой цепочке: зачем мне удивлять окружающих? Я хочу привлечь к себе внимание. Следующий вопрос: почему? Потому что чувствую неуверенность. И снова цепочка продолжается: почему? Причина в том, что я не могу реализовать себя и свои способности. И, наконец: по какой причине я стою на месте в своем развитии? И финальный ответ: потому что я не люблю то дело, которым занимаюсь.

   Вы наверняка спросите — а при чем же здесь шуба?

   Известный экономист и маркетолог из США Филип Котлер утверждает, что люди приобретают дрель не ради самой дрели, а ради дырок в стене. Именно поэтому высококлассные продавцы всегда продают не сам продукт (товар либо услугу), а именно решение проблем своих потенциальных клиентов.

   Предположим, фирма, которая специализируется на разработке сайтов, может решить следующие проблемы своей целевой аудитории:

   • создание площадки для узнаваемости бренда;

   • донесение информации о компании и ее продукте до конечных потребителей;

   • коммуникация с аудиторией;

   • продажа товаров и услуг.

2. Каков профиль клиента вашей компании?

   Второй вопрос можно считать закономерным продолжением первого. Если вы создаете сайты, то ваш заказчик — это руководитель, которому нужна интернет-площадка, где его целевая аудитория сможет найти контактные данные, информацию о продуктах, а также ответы на важнейшие вопросы. Немаловажно, чтобы сайт был оснащен формой для связи с менеджерами, подпиской на новости, корзиной для удобства совершения покупок и т. д.

3. В каком информационном пространстве следует искать потенциальных клиентов?

   Третий достаточно важный (а для большей части компаний даже ключевой) вопрос, который заслуживает особого внимания, — какова среда обитания вашего потенциального покупателя?

   Не секрет, что подростки предпочитают проводить время в социальных сетях, бизнес-аудитория — на тематических площадках, а молодые мамы — на женских форумах. Данные сведения помогут вам безошибочно определить каналы для взаимодействия с вашей целевой аудиторией. Согласитесь, рекламировать подгузники в интернет-магазине строительных материалов — это достаточно странное решение. Исключением могут стать разве что подгузники для взрослых, которыми могут воспользоваться представители застройщика при сдаче дома государственной комиссии.

4. Какие проблемы регулярно решает ваш клиент?

   Ответ на этот вопрос поможет вам справиться с двумя важнейшими задачами:

   • грамотным составлением коммерческих предложений;

   • формированием корректных контент-планов.

   Разделив основные боли ваших целевых потребителей на отдельные группы, вы сможете использовать их в качестве рубрик для публикаций в СМИ, постов в социальных сетях или тем мероприятий.

   Уделив должное внимание составлению профиля вашего клиента, вы выделите его основные характеристики и общие черты. Это многократно повысит ваши шансы сформировать предложение, которое максимально отражает потребности целевой аудитории.

   

9 главных инструментов для создания профиля клиента

Работу по составлению портрета вашего потребителя рекомендуется начать со статистической информации из таких источников, как Google Analytics, Google AdWords, Яндекс.Метрика, Яндекс.Директ. Данные рекламных кабинетов и систем аналитики помогут вам провести анализ и разделить свою целевую аудиторию на сегменты, выделив общие характеристики в каждом из них. Теперь вы можете начать составление профиля клиента B2C, постепенно наполняя его деталями из соцсетей, интервью и т. д.

1. Системы аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика

   В Google Analytics есть вкладка “Аудитория”, в которой вы найдете все необходимые сведения о своих потребителях: возраст, пол, язык, место проживания, интересы, браузер, ОС, используемые девайсы.

   С помощью опции “Создать сегмент” вы сможете определить число пользователей, соответствующих определенным критериям: полу, возрасту, языку, покупаемым категориям товаров, местоположению. В процессе формирования сегментов вы основательно проанализируете свою ЦА, определите важные точки пересечения.

   Чтобы сделать сегмент более узким, укажите источник трафика (социальные сети, электронная почта, прямые заходы, web push и т. д.). Обозначьте параметры электронной торговли, и вам откроется информация о том, кто из потребителей просто просматривает ваши товары или услуги, а кто покупает. Воспользуйтесь полезной функцией формирования пользовательского сегмента — он будет соответствовать заданным вами критериям.

   Используя инструменты Яндекс.Метрики, вы также можете получить всю необходимую информацию о своей целевой аудитории. Отчет “Аудитория” обеспечит вас статистикой по интересам и демографическим критериям. Чтобы изучить предпочтения пользователей в отношении выбора устройства, браузера, ОС, использовании Cookies и т. д., зайдите в отчет “Технологии”.

2. CRM

   Задались целью составить содержательный профиль корпоративного клиента? Самое время провести основательный анализ лидов в CRM.

   В самом деле, база CRM является бесценным ресурсом, который обеспечит вас информацией о реальных покупателях компании. Вы сможете сделать важные выводы о том, какие характеристики объединяют клиентов с наиболее высоким уровнем конвертации. Эффективность работы с базой CRM многократно возрастает, если менеджер по продажам фиксирует ответы потребителя на следующие ключевые вопросы:

   • какая потребность привела его в компанию;

   • с какими проблемами и сомнениями он столкнулся;

   • какие факторы оказали влияние на выбор компании и решение о покупке;

   • каков уровень финансовой дисциплинированности, сумма среднего чека и пр.

   В зависимости от специфики деятельности компания может использовать собственное программное обеспечение, а не общедоступные CRM. К примеру, создавая портрет клиента банка, целесообразнее воспользоваться внутренней системой, содержащей всю информацию о данной личности (фотография, особенности поведения и т. д.).

   Если речь идет о крупном бизнесе и больших объемах информации, стоит воспользоваться CDP — так вы будете уверены в сохранности каждого килобайта информации.

3. Интервью с покупателями

   Помните, что наиболее достоверный источник правдивых и подробных сведений о потребителе — это он сам. Проанализируйте аудиторию своих пользователей и классифицируйте их на несколько сегментов, с их представителями проведите подробные опросы. Такая работа принесет отличные результаты — вы сможете понять мотивы, цели, а также основные особенности вашей целевой аудитории.

   В ходе интервью уточните возраст, место проживания и должность клиента, а также обсудите следующие аспекты:

   • образ жизни и привычки;

   • план обычного дня;

   • жизненные ценности;

   • планы и мечты;

   • проблемы и способы их решения;

   • состав семьи;

   • уровень дохода;

   • основные статьи расходов;

   • алгоритмы поиска товаров;

   • факторы, располагающие к покупке;

   • страхи и опасения при выборе товара;

   • лицо, принимающее окончательное решение о приобретении (для клиентов, у которых есть семья).

   Если ваша цель — получение полных и развернутых ответов, то постарайтесь избежать общих вопросов. Для уточнения деталей используйте дополнительные наводящие вопросы.

   Помните, что интервью представляет собой не количественное, а качественное исследование. Оно не даст вам статистических данных, зато позволит сформировать подробное представление о клиенте и его потребностях. Не стремитесь провести больше сотни интервью. Чтобы составить маркетинговый профиль клиента из отдельного сегмента, достаточно 7–15 опросов.

   

4. Интервью с отделом продаж

   Поскольку именно эти люди находятся в постоянном контакте с клиентами, именно их можно назвать уникальным источником сведений о них. Менеджеры по продажам отлично знают не только потребности и периодичность заказов своих покупателей, но часто их планы, мечты и другие подробности.

   Наладив продуктивное общение с сотрудниками отдела продаж, вы всегда будете в курсе:

   • Кто покупает?

   • Какими товарами (услугами) интересуются?

   • Какие страхи и возражения препятствуют покупкам?

   • Каковы самые распространенные причины отказов от сделок?

   • Где и как менеджеры и клиенты предпочитают оформлять заказы?

5. Google AdWords

   Рекламный аккаунт Google AdWords также может стать отличным источником информации о пользователях. Грамотно настроив списки ремаркетинга, вы увидите пользователей, которые заходили на сайт, просматривали видео, поделились своими личными данными, использовали приложение. Чтобы их просмотреть, вверху рекламного кабинета найдите “Инструменты и настройки”. На экране появится обширный список — теперь достаточно выбрать пункт “Менеджер аудитории” в разделе “Общая аудитория”.

   Статистика аудиторий располагает следующими данными о целевой аудитории:

   • пол, возраст;

   • стиль жизни, круг интересов;

   • место проживания;

   • используемые устройства.

6. Социальные сети

   Изучив профили клиента в соцсетях, вы сможете получить следующую информацию:

   • место работы;

   • семейное положение;

   • места посещения;

   • темы и мероприятия, которые интересуют пользователя;

   • музыкальные и кинопредпочтения;

   • любимые книги, спорт, телепередачи;

   • подписки в социальной сети.

   Собрать более подробные сведения поможет вкладка “Информация” на страничке в Facebook. Для автоматизации сбора данных используются специальные платформы (Keyhole, Buffer и пр.). Достаточно проанализировать пару десятков профилей, и вы получите представление о том, чем живут ваши клиенты.

7. Facebook Ads Manager

   Как быть, если вы располагаете контактной информацией клиентов (номером телефона, адресом электронной почты), но при этом их пол, возраст, образование, семейное положение остаются загадкой? Все эти данные (и даже больше) вы найдете в рекламном кабинете Facebook. По мере обновлений популярная социальная сеть накапливает все больше сведений о пользователях и теперь может поделиться с вами такими нюансами, как уровень среднего дохода или наличие автомобиля. Итак, чтобы воспользоваться данными возможностями, достаточно:

   • зайти в Ads Manager и в блоке “Ресурсы” выбрать вкладку “Аудитории”;

   • выбрать тип “Индивидуализированная аудитория” и создать аудиторию;

   • выбрать один из способов создать аудиторию из пользователей сайта или приложения, в том числе и “Список клиентов”;

   • загрузить файл с контактами в формате CSV или TXT.

   Теперь задача Facebook — просканировать список и сформировать социально-демографическую информацию по людям из него.

   Чтобы в дальнейшем упростить работу с аудиторий в Facebook Ads Manager и eSputnik, настройте интеграцию сервисов.

   

8. SimilarWeb

   Данный сервис позволит провести предварительный анализ некоторых важных параметров сайта (приложения). Информация SimilarWeb не отличается стопроцентной точностью, однако вполне может быть использована в качестве основы для формирования маркетингового профиля клиента компании. Кроме того, с помощью SimilarWeb вы сможете проследить за показателями конкурентов, дополнив таким образом свое представление о целевой аудитории.

   Воспользовавшись ресурсом, вы узнаете:

   • какие категории товаров интересны клиентам;

   • по каким поисковым запросам пользователи находят компанию;

   • какие популярные социальные сети связаны с вашим сайтом (приложением);

   • основные источники трафика и др.

9. Сервис рассылок

   Совершая рассылки, ваша система уже обладает информацией о поведении подписчиков. Используйте ее, чтобы сегментировать базу и наполнить портреты пользователей актуальными деталями. О каких данных идет речь? Прежде всего это периодичность покупок, средний чек, предпочитаемый канал и активность в нем (насколько охотно кликает, читает ли рассылки).

Пошаговая инструкция по созданию профиля клиента

Шаг 1. Определение базовых критериев

Если вы продаете, к примеру, кофе, то рассчитываете привлечь аудиторию кофеманов. Можно пойти дальше и уточнить, что это должны быть любители кофе определенных сортов. На самом деле детализировать параметры можно достаточно долго.

Помните о том, что потребители продукта и инициаторы покупки составляют основу вашей аудитории. Но не стоит забывать также о тех, кто не любит ароматный напиток, однако нередко приобретает его в качестве подарка.

Если вы работаете в сегменте B2B, то ваша основная деятельность заключается в оптовых продажах товара. При этом вы сотрудничаете с другими компаниями (прежде всего это поставщики, организации и учреждения, магазины и т. д.). Если же вы занимаетесь розничной реализацией товара, то ваш сегмент носит название B2C, а вашим клиентом может стать любой человек, который посещает офлайн- и онлайн-магазины, а также странички социальных сетей.

Вы можете возразить, что о таких очевидных вещах знает каждый и не стоит снова и снова о них упоминать. Однако практика показывает, что многие маркетологи забывают о том, что лежит на поверхности, концентрируя внимание на социально-демографических и психографических параметрах. На начальном этапе мы рекомендуем определиться со следующими критериями вашего бизнеса:

• широкая и узкая аудитории;

• основная (инициирует покупки и выступает прямым потребителем продукта) и косвенная (приобретает, но не потребляет) группы клиентов;

• тип клиентов по способу потребления (B2C, B2B).

Теперь приступаем к следующему этапу.

Шаг 2. Характеристика клиентов

На личность человека и то, как он воспринимает информацию, прямо или косвенно влияет множество факторов. Среди них пол, возраст, место проживания, уровень образования и дохода, статус, круг общения и окружение.

Кого можно считать типичным представителем вашей ЦА (целевой аудитории), если вы являетесь, к примеру, владельцем магазина техники? Им вполне можно считать мужчину 25–45 лет, проживающего в столице. Он работает менеджером в банке и стремится к карьерному росту.

Чем замечателен такой клиент? Прежде всего тем, что его привлекают как товары среднего ценового сегмента, так и специальные предложения (скидки, акции) на дорогостоящие продукты. Объясняется это тем, что человек, который мечтает о руководящей должности, часто имитирует жизнь людей с высоким социальным статусом.

Итак, чем больше подобной информации вы соберете, тем более точный и подробный профиль своего клиента сможете составить. Не экономьте усилий на это. Чтобы собрать воедино все характеристики целевого потребителя, используйте отчеты Google Analytics и Яндекс.Метрики, а также профили потенциальных покупателей вашего продукта в социальных сетях. Кроме того, проведите глубокий анализ существующей базы клиентов, ознакомьтесь с тематическими форумами и исследованиями в вашей отрасли, проведите опрос.

Шаг 3. Определение интересов и приоритетов клиентов, описание их стиля жизни

Образ жизни человека, как и отношение к разнообразным товарам, услугам и брендам, подвержен постоянному влиянию его интересов, хобби, убеждений. Подробную информацию об этом вы найдете на страницах социальных сетей и блогов, а также на тематических мероприятиях и форумах. 

Отличный способ познакомиться с аудиторией — это анкетирование с множеством открытых вопросов, ответы на которые помогут вам понять образ мыслей клиента, его интересы, а также мотивы совершения покупок. Эти ценные сведения помогут вам понять, на каких площадках следует искать потенциальных покупателей, какая реклама и какие предложения будут им интересны.

К примеру, любитель гор, вероятнее всего, заинтересуется вместительным рюкзаком, а модница — новинками последних коллекций. Путешественники обычно предпочитают общение на профильных форумах, поэтому ваши шансы привлечь их внимание в ленте обсуждений экипировки достаточно высоки. Если же девушки постоянно пропадают в социальных сетях, то будет разумно именно там разместить предназначенную им рекламу.

Шаг 4. Изучение мотивов и потребностей аудитории

Важность данного этапа сложно переоценить. Не секрет, что лидерами рынка становятся компании, которые досконально изучили потребности своей ЦА и научились их удовлетворять.

Пришло время снова взглянуть на свой продукт и постараться понять, какие именно боли клиента он может закрыть. Не следует забывать о том, что потребность может быть осознанной и неосознанной, глубинной и поверхностной.

Предположим, вы приобрели губную помаду, увидев, что ее цена значительно снижена. Подсознательно вы объясняете покупку тем, что долго искали именно такой оттенок и он отлично смотрится с вашим розовым платьем и т. д.

Существуют следующие виды причин (мотивов) совершения покупки:

• Рациональные — основанные на логике. Речь идет о тех или иных качествах продукта, выгоде, удобстве, стремлении удовлетворить насущные потребности.

• Эмоциональные — сопряженные с эмоциями, чувствами, ощущениями и неосознанными потребностями (желание быть счастливым, любимым, здоровым; страх потерять близких, лишиться независимости, работы и т. д.).

Чтобы получить их мотивы, общайтесь и наблюдайте за своими клиентами. Наилучший способ это сделать — время от времени покидать кожаные кресла в своих кабинетах и отправляться непосредственно туда, где обитают ваши клиенты. Поработать продавцом или консультантом, стать другом и помощником своему покупателю — поверьте, такой опыт в результате окажется бесценным.

Если вы специализируетесь на онлайн-торговле, подключитесь к прямому общению с посетителями вашего сайта. Отвечайте на звонки, задавайте клиентам вопросы о том, довольны ли они покупкой или по какой причине так и не совершили ее. Поймите, что ваши представления о том, что на самом деле нужно клиенту, могут кардинально отличаться от действительности.

Шаг 5. Анализ конкурентов

Разобравшись с желаниями и нуждами клиентов, обратите пристальное внимание на своих конкурентов: посетите их сайты, странички социальных сетей, каналы YouTube, офлайновые магазины. 

Ваша задача — разобраться, с какими вопросами обращаются пользователи, о чем они пишут, говорят, спорят. Вы можете получить массу ценной информации о переживаниях, желаниях, интересах целевой аудитории, а также о том, как реагируют на ее проблемы конкуренты.

Чтобы понять, на какой сегмент аудитории нацелены ваши конкуренты и какой посыл они хотят до него донести, основательно изучите предложение, рекламу и прочий контент их страниц. Это поможет вам понять, как позиционировать себя на рынке, на каких пользователей стоит ориентироваться и как сделать ваши онлайн-ресурсы более эффективными.

Шаг 6. Сегментация целевой аудитории

Собирая сведения о своих потенциальных и действующих покупателях, вы наверняка обратили внимание, что их можно классифицировать на группы. Непременно займитесь этим. В качестве основы сегментации можно применить социально-демографические, географические, поведенческие параметры, а также потребности, товарные предпочтения, интересы, сценарии потребления. Выбор критериев остается за вами и во многом зависит от специфики бизнеса.

Сегмент наиболее активных клиентов, которые являются источником максимальной прибыли, больше других нуждаются в продукте или чаще им пользуются, составит ядро вашей целевой аудитории. Именно эта группа должна стать приоритетом вашей стратегии продвижения.

Шаг 7. Создание профилей клиентов компании

А сейчас переходим к наиболее интересному этапу. Вы уже накопили достаточно информации, чтобы приступить к работе над портретами ваших потребителей. Можете разработать стандартную форму либо описать клиентов произвольно, главное — чтобы вам и вашим сотрудникам был удобен выбранный формат.

Пример профиля клиента

Итак, с чего же начать работу по созданию портрета потребителя? Рассмотрим примерный алгоритм. Существенно облегчит задачу таблица с вопросами, в которой можно зафиксировать данные о типичных представителях тех или иных сегментов ЦА.

Предположим, вы являетесь владельцем бизнеса в сфере онлайн-образования и обучаете пользователей популярным интернет-специальностям. Главное преимущество заключается в том, что вы подаете знания небольшими частями в комфортное для студентов время и благодаря этому им удается совмещать учёбу с основной работой.

В данном случае таблица с вопросами может выглядеть следующим образом:

Безусловно, вы можете дополнить таблицу необходимыми разделами и сведениями. Заполнив ее и используя собранную информацию, составьте портрет среднестатистического клиента: у данного персонажа должно быть имя, фото и описание.

Каким может быть портрет клиента по нашей таблице? Приведем пример:

• Ольга Александрова.

• 37 лет.

• Проживает в Воронежской области.

• Двое детей.

• Торговый представитель.

• Ежемесячный доход — 60 000 рублей.

Ольга работает 5 дней в неделю. Утром она собирает и отвозит детей в школу, затем отправляется на работу. Продолжительность рабочего дня женщины составляет 9 часов, при этом Ольга свободна только во время перерыва, когда ей удается пообедать и поговорить с детьми по телефону. Остальное рабочее время занятость очень плотная: срочные вопросы, непредвиденные ситуации и регулярные авралы.

В выходные дни Ольга стремится посвятить больше времени семье, что не всегда удается. Женщина мечтает о повышении дохода и о возможности дать детям престижное образование. При этом она осознает, что рост объёма работы оставит ее без свободного времени, которое необходимо семье.

Ольга интересуется всем, что каким-то образом пересекается с её профессией и может улучшить ее материальное положение. Она также рассматривает перспективу смены рода деятельности, если это позволит повысить ее доход.

В результате вы получите образ реального человека с подробным рассказом о его жизни, проблемах и целях. Чем больше подробностей вы опишете, тем лучше.

Подробный портрет пользователя позволит вам составить коммерческое предложение, которое однозначно вызовет интерес целевой аудитории. Например, Ольгу из нашего примера может заинтересовать онлайн-обучение, на которое ей понадобится всего 30 минут в день и которое даст ей шанс работать удаленно, увеличив свой текущий доход.

Составив подробное описание вашего потребителя, не рассматривайте его как окончательный вариант. Несколько месяцев спустя возобновите общение с целевой аудиторией в виде опросов, созвонов и анкет. Это позволит вам внести важные уточнения и понять, какие изменения произошли за прошедшее время.

7 ошибок составления профиля клиента

1. Вы просто приводите демографические данные.

   Это наиболее распространенная ошибка — констатировать факты, не привязывая их к особенностям поведения и способам решения проблем.

2. Вы не учитываете разницу психотипов.

   Иными словами, вы просто игнорируете наиболее явные проявления индивидуальности клиента. В чем он придет на встречу — в деловом костюме, свитере с детским рисунком или джинсах и кроссовках? А ведь всё это говорит о разных психотипах, которые для вас более важны, чем возраст потенциального покупателя. Вы должны найти ответ на вопрос: зачем ему ваш товар или услуга? Какую потребность он стремится закрыть?

3. Не масштабируете простые и выгодные продажи.

   Не стоит усложнять свои задачи. Если на одну конкретную аудиторию у вас есть стабильно высокие показатели продажи, просто сосредоточьтесь на них больше, нежели на остальных. Продавайте тем, кому продавать легко, шаг за шагом расширяя аудиторию. Правило Парето 80/20 работает в данном случае исправно.

4. Маркетинг на крупные сегменты.

   К примеру:

   • автолюбители;

   • мужчины, приобретающие цветы;

   • кафе и рестораны;

   • предприятия малого и среднего бизнеса.

   При широком охвате маркетинговых мероприятий очень сложно попасть в целевую аудиторию. В подробном профиле клиента вы найдете критерии, по которым можно настроить качественный таргетинг. Если он достаточно узок, вы можете быть спокойны за вашу конверсию и рекламный бюджет. Основная задача вашей маркетинговой компании — прицельное попадание вашего предложения в целевую аудиторию.

5. Ограничиваетесь описанием целевой аудитории.

   Результативность наблюдений, объектом которых является не один человек, а толпа, неизбежно страдает. Только рассматривая конкретных людей, вы сможете обнаружить, чем именно можно зацепить потребителей из определенного сегмента.

6. Придумываете описание из головы.

   Конечно, вы можете этим заниматься, если обладаете прокачанными навыками эмпатии и опытом в бизнесе, способны строить причинно-следственные связи и разбираетесь в механизмах написания аватаров. Если же нет, сосредоточьтесь на сборе информации о клиентах, наблюдении за ними и изучении особенностей их поведения.

   Для начала обратитесь к форумам и блогам. Постарайтесь понять, где ваши потенциальные и действующие клиенты обитают в Интернете, какие проблемы они пытаются решить.

7. Не прописываете целевую аудиторию (не видите смысла, нет времени и т. д.).

   Решать вам, однако будьте готовы из-за этого потерять деньги. Практика показывает, что, если реклама работает неэффективно, львиная доля ее бюджета расходуется не на целевых клиентов.

   Многие испытывают сомнения, начиная работу над аватаром клиента. «Искать фото, описывать… Зачем это нужно? Я и без того понимаю своих клиентов» — именно так рассуждают 99 человек из 100.

   Однако когда фото и описание покупателей появляются на стене, то у многих сознании что-то щелкает, а скептическое отношение переходит в азарт. Они начинают чувствовать клиента. Теперь рядом с фотографиями регулярно появляются записки с новыми идеями, которые ждут своей практической реализации. В результате руководители улучшают взаимодействие с клиентами, разрабатывают новые линейки продуктов и вносят изменения в бизнес-модель фирмы.

Действия, которые заставят работать профиль клиента

Итак, вы собрали и проанализировали массу информации, после чего сформировали профиль своего идеального клиента. Теперь самое время заставить его работать! Какие действия стоит предпринять для этого?

1. Копирайтинг и дизайн

   Создавая контент и разрабатывая дизайн для сайта, постоянно ориентируйтесь на портрет вашего потребителя. В данном случае речь идет обо всех видах контента, в том числе о сообщениях в блоге и социальных сетях, видеоскриптах, вебинарах, презентациях и т. д. Пишите материал так, словно вы напрямую общаетесь с вашим идеальным клиентом, а он в свою очередь является вашим другом.

   Каждый элемент дизайна также должен гарантировать, что правильный потенциальный покупатель отреагирует на ваш посыл и продолжит коммуникацию.

2. Персонализация

   В ходе продажи дайте пользователю почувствовать вашу заботу и желание помочь, и вы увидите, как резко возрастет уровень конверсии. Максимально персонализируйте ваше обращение к клиенту, и результат не заставит себя ждать.

3. Сегментация

   Обладая достаточным объемом информации, вы можете провести дополнительное сегментирование профиля идеального клиента своей компании.

   К примеру, в одно и то же время разные пользователи будут находиться на различных этапах жизненного цикла вашего идеального клиента. Для одних ваш продукт будет совершенно новым, для других — хорошо знакомым, а некоторые как раз окажутся на завершающей стадии отношений с вами. Хотите, чтобы ваши маркетинговые кампании стали максимально эффективными? Тогда разработайте уникальные стратегии, предназначенные для каждого этапа жизненного цикла клиента.

   Те же алгоритмы применимы и к процессу покупки. Вы можете сегментировать своих потенциальных покупателей по тому месту, где они находятся в процессе приобретения продукта, а далее создавать маркетинговые кампании, которые нацелены конкретно на определенную группу пользователей.

4. Выравнивание/резонанс

   Многие думают, что, сконцентрировав внимание на одном идеальном клиенте, вы оттолкнете других потенциальных покупателей и потеряете продажи. В действительности это не так. Сузив свою целевую аудиторию до идеального клиента, вы сможете направить ему правильное сообщение в нужное время, что значительно упростит коммуникацию с целевыми пользователями. При этом мы не отталкиваем тех потенциальных клиентов, которые соответствуют критериям идеальных лишь частично. Мы так же рады им, налаживаем общение и взаимодействие.

   Помните о том, что некоторые пользователи откликаются на ваши сообщения не потому, что они соответствуют профилю вашего идеального клиента, а по следующим причинам:

   • Они восхищаются вашим идеальным покупателем.

   • Они рассчитывают стать вашим идеальным пользователем в будущем.

   • Они осознают, что похожи на вашего идеального клиента.

5. Принятие решений

   Понимая, кто именно ваш идеальный клиент, вы сможете точно определить, какую информацию ему следует предоставить, чтобы подтолкнуть его к покупке. Используя всю полноту имеющейся у вас информации о пользователях, вы будете способны разрабатывать эффективные маркетинговые кампании, которые без лишних усилий поднимут вашу конверсию.

   Вы заметите, что и сами стали принимать решения без лишних колебаний. В будущем, столкнувшись с тем или иным вопросом на тему вашего бизнеса, просто подумайте: «Насколько такое решение понравится моему идеальному клиенту?» В результате решение придет словно само собой.

На самом деле масштабные маркетинговые компании, направленные на всех и сразу, практически никогда не достигают цели. Ведь в таком случае ваша маркетинговая идея слишком размыта и расплывчата.

Не жалейте времени и ресурсов на формирование конкретного, детализированного профиля идеального клиента, ведь именно он даст вам понимание, с кем вы общаетесь, что необходимо сообщить пользователям на каждой ступени процесса покупки и жизненного цикла клиента, как привлечь внимание и построить отношения с целевой аудиторией.

Ваши маркетинговые компании станут заметно более эффективными, что позволит сократить расходы на рекламу и время на конверсию, а также повысит уровень продаж.