Евангелист eLama Никита Кравченко рассказывает пошаговый алгоритм оценки эффективности продвижения с конкретными формулами и примерами.
Многие предприниматели даже не задумываются о том, насколько эффективно они расходуют бюджет на маркетинговое продвижение. Часто я слышу такие реплики: «В прошлом месяце мы потратили условные 120 тысяч на рекламу в Яндекс.Директе, ВКонтакте и Инстаграме, получили пару десятков заявок и несколько клиентов, нас все устраивает». А на встречный вопрос «С какого канала пришли эти заявки и клиенты?» ответа уже не находится. Если вы действительно относитесь к своему проекту как к бизнесу и хотите, чтобы он постоянно развивался, а прибыль росла, вам необходимо научиться оценивать эффективность рекламы и не бояться цифр. Бизнес в первую очередь про деньги, и вы не можете управлять тем, что не измеряете.
В этой статье я покажу пошаговый алгоритм оценки эффективности продвижения с конкретными формулами и примерами, чтобы вам было проще разобраться. Рекомендую проделать подобные расчеты в вашем проекте. Замечу, что разные маркетологи и аналитики используют разные показатели для оценки эффективности и даже считают их разными формулами, единого стандарта не существует. Вам нужно выбрать свой подход и внедрить его в качестве стандарта в своем бизнесе.
Прогнозирование
Перед тем как запускать любую маркетинговую активность, необходимо оценить, насколько эффективной она может быть. Безусловно, прогноз далеко не всегда будет точным. Если говорить о контекстной и таргетированной рекламе, то сделать точные расчеты до запуска и анализа собственных тестовых кампаний в принципе невозможно. Тем не менее определенную подготовку проделать стоит.
Подход первый (более простой):
- Определите цели, которых вы хотите достичь. Например, это может быть привлечение новых клиентов, узнаваемость бренда, возврат и удержание клиентов. Это ответ на вопрос: «Зачем вы запускаете рекламу?».
- Определите маркетинговый бюджет. Обычно планирование производится на месяц, квартал, полгода и год. Также имеет смысл разделить бюджет по разным каналам. Например, в сентябре на участие в профильных мероприятиях заложить 100 000 рублей, на Яндекс.Директ 200 000 рублей и т.д.
- Посчитайте, какое количество новых клиентов необходимо привлечь для того, чтобы окупить вложения и заработать.
- Оцените потенциальные возможности маркетинговой активности (рекламного канала) и примите решение, стоит ли вкладывать в нее деньги.
Разберем первый подход на примере участия в офлайн мероприятии.
Компания оценивает возможную эффективность участия со стендом в выставке стоимостью 100 000 рублей.
Допустим, выручка с одного клиента составляет 5000 рублей.
Себестоимость — 1000 рублей.
Валовая прибыль (далее во всех формулах будет использоваться именно валовая прибыль — прибыль до учета налогов) с одного клиента составляет 4000 рублей.
Выходит, чтобы окупить расходы на участие в выставке, необходимо привлечь минимум 25 клиентов (100 000 разделить на 4000).
Следующим шагом нужно оценить потенциал этой выставки. Компания может уточнить у организаторов, какое количество посетителей было в прошлом году; кто основная аудитория; можно найти контакты участников выставки прошлых лет и поинтересоваться, планируют ли они принимать участие в этом году (эту информацию также можно запросить у организаторов или посмотреть на сайте). Подобная оценка позволит принять решение об участии. Главный вопрос: сможет ли компания закрыть KPI минимум в 25 клиентов?
Подход второй (более детальный):
- Определите бюджет на период времени / рекламную кампанию;
- Определите цели маркетинговой активности;
- Выберите канал продвижения;
- Оцените базовые возможности рекламного канала;
- Сделайте декомпозицию.
Этот подход разберем на примере рекламы в Яндекс.Директ.
- Бюджет на рекламу в месяц — 50 000 рублей.
- Цель: привлечение клиентов, продажи, валовая прибыль — 100 000 рублей (здесь правильнее говорить не о валовой прибыли, а о рентабельности, об этом будет чуть ниже).
- Рекламный канал — Яндекс.Директ.
- Яндекс.Директ предлагает широкие возможности для нацеливания на аудиторию по поисковым запросам (горячий спрос) и на партнерских сайтах (теплый / холодный спрос). Также можно оценить спрос с помощью сервиса Яндекс.Вордстат, а приблизительный прогноз бюджета сделать в одноименном инструменте Яндекса.
На этом шаге можно остановиться и сделать тестовый запуск рекламных кампаний с целью проверки стоимости клика, конверсии сайта и отдела продаж. Но для того, чтобы тестовый бюджет не был потрачен неэффективно, имеет смысл сделать декомпозицию.
Декомпозиция
Бюджет — 50 000 рублей.
Желаемая валовая прибыль — 100 000 рублей.
Себестоимость и издержки — 30%.
Рассчитаем целевой доход с рекламной кампании:
Целевой доход Целевой доход с рекламной кампании: 142 857,14 рублей.
Выручка с 1 клиента: 2000 рублей.
Для реализации плана нужно получить: 142 857,14 / 2000 = 72 клиента.
Целевая стоимость привлечения клиента (CPO = бюджет / кол-во клиентов): 50 000 / 72 = 694 рубля.
Целевое количество заявок, если конверсия отдела продаж 30%: 72 / 30% = 240 заявок.
Целевая стоимость привлечения заявки, если конверсия отдела продаж 30%: 694 × 30% = 208 рублей.
Необходимое количество кликов, если конверсия сайта в заявку 10%: 240 / 10% = 2400 кликов.
Целевая стоимость клика, если конверсия сайта в заявку 10%: 208 × 10% = 20,80 рублей.
Как видите, благодаря несложным расчетам мы выяснили, что при условных значениях конверсии отдела продаж и сайта в 30 и 10% соответственно нельзя выставлять ставку за клик дороже 20,80 рублей. По этой цене нужно получить 2400 кликов. Если вы не знаете среднюю конверсию сайта из посетителя в заявку / звонок и среднюю конверсию отдела продаж из заявки в покупку, можете принять общую конверсию за 1–1,5%. Безусловно, расчетные показатели будут отличаться от реальных. Поэтому после этапа прогнозирования и расчетов пора переходить к запуску рекламных кампаний, тесту и корректировкам расчетов.
Запуск рекламы
Если вы планируете заниматься ведением рекламных кампаний самостоятельно, то отталкивайтесь от проведенных расчетов. Исходя из примера выше, при запуске Яндекс.Директа не стоит назначать на старте ставку больше 20,80 рублей. Далее мониторьте статистику, анализируйте результаты, оптимизируйте кампании.
Если вашу рекламу будет вести подрядчик, не стоит указывать ему, какие ставки выставлять — задача специалиста самостоятельно разобраться с этим. Лучше оговорите KPI (KPI — ключевые показатели эффективности), которые нужно достичь. О показателях эффективности мы поговорим чуть ниже.
Анализ эффективности
Как сказал гуру менеджмента Питер Друкер «Невозможно управлять тем, что нельзя измерить». Перефразируя, скажу, что, если вы не измеряете и не анализируете все ваши маркетинговые активности и каналы трафика, вы никогда не сможете утверждать, что в полной мере управляете маркетингом в своей компании.
Давайте посмотрим на типичную воронку продаж в интернет-маркетинге:
запустили рекламу в Яндекс.Директ, Google Ads, Инстаграм → потратили за месяц на всю рекламу определенную сумму денег → получили определенное количество заявок → какое-то количество заявок «превратились» в продажи → вы заработали конкретную сумму денег.
Полезные вопросы, которые нужно себе задать, чтобы понимать воронку на каждом ее этапе:
- Сколько денег было потрачено на каждый канал?
- Сколько клиентов привел каждый канал?
- Насколько эффективно отработал каждый маркетинговый канал и инструмент?
- Вы заработали больше, чем потратили?
- Какой канал оказался наиболее эффективным?
- Стоит ли использовать этот канал в будущем?
- Что нужно изменить, чтобы повысить эффективность этого канала?
Для ответа на эти вопросы необходимо «видеть картину целиком», которая строится на основе сбора различных данных статистики и расчетов.
Если вы планируете анализировать эффективность онлайн-рекламы, нужно обязательно установить на сайт счетчики веб-аналитики: Яндекс.Метрика, Google Analytics, пиксели соцсетей. Кроме того, на сайте и в счетчиках должно быть настроено отслеживание событий. А если в вашу компанию часто обращаются по телефону, нужно также использовать систему коллтрекинга для отслеживания звонков. Разобраться с настройкой веб-аналитики помогут наши бесплатные вебинары.
Теперь посмотрим на типичный путь пользователя, пришедшего с канала платного трафика, если вы настроили аналитику:
пользователь увидел рекламу → кликнул по объявлению (вы заплатили за клик) → перешел на сайт (в этот момент счетчик аналитики записал информацию о том, из какого рекламного канала пришел посетитель) → оставил заявку на сайте (в этот момент счетчик аналитики записал, что именно этот пользователь, пришедший именно с этого источника, оставил заявку) → позвонил (в этот момент система коллтрекинга зафиксировала, что именно этот пользователь, пришедший именно с этого источника, позвонил) → менеджер обработал заявку (данные вносятся в систему учета клиентов) → пользователь стал клиентом и купил товар или услугу (менеджер вносит данные о покупке и чеке в систему управления клиентами).
Получается, что для анализа эффективности, необходимо собирать следующие данные:
- из какого канала пришел потенциальный клиент;
- сколько денег было потрачено на этот канал;
- сколько заявок вы получили с каждого канала;
- сколько потенциальных клиентов совершили покупку;
- чек по каждой покупке;
- сколько раз один клиент совершает покупки за всё время жизни клиента.
Считаем эффективность
Предлагаю разобраться с формулами и расчетами на примере рекламы услуги мастера маникюра на дому. Этот пример я выбрал не просто так: именно самозанятые предприниматели обычно не уделяют должного внимания цифрам.
Вводные данные будут следующие:
- запускается реклама в Инстаграм. Для привлечения аудитории и понимания, из какого канала пришел клиент, мастер использовал акцию «первый маникюр за 1200 рублей по промокоду ИНСТААВГУСТ»;
- расходы за месяц на рекламу в этом канале: 6000 рублей;
- обратилось 30 потенциальных клиентов;
- из них 6 человек пришли на процедуру;
- каждый клиент заплатил за 1 процедуру 1200 рублей;
- каждый клиент в среднем ходит к мастеру 5 лет 1 раз в месяц.
Для начала необходимо рассчитать себестоимость одной процедуры.
Стоимость 1 часа работы рассчитывается из желаемого уровня зарплаты в месяц и времени, которое мастер готов тратить на работу.
Общие расходы в месяц состоят из затрат на коммунальные платежи, хозяйственные расходы, покупку и обслуживание инструментов, ремонт оборудования, амортизацию оборудования, транспортные расходы, обучение, массаж и т.д. Предположим, что общие расходы в месяц равны 18 000 рублей.
Далее нужно рассчитать затраты на материалы на 1 процедуру.
В итоге мы можем посчитать себестоимость 1 процедуры:
Для оценки эффективности рекламной кампании нам понадобятся следующие расчетные метрики:
- CPA (cost per action) — стоимость привлечения заявки;
- CPO (cost per order) — стоимость привлечения клиента;
- ROMI (return on marketing investment) — рентабельность, возврат инвестиций. Может быть меньше 0% (доход меньше расхода), равен 0 (доход равен расходу), больше 0% (доход больше расходов);
- LTV (lifetime value) — пожизненная ценность клиента (сколько денег клиент принесет вам за все время).
Рассчитаем стоимость привлечения заявки:
Стоимость привлечения клиента:
Валовую прибыль:
Теперь мы можем посчитать рентабельность:
Получается, что рекламная кампания была провалена. И это было бы правдой, если продажа осуществлялась только 1 раз. Но мастер знает из опыта, что в среднем один клиент ходит на маникюр раз в месяц в течение 5 лет, а значит он за все время заплатит 60 раз.
Посчитаем пожизненную ценность клиента:
И рентабельность на весь срок жизни клиента:
Выходит, что рекламная кампания была успешной.
Зачем нужны все эти расчеты?
Благодаря расчетам вы можете оценить насколько успешной была рекламная кампания или любая другая маркетинговая активность. Это позволит вам управлять рекламой на основе данных: знаем показатели → знаем, какие параметры указывать в рекламных кампаниях. Например, управляя ставками в Google Ads вручную, вы можете рассчитать необходимое значение максимальной цены клика для каждой ключевой фразы, а используя автоматические стратегии — указать нужное значение стоимости заявки или рентабельности, на которые будет опираться умный алгоритм. Эти же показатели стоит использовать при согласовании KPI с подрядчиком. Например: получать максимум заявок по цене не более = 2000 рублей.
Домашнее задание
Для закрепления материала рекомендую вам взять калькулятор или Excel-таблицу и ответить на следующие вопросы:
- Сколько вы зарабатываете с одного клиента (по каждому направлению)?
- Сколько раз один клиент совершает покупки (время жизни)?
- Какова себестоимость каждого товара или услуги?
- Сколько вы готовы максимум заплатить за привлечение 1 клиента?
Ответы на эти вопросы позволят вам оценивать любые маркетинговые активности в будущем, используя формулы, приведенные выше.
Для быстрого расчета выгодной цены клика в контекстной и таргетированной рекламе можно воспользоваться бесплатным калькулятором искренней ставки eLama. В инструмент добавлены все необходимые формулы и подсказки.
Если вы используете для продвижения множество различных каналов, идеальным решением будет сводка и анализ статистики в режиме «одного экрана». Так вам будет удобно сравнивать эффективность каналов, перемещать фокус внимания на проблемные и перераспределять бюджеты на лучшие из них. Подобный мониторинг сильно упрощает мощный бесплатный инструмент для бизнес-аналитики «Power BI» от компании Microsoft. Мы разработали специальные шаблоны с рассчитанными метриками, которые позволяют без долгого обучения собирать понятные визуализированные отчеты BI. Недавно я записал 8 видеороликов, которые помогут вам разобраться с инструментом и основами работы в Power BI.
Подведем итоги
Бизнес не терпит оценочных суждений. Для него жизненно необходимо анализировать эффективность маркетингового продвижения в цифрах и перераспределять бюджеты на самые эффективные каналы. В идеале нужно настраивать сквозную аналитику и собирать понятные отчеты с рассчитанными бизнес-метриками для каждого канала. Но сама по себе настройка аналитики не повлияет на рост прибыли: за цифрами нужно следить, уметь делать выводы из полученных результатов и управлять рекламными кампаниями на основе данных.
Успешных вам рекламных кампаний!
Как создавать прогнозы по результатам планов эффективности
Общие сведения о прогнозировании
Прогнозируемая эффективность для заданного периода времени рассчитывается с учетом статистических данных об эффективности объектов, для которых могут назначаться ставки (например, ключевых слов или мест размещения), и конверсий в вашей стратегии назначения ставок.
Если в вашей стратегии назначения ставок недостаточно данных об эффективности объектов, для которых могут назначаться ставки, и конверсий, то Поисковая реклама 360 не сможет составить прогноз. Например, если ваш план эффективности включает кампании, в которых все ключевые слова новые, то прогноз в Поисковой рекламе 360 не появится до тех пор, пока по ключевым словам не будет собрано достаточно данных.
Кроме того, если вы измените настройки конверсий или объектов в своих кампаниях, то новый прогноз появится в Поисковой рекламе 360 только спустя некоторое время. При его обновлении вы увидите сообщение об этом на странице прогноза.
Как работать с интерактивным прогнозированием
Во время создания плана
После первоначальной настройки плана (выбора диапазона дат, ключевых показателей и групп кампаний) вы можете воспользоваться вкладкой “Прогноз” на странице изменения прогноза, чтобы решить следующие задачи:
- узнать ориентировочную эффективность плана при определенных ключевых показателях и расходах в течение заданного периода времени;
- оценить, как изменится эффективность плана при других настройках диапазона дат, ключевых показателей и/или расходов.
Помните, что прогнозируемые значения являются ориентировочными, и мы не можем гарантировать, что они будут достигнуты.
Прогнозные значения, рассчитанные на основе текущих настроек, помечены на линии диаграммы серой точкой.
На оси X показываются расходы, а на оси Y – значения ключевых показателей.
При помощи меню “Диапазон дат” и “Ключевые показатели” вы можете изменить эти значения.
Нажмите на любое место на линии диаграммы, чтобы увидеть, как изменения в расходах и ключевых показателях влияют друг на друга.
Нажимая на линию диаграммы, вы сможете увидеть, как меняются значения расходов и ключевых показателей.
Когда вы найдете оптимальное сочетание всех переменных, прокрутите страницу вниз и нажмите Далее, чтобы завершить настройку плана.
Что вы можете предпринять после сохранения плана
После того как ваш план начал действовать, вы можете найти его в разделе Центр повышения эффективности > Активные планы.
Когда вы впервые откроете раздел “Активные планы”, то увидите список планов, сгруппированных по ключевым показателям. Нажмите Посмотреть в конце строки, чтобы получить список планов с одинаковыми ключевыми показателями.
Когда вы просматриваете такой список, в диаграмме над таблицей показываются сводные данные по всем активным планам, в частности прогнозируемое и фактическое число конверсий по всем планам.
Чтобы посмотреть данные по отдельному плану, нажмите на название группы кампаний.
В прогнозах учитывается фактор сезонности
При анализе бюджета и конверсий группы кампаний за прошлые периоды Поисковая реклама 360 выявляет разницу в дневных расходах и учитывает эту разницу (известную как фактор сезонности) в прогнозах и рекомендациях. Поэтому Поисковая реклама 360 может повысить значение расходов в плане, скажем, в неделю 2 или в субботу, вместо того чтобы распределять бюджет равномерно по неделям или дням.
Затененная область диаграммы показывает оставшийся период действия плана.
Если линия прогноза на диаграмме или значения в таблице не соответствуют вашим ожиданиям, вы можете внести изменения в план (для этого необходимо выбрать план и нажать Изменить над первым столбцом).
Статьи по теме
Как создать план эффективности
Эта информация оказалась полезной?
Как можно улучшить эту статью?
В статье обсудим популярные и действенные методы оценки эффективности рекламных кампаний в интернете.
Оглавление:
- Методы оценки эффективности рекламных кампаний в интернете
- Преимущества и недостатки каждого метода
- Способы повысить эффективность рекламной кампании
- Полезный инструмент в SMMplanner и приятный бонус
Методы оценки эффективности рекламных кампаний в интернете
Сначала расскажу о самих методах оценки, а ниже – о преимуществах и недостатках каждого из них.
Методы оценки охвата
Количественные показатели Reach (Охваты) и Impressions (Показы/Просмотры). Используются для оценки охвата аудитории:
- Reach – это количество уникальных пользователей, которые увидели рекламу.
- Impressions или Views – это общее количество показов рекламного объявления или контента, включая повторные показы.
Reach помогает оценить количество людей, которые узнали о рекламной кампании, а Impressions (Views) – оценить, сколько раз рекламное объявление было показано.
Качественные показатели Viewability (Видимость) и Engagement (Вовлеченность). Оценивают, как хорошо рекламное объявление или контент были приняты аудиторией:
- Viewability – это процент уникальных пользователей, которые видели рекламное объявление и провели с ним не менее одной секунды. Viewability помогает оценить, насколько хорошо рекламное объявление было видимо аудитории.
- Engagement – это показатель вовлеченности аудитории в рекламный контент. Это количество лайков, комментариев, репостов, кликов. Метрика помогает оценить, насколько успешно рекламная кампания взаимодействует с аудиторией.
Разница между показами и видимостью в том, что показы могут быть засчитаны даже если на самом деле пользователь не видел объявление. Например, баннер не загрузился до конца или в браузере пользователя нет нужных плагинов для отображения баннера.
В общую оценку охвата аудитории должны входить как количественные, так и качественные показатели. Только так можно получить максимально достоверную информацию об эффективности рекламной кампании или контента.
Методы оценки конверсии
Коэффициент кликабельности CTR (Click-Through Rate). Показывает, сколько раз пользователи кликнули на рекламное объявление или ссылку в сравнении с количеством показов.
Формула для расчета CTR: (Количество кликов / Количество показов) x 100 %.
Например, если объявление показано 100 раз и получило 10 кликов, CTR будет равен 10 %.
Эта метрика позволяет оценить, насколько хорошо рекламное объявление привлекает внимание и интерес пользователей.
Коэффициент конверсии CR (Conversion Rate). Показывает, сколько процентов посетителей сайта совершили целевое действие. Это может быть покупка, подписка или заполнение формы.
Формула для расчета CR: (Количество конверсий / Количество посетителей) х 100 %.
Если 100 человек посещают сайт и 10 из них совершают покупку, CR составляет 10%.
Эта метрика полезна для понимания, насколько хорошо сайт побуждает посетителей к действию и какие элементы дизайна или контента можно улучшить для увеличения конверсий.
Затраты на приобретение CPA (Cost Per Action). Показатель для измерения рентабельности рекламной кампании. Показывает, сколько денег требуется в среднем для приобретения одного нового клиента или конверсии.
Формула для расчета CPA: рекламный бюджет / количество конверсий.
Если рекламная кампания стоит 1000 ₽ и генерирует 100 конверсий, цена за конверсию составит 10 ₽.
Методы оценки конверсии расскажут, как оптимизировать свои кампании на основе данных. Анализируя CTR, CR и CPA, можно определить, какие рекламные объявления работают хорошо, а какие нет. И внести нужные изменения.
Кроме того, показатели можно использовать для сравнения эффективности различных рекламных кампаний или каналов и распределить ресурсы исходя из данных.
Методы оценки ROI (Return on Investment)
Методы оценки ROI (возврата инвестиций) расскажут о финансовых результатах маркетинговой кампании. Измеряя рентабельность инвестиций в кампанию, можно понять, оправдывает ли доход затраты.
Ниже два распространенных метода оценки ROI.
ROAS (окупаемость рекламных расходов) измеряет доход от каждого рубля, потраченного на рекламу.
Формула для расчета ROAS: доход от рекламной кампании / стоимость рекламной кампании.
Если рекламная кампания приносит 10 000 ₽ дохода и стоит 1000 ₽, ROAS будет равен 10.
ROAS можно использовать для оценки эффективности различных рекламных кампаний, каналов или стратегий, а также для принятия решений о распределении ресурсов.
ROMI (возврат инвестиций в маркетинг) измеряет общую рентабельность инвестиций в рекламу. Сюда входят все расходы, не только на рекламу. Это расходы на исследования и разработки, зарплату сотрудникам и другие затраты, связанные с рекламной кампанией.
Формула расчета ROMI: (Доход от рекламы – Все расходы на рекламу) / Все расходы на рекламу.
Например, если кампания приносит 100 000 ₽ дохода и стоит 50 000 ₽, ROMI будет равен 1 (или 100 %).
ROMI помогает оценить общие результаты маркетинговых кампаний и сравнить эффективность различных каналов.
Читайте также: Как рассчитать стоимость таргета и от чего зависит цена рекламы.
Преимущества и недостатки каждого метода
У каждого метода есть свои плюсы и минусы. Важно их знать, чтобы делать верные выводы.
Методы оценки охвата
| Преимущества Reach | Недостатки Reach |
|
|
|
|
|
|
|
| Преимущества Impressions | Недостатки Impressions – практически те же, что и у Reach |
|
|
|
|
|
|
Методы оценки конверсии
| Преимущества CTR | Недостатки CTR |
|
|
|
|
|
| Преимущества CR | Недостатки CR |
|
|
|
|
|
| Преимущества CPA | Недостатки CPA – практически те же, что и у Reach |
|
|
|
|
|
|
Методы оценки ROI
| Преимущества ROAS | Недостатки ROAS |
|
|
|
|
|
|
| Преимущества ROMI | Недостатки ROMI |
|
|
|
|
|
|
Читайте также: Анализ конкурентов в соцсетях: гайд.
Способы повысить эффективность рекламной кампании
Есть несколько способов повысить эффективность рекламной кампании в интернете:
- Таргетинг. Убедитесь, что кампания нацелена на нужную аудиторию на основе демографических, психографических и поведенческих данных.
- Креативность. Создавайте привлекающий внимание контент, релевантный интересам и предпочтениям целевой аудитории.
- Тестирование. Постоянно тестируйте и оптимизируйте кампанию, проводя A/B-тестирование. Корректируйте настройки таргетинга, экспериментируйте с различными креативами.
- Призыв к действию. Используйте сильные и четкие призывы к действию (CTA). Например, к совершению покупки, заполнению формы или подписке на рассылку.
- Целевые страницы. Убедитесь, что целевые страницы оптимизированы для конверсий: содержат четкие и лаконичные сообщения, простые формы и заметные призывы к действию.
- Бюджет. Обоснованно распределяйте бюджет исходя из целей кампании и наиболее эффективных каналов охвата целевой аудитории.
- Аналитика. Используйте сервисы веб-аналитики для измерения эффективности кампании. Принимайте решения по оптимизации кампании на основе данных.
Используйте эти способы в комплексе, чтобы повысить эффективность рекламных кампаний в интернете, окупаемость инвестиций и добиться поставленных целей.
Если хотите разобраться в теории таргетинга, приходите на бесплатный 2-дневный интенсив «Профессия: таргетолог». Вы узнаете, кто такой таргетолог, как им стать, как работать с рекламой и трафиком в 2023 году, как запустить рекламную кампанию во ВКонтакте. Также участники получают в подарок PDF-материал «Словарь таргетолога» и сертификат о прохождении интенсива.
Полезный инструмент в SMMplanner и приятный бонус
Вы можете отслеживать эффективность промопостов в SMMplanner.
В сервис интегрирован инструмент, который показывает активность пользователей под каждым постом. Сортируйте рекламные и любые другие посты по лайкам, комментариям, уровню вовлеченности и другим параметрам. Это поможет найти лучшие форматы и креативы для промопостов конкретно для вашей целевой аудитории.
Регистрируйтесь по этой ссылке, чтобы получить 14 дней для бесплатного тестирования с тарифом «Начальный» вместо стандартной недели.
Надеюсь, статья и инструмент будут вам полезны. Правильный расчет эффективности рекламной кампании поможет заработать больше, а SMMplanner освободит для этого время.
В предыдущей статье мы рассмотрели сложный вопрос — методы оценки качества прогнозирования, однако для большинства руководителей насущной является и другая тема — на каком вообще языке говорить с бизнесом? Какие шаги предпринять, чтобы правильно составить прогноз? В статье ответим, как бизнесу грамотно выстраивать процесс прогнозирования.
Прогнозирование пошагово
Рассмотрим прогнозирование поэтапно — остановимся на каждом пункте и постараемся доступно объяснить, что это за этап и зачем он нужен.
Данный процесс начинается с необходимости в целом оценить прогнозируемость и определить, насколько возможно спрогнозировать вообще — насколько сложна задача, стоящая перед делом прогнозирования и планирования спроса.
1. Оценка ассортимента
Для этого, во-первых, обязательно оцените весь ваш ассортимент или другие единицы прогнозирования по двум признакам:
- насколько продажи вариативны — определить разрывы между столбикам;
- насколько продажи стабильны — определить интервалы между продажами.
Хотим сразу предостеречь вас от ложных предпосылок и ранних выводов. Так, может создаться впечатление, что гладкий спрос наиболее стабилен и, скорее всего, его проще всего прогнозировать. Это не всегда так, однако мы понимаем, что прерывистый спрос сложнее — там вариативность низкая. Самый сложный для прогнозирования — случайный спрос, чуть менее сложный — переменчивый спрос. Тем не менее, переменчивый спрос, в силу большого количества продаж, является сильно значимым для достижения результата.
2. Обобщение ошибок
Следующий важнейший аспект — обобщение ошибок разных товарных групп. Обратите внимание — это категорически неверный путь!
Товар товару — рознь:
- Новинка — товар с малообъемной историей продаж.
- Сезонный товар — может находиться перед сезоном, в середине сезона, в конце сезона или вообще вне сезон.
- Бестселлеры — имеют самое большое количество данных и обладают ярко выраженным видом спроса.
- Промо-товары и распродажи — товары, у которых значимость от других факторов довольно велика (например, от рекламной кампании).
- Ликвидационные товары — в основном, прошлогодние или сезонные товары.
Нельзя обобщать, надо учиться иллюстрировать ошибку по разным группам.
Один из инструментов, который позволяет более быстро и системно выполнить эту работу — это ABC-XYZ-анализ.
Данный анализ может выполняться как по выручке или штукам, так и по валовой прибыли. ABC-XYZ-анализ — эффективный инструмент приоритезации и взвешивания ошибок.
Очевидно, что на пересечении букв A и X или B и Z можно расставлять разные приоритеты и для ряда прогнозирования давать разные веса. В зависимости от критичности для бизнеса можно штрафовать систему под прогнозирование на разное число. Проще говоря, A-X должен прогнозироваться идеально — здесь и достаточно данных, и спрос стабилен, поэтому мы можем поставить побольше штраф. Наоборот, C-X или C-Z можно оценить меньше, с меньшим штрафом. Нужно учиться управлять взвешиванием. Поэтому возьмите за правило — регулярно выполнять группировку и разбиение ассортимента на группы перед процессом прогнозирования.
3. Внимание к деталям
Третий аспект, который зачастую упускается в бизнесе — внимание к деталям.
Здесь одним из самых главных инструментов для прогнозистов являются гистограммы. Спускайтесь на детальные уровни — стройте гистограммы и визуализируйте динамику и смещение ошибок.
Гистограммы — это график распределения. При его построении ожидается, что график должен иметь форму нормального распределения. На самом деле, так не бывает. Обычно бывает очень длинный «хвост», и в нем можно заметить экстремальные ошибки — в разы больше, чем прогноз, или существенно больше абсолютного значения. И нужно выяснять и определять природу всех экстремальных ошибок — как перепрогнозирование, так и недопрогнозирование. Возьмите себе за правило — разбираться регулярно в топ-10 ошибок.
В нашей практике часто бывает такое, что нужно быстро проверить, насколько корректно сделан прогноз и выявить, что не работает в системе. Мы берем топ-10 ошибок в перепрогнозировании, топ-10 ошибок в недопрогнозировании, — и анализируем их. Таким образом можно быстро выявить и построить график потенциала для улучшения прогноза.
4. Визуализация динамики
Визуализация помогает понять, насколько прогноз на одни и те же группы товаров или на один конкретный товар из раза в раз получается точнее, есть ли какое-то улучшение или нет. Также можно визуализировать среднюю ошибку для модуля, то есть средний знак ошибки. Если мы наблюдаем, что знак ошибки стабильно плюсовой или стабильно минусовой, значит, мы можем что-то подправить в моделях, чтобы знак ошибки был переменчивый и конвертировался вокруг нуля. Определенно, таким образом можно выявить потенциал для улучшения.
5. Структура спроса
Пятый ключевой этап в прогнозировании — понимание структуры спроса, то есть разделение спроса и прогноза на базовый и факторный:
- базовый спрос — это спрос, который формируется, как есть, который учитывает в себе: тренд, сезон, цикличность;
- факторный спрос — спрос, который формируется на основании множества других активностей (но не ограничивается только ими): промо-акции, рекламные кампании, активность конкурентов.
И в базовом спросе, и в факторном, начиная от подготовки исторических данных для прогнозирования и заканчивая построением прогнозных моделей, обязательно проводить анализ ошибок. Мы должны стремиться оценить ошибку на уровне базового спроса и на уровне факторного спроса — так мы составим более целостную картину.
6. Оценка улучшения прогноза
Следующее полезное упражнение, которое обязательно надо выполнять — на самом деле, наверное, самое эффективное и правильное — это Forecast Value Added (FVA) — оценка улучшения прогноза, то есть насколько наши усилия направлены на улучшение прогноза, какой от этого эффект и как это можно оценить.
Это возможно осуществить двумя способами:
1. улучшение прогноза по сравнению с «наивным» модельным прогнозом:
- факт прошлого периода (скользящее среднее) — обычно скользящая средняя бывает только для определенных групп ассортимента, давая эффект лучшего качества прогнозирования;
- факт предыдущего года (сезонность) — когда история продаж больше года, мы используем сезонность;
- факт равный нулю — для редких продаж можно, вместо прогноза, просто ставить ноль. Точнее ли наша модель спрогнозирует, чем прогноз, равный нулю? Это интересный вопрос, на который предстоит ответить.
2. улучшение прогноза по сравнению с другим модельным прогнозом:
- прогноз, сделанный в предыдущем периоде — осуществляют с помощью ретро-данных, исторических данных, которые мы периодически делаем;
- прогноз, сделанный человеком — выполняя этот анализ, надо ответить на следующие вопросы: где сводная ошибка ниже? в каком проценте случаев актуальный прогноз лучше? где разброс ошибок меньше?
Есть еще довольно сложная и редкая схема, с которой мало кто сталкивался — оценка качества прогноза при авто-прогнозировании. Здесь происходит выбор лучшей модели из тысяч по анализу качества прогнозов тестового периода. Мы рекомендуем следующий алгоритм:
- нахождение в допустимых границах — мы анализируем, не выходим ли мы за допустимые границы, потому такое бывает часто при упрощении;
- соответствие направлению тренда — в исторических данных мы видим, что есть восходящий тренд, а прогнозный тренд может быть нисходящим, главное — лучше понять угол наклона тренда;
- ранжирование по минимальной ошибке — происходит после отсеивания ненужных методов прогнозирования.
Таким образом, мы рассмотрели упрощенную схему — пошаговый алгоритм прогнозирования. Зачастую, бизнесу бывает сложно самостоятельно выполнить эту довольно-таки непростую задачу — нет необходимых компетенций и опыта, процесс занимает много времени или требует достаточно много вложений. Решением в таком случае является грамотный аутсорсинг с внедрением автоматизированных «умных» систем прогнозирования.
Выстраивание процесса прогнозирования
Математика — это, конечно, хорошо, там можно упражняться бесконечно, но кроме нее очень важным является сам процесс прогнозирования, то есть, как он выстроен. Не секрет, что во всех проектов по улучшению цепи поставок, очень важны три компонента: математика/процессы, люди/их компетенции и технологии.
Построение бизнес-процессов
Мы видим в качестве прогнозирования спроса некую регулярную активность, которая содержит в себе следующие задачи:
- в первую очередь, нужно формирование понимания спроса, его структуры и источники финансирования — почему у нас такие продажи и что на эти продажи повлияло;
- дальше мы проводим оценку достоверности и полноты информации, используемой для прогнозирования и еще раз проверяем все те допущения, которые мы использовали перед прогнозированием — совершились они или нет, была ли у нас вся информация или нет. Кроме того, на этом этапе можно и нужно прогнозировать влияние, подготовить данные и восстановить исходный спрос;
- затем необходимо рассчитать точность прогноза для различных сегментов и условий — по видам спроса, по товарным группам (новинкам, бестселлерам, промо-акциям и т. д.) — то есть ошибки нужно посчитать отдельно по всем ним.
- далее надо оценить, как повлияла наша ошибка прогноза на бизнес-результат. Бизнес-результатом называется то, что мы получили — хватило ли у нас запасов или мы столкнулись с тем, что наш запас был не востребован. То есть мы должны именно обосновать — сделать причинно-следственный анализ, почему мы получили такой запас, и какой вклад в запас или его дефицит внесло качество прогнозирования;
- затем мы можем сделать сравнительный анализ качества прогноза с прогнозами предыдущих периодов. Не секрет, что мы прогнозируем обычно на 3, 5,18 месяцев вперед, и мы можем сравнить — прогноз, сделанный на предыдущую итерацию хуже или лучше. Также мы можем оценить его по сравнению с «наивными» прогнозами;
- и последний этап — принятие решения по направлениям улучшения качества прогнозов. То есть, когда мы составили полную картину, мы принимаем решения.
Основной принцип всей этой работы направлен на то, чтобы не было такого, что «мусор» на входе — «мусор» на выходе. То есть, перед тем, как приступать к математике, считать сложными формулами ошибку, пытаться ее объяснить — нужно договориться о качественных входных данных.
Вклад людей
Вклад людей — важнейший аспект. Понятно, что довольно сложно оценить вклад каждого человека в отделе прогнозирования и планирования, точность каждого отдельного прогноза, так как прогнозов создается невероятное количество. Другое наблюдение, исходя из опыта, — если вы достигли определенного уровня качества, вам существенно проще его поддерживать, чем улучшать его дальше.
Поэтому мы рекомендуем следующее:
- хвалить значимость при улучшении качества — то есть, если мы видим, что качество в эти периоды улучшается — это повод похвалить ваших коллег;
- ругать надо не за низкую ошибку, которая может осуществляться, а за отсутствие понимания — по какой причине она случилась, потому что, если это понимание не наступит сейчас, то, скорее всего, следующий прогноз будет такой же некачественный;
- премировать надо не по итогам периода (года, квартала), как принято в большинстве компаний, а за бизнес-результат. Ожидание от специалистов, которые занимаются прогнозированием и прогнозированием спроса, должно заключаться в том, что они могут оцифровать и объяснить план. Собственно, за этот вклад их и надо премировать.
Технологии
Теперь самый популярный вопрос, который задают всем прогнозистам — какая у вас ошибка? Попробуем разобраться.
1. Определить, на каком уровне у вас ошибка?
- на уровне SKU либо товарной группы — определить иерархию, связанную не только с остатками, но и с продажами;
- на уровне точки продаж (конкретная касса или магазин) либо региона.
2. Определить тип спроса:
- анализируя ошибки, мы включаем туда новинки или нет?
- учитываем промо или нет? Бывает такое, что активно ведется промо-кампания, но данные по промо для прогнозирования не предоставляются либо их в компании вообще нет;
- также надо договориться, а что, если аут-оф-сток (OOS)? Считаем мы это ошибкой или нет? Об это нужно знать до прогнозирования.
3. Определить период:
- прогноз по-дневный, по-недельный, по-месячный? Это необходимо, чтобы посмотреть на следующий период — насколько эта ошибка актуальна;
- горизонт прогноза — для некоторых компаний срок производства — полгода, значит, надо смотреть эффект через полгода.
4. Определить время, прошедшее со старта эксплуатации:
- этот аспект больше касается не пилотных проектов, а проектов, которые уже отвечают, какого качества они добились. На самом деле, реальные результаты, на которые можно ссылаться, с которыми можно идти на конференцию и хвастаться, достигаются в течение года. Необходимо поработать на варианте — те методы, которые вы вкладываете в прогнозирование спроса, дадут накопительный эффект. В очередной раз, делая разбор факторов, которые повлияли на спрос, вы увидите, что они вам знакомы. что вы их же закладывали в прогноз. Таким образом, происходит некое итерационное улучшение. Поэтому, чем детальнее, сложнее и дальше — тем ниже точность. Чем больше опыта — тем эта точность выше.
Почему эта тематика важна для нас и при чем тут технологии?
Команда Reshape Analytics обладает широким спектром компетенций:
- Мы проводим стратегический data-driven аудит эффективности текущей системы управления цепочкой поставок и выработка рекомендаций по ее улучшению.
- Производим анализ качества управления запасами и прогнозирование целевой эффективности внедрения аналитических решений.
- Помогаем разработать и согласовать техническое задание на внедрение систем прогнозирования и планирования.
- Разрабатываем технологические решения для упрощения интеграции с системами прогнозирования и планирования.
- Внедряем системы прогнозирования и планирования цепей поставок.
Мы можем помочь Вам разобраться во всех этих хитросплетениях и добиться максимально качественных данных для прогнозирования с помощью аналитических платформ и решений: Loginom, NOVO BI, Optimacros, Alteryx, AnyLogistix и другие.
Оставьте заявку на бесплатную консультацию, и наши специалисты помогут Вам подобрать оптимальное решение для ваших задач.
Прогноз эффективности рекламы — боль любого маркетолога. На результат влияют внешне-экономические факторы, стратегия конкурентов, качество товара и его цена, конверсия сайта, да что там сайта — даже погода влияет на покупательскую активность. Но попробуй объяснить владельцу бизнеса, который вкладывает свои кровные деньги в рекламу, что не знаешь, будет толк от этих вложений или нет. Сегодня разбираемся, как составить реальный прогноз отдачи от рекламы и сделать это не только для галочки.
Аудит текущей ситуации. Что не так?
Разбираем, какие активности есть, и оцениваем их результативность. Ищем проблемы и, наоборот, точки роста. Например, если у нас все плохо с сайтом, то гипотеза роста будет звучать так: «Реконструкция сайта поможет увеличить конверсию на 2% и получить на 13% больше трафика из поисковой системы». Чем полнее и точнее аудит — тем реалистичнее прогноз эффективности рекламной кампании.
Чтобы прогнозировать отдачу в рублях, проводить аудит только онлайн-каналов недостаточно. У вас может быть все отлично с интернет-рекламой, но проблемы с предложением, отделом продаж, обслуживанием клиентов. Обращения есть, каналы работают хорошо, а в отделе продаж воронка сужается. Не выяснишь причины — не получишь результат. Поэтому, кроме аудита рекламных каналов, сайта и настроек систем статистики, обязательно делаем анализ:
-
рынка;
-
целевой аудитории клиента (если есть возможность брифировать текущих клиентов — вообще отлично);
-
конкурентов;
-
отдела продаж;
-
бизнес-процессов в отделе обслуживания.
По каждому блоку отмечаем плюсы, минусы и записываем гипотезу роста.
Все гипотезы роста переформулируем в конкретные задачи, оценим в часах и внесем в план работ по месяцам.
Медиаплан рекламной кампании. Что надо?
Аудит — это первое приближение, рисуем крупными мазками проблемы и решения. После оцениваем объем трафика, который сможем привлечь из SEO и рекламных кампаний. Какие сервисы и лайфхаки используем:
-
Яндекс Wordstat — для планирования расходов на контекстную рекламу на Яндексе и прогноза трафика из поисковой выдачи (SEO). Для прогноза объема трафика из поиска полученную сумму переходов умножьте на 0,6 (вероятность вывода в топ) и поделите на 4 (вероятность перехода из поиска именно на ваш сайт).
-
Планировщик ключевых слов от Google — для планирования расходов на контекстную рекламу в Google.
-
Рекламные кабинеты Фейсбука, ВКонтакте, Таргет Майл — для прогноза объема и цены аудиторий.
Медиаплан составляют на 2–4 месяца. На меньшем периоде ничего не поймем, на бОльшем — получим оторванный от реальности прогноз. Получается табличка, где напротив названия рекламного канала указан объем трафика, показов, цена клика, цена показа, количество лидов, цена за лид. В медиаплане два расчета: оптимальный (адекватный текущему бюджету и целям) и максимальный (сколько всего есть спроса в нише по нашим регионам).
Трафик планируем, отталкиваясь от поставленных на этапе аудита целей. То есть берем цель и раскладываем на маркетинговые показатели, которые помогут ее достичь. Например, мы знаем конверсию из лидов в клиенты — 5%. Считаем нужное количество лидов — 1000. Еще знаем конверсию в лиды — 5% и CPC — 5,40 руб. Тогда мы рассчитываем бюджет. Бюджет = 100 / 5% / 5% x 5,4. Здесь есть ловушка, в которую попадает большинство специалистов, желающих сделать красивый план для генерального, но при этом не имеющих полной статистики и опыта. Они прибегают к простейшему методу экстраполяции: берут данные за прошлый период и допускают, что в текущем будет ровно такая же ситуация. Но в жизни нет ничего статичного, все меняется, всегда что-то идет не так. Не вовремя пополнили бюджет на рекламной кампании, появился новый сильный конкурент, упал/поднялся спрос в нише, появились новые товары в ассортименте и т. д. — все влияет на конечный результат кампании.
Чтобы рассчитать оптимальный бюджет на основании прошлых данных, нужно учитывать возможные отклонения. Для этого используем формулу Пуассона. Например, приходит к нам клиент и говорит, что хочет 100 лидов из Яндекс.Директа. Вы знаете, что клики раньше стоили 50 рублей, а конверсия была 1%.
Тогда бюджет получится: 50 р × Клики = 50 р × 100 / 1% = 500 000 р?
Делаем табличку 10 000 × 2000, генерируем случайное число от 0 до 99 и считаем, что получилось:
Переводим все в проценты:
В итоге получается, что вероятность не выполнить план и принести меньше 100 лидов равна 50,2%, а вероятность получить менее 90 лидов — вообще 16%.
Как пользоваться формулой
Закон Пуассона гласит: если вероятность наступления события в каждом испытании постоянна и мала, а число независимых испытаний достаточно велико, то вероятность наступления события ровно m раз приближенно равна:
В экселе задаем формулу следующим образом:
Сложно считать по формуле? Тогда просто добавляйте к бюджету 10–19% — это средние значения, которые получаются в результате формулы. Теперь вы понимаете, почему все строители закладывают минимум 20% на неведомые проблемы. 🙂
В нашем примере, чтобы с вероятностью 95% при конверсии 1% получить 100 и более лидов, нужно получить 11 700 кликов.
Еще один лайфхак: не полагайтесь на прогноз планировщиков на 100%, они дают ну о-о-очень приблизительную картину. Запустите тестовую кампанию на минимальных бюджетах, через неделю-две вы получите гораздо более точные цифры. Оставляем кампании, которые показали хорошие результаты, и записывает результаты в медиаплан. Анализируем, какие каналы и площадки дали низкие показатели и что могло на это повлиять. Если все рекламные кампании показали плохие результаты — создаем новые тестовые кампании или корректируем список каналов.
Рассчитываем отдачу в рублях. Как надо?
Затраты на рекламу — это еще не все расходы на интернет-маркетинг, хотя многие агентства опираются именно на эти цифры при расчете возвратных инвестиций. Чтобы вывести адекватный прогноз возвратных инвестиций, нужно учитывать работу подрядчика и все сопутствующие затраты.
Формируем оперативный план работ на 120 дней (о том, как сделать план на 120 дней и не просрочить дедлайны, подробно расскажем в другой статье). Исполнитель набрасывает задачи и оценивает каждую в часах. Затем в сводной таблице отмечаем объем часов команды, бюджет на рекламу, прогноз трафика из медиаплана, прогноз лидов и продаж на основании средних показателей конверсии.
В таблице понятны все траты и прибыли. Если цифры возвратных инвестиций устраивают, то работаем согласно этому плану. Если с цифрами что-то не так — думаем, какие работы исключить, где урезать бюджеты, как повысить конверсию на каждом шаге воронки.
