Прогнозировать и оценивать продажи необходимо каждому бизнесу для того, чтобы оставаться конкурентоспособным. Ведь спрос потребителей постоянно меняется, и компании важно всегда продавать в таком количестве, чтобы покрывать расходы и иметь деньги на развитие.
Цели планирования продаж
Оценивать и планировать сбыт необходимо с помощью цифр и фактов, а не домыслов. Чем более скрупулезным будет подход к расчетам и прогнозам, тем будет проще компании добиться таких целей:
- грамотно сформировать бюджет закупок. Если предприниматель будет понимать, что и в каком объеме можно продать в будущем периоде, он уже сейчас закупит подходящее количество товара или сырья. Можно будет избежать лишних трат и избыточного запаса в складских помещениях;
- подготовить ориентиры для коммерческих подразделений. На основе прогнозов ставятся планы для отдела продаж, для разных филиалов, для отдельных менеджеров. Благодаря прогнозам планы будут формироваться на основе реальной ситуации, а не личных пожеланий предпринимателя;
- предпринимать своевременные меры для роста и развития фирмы. Если предприниматель видит, что прогнозы продаж меняются от месяца к месяцу, он может найти факторы, которые повлияли на сбыт. Затем он может поддержать эти факторы или нивелировать их.
Этапы прогноза продаж
Прогнозирование осуществляется в пять этапов:
- Формулировка цели. Благодаря прогнозу сбыта получается решить сразу несколько задач. Поэтому предпринимателю необходимо заранее решить, чего он хочет добиться. Ведь дальнейшие действия после прогноза будут отличаться. Кроме того, в зависимости от цели отличаются метрики, которые будут участвовать в оценке продаж.
- Выбор метода прогнозирования продаж.
- Проведение расчетов, определение вероятных изменений в экономике.
- Постановка целей по продажам, производству, закупкам и формированию запаса на основе полученных прогнозов.
- Сверка плановых показателей и фактических по окончанию периода.
Методы прогнозирования продаж
Существует несколько методов, с помощью которых можно предположить будущий объем сбыта. Чаще всего используется экстраполяция – анализ прошлых периодов, выявление закономерностей и их перенос на будущие периоды. Чтобы компания не развивалась, предприниматель закладывает процент прироста на следующий период.
Однако этот метод не считается точным, ведь он не предусматривает нестандартные изменения на рынке. Поэтому в дополнение к экстраполяции необходимо использовать и другие.
Метод временных рядов
Если предприятие уже давно существует на рынке, то оно уже набрало достаточно информации для проведения анализа по методу временных рядов. Необходимо вывести графики, которые показывают динамику сбыта за последние несколько лет. По графикам можно увидеть текущие тренды и на их базе предположить, как будут развиваться продажи в будущем.
Если бизнес небольшой, допускается проводить упрощенную версию анализа. Сумму выручки за несколько прошлых периодов (от 2 до 5 лет) необходимо загрузить в таблицы. Затем потребуется проанализировать каждый год помесячно, чтобы выявить сезонность и сравнить один год с остальными, чтобы подтвердить ее.
При использовании метода временных рядов необходимо учитывать тренды, то есть изменения, которые определяют общий ход развития. Иногда у предпринимателя возникают сложности именно с поиском тренда. Чтобы облегчить этот этап прогнозирования, можно использовать укрупнение интервала динамического ряда. Суть этого метода заключается в том, что первоначальный ряд в таблице укрупняется и заменяется большим, с точки зрения времени, рядом. Например, в таблице есть данные за месяц. Если в течение того календарного года не происходило никаких внезапных изменений на рынке, то тенденции за месяц можно перенести на весь год.
Также при прогнозировании с помощью этого метода играет роль сезонность. Важно помнить, что при подобных анализах под сезонностью понимается не просто единоразовый всплеск или падение продаж, связанных с внешними факторами. Чтобы перепад продаж можно было считать сезонным, он должен повторяться на протяжении нескольких лет в одно и то же время. Необходимо рассчитывать индекс сезонности. Он представляет собой отношение среднего уровня продаж за сезонный период к общему среднему значению за год.
Метод экспертных оценок
Если предприниматель не уверен в собственных навыках прогнозирования, то он может привлечь нескольких экспертов в своей отрасли. Например, сторонних финансистов, аналитиков, консультантов или специалистов из сферы консалтинга. Они изучат финансовые отчеты, отчеты по продажам и сделают заключение.
Метод подходит тем фирмам, которые работают недавно. Они еще не успели собрать достаточно много статистических данных и не имеют знаний трендов. Однако у привлечения сторонних консультантов есть ряд минусов. Во-первых, предприятие становится зависимым от квалификации постороннего эксперта. Необходимо найти таких специалистов, квалификация и интуиция которых не вызывает сомнения, а это непросто. Во-вторых, специалисты могут при анализе чужой фирмы преследовать свои цели. Ведь им важно дать оценку, которая понравится заказчику, то есть предпринимателю. Из-за этого их оценка будет необъективной. Например, специалист по производству товара может порекомендовать компании повысить мощности, а коммерсанту выгоднее занизить план, чтобы он точно был выполнен.
Прогноз от экспертов может быть получен в одной из таких форм:
- точечный прогноз – предположение в виде конкретной цифры. Это самая простая разновидность экспертной оценки, однако она содержит меньше всего информации. Следовательно, когда предприниматель заказывает у экспертов точечный прогноз, он не может предположить, насколько правильной окажется названная цифра;
- интервальный прогноз – вид экспертной оценки, когда специалист устанавливает границы для названных результатов. Например, он предполагает, что «в будущем году продажи составят от 1 до 1,2 млн рублей»;
- прогноз распределения вероятностей предполагает формирование нескольких возможных результатов с установлением границ, как в прошлой разновидности. Затем для каждого возможного варианта определяется вероятность исполнения. Например, с вероятностью 25 % компания будет в следующем году продавать на 1–1,2 млн, с вероятностью 40 % ее продажи будут составлять 1,3–1,7 млн и с вероятностью 35 % продажи будут находиться в диапазоне от 1,8 до 2 млн.
Если предприниматель пригласил для прогноза нескольких экспертов, то необходимо сначала получить прогнозы от каждого, а потом произвести итоговые расчеты. Нужно использовать одну из систем взвешивания индивидуальных значений. Вот какими они могут быть:
- если эксперты имеют примерно одинаковую квалификацию и опыт, то мнение каждого из них равновесно;
- если квалификация специалистов отличается, можно ранжировать их прогнозы по важности. Например, оценка продаж от более опытного эксперта будет более важной, чем оценка от менее опытного. Кроме опыта работы, можно использовать другие критерии, например, известность в отрасли, место получения образования и другие;
- важность мнений экспертов будет пропорциональна их самооценкам. Доказано, что чем выше профессиональная самооценка, тем точнее прогнозы;
- если одни и те же эксперты приглашаются для оценки продаж компании уже несколько лет подряд, то можно ориентироваться на точность прошлых прогнозов.
Метод прямого счета
Этот метод подходит для розничных ритейлеров. Предприниматели могут при расчетах опираться на остатки на складах. Необходимо учитывать количество товаров в закупках и потребительский спрос. Для каждого вида продукции нужно посчитать выручку в отпускных ценах, а затем сложить полученные результаты. Несмотря на кажущуюся простоту, у метода есть недостаток. Могут возникнуть сложности в том, чтобы обработать весь ассортимент и разделить его на номенклатуры, чтобы обработать группы товаров по выбранным параметрам.
Причинно-следственные методы
Самыми точными считаются причинно-следственные методы, потому что они учитывают дополнительные параметры. Причем параметры может выбрать предприниматель самостоятельно, исходя из своих целей. Вот какие параметры и факторы могут повлиять на объем продаж, а значит, могут быть учтены при прогнозировании:
- численность населения, доходы целевой аудитории;
- действия конкурентов;
- стоимость рекламы, количество клиентов, которые обычно приходят с рекламного объявления;
- ситуация в отраслях клиентов (если продажи ведутся В2В).
Не обязательно при расчетах учитывать все факторы, которые влияют на продажи. Достаточно взять только те, которые оказывают самое сильное влияние. На их основе аналитик составляет математическую модель для расчета плана сбыта.
Ошибки при прогнозировании продаж
Существует несколько типичных ошибок, которые допускают предприниматели при проведении исследований.
- Часто анализируется только один вариант развития событий на рынке. Например, учитывается только имеющиеся каналы сбыта, ассортимент, регионы присутствия. Когда бизнесмен считает возможные продажи, он берет в расчет только один набор параметров: цены, объемы сбыта. А в процессе расчетов эти показатели еще и занижаются, чтобы перестраховаться.
- Вторая ошибка заключается в использовании только метода экстраполяции. Тенденции рынка, возможные политические и экономические изменения не учитываются, из-за чего прогноз становится неточным.
- Последняя ошибка – игнорирование или преуменьшение значимости некоторых факторов, которые прямо или косвенно влияют на продажи. Обычно это изменения в жизни потребителей. Например, при прогнозе продаж недвижимости важно учитывать демографические изменения.
Методы прогнозирования объема продаж
Методы прогнозирования объема продаж – способ предугадать, какой объем продукции будет реализован и какую прибыль получит компания. Управленец хочет знать, как будут развиваться события в будущем. К гадалке ходить не нужно, существуют достаточно простые методы прогнозировать сбыт продукции. Мы не будем затрагивать сложные методы подготовки прогноза, которые требуют специальных знаний. При желании можно построить тренд с использованием скользящих средних или приобрести специальное программное обеспечение
Отличие прогноза от плана
План – это желание руководства, т.е. та величина прибыли и объемы продаж, которые должны быть достигнуты отделом. После определения плановых показателей ставятся более мелкие задачи, которые способствуют достижению показателей. И подбираются инструменты, которые помогут задачу решить.
Прогноз – ситуация, наступление которой наиболее вероятно. В этом случае не управленец говорит, какие цели стоят перед коллективом, а проводится анализ положения компании и делается вывод о будущем объеме прибыли. Для анализа используются данные работы прошлых периодов, информация о состоянии рынка, конкурентах, изменении законов и т.д.
Исходя из полученного прогноза формируется план. То есть руководитель учитывает текущее положение компании и сообщает, какие корректировки должны быть внесены для достижения желаемых показателей.
Методы прогнозирования объемов продаж
Определить, сколько будет продано в будущем можно несколькими способами.
Самые известные методы:
- Метод экспертных оценок;
- Анализ временных рядов;
- Казуальный метод.
Рассмотрим каждый подробнее.
Метод экспертных оценок
Управленец может планировать объем продаж на основе мнения профессионала в конкретной области. Предположим, эксперты сообщают об ожидании роста на рынке автозапчастей на 13%. На основании вывода компетентного человека собственник автомастерской прогнозирует увеличение объемов продаж на 13%.
Проведите экспресс-аудит отдела продаж самостоятельно по 23 критериям и определите точки роста продаж!
Не обязательно прогноз касается конкретной сферы бизнеса, например, продажи алкогольной продукции, парикмахерских услуг или медицинских товаров. Он может быть общим для продовольственных товаров или других специфических продуктов. Для использования этого метода прогнозирования объема продаж необходимо тщательно фильтровать информацию на относящуюся к компании и не затрагивающую ее интересы. Ошибочные сведения приведет к подготовке неверного прогноза, а значит, и неправильным ориентирам в работе менеджера.
Небольшие организации узнают о тенденциях на рынке с помощью Интернета и других открытых источников: печатных СМИ, новостей и т.д. Крупные компании могут себе позволить заказ анализа рынка в соответствии с запросами бизнеса. Он будет более тщательным.
Анализ временных рядов
Метод подразумевает прогнозирование объема продаж на основании имеющихся сведениях о результатах работы за прошлые периоды. Используется информация по месяцам. Составим таблицу и проанализируем пример.
|
2017 г. |
2018 г. |
||
|
месяц |
объем продаж |
рост |
прогноз |
|
январь |
1135 |
0 |
1214 |
|
февраль |
1264 |
111% |
1352 |
|
март |
1310 |
104% |
1401 |
|
апрель |
1463 |
117% |
1565 |
|
май |
1532 |
105% |
1639 |
|
июнь |
1699 |
111% |
1817 |
|
июль |
1751 |
103% |
1874 |
|
август |
1884 |
108% |
2016 |
|
сентябрь |
1945 |
103% |
2081 |
|
октябрь |
2065 |
106% |
2210 |
|
ноябрь |
2144 |
104% |
2294 |
|
декабрь |
2289 |
107% |
2449 |
|
всего |
20481 |
107% |
21914 |
В таблице представлены сведения об объемах продаж компании по месяцам в тысячах рублей. Для начала нужно посчитать рост продаж от месяца к месяцу и записать результат в графу “рост”. Берем значение февраля, делим на значение января и переводим в проценты. Получаем рост за первый месяц на 11%. Сезонных изменений и трудностей у компании не было. В результате расчетов получаем средний рост объемов продаж за весь год, равный 7%. Чтобы спрогнозировать значения на следующий год, скорректируем цифры, полученные в месяцы прошлого года, на среднее значение роста – 7%. Получим предполагаемый объем продаж на каждый период следующего года.
Если для работы компании характерна сезонность, этот факт стоит учесть при подготовке прогноза. Падение продаж в определенные месяцы видно по показателю роста ниже 100%. При этом значение за год может быть положительным, если в остальные месяцы прибыль радовала руководство. Месяцы, для которых характерно сезонное снижение объемов, требуют индивидуальной корректировки плана. Для наглядности можно построить график, иллюстрирующий объем продаж в тысячах рублей по месяцам. Таким образом будет виден тренд, который интерпретируется к следующему году.
Проведите экспресс-аудит отдела продаж самостоятельно по 23 критериям и определите точки роста продаж!
Преимущество метода прогнозирования объемов продаж с помощью анализа временных рядов над экспертным в большей детализированности. Эксперт – человек, а значит, ему свойственно ошибаться. Математические метода моделирования надежнее. Анализ позволяет с большей точностью прогнозировать значение на каждый месяц.
Казуальные методы построения прогноза
Метод прогнозирования основан на принципе учета влияния различных факторов на продажи.
К таким факторам относят:
- Изменения в законодательстве;
- Налоговая система;
- Средний процент по кредиту и ключевая ставка Центрального Банка;
- Экономическая и политическая обстановка;
- Уровень инфляции и т.д.
Глобальные факторы влияют не только на отрасль в целом, но и на каждую конкретную организацию. Влияние может быть не прямым и проявляющимся через время. Например, снижение ключевой ставки приведет к уменьшению стоимости кредитов, что повлияет на спрос в некоторых отраслях. Рост инфляции приведет к снижению объемов сбыта.
Прогнозирование на основе влияния факторов требует профессиональной подготовки. Не всегда события оказывают однозначное влияние на будущее компании.
Оценивать перспективы развития бизнеса проще, обладая практическим опытом. Молодая компания, работающая на рынке менее года, не располагает ресурсами для оплаты работы аналитического агентства. При этом оценить будущие показатели объемов продаж с учетом прошлого опыта также нельзя, поскольку опыта нет. К подготовке прогноза можно привлечь опытного эксперта, который поможет проанализировать рынок и взглянуть на общую картину реалистично.
Вместо заключения
Прогнозирование и планирование – два связанных процесса, обеспечивающих правильные установки для отдела продаж. Методов прогнозирования объемов продаж великое множество. Задача руководителя – определить верный подход, который обеспечит адекватность получаемых значений.
Не стоит полагаться только на один из способов. Для определения реальных прогнозных значений следует проанализировать показатели прошлых периодов, экономическую и политическую обстановку, действия конкурентов и изменения в компании. Например, бюджет на рекламу влияет на перспективу продаж.
Чем точнее будет видна перспектива, тем проще компании выйти на новый уровень.
© Константин Бакшт, генеральный директор “Baksht Consulting Group”.
Лучший способ быстро освоить и внедрить технологию построения отдела продаж – посетить тренинг К. Бакшта по управлению продажами “Система продаж”.
Проведите экспресс-аудит отдела продаж самостоятельно по 23 критериям и определите точки роста продаж.
Твитнуть
Поделиться
Поделиться
Отправить
Из этого материала вы узнаете:
- Значение прогнозирования объема продаж
- 4 наиболее популярных метода прогнозирования продаж
- Еще 4 достаточно эффективных метода прогнозирования продаж
- Советы по выбору метода прогнозирования продаж
Любой грамотный бизнесмен в обязательном порядке использует те или иные методы прогнозирования продаж. Подобные исследования помогают реализовывать поставленные перед компанией цели, заранее спланировав, куда и на что потратить средства.
Если все делать вслепую, ожидать можно самого худшего. Отделы начнут работать каждый сам по себе, менеджеры утратят мотивацию, склады окажутся переполнены нереализованной продукцией или, наоборот, будут пустовать. В конце концов прибыли фирмы значительно снизятся, а то и вовсе дело дойдет до банкротства.
Значение прогнозирования объема продаж
Прогнозирование является неотъемлемой составляющей управления продажами и позволяет заранее планировать, на какую сумму фирма, отдел, конкретный специалист продаст товар. При этом устанавливается определенный срок, то есть неделя, месяц, квартал, год.
Чтобы иметь возможность говорить о потенциальных продажах отдела или направления бизнеса, руководители отделов продаж отталкиваются от индивидуальных показателей менеджеров. Если необходимо установить показатели для всей компании, используется статистика по отделам или направлениям.
Из прогнозов формируются отчеты, которые предоставляются руководству либо акционерам – именно эти документы ложатся в основу обсуждения ближайших перспектив развития фирмы, с их помощью планируют дальнейшие действия.
Нужно понимать, почему так важно использовать методы прогнозирования объема продаж:
- От прогноза зависит финансовое планирование бизнеса, а именно цены акций, возможность привлечения дополнительных инвестиций.
- Такая работа влияет на то, как компания формирует, а затем управляет отделом продаж. Прогнозы позволяют установить территорию сбыта, индивидуальные квоты для торговых представителей и для замера уровня производительности.
- Другие отделы компании также пользуются подобной информацией. Важные решения операционного отдела во многом зависят от прогнозов продаж. Фирмы-производители устанавливают ежедневную норму выпуска товаров на основании предполагаемого спроса. Сфера услуг, розничная торговля, банковский сектор, учреждения общепита выводят определенное количество сотрудников на рабочую смену, понимая, какого потока клиентов им нужно ожидать.
Подборка материалов для интенсивного скачка в продажах и повышения чека на маркетинг прямо сейчас!
Сейчас большинство маркетологов понимают необходимость построения персонального плана развития, стратегии достижения финансовой цели.
Как эффективно предлагать услуги за более высокий чек? Как сделать так, чтобы клиент оплачивал здесь и сейчас?
Мы подготовили конкретные инструкции для маркетологов и руководителей агентств, внедрив которые, вы грамотно аргументируете свою ценность, сделаете антикризисное предложение, повысите продажи и чек.
«Скрипт продающих диагностик : как купить 120 миллионов за 1»
Практическая
инструкция с платной программы
10 источников клиентов для 16 источников клиентов на маркетинг и
консалтинг,
принёсших 10+ миллионов рублей только за последние 3 месяца
25 веских причин, чтобы клиент заплатил на этой неделе. Выжимка из
мозгоштурма
моих учеников
Что делать, если клиенты сливаются с зумов
Прогнозирование необходимо любому бизнесу, так как на его основе строятся планы по найму персонала, ставятся цели и разрабатывается бюджетирование. Также речь идет о действительно сильном способе мотивации работников отдела продаж.
4 популярных метода прогнозирования продаж
Далее будут рассмотрены наиболее распространенные методы прогнозирования продаж среди используемых в современном бизнесе. Разница между подходами состоит в информации, от которой отталкиваются при построении прогноза:
-
Число сделок.
Метод имеет непосредственное отношение к «воронке продаж». Чем ниже по «воронке» уходит сделка, тем выше шансы, что она будет доведена до логического завершения. Так, на стадии «Первичный контакт» вероятность того, что клиент купит товар компании, составляет 10 %, тогда как на этапе «Согласование КП» эта цифра уже составляет 40 %.
Чтобы воспользоваться данным методом прогнозирования продаж, выберите определенный отрезок времени – чаще всего говорят о месяце, квартале или годе. Также здесь важно учитывать цикл продаж и планы менеджеров. Вероятность сделки делят на 100 и умножают на предполагаемую сумму. Результатом будет ожидаемый доход при успешном закрытии договора.
Необходимо произвести аналогичные вычисления для всех сделок на всех стадиях, после чего можно определить общую ожидаемую сумму за отчетный период.
Число сделок
Данный метод прогнозирования продаж прост и не способен обеспечить точные результаты, поскольку в нем не учитывается срок работы с покупателем. Иначе говоря, например, сделки, находящиеся в «воронке» три месяца, так же влияют на результат прогноза, как и совсем свежие. Все это отражается на результате подсчетов, а значит, если вы хотите пользоваться именно этим способом, ваши работники должны своевременно убирать из «воронки» зависших клиентов.
У этого подхода есть и еще один немаловажный недостаток: он опирается на исторические данные. При внесении любых корректировок в маркетинг, в продукт или в процесс продаж меняется шанс закрытия сделок на каждом из этапов. Если эти факторы не были вовремя учтены, то есть не был пересчитан процент вероятности закрытия сделок, речь идет не о прогнозировании, а о гадании на кофейной гуще.
-
Продолжительность сделок.
Здесь отталкиваются от длительности сделок, чтобы предположить, когда именно они могут успешно закрыться. Допустим, в среднем, менеджеру вашей компании удается заключить договор за три месяца. Если специалист ведет сделку в течение полутора месяцев – он на полпути к ее завершению, а значит, вероятность успеха составляет 50–55 %.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
Нужно понимать, что речь идет о субъективном методе прогнозирования продаж, в котором от сотрудников не требуется предоставления сведений о текущих делах. Это приводит к тому, что получается очень обобщенный результат расчетов. Представим, что специалист компании отправил клиенту коммерческое предложение и сообщает, что сделка вот-вот завершится. Тогда как на самом деле менеджер общается с потенциальным покупателем две недели. При среднем цикле сделки в три месяца этот срок говорит о том, что реальная вероятность продажи составляет всего 17 %.
Есть еще один минус данного подхода: в нем обобщаются разные циклы продаж. Так, на прямую продажу новому клиенту уходит около шести месяцев. Если человек решил обратиться именно к вам по совету знакомых, на сделку потребуется три месяца. Тогда как на покупателя, пришедшего к вам после выставки, придется потратить восемь месяцев. В интересующем нас методе эта разница не учитывается.
Однако и здесь можно получать точные результаты – для этого важно следить за каналами привлечения клиентов и на основании этой информации делать прогнозы по каждому из них.
-
Статистика.
Это быстрый, но тоже не отличающийся большой точностью метод прогнозирования продаж. Необходимо сопоставить показатели за прошедший месяц, квартал или год, чтобы понимать, каких результатов можно ждать в текущем периоде.
Представим, что в апреле 2020 года был продан товар на 800 000 рублей, тогда на похожие показатели стоит рассчитывать и через год, в 2021-м, при условии, что остальные характеристики компании остались неизменными, то есть не поменялись число продажников, ассортимент продукции, количество офисов, пр.
Эту схему можно усовершенствовать. Допустим, ваши продажи растут в год на 8–10 %. Значит, если в 2020-м вы получили прибыль 800 000 рублей, то через год она должна дойти до 880 000 рублей.
Статистика
Теперь о недостатках такого способа расчетов. Здесь отсутствует учет сезонности и возможности изменения других показателей. Если произошли перемены в штате отдела продаж, начался низкий сезон, то ваши доходы вполне могут опуститься на 8–10 %.
Кроме того, в этом методе прогнозирования продаж не принимается во внимание нестабильность спроса. Нужно понимать, что в реальной жизни любое изменение на рынке может скорректировать прогноз.
В целом, данный подход может выступать в роли основы построения более точных расчетов.
-
Мультивариантность.
Данный способ считается самым сложным, при этом позволяет получить наиболее точные сведения. Здесь учитываются все факторы и элементы, о которых говорилось ранее: средняя продолжительность сделки, вероятность ее успешного завершения, индивидуальные показатели работников, статистика.
Рассмотрим пример использования данного метода прогнозирования продаж. Допустим, у вас в отделе два менеджера, каждый из которых сейчас занимается своей сделкой. Первый уже на этапе общения с отделом закупок клиента, тогда как второй пока выявляет потребности.
Если рассмотреть все факторы, от которых зависит успешное закрытие сделки, то есть среднюю продолжительность, долю успешных закрытий, сумму договора и количество дней до конца квартала, то вероятность покупки в этом квартале составит 40 %. Тогда как размер потенциальных поступлений будет на уровне 960 000 рублей.
Для второго менеджера, который пока находится на более ранней стадии, вероятность тоже равна 40 %. Однако его заказ не такой дорогой, и компания может рассчитывать на 680 000 рублей. За квартал два сотрудника должны принести прибыль на 1 640 000 рублей.
Данный метод прогнозирования продаж отличается большей точностью. Получить предельно приближенные к реальности результаты можно, если использовать инструменты продвинутой аналитики. Будьте готовы к тому, что они потребуют значительных затрат, поэтому при небольшом бюджете придется обойтись без них. Также необходимо оперировать актуальными цифрами, поэтому сотрудникам важно следить за заполнением CRM. Последняя должна быть современной, ведь от ее нормальной работы зависит многое.
ТОП-5 ПОПУЛЯРНЫХ СТАТЕЙ
- Что такое айдентика и как ее разработать для компании
- Лид-магнит: правила создания и использования
- Слоганы для привлечения клиентов: советы по разработке
- Целевая аудитория: от определения до персонального предложения
- Вилка цен: учимся использовать мощный инструмент в продажах
Еще 4 достаточно эффективных метода прогнозирования продаж
-
Метод Дельфи.
В основе данного способа лежит интерактивный подход с повторными измерениями и контролируемой анонимной обратной связью, которая заменяет непосредственное общение экспертов и обсуждение оценок потенциального сбыта. Каждый участник формирует свой прогноз, отталкиваясь от фактов, данных, общего представления о сфере, в которой функционирует предприятие.
Далее координатор формирует из нескольких прогнозов общий и передает каждому участнику. Обычно в данном документе присутствуют индивидуальные прогнозы, средний показатель и разбросы оценок. Чаще всего экспертов просят аргументировать их позицию, если их первоначальные оценки сильно расходятся с усредненным показателем. После чего их мнение также вносится в отчет.
Участники изучают полученную информацию и предлагают новый вариант прогноза. Практика показывает: чтобы прийти к общему мнению, требуется несколько итераций. В процессе совместной работы разброс данных постепенно сокращается, оценки сближаются, а совокупное мнение экспертов позволяет получить наиболее объективный прогноз.
-
Интуитивное прогнозирование.
Иногда руководители отделов продаж узнают у подчиненных, какова вероятность, что их текущие сделки завершатся успехом. Например, специалист уверен, что принесет в компанию 500 000 рублей в ближайшие две недели.
Конечно, такой подход может использоваться, ведь в его основе лежат ощущения менеджеров отдела продаж, которые каждый день общаются с клиентами. Но нужно понимать, что продавцам свойственно оптимистичное отношение к сделкам, что чревато неточностью прогнозирования.
Кроме того, данный метод прогнозирования продаж не позволяет формализовать и стандартизировать оценку на предмет успешного завершения сделок. Дело в том, что сложно сформировать перечень единых критериев. Чтобы понять потенциал и вероятность успешного завершения конкретной сделки, руководитель должен представлять себе детали телефонных переговоров менеджеров, лично посещать все встречи с клиентами, читать переписку.
Данный метод нередко можно встретить в фирмах, только выходящих на рынок, ведь у них нет наработанной статистики по продажам.
-
Метод декомпозиции.
Этот подход применяется, когда нужен анализ данных за короткие отрезки времени, такие как месяц или квартал, и наблюдаются сезонные перемены уровня продаж. Руководство хочет получить прогнозы продаж на год и на отдельные его периоды. При использовании такой стратегии расчетов важно понимать, какая доля изменения объемов продаж связана с общими рыночными тенденциями, а какая с сезонностью.
Данный метод прогнозирования продаж требует рассмотрения четырех составляющих временного ряда:
- тренда;
- циклического фактора;
- сезонного фактора;
- случайного фактора.
Тренд дает представление о долгосрочных изменениях, когда исключен циклический, сезонный и нерегулярный компонент. Считается, что его можно представить в виде прямой линии.
Метод декомпозиции
Говорить о циклическом факторе можно не во всех случаях, так как он отражает подъемы и спады во временном ряде, когда исключены сезонный и случайный компоненты. Подобные волны обычно проявляются в течение 2–5 лет. У некоторых товаров, таких как консервированная кукуруза, циклические колебания незначительны, а в других сферах, допустим, в строительстве жилья, существенные изменения являются нормой.
Сезонность свидетельствует о ежегодных колебаниях, вызванных сменой времен года. Она влияет на продажи каждый год, но нужно понимать, что с течением времени конкретная картина может меняться.
И последний, случайный фактор, отражает воздействие, не имеющее отношения к влиянию первых трех составляющих.
-
Рыночное тестирование.
При таком методе прогнозирования продаж товар продают в ряде регионов, чтобы составить представление о реакции потребителей. Далее полученные сведения будут проецироваться на весь рынок. Чаще всего данный подход применяют, когда планируется создание нового предложения либо внесение корректировок в уже имеющееся.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
Во многих фирмах принято считать результаты рыночного тестирования основным показателем отношения потребителей к недавно вышедшему продукту и конечным показателем потенциала рынка. Как показывают исследования, примерно три из четырех товаров, одобренных покупателями во время тестирования, становятся успешны в дальнейшем. В то время как четыре из пяти продуктов, проваливших проверку, оказываются неликвидом.
Несмотря на достаточно высокую точность, данный метод прогнозирования продаж нового товара обладает некоторыми минусами:
- Требует серьезных финансовых вложений, подходит для тестирования потребительских, а не промышленных товаров.
- Занимает много времени.
- В процессе тестирования продукту уделяется гораздо больше внимания, чем при продаже в обычных условиях, из-за чего может сформироваться искаженное представление о его потенциале.
- Фирмы-конкуренты узнают о новом товаре, при этом у них есть время, чтобы сформулировать собственное предложение до выхода тестируемого продукта в полноценную продажу.
Но все перечисленные недостатки не мешают данному методу быть достаточно эффективным. Правда, перед использованием стоит взвесить все за и против такого подхода.
Как зарабатывать в 2-3 разабольше на маркетинге, сократив при этом количество клиентов?
9 из 10 маркетологов уверены — чтобы зарабатывать в 2 раза больше достаточно
иметь в 2 раза больше клиентов.
Но в 99% случаев это решение приводит
к выгоранию, обрастанию низкочековыми проектами и стагнации в доходе.
В этой ситуации есть единственно верное решение — повышать стоимость своих услуг
за счет внедрения тарифной сетки, на которую вам понадобится буквально 2-3 дня.
Для этого: распишите 3 предложения для клиента с разным составом (нижний, средний и верхний тариф).
Эффективность этого инструмента проверена на практике: тарифы принесли моим ученикам
более 64 000000 рублей
за 1,5 года пандемии. А лично я вырос в чеке с 1 500 рублей до
950000 рублей
за маркетинговые услуги.
Преимущества от внедрения тарифной сетки:
Специально для вас мы с командой приготовили бесплатный конструктор тарифов, а также видео-инструкцию к нему!
Конструктор тарифной сетки
легко собираешь тарифы под себя*
Видео-инструкция к конструктору
разберешься, как работает конструктор*
Советы по выбору метода прогнозирования продаж
Сложно выбрать один из доступных методов, когда с помощью разных подходов получаются совершенно разные прогнозы. А такое происходит в большинстве случаев.
При сравнении наиболее популярных методов прогнозирования продаж становится понятно, что ни один из них не является безусловно лучшим. Выбор зависит от целого ряда факторов. Для получения оптимального результата стоит использовать несколько разных объективных и субъективных подходов, рассмотреть полученные ответы и только после этого выбирать прогноз, который будет использоваться при определении стратегии компании.
Нередко фирмы предпочитают метод сценарного анализа для прогнозирования сбыта. Данный подход требует, чтобы эксперты ответили на ряд вопросов в формате «А что, если…?» – таким образом рассматриваются маловероятные и действительно возможные перемены ситуации. Данный метод не позволяет получить единственный сценарий, зато он формирует совокупность схем. В последних во внимание принимаются важнейшие факторы, приводящие в действие всю систему, их взаимосвязи и критические неопределенности. Важным этапом сценарного анализа является мозговой штурм.
У всех перечисленных методов прогнозирования продаж есть плюсы и минусы, из-за чего при построении бизнес-плана становится сложно сделать выбор в пользу одного из них. В первую очередь при принятии решения необходимо учитывать, о каком товаре либо услуге идет речь. Допустим, прогнозирование спроса на незнакомый продукт не должно проходить на основании только одного метода, ведь в этом случае прибыль компании может быть как практически нулевой, так и очень высокой.
Автор: Владимир Сургай
Прогнозы продаж помогают менеджерам, руководителям и собственникам бизнеса принимать взвешенные решения при постановке целей, найме, составлении бюджета, поиске клиентов и других процессах, влияющих на финансовое благополучие компании.
Рассказываем, какие методики прогнозирования продаж существуют, как выбрать оптимальную и какие плюсы и минусы есть у каждой.
Почему важно прогнозировать продажи
Вовремя заметить проблемы и принять меры, чтобы избежать негативных последствий или смягчить их.
Пример
Руководитель видит, что команда отстаёт от плана на 40%. Он ищет причину и узнаёт, что конкурент начал новую агрессивную дисконтную кампанию. Это важно: руководитель оперативно запустит собственную маркетинговую кампанию и нагонит отставание от плана.
Принимать правильные решения: от найма и управления ресурсами до постановки целей и составления бюджета.
Пример
Прогноз продаж предсказывает увеличение количества потенциальных клиентов на 26%. Чтобы компания смогла удовлетворить возрастающий спрос, нужно начать набор персонала.
Если прогнозируется сокращение количества потенциальных клиентов, разумно приостановить найм.
Мотивировать сотрудников: у них будет понятная цель, основанная на данных, и инструменты, чтобы отслеживать собственный прогресс и прогресс команды. Это даёт соревновательный эффект или наоборот — желание сплотиться, чтобы выполнить план.
Методы прогнозирования продаж
Методик прогнозирования много: зачастую руководители изобретают собственный способ на основании опыта, особенностей отрасли и продукта. В статье рассмотрим базовые методики.
Интуитивный метод прогнозирования
Если в компании не зафиксирован метод прогнозирования, скорее всего, там используют интуитивные прогнозы. Руководитель узнаёт у менеджеров по продажам вероятность закрытия сделки. Менеджер говорит: «Я уверен, что они купят в течение 14 дней, и сделка будет стоить Х». Это и есть интуитивный метод.
С одной стороны, учитывать мнение продавцов полезно: они находятся ближе всего к потенциальным клиентам. С другой стороны, менеджеры могут давать слишком щедрые оценки — в том числе из подсознательного желания порадовать руководителя.
Масштабируемого способа проверить их оценку нет. Чтобы увидеть, насколько велика вероятность закрыть сделку, руководителю необходимо прослушивать звонки, следить за встречами и читать переписку. Вряд ли у него будет на это время.
Плюсы
- Метод опирается на мнение менеджеров отдела продаж, которые близко работают с потенциальными клиентами.
- Не нужны исторические данные.
Минусы
- Субъективная оценка.
Вывод
Интуитивный метод пригодится компаниям, которые работают недавно и не накопили исторические данные для глубокого анализа.
Исторический метод прогнозирования
Быстрый способ предсказать, сколько компания продаст через месяц, квартал или год, — посмотреть на соответствующий период времени и предположить, что результаты будут равны или выше прежних показателей. Это исторический прогноз продаж.
Пример
Ежемесячный регулярный доход (MRR) в мае составлял 1 млн рублей. Используя историческое прогнозирование, можно предположить, что MRR за июнь будет не менее 1 млн рублей. Если добавить средний годовой темп роста — скажем, 10% — оценка на июнь составит 1,1 млн рублей.
Однако метод не учитывает, что рынок постоянно меняется. Например, если в июне прямые конкуренты проводят рекламную кампанию, другая фирма, скорее всего, получит снижение продаж и вряд ли добьётся показателей мая.
Плюсы
- Опирается на проверенные исторические данные: это работает в условиях стабильного рынка.
- Сделать расчёты быстро и легко.
Минусы
- Не учитывает сезонность или изменения рынка.
- Не учитывает покупательский спрос.
Вывод
Историческое прогнозирование — быстрый и простой способ, можно использовать в качестве ориентира, но не основы для прогноза продаж.
Метод можно усложнить и сделать более точным: для этого стоит добавить коэффициент сезонности. Подробнее читайте в статье План продаж: зачем он нужен и как его рассчитать →
Прогнозирование по стадии воронки продаж
Чем дальше сделка по воронке продаж, тем выше вероятность, что она будет закрыта.
Пример
Вероятность закрытия на основе воронки продаж составляет:
Первоначальный звонок — 5%
Квалификация клиента — 10%
Демонстрация продукта — 35%
Пробная версия продукта — 60%
Финальный звонок — 80%
Сделка закрыта — 100%
Чтобы спрогнозировать объём продаж по этой методике, нужно:
- Выбрать отчётный период. Зависит от продолжительности цикла продаж: обычно месяц, квартал или год.
- Умножить потенциальную стоимость каждой сделки на вероятность закрытия.
- Сложить сумму по каждой сделке и получить общий прогноз.
Плюсы
- Легко создать прогноз продаж.
Минусы
- Результаты бывают неточными.
Вывод
К подобной методике прогнозирования стоит относиться с долей скепсиса. Покупательское поведение инертно: даже если клиент двигается дальше по воронке, это не означает, что ему всё нравится. Он может продвигаться вперёд по привычке, из надежды «вдруг станет лучше» или из любопытства.
Нередка ситуация, когда сделка бодро доходит до предпоследнего этапа и срывается. Почему так происходит — читайте в статье →
Метод прогнозирования по продолжительности цикла продаж
Похож на предыдущий — основанный на этапах воронки. Только здесь вместо этапов — данные о том, сколько времени требуется лиду, чтобы превратиться в платящего клиента.
Пример
Цикл продаж длится шесть месяцев. Менеджер работает с потенциальным клиентом в течение трех месяцев. Вероятность закрытия сделки — 50%.
Лиды можно разделить на «корзины» в зависимости от источника. Это даст более точную картину. Например, клиент, пришедший по рекомендации, завершает сделку за две недели, а холодный клиент — за три месяца.
Плюсы
- Можно применять к различным источникам потенциальных клиентов, чтобы получить более точный прогноз.
Минусы
- Результаты бывают неточными.
- Нужно тщательно отслеживать, как и когда потенциальные клиенты попадают в каналы продаж.
Вывод
Аналогичен выводу предыдущего блока. Покупательское поведение инертно: даже если клиент долго находится в сделке, это не означает, что ему всё нравится. Он может продвигаться вперёд по привычке, из надежды «вдруг станет лучше» или из любопытства. Подробности читайте в статье →
Метод прогнозирования по источнику лидов
Основано на анализе исторических данных о продажах для каждого из источников потенциальных клиентов. Начало пути покупателя может рассказать о том, чем путь закончится.
Понадобятся данные по:
- количеству лидов в месяц за предыдущий период времени,
- коэффициенту конверсии потенциальных клиентов по источникам,
- средней цене продажи по источнику.
Этот метод — отличная отправная точка. Но необходимо учитывать факторы, которые могут повлиять на конечные результаты. Например, если маркетинговая команда изменит стратегию генерации лидов, это скажется на коэффициенте конверсии. Важно работать в связке с маркетингом и учитывать изменения при прогнозировании.
Плюсы
- Достаточно точный прогноз продаж.
Минусы
- Подвержен изменениям из-за влияния разных факторов.
Вывод
Метод наиболее ценен для компаний, которые отслеживают, как и когда потенциальные клиенты попадают в воронку продаж. Важно, чтобы отделы продаж и маркетинга тесно взаимодействовали друг с другом и обменивались информацией.
Метод многофакторного прогнозирования
Наиболее сложный и точный метод прогнозирования. Строится на анализе:
- продолжительности цикла продаж,
- размера каждой потенциальной сделки,
- стадии цикла продаж,
- процента успеха при каждом размере сделки,
- процента успеха на каждом этапе цикла продаж,
- процента успеха каждого из менеджеров.
Пример
Есть три менеджера по продажам, каждый работает со своим клиентом.
Первый провёл демонстрацию продукта потенциальному клиенту, второй — выставил КП (коммерческое предложение), третий ведёт переговоры.
Считаем процент успешных сделок первого представителя на этапе демонстрации, учитываем ожидаемую среднюю сделку в размере 20 млн рублей. У представителя есть примерно 25% шанса закрыть сделку. Это даёт прогнозируемую сумму в 5 млн рублей.
Считаем процент успешных сделок второго представителя на этапе КП, учитываем ожидаемую меньшую сделку в размере 8 млн рублей. У представителя есть 65% шанса закрыть сделку. Это даёт прогнозируемую сумму в 5,2 млн рублей.
Считаем процент успешных сделок третьего представителя на стадии переговоров, учитываем ожидаемую более крупную сделку в размере 50 млн рублей. У представителя есть 80% шанса закрыть сделку. Это даёт прогнозируемую сумму в 40 млн рублей.
В течение квартала компания получит общий прогноз продаж в размере 50,2 млн рублей.
Чтобы делать прогнозы на основе многофакторного анализа данных, потребуются:
- «Чистые данные»: менеджеры должны педантично отслеживать каждый параметр сделки, иначе результаты прогнозирования будут неточными.
- Программное обеспечение — например, CRM-система.
Плюсы
- Метод основан на данных и даёт точные результаты.
- Математика сложная, но аналитические инструменты сами рассчитывают прогноз и выдают результаты.
Минусы
- Необходимы аналитические инструменты: не всегда их покупка вписывается в бюджет компании.
- Неточные данные дадут искажённые прогнозы продаж.
Вывод
Многофакторный анализ непрактичен для малого бизнеса или стартапов: там требуется дорогое программное обеспечение и много корректно собранных данных.
Какие ещё факторы учитывать при прогнозировании продаж
Компания может влиять на внутренние факторы: производственные мощности, качество, цена, рекламная политика, ресурсы.
На успех продаж влияют и внешние факторы: условия в отрасли и общие условия жизни. Их тоже важно учитывать — и если не вносить в модель, то хотя бы держать в голове, быть готовыми вовремя реагировать на изменения и внедрять корректировки в стратегию.
Условия в отрасли
Количество конкурентов, виды и ассортимент продукции, характеристики, политика ценообразования, стратегия конкурентов. Эти факторы не контролируются компанией, но их нужно тщательно изучить при подготовке прогнозов продаж.
Общие условия бизнеса и окружающей среды
Экономическое состояние страны, население, распределение богатства, обычаи и традиции, сезонные колебания, мода, доход на душу населения, государственная политика. Эти факторы находятся вне контроля коммерческого предприятия. К ним нужно быть готовыми: представлять риски и создать запасной план действий на случай, если настанет кризис.
________
Прогнозирование продаж можно делать в Экселе: это удобно, когда компания только начинает работу. Однако если организация уже прочно заняла место на рынке и наращивает количество клиентов и сделок, будет настроить прогнозирование в CRM-системе.
На примере 1С:CRM рассказываем, как это сделать:
Методы прогнозирования продаж: как узнать будущее компании
18.11.2020
Автор: Academy-of-capital.ru
Из этого материала вы узнаете:
- Необходимость прогнозирования продаж
- 5 элементов прогнозирования продаж
- Факторы, которые влияют на прогнозирование продаж
- Субъективные методы прогнозирования продаж
- Объективные методы прогнозирования продаж
-
Шаблон расчета 5 ключевых показателей
Скачать бесплатно
Методы прогнозирования продаж используются в качестве мощного инструмента, позволяющего любой компании добиться успеха. Согласно данным мировых исследований, именно те бизнесмены, которые умеют правильно составлять прогнозы, на 10 % чаще удваивают ежегодную прибыль и на 7,5 % чаще выполняют поставленные планы.
Несмотря на необходимость использования подобных методов, многие современные руководители пренебрегают прогнозами или испытывают сложности при их составлении. Давайте поговорим о самых важных аспектах этого вопроса и научимся составлять реалистичные прогнозы.
Необходимость прогнозирования продаж
Прогнозирование является неотъемлемой частью управления продажами, предсказывая сумму сделок конкретного сотрудника, отдела или компании целиком за определенный период времени. В качестве последнего может выступать не только год, но и более мелкие отрезки времени – квартал, месяц и даже неделя.
Руководителю отдела продаж очень важна информация о деятельности сотрудников, так как она позволяет спрогнозировать общий объем сбыта отдела или даже целого направления деятельности компании. Директора также используют собранные данные по отделам и направлениям, чтобы принимать управленческие решения на своем уровне.
Прогнозы продаж включают в состав отчетов, которые ложатся на стол акционерам и руководству компании. На основании этих данных осуществляется оценка перспектив роста бизнеса и анализируется, какие действия стоит предпринять. В некотором роде это напоминает хрустальный шар, в котором можно увидеть будущее бизнеса.
Используя методы прогнозирования продаж, можно вовремя обнаружить проблемы и направить усилия для их нейтрализации. К примеру, вы выяснили, что план продаж не выполняется на 35 %, значит, нужно как можно быстрее вскрыть причины данного явления. Может быть дело в конкурентах, которые как раз стали активно снижать цены, или менеджеры по продажам работают недостаточно эффективно.
Оперативное осознание причин негативных явлений означает, что есть время для исправления положения. Гораздо хуже обнаружить тревожные симптомы в конце отчетного периода, будь то месяц или квартал. Времени для детального разбора ситуации и выработки мер по спасению уже может и не быть.
Методы прогнозирования объемов продаж очень важны не только по вышеназванной причине, но и по своему влиянию на другие направления – от планов по найму персонала, распределения финансов до бюджетирования и выработки целей.
Например, согласно прогнозу план будет перевыполнен на 25 %. Это значит, что ожидается дополнительная нагрузка на компанию, а следовательно, разумно нанять дополнительный персонал. В случае если ожидается падение продаж, компания, наоборот, отказывается от расширения штата. Соответственно, изменяются рекламный бюджет, расходы на маркетинг, вкладываются средства в обучение сотрудников.
Также прогноз продаж является мотивирующим фактором для соответствующего персонала.
Современные технологии позволяют еженедельно или даже ежедневно доводить до работников отдела продаж прогнозные показатели, а также выполнение плана в процентах. А это само по себе является мотивирующим фактором, так как менеджеры будут лучше стараться достигать поставленных целей.
Замечательная новость заключается в том, что прогнозирование продаж вовсе не должно быть идеально точным, чтобы иметь определенную ценность. В реальной жизни теория зачастую отличается от практики. В случае большой разницы между прогнозом и фактическими данными можно сделать вывод о неточной оценке или некорректном применении метода прогнозирования продаж (затронем эту тему более подробно позже). Для более точного прогноза нужно использовать правильную информацию и определенную методику. В таком случае прогноз будет весьма близким к реальности, чтобы план был достигнут, что благотворно сказывается на росте бизнеса.
5 элементов прогнозирования продаж
Чтобы прогнозирование продаж было как можно более точным, нужно использовать следующие элементы:
- Персональные планы и планы на отдел или направление: для точной оценки производительности не обойтись без планов или KPI.
- Формализованный процесс продажи: немыслимо оценивать эффективность работы исполнителей, если не внедрено единого процесса продвижения товара.
- Стандартизированная терминология (лид, контакт, сделка т. д.): все сотрудники должны применять общие определения и понятия. Такое же общее понимание должно быть у всех менеджеров о процессе продаж – когда начинается и заканчивается сделка.
- CRM-система: в компании должна быть внедрена автоматизированная система учета продаж и клиентов. В отсутствие такого инструмента прогнозирование весьма затруднительно или невозможно вовсе.
- Ответственность за результат: при невыполнении прогнозных показателей менеджерами обязательно нужно выяснить причину случившегося. Иначе сотрудники не будут серьезно воспринимать доведенные до них прогнозы по продажам.
Факторы, которые влияют на прогнозирование продаж
Занимаясь прогнозированием продаж, следует уделять внимание факторам, оказывающим воздействие на точность итоговых данных:
1. Внутренние факторы
- Наем и увольнение сотрудников: сокращение персонала вне зависимости то того, по чьей инициативе это произошло, влияет на объем продаж. Исключением будет лишь ситуация, когда уволенные сотрудники оперативно заменены новыми кадрами. Последние сначала показывают отличные результаты, давая значительный объем продаж сразу после своего обучения и стажировки.
- Изменение условий работы: прогнозирование сбыта также зависит от оплаты труда сотрудников, в том числе от размера бонусов. Привязка последних к минимальному жизненному циклу клиента обычно снижает продажи. Ведь в таких условиях менеджеры стремятся реализовать продукцию только тем, кто гарантированно будет потребителем в это время. Если же процент отказавшихся клиентов окажется низок, продажи ожидаемо вырастут.
Второй пример иллюстрирует ситуацию, когда скидку менеджеры могут предоставлять только в определенный период месяца, допустим в первой его половине. Значит, стоит ожидать основную долю продаж как раз до 15 числа каждого месяца, а вот в оставшееся время продаж будет заметно меньше.
- Изменение территорий: при частом перераспределении территорий между сотрудниками стоит быть готовым к снижению продаж, так как на новом участке менеджеру нужно время для наработки базы.
2. Внешние факторы
- Изменения со стороны конкурентов: вполне логично, что активность конкурентов будет влиять на продажи вашей компании. Снижение цен у них означает, что и вашим менеджерам нужно давать скидки для поддержания реализации на том же уровне. Если же у конкурентов неприятности, кто-то из них закрыл бизнес – тогда стоит ожидать роста продаж.
- Экономическая ситуация: в благоприятных экономических условиях активнее развивается бизнес у клиентов, поэтому вырастает спрос на ваши услуги и товары. В кризисные времена падает не только средний чек сделки, но и увеличивается время, затрачиваемое на одну продажу.
- Рыночные изменения: чрезвычайно полезно отслеживать ситуацию на рынке, в том числе у клиентов компании. Любые изменения у них будут отражаться на спросе вашего продукта.
- Законодательные изменения: принятие новых законодательных актов способно оказывать большое влияние на судьбу бизнеса. Причем как в положительную, так и в негативную сторону.
- Изменения в продуктах или услугах: готовите презентацию нового товара или услуги, которые необходимы рынку? Или расширяете портфель благодаря сопутствующим товарам, бонусам? Эти решения способны повлиять на выручку от продаж и на цикл сделок.
- Сезонность: во многих сферах спрос активизируется и спадает в зависимости от времени года и прочих факторов. Сезонный характер бизнеса клиентов обязательно нужно учитывать при составлении прогноза продаж.
Субъективные методы прогнозирования продаж
Суть данных методов в том, что они базируются не на цифрах, полученных опытным путем и в результате анализа продаж, а берут за основу собственные мнения различных специалистов.
- Ожидания пользователей
Метод ожиданий пользователей называют также методом намерений покупателей. В основе этого способа высказывания потенциальных клиентов об их желании купить какой-то вид товара.
При прогнозировании объема продаж использование данного метода дает цифры, по которым можно скорее оценить емкость рынка, то есть потенциал сбыта, чем спрогнозировать продажи. Изучение ожиданий пользователей скорее годится для оценки целесообразности входа на тот или иной рынок или сегменты рынка, а не как метод прогнозирования продаж. Все потому, что обычно между намерением и реальной покупкой существенная разница, для преодоления которой как раз и нужна маркетинговая стратегия бизнеса. Необходимо обязательно помнить об этой разнице при входе на рынок с новыми услугами или товарами.
Понятно, что данный метод обладает существенными недостатками. Компания нередко вкладывает значительные средства в маркетинг, а новый товар продается очень плохо. Хотя результаты исследований сулили прекрасное будущее. Напрашивается вывод, что прогнозирование продаж на основе намерений покупателей показывает неправильные результаты.
Планирование будущей деятельности в бизнесе невозможно без понимания ожиданий пользователей от услуг и товаров. К примеру, есть желание покупателей сократить время на покупку продуктов. Бизнес может пойти навстречу клиентам, если будет обладать правдивыми данными о спросе и предпочтениях рынка. Тогда может быть принято решение о строительстве магазина в спальном районе или организации торговли через Интернет с последующей доставкой.
Применение метода ожиданий клиентов в рамках прогнозирования объемов продаж компании опасен не только возможными ошибками, но и полным фиаско. Такое случилось с компанией Kawasaki, когда она решила вывести на рынок водный мотоцикл. Имея бесспорные лидерские позиции на рынке лодок с моторами, фирма провела исследования предпочтений потребителей. Выводы указывали на то, что среди водных мотоциклов нужна модель с большим пространством для ног. В то время во всех образцах данной техники отсутствовали сидения.
Kawasaki сосредоточила усилия на разработке модели мотоцикла с максимальным комфортом. Была спроектирована и построена действительно лучшая техника в данном классе. Однако за время разработки и продвижения мотоцикла компанией Kawasaki другие фирмы сконструировали и вывели на рынок технику с сидением. Понятно, что Kawasaki полностью проиграла конкурентам.
По вышеозвученной причине изучение ожиданий клиентов хорошо работает только тогда, когда применяется в совокупности с другими методами прогнозирования продаж, позволяющими делать более точные выводы.
Также необходимо помнить, что потребители склонны к субъективизму и видят проблемы ограниченно. Это логично, ведь простые люди не могут быть специалистами по разработке новых товаров. Они лишь оценивают имеющиеся у них и высказывают свое мнение о том, что можно улучшить. Это нельзя считать рекомендациями по решению всех проблем. Например, потребители желают прачечную в шаговой доступности или автомобиль с большим салоном. Хорошо высказался об этом еще Генри Форд: «Если бы я делал то, чего хотят мои потребители, то вместо автомобилей производил бы быстрых лошадей».
- Мнение продавцов
При прогнозировании объемов продаж используется метод на основе изучения мнения продавцов или персонала торговых организаций о том, сколько товаров или услуг каждый сотрудник планирует продать в рассматриваемый период.
Собранные таким образом данные проходят проверку, обсуждение и коррекцию управленцами разных уровней. При этом учитывается, насколько точными оказались прошлые прогнозы каждого сотрудника. Ведь люди могут переоценить либо недооценить свои способности как профессионала.
Часто это бывает намеренно, если наблюдается повышенный спрос на какие-то группы товаров (компания не справилась с производством из-за нехватки материалов, быстрого роста продаж), или когда товары доступны лишь закрытой группе покупателей (маркетинговая кампания по повышению сбыта). В таких условиях менеджеры завышают свои прогнозы, надеясь получить для реализации увеличенную партию этих дефицитных товаров.
Если план отдела продаж строится на основе прогнозов продавцов, вполне логично, что персонал будет стараться занизить предполагаемый уровень продаж, чтобы в последующем было проще выполнить доведенные показатели. Превышение прогноза в данном случае сулит менеджерам хорошее отношение со стороны руководства вплоть до материального поощрения заслуг.
- Мнение менеджеров компании
Проводится внутри продающей организации в формальном или неформальном виде. Опрашиваются ключевые менеджеры на тему прогноза продаж на будущий период. Затем мнения сводятся воедино, часто путем нахождения среднего. Другой подход состоит в том, что наиболее различающиеся прогнозы проходят общественное обсуждение с целью достижения консенсуса. Часто точки зрения руководителей не имеют под собой другой основы, кроме как интуитивные догадки. В других случаях за основу берутся практические данные или предварительный прогноз, построенный каким-то другим методом.
Объективные методы прогнозирования продаж
Прогнозировать продажи объективно можно с использованием аналитических и количественных (эмпирических) методов.
1. Рыночное тестирование
Подразумевает, что товар продается в небольшом количестве географических локаций, признанных репрезентативными. В результате собирается реакция покупателей, и данные масштабируются на весь рынок целиком. Часто применяют этот метод при продвижении нового товара или при внесении новшеств в уже имеющийся.
Бизнес нередко относится к рыночному тестированию как к неопровержимому доказательству популярности товара и хорошей оценке рыночного потенциала. Согласно исследованиям, данные тестирования подтверждаются последующим успехом продаж товара в трех из четырех случаев. Проваливаются четыре из пяти ранее тестированных товаров. Однако рыночное тестирование имеет также и недостатки.
Для проведения такого исследования нужны большие затраты финансов. Поэтому чаще всего оно применяется для потребительской сферы, а не для товаров промышленного направления.
К тому же рыночное тестирование требует достаточно большого временного промежутка.
Во время тестирования товара внимание к нему повышенное, такого он никогда не получит в естественных условиях. Поэтому у менеджеров может сложиться неверное мнение о его рыночной востребованности.
Конкуренты непременно отслеживают появление рыночных тестов товаров и используют это время для насыщения рынка собственными аналогами еще до момента, пока тестируемый товар полноценно выведут в продажу.
Однако вышеописанные недостатки не мешают множеству компаний рассматривать тестирование как весьма эффективный метод прогнозирования продаж. Но перед применением этого способа стоит хорошо взвесить все его плюсы и минусы.
2. Анализ временных рядов
Для использования метода анализа временных рядов в прогнозировании продаж необходимо собрать отчетную информацию за прошедшие периоды. Далее предполагаем, что в будущем году продажи будут примерно на таком же уровне, как в уходящем. Отрасли, где спрос уже устоялся, продвигающие традиционные товары и услуги, вполне соответствуют этому допущению. То есть из года в год объемы сбыта там примерно одинаковы, существенного роста рынка не происходит. Если же мы имеем дело с новыми видами продуктов, тут целесообразно использовать более сложные инструменты анализа. Это такие методики, как:
- скользящего среднего;
- экспоненциального сглаживания;
- декомпозиции.
Сергей Азимов убойные фишки в продажах!
3. Метод скользящего среднего
Этот инструмент достаточно прост. Допустим, согласно прогнозу в будущем году продажи несущественно отклонятся от уровня текущего года. Если же в разные годы объем сбыта заметно отличается, то вышеописанное прогнозирование может привести к проблемам в бизнесе. Поэтому необходимо учесть различные нюансы, влияющие на объемы продаж. Для этого показатели сбыта за нужные временные отрезки усредняются. Причем интервалы времени могут быть произвольными – год или несколько лет. Главный критерий их выбора – удобство расчетов.
Применение такого метода дает прогноз реализации в следующем периоде, являющийся простым средним значением сбытовых объемов. Количество необходимых для вычислений показателей устанавливают опытным путем. То число временных отрезков, которое дает самый точный прогноз проверяемых данных, применяется для создания прогнозной модели. Необходимость использования понятия «скользящее среднее» обусловлена тем, что полученное среднее является прогнозом для нового этапа наблюдений.
4. Метод экспоненциального сглаживания
При прогнозировании продаж в следующем периоде методом скользящего среднего каждое из последних значений n имеет равный вес (n — это количество рассматриваемых лет). Например, если n = 4 (четырехгодичное скользящее среднее), прогнозирование продаж в новом году подразумевает, что объемам сбыта за каждый год из последних четырех придается одинаковый вес.
Метод экспоненциального сглаживания является вариацией скользящего среднего. Отличается лишь тем, что самый большой вес придается не всем значениям, а лишь данным за последний период, так как они несут больше информации о возможных изменениях ближайшего будущего.
Метод экспоненциального сглаживания показывает эффективность при удачном выборе константы сглаживания, обозначаемой «а» и принимающей значения от 0 до 1. При высоких значениях «а» больше веса отдается наблюдениям последних периодов и меньше — более старым. В случае несущественных изменений объемов сбыта за рассматриваемое время рекомендуется применять константу с малым значением.
Если же, напротив, в зависимости от промежутка времени существенно изменяются объемы продаж, нужно применять «а», близкую к единице. Тогда такие изменения будут отражены в ряду данных. Чаще всего значение константы подбирают опытным путем, то есть делают вычисления для разных «а» и останавливаются на таком, погрешность измерений при котором минимальна при выбранном количестве наблюдений за прошлые периоды.
5. Статистический анализ спроса
Прогноз продаж на будущие период формируется на основе использования взаимосвязи объемов сбыта и периодов времени. Статистический анализ спроса пытается установить, как связан сбыт с различными влияющими на это факторами, затем на основе этой связи прогнозируются продажи в будущем.
Оценка этих взаимосвязей происходит при помощи регрессионного анализа. Акцентируются только самые влияющие на объемы продаж факторы. К примеру, производящая пластиковые окна компания, вероятнее всего, принимает во внимание темпы возведения новостроек, изменение процентов по профильным кредитам и влияние сезонов на активность рынка недвижимости.
Какой бы метод ни использовался при прогнозировании объемов продаж, каждый из них обладает своими недостатками и преимуществами. То есть никогда не очевидно, какой способ лучше применить в той или иной ситуации. Во многом это решение зависит от услуги или товара, применительно к которому производится анализ. В случае новинок на рынке, аналогов которым еще нет (хороший пример — электронные питомцы тамагочи), вышеперечисленные методы не годятся, ведь продажи могут быть как совсем незначительными, так и возможен, наоборот, ажиотажный спрос.
