Прогнозировать и оценивать продажи необходимо каждому бизнесу для того, чтобы оставаться конкурентоспособным. Ведь спрос потребителей постоянно меняется, и компании важно всегда продавать в таком количестве, чтобы покрывать расходы и иметь деньги на развитие.
Цели планирования продаж
Оценивать и планировать сбыт необходимо с помощью цифр и фактов, а не домыслов. Чем более скрупулезным будет подход к расчетам и прогнозам, тем будет проще компании добиться таких целей:
- грамотно сформировать бюджет закупок. Если предприниматель будет понимать, что и в каком объеме можно продать в будущем периоде, он уже сейчас закупит подходящее количество товара или сырья. Можно будет избежать лишних трат и избыточного запаса в складских помещениях;
- подготовить ориентиры для коммерческих подразделений. На основе прогнозов ставятся планы для отдела продаж, для разных филиалов, для отдельных менеджеров. Благодаря прогнозам планы будут формироваться на основе реальной ситуации, а не личных пожеланий предпринимателя;
- предпринимать своевременные меры для роста и развития фирмы. Если предприниматель видит, что прогнозы продаж меняются от месяца к месяцу, он может найти факторы, которые повлияли на сбыт. Затем он может поддержать эти факторы или нивелировать их.
Этапы прогноза продаж
Прогнозирование осуществляется в пять этапов:
- Формулировка цели. Благодаря прогнозу сбыта получается решить сразу несколько задач. Поэтому предпринимателю необходимо заранее решить, чего он хочет добиться. Ведь дальнейшие действия после прогноза будут отличаться. Кроме того, в зависимости от цели отличаются метрики, которые будут участвовать в оценке продаж.
- Выбор метода прогнозирования продаж.
- Проведение расчетов, определение вероятных изменений в экономике.
- Постановка целей по продажам, производству, закупкам и формированию запаса на основе полученных прогнозов.
- Сверка плановых показателей и фактических по окончанию периода.
Методы прогнозирования продаж
Существует несколько методов, с помощью которых можно предположить будущий объем сбыта. Чаще всего используется экстраполяция – анализ прошлых периодов, выявление закономерностей и их перенос на будущие периоды. Чтобы компания не развивалась, предприниматель закладывает процент прироста на следующий период.
Однако этот метод не считается точным, ведь он не предусматривает нестандартные изменения на рынке. Поэтому в дополнение к экстраполяции необходимо использовать и другие.
Метод временных рядов
Если предприятие уже давно существует на рынке, то оно уже набрало достаточно информации для проведения анализа по методу временных рядов. Необходимо вывести графики, которые показывают динамику сбыта за последние несколько лет. По графикам можно увидеть текущие тренды и на их базе предположить, как будут развиваться продажи в будущем.
Если бизнес небольшой, допускается проводить упрощенную версию анализа. Сумму выручки за несколько прошлых периодов (от 2 до 5 лет) необходимо загрузить в таблицы. Затем потребуется проанализировать каждый год помесячно, чтобы выявить сезонность и сравнить один год с остальными, чтобы подтвердить ее.
При использовании метода временных рядов необходимо учитывать тренды, то есть изменения, которые определяют общий ход развития. Иногда у предпринимателя возникают сложности именно с поиском тренда. Чтобы облегчить этот этап прогнозирования, можно использовать укрупнение интервала динамического ряда. Суть этого метода заключается в том, что первоначальный ряд в таблице укрупняется и заменяется большим, с точки зрения времени, рядом. Например, в таблице есть данные за месяц. Если в течение того календарного года не происходило никаких внезапных изменений на рынке, то тенденции за месяц можно перенести на весь год.
Также при прогнозировании с помощью этого метода играет роль сезонность. Важно помнить, что при подобных анализах под сезонностью понимается не просто единоразовый всплеск или падение продаж, связанных с внешними факторами. Чтобы перепад продаж можно было считать сезонным, он должен повторяться на протяжении нескольких лет в одно и то же время. Необходимо рассчитывать индекс сезонности. Он представляет собой отношение среднего уровня продаж за сезонный период к общему среднему значению за год.
Метод экспертных оценок
Если предприниматель не уверен в собственных навыках прогнозирования, то он может привлечь нескольких экспертов в своей отрасли. Например, сторонних финансистов, аналитиков, консультантов или специалистов из сферы консалтинга. Они изучат финансовые отчеты, отчеты по продажам и сделают заключение.
Метод подходит тем фирмам, которые работают недавно. Они еще не успели собрать достаточно много статистических данных и не имеют знаний трендов. Однако у привлечения сторонних консультантов есть ряд минусов. Во-первых, предприятие становится зависимым от квалификации постороннего эксперта. Необходимо найти таких специалистов, квалификация и интуиция которых не вызывает сомнения, а это непросто. Во-вторых, специалисты могут при анализе чужой фирмы преследовать свои цели. Ведь им важно дать оценку, которая понравится заказчику, то есть предпринимателю. Из-за этого их оценка будет необъективной. Например, специалист по производству товара может порекомендовать компании повысить мощности, а коммерсанту выгоднее занизить план, чтобы он точно был выполнен.
Прогноз от экспертов может быть получен в одной из таких форм:
- точечный прогноз – предположение в виде конкретной цифры. Это самая простая разновидность экспертной оценки, однако она содержит меньше всего информации. Следовательно, когда предприниматель заказывает у экспертов точечный прогноз, он не может предположить, насколько правильной окажется названная цифра;
- интервальный прогноз – вид экспертной оценки, когда специалист устанавливает границы для названных результатов. Например, он предполагает, что «в будущем году продажи составят от 1 до 1,2 млн рублей»;
- прогноз распределения вероятностей предполагает формирование нескольких возможных результатов с установлением границ, как в прошлой разновидности. Затем для каждого возможного варианта определяется вероятность исполнения. Например, с вероятностью 25 % компания будет в следующем году продавать на 1–1,2 млн, с вероятностью 40 % ее продажи будут составлять 1,3–1,7 млн и с вероятностью 35 % продажи будут находиться в диапазоне от 1,8 до 2 млн.
Если предприниматель пригласил для прогноза нескольких экспертов, то необходимо сначала получить прогнозы от каждого, а потом произвести итоговые расчеты. Нужно использовать одну из систем взвешивания индивидуальных значений. Вот какими они могут быть:
- если эксперты имеют примерно одинаковую квалификацию и опыт, то мнение каждого из них равновесно;
- если квалификация специалистов отличается, можно ранжировать их прогнозы по важности. Например, оценка продаж от более опытного эксперта будет более важной, чем оценка от менее опытного. Кроме опыта работы, можно использовать другие критерии, например, известность в отрасли, место получения образования и другие;
- важность мнений экспертов будет пропорциональна их самооценкам. Доказано, что чем выше профессиональная самооценка, тем точнее прогнозы;
- если одни и те же эксперты приглашаются для оценки продаж компании уже несколько лет подряд, то можно ориентироваться на точность прошлых прогнозов.
Метод прямого счета
Этот метод подходит для розничных ритейлеров. Предприниматели могут при расчетах опираться на остатки на складах. Необходимо учитывать количество товаров в закупках и потребительский спрос. Для каждого вида продукции нужно посчитать выручку в отпускных ценах, а затем сложить полученные результаты. Несмотря на кажущуюся простоту, у метода есть недостаток. Могут возникнуть сложности в том, чтобы обработать весь ассортимент и разделить его на номенклатуры, чтобы обработать группы товаров по выбранным параметрам.
Причинно-следственные методы
Самыми точными считаются причинно-следственные методы, потому что они учитывают дополнительные параметры. Причем параметры может выбрать предприниматель самостоятельно, исходя из своих целей. Вот какие параметры и факторы могут повлиять на объем продаж, а значит, могут быть учтены при прогнозировании:
- численность населения, доходы целевой аудитории;
- действия конкурентов;
- стоимость рекламы, количество клиентов, которые обычно приходят с рекламного объявления;
- ситуация в отраслях клиентов (если продажи ведутся В2В).
Не обязательно при расчетах учитывать все факторы, которые влияют на продажи. Достаточно взять только те, которые оказывают самое сильное влияние. На их основе аналитик составляет математическую модель для расчета плана сбыта.
Ошибки при прогнозировании продаж
Существует несколько типичных ошибок, которые допускают предприниматели при проведении исследований.
- Часто анализируется только один вариант развития событий на рынке. Например, учитывается только имеющиеся каналы сбыта, ассортимент, регионы присутствия. Когда бизнесмен считает возможные продажи, он берет в расчет только один набор параметров: цены, объемы сбыта. А в процессе расчетов эти показатели еще и занижаются, чтобы перестраховаться.
- Вторая ошибка заключается в использовании только метода экстраполяции. Тенденции рынка, возможные политические и экономические изменения не учитываются, из-за чего прогноз становится неточным.
- Последняя ошибка – игнорирование или преуменьшение значимости некоторых факторов, которые прямо или косвенно влияют на продажи. Обычно это изменения в жизни потребителей. Например, при прогнозе продаж недвижимости важно учитывать демографические изменения.
Для прогнозирования продаж необходимо сначала вычленить основные факторы, которые на них влияют, затем убрать лишние, которые перестали действовать, добавить новые и понять, насколько изменилась сила действующих. Для этого недостаточно методов количественного анализа статистики продаж, т.к. только эксперты могут выделить влияющие факторы, которые не видны за цифрами. Если дать математику просто набор статистических рядов и попросить спрогнозировать продажи, скажем на товар, который нельзя купить уже несколько месяцев, то он не сможет этого сделать. А если, например, это автомобиль западного концерна, который временно прекращал поставки в Россию из-за санкций, но затем объявил, что возвращается? Не зная этого, математик не сможет составить корректный прогноз, а знает это только автоэксперт, который следит за рынком. При этом сам эксперт не сможет рассчитать прогнозную реализацию без количественных методов.
Таким образом, для анализа и прогнозирования продаж необходима совместная работа математика (или экономиста) и эксперта по рынку, чтобы применять одновременно количественные и качественные методы анализа.
Алгоритм прогнозирования продаж
1. Корректировка линии тренда и прогноз совокупных продаж. Несмотря на то, что меняется номенклатура товаров, отсутствуют конкретные sku на складах в определенные промежутки времени и т.п. – все эти частности «гасят друг друга» и не особо влияют на общий объем продаж. Например, если отсутствует товар «А», то приобретут его аналог или заменитель – товар «Б», но в сумме продажи не сильно изменятся. Поэтому правильный прогноз строится от общего к частному. Сначала прогнозируется общее число продаж, а потом оно уже распределяется по конкретной номенклатуре, сезонам и т.д.
Но для прогноза совокупных продаж необходимо выровнять перепады прошлых периодов из-за факторов, которые больше не действуют, и учесть новые глобальные факторы, которые начали действовать или будут действовать с определенной долей вероятности. Например, у нас есть данные продаж с 2006 по 2009 года по какому-то товару (рисунок 1).
Рисунок 1. Продажи товара в 2006-2009 годах
Мы видим, что в 2008 году у нас какой-то неестественный провал. Вспоминаем, что 2008 год – это был год кризиса, поэтому необходимо скорректировать данные по нему так, чтобы они не влияли на уменьшение прогноза продаж, ибо кризис давно миновал. Для этого присваиваем 2008 году среднее арифметическое значение между 2007 и 2009 годами, т.е. 1300 шт. По новым данным рисуем линию тренда, из которой видно, что если ничего не изменится, то продажи вырастут в 2011 году до 1700 шт. Однако нам, к примеру, известно, что с вероятностью 70% на наших смежников могут наложить санкции и наши продажи из-за этого просядут процентов на 20. Тогда мы должны скорректировать наш прогноз 1700*(1-0,2*0,7) = 1462 шт. за 2011 год (рисунок 2).
Рисунок 2. Скорректированный прогноз продаж
2. После определения общего объема продаж, его необходимо распределить по номенклатуре и сезонам. Для этого:
2.1. Необходимо очистить и восполнить данные по конкретным товарам и временным промежуткам. Из статистики продаж нужно убрать случайные всплески продаж, например, крупные разовые покупки, а также провалы продаж, например, когда товара не было на складе. Проще всего данные перепады можно увидеть на диаграмме или рассчитать максимальные отклонения от средних продаж в Excel. В любом случае, и всплески и провалы нивелируются с помощью простой арифметической средней между двумя периодами. Например, если в мае продали 100 шт. товара «А», в июне его не было на складе, а в июле продали уже 120 шт., то в июне можно поставить продажи в 110 шт. «А».
2.2. Следует убрать из прогноза товары, которые выводятся из продаж. И, соответственно, очистить статистику от этих товаров.
2.3. Провести конкурентный анализ рынка, выяснить какие товары планируются к запуску в прогнозном периоде, включая собственные новинки. После этого понять по их техническим характеристикам, потребительским свойствам и ценовому диапазону, какие товары из ушедших они заменят, а какие из существующих потеснят. Для этого маркетологу необходимо прибегнуть к помощи экспертов (технических специалистов) по каждой категории товаров.
2.4. После этого необходимо составить новую товарную матрицу, с учетом выбывших товаров и новинок, и распределить по ним общие продажи, пропорционально их продажам в предшествующие периоды. Но при этом учитывать, что у каждого товара своя линия тренда!
Если взять наш условный пример, то выглядеть это будет следующим образом (таблица 1).
Таблица 1. Прогноз продаж
| Год | Всего | А | Б | С |
| 2006 | 1000 | 300 | 500 | 200 |
| 2007 | 1200 | 400 | 500 | 300 |
| 2008 | 1300 | 300 | 600 | 400 |
| 2009 | 1400 | 200 | 500 | 700 |
| 2010 | 1600 | 300 | 600 | 700 |
|
2011 (тренд) |
1700 | 250 | 600 | 850 |
|
2011 (прогноз с учетом вероятности 0,7 падения продаж на 20%) |
1462 | 215 | 516 | 731 |
2.5. Распределение продаж по сезонам.
Здесь самое важное понимать: чтобы определить сезонные коэффициенты, нужно брать не средние из всех значений за каждый месяц в течение нескольких лет, а суммировать все продажи за последние годы по каждому месяцу и определить их удельный вес в общем объеме продаж.
Покажем весь этот алгоритм на примере.
Как провести анализ и составить прогноз продаж на примере автомобилей
Для иллюстрации анализа и прогнозирования продаж я взял статистику продаж автомобилей, так как эта тема более-менее понятна и мне как автовладельцу, и большинству читателей.
Вычленение основных факторов
Сначала нужно понять, какие факторы в принципе действуют на продажи автомобиля:
- безусловно, это цена (на импортные авто зависит от курса рубля);
- наличие свободных денег у населения (зависит от продажи нефти и газа);
- наверное, сезонность (это как раз можно понять из анализа статистических рядов);
- доступность общественного транспорта (во многих малых городах России его вовсе нет);
- напротив, отсутствие автодорог (во многих городах их нет или они убитые);
- потребительские предпочтения (основные характеристики автомобиля, по которым его выбирают);
- западные санкции (запрет на продажу некоторых марок импортных автомобилей);
- реклама и дилерская политика продаж и еще целое море факторов.
Понятное дело, что если мы прогнозируем продажи в отдельно взятом районе, где по плану, наконец-то, должны построить дорогу, то это будет сильно влиять на спрос. Но если мы рассматриваем продажи в масштабах страны, то, во-первых, это мизерный процент, а во-вторых, если фактор дорог влияет на количество приобретаемых машин, и динамика их строительства особо не изменилась, то этот фактор уже учитывается при построении тренда динамических рядов, поэтому отдельно его рассматривать нет смысла.
Например, предположим, что на 100 км. дорог приобретается одна машина и за один период строят дополнительно 100 км. дорог (см. таблицу 2).
Таблица 2. Сколько автомобилей покупают на 100 км дорог
| Период | I | II | III | IV |
| Км. дорог | 100 | 200 | 300 | х |
| Кол. авто | 1 | 2 | 3 | 4 |
Тогда нам не нужно, знать сколько километров дорог построено и планируется, нам достаточно знать динамику покупок автомобилей, чтобы рассчитать, что в IV периоде их купят 4 при сохранении динамики строительства дорог. Иными словами, если правительство не объявило, что на следующий год мы, мол, планируем увеличить количество дорого в 10 раз, то данный фактор можно и не принимать во внимание.
Таким образом, отдельно нужно учитывать только резкие изменения, которых не было до прогнозного периода. Но давайте разбираться по порядку.
Анализ данных по продажам наиболее ходовых моделей авто за 2019-2022 годы
Рассмотрим статистику продаж автомобилей за 2019-2022 годы (таблица 3).
Таблица 3. Продажи топ-25 автомобилей в 2019-2022 годах
| 2019 | янв.19 | фев.19 | мар.19 | апр.19 | май.19 | июн.19 | июл.19 | авг.19 | сен.19 | окт.19 | ноя.19 | дек.19 |
| Chery Tiggo 7 | ||||||||||||
| Chevrolet Niva | 1574 | 1614 | ||||||||||
| Haval Jolion | ||||||||||||
| Hyundai Creta | 4187 | 6085 | 6498 | 6123 | 5781 | 5955 | 5410 | 5522 | 6408 | 6806 | 7273 | 5439 |
| Hyundai Solaris | 3805 | 4449 | 5945 | 5192 | 5296 | 6023 | 4683 | 4489 | 5402 | 4545 | 4476 | 4377 |
| Hyundai Tucson | 1566 | 2135 | 1868 | 2100 | 1776 | 1650 | 1718 | 2204 | 2152 | 1984 | ||
| Kia Cerato | 1121 | 1216 | ||||||||||
| Kia K5 | ||||||||||||
| Kia Optima | 1712 | 1713 | 2009 | 2190 | 2345 | 2403 | 2676 | |||||
| Kia Rio | 6246 | 7102 | 8927 | 8509 | 8365 | 8282 | 7171 | 6989 | 7758 | 8724 | 7733 | 6669 |
| Kia Seltos | ||||||||||||
| Kia Sportage | 2761 | 2456 | 2440 | 2704 | 2860 | 2367 | 3567 | 3850 | 3063 | 2101 | 2942 | 3259 |
| Mazda CX-5 | 1209 | 1408 | 1771 | 1452 | 1644 | 1748 | 1995 | 2369 | 2349 | 1859 | 2050 | 2711 |
| Mitsubishi Outlander | 2640 | 1644 | 2381 | 2334 | 2065 | |||||||
| Nissan Qashqai | 1571 | 2068 | 2988 | 902 | 1664 | 2077 | 1660 | 2154 | 3111 | 1096 | 2458 | 3409 |
| Nissan X-Trail | 1588 | 2299 | 2790 | 736 | 1194 | 1616 | 1002 | 2019 | 2290 | 886 | 1394 | 3101 |
| Renault Arkana | ||||||||||||
| Renault Duster | 2338 | 2394 | 3536 | 3620 | 3278 | 3547 | 2690 | 3109 | 3137 | 3431 | 3443 | 4508 |
| Renault Kaptur | 1554 | 1938 | 2764 | 2288 | 2190 | 2649 | 2226 | 2428 | 2108 | 1858 | 1693 | 2103 |
| Renault Logan | 2036 | 2307 | 3549 | 3204 | 2305 | 2995 | 2753 | 2855 | 3177 | 3298 | 3057 | 3855 |
| Renault Sandero | 1797 | 1796 | 2988 | 3263 | 2588 | 2464 | 2163 | 2301 | 2742 | 2887 | 2471 | 3036 |
| Skoda Karoq | ||||||||||||
| Skoda Kodiaq | 1292 | 1664 | 1768 | 1964 | 1907 | 1996 | 2333 | 2296 | 2297 | 2364 | 2553 | 2635 |
| Skoda Octavia | 1618 | 1693 | 2077 | 2042 | 1879 | 2190 | 1857 | 1923 | 2034 | 3404 | 3266 | 3178 |
| Skoda Rapid | 2510 | 2487 | 2966 | 3261 | 3088 | 2666 | 3015 | 2689 | 2918 | 3089 | ||
| Toyota Camry | 1873 | 2973 | 3405 | 2614 | 2454 | 3002 | 2886 | 2865 | 2974 | 2685 | 2868 | 3418 |
| Toyota RAV4 | 1468 | 1826 | 2609 | 2235 | 2519 | 2620 | 3360 | 2960 | 1673 | 1721 | 2672 | 4964 |
| Volkswagen Polo | 3693 | 3825 | 4283 | 5665 | 4929 | 5415 | 4591 | 4627 | 5385 | 4702 | 4681 | 4306 |
| Volkswagen Tiguan | 1716 | 2462 | 3120 | 2847 | 2915 | 3234 | 2821 | 3134 | 3192 | 3704 | 3718 | 4379 |
| Лада 4×4 | 2048 | 2631 | 3044 | 2658 | 2392 | 2273 | 2552 | 2648 | 3218 | 2861 | 2919 | 2679 |
| Лада Веста | 7078 | 7960 | 12850 | 10131 | 8818 | 8947 | 8937 | 9329 | 9452 | 8296 | 8703 | 10958 |
| Лада Гранта | 7630 | 10574 | 10422 | 12652 | 11095 | 11609 | 10652 | 11132 | 11208 | 11712 | 12574 | 14571 |
| Лада ИксРэй | 2674 | 2284 | 2427 | 2567 | 2651 | 2532 | 2670 | 2531 | 2489 | 2365 | ||
| Лада Ларгус | 2375 | 3075 | 3981 | 3646 | 3204 | 4381 | 3718 | 3446 | 3837 | 3691 | 3678 | 4091 |
| Лада Нива | ||||||||||||
| 2020 | янв.20 | фев.20 | мар.20 | апр.20 | май.20 | июн.20 | июл.20 | авг.20 | сен.20 | окт.20 | ноя.20 | дек.20 |
| Chery Tiggo 7 | ||||||||||||
| Chevrolet Niva | 2228 | 529 | ||||||||||
| Haval Jolion | ||||||||||||
| Hyundai Creta | 5376 | 6636 | 6803 | 1079 | 3243 | 6417 | 7122 | 7632 | 7790 | 6688 | 7692 | 7059 |
| Hyundai Solaris | 3408 | 4453 | 4245 | 603 | 1924 | 3811 | 4074 | 4943 | 5410 | 5271 | 5791 | 5347 |
| Hyundai Tucson | 1382 | 1570 | 2064 | 303 | 584 | 2371 | 2853 | 2564 | 3003 | 2829 | ||
| Kia Cerato | 1366 | 1532 | ||||||||||
| Kia K5 | ||||||||||||
| Kia Optima | 1588 | 1553 | 697 | 1455 | 1666 | 1702 | 2342 | |||||
| Kia Rio | 6258 | 8367 | 8274 | 1737 | 3655 | 7873 | 7031 | 7664 | 7830 | 9251 | 9938 | 10186 |
| Kia Seltos | ||||||||||||
| Kia Sportage | 2531 | 2192 | 2538 | 762 | 745 | 2104 | 3750 | 2898 | 2885 | 2646 | 2651 | 2488 |
| Mazda CX-5 | 1380 | 1618 | 2592 | 581 | 697 | 1981 | 2015 | 1780 | 1164 | 1626 | 2221 | 2378 |
| Mitsubishi Outlander | 2554 | 81 | 2518 | 2054 | 1889 | |||||||
| Nissan Qashqai | 1538 | 2608 | 3392 | 368 | 792 | 1583 | 2157 | 1833 | 2017 | 2031 | 1843 | 1948 |
| Nissan X-Trail | 2073 | 1986 | 2422 | 358 | 786 | 1546 | 1769 | 908 | 2303 | 2549 | 1890 | 1647 |
| Renault Arkana | ||||||||||||
| Renault Duster | 1773 | 2043 | 3268 | 975 | 1470 | 2557 | 2916 | 3101 | 3109 | 3264 | 3453 | 3711 |
| Renault Kaptur | 1380 | 1747 | 2363 | 428 | 815 | 1804 | 1774 | 1785 | 2181 | 2352 | 2035 | 1620 |
| Renault Logan | 2083 | 2657 | 3066 | 760 | 1396 | 2208 | 2868 | 2737 | 3885 | 3926 | 4211 | 2831 |
| Renault Sandero | 1685 | 2019 | 2923 | 578 | 1256 | 2466 | 2679 | 1823 | 2995 | 2969 | 2218 | 2427 |
| Skoda Karoq | ||||||||||||
| Skoda Kodiaq | 1981 | 1356 | 2406 | 810 | 678 | 1497 | 1631 | 1091 | 1133 | 2378 | 2827 | 2790 |
| Skoda Octavia | 1835 | 1574 | 2951 | 820 | 844 | 1726 | 2756 | 2039 | 3597 | 2092 | 1136 | 252 |
| Skoda Rapid | 2040 | 1958 | 2813 | 622 | 550 | 1533 | 5271 | 4523 | 3807 | 3329 | 3805 | 3889 |
| Toyota Camry | 1972 | 2425 | 3133 | 649 | 1103 | 2084 | 2961 | 2696 | 2928 | 2435 | 2179 | 2808 |
| Toyota RAV4 | 2618 | 3684 | 5293 | 601 | 1226 | 2635 | 3311 | 2534 | 4146 | 3676 | 3309 | 3400 |
| Volkswagen Polo | 3483 | 3966 | 5371 | 1372 | 2158 | 4991 | 6847 | 7426 | 6020 | 5642 | 5809 | 5370 |
| Volkswagen Tiguan | 2273 | 2924 | 3568 | 1332 | 1199 | 2152 | 3336 | 3334 | 3626 | 3245 | 3310 | 2683 |
| Лада 4×4 | 1584 | 2246 | 2821 | 1093 | 1664 | 2004 | 2697 | 2473 | 2809 | 3299 | 3513 | 2886 |
| Лада Веста | 7506 | 8107 | 11172 | 2913 | 4475 | 8442 | 9807 | 8522 | 11520 | 11853 | 11771 | 11193 |
| Лада Гранта | 8470 | 9559 | 11631 | 3058 | 5726 | 11478 | 11450 | 10550 | 12488 | 12756 | 14540 | 14406 |
| Лада ИксРэй | 2393 | 615 | 1094 | 1772 | 1874 | 1445 | 1776 | 1833 | 1669 | 2038 | ||
| Лада Ларгус | 2312 | 2790 | 3782 | 1286 | 1981 | 3376 | 3718 | 2831 | 3394 | 3743 | 3093 | 4860 |
| Лада Нива | ||||||||||||
| 2021 | янв.21 | фев.21 | мар.21 | апр.21 | май.21 | июн.21 | июл.21 | авг.21 | сен.21 | окт.21 | ноя.21 | дек.21 |
| Chery Tiggo 7 | 849 | 1051 | ||||||||||
| Chevrolet Niva | ||||||||||||
| Haval Jolion | 115 | |||||||||||
| Hyundai Creta | 5701 | 6676 | 6946 | 6445 | 5717 | 7315 | 5246 | 5502 | 3851 | 5088 | 6513 | 3081 |
| Hyundai Solaris | 3481 | 5514 | 5945 | 5163 | 6232 | 7206 | 4592 | 4449 | 6258 | 5323 | 4255 | 2643 |
| Hyundai Tucson | ||||||||||||
| Kia Cerato | ||||||||||||
| Kia K5 | 3528 | 3048 | 2298 | 2270 | 1789 | |||||||
| Kia Optima | ||||||||||||
| Kia Rio | 7763 | 8773 | 8102 | 6996 | 6682 | 6434 | 5640 | 6195 | 6635 | 6983 | 5682 | 7056 |
| Kia Seltos | 1503 | 1214 | 1561 | 1502 | 1733 | 2100 | 1817 | 1358 | 1994 | |||
| Kia Sportage | 3432 | 2952 | 2084 | 1971 | 1900 | 1967 | 1860 | 1692 | 1593 | 1535 | ||
| Mazda CX-5 | 1572 | 2183 | 1867 | 1536 | 1234 | 1218 | 1314 | 1458 | 1759 | 1975 | 2412 | |
| Mitsubishi Outlander | 598 | 1289 | 1541 | |||||||||
| Nissan Qashqai | 1359 | 1968 | 2017 | 1547 | 1614 | 2210 | 1885 | 2493 | ||||
| Nissan X-Trail | 1101 | 1753 | 1864 | 2181 | 1875 | 2138 | ||||||
| Renault Arkana | 774 | 1444 | 1678 | 1696 | 1491 | 1845 | ||||||
| Renault Duster | 2888 | 2246 | 2226 | 3696 | 3784 | 4875 | 3408 | 3592 | 3063 | 2924 | 4436 | 4333 |
| Renault Kaptur | 1158 | 1619 | 1833 | 1785 | 1401 | 1547 | 2087 | 1745 | ||||
| Renault Logan | 1735 | 2663 | 3358 | 3617 | 2905 | 2548 | 2972 | 1730 | 2307 | 1925 | 3025 | |
| Renault Sandero | 1938 | 2138 | 2481 | 2683 | 2257 | 2068 | 2163 | 1774 | 1516 | 1556 | ||
| Skoda Karoq | 1483 | 1894 | ||||||||||
| Skoda Kodiaq | ||||||||||||
| Skoda Octavia | ||||||||||||
| Skoda Rapid | 2314 | 2755 | 4471 | 4378 | 4469 | 4922 | 4311 | 2326 | 4002 | 3078 | 1991 | 2663 |
| Toyota Camry | 1338 | 1845 | 1845 | 3105 | 1950 | 3156 | 2860 | 2630 | 3366 | |||
| Toyota RAV4 | 2321 | 3869 | 5058 | 2941 | 2797 | 1888 | 3416 | 3540 | 3366 | 4331 | ||
| Volkswagen Polo | 3256 | 3880 | 5045 | 5164 | 5102 | 6080 | 4229 | 2747 | 4186 | 2766 | 2292 | 2140 |
| Volkswagen Tiguan | 1955 | 2302 | 2350 | 2318 | ||||||||
| Лада 4×4 | ||||||||||||
| Лада Веста | 6347 | 8745 | 8779 | 11178 | 10050 | 11932 | 10223 | 6882 | 8724 | 10261 | 9035 | 11542 |
| Лада Гранта | 7720 | 9790 | 12686 | 14050 | 12829 | 14133 | 10885 | 5007 | 3886 | 7273 | 7231 | 5940 |
| Лада ИксРэй | 1587 | 2058 | 2773 | 2636 | 2698 | 2035 | 1268 | 1507 | ||||
| Лада Ларгус | 2379 | 2824 | 3530 | 3474 | 4864 | 3982 | 3345 | 1887 | 2081 | 3349 | 3350 | 4476 |
| Лада Нива | 2809 | 4369 | 6016 | 5346 | 6169 | 5399 | 4555 | 3438 | 1530 | 2634 | 3618 | 5359 |
| 2022 | янв.22 | фев.22 | мар.22 | апр.22 | май.22 | июн.22 | ||||||
| Chery Tiggo 7 | 1139 | 1387 | ||||||||||
| Chevrolet Niva | ||||||||||||
| Haval Jolion | 1410 | 1557 | 662 | 350 | 425 | |||||||
| Hyundai Creta | 4153 | 4338 | 1563 | 1162 | 1197 | 1012 | ||||||
| Hyundai Solaris | 4898 | 7238 | 1666 | 1804 | 754 | 528 | ||||||
| Hyundai Tucson | ||||||||||||
| Kia Cerato | ||||||||||||
| Kia K5 | ||||||||||||
| Kia Optima | ||||||||||||
| Kia Rio | 6206 | 7893 | 2918 | 1660 | 1202 | 1196 | ||||||
| Kia Seltos | 1754 | 1550 | 597 | 578 | 502 | 525 | ||||||
| Kia Sportage | 812 | 382 | 560 | 611 | ||||||||
| Mazda CX-5 | 1456 | 1409 | 1214 | 363 | 359 | 334 | ||||||
| Mitsubishi Outlander | 1155 | 1951 | 526 | |||||||||
| Nissan Qashqai | 1874 | 1834 | 1270 | |||||||||
| Nissan X-Trail | 1618 | 1538 | 996 | |||||||||
| Renault Arkana | 1062 | 1428 | 250 | |||||||||
| Renault Duster | 3021 | 4048 | 1457 | 644 | 561 | 517 | ||||||
| Renault Kaptur | 1102 | 1415 | 554 | 301 | ||||||||
| Renault Logan | 1592 | 2006 | 853 | 902 | 361 | 654 | ||||||
| Renault Sandero | 1127 | 1469 | 719 | 319 | 315 | 318 | ||||||
| Skoda Karoq | ||||||||||||
| Skoda Kodiaq | ||||||||||||
| Skoda Octavia | ||||||||||||
| Skoda Rapid | 1505 | 2506 | 1473 | 686 | 444 | 311 | ||||||
| Toyota Camry | 1746 | 1786 | 831 | |||||||||
| Toyota RAV4 | 2762 | 3003 | 1216 | 273 | ||||||||
| Volkswagen Polo | 2161 | 3499 | 1565 | 599 | 397 | 483 | ||||||
| Volkswagen Tiguan | 1238 | |||||||||||
| Лада 4×4 | ||||||||||||
| Лада Веста | 5953 | 7161 | 3167 | 1977 | 1538 | 1767 | ||||||
| Лада Гранта | 5526 | 6220 | 3433 | 2598 | 2305 | 3305 | ||||||
| Лада ИксРэй | 1042 | 1266 | 497 | 256 | 329 | |||||||
| Лада Ларгус | 2237 | 2744 | 1555 | 840 | 642 | 705 | ||||||
| Лада Нива | 2555 | 3854 | 2898 | 1941 | 1102 | 881 |
Источник: сайт АвтоБизнесРевью
Если внимательно изучить данные, можно заметить, что в первой половине 2022 года продажи автомобилей в России резко упали (см. таблицу 4).
Таблица 4. Сравнение средних продаж за 2019-2021 годы и 2022 год
| Автомобили | Ср 19-21 | Ср I пол 22 | Дин % |
| Chery Tiggo 7 | 950 | 1 263 | 32,9% |
| Chevrolet Niva | 1 486 | 0 | -100,0% |
| Haval Jolion | 115 | 881 | 665,9% |
| Hyundai Creta | 5 920 | 2 238 | -62,2% |
| Hyundai Solaris | 4 695 | 2 815 | -40,1% |
| Hyundai Tucson | 1 934 | 0 | -100,0% |
| Kia Cerato | 1 309 | 0 | -100,0% |
| Kia K5 | 2 587 | 0 | -100,0% |
| Kia Optima | 1 861 | 0 | -100,0% |
| Kia Rio | 7 319 | 3 513 | -52,0% |
| Kia Seltos | 1 642 | 918 | -44,1% |
| Kia Sportage | 2 457 | 591 | -75,9% |
| Mazda CX-5 | 1 746 | 856 | -51,0% |
| Mitsubishi Outlander | 1 814 | 1 211 | -33,3% |
| Nissan Qashqai | 1 949 | 1 659 | -14,9% |
| Nissan X-Trail | 1 735 | 1 384 | -20,3% |
| Renault Arkana | 1 488 | 913 | -38,6% |
| Renault Duster | 3 115 | 1 708 | -45,2% |
| Renault Kaptur | 1 852 | 843 | -54,5% |
| Renault Logan | 2 766 | 1 061 | -61,6% |
| Renault Sandero | 2 268 | 711 | -68,6% |
| Skoda Karoq | 1 689 | 0 | -100,0% |
| SkodaKodiaq | 1 902 | 0 | -100,0% |
| Skoda Octavia | 2 033 | 0 | -100,0% |
| Skoda Rapid | 3 074 | 1 154 | -62,5% |
| Toyota Camry | 2 530 | 1 454 | -42,5% |
| Toyota RAV4 | 2 958 | 1 814 | -38,7% |
| Volkswagen Polo | 4 485 | 1 451 | -67,7% |
| Volkswagen Tiguan | 2 827 | 1 238 | -56,2% |
| Лада 4×4 | 2 542 | 0 | -100,0% |
| Лада Веста | 9 234 | 3 594 | -61,1% |
| Лада Гранта | 10 371 | 3 898 | -62,4% |
| Лада ИксРэй | 2 081 | 678 | -67,4% |
| Лада Ларгус | 3 329 | 1 454 | -56,3% |
| Лада Нива | 4 270 | 2 205 | -48,4% |
Глядя на эти данные, можно догадаться, что резкое падение продаж связано с западными санкциями. Некоторые модели и вовсе исчезли с российского рынка, например американская Chevrolet Niva. Однако при этом Hyundai Tucson продажи в 2022-ом году 0, а по Hyundai Creta и Hyundai Solaris упали только наполовину. Значит ли это, что модель Tucson вывели с рынка, но в целом Hyundai продолжает работать в РФ или просто по Creta и Solaris у дилеров большие остатки, которые надо распродавать? Точно такой же вопрос возникает по другому корейскому бренду Kia. Три модели Cerato, K5 и Optima выбыли с рынка, а еще по трем: Rio, Seltos и Sportage продажи упали более, чем на половину.
По японским, французским и немецким машинам продажи тоже просели, но с рынка ни одна модель пока не ушла. Что это значит? Они что, не собираются выполнять санкции США и ЕС?
Непонятно, почему у чехов из четырех моделей Skoda: Karoq, Kodiaq, Octavia и Rapid останется только последняя. Зато единственные, у кого выросли продажи, это китайцы – более, чем на 30%!
Ну и наконец, а что случилось с отечественной Ладой? Почему у нее продажи упали в два раза?
Все это я к тому, что невозможно прогнозировать продажи не зная, что происходит, почему, кто и что планирует. Давайте разбираться.
Санкции: кто уйдет с российского рынка, а кто останется
Американцы запретили все автомобили, которые производятся в США или принадлежат американским компаниям еще в 2018 году, поэтому уже в 2020 году они распрощались с производством Chevrolet Niva на Автовазе.
ЕС же не разрешили импорт только машин стоимостью свыше 50 000 евро, т. е. при среднем курсе 75 руб. за 1€ это автомобили стоимостью свыше 4 млн руб. Таким образом, большинство автомобилей из Европы, производство которых локализовано в РФ, не попадают под санкции. Отсюда понятно почему «французы» и «немцы» пока остались в России. Сами производители, такие как Renault и Volkswagen сворачивают свое производство в РФ, но их машинки будут импортироваться.
Что касается «корейцев», то они договорились с американцами, и США сделали для Южной Кореи исключение. Поэтому исчезновение популярных корейских моделей с российского рынка связано с тем, что корейцы решили постепенно отказаться от седанов в пользу электрокроссоверов.
Япония вслед за Европой запретила экспорт машин стоимостью более 6 млн иен, что по средневзвешенному курсу также составляет чуть меньше 4 млн руб. Поэтому Toyota Camry, например, свободно продается в среднем по цене от 2,5 до 3,8 млн руб. в разной комплектации.
Что касается исчезнувших моделей Skoda, то это модели, которые собирались на заводе ГАЗ, по отношению к которому США приняли санкции еще в 2018 году, поэтому Volkswagen group, куда входит Skoda, начала сворачивать их производство еще в 2020 году.
Осталось понять, что с нашими родными Ладами. После объявления санкций Автоваз ушел в простой, т.к. прекратились поставки необходимых импортных комплектующих, в частности микросхем и электронных блоков. Кроме того, группа Renault решила продать свою долю. Похоже, что Ваз отказывается от выпуска Лада LADA XRay, у которой больше половины импортных комплектующих.
Итак, для чего нужна была вся эта информация с точки зрения прогноза продаж?
- Мы узнали, какие модели и почему нужно убрать из списка дальнейшего анализа и прогноза.
- Мы поняли, что их место будут активно занимать корейцы и китайцы. Т.е. мы можем долю санкционных авто пропорционально перераспределить между азиатскими производителями.
- Мы можем предположить, что седаны будут постепенно заменяться кроссоверами, а автомобили с ДВС на электромобили.
Новые авто на российском рынке
Мы узнали, какие позиции нужно убрать из прогноза продаж, теперь нужно понять, какие новые автомобили могут появится (или уже есть) на нашем рынке во второй половине 2022 года и кого они потеснят.
Так, вновь с конвейера начнет сходить Lada Granta, но уже без подушки безопасности, усилителя руля, АБС, электростеклоподъемников и двигателем с пониженной экологической безопасностью. Зато она станет раза в два дешевле нынешней. Появятся дополнительные китайцы: Dongfeng DF6 (копия Nissan Navara), Dargo от Haval. Вместо Рено на Московском заводе будут выпускать автомобили китайского и иранского происхождения под возрожденным брендом «Москвич». Всего 5 моделей: 4 кроссовера и 1 седан.
Количественный анализ
В результате предшествующего качественного анализа мы выяснили: какие автомобили уйдут с российского рынка, а какие придут на их место. При этом мы рассмотрели, конечно, не все автомобили и нам не важно, что некоторые модели будут запущены только в 2023 году. Для целей данной статьи – показать пример анализа данных – это не нужно. Будем считать, что все они запущены с 1 июля 2022 года.
Итак, в таблице 6 список автомобилей ТОП-25 в прогнозируемом периоде (розовым – выбывшие; зеленым – новые).
Таблица 6. ТОП-25 в прогнозируемом периоде
| Модели были | Модели будут |
| Chery Tiggo 7 | Chery Tiggo 7 |
| Chevrolet Niva | Haval Dargo |
| Haval Jolion | Haval Jolion |
| Hyundai Creta | Hyundai Creta |
| Hyundai Solaris | Hyundai Solaris |
| Hyundai Tucson | Dongfeng DF6 |
| Kia Cerato | |
| Kia K5 | |
| Kia Optima | |
| Kia Rio | Kia Rio |
| Kia Seltos | Kia Seltos |
| Kia Sportage | Kia Sportage |
| Mazda CX-5 | Mazda CX-5 |
| Mitsubishi Outlander | Mitsubishi Outlander |
| Nissan Qashqai | Nissan Qashqai |
| Nissan X-Trail | Nissan X-Trail |
| Renault Arkana | Renault Arkana |
| Renault Duster | Renault Duster |
| Renault Kaptur | Renault Kaptur |
| Renault Logan | Renault Logan |
| Renault Sandero | Renault Sandero |
| Skoda Karoq | |
| Skoda Kodiaq | |
| Skoda Octavia | |
| Skoda Rapid | Skoda Rapid |
| Toyota Camry | Toyota Camry |
| Toyota RAV4 | Toyota RAV4 |
| Volkswagen Polo | Volkswagen Polo |
| Volkswagen Tiguan | Volkswagen Tiguan |
| Лада 4×4 | |
| Лада Веста | Лада Веста |
| Лада Гранта | Лада Гранта |
| Лада ИксРэй | Москвич |
| Лада Ларгус | Лада Ларгус |
| Лада Нива | Лада Нива |
Посмотрим динамику совокупных продаж автомобилей по годам:
Рисунок 4. Динамика продаж топ-25 авто с 2017 по 2021 годы
По диаграмме видно, что с 2018 года продажи автомобилей в России неуклонно шли вниз. Если просто прочертить линию тренда (полиномиальная в 3 степени – наиболее точно описывает график), то емкость рынка на 2022 год будет где-то 870 000 шт., а уже в 2023 – 960 000 шт.
При этом за первую половину 2022 года по факту продано только 209 859 автомобилей, т.е. за год едва будет продано 450 000 шт.
Иными словами, чтобы правильно спрогнозировать общие продажи, мы должны понять, будут ли факторы спада действовать и дальше. В 2019–2021 годах этот спад был вызван пандемией (многие заводы автозапчастей и электроники простаивали, а у людей снизились доходы), которая постепенно утихает. А спад 2022 года – санкциями, которые также постепенно нивелируются за счет «китайцев» и «корейцев».
При нормальном развитии (2017-2018 годы) рынка ежегодный рост составлял около 10% в год. Значит, если бы не ковид и санкции, рынок к концу 2023 года мог достигнуть примерно 1000000*1,10^5 = 1 600 000 автомобилей в год. Но поскольку негативные факторы продолжают действовать, но не с такой силой, то тренд (полиномиальный в 4 степени) будет выглядеть следующим образом (рисунок 5).
Рисунок 5. Линия прогноза на 2022–2023 годы
К концу 2023 года объем продаж автомобилей должен выйти на 1 150 000 шт. в год.
Таким образом, при сохранении существующих тенденций продажи будут выглядеть следующим образом (рисунок 6).
Рисунок 6. Прогноз продаж топ-25 по полугодиям до конца 2023 года, тыс. шт.
Теперь надо распределить общие продажи по оставшимся и новым автомобилям. Здесь, чтобы понять, в какой пропорции какие автомобили будут покупать, нужно опять проводить качественной анализ по потребительским характеристикам. Для этого нужно проводить отдельное исследование потребительских предпочтений, но можно предположить некоторую привязку автовладельцев к любимым брендам и схожим характеристикам. Например, те, кто думал приобрести Skoda Octavia, наверняка, купят вместо нее Skoda Rapid, а те, кто, хотел получить кроссовер Лада ИксРэй, возьмут кроссовер «Москвич»-412 и т.п.
Поэтому поступим так: все легковушки отдадим другим легковушкам своего бренда, оставшиеся легковушки другим брендам производства той же страны и также поступим с кроссоверами. При этом, модели, которые исчезли уже в 2021 году, распределились между теми, что продавались в 2022 году (таблица 7).
Таблица 7. Перераспределение автомобилей
| Модели были |
Страна / |
Класс |
Ср прод |
Модели вместо |
Страна / |
Класс |
Ср прод |
Итого |
| Kia K5 | Корея | средний | 2587 | Toyota Camry | Япония | Бизнес класс | 2205 | 4 791 |
| Skoda Karoq | Чехия |
Компактный |
1689 | Volkswagen Tiguan | Германия |
Компактный |
2033 | 3 721 |
| Лада ИксРэй | РФ |
Компактный |
1535 | Москвич | РФ |
Компактный |
1 535 | |
| Mitsubishi Outlander | Япония |
Среднеразмерный |
1177 | Haval Dargo | Китай |
Среднеразмерный |
392 |
Теперь необходимо по всем планируемым к продаже моделям (текущим и новым) занести средние продажи за 2021-2022 годы. И определить их долю продаж в общем объеме (таблица 8).
Таблица 8. Прогнозируемая доля продаж по моделям в общем объеме
| Со II пол 2022 | Ср. 21-22 | % |
| Chery Tiggo 7 | 1107 | 1,5% |
| Haval Jolion | 753 | 1,0% |
| Hyundai Creta | 4528 | 6,0% |
| Hyundai Solaris | 4331 | 5,8% |
| Kia Rio | 5779 | 7,7% |
| Kia Seltos | 1353 | 1,8% |
| Kia Sportage | 1668 | 2,2% |
| Mazda CX-5 | 1392 | 1,9% |
| Mitsubishi Outlander | 1177 | 1,6% |
| Nissan Qashqai | 1825 | 2,4% |
| Nissan X-Trail | 1674 | 2,2% |
| Renault Arkana | 1296 | 1,7% |
| Renault Duster | 2873 | 3,8% |
| Renault Kaptur | 1379 | 1,8% |
| Renault Logan | 2068 | 2,8% |
| Renault Sandero | 1553 | 2,1% |
| Skoda Rapid | 2700 | 3,6% |
| Toyota Camry | 4791 | 6,4% |
| Toyota RAV4 | 2913 | 3,9% |
| Volkswagen Polo | 3088 | 4,1% |
| Volkswagen Tiguan | 3721 | 5,0% |
| Лада Веста | 7515 | 10,0% |
| Лада Гранта | 7490 | 10,0% |
| Лада Ларгус | 2681 | 3,6% |
| Лада Нива | 3582 | 4,8% |
| Haval Dargo | 392 | 0,5% |
| Москвич | 1 535 | 2,0% |
| Всего | 75 162 | 100,0% |
Соответственно, теперь данные проценты необходимо распределить по суммарному объему продаж за каждое полугодие согласно рисунку 4.
Таблица 9. Прогноз продаж топ-25 по полугодиям во второй половине 2022 года – 2023 году
|
Модели со II пол 2022 |
Ср. 21-22 |
II пол |
I пол |
II пол |
| Chery Tiggo 7 | 1,5% | 4416 | 6625 | 10305 |
| Haval Jolion | 1,0% | 3006 | 4509 | 7014 |
| Hyundai Creta | 6,0% | 18073 | 27110 | 42171 |
| Hyundai Solaris | 5,8% | 17285 | 25927 | 40331 |
| Kia Rio | 7,7% | 23065 | 34597 | 53818 |
| Kia Seltos | 1,8% | 5398 | 8098 | 12596 |
| Kia Sportage | 2,2% | 6657 | 9986 | 15534 |
| Mazda CX-5 | 1,9% | 5556 | 8334 | 12964 |
| Mitsubishi Outlander | 1,6% | 4697 | 7045 | 10959 |
| Nissan Qashqai | 2,4% | 7283 | 10924 | 16993 |
| Nissan X-Trail | 2,2% | 6681 | 10021 | 15588 |
| Renault Arkana | 1,7% | 5175 | 7762 | 12074 |
| Renault Duster | 3,8% | 11468 | 17203 | 26760 |
| Renault Kaptur | 1,8% | 5504 | 8256 | 12842 |
| Renault Logan | 2,8% | 8254 | 12380 | 19258 |
| Renault Sandero | 2,1% | 6197 | 9295 | 14459 |
| Skoda Rapid | 3,6% | 10778 | 16167 | 25148 |
| Toyota Camry | 6,4% | 19123 | 28684 | 44620 |
| Toyota RAV4 | 3,9% | 11627 | 17440 | 27129 |
| Volkswagen Polo | 4,1% | 12327 | 18490 | 28763 |
| Volkswagen Tiguan | 5,0% | 14852 | 22279 | 34656 |
| Лада Веста | 10,0% | 29993 | 44990 | 69985 |
| Лада Гранта | 10,0% | 29895 | 44842 | 69755 |
| Лада Ларгус | 3,6% | 10702 | 16053 | 24972 |
| Лада Нива | 4,8% | 14297 | 21445 | 33359 |
| Haval Dargo | 0,5% | 1566 | 2348 | 3653 |
| Москвич | 2,0% | 6126 | 9189 | 14294 |
| Всего | 100,0% | 300 000 | 450 000 | 700 000 |
Осталось только определить сезонные коэффициенты и распределить продажи по месяцам.
Конечно, более правильным было бы определять сезонные коэффициенты для каждой модели отдельно, но для целей данной статьи достаточно определить их для каждой категории: легковые, кроссоверы, внедорожники. Т.е. понятно, что городские легковушки имеют одну сезонность, а джипы, разъезжающие осенью по бездорожью, другую.
Для определения сезонных коэффициентов необходимо суммировать по месяцам все классы автомобилей за несколько лет и посчитать удельный вес каждого месяца в суммарном объеме (таблица 10). Но было бы неправильным, с точки зрения математики, считать процент каждого месяца за отдельный год, а потом выводить средний процент месяца за несколько лет.
Таблица 10. Сезонные коэффициенты по классам автомобилей
| Класс | Ед | янв | фев | мар | апр | май | июн | июл | авг | сен | окт | ноя | дек | Всего |
| Кроссовер | шт | 62700 | 75744 | 97820 | 57401 | 59305 | 73108 | 79859 | 79809 | 80069 | 80196 | 90168 | 94733 | 930912 |
| Компактный | 116531 | 141776 | 171968 | 128418 | 131756 | 163351 | 158740 | 137610 | 154058 | 160778 | 153503 | 163005 | 1781494 | |
| Внедорожник | 2809 | 4369 | 6016 | 5346 | 6169 | 5399 | 4555 | 3438 | 1530 | 2634 | 3618 | 5359 | 51242 | |
| Кроссовер | % | 6,7% | 8,1% | 10,5% | 6,2% | 6,4% | 7,9% | 8,6% | 8,6% | 8,6% | 8,6% | 9,7% | 10,2% | 100,0% |
| Компактный | 6,5% | 8,0% | 9,7% | 7,2% | 7,4% | 9,2% | 8,9% | 7,7% | 8,6% | 9,0% | 8,6% | 9,1% | 100,0% | |
| Внедорожник | 5,5% | 8,5% | 11,7% | 10,4% | 12,0% | 10,5% | 8,9% | 6,7% | 3,0% | 5,1% | 7,1% | 10,5% | 100,0% |
Для наглядности нарисуем график.
Рисунок 7. Сезонные коэффициенты по классам автомобилей
Видно, что у внедорожников присутствует сильная сезонность и она отличается от остальных машин.
Распределяем прогнозные значения продаж по месяцам (таблица 11).
Таблица 11. Прогноз продаж моделей Топ-25 по месяцам до конца 2023 года
|
II пол |
Группа | янв | фев | мар | апр | май | июн | июл | авг | сен | окт | ноя | дек |
II пол |
| Chery Tiggo 7 | Кроссовер | 297 | 359 | 464 | 272 | 281 | 347 | 379 | 379 | 380 | 380 | 428 | 449 | 4416 |
| Haval Jolion | Кроссовер | 202 | 245 | 316 | 185 | 192 | 236 | 258 | 258 | 259 | 259 | 291 | 306 | 3006 |
| Hyundai Creta | Кроссовер | 1217 | 1471 | 1899 | 1114 | 1151 | 1419 | 1550 | 1549 | 1555 | 1557 | 1751 | 1839 | 18073 |
| Hyundai Solaris | Компактный | 1131 | 1376 | 1669 | 1246 | 1278 | 1585 | 1540 | 1335 | 1495 | 1560 | 1489 | 1582 | 17285 |
| Kia Rio | Компактный | 1509 | 1836 | 2226 | 1663 | 1706 | 2115 | 2055 | 1782 | 1995 | 2082 | 1987 | 2110 | 23065 |
| Kia Seltos | Кроссовер | 364 | 439 | 567 | 333 | 344 | 424 | 463 | 463 | 464 | 465 | 523 | 549 | 5398 |
| Kia Sportage | Кроссовер | 448 | 542 | 700 | 411 | 424 | 523 | 571 | 571 | 573 | 574 | 645 | 677 | 6657 |
| Mazda CX-5 | Кроссовер | 374 | 452 | 584 | 343 | 354 | 436 | 477 | 476 | 478 | 479 | 538 | 565 | 5556 |
| Mitsubishi Outlander | Кроссовер | 316 | 382 | 494 | 290 | 299 | 369 | 403 | 403 | 404 | 405 | 455 | 478 | 4697 |
| Nissan Qashqai | Кроссовер | 491 | 593 | 765 | 449 | 464 | 572 | 625 | 624 | 626 | 627 | 705 | 741 | 7283 |
| Nissan X-Trail | Кроссовер | 450 | 544 | 702 | 412 | 426 | 525 | 573 | 573 | 575 | 576 | 647 | 680 | 6681 |
| Renault Arkana | Кроссовер | 349 | 421 | 544 | 319 | 330 | 406 | 444 | 444 | 445 | 446 | 501 | 527 | 5175 |
| Renault Duster | Кроссовер | 772 | 933 | 1205 | 707 | 731 | 901 | 984 | 983 | 986 | 988 | 1111 | 1167 | 11468 |
| Renault Kaptur | Кроссовер | 371 | 448 | 578 | 339 | 351 | 432 | 472 | 472 | 473 | 474 | 533 | 560 | 5504 |
| Renault Logan | Компактный | 540 | 657 | 797 | 595 | 610 | 757 | 735 | 638 | 714 | 745 | 711 | 755 | 8254 |
| Renault Sandero | Компактный | 405 | 493 | 598 | 447 | 458 | 568 | 552 | 479 | 536 | 559 | 534 | 567 | 6197 |
| Skoda Rapid | Компактный | 705 | 858 | 1040 | 777 | 797 | 988 | 960 | 833 | 932 | 973 | 929 | 986 | 10778 |
| Toyota Camry | Компактный | 1251 | 1522 | 1846 | 1378 | 1414 | 1753 | 1704 | 1477 | 1654 | 1726 | 1648 | 1750 | 19123 |
| Toyota RAV4 | Кроссовер | 783 | 946 | 1222 | 717 | 741 | 913 | 997 | 997 | 1000 | 1002 | 1126 | 1183 | 11627 |
| Volkswagen Polo | Компактный | 806 | 981 | 1190 | 889 | 912 | 1130 | 1098 | 952 | 1066 | 1112 | 1062 | 1128 | 12327 |
| Volkswagen Tiguan | Кроссовер | 1000 | 1208 | 1561 | 916 | 946 | 1166 | 1274 | 1273 | 1277 | 1280 | 1439 | 1511 | 14852 |
| Лада Веста | Компактный | 1962 | 2387 | 2895 | 2162 | 2218 | 2750 | 2673 | 2317 | 2594 | 2707 | 2584 | 2744 | 29993 |
| Лада Гранта | Компактный | 1955 | 2379 | 2886 | 2155 | 2211 | 2741 | 2664 | 2309 | 2585 | 2698 | 2576 | 2735 | 29895 |
| Лада Ларгус | Компактный | 700 | 852 | 1033 | 771 | 792 | 981 | 954 | 827 | 925 | 966 | 922 | 979 | 10702 |
| Лада Нива | Внедорожник | 784 | 1219 | 1678 | 1492 | 1721 | 1506 | 1271 | 959 | 427 | 735 | 1009 | 1495 | 14297 |
| Haval Dargo | Кроссовер | 105 | 127 | 165 | 97 | 100 | 123 | 134 | 134 | 135 | 135 | 152 | 159 | 1566 |
| Москвич | Кроссовер | 413 | 498 | 644 | 378 | 390 | 481 | 526 | 525 | 527 | 528 | 593 | 623 | 6126 |
| Всего | 19701 | 24167 | 30267 | 20855 | 21641 | 26149 | 26336 | 24030 | 25079 | 26035 | 26890 | 28849 | 300000 | |
|
I пол |
Класс | янв | фев | мар | апр | май | июн | июл | авг | сен | окт | ноя | дек |
I пол |
| Chery Tiggo 7 | Кроссовер | 446 | 539 | 696 | 408 | 422 | 520 | 568 | 568 | 570 | 571 | 642 | 674 | 6625 |
| Haval Jolion | Кроссовер | 304 | 367 | 474 | 278 | 287 | 354 | 387 | 387 | 388 | 388 | 437 | 459 | 4509 |
| Hyundai Creta | Кроссовер | 1826 | 2206 | 2849 | 1672 | 1727 | 2129 | 2326 | 2324 | 2332 | 2335 | 2626 | 2759 | 27110 |
| Hyundai Solaris | Компактный | 1696 | 2063 | 2503 | 1869 | 1918 | 2377 | 2310 | 2003 | 2242 | 2340 | 2234 | 2372 | 25927 |
| Kia Rio | Компактный | 2263 | 2753 | 3340 | 2494 | 2559 | 3172 | 3083 | 2672 | 2992 | 3122 | 2981 | 3166 | 34597 |
| Kia Seltos | Кроссовер | 545 | 659 | 851 | 499 | 516 | 636 | 695 | 694 | 696 | 698 | 784 | 824 | 8098 |
| Kia Sportage | Кроссовер | 673 | 813 | 1049 | 616 | 636 | 784 | 857 | 856 | 859 | 860 | 967 | 1016 | 9986 |
| Mazda CX-5 | Кроссовер | 561 | 678 | 876 | 514 | 531 | 654 | 715 | 714 | 717 | 718 | 807 | 848 | 8334 |
| Mitsubishi Outlander | Кроссовер | 474 | 573 | 740 | 434 | 449 | 553 | 604 | 604 | 606 | 607 | 682 | 717 | 7045 |
| Nissan Qashqai | Кроссовер | 736 | 889 | 1148 | 674 | 696 | 858 | 937 | 937 | 940 | 941 | 1058 | 1112 | 10924 |
| Nissan X-Trail | Кроссовер | 675 | 815 | 1053 | 618 | 638 | 787 | 860 | 859 | 862 | 863 | 971 | 1020 | 10021 |
| Renault Arkana | Кроссовер | 523 | 632 | 816 | 479 | 494 | 610 | 666 | 665 | 668 | 669 | 752 | 790 | 7762 |
| Renault Duster | Кроссовер | 1159 | 1400 | 1808 | 1061 | 1096 | 1351 | 1476 | 1475 | 1480 | 1482 | 1666 | 1751 | 17203 |
| Renault Kaptur | Кроссовер | 556 | 672 | 868 | 509 | 526 | 648 | 708 | 708 | 710 | 711 | 800 | 840 | 8256 |
| Renault Logan | Компактный | 810 | 985 | 1195 | 892 | 916 | 1135 | 1103 | 956 | 1071 | 1117 | 1067 | 1133 | 12380 |
| Renault Sandero | Компактный | 608 | 740 | 897 | 670 | 687 | 852 | 828 | 718 | 804 | 839 | 801 | 851 | 9295 |
| Skoda Rapid | Компактный | 1058 | 1287 | 1561 | 1165 | 1196 | 1482 | 1441 | 1249 | 1398 | 1459 | 1393 | 1479 | 16167 |
| Toyota Camry | Компактный | 1876 | 2283 | 2769 | 2068 | 2121 | 2630 | 2556 | 2216 | 2481 | 2589 | 2472 | 2625 | 28684 |
| Toyota RAV4 | Кроссовер | 1175 | 1419 | 1833 | 1075 | 1111 | 1370 | 1496 | 1495 | 1500 | 1502 | 1689 | 1775 | 17440 |
| Volkswagen Polo | Компактный | 1209 | 1472 | 1785 | 1333 | 1368 | 1695 | 1648 | 1428 | 1599 | 1669 | 1593 | 1692 | 18490 |
| Volkswagen Tiguan | Кроссовер | 1501 | 1813 | 2341 | 1374 | 1419 | 1750 | 1911 | 1910 | 1916 | 1919 | 2158 | 2267 | 22279 |
| Лада Веста | Компактный | 2943 | 3580 | 4343 | 3243 | 3327 | 4125 | 4009 | 3475 | 3891 | 4060 | 3877 | 4117 | 44990 |
| Лада Гранта | Компактный | 2933 | 3569 | 4329 | 3232 | 3316 | 4112 | 3996 | 3464 | 3878 | 4047 | 3864 | 4103 | 44842 |
| Лада Ларгус | Компактный | 1050 | 1278 | 1550 | 1157 | 1187 | 1472 | 1430 | 1240 | 1388 | 1449 | 1383 | 1469 | 16053 |
| Лада Нива | Внедорожник | 1176 | 1828 | 2518 | 2237 | 2582 | 2259 | 1906 | 1439 | 640 | 1102 | 1514 | 2243 | 21445 |
| Haval Dargo | Кроссовер | 158 | 191 | 247 | 145 | 150 | 184 | 201 | 201 | 202 | 202 | 227 | 239 | 2348 |
| Москвич | Кроссовер | 619 | 748 | 966 | 567 | 585 | 722 | 788 | 788 | 790 | 792 | 890 | 935 | 9189 |
| Всего | 29552 | 36250 | 45401 | 31283 | 32461 | 39224 | 39505 | 36046 | 37618 | 39053 | 40335 | 43273 | 450000 | |
|
II пол |
Класс | янв | фев | мар | апр | май | июн | июл | авг | сен | окт | ноя | дек |
II пол |
| Chery Tiggo 7 | Кроссовер | 694 | 838 | 1083 | 635 | 657 | 809 | 884 | 883 | 886 | 888 | 998 | 1049 | 10305 |
| Haval Jolion | Кроссовер | 472 | 571 | 737 | 433 | 447 | 551 | 602 | 601 | 603 | 604 | 679 | 714 | 7014 |
| Hyundai Creta | Кроссовер | 2840 | 3431 | 4431 | 2600 | 2687 | 3312 | 3618 | 3615 | 3627 | 3633 | 4085 | 4292 | 42171 |
| Hyundai Solaris | Компактный | 2638 | 3210 | 3893 | 2907 | 2983 | 3698 | 3594 | 3115 | 3488 | 3640 | 3475 | 3690 | 40331 |
| Kia Rio | Компактный | 3520 | 4283 | 5195 | 3879 | 3980 | 4935 | 4795 | 4157 | 4654 | 4857 | 4637 | 4924 | 53818 |
| Kia Seltos | Кроссовер | 848 | 1025 | 1324 | 777 | 802 | 989 | 1081 | 1080 | 1083 | 1085 | 1220 | 1282 | 12596 |
| Kia Sportage | Кроссовер | 1046 | 1264 | 1632 | 958 | 990 | 1220 | 1333 | 1332 | 1336 | 1338 | 1505 | 1581 | 15534 |
| Mazda CX-5 | Кроссовер | 873 | 1055 | 1362 | 799 | 826 | 1018 | 1112 | 1111 | 1115 | 1117 | 1256 | 1319 | 12964 |
| Mitsubishi Outlander | Кроссовер | 738 | 892 | 1152 | 676 | 698 | 861 | 940 | 940 | 943 | 944 | 1061 | 1115 | 10959 |
| Nissan Qashqai | Кроссовер | 1145 | 1383 | 1786 | 1048 | 1083 | 1335 | 1458 | 1457 | 1462 | 1464 | 1646 | 1729 | 16993 |
| Nissan X-Trail | Кроссовер | 1050 | 1268 | 1638 | 961 | 993 | 1224 | 1337 | 1336 | 1341 | 1343 | 1510 | 1586 | 15588 |
| Renault Arkana | Кроссовер | 813 | 982 | 1269 | 745 | 769 | 948 | 1036 | 1035 | 1039 | 1040 | 1169 | 1229 | 12074 |
| Renault Duster | Кроссовер | 1802 | 2177 | 2812 | 1650 | 1705 | 2102 | 2296 | 2294 | 2302 | 2305 | 2592 | 2723 | 26760 |
| Renault Kaptur | Кроссовер | 865 | 1045 | 1349 | 792 | 818 | 1009 | 1102 | 1101 | 1105 | 1106 | 1244 | 1307 | 12842 |
| Renault Logan | Компактный | 1260 | 1533 | 1859 | 1388 | 1424 | 1766 | 1716 | 1488 | 1665 | 1738 | 1659 | 1762 | 19258 |
| Renault Sandero | Компактный | 946 | 1151 | 1396 | 1042 | 1069 | 1326 | 1288 | 1117 | 1250 | 1305 | 1246 | 1323 | 14459 |
| Skoda Rapid | Компактный | 1645 | 2001 | 2428 | 1813 | 1860 | 2306 | 2241 | 1943 | 2175 | 2270 | 2167 | 2301 | 25148 |
| Toyota Camry | Компактный | 2919 | 3551 | 4307 | 3216 | 3300 | 4091 | 3976 | 3447 | 3859 | 4027 | 3845 | 4083 | 44620 |
| Toyota RAV4 | Кроссовер | 1827 | 2207 | 2851 | 1673 | 1728 | 2131 | 2327 | 2326 | 2333 | 2337 | 2628 | 2761 | 27129 |
| Volkswagen Polo | Компактный | 1881 | 2289 | 2776 | 2073 | 2127 | 2637 | 2563 | 2222 | 2487 | 2596 | 2478 | 2632 | 28763 |
| Volkswagen Tiguan | Кроссовер | 2334 | 2820 | 3642 | 2137 | 2208 | 2722 | 2973 | 2971 | 2981 | 2986 | 3357 | 3527 | 34656 |
| Лада Веста | Компактный | 4578 | 5570 | 6756 | 5045 | 5176 | 6417 | 6236 | 5406 | 6052 | 6316 | 6030 | 6404 | 69985 |
| Лада Гранта | Компактный | 4563 | 5551 | 6733 | 5028 | 5159 | 6396 | 6215 | 5388 | 6032 | 6295 | 6010 | 6382 | 69755 |
| Лада Ларгус | Компактный | 1633 | 1987 | 2411 | 1800 | 1847 | 2290 | 2225 | 1929 | 2159 | 2254 | 2152 | 2285 | 24972 |
| Лада Нива | Внедорожник | 1829 | 2844 | 3916 | 3480 | 4016 | 3515 | 2965 | 2238 | 996 | 1715 | 2355 | 3489 | 33359 |
| Haval Dargo | Кроссовер | 246 | 297 | 384 | 225 | 233 | 287 | 313 | 313 | 314 | 315 | 354 | 372 | 3653 |
| Москвич | Кроссовер | 963 | 1163 | 1502 | 881 | 911 | 1123 | 1226 | 1225 | 1229 | 1231 | 1384 | 1455 | 14294 |
| Всего | 45970 | 56389 | 70623 | 48663 | 50495 | 61015 | 61452 | 56071 | 58517 | 60748 | 62743 | 67314 | 700000 |
Заключение
Разумеется, данный анализ – это лишь упрощенная схема для понимания общего алгоритма действий. В нем, например, совсем не учитываются цены. Общий смысл данного анализа, следующий: сначала, мы с помощью эксперта определяем основные факторы, которые влияют на наши продажи (качественный анализ). Затем определяем их вес, убираем их из прогноза и добавляем туда новые факторы (количественный анализ).
Примечание: полиномиальные линии тренда в Excel довольно точно строят прогнозы по статистическим рядам, их вполне можно использовать для первичного прогнозирования.
Методы прогнозирования объема продаж
Методы прогнозирования объема продаж – способ предугадать, какой объем продукции будет реализован и какую прибыль получит компания. Управленец хочет знать, как будут развиваться события в будущем. К гадалке ходить не нужно, существуют достаточно простые методы прогнозировать сбыт продукции. Мы не будем затрагивать сложные методы подготовки прогноза, которые требуют специальных знаний. При желании можно построить тренд с использованием скользящих средних или приобрести специальное программное обеспечение
Отличие прогноза от плана
План – это желание руководства, т.е. та величина прибыли и объемы продаж, которые должны быть достигнуты отделом. После определения плановых показателей ставятся более мелкие задачи, которые способствуют достижению показателей. И подбираются инструменты, которые помогут задачу решить.
Прогноз – ситуация, наступление которой наиболее вероятно. В этом случае не управленец говорит, какие цели стоят перед коллективом, а проводится анализ положения компании и делается вывод о будущем объеме прибыли. Для анализа используются данные работы прошлых периодов, информация о состоянии рынка, конкурентах, изменении законов и т.д.
Исходя из полученного прогноза формируется план. То есть руководитель учитывает текущее положение компании и сообщает, какие корректировки должны быть внесены для достижения желаемых показателей.
Методы прогнозирования объемов продаж
Определить, сколько будет продано в будущем можно несколькими способами.
Самые известные методы:
- Метод экспертных оценок;
- Анализ временных рядов;
- Казуальный метод.
Рассмотрим каждый подробнее.
Метод экспертных оценок
Управленец может планировать объем продаж на основе мнения профессионала в конкретной области. Предположим, эксперты сообщают об ожидании роста на рынке автозапчастей на 13%. На основании вывода компетентного человека собственник автомастерской прогнозирует увеличение объемов продаж на 13%.
Проведите экспресс-аудит отдела продаж самостоятельно по 23 критериям и определите точки роста продаж!
Не обязательно прогноз касается конкретной сферы бизнеса, например, продажи алкогольной продукции, парикмахерских услуг или медицинских товаров. Он может быть общим для продовольственных товаров или других специфических продуктов. Для использования этого метода прогнозирования объема продаж необходимо тщательно фильтровать информацию на относящуюся к компании и не затрагивающую ее интересы. Ошибочные сведения приведет к подготовке неверного прогноза, а значит, и неправильным ориентирам в работе менеджера.
Небольшие организации узнают о тенденциях на рынке с помощью Интернета и других открытых источников: печатных СМИ, новостей и т.д. Крупные компании могут себе позволить заказ анализа рынка в соответствии с запросами бизнеса. Он будет более тщательным.
Анализ временных рядов
Метод подразумевает прогнозирование объема продаж на основании имеющихся сведениях о результатах работы за прошлые периоды. Используется информация по месяцам. Составим таблицу и проанализируем пример.
|
2017 г. |
2018 г. |
||
|
месяц |
объем продаж |
рост |
прогноз |
|
январь |
1135 |
0 |
1214 |
|
февраль |
1264 |
111% |
1352 |
|
март |
1310 |
104% |
1401 |
|
апрель |
1463 |
117% |
1565 |
|
май |
1532 |
105% |
1639 |
|
июнь |
1699 |
111% |
1817 |
|
июль |
1751 |
103% |
1874 |
|
август |
1884 |
108% |
2016 |
|
сентябрь |
1945 |
103% |
2081 |
|
октябрь |
2065 |
106% |
2210 |
|
ноябрь |
2144 |
104% |
2294 |
|
декабрь |
2289 |
107% |
2449 |
|
всего |
20481 |
107% |
21914 |
В таблице представлены сведения об объемах продаж компании по месяцам в тысячах рублей. Для начала нужно посчитать рост продаж от месяца к месяцу и записать результат в графу “рост”. Берем значение февраля, делим на значение января и переводим в проценты. Получаем рост за первый месяц на 11%. Сезонных изменений и трудностей у компании не было. В результате расчетов получаем средний рост объемов продаж за весь год, равный 7%. Чтобы спрогнозировать значения на следующий год, скорректируем цифры, полученные в месяцы прошлого года, на среднее значение роста – 7%. Получим предполагаемый объем продаж на каждый период следующего года.
Если для работы компании характерна сезонность, этот факт стоит учесть при подготовке прогноза. Падение продаж в определенные месяцы видно по показателю роста ниже 100%. При этом значение за год может быть положительным, если в остальные месяцы прибыль радовала руководство. Месяцы, для которых характерно сезонное снижение объемов, требуют индивидуальной корректировки плана. Для наглядности можно построить график, иллюстрирующий объем продаж в тысячах рублей по месяцам. Таким образом будет виден тренд, который интерпретируется к следующему году.
Проведите экспресс-аудит отдела продаж самостоятельно по 23 критериям и определите точки роста продаж!
Преимущество метода прогнозирования объемов продаж с помощью анализа временных рядов над экспертным в большей детализированности. Эксперт – человек, а значит, ему свойственно ошибаться. Математические метода моделирования надежнее. Анализ позволяет с большей точностью прогнозировать значение на каждый месяц.
Казуальные методы построения прогноза
Метод прогнозирования основан на принципе учета влияния различных факторов на продажи.
К таким факторам относят:
- Изменения в законодательстве;
- Налоговая система;
- Средний процент по кредиту и ключевая ставка Центрального Банка;
- Экономическая и политическая обстановка;
- Уровень инфляции и т.д.
Глобальные факторы влияют не только на отрасль в целом, но и на каждую конкретную организацию. Влияние может быть не прямым и проявляющимся через время. Например, снижение ключевой ставки приведет к уменьшению стоимости кредитов, что повлияет на спрос в некоторых отраслях. Рост инфляции приведет к снижению объемов сбыта.
Прогнозирование на основе влияния факторов требует профессиональной подготовки. Не всегда события оказывают однозначное влияние на будущее компании.
Оценивать перспективы развития бизнеса проще, обладая практическим опытом. Молодая компания, работающая на рынке менее года, не располагает ресурсами для оплаты работы аналитического агентства. При этом оценить будущие показатели объемов продаж с учетом прошлого опыта также нельзя, поскольку опыта нет. К подготовке прогноза можно привлечь опытного эксперта, который поможет проанализировать рынок и взглянуть на общую картину реалистично.
Вместо заключения
Прогнозирование и планирование – два связанных процесса, обеспечивающих правильные установки для отдела продаж. Методов прогнозирования объемов продаж великое множество. Задача руководителя – определить верный подход, который обеспечит адекватность получаемых значений.
Не стоит полагаться только на один из способов. Для определения реальных прогнозных значений следует проанализировать показатели прошлых периодов, экономическую и политическую обстановку, действия конкурентов и изменения в компании. Например, бюджет на рекламу влияет на перспективу продаж.
Чем точнее будет видна перспектива, тем проще компании выйти на новый уровень.
© Константин Бакшт, генеральный директор “Baksht Consulting Group”.
Лучший способ быстро освоить и внедрить технологию построения отдела продаж – посетить тренинг К. Бакшта по управлению продажами “Система продаж”.
Проведите экспресс-аудит отдела продаж самостоятельно по 23 критериям и определите точки роста продаж.
Твитнуть
Поделиться
Поделиться
Отправить
Прогнозирование объемов продаж — это определение возможного количества покупок, которое целевая аудитория совершит за какой-либо период времени. Специалисты стараются выявить актуальные тенденции и отталкиваются от них, используя научные методы.
Зачем прогнозировать продажи
- Чтобы поставить цели, которые впоследствии должна будет достигать компания. На основании прогноза ставятся задачи отделу продаж.
- Для грамотного управления ресурсами и мощностями. Конкретный прогноз позволяет понять, сколько получится заработать и что для этого понадобится. Соответственно, планируются закупки, потребности в персонале, производственных мощностях и складских помещениях.
- Для формирования оптимальных запасов. Если у вас есть прогноз и основанный на нем план, вы будете четко знать, какие запасы необходимо создать, не опасаясь дефицита или переизбытка.
- Для оптимизации расходов. Бюджет, спланированный на основе прогноза, позволяет заранее понять, сколько будет потрачено на производство или поставку продукции.
- Для прогнозирования спадов. Продажи могут проседать из-за кризисов на рынке или в связи с сезонным снижением спроса. Все это можно спрогнозировать и предусмотреть в плане.
Планирование и прогнозирование продаж: в чем разница
Прогноз — это предположение, которое базируется на определенных предпосылках. Исходя из результатов анализа, мы можем с высокой долей вероятности предположить, что реализуем какой-то объем товара, если на рынке сложится определенная ситуация.
План — это задача. Это комплекс мер, нацеленных на то, как именно мы будем достигать намеченного. План включает в себя работу с поставщиками, объем закупок, распределение ресурсов, подготовку мероприятий по сбыту, рекламу и маркетинговые акции.
Методы прогнозирования продаж
Краткосрочные прогнозы составляются на один, три или шесть месяцев. Прогноз на двенадцать месяцев — это уже долгосрочная стратегия.
Рекомендуется использовать несколько методов прогнозирования продаж, чтобы делать более точные предположения и понимать, какие способы лучше работают в той или иной ситуации.
По стадии воронки продаж
Воронка продаж — маркетинговая модель, основанная на множественном входе клиентов в процесс продажи. Для построения прогноза нужно определить основные этапы, например:
- выяснение потребности клиента, привлечение его внимания через контекстную рекламу или таргет в социальных сетях;
- демонстрация имеющихся товаров — покупатель знакомится с их характеристиками, читает обзоры;
- выбор товара, добавление его в корзину;
- оформление заказа и совершение продажи.
На основании продаж, совершенных ранее, можно определить, сколько клиентов прошло все этапы. Допустим, на сайт интернет-магазина зашли 100 человек, а покупку совершили 20. Коэффициент заключения сделки — 20%, и этот показатель можно использовать для прогнозирования, умножая его на потенциальную стоимость продажи.
Как правило, чем дальше продвинулся клиент по этапам воронки, тем выше вероятность того, что продажа будет совершена.
Достоинства метода:
- легко использовать.
Недостатки:
- не очень высокая точность из-за инертности покупательского поведения — немало людей отказывается от покупки даже на предпоследнем этапе воронки.
По продолжительности цикла продаж
Этот способ составления прогноза продаж во многом похож на тот, что описывался выше. Но в данном случае за основу берется информация о том, сколько времени понадобится на превращение лида в платящего клиента. Например, длительность воронки продаж — месяц, а переговоры с потенциальным покупателем идут уже три недели. Следовательно, вероятность заключения сделки можно оценить в 75%. Прогноз по продажам рассчитывается как стоимость, умноженная на 75%.
Для большей точности имеет смысл делить лиды на корзины. Например, те, кто пришел по рекомендации, завершают сделку за неделю, а холодным клиентам на это требуется не меньше месяца, а то и больше.
Достоинства:
- простой метод;
- можно повысить точность прогноза, отслеживая источники появления клиентов.
Недостатки:
- инертность поведения покупателей влияет на точность результатов.
По источнику лидов
Необходимо проанализировать данные о ранее совершенных продажах для каждого источника потенциальных клиентов. Используются:
- среднее количество лидов в месяц за определенный промежуток времени;
- средняя стоимость продажи;
- коэффициент конверсии клиентов в привязке к источнику.
Достоинства:
- довольно высокая точность прогнозирования.
Недостатки:
- зависимость от изменения важных факторов — например, изменения в стратегии генерации лидов отразятся на коэффициенте конверсии, поэтому структуры, отвечающие за продажи и маркетинг, должны постоянно обмениваться информацией.
Многофакторное прогнозирование
Базируется на учете множества факторов, которые влияют на продажи. Это:
- длительность цикла продаж;
- объем каждой сделки;
- стадия, на которой находится сделка;
- процент успешного завершения в зависимости от объема сделки и ее стадии;
- процент успешного завершения для каждого менеджера.
Достоинства:
- высокая точность прогнозирования;
- точные расчеты с помощью аналитических инструментов CRM-системы.
Недостатки:
- необходимо использовать CRM-систему или иное аналогичное программное обеспечение;
- надо точно отслеживать все параметры — ошибка на входе неминуемо даст ошибку на выходе.
SWOT-анализ: что это такое и как помогает при прогнозировании
Этот метод анализа построен на оценке данных по четырем характеристикам:
- сильные стороны — Strengths;
- слабые стороны — Weaknesses;
- возможности — Opportunities;
- угрозы — Threats.
SWOT-анализ позволяет получить примерную оценку ситуации, в которой находится компания, понять проблемы и найти потенциальные источники роста. Он используется не для прогнозирования, а для определения факторов, способных повлиять на выполнимость плана.
Итоги
Продажи могут быть более или менее успешными. Существуют методы, позволяющие прогнозировать их успешность. Применение современных методов прогнозирования позволяет повысить конкурентоспособность интернет-магазина.
Из этого материала вы узнаете:
- Значение прогнозирования объема продаж
- 4 наиболее популярных метода прогнозирования продаж
- Еще 4 достаточно эффективных метода прогнозирования продаж
- Советы по выбору метода прогнозирования продаж
Любой грамотный бизнесмен в обязательном порядке использует те или иные методы прогнозирования продаж. Подобные исследования помогают реализовывать поставленные перед компанией цели, заранее спланировав, куда и на что потратить средства.
Если все делать вслепую, ожидать можно самого худшего. Отделы начнут работать каждый сам по себе, менеджеры утратят мотивацию, склады окажутся переполнены нереализованной продукцией или, наоборот, будут пустовать. В конце концов прибыли фирмы значительно снизятся, а то и вовсе дело дойдет до банкротства.
Значение прогнозирования объема продаж
Прогнозирование является неотъемлемой составляющей управления продажами и позволяет заранее планировать, на какую сумму фирма, отдел, конкретный специалист продаст товар. При этом устанавливается определенный срок, то есть неделя, месяц, квартал, год.
Чтобы иметь возможность говорить о потенциальных продажах отдела или направления бизнеса, руководители отделов продаж отталкиваются от индивидуальных показателей менеджеров. Если необходимо установить показатели для всей компании, используется статистика по отделам или направлениям.
Из прогнозов формируются отчеты, которые предоставляются руководству либо акционерам – именно эти документы ложатся в основу обсуждения ближайших перспектив развития фирмы, с их помощью планируют дальнейшие действия.
Нужно понимать, почему так важно использовать методы прогнозирования объема продаж:
- От прогноза зависит финансовое планирование бизнеса, а именно цены акций, возможность привлечения дополнительных инвестиций.
- Такая работа влияет на то, как компания формирует, а затем управляет отделом продаж. Прогнозы позволяют установить территорию сбыта, индивидуальные квоты для торговых представителей и для замера уровня производительности.
- Другие отделы компании также пользуются подобной информацией. Важные решения операционного отдела во многом зависят от прогнозов продаж. Фирмы-производители устанавливают ежедневную норму выпуска товаров на основании предполагаемого спроса. Сфера услуг, розничная торговля, банковский сектор, учреждения общепита выводят определенное количество сотрудников на рабочую смену, понимая, какого потока клиентов им нужно ожидать.
Подборка материалов для интенсивного скачка в продажах и повышения чека на маркетинг прямо сейчас!
Сейчас большинство маркетологов понимают необходимость построения персонального плана развития, стратегии достижения финансовой цели.
Как эффективно предлагать услуги за более высокий чек? Как сделать так, чтобы клиент оплачивал здесь и сейчас?
Мы подготовили конкретные инструкции для маркетологов и руководителей агентств, внедрив которые, вы грамотно аргументируете свою ценность, сделаете антикризисное предложение, повысите продажи и чек.
«Скрипт продающих диагностик : как купить 120 миллионов за 1»
Практическая
инструкция с платной программы
10 источников клиентов для 16 источников клиентов на маркетинг и
консалтинг,
принёсших 10+ миллионов рублей только за последние 3 месяца
25 веских причин, чтобы клиент заплатил на этой неделе. Выжимка из
мозгоштурма
моих учеников
Что делать, если клиенты сливаются с зумов
Прогнозирование необходимо любому бизнесу, так как на его основе строятся планы по найму персонала, ставятся цели и разрабатывается бюджетирование. Также речь идет о действительно сильном способе мотивации работников отдела продаж.
4 популярных метода прогнозирования продаж
Далее будут рассмотрены наиболее распространенные методы прогнозирования продаж среди используемых в современном бизнесе. Разница между подходами состоит в информации, от которой отталкиваются при построении прогноза:
-
Число сделок.
Метод имеет непосредственное отношение к «воронке продаж». Чем ниже по «воронке» уходит сделка, тем выше шансы, что она будет доведена до логического завершения. Так, на стадии «Первичный контакт» вероятность того, что клиент купит товар компании, составляет 10 %, тогда как на этапе «Согласование КП» эта цифра уже составляет 40 %.
Чтобы воспользоваться данным методом прогнозирования продаж, выберите определенный отрезок времени – чаще всего говорят о месяце, квартале или годе. Также здесь важно учитывать цикл продаж и планы менеджеров. Вероятность сделки делят на 100 и умножают на предполагаемую сумму. Результатом будет ожидаемый доход при успешном закрытии договора.
Необходимо произвести аналогичные вычисления для всех сделок на всех стадиях, после чего можно определить общую ожидаемую сумму за отчетный период.
Число сделок
Данный метод прогнозирования продаж прост и не способен обеспечить точные результаты, поскольку в нем не учитывается срок работы с покупателем. Иначе говоря, например, сделки, находящиеся в «воронке» три месяца, так же влияют на результат прогноза, как и совсем свежие. Все это отражается на результате подсчетов, а значит, если вы хотите пользоваться именно этим способом, ваши работники должны своевременно убирать из «воронки» зависших клиентов.
У этого подхода есть и еще один немаловажный недостаток: он опирается на исторические данные. При внесении любых корректировок в маркетинг, в продукт или в процесс продаж меняется шанс закрытия сделок на каждом из этапов. Если эти факторы не были вовремя учтены, то есть не был пересчитан процент вероятности закрытия сделок, речь идет не о прогнозировании, а о гадании на кофейной гуще.
-
Продолжительность сделок.
Здесь отталкиваются от длительности сделок, чтобы предположить, когда именно они могут успешно закрыться. Допустим, в среднем, менеджеру вашей компании удается заключить договор за три месяца. Если специалист ведет сделку в течение полутора месяцев – он на полпути к ее завершению, а значит, вероятность успеха составляет 50–55 %.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
Нужно понимать, что речь идет о субъективном методе прогнозирования продаж, в котором от сотрудников не требуется предоставления сведений о текущих делах. Это приводит к тому, что получается очень обобщенный результат расчетов. Представим, что специалист компании отправил клиенту коммерческое предложение и сообщает, что сделка вот-вот завершится. Тогда как на самом деле менеджер общается с потенциальным покупателем две недели. При среднем цикле сделки в три месяца этот срок говорит о том, что реальная вероятность продажи составляет всего 17 %.
Есть еще один минус данного подхода: в нем обобщаются разные циклы продаж. Так, на прямую продажу новому клиенту уходит около шести месяцев. Если человек решил обратиться именно к вам по совету знакомых, на сделку потребуется три месяца. Тогда как на покупателя, пришедшего к вам после выставки, придется потратить восемь месяцев. В интересующем нас методе эта разница не учитывается.
Однако и здесь можно получать точные результаты – для этого важно следить за каналами привлечения клиентов и на основании этой информации делать прогнозы по каждому из них.
-
Статистика.
Это быстрый, но тоже не отличающийся большой точностью метод прогнозирования продаж. Необходимо сопоставить показатели за прошедший месяц, квартал или год, чтобы понимать, каких результатов можно ждать в текущем периоде.
Представим, что в апреле 2020 года был продан товар на 800 000 рублей, тогда на похожие показатели стоит рассчитывать и через год, в 2021-м, при условии, что остальные характеристики компании остались неизменными, то есть не поменялись число продажников, ассортимент продукции, количество офисов, пр.
Эту схему можно усовершенствовать. Допустим, ваши продажи растут в год на 8–10 %. Значит, если в 2020-м вы получили прибыль 800 000 рублей, то через год она должна дойти до 880 000 рублей.
Статистика
Теперь о недостатках такого способа расчетов. Здесь отсутствует учет сезонности и возможности изменения других показателей. Если произошли перемены в штате отдела продаж, начался низкий сезон, то ваши доходы вполне могут опуститься на 8–10 %.
Кроме того, в этом методе прогнозирования продаж не принимается во внимание нестабильность спроса. Нужно понимать, что в реальной жизни любое изменение на рынке может скорректировать прогноз.
В целом, данный подход может выступать в роли основы построения более точных расчетов.
-
Мультивариантность.
Данный способ считается самым сложным, при этом позволяет получить наиболее точные сведения. Здесь учитываются все факторы и элементы, о которых говорилось ранее: средняя продолжительность сделки, вероятность ее успешного завершения, индивидуальные показатели работников, статистика.
Рассмотрим пример использования данного метода прогнозирования продаж. Допустим, у вас в отделе два менеджера, каждый из которых сейчас занимается своей сделкой. Первый уже на этапе общения с отделом закупок клиента, тогда как второй пока выявляет потребности.
Если рассмотреть все факторы, от которых зависит успешное закрытие сделки, то есть среднюю продолжительность, долю успешных закрытий, сумму договора и количество дней до конца квартала, то вероятность покупки в этом квартале составит 40 %. Тогда как размер потенциальных поступлений будет на уровне 960 000 рублей.
Для второго менеджера, который пока находится на более ранней стадии, вероятность тоже равна 40 %. Однако его заказ не такой дорогой, и компания может рассчитывать на 680 000 рублей. За квартал два сотрудника должны принести прибыль на 1 640 000 рублей.
Данный метод прогнозирования продаж отличается большей точностью. Получить предельно приближенные к реальности результаты можно, если использовать инструменты продвинутой аналитики. Будьте готовы к тому, что они потребуют значительных затрат, поэтому при небольшом бюджете придется обойтись без них. Также необходимо оперировать актуальными цифрами, поэтому сотрудникам важно следить за заполнением CRM. Последняя должна быть современной, ведь от ее нормальной работы зависит многое.
ТОП-5 ПОПУЛЯРНЫХ СТАТЕЙ
- Что такое айдентика и как ее разработать для компании
- Лид-магнит: правила создания и использования
- Слоганы для привлечения клиентов: советы по разработке
- Целевая аудитория: от определения до персонального предложения
- Вилка цен: учимся использовать мощный инструмент в продажах
Еще 4 достаточно эффективных метода прогнозирования продаж
-
Метод Дельфи.
В основе данного способа лежит интерактивный подход с повторными измерениями и контролируемой анонимной обратной связью, которая заменяет непосредственное общение экспертов и обсуждение оценок потенциального сбыта. Каждый участник формирует свой прогноз, отталкиваясь от фактов, данных, общего представления о сфере, в которой функционирует предприятие.
Далее координатор формирует из нескольких прогнозов общий и передает каждому участнику. Обычно в данном документе присутствуют индивидуальные прогнозы, средний показатель и разбросы оценок. Чаще всего экспертов просят аргументировать их позицию, если их первоначальные оценки сильно расходятся с усредненным показателем. После чего их мнение также вносится в отчет.
Участники изучают полученную информацию и предлагают новый вариант прогноза. Практика показывает: чтобы прийти к общему мнению, требуется несколько итераций. В процессе совместной работы разброс данных постепенно сокращается, оценки сближаются, а совокупное мнение экспертов позволяет получить наиболее объективный прогноз.
-
Интуитивное прогнозирование.
Иногда руководители отделов продаж узнают у подчиненных, какова вероятность, что их текущие сделки завершатся успехом. Например, специалист уверен, что принесет в компанию 500 000 рублей в ближайшие две недели.
Конечно, такой подход может использоваться, ведь в его основе лежат ощущения менеджеров отдела продаж, которые каждый день общаются с клиентами. Но нужно понимать, что продавцам свойственно оптимистичное отношение к сделкам, что чревато неточностью прогнозирования.
Кроме того, данный метод прогнозирования продаж не позволяет формализовать и стандартизировать оценку на предмет успешного завершения сделок. Дело в том, что сложно сформировать перечень единых критериев. Чтобы понять потенциал и вероятность успешного завершения конкретной сделки, руководитель должен представлять себе детали телефонных переговоров менеджеров, лично посещать все встречи с клиентами, читать переписку.
Данный метод нередко можно встретить в фирмах, только выходящих на рынок, ведь у них нет наработанной статистики по продажам.
-
Метод декомпозиции.
Этот подход применяется, когда нужен анализ данных за короткие отрезки времени, такие как месяц или квартал, и наблюдаются сезонные перемены уровня продаж. Руководство хочет получить прогнозы продаж на год и на отдельные его периоды. При использовании такой стратегии расчетов важно понимать, какая доля изменения объемов продаж связана с общими рыночными тенденциями, а какая с сезонностью.
Данный метод прогнозирования продаж требует рассмотрения четырех составляющих временного ряда:
- тренда;
- циклического фактора;
- сезонного фактора;
- случайного фактора.
Тренд дает представление о долгосрочных изменениях, когда исключен циклический, сезонный и нерегулярный компонент. Считается, что его можно представить в виде прямой линии.
Метод декомпозиции
Говорить о циклическом факторе можно не во всех случаях, так как он отражает подъемы и спады во временном ряде, когда исключены сезонный и случайный компоненты. Подобные волны обычно проявляются в течение 2–5 лет. У некоторых товаров, таких как консервированная кукуруза, циклические колебания незначительны, а в других сферах, допустим, в строительстве жилья, существенные изменения являются нормой.
Сезонность свидетельствует о ежегодных колебаниях, вызванных сменой времен года. Она влияет на продажи каждый год, но нужно понимать, что с течением времени конкретная картина может меняться.
И последний, случайный фактор, отражает воздействие, не имеющее отношения к влиянию первых трех составляющих.
-
Рыночное тестирование.
При таком методе прогнозирования продаж товар продают в ряде регионов, чтобы составить представление о реакции потребителей. Далее полученные сведения будут проецироваться на весь рынок. Чаще всего данный подход применяют, когда планируется создание нового предложения либо внесение корректировок в уже имеющееся.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
Во многих фирмах принято считать результаты рыночного тестирования основным показателем отношения потребителей к недавно вышедшему продукту и конечным показателем потенциала рынка. Как показывают исследования, примерно три из четырех товаров, одобренных покупателями во время тестирования, становятся успешны в дальнейшем. В то время как четыре из пяти продуктов, проваливших проверку, оказываются неликвидом.
Несмотря на достаточно высокую точность, данный метод прогнозирования продаж нового товара обладает некоторыми минусами:
- Требует серьезных финансовых вложений, подходит для тестирования потребительских, а не промышленных товаров.
- Занимает много времени.
- В процессе тестирования продукту уделяется гораздо больше внимания, чем при продаже в обычных условиях, из-за чего может сформироваться искаженное представление о его потенциале.
- Фирмы-конкуренты узнают о новом товаре, при этом у них есть время, чтобы сформулировать собственное предложение до выхода тестируемого продукта в полноценную продажу.
Но все перечисленные недостатки не мешают данному методу быть достаточно эффективным. Правда, перед использованием стоит взвесить все за и против такого подхода.
Как зарабатывать в 2-3 разабольше на маркетинге, сократив при этом количество клиентов?
9 из 10 маркетологов уверены — чтобы зарабатывать в 2 раза больше достаточно
иметь в 2 раза больше клиентов.
Но в 99% случаев это решение приводит
к выгоранию, обрастанию низкочековыми проектами и стагнации в доходе.
В этой ситуации есть единственно верное решение — повышать стоимость своих услуг
за счет внедрения тарифной сетки, на которую вам понадобится буквально 2-3 дня.
Для этого: распишите 3 предложения для клиента с разным составом (нижний, средний и верхний тариф).
Эффективность этого инструмента проверена на практике: тарифы принесли моим ученикам
более 64 000000 рублей
за 1,5 года пандемии. А лично я вырос в чеке с 1 500 рублей до
950000 рублей
за маркетинговые услуги.
Преимущества от внедрения тарифной сетки:
Специально для вас мы с командой приготовили бесплатный конструктор тарифов, а также видео-инструкцию к нему!
Конструктор тарифной сетки
легко собираешь тарифы под себя*
Видео-инструкция к конструктору
разберешься, как работает конструктор*
Советы по выбору метода прогнозирования продаж
Сложно выбрать один из доступных методов, когда с помощью разных подходов получаются совершенно разные прогнозы. А такое происходит в большинстве случаев.
При сравнении наиболее популярных методов прогнозирования продаж становится понятно, что ни один из них не является безусловно лучшим. Выбор зависит от целого ряда факторов. Для получения оптимального результата стоит использовать несколько разных объективных и субъективных подходов, рассмотреть полученные ответы и только после этого выбирать прогноз, который будет использоваться при определении стратегии компании.
Нередко фирмы предпочитают метод сценарного анализа для прогнозирования сбыта. Данный подход требует, чтобы эксперты ответили на ряд вопросов в формате «А что, если…?» – таким образом рассматриваются маловероятные и действительно возможные перемены ситуации. Данный метод не позволяет получить единственный сценарий, зато он формирует совокупность схем. В последних во внимание принимаются важнейшие факторы, приводящие в действие всю систему, их взаимосвязи и критические неопределенности. Важным этапом сценарного анализа является мозговой штурм.
У всех перечисленных методов прогнозирования продаж есть плюсы и минусы, из-за чего при построении бизнес-плана становится сложно сделать выбор в пользу одного из них. В первую очередь при принятии решения необходимо учитывать, о каком товаре либо услуге идет речь. Допустим, прогнозирование спроса на незнакомый продукт не должно проходить на основании только одного метода, ведь в этом случае прибыль компании может быть как практически нулевой, так и очень высокой.
Автор: Владимир Сургай
