Как составить программу маркетингового исследования

Идеальный план маркетингового исследования

В статье мы расскажем о шести основных этапах любого исследования, соблюдая которые можно сократить затраты, увеличить скорость подготовки исследования и получить достоверную информацию об изучаемой проблеме.

Каждый раз составляйте план проведения маркетингового исследования, состоящий из 6 последовательных шагов. Это позволит избежать глупых ошибок, провести проект последовательно, с пользой для бизнеса. Часть этапов можно объединять, проводить параллельно, но не исключать. Полнота и достоверность информации — вот результат хорошего маркетингового исследования.

Кратко о главном

Любой процесс маркетингового исследования состоит из 6 этапов: определение задач, составление программы исследования, сбор необходимой информации, анализ данных, подготовка отчета и выводов, принятие решений. Обязательно запомните, что в результате любого маркетингового исследования должно быть принято управленческое решение, ведь для этого и собирается вся информация. Иногда может быть принято решение провести повторное или более углубленное исследование, но это все равно решение.

Разберем подробно все стадии данного процесса проведения маркетингового исследования.

№1 Описание проблемы и задач исследования

Первым шагом любого процесса маркетингового исследования является определение ключевой задачи проекта. Задачи для маркетинговых исследований не рождаются просто так, они исходят из актуальных проблем бизнеса и управления. Исследования — являются источником информации, которой не хватает для принятия правильных решений.

Поэтому, если вы решили запустить исследование, первым делом выпишите все бизнес — решения, которые вам необходимо принять, (или проблемы бизнеса, которые необходимо решить) в отдельный столбец. Например, проблемами бизнеса могут быть отсутствие роста продаж, вопрос о необходимости увеличения рекламного давления, низкая эффективность рекламы, планы по расширению ассортимента.

Затем напротив каждой проблемы запишите информацию, которую необходимо получить для принятия решения, ответив на вопрос «Какая информация необходима для того, чтобы принять правильное решение?». Перечисленные задачи будут являться целями маркетингового исследования. Так для изучения причин снижения продаж необходимо понять удовлетворенность продуктом, дистрибуцию продукта, активность конкурентов, изменение доходов или потребности в продукте.

Результатом первого этапа проекта маркетингового исследования будет являться описание существующей бизнес-проблемы, перечень целей исследования и список возможных гипотез, которые необходимо подтвердить или опровергнуть.

№2 План маркетингового исследования

После того, как цели и задачи определены, необходимо переходить к составлению детального проекта маркетингового исследования. Проект маркетингового исследования представляет собой документ, в котором описаны следующие пункты:

• Источники получения информации
• Метод исследования
• Инструменты исследований
• Выборка
• Способ взаимодействия с респондентами
• Сроки и бюджет работ

Источники получения информации

Составляя проект исследования, первым шагом определите, какую информацию вы бУдете использовать для подготовки отчета об исследовании. Существует два вида информации: первичная и вторичная. Вторичная информация уже существует на рынке в виде бесплатных или платных отчетов исследовательских агентств, крупных отраслевых исследований, готовых обзоров в специализированной прессы, отчетов органов государственной статистики. Первичная информация собирается под конкретную задачу, под конкретную компанию и на момент запуска исследования — ее не существует.

Вы всегда должны начинать любое исследование с поиска уже существующей вторичной информации. Вторичная информация может быть неполной и не точно отвечать вашим целям, но может значительно сэкономить время и бюджет на исследование. В результате данного этапа вы можете заполнить часть пробелов и решить часть задач исследования, а также найти полезные мнения и обзоры экспертов, которые помогут вам в написании выводов по результатам проделанной работы.

Методы исследований

Если после сбора вторичной информации вам все равно недостаточно данных для завершения исследования, в таком случае вы должны выбрать метод, с помощью которого вы получите максимально точные и правдоподобные первичные данные для анализа. Существует четкая классификация методов маркетинговых исследований, описанных в статье «Основные виды исследований в маркетинге», с помощью которых можно собирать необходимую первичную информацию. Все методы исследований в маркетинге отличаются между собой по способу контакта с аудиторией, объему выборки и степени открытости вопросов.

Инструментарий исследования

Когда метод сбора первичной информации выбран, необходимо в плане маркетингового исследования прописать с помощью каких инструментов будет собираться информация. Часто используемым инструментом является анкета, но по мимо нее существует много других современных способов получения информации (видео-наблюдение, использование специальных программ и специального оборудования для получения верных данных). Подробнее об инструментарии исследований вы можете прочитать в статье «Инструменты современных маркетинговых исследований».

Выборка

Описание выборки — один из важнейших этапов любого маркетингового исследования. Три важных пункта, которые необходимо определить на данном стадии проекта:

• Кто может являться выборкой? Подробно опишите своих респондентов, как вы это делаете при описании целевой аудитории бренда. Подумайте, кого именно вы хотите опросить? Почему именно их? Кого ни в коем случае не нужно опрашивать?
• Размер выборки: опишите как много людей должны участвовать в исследовании?
• Правила отбора респондентов: опишите правила, по которым будут отбираться участники исследования. Обычно отбор респондентов проводится с помощью скрининговой анкеты.

Способ контакта с респондентами

Завершающим этапом плана маркетингового исследования является определение способа контакта с респондентами. Выделяют четыре способа контакта с респондентами: телефон, почта, личный контакт и онлайн взаимодействие.

Сроки и бюджет работ

Многие забывают данный пункт проекта, но сроки и бюджет являются важными критериями эффективности бизнеса. Поэтому как в любом бизнес-процессе вам необходимо установить четкие сроки выполнения работ, составить так называемый план — график, в котором вы укажете дедлайны для каждого этапа процесса маркетингового исследования.

№3 Сбор информации

Когда программа исследования готова, разработаны все опросные и скрининговые анкеты, определен размер выборки и составлен подробный план работ, можно переходить непосредственно к самой важной части исследования — сбору первичной информации для решения поставленных задач. Еще раз повторимся: информация — это самая важная часть исследования, и она должна быть собрана скрупулезно, правильно с соблюдением всех алгоритмов и требований. Недостоверная, ошибочная, неполная информация может привести к неверным выводам и к неправильным решениям. Минимальные потери от этого — потраченное зря время и деньги, но часто это приводит к негативным последствиям для развития всего бизнеса.

№4 Анализ данных

После того как информация собрана, ее необходимо обработать, систематизировать, исключить крайние значения и приступить к анализу. В процессе анализа полученные данные группируются, объединяются, усредняются, на основе них выводятся сводные показатели; вся информация рассматривается в различных комбинациях и разрезах. С помощью данных стараются опровергнуть или подтвердить гипотезы, составленные на начальном этапе исследования, найти закономерности и явные противоречия. Очень помогает в таком анализе сперва составить таблицы для анализа, а затем внести в них соответствующие значения.

№5 Подготовка отчета и выводов

После систематизации и обработки данных можно приступать к написанию подробного отчета по проведенному маркетинговому исследованию. В отчете должны быть отражены ответы на все поставленные задачи,опровергнуты или подтверждены все гипотезы, даны рекомендации по дальнейшим действиям. Идеальный план отчета по маркетинговому исследованию выглядит следующим образом:

Раздел отчета	Описание
Executive Summary	Краткое изложение всех выводов исследования. Делается для высшего руководства компании, которые привыкли читать первую (выводы) и последнюю (предложения) страницы отчетов. Если какие-то пункты выводов станут интересны — они всегда смогут обратиться в нужным разделам отчета.
Описание исследования	Краткая характеристика всей программы исследования с указанием всех важных пунктов, описанных выше (тип данных, выборка, сроки работ, метод исследования, инструментарий, способ взаимодействия с респондентами, бюджет)
Основной аналитический блок с информацией	Включает перечень всей информации в табличной форме или в форме графиков — диаграмм с описанием — характеристикой каждой цифры. Данный блок является подтверждением сделанных выводов.
Основные выводы	Блок с ключевыми выводами проекта. Все выводы должны соответствовать целям исследования, подтверждать или опровергать поставленные гипотезы. Также в этом блоке можно указать интересные находки и дополнительные «инсайты», полученные в ходе исследования.
Предложения	В данном разделе отчета по маркетинговому исследованию напишите свои предложения по возможным действиям и решениям, которые будут наиболее верными и эффективными для бизнеса на основе имеющейся информации.

№6 Принятие решения

Принятием решения заканчивается каждый проект по проведению маркетингового исследования. Если решение не принято, а исследование не привело к конкретным задачам и работам, то оно просто проведено зря.

comments powered by

Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов:

1. определение проблемы и постановка цели исследования;

2. проведение предварительного исследования и формулирование гипотез;

3. разработка дизайна (плана, схемы) исследования;

4. анализ вторичной и сбор первичной информации;

5. интерпретация данных и презентация результатов исследования.

Рассмотрим эти этапы.

1. Определение проблемы и постановка цели

На первом этапе маркетингового исследования необходимо определить проблему компании — заказчика маркетингового исследования. Это очень важный шаг, потому что хорошо определенная проблема — наполовину решенная проблема.

Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать усилия именно на той информации, которая необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса.

Важно не путать симптомы проблемы с самой проблемой. Симптомы — это сигналы тревоги, сообщающие менеджменту о том, что у него есть проблема. Например, компания столкнулась с тем, что ее реклама не дает ожидаемых результатов. Причиной может быть неправильно определенная целевая группа, ошибка в выборе каналов коммуникации, в оценке конкурентной ситуации.

Аналитик-консультант должен разобрать ситуацию клиента для того, чтобы очертить проблему. Он должен выявить основной вопрос, на который должен ответить менеджмент компании, делая успешный выбор своих решений.

Логической отправной точкой в идентификации проблемы является оценка комплекса маркетинга компании и целевого рынка.Нужно определить текущие решения по маркетинговому комплексу и их адекватность сложившейся среде маркетинговой деятельности компании.

Возможно, эффективность рекламной деятельности упала потому, что на рынок вышел новый агрессивный конкурент. Тогда проблемы рекламы отходят на задний план, а основное внимание следует уделить проблеме эффективности маркетингового комплекса компании.

Определив проблему компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно помочь в решении проблемы компании, ответив на ключевой, или главный, вопрос разрешения проблемной ситуации. Цель исследования формулируется так, чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации.

В нашем примере менеджмент компании должен ответить на вопрос: «Что мы должны делать в сложившейся конкурентной ситуации?» Соответственно, целью маркетингового исследования является анализ эффективности маркетингового комплекса компании и разработка рекомендаций его развития. Цель маркетингового исследования определяет масштаб и объем предполагаемых работ и, соответственно, детерминирует стоимость исследования.

2. Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез

Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы компании. Оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании и за ее пределами, а также путем использования других доступных источников информации. Так, например, предварительное исследование проблемы эффективности маркетингового комплекса может начаться с обсуждения проблем службы продаж, сервиса, менеджеров по работе с клиентами компании.

Наряду с разговорами с занятыми в компании, предварительное исследование может включать оценку формальных данных работы компании. Это может быть анализ продаж и прибыли самой компании, а также — конкурирующих продуктов.

Наиболее часто используемыми источниками внутренней информации являются данные о продажах, финансовая отчетность и анализ маркетинговых затрат. Анализ данных о продажах позволяет получить общую картину эффективности компании и найти нить,ведущую к решению проблемы. Анализ продаж готовится на основе счетов компании или компьютерной системы баз данных.

Предполагается сравнение фактических и ожидавшихся продаж по территориям, продуктам, потребителям, торговому персоналу. Может вестись анализ трансакций по методу продаж (личный контакт, телефон, Интернет), объемам продаж, типам потребителей. Анализ продаж — наименее дорогостоящий и наиболее важный источник маркетинговой информации, доступный компании.

Данные финансовой отчетности (отчет о прибылях и убытках, балансовый отчет и др.) могут быть средством для идентификации финансовых вопросов, влияющих на маркетинг. Используя индексы, исследователь может сравнить результаты текущего и предыдущих лет в сравнении с отраслевым уровнем. Этот анализ может указать на возможные проблемы, однако специфические причины вариации показателей выявляются при более детальном исследовании.

Третий основной источник внутренней информации — это анализ маркетинговых затрат. Это затраты на продажи, рекламу, доставку и складирование. Они нужны для оценки прибыльности конкретных покупателей, территорий и продуктных линий.

Наиболее часто компании изучают размещение своих затрат по продуктам, потребителям, территориям. Маркетеры затем оценивают прибыльность конкретных потребителей и районов на основе продуцированных продаж и затрат на генерацию этих продаж.

В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться гипотезы — предварительное объяснение событий или ситуации. Так, например, после изучения ситуации компании может быть выдвинута гипотеза — «низкий уровень продаж продуктов компании обусловлен, прежде всего, недостатком интеграции элементов комплекса маркетинга».

Не все маркетинговые исследования проверяют специфические гипотезы. Однако тщательно разработанное исследование может выиграть от разработки гипотез до начала сбора и обработки информации.

3. Разработка плана исследования

Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения маркетинговой проблемы или проверки гипотезы разрабатывается модель (или схема, план) исследования. Разрабатывая проект исследования, маркетеры обеспечивают последующее изучение именно того, что они намеревались изучать. Этот план включает программу анализа вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации, интерпретацию и презентацию данных исследования.

4. Сбор данных: вторичная и первичная информация

Сбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. По критериям доступности, стоимости, оперативности получения вторичная информация имеет преимущества перед первичной.

Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевременность данных являются недостатком вторичной информации. Например, данные переписи населения содержат демографические характеристики жителей, однако не содержат сведений об их марочных предпочтениях.

Сбор первичной информации, как правило, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно получить более ценную и детальную информацию. Выбор между вторичной и первичной информацией связан с затратами, валидностью и эффективностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную информацию для получения полного ответа на маркетинговые вопросы.

Решения, принимаемые при планировании сбора первичной информации, показаны в табл. 1.

Таблица 1. Решения о сборе первичной информации

Для сбора первичной информации разрабатывается план выборки — система решений о единице, размере и процедуре выборки. Сначала необходимо решить, что изучать. Предположим, необходимо провести опрос потребителей. Маркетеры обычно делают выводы о больших группах объектов (потребителей, компаний) путем изучения малых образцов, или выборки, из общей совокупности этих объектов.

Вся группа объектов (людей в данном случае), которые исследователи хотят изучить, называется популяция (population). Так, например, для политической кампании популяцию составляют все избиратели. Для исследования рынка йогуртов — все потребители йогурта.

Поскольку опросить всех потребителей невозможно, выбирается лишь часть всех потребителей, или образец, отражающий свойства всей группы. Этот образец называется выборкой. Выборка ( sample) — это часть исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Выборка должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной.

План выборки содержит ответы на три вопроса:

1. Во-первых, это единица выборки ( sampling unit), т. е. кого нужно опрашивать. Исследователь должен определить, какая информация необходима и кто наиболее вероятно ею располагает. Так, например, если нужно исследовать поведение потребителей сотовых телефонов, стоит вопрос: кого опрашивать — студентов, бизнесменов, школьников, врачей, продавцов или всех их?

2. Второй вопрос плана выборки — как много людей должно быть опрошено, или размер выборки ( sample size). Большие выборки дают более надежные результаты, чем малые. Однако для надежных результатов совсем необязательно опрашивать большинство людей популяции. Хорошо сформированная выборка, составляющая менее одного процента популяции, часто может дать хорошую надежность.

3. Третий вопрос плана выборки: как выборка должна формироваться, или процедура выборки ( sampling procedure). Выборка может быть случайной, вероятностной ( probability sample), или неслучайной, невероятностной ( nonprobability sample). Случайная выборка дает каждому члену совокупности, или популяции, известный и одинаковый шанс быть выбранным, и ошибка выборки может быть измерена. Однако если случайная выборка слишком дорого обходится или требует слишком длительного времени, может использоваться неслучайная выборка. Хотя ошибка неслучайной выборки не может быть измерена. Метод выборки зависит от потребностей исследования. Нередко методы комбинируются.

После составления плана выборки принимается решение об инструментах исследования. Основные инструменты — опросный лист и электронно-механические средства. Опросный лист — традиционное средство сбора первичной информации: лично, по телефону или через Интернет. Нужно решить, какие вопросы задавать, в каком порядке их расположить.

Закрытые вопросы (с вариантами выбора) дают ответы, легко табулируемые и интерпретируемые. Открытые вопросы (со свободной формой ответа) более полезны в предварительном, разведывательном исследовании.

Первый вопрос листа должен пробуждать интерес респондента, а последний может быть наиболее трудным. Электронно-механические инструменты — сканеры, счетчики посещений веб-страниц считывают информацию автоматически.

Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу — ведется поиск ошибок и их устранение. Так, например, анкеты с пропущенными ответами либо признаются недействительными и не используются в дальнейшем, либо дорабатываются с респондентами при повторном контакте, если это возможно.

5. Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования

После устранения ошибок сбора данных ответы респондентов категоризуются и кодируются, т. е. каждому варианту ответа приписывается число-оценка. Данные представляются в матричной форме, сводятся в таблицы — табулируются, что делает возможным статистическую обработку результатов.

Статистический анализ позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы.

Интерпретация результатов статистического анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его заказчику. Заказчик нередко хочет удостовериться, что исследования проведены должным образом, а также может желать получить дополнительные объяснения материалов отчета.

Заказчик может относиться к результатам предвзято и видеть в исследовании то, что он хочет или готов видеть, и не видеть того, что он не хочет или не готов принять. Поэтому отчет и презентация должны быть выполнены безукоризненно и при этом быть понятны заказчику, который, возможно, не настолько глубоко разбирается в статистике, как сам исследователь.

В 2023 году интернет-маркетинг — основа каждой компании. Как правильно продвигать продукт в сети, анализировать клиентов, убеждать их? На эти вопросы отвечают эксперты в новом курсе профессиональной переподготовки «Профессия маркетолог: все методики продвижения». Он состоит из 12 разделов: 256 ак. часов материала.
В каждом разделе курса практика. Всего +40 чек-листов, полезных таблиц по маркетингу, инструментам и метрикам. Уроки по 10 — 30 минут без воды, с примерами из практики экспертов. 
Сможете получать обратную связь от преподавателей курса на онлайн-встрече и задавать вопросы.
Посмотрите бесплатный урок из курса 

Если заказчик не знает статистической терминологии, необходимо представить результаты и на общепринятом языке. Менеджер-заказчик исследования и исследователь должны работать вместе над интерпретацией результатов и разделять ответственность за процесс исследования и вытекающие из него решения.

Для того чтобы получить именно необходимую информацию, менеджер — заказчик исследования должен:

1. формулировать проблему компании при подготовке исследования и создать условия для сбора объективной информации внутри компании;

2. просмотреть постановку проблемы исследователем и пересмотреть ее с исследователем до достижения согласия о том, какая информация должна быть получена и за какое время это нужно сделать;

3. просматривать ход исследования и промежуточные результаты, а также настаивать на ясной трактовке результатов исследования.

1. Программа маркетингового исследования

Любое исследование,
прежде всего прикладного характера,
начинается с разработки программы.

Программа
исследования – это изложение общей
концепции работы в соответствии с ее
целями и основными гипотезами, а также
логическая последовательность операций
и процедур. Процедура маркетингового
исследования представлена на схеме 1.

В структуру
программы маркетингового исследования
входят:

• формулировка
  проблемы, определение объекта и предмета
  исследования;

• определение цели
  и постановка задач исследования;

• уточнение и
  интерпретация основных понятий
  исследования, их операционализация;

• предварительный
  системный анализ объекта;

• формулировка
  рабочих гипотез;

• принципиальный
  план исследования;

• обоснование
  системы выборки единиц наблюдения;

• определение
  основных процедур сбора и анализа
  информации;

• рабочий план
  исследования.

Рассмотрим основные
разделы программы.

1. Представление о проблеме и ее структуре

Исходным пунктом
всякого исследования является определенная
проблема, т.е. определенное противоречие,
которое трансформируется на конкретном
объекте в проблемную ситуацию.

Все препятствия,
с которыми встречается человек при
достижении цели, разделяются на две
группы: а) затруднения; б) проблемы.

Затруднения – это
препятствия, причины которых понятны
и которые могут быть преодолены за
разумное время на основе имеющегося у
человека опыта и наличных средств.

Термин «проблема»
имеет несколько значений, каждое из
которых может оказаться полезным в
определенной ситуации.

Во-первых, проблема
– это препятствие, для которого причины,
его вызвавшие, известны, условия, на
него влияющие, также известны, но нет
ясности в том, какие именно изменения
в деятельности необходимы и как их
осуществить, чтобы успешно преодолеть
это препятствие.

Во-вторых, проблема
– это разность между тем, что «надо» и
тем, что «есть», то есть разница между
желаемым результатом, желаемым состоянием
процесса и фактическим его состоянием.
Проблема как разрыв, несогласованность
в деятельности.

После разделения
препятствий на затруднения и проблемы
полезно провести классификацию проблем.

Различают проблемы
структурированные и неструктурированные.
К структурированным обычно относят
проблемы, которые уже встречались
исследователю или имеется описание их
в литературе, т.е. проблемы, имеющие
аналоги. Неструктурированные проблемы
иначе называют еще неопределенными.

Примерами
структурированных проблем являются,
например, организация производства
нового для фирмы товара, который уже
выпускается другим предприятием. Кстати,
если речь идет о производстве принципиально
нового товара, который нигде еще не
выпускается, – это пример слабоструктурированной
проблемы. Другими примерами неопределенных
проблем являются формирование имиджа
фирмы, осознание миссии организации и
т.п.

Структурированные
и неструктурированные проблемы имеют
особенности способов решения, поэтому
их полезно различать. На практике
используются карты проблем. В них
проблемная ситуация рассматривается
с позиций участников, учитываются
особенности их поведения. Карта проблем
содержит формулировку проблемы, носителей
проблемы, источник проблемы (причины),
критичность проблемы в отношении
интересов участников проблемной
ситуации, способы, средства решения
проблемы, необходимые ресурсы.

Постановка проблемы
не должна быть ни слишком узкой, ни
слишком широкой. Если не удается сразу
придать формулировке проблемы ясность
и четкость, это может быть сделано в
дальнейшем, по мере разработки других
разделов программы исследования. Следует
отметить, что часто самой сложной задачей
во всем процессе исследования как раз
и является формулировка проблемы. Более
того, не всегда предприятие может
самостоятельно определить, что в его
работе дает сбой. Для внесения ясности
на данном этапе могут быть приглашены
опытные специалисты в области маркетинга,
можно провести групповые дискуссии или
сделать обзор литературы, что позволит
уточнить задачу и получить первые
представления об интересующем процессе
или явлении.

Формулировка
проблемы подытоживает все то, что уже
известно о проблемной ситуации, описывает
ее в виде следующих специфических
понятий, которые поддаются измерению:

Что является
источником беспокойства?

Где кроется
проблема?

Когда обострилась
проблема?

Кто в нее втянут
или страдает?

Каким образом они
оказались причастны к проблеме и попали
под ее воздействие?

Почему это беспокоит
организацию и ее общественность?

Бывает, что в ходе
одного исследования пытаются решить
сразу несколько проблем. Однако, за
исключением тех случаев, когда сама
программа нацелена на «многопроблемный»
анализ, изучение нескольких проблем в
рамках одного исследования нецелесообразно.
Это усложняет подбор необходимых
инструментов и может снизить качество
собираемой маркетинговой информации,
теряется оперативность исследования
и далеко не всегда возможно изучение
нескольких проблем на одном и том же
объекте исследования.

Формулирование
проблемы влечет за собой выбор объекта
и предмета исследования.

Объект исследования
– все, что содержит противоречие и
порождает проблемную ситуацию, то, на
что направлен процесс познания.

Предметом
исследования выступают наиболее значимые
с теоретической и практической точки
зрения свойства и особенности объекта,
подлежащие непосредственному изучению.
Формирование предмета исследования
обусловлено как свойствами объекта,
так и характером проблем, которые
предстоит решить, а также уровнем знаний
и теми средствами исследования, которыми
располагает исследователь. Предмет
исследования предполагает объект, но
не совпадает с ним. Один и тот же объект
может изучаться с целью решения различных
проблем. Предмет исследования обозначает
границы, в пределах которых объект
изучается в данном конкретном исследовании.

Объект и предмет
исследования определяют его цели и
задачи.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Содержание

Маркетинговый план развития предприятия предусматривает шаги для увеличения прибыли и сокращения расходов. Владелец бизнеса, благодаря грамотно разработанной стратегии, увидит план развития и последствия его применения. Это сократит финансовые риски для бизнеса и поможет предприятию занять лидирующие позиции в сегменте. 

Что такое маркетинговый план

В бизнесе и маркетинге планирование играет одну из ключевых ролей. 

Маркетинговый план — это комплексный анализ текущего состояния бизнеса, детализация будущих маркетинговых активностей и коммуникаций, необходимых для достижения целей компании. К маркетинговому плану прилагается ориентировочный бюджет каждой статьи расходов, учёт потенциальных рисков и резервный план действий.

МП не менее важен, чем производственный и финансовый план, входящие в стратегический план развития компании.

Важно понимать, что маркетинговое планирование имеет относительный, приблизительный характер и в нём многое основано на гипотезах. Верность или ошибочность данных предположений определяется эмпирическим путём в процессе тестирования.

Для чего нужен план маркетинга компании

• Анализ текущего состояния компании;
• Диагностика проблем и слабых мест, определение способов их устранения;
• Выявление точек и драйверов роста;
• Понимание механизмов сокращения издержек без потери качества продуктов и сервиса;
• Систематизация и оптимизация бизнес-процессов;
• Рациональное распределение ресурсов;
• Управление рисками, создание вариативных сценариев развития;
• Стратегическое видение и прогнозирование результатов;
• Чёткая постановка целей;
• Повышение конкурентоспособности, отстройка от конкурентов;
• Создание новых и улучшение имеющихся продуктов и сервиса;
• Увеличение объёмов продаж, повышение лояльности клиентов, увеличение прибыли;
• Выход компании на более высокий уровень и новые рынки;
• Изменение или корректировка бизнес-модели;
• Привлечение инвестиций, повышение стоимости компании;
• Управление, контроль, оценка результатов.

Виды маркетингового планирования

На данный момент не существует какой-либо чёткой классификации МП. Есть множество элементов, из которых может состоять маркетинговый план. В зависимости от целей и задач допускаются любые их сочетания.

Имеет смысл упомянуть две методики разработки МП:

«Самый короткий» МП в мире 

Маркетолог Келли Одел разработал относительно простую модель маркетингового плана. Она является сочетанием комплекса маркетинга 4P (Product, Price, Promotion, Place) и сегментации целевой аудитории по методике 5W Шеррингтона (What? Who? Why? When? Where?). На выходе получается таблица со строками:

• Продукт;
• Цена;
• Продвижение;
• Место;

и столбцами:

• Что;
• Кто;
• Почему;
• Когда;
• Где.

Полноценным маркетинговым планом его считать нельзя. Но данный инструмент позволяет оперативно взглянуть на текущую ситуацию и увидеть новые перспективы.

SOSTAC

Среди более фундаментальных методик стоит отметить 6-ти этапную модель SOSTAC, которая состоит из следующих модулей:

• Анализ текущей ситуации (Situation Analysis);
• Постановка целей (Objectives);
• Стратегия достижения поставленных целей (Strategy);
• Тактика выполнения стратегии (Tactics);
• Активные действия по реализации тактики (Action);
• Контроль полученных результатов (Control).

На какой срок составлять план маркетинга компании

Срок проведения плана маркетинга зависит от многих факторов. Для начинающих небольших компаний план разрабатывается на год, цель ― создание имиджа и узнаваемости. На достижение этих целей направлены все действия, от создания рекламных кампаний до производства товаров. Для грамотного планирования подробно расписывают задачи и цели по пунктам, чтобы проработать все этапы.

Для больших компаний маркетинговый план разрабатывается на срок от 2 до 6 лет. И ежегодно его корректируют. Важно создать гибкий план, который можно изменить из-за новых обстоятельств.

Структура маркетингового плана

Одним из самых удобных форматов для разработки МП является обычная таблица со следующими столбцами:

• Задача;
• Дедлайн;
• Ответственное лицо;
• Результат и в каком виде он будет получен;
• Планируемый бюджет.

Строки таблицы могут быть объединены в несколько крупных тематических разделов:

Анализ

Первым крупным блоком является аналитика текущего состояния всего бизнеса, которая обнаруживает различные проблемы и новые векторы развития. Предметами анализа чаще всего бывают:

• Маркетинговые активности;
• Миссия, её наличие или отсутствие, корректировка с учётом ценностей;
• SWOT-анализ — внутренние сильные и слабые стороны, а также внешние возможности и угрозы;
• Аватары идеальной целевой аудитории — одной из самых простых и эффективных методик признана карта эмпатии Александра Остервальдера и Ива Пинье;
• Проблемы и точки роста;
• Долгосрочные стратегические цели и задачи собственников бизнеса и топ-менеджмента компании;
• Система продаж;
• Бизнес-процессы;
• Конкуренты, их деятельность, продукты, сервис, маркетинговые активности;
• Отстройка от конкурентов, преимущества, УТП (уникальное торговое предложение) или УЦП (уникальное ценностное предложение), позиционирование, система ценообразования;
• Рынки реализации;
• Продуктовая матрица, особенности позиционирования и основные преимущества продуктов.

Action Plan

Это декомпозиция. Включает в себя список действий для достижения целей маркетингового плана. К примеру: 

• Корректировка миссии компании;
• Маркетинговое исследование рынка;
• SEO-продвижение;
• Внедрение CRM-системы;
• Формирование плана дистрибуции;
• Подготовка специальных предложений для привлечения новых клиентов или повышения лояльности имеющейся базы;
• Разработка маркетинговых промо-материалов;
• Договорённости и партнёрстве и сотрудничестве;
• Внедрение реферальной программы;
• Изменение продуктовой матрицы;
• Улучшение корпоративной культуры;
• Организация и проведение мероприятий;
• Контент-маркетинг;
• Проработка аватаров потребительских сегментов.

Для каждой задачи важно указать срок выполнения, планируемый бюджет, ответственное лицо и в каком виде нужно получить результат — конечный или промежуточный.

Крупные задачи разделяются на частные, чтобы получить более подробный, детализированный план.

Управление рисками

Маркетинговый план обычно составляется на срок от 1 до 5 лет. Однако в настоящее время, в эпоху экспоненциально растущей скорости изменений, фактически нереально что-то точно и детально спланировать на длительную перспективу в несколько лет. Особенно в маркетинге. В лучшем случае планирование будет следовать вариативным сценариям и подвергаться корректировкам в процессе выполнения. МП должен быть гибким и адаптивным.

Важно учесть все возможные реальные риски, как внутренние, так и внешние, и прописать действия, которые будут предприняты, в случаях, если эти риски наступят.

Разработка маркетингового плана

Как и при любом типе планирования необходимо определить общую цель МП, срок, а также лиц, ответственных за составление и содержание плана.

Анализ ситуации

Чтобы начать работу над составлением маркетингового плана проанализируйте ситуацию на производстве:

• продажи;
• конкурентов;
• маркетинговые ходы;
• конкретные задачи и цели;
• продукт;
• рынок сбыта;
• целевую аудиторию.

А также составьте список методов для исправления или улучшения ситуации. Чем больше будет получено информации о бизнесе, тем легче составить действенный план маркетинга, необходимо учитывать все аспекты и факторы.

Целевая аудитория

Понимание клиентов ― это главная задача маркетолога. Нужно определить мотивацию потенциального клиента. Для наглядности можно создать группу аватаров виртуальных потребителей, что поможет наглядно проанализировать целевую аудиторию. Для этого выясните:

• пол целевой аудитории в процентном соотношении;
• возраст потребителя;
• местоположение;
• методы оплаты;
• частоту совершения покупок;
• профессию, увлечения.

С этими данными вы сможете понять покупателя и сделать качественный рекламный продукт, рассчитанный на конкретную целевую аудиторию.

Постановка целей

Цель рекомендуется формулировать в соответствии с методикой SMART:

• S — конкретную (Specific);
• M — измеримую (Measurable);
• A — реально достижимую (Achievable);
• R — значимую, важную (Relevant);
• T — ограниченную по времени (Time bound).

МП разрабатывается штатным отделом маркетинга или отдаётся на аутсорсинг внешнему маркетинговому агентству, обладающему необходимым набором компетенций и человеческим ресурсом.

При этом, важно понимать, что в составлении МП обязательно потребуется личное участие собственников бизнеса и топ-менеджмента компании. Важно отталкиваться от их ценностей, картины мира, видения и идеологии.

По мере необходимости, к процессу разработки МП подключаются любые необходимые отделы компании.

Стратегия

В зависимости от цели маркетингового плана, прорабатываются различные стратегии:

• Стратегия продвижения;
• Стратегия онлайн-маркетинга;
• Стратегия повышения конверсии;
• Стратегия увеличения среднего чека;
• Стратегия удержания и повышения лояльности клиентов;
• Товарная стратегия.

После определения стратегической концепции выбираются тактические варианты достижения целей которые, в свою очередь, можно детализировать на уровне конкретных действий.

Есть простой и эффективный способ повышения конверсии на сайте — виджеты Calltouch. Виджеты собирают заявки клиентов в нерабочее время, передают заявки из VK и Facebook* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России). Все эти инструменты работают автоматически и упрощают связь с аудиторией, ускоряют обработку лидов и максимизируют продажи. Теперь внимание будет уделено каждому обращению, ведь на сайте есть выбор связи: обратный звонок, мессенджеры или форма для заявки.

Тактика достижения целей

Недостаточно просто прописать цели, нужно продумать их реализацию на практике. Для этого необходимо определить:

• показатель достижения цели;
• единицу измерения эффективности;
• способ контроля изменения параметров;
• реально ли выполнить поставленные задачи;
• можно ли достигнуть цели с помощью только инструментов маркетинга;
• достаточно ли времени на выполнение задачи.

SEO

Чтобы показатели продаж росли нужно создавать контент и наполнять сайт SEO-текстами, которые способствуют высоким позициям по запросам пользователей.

Поисковая оптимизация увеличивает количество посещений сайта и, как результат, продаж.

Как выбрать подрядчика для SEO-оптимизации сайта и какие вопросы ему задать, рассказываем в этой статье.

Оплата за клик — контекстная реклама

При помощи контекстной рекламы компания получает дополнительную прибыль. Но тут присутствуют опасности, например, чтобы не потратить впустую рекламный бюджет, нужно все продумать:

• тщательно отобрать целевую аудиторию, чтобы реклама попала по адресу (тогда плата за клик будет минимальной);
• качественный рекламный баннер — одна из составляющих удачной рекламной кампании.

E-mail маркетинг

Чтобы заинтересовать клиентов, нужно запустить рассылку писем по электронной почте — по адресам существующих клиентов для ознакомления с новинками, акциями и распродажами.

Действия

Следующий этап в планировании маркетинга ― решение задач. Каждую цель необходимо воплотить, учитывая разработанную тактику. Только в совокупности намеченных действий можно рассчитывать на то, что план маркетинга поможет получить прибыль и привлечь новых клиентов. 

Учитывайте, что для каждой цели свои методы воплощения, придерживайтесь плана. На каждом этапе анализируйте результаты и корректируйте задачи.Каждую тактику рассмотрим подробнее.

Действия по SEO

Чтобы оптимизировать сайт и вывести его в топ запросов выполняют подготовительные действия:

• проводят анализ часто используемых слов (ключей);
• редактируют контент сайта учитывая постоянные вопросы;
• добавляют на сайт новые тематические материалы;
• делают дополнительные мини сайты, которые будут выводить на основной сайт.

Действия по контекстной рекламе

Контекстную рекламу необходимо размещать на определенных сайтах, учитывая тематику. Чтобы реклама была эффективной:

• в рекламном баннере должны быть ключевые слова;
• рекламный бюджет должен позволять провести пробный запуск;
• сайты и целевые страницы должны быть оформлены для перехода по запросам.

Действия по e-mail маркетингу

Для рассылки на электронную почту необходимо:

• собрать данные клиентов;
• создать тексты с призывами к действию;
• собрать статистические данные о результатах рассылки и занести их в таблицу;
• провести анализ рентабельности рассылки для корректировки дальнейших действий.

Контроль результатов

Для этого запускают пробную контекстную рекламу и рассылки. После нескольких дней работы проводят мониторинг результатов, определяют стоимость клика или лида, в зависимости от того, какую рекламную кампанию запустили.

Затем рассчитывают предполагаемую рентабельность и при необходимости корректируют дальнейшие действия. Своевременная корректировка позволит повысить рентабельность маркетинговых ходов.

Пример маркетингового плана

Ошибки при составлении плана маркетинга

Каким бы идеальным не казался план маркетинга, могут возникнуть неожиданные обстоятельства или недочеты в работе. К ним можно отнести: неверно подобранный сегмент при запуске рекламного проекта, неудачный слоган в рекламном баннере. Это можно корректировать во время процесса.

Важно вести аналитику, собирать данные, создавать запасные варианты на случай неудач, чтобы была возможность быстро скорректировать план, не останавливая процесс. Поэтому план маркетинга должен быть подробным и одновременно гибким, чтобы не пришлось менять направление реализации из-за новых факторов.

Заключение

Определение целей и разработка тактики для их осуществления ― все это план маркетинга для предприятия. Грамотный маркетинговый план помогает осуществить задачи бизнеса — повысить доходность предприятия и сократить расходы.

В маркетинговый план можно вносить изменения в зависимости от ситуации. Чтобы получать точную аналитику об эффективности рекламных кампаний, подключите Систему сквозной аналитики Calltouch. Система автоматически формирует в единый отчет все расходы компании на маркетинг, которые легко контролировать. Вы узнаете, что приносит целевой трафик, оптимизируете бюджет и повысите эффективность маркетологов и отдела продаж. 

В статье рассказывается:

1. Суть маркетинговых исследований
2. 3 ситуации, когда необходим маркетинговый анализ
3. 5 этапов маркетингового исследования
4. 2 разновидности планов маркетингового анализа
5. 9 шагов по разработке программы маркетингового исследования
6. 9 распространенных ошибок при разработке проекта проведения маркетинговых исследований

Разработка плана маркетинговых исследований — один из важнейших этапов реализации проекта в принципе. Без четкого понимания, какие шаги, в каком направлении и в какой именно последовательности предпринимать, любая затея обречена на провал. А потому к проведению подобных мероприятий нужно тщательно готовиться.

Дело осложняется тем, что план маркетинговых исследований в любом случае будет индивидуален для каждого предприятия. Тут очень многое зависит от вида бизнеса, обстановки на рынке, целей компании и множества других факторов. То есть при разработке данной программы придется учитывать несколько нюансов.

Суть маркетинговых исследований

Словосочетание “маркетинговое исследование” часто используется при анализе ситуации не только на рынке в целом, но и в конкретной компании. Давайте разберем, что же оно означает. Такая работа представляет собой одну из разновидностей социологического исследования, направленную на изучение изменений на рынке, поведения всех участников рынка, их желаний и предпочтений. Суть его заключается в поиске, сборе и анализе информации, которая впоследствии ложится в основу управленческих решений по оптимизации производства и сбыту товаров компании.

Целью маркетингового исследования является не поиск какого-то абсолютного значения, а снижение в долгосрочной перспективе возможных рисков, которые будут учтены при формировании стратегии компании.

На основе грамотно проведенного исследования предприятие получает возможность снизить бизнес-риски и потенциальные потери. Особая востребованность таких исследований возникает там, где рынок является профицитным и преимущество находится не у продавца, а у покупателя.

В процессе проведения маркетингового исследования решаются одновременно несколько задач, которые можно объединить в следующие группы:

• прогнозные: предположения по рыночной ситуации в будущих периодах;

• поисковые: сбор и сортировка информации для дальнейшего изучения;

• описательные: поиск сути определенной проблемы, ее структурирование и выявление всех действующих факторов;

• казуальные: поиск взаимосвязи между конкретными причинами и выявленной проблемой;

• тестовые: отработка найденных путей или механизмов решения маркетинговой проблемы.

Если говорить о России, то технологии маркетинговых исследований стали наиболее популярны в 80–90 годах XX века. Падение железного занавеса и перестройка спровоцировали спрос на применение передовых западных разработок. Но те, кто просто начал копировать Запад, не достигли желаемого успеха. Более того, в литературе существует множество книг по маркетингу, которые не рассматривали возможность и целесообразность применения исследований для предприятий в российских условиях.

С годами появилось понимание того, что эффект от маркетинговых исследований достигается лишь в том случае, когда они проводятся под цели конкретной компании.

3 ситуации, когда необходим маркетинговый анализ

Как уже говорилось выше, вид анализа, рассматриваемый в этой статье, позволяет оценить текущую ситуацию на рынке, эффективность методов продвижения продукции компании и сделать правильный выбор стратегии ее продвижения. Кроме того, он позволяет наметить основные направления дальнейшего развития бизнеса.

Все ситуации, когда маркетинговый анализ просто необходим для компании, можно поделить на три основные группы.

Оценка эффективности деятельности предприятия

Определяется степень известности бренда, лояльности потребителей и их удовлетворенности, имидж компании, наиболее сильные конкурентные продуктовые позиции, динамика продаж по всем категориям товара.

Принятие основных маркетинговых решений

Когда планируется запуск нового масштабного проекта, проведение маркетингового исследования просто необходимо. Оно поможет получить данные о ситуации на рынке (при захвате новых территорий или запуске новой линейки товара). Без подтверждения правильности принимаемых решений инвесторы рискуют своими вложенными в проект финансами.

Исследование направлено на изучение рынка, анализ конкурентов, поиск возможных каналов и методов продвижения товара. В случае разработки и запуска нового продукта цель исследования — найти инсайты, новые ниши и потребности покупателей, которые до сих пор оставались без внимания.

Решение определенных проблем

Зачастую компании совершают грубейшую ошибку — начинают изучать ситуацию, когда уже наступили негативные последствия: упали продажи, количество клиентов сократилось, конкуренты опережают по всем позициям.

На самом деле все просто — если на 5 вопросов, приведенных ниже, вы дадите положительные ответы, то маркетинговое исследование для вашего предприятия просто необходимо.

1. Есть ли какая-либо серьезная проблема, в решении которой не обойтись без данных о рынке, прямых конкурентах, потребителях и их потребностях?

2. Существует ли недостаток информации для принятия рискованного маркетингового решения?

3. Нужна ли дополнительная информация для оценки эффективности принятых решений (данные о внешней среде)?

4. Достаточно ли в компании ресурсов (моральных и материальных) для изменения маркетинговой политики на основании исследования?

5. Есть ли достаточное количество времени для проведения исследования?

Для собственника бизнеса или руководителя компании должно быть понятно, что в результате проведенного исследования он получает ценную информацию, которая может быть использована во благо перспективного развития предприятия.

5 этапов маркетингового исследования

В каждом процессе маркетингового исследования выделяют 5 этапов: подготовка программы исследования, сбор нужной информации, анализ данных, подготовка итогового отчета и соответствующих выводов, принятие решений. Стоить помнить, что результатом исследования должно стать какое-либо управленческое решение, а не сама процедура его проведения. Иногда принимается решение о необходимости проведения повторного или более углубленного анализа, но тем не менее это все-таки решение. В процессе проведения маркетингового исследования выделяют следующие стадии:

1. Составление плана исследования, основой которого являются его основные задачи и проблемы. Все это вытекает из основных проблем бизнеса и управления.

   Далее можно приступать к написанию более подробного проекта маркетингового исследования. О пунктах, которые должны быть включены в план, поговорим ниже.

2. Сбор информации. После составления самой программы исследования можно переходить к сбору первичной информации. По праву этот этап считают одним из основополагающих в маркетинговом исследовании. К нему нужно подходить с особой серьезностью, иначе это может негативно сказаться на результатах всего исследования — вылиться в принятие неверных выводов и решений.

   

3. Анализ данных. Всю собранную информацию необходимо систематизировать и только после этого переходить непосредственно к анализу. В его процессе полученные данные группируются, объединяются, усредняются. На их основе выводятся сводные показатели; вся информация рассматривается в различных комбинациях и разрезах.

   С помощью собранных данных стараются подтвердить или, наоборот, опровергнуть выдвинутые гипотезы, составленные на начальном этапе исследования, найти закономерности и явные противоречия.

4. Подготовка итогового отчета и выводов. После обработки информации и ее систематизации переходим к написанию отчета о выполненной работе. В нем должны содержаться ответы на все поставленные перед исследованием вопросы, быть подтверждены или опровергнуты гипотезы, а также предложены конкретные рекомендации для их дальнейшей реализации.

5. Принятие решения. Как уже говорилось выше, результатом проведенного маркетингового исследования должны быть решения. Если этого не произошло, то считайте, что вся работа была проведена впустую. Если же все выполнено в строгом соответствии с планом, то смело можно приступать к реализации принятых решений. Таковым может быть, к примеру, запуск маркетинговой кампании.

Кейс: VT-metall

Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве

Узнать как

2 разновидности планов маркетингового анализа

Итак, давайте поговорим о программе маркетингового исследования. Планы подразделяют на два вида: итоговые и поисковые. Второй составляется для сбора информации, первый же считается более глубоким.

Название плана “поисковый” говорит само за себя. Он используется для поиска какой-либо маркетинговой проблемы, более полного понимания главного вопроса исследования, а также определяет направление работы и изучение тех или иных обстоятельств.

Поисковый план может корректироваться в процессе проведения исследования, так как при его составлении маркетолог еще не имеет четкого представления о ситуации, которую предстоит исследовать, не обладает в полном объеме данными об информации, которую нужно собирать. В качестве пунктов плана могут быть включены интервью с людьми, обладающими экспертными знаниями в данной области. Полученные в ходе исследования данные, как правило, подвергаются тщательной проверке. Это предварительная информация, которая впоследствии ложится в основу более глубинной и точной работы.

В процессе проведения итогового исследования приходит понимание обозначенной проблемы, получаются более точные результаты. Проведение маркетингового анализа по итоговому плану подразумевает лишь использование проверенной и достоверной информации. Его структура более формализована. При реализации итогового плана предусмотрены репрезентативные выборки с достаточно большим количеством участников и последующий количественный анализ всех полученных в ходе исследования данных.

9 шагов по разработке программы маркетингового исследования

Теперь давайте подробнее поговорим о программе маркетингового исследования. Если речь идет об итоговом исследовании, то для него необходим структурированный документ, в котором описана имеющаяся проблема и то, как она будет изучена и решена в итоге. Как вы поняли, именно с разработки программы начинается весь процесс маркетингового исследования. Она состоит из нескольких этапов.

1. Выявление проблемы

   Сначала определяется проблема, то есть на что будет направлено само исследование. Она рассматривается под разными углами зрения, при использовании нескольких, порой даже противоречивых гипотез. Также важное значение имеет правильная постановка проблемы.

   Зачастую компании допускают ошибки и принимают за проблему очевидные факторы в области хозяйственной деятельности. К ним относится увеличение товарных запасов и снижение прибыли, сокращение занимаемой доли рынка и т. д.

2. Постановка целей

   Под целью чего-либо мы понимаем тот результат, который желаем получить в итоге. Если вернуться к целям маркетингового исследования, то ими являются управленческие решения, которые в дальнейшем ложатся в основу мероприятий, направленных на достижение целей компании. Получается, что перед проведением маркетингового исследования стоит изучить:

   • цели, которых должно достичь предприятие, обусловленные необходимостью выхода из сложившейся ситуации: освоение нового вида продукта, увеличение прибыли для обеспечения роста компании в будущем, укрепление своих конкурентных преимуществ и т. д.;

   • цели маркетинга, которые наметят возможные пути выхода: выпуск обновленного продукта, увеличение объемов реализации товара на новом или уже освоенном рынке и т. д.;

   • цели маркетингового исследования, которые направлены на получение информации, на основании которой будут приниматься решения.

3. Создание рабочей гипотезы и программных вопросов

   Под рабочей гипотезой маркетингового исследования понимается предположение потенциально возможных путей решения сложившейся проблемной ситуации. То есть это некий алгоритм, который будет применен для анализа и решения выявленных недостатков. Рабочая гипотеза позволяет определить рамки маркетингового исследования.

   На практике это часто происходит так: сначала генерируются все потенциально возможные причины возникновения той или иной ситуации, пути их решения, а далее уже из их числа выбираются самые реалистичные. Может получиться так, что ряд предположений, которые пропускались на начальных стадиях, в итоге не дойдут до рассмотрения. Это и доказывает важность точности формулирования начальных гипотез — для более качественного конечного результата.

   Рабочая гипотеза должна быть:

   • достоверной и непосредственно связанной с проблемами, вытекать из их сущности;

   • предсказуемой — не только объяснять проблему, но и ложиться в основу ее дальнейшего решения;

   • подлежащей проверке — на эмпирическом материале;

   • формальной — ее можно оценить количественными показателями с использованием статистических и экономико-математических методов.

   С помощью рабочей гипотезы мы можем легко определить систему показателей, которые необходимы для данного маркетингового исследования.

   Далее на основании выбранных гипотез происходит формирование основных программных вопросов. К их формулировке стоит подходить ответственно, ведь ответы на них должны давать однозначное опровержение или подтверждение гипотезы.

   

4. Определение системы показателей

   Показатели необходимы для сравнения или измерения каких-либо характеристик объектов исследования. Это могут быть как временные, пространственные, так и психологические, физиологические и другие свойства объектов исследования. Конкретные показатели помогут установить и понять соотношение больше-меньше, лучше-хуже и т. д.

   Показатели могут быть как абсолютными, так и относительными. Прежде чем вводить тот или иной показатель, стоит определить, как вы будете его измерять. Исходя из этого проводится разработка инструментария будущего маркетингового исследования.

5. Источники получения информации

   В первую очередь стоит определить, какую именно информацию вы будете в дальнейшем использовать для составления итогового отчета о проведенном исследовании. Ее делят на первичную (собирается под конкретную задачу компании, ее нет изначально) и вторичную (ее можно найти через платные или бесплатные источники — отчеты государственных органов статистики, исследовательских агентств, обзоры в специализированной прессе и т. д.).

   Любое исследование рекомендуется начинать со вторичной информации, так как это не только сэкономит ваше время, но и позволит сохранить бюджет. Да, она может быть неполной, но это лучше, чем начинать ее поиск с нуля. Тем более сейчас, в век передовых компьютерных технологий, найти данные из любой сферы не представляет особой сложности.

   Вы можете не только отыскать полезную информацию из обзоров экспертов, но и сразу решить часть стоящих перед исследованием задач. Также полученные данные помогут вам составить выводы по итогам проделанной исследовательской работы.

   

6. Процесс формирования рабочего инструментария

   Это определенный набор методов, используемых для проверки рабочих гипотез маркетингового исследования. В процессе формирования рабочего инструментария происходит определение:

   • процедур сбора первичной и вторичной информации (публикуемая статистика, внутренняя информация, выборочные исследования и др.);

   • средств и методов обработки полученных данных (экономико-математических, экономико-статистических);

   • методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (исследование операции, моделирование и др.).

7. Выборка

   Описание выборки также считается одним из ключевых этапов маркетингового исследования. На этой стадии важно определить следующее:

   • Кто может участвовать в выборке? Проделайте ту же процедуру, как и при составлении портрета вашей целевой аудитории; определите, кого вы хотите опросить, а кто ни в коем случае не должен попасть в их число.

   • Какое количество людей стоит опрашивать в рамках исследования?

   • Каковы правила отбора респондентов? Обычно это происходит с помощью скрининговой анкеты.

8. Определение способов контакта с респондентами

   Это является одним из заключительных этапов разработки плана маркетингового исследования. Существует четыре способа контакта с респондентами: личное общение, посредством телефона, почты или онлайн-коммуникации.

9. Сроки и бюджет работ

   Некоторые ошибочно пропускают этот пункт проекта маркетингового исследования. Как показывает практика, совершенно напрасно. И бюджет, и сроки относятся к важнейшим показателям эффективной кампании. Должны быть определены четкие границы проведения каждого этапа, определены дедлайны. Составление бюджета позволит избежать лишних трат.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

9 распространенных ошибок при разработке проекта проведения маркетинговых исследований

В этом разделе мы приведем ошибки, которые наиболее часто встречаются при сборе первичных данных:

1. Нет реальной потребности в исследовании

   Исследование ради исследования — одна из грубейших ошибок предпринимателей. В первую очередь важно задаться поиском новых данных, которые помогут улучшить текущую ситуацию компании, укрепить ее позиции на рынке и спровоцировать ее дальнейшее развитие. Наличие нескольких гипотез по праву считается залогом успешного исследования.

2. Отсутствует четко сформулированная задача

   Нечеткая формулировка целей и задач исследования может привести не только к бесполезной трате времени, но и к получению большого количества ненужной информации, которая впоследствии приведет к принятию ошибочного маркетингового решения.

   Именно поэтому перед исследованием стоит прописать несколько гипотез, то есть описать ситуацию с возможными вариантами причин ее возникновения, которые подлежат проверке. Если же формулировка основных целей и гипотез вызывает определенные трудности, значит, следует задаться вопросом, действительно ли так необходимо проведение данного анализа.

3. Неправильно выбрана методика исследования

   Выбор качественных или количественных методик исследования обусловлен основными задачами компании. Стоит понимать, что количественные исследования не дадут полной картины о модели поведения представителей вашей целевой аудитории, их эмоциональных ожиданиях и критериях выбора, но это позволит определить долю рынка, частоту, объемы и наиболее распространенные места покупок. При бизнес-планировании и оценке эффективности проведенной рекламной кампании такая информация просто необходима.

   

   При так называемом качественном анализе вы сможете изучить поведение покупателя, его основные привычки и предпочтения. Так вы можете получить глубинную информацию за относительно небольшие деньги. Некоторые компании пренебрегают анализом с участием фокус-групп, и очень зря. Так вы сможете получить более качественную информацию при проведении интервью, которая понадобится в дальнейшем для проработки позиционирования продукта или проведения рекламной кампании.

4. Неверно выбран способ проведения

   При подготовке к маркетинговому исследованию была допущена ошибка — неправильно выбран метод проведения исследования. Это чревато тем, что потенциальные покупатели ответят лишь на задаваемые им вопросы, но не смогут высказать собственную точку зрения относительно важного, по их мнению, момента.

5. Не тот объект исследования

   Ярким примером подобной ошибки можно считать ситуацию, когда фирма, занимающаяся производством продукции для конечного пользователя, в процессе маркетингового исследования решила провести опрос менеджеров оптовых компаний. Как вы понимаете, мнение последних может кардинально отличаться от мнения представителей целевой аудитории. В данном случае фирма решила сэкономить на проведении опроса покупателей, что в дальнейшем может привести к большим потерям из-за неправильного отражения и восприятия ситуации на рынке.

   

6. Неверная выборка

   При допущении ошибки в определении круга опрашиваемых объектов это может привести к выбору ошибочной стратегии продаж. Недостаточная репрезентативность выборки или ее малый объем не позволят получить полную картину о ситуации на рынке.

7. Неправильно подобранные вопросы

   Составление анкеты и самого сценария исследования стоит доверить профессионалу. Необходимо включать только те вопросы, на которые будут даны четкие однозначные ответы. При этом личные суждения оцениваемого человека должны быть исключены.

   К примеру, вопрос “Нравится ли вам эта этикетка?” будет неверным, так как целью исследования является получение понимания соответствия этикетки товару, на котором она помещена (цена, качество и т. д.). Также вопросы о свежести пищевых продуктов неуместны, так как это является неотъемлемой характеристикой данного вида товара.

   Кроме того, успех исследования во многом зависит от работы модератора, его опыта и навыков. Даже при грамотно подобранных вопросах оно может не принести качественного результата, если модератор не может способствовать процессу общения с респондентами.

8. Неправильно просчитанный бюджет для проведения исследования

   Здесь немаловажным вопросом является выбор компании-подрядчика, которая реализует все ваши задачи. При составлении бюджета учитывайте это, чтобы не оказаться в ситуации, когда вам попросту не хватит средств для привлечения качественного подрядчика и придется довольствоваться тем, что есть.

   Исходить стоит из готовности компании помогать заказчику, то есть вам, на всех этапах проведения исследования, начиная с разработки его концепции, формирования первоначального его видения, постановки и формулирования задач и заканчивая качественным отчетом, который может быть положен в основу дальнейших стратегических решений.

9. Ожидание от исследования готовых решений

   Не стоит рассчитывать на получение готовых ответов в процессе проведения исследования. То есть, к примеру, не надейтесь на то, что респонденты примут за вас решение относительно лучшей этикетки. Вы должны получить от них максимальное количество информации, которая позволит вам принять эффективное решение впоследствии.

   Приведем простой пример. Компания-производитель соков проводит исследование с целью выбора этикетки, которая будет способствовать наиболее высоким продажам товара. Выбранной фокус-группе было предложено несколько видов, в результате чего было выявлено два лидера. Казалось бы очевидным, что компания выберет ту, которая набрала наибольшее количество голосов респондентов. Но все произошло не так. Преимущество было отдано второму варианту, так как именно он ассоциировался у опрошенных с легкостью напитка, утоляющего жажду, а не с соком с мякотью, что не соответствует характеристикам продукта.

И буквально несколько слов в заключение. Чтобы минимизировать потенциально возможные риски при разработке плана проведения маркетингового исследования и не допустить принятия неэффективных решений в дальнейшем, стоит изучить весь накопленный опыт в данной области.

Статья опубликована: 03.06.2021

Облако тегов

Понравилась статья? Поделитесь:

Читайте также