Как составить психологический портрет потребителя

Екатерина Кушнир рассказывает, какую и где искать информацию о клиентах. Классические маркетинговые техники: изучаем статистические исследования, шпионим в соцсетях, проводим опросы.

Зачем копаться в психологии

Психографические характеристики нужны, чтобы понять мотивы покупателей, разобраться, как они воспринимают информацию и подобрать триггеры, способствующие совершению покупки. Психографика описывает личность человека, его ценности, характер, образ жизни, интересы, хобби и т.д.

Сравните два портрета целевой аудитории:

1. Женщина, 35 лет, двое детей, высшее образование, работает.
2. Женщина, 35 лет, двое детей, заботится о детях, испытывает сожаление, что много работает и не дает им достаточно внимания, образована, хорошо зарабатывает, готова вкладываться в развитие и здоровье детей, забота о детях для нее на первом месте, но не всегда хватает свободного времени.

Второй вариант дает больше информации о точках контакта с представительницей ЦА.
Социальная реклама, рассчитанная на работающих и всегда занятых родителей.

Полная информация о целевой аудитории необходима для создания направленных рекламных предложений, составления УТП и позиционирования продукта на рынке. Без знания психологии ЦА есть риск совершить неприятную ошибку. Например, компания Danone в 2004 году выпустила кисломолочные продукты для подростков под названием «Скелетоны». Маркетологи бренда решили, что это хороший образ, отражающий пользу молочных продуктов для костей. Целевая аудитория креатив не оценила — изображение черепов с костями ассоциировалось с ядом. Некоторые родители посчитали, что использованные образы травмируют детскую психику и на компанию подали иск в суд. Исковое заявление позже было отозвано, но бренд исчез с прилавков магазинов.

В 2016 году Сбербанк провел масштабное исследование психологии молодежи (вот краткое изложение). Полученные данные показали, что современные молодые люди не стремятся к карьерному успеху, лучший триггер для них — удовольствие и счастье. Они не находятся в состоянии конфликта поколений, как их родители в подростковом возрасте, не стремятся к бунту и отрицанию ценностей. В декабре 2016 года Сбербанк выбрал креативное агентство Slava для работы с аудиторией 14-25 лет в интернете и создания нового дизайна молодежных карт.

Я попросила пресс-службу банка прокомментировать влияние проведенного исследования на коммуникацию с молодыми клиентами и получила такой ответ:

«Разрабатывая коммуникационные материалы, мы ориентируемся на результаты исследований. Известно, что больше всего времени молодежь проводит в Интернете, поэтому фокус мы делаем на рекламе в цифровых каналах. Мы отталкиваемся от принципа „минимум текста, максимум визуализации с упором на яркие позитивные эмоции и новые впечатления“. Не забываем и об агентах влияния современной молодежи — блогерах. В последних кампаниях сотрудничали с Сашей Спилберг, Яном Го, DIPT, MarySenn, AnnyMay, Артемом К. Для привлечения внимания молодежи к банковским продуктам мы используем простые конкурсные механики и сервисы, например, #всепросто — конкурс для владельцев молодежных карт или #простопереводи — сервис быстрого перевода средств с карты на карту. В качестве рекламных сообщений используем ролики для цифрового канала, шуточные GIF».

Шаг первый: определяем факторы, влияющие на личность потребителя

1. Кто он?

Культурные и религиозные различия

На личность человека и его восприятие информации влияют пол, возраст, семейное положение, статус и доход, социальное окружение, культура. Например, ценности человека зависят от того, где он вырос, в какой среде воспитывался и живет — в маленьком городе или мегаполисе, в европейской стране или в восточном государстве. Кроме общей культуры, выделяют субкультуры, например, поклонники Стаса Михайлова или любители классической музыки. Культурные, религиозные и субкультурные различия играют значительную роль — они могут вызвать симпатию к продавцу или резкое отторжение.

Такие данные о целевой аудитории можно получить, изучая отчеты отраслевых изданий, самостоятельно проводя опросы потенциальных покупателей и анализируя профили в соцсетях.

Скандальная реклама Benneton с целующимися монахом и монахиней. Вызвала протесты среди католиков, зато пришлась по душе атеистам и бунтарям

Статус и доход

Важное значение имеет статус покупателя, стандартно выделяют средний, низший и высший классы аудитории.

Статус бывает истинный, связанный с социальным и экономическим положением, и желаемый — тот, которого человек хочет достичь. Истинный статус соответствует размеру дохода. А желаемый — нет.

Если вы продаете дорогой товар человеку, который стремится к высокому статусу, но не достиг его — предлагайте покупку товара в рассрочку или кредит. Исследования о доходах регулярно проводит Росстат. В профильных медиа много данных о том, какие сегменты аудитории и зачем берут кредиты. Например, по информации Национального потребительского общества 60% кредитов оформляют женщины 35-40 лет, 18% из них владеют небольшим бизнесом.

Социальная роль

У каждого человека несколько социальных ролей. Например, один и тот же мужчина может быть главой семьи, руководителем компании, заядлым рыбаком и кандидатом в мастера спорта по бегу — это социальные роли, в которых он себя реализует. Продавая какой-либо продукт, стоит обращаться к той социальной роли, которая будет его использовать. Разобраться в «ролевых играх» аудитории поможет изучение профилей в социальных сетях, тематических блогов и форумов.

Автомобиль для бизнесмена и семейный автомобиль — разные рекламные сообщения для разных социальных ролей

2. Кто его окружает и кому он верит?

Социальное окружение или референтная группа — это та группа людей, к которой человек себя хочет относить или уже относит. Он будет стараться соответствовать выбранной референтной группе по поведению и внешнему виду. Например, дорогой автомобиль купит и директор банка, которому он необходим, и человек, который мечтает войти в круг людей с высоким статусом.

Покупка айфона в кредит человеком, зарабатывающим в месяц меньше стоимости телефона — имитация принадлежности к высшему социальному классу, которую активно используют маркетологи

Также существуют информационные референтные группы — это люди, чьему мнению человек доверяет, информацию от которых он воспринимает, как верную. Сюда относят экспертов и носителей опыта, например, блоггеров, пробующих что-то на себе, а потом рассказывающих об этом читателям. Понять, кого стоит привлечь к рекламе продукта, можно с помощью опросов, анализа предпочтений аудитории в социальных сетях и исследований, изучающих какие программы смотрят потребители, какую музыку слушают, какие мероприятия посещают.

Эксперт моды Александр Васильев рекомендует мебель «Miassmobili». Кстати, марка сначала называлась «Миассмебель» — название не соответствовало представлениям аудитории об итальянском бренде, поэтому его сменили

Третий тип — ценностная референтная группа, сюда относят людей, являющихся яркими представителями ценностей, в которые верит потребитель.

Ольга Бузова — объект подражания для молодых девушек 15-35 лет, стремящихся хорошо и дорого выглядеть, стать известными и узнаваемыми, соответствовать модным тенденциям

3. Одиночка или семьянин

На потребительское поведение влияет и семейное положение человека — семейный или холостой, есть дети или нет, маленькие или подросшие, живут с родителями или отдельно. Человек проходит определенные этапы жизненного цикла: холостая жизнь, замужество без детей, появление детей, взросление детей, пожилой возраст, пенсия, старость. На каждом этапе жизни у покупателя свои интересы. Например, молодые незамужние женщины много тратят на косметику и одежду, а с появлением первого ребенка сталкиваются с расходами на его обеспечение. Происходит смещение фокуса трат с себя на ребенка.

Пожилые люди с повзрослевшими детьми чувствуют себя одинокими и нуждаются в заботе

Шаг второй: пытаемся понять, как думает целевая аудитория

Психографические характеристики помогают понять, какие у вашего покупателя ценности, как он запоминает и воспринимает информацию, как относится к различным рекламным сообщениям.

1. Восприятие информации

Внешние факторы и внутренние установки

Восприятие складывается из внешних факторов и внутренних установок. Так, место размещения, шрифт, цвет, подача информации влияют на то, заметит человек рекламное обращение или пройдет мимо. Внутреннее отношение человека определяет, что из рекламного послания он запомнит, а что — нет. Внутренние установки отличаются даже внутри одного сегмента целевой аудитории.

Например, Ipsos Comcon и бюро Trendsquire провели исследование сегмента молодых мам и выяснили, что его можно разбить на группы, каждая из которых предпочитает различные товары. Например, самоотверженные мамы, полностью посвящающие себя заботе о ребенке, выбирают одежду классического стиля в нейтральных оттенках, они не купят яркие и вызывающие вещи. А другая категория — бунтующие мамы, наоборот, любят креативные и необычные варианты. Такие особенности восприятия связаны с личностью женщины, ее воспитанием и ценностями.

Идеальная одежда для ребенка креативной мамы

Избирательность восприятия

Покупатели избирательно воспринимают рекламу — они отбирают сообщения, соответствующие их интересам, отбрасывая остальные. Хорошо воспринимается только та информация, которая опирается на сложившиеся у потребителя установки и позволяет удовлетворить актуальные потребности.

На информацию об установках потребителя ориентируются, выбирая образы и придумывая УТП. Например, натуральный творог для аудитории с традиционными взглядами будет продаваться лучше, если его представить, как деревенский, домашний, как у бабушки. Тот же творог для человека с эгоцентрическим восприятием, стремлением к благу для себя, будет привлекательнее с приставкой эко-, акцентом на безопасность для здоровья и максимальную концентрацию полезных веществ. А для худеющих лучшими триггерами станут отсутствие жира, большое количество белка и минимум калорий.

Творог для традиционалистов — деревенский!

А эта реклама должна понравиться эгоцентристам — для себя только качественное

2. Интересы, активности, убеждения и ценности

В психографике эти характеристики объединяют под термином IAO: interests, activities & opinions. К интересам относят то, что наполняет мозг человека, чем он интересуется. Активности — это его хобби, любимые занятия, а убеждения — набор ценностей, важных для личности.

Нужно понимать, что у каждого человека не один интерес, их всегда несколько. Например, молодая женщина 30 лет может интересоваться воспитанием своего ребенка, спортом, вышиванием, разведением кошек и множеством других вещей. Интересы используют для привлечения внимания, а убеждения способствуют формированию отношения к продуктам или брендам.

Ценности определяют образ жизни человека. Например, эгоцентричные люди, больше всего ценящие собственное удовольствие, совершают покупки для удовлетворения своих потребностей. Для других людей ценнее забота о близких, они скорее готовы порадовать окружающих, чем себя. Значимой ценностью является карьера и статус — для некоторых аудиторий карьерные достижения значительно важнее, чем удовольствие от жизни или радость близких.

Можно выстроить такую схему:

• Интересы — помогают понять, какое предложение заинтересует пользователя. Так, молодой маме логично предложить подгузники, а альпинисту — горное снаряжение.
• Активности — где искать покупателя. Он любит онлайн игры? Значит, основные точки контакта будут в интернете. Все свободное время проводит по дороге на работу в автомобиле? Стоит подумать, какое радио он слушает, чтобы заказать там рекламу.
• Убеждения — влияют на восприятие и оценку информации. Так, люди с консервативными взглядами не поймут креативную рекламу, а ценители инноваций не вдохновятся традиционными ценностями.

Реклама и рекламные акции Red Bull полностью соответствует аудитории бренда — активным людям, любящим новое и стремящимся к острым ощущениям

3. Способность к обучению, формирование привычек

Потребность в формировании устойчивых привычек или ее отсутствие — важный фактор, влияющий на то, как покупатели совершают покупки. Есть люди, склонные к эмоциональному восприятию и импульсивным покупкам. Другая категория потребителей тщательно анализирует информацию, им важно понимать, что они получают максимальную выгоду от приобретения. Люди с консервативным складом ума опираются на привычки, часто делают покупки в одном и том же магазине. Инноваторы и активные люди склонны пробовать новое.

Чаще всего это связано с самим товаром. Например, пачку соли вы покупаете не задумываясь, ориентируясь только на простые характеристики и немного на дизайн. А выбор нового смартфона может превратиться в целое исследование, особенно если вы хотите сменить Андроид на яблоко. Понимание, чем руководствуются ваши покупатели, складывается из анализа покупок, опросов покупателей, маркетинговых исследований.

Новый слоган Кока-колы рассчитан на тех, кто стремится к новым ощущениям

Шаг третий: выявляем потребности и мотивы

Мотивация покупателей

Мотив потребителя — это совокупность причин, по которым человек совершает покупку. Реклама, уникальное торговое предложение, текст, баннер на сайте создают мотивацию и воздействуют на нее. Мотивировать можно только в том случае, если вы знаете потребности человека и способны предложить решение, удовлетворяющее их.

Потребности бывают осознанными и неосознанными. Так, женщина покупает платье, потому что не смогла пройти мимо надписи «Скидки» на витрине магазина. Но на уровне сознания она объяснит покупку тем, что новая вещь по цвету подходит к любимым туфлям и теперь у нее есть идеальный комплект для корпоратива. Мотивы лежат на поверхности — о них покупатель охотно рассказывает. Но есть и более глубокий уровень мотивации, о котором не всегда говорят. Для успешных продаж стоит воздействовать на несколько значимых мотивов.

Виды мотивов

Все мотивы, удовлетворяющие основные потребности, делят на три большие группы:

1. Рациональные мотивы — связаны с осознанными потребностями, основаны на логике и аргументах:

• качественные характеристики товара или услуги — цвет, форма, материальные качества товара или элементы услуги, то есть то, что покупатель получит в обмен на свои деньги;
• прибыльность или выгода — реальная прибыль, которую товар принесет покупателю, или те деньги, которые он ему сэкономит;
• мотив здоровья или красоты — потребность в сохранении здоровья, излечении болезней, улучшении внешнего вида или поддержании красоты;
• мотив надежности, стабильности — желание избежать риска, сохранить имеющееся, вложить деньги в нечто долговечное;
• мотив удобства — потребность экономить силы и время.

2. Эмоциональные мотивы — чаще всего связаны с неосознанными потребностями, основаны на эмоциях и ощущениях. К ним относится страх потери здоровья, близких, денег, влияния, статуса и т.д., стремление к безопасности, мотив престижа и социального статуса, свободы и независимости, любви, заботы и дружбы, сексуального влечения, открытия и стремления к новому, гордости и патриотизма, традиций.

3. Социальные мотивы — основаны на стремлении сделать мир лучше, помочь незнакомым людям, используются в социальной рекламе. Также применяются компаниями, призывающими к заботе об окружающей среде, использующими биоразлагаемую упаковку и энергосберегающие технологии, участвующими в благотворительных акциях с целью приобрести лояльность покупателей.

Сбербанк и Наталья Водянова — благотворительный марафон

Фрейд считал, что люди принимают решения рационально лишь на 10%, а 90% — это эмоциональная мотивация. Наиболее удачные торговые предложения и рекламные ролики задействуют и рациональные, и эмоциональные мотивы. Так человеку проще принять решение — действуя эмоционально, он тут же находит рациональное объяснение своим поступкам.

Сочетание эмоционального и рационального воздействия — завораживающий электрический велосипед с мотором повышенной мощности 500 Вт.

Для каждого продукта или бренда можно выделить сегменты целевой аудитории и определить их мотивацию. Например, автомобильная компания «Nissan» установила, что их настоящие и потенциальные клиенты четко делятся на шесть разных типов: технократы (люди, которые любят водить машину и в ней «копаться»); эпикурейцы (предпочитают стильные, элегантные спортивные автомобили); пуристы (любят машины и получают удовольствие от вождения, но скептически относятся к утверждениям рекламистов); функционалисты (предпочитают практичные консервативные модели); домоседы (не любят ездить и прежде всего ценят безопасность автомобиля); негативисты (воспринимают машину как неизбежное зло).

Естественным выводом стал выпуск моделей для каждой целевой группы и соответствующее позиционирование.

В модельной линейке Ниссан есть варианты для любого сегмента целевой аудитории

Шаг четвертый: анализируем целевую аудиторию

Для анализа целевой аудитории крупные компании собирают фокус-группы и заказывают маркетинговые исследования. Есть и более бюджетные способы предварительной оценки:

1. Опросы потенциальных покупателей — их удобно проводить с помощью платформ Анкетолог (https://anketolog.ru) или Surveymonkey.com, либо организовать в тематических группах социальных сетей.

2. Изучение поисковых запросов пользователей с помощью Яндекс.Вордстат и Google Trends.

3. Чтение тематических форумов и групп в социальных сетях, комментариев в блогах и социальных медиа, отзывов об аналогичных продуктах.

4. Анализ профилей потенциальных покупателей в соцсетях — в этом помогут парсеры, например, Церебро для Вконтакте и Segmento target, работающий со всеми соцсетями.

5. Отчёты о проведённых исследованиях рынка — ищите на runet.fom.ru, wciom.ru/database, datainsight.ru/public, iks-consulting.ru, www.gks.ru, сайтах ComCon, Romir, GfK. На глобальном уровне — thinkwithgoogle.com, nielsen.com, mckinsey.com/insights, clickz.com, comscoredatamine.com. Consumer Barometer сравнивает поведение покупателей в виде инфографики. Подробная информация о российской интернет-аудитории фиксируется в регулярно обновляющихся отчетах TNS WebIndex. Много дельной информации в отчетах Яндекс: yandex.ru/company/researches/.

6. Оценка предложений и рекламы конкурентов — позволяет определить на какую целевую аудиторию они работают.

Шаг пятый: составляем психологический портрет целевой аудитории

Пример № 1. Психологический портрет одного из сегментов целевой аудитории детского клуба для развития детей

Женщина, возраст 25-35 лет, высокий уровень дохода, не работает, один или двое детей, живет в крупном городе.

1. Жизненная позиция: активная.

2. Ценности: семья, саморазвитие, дети.

3. Интересы: обучение и воспитание детей, спорт, общение с мужем и подругами, шопинг.

4. Мечты: больше времени уделять себе, начать путешествовать, когда ребенок подрастет.

5. Страхи: не дать ребенку нужного уровня образования, оказаться плохой мамой, страх осуждения, того, что ребенок будет хуже других.

6. Образ жизни: достаточно активный, посещает с ребенком много кружков, ходит в фитнес клуб, выбирается с подругами в кафе, на выходных с семьей посещает развлекательные центры и магазины.

7. Примеры для подражания: успешные молодые мамы, которые хорошо выглядят, успевают ухаживать за детьми, заниматься спортом и хобби.

8. Степень консерватизма: низкая, готовы пробовать новое, если это пойдет на пользу детям, семье или будет интересно им самим, представит их в выгодном свете для круга общения.

9. Когнитивные предубеждения: ждут повышенного внимания к себе и ребенку от учителей клуба, нуждаются в положительной оценке своих действий.

10. Возражения: опытные ли педагоги, не нанесет ли методика обучения вреда ребенку, будет ли результат, удобно ли время.

Краткие выводы: Для привлечения в клуб необходим акцент на актуальность, пользу для ребенка, возможность общения с такими же мамочками. Наибольшим спросом будут пользоваться курсы, позволяющие быстро научить ребенка определенным навыкам, развивающие таланты и способности. В рекламе акцент на заботу о ребенке, использование подсознательной потребности выглядеть хорошей мамой, желание быть социально активной. Организация небольших групп, в которых можно уделить внимание каждому ребенку, отчеты об успехах ребенка.

Такой слоган придется по душе целевой аудитории мам, стремящихся вырастить маленького гения

Пример № 2: Психологический портрет одного из сегментов целевой аудитории гаражных секционных ворот премиум-класса

Мужчина, возраст старше 35 лет, высокий уровень дохода, работает, есть дети, живет в крупном городе.

1. Жизненная позиция: средне-активная.

2. Ценности: семья, карьера, статус, комфорт.

3. Интересы: образование, охота или рыбалка, политика, футбол.

4. Мечты: переехать за город, обустроить большой дом и территорию, чтобы жить с семьей и приглашать друзей.

5. Страхи: Потерять то, что есть, боязнь кризисов и перемен, конкуренции.

6. Образ жизни: средняя активность, любит посидеть с друзьями в ресторане, сходить в сауну, иногда выбирается с женой в театр или кино. Много времени проводит в автомобиле по дороге на работу.

7. Примеры для подражания: руководители крупных компаний, бизнесмены.

8. Степень консерватизма: средняя, не пробуют новинки в первых рядах, выбирают надежные вещи и проверенные решения.

9. Когнитивные предубеждения: стремятся к хорошему сервису, могут отказаться от покупки при возникновении любых неудобств.

10. Возражения: дорого, секции могут сломаться, недостаточно надежны и автомобиль могут угнать, насколько быстро открываются.

Краткие выводы: Покупателю важны качество и надежность продукции, удобство использования и заказа. Необходимо предоставлять услуги по доставке, монтажу и сборке ворот, чтобы обеспечить максимальный комфорт. В рекламе упоминать материалы и технологии, демонстрировать внешний вид и удобство дистанционного управления воротами. Акцент на рациональные аргументы, социальные доказательства. Продажи через личный контакт, предоставление персонального менеджера.

Обращение к рациональному хозяину и аргументация — специальные цены, различные цвета, автоматическое или ручное управление на выбор

Изучение целевой аудитории — сложный процесс, но чем лучше вы знаете своих покупателей, тем проще будет находить с ними точки контакта.

Портрет клиента — это ряд характеристик, которые позволяют лучше понять целевую аудиторию, чтобы подбирать для нее интересный контент. Рассылка по сегментированной базе составляет 77% от ROI email маркетинга, ведь пользователи охотнее воспринимают контент, который перекликается с их потребностями.

В этой статье мы разберем, как правильно составить портрет клиента, откуда брать информацию и как ее оформить.

Что такое портрет клиента

Портрет клиента, или Customer Profile — это образ реального покупателя, для которого ваш продукт является решением проблемы. Портрет клиента отличается от описания целевой аудитории более детальной характеристикой пользователя, представляющего конкретный сегмент аудитории.

Мы разобрали разницу между этими понятиями на примерах:

• Целевая аудитория — это сегменты людей, заинтересованных в вашем продукте. Рассмотрим описание целевой аудитории. Пример: женщины, 25-30 лет, решившиеся на приобретение квартиры для семейного благополучия; мужчины, 30-35 лет, холостяки, покупают квартиру для себя, чтобы жить отдельно от родителей и создать свое личное пространство.
• Портрет клиента — это образ типичного представителя сегмента целевой аудитории: Анна, 25 лет. Замужем, родила ребенка три года назад. Доход 40 000 рублей в месяц. Работает копирайтером на дому. Семья проживает у родителей мужа. Часто не успевает сдать работу в срок, так как бывают конфликты со стороны свекрови. Мотивация к покупке квартиры: хочет получить независимость и свое пространство, чтобы у ребенка была своя комната, а у нее — рабочая зона. Стремится к тому, чтобы сохранить отношения с мужем и его родителями.

Ниже приведен портрет клиента. Пример, на котором показаны цели, мотивации и проблемы пользователя. Алексей ищет музыкальную школу или профессионального бас-гитариста. Цель: закрепить знания и понять, в каком направлении двигаться для написания собственной музыки.

Зачем вам нужен портрет клиента

• Поиск новых клиентов. Профиль потребителя сравнивается с новыми пользователями и база сортируется на потенциальных клиентов и заинтересованных лиц, которые могут приобрести ваш продукт через какое-то время или забыть о вашей компании. Таким образом, вы сразу видите человека, которому ваш продукт нужен уже сейчас, и того, кто рассматривает его приобретение в перспективе.
• Персонализированные предложения. Располагая детальным портретом клиента, вы можете на основе его интересов и болей создавать более подходящие коммерческие предложения, рекламные объявления, контент на вашем сайте и email рассылки. То есть вам будет проще создать уникальное предложение, найти триггер и подготовить оффер.
• Выбор каналов продвижения. Портрет ЦА помогает понять, из каких каналов приходят пользователи и какими устройствами они пользуются. Образ отражает психологию поведения клиента. Это можно использовать для усиления уже используемых каналов продвижения или для запуска новых.
• Расстановка приоритетов. Аватар клиента помогает отделу продаж понять, с кем они сейчас разговаривают — с потенциальным покупателем или интересующимся пользователем. А также определиться с тем, как вести диалог и какой продукт предложить.
• Концентрация на единой стратегии. После получения образа клиента можно сосредоточиться на стратегии компании и выбрать направление развития бизнеса. Портрет клиента позволяет понять, на какой продукт нужно сделать акцент, потому что его выбирает большая часть ЦА.

Из чего состоит портрет клиента

Чтобы составить портрет потребителя, используют ряд характеристик. Для розничной торговли и сферы B2C это будут личные данные пользователя, а для B2B берем характеристики человека, который принимает решение о сотрудничестве, информацию о компании и ее деятельности. Давайте разберемся, как описать целевую аудиторию.

Портрет аудитории B2C

Есть несколько характеристик, обычно их разделяют на четыре группы.

Демографические признаки:

• Возраст клиента.
• Пол.
• Этническая принадлежность.
• Национальность.
• Религиозные убеждения.
• Семейное положение.

Примеры, когда демографические данные помогают решить задачи бизнеса:

• Для продажи алкоголя портрет пользователя обязательно должен быть от 18 лет.
• Зная семейное положение, можно выделить холостяков для рекламы приложения сайта знакомств.

Географическое положение:

• Климатические условия.
• Местоположение.
• Культурные признаки и местные особенности.

Примеры:

• Зная климатические условия, мы можем усилить продажи сноубордов и лыжного оборудования.
• Культурные признаки позволяют узнать о местных праздниках. Это поможет увеличить продажи подарочных наборов — День металлурга, День святого Валентина, Хэллоуин. Либо отключить рекламные объявления и не тратить бюджет на те продукты, на которые нет спроса в эти дни.

Психография:

• Эмоции.
• Мотивации.
• Интересы.
• Проблемы.
• Ценности.
• Привычки.

Примеры:

• Зная интересы и проблемы потребителя, можно составить уникальное предложение, которое решит проблему клиента: игровой ноутбук занимает меньше места, при этом он не уступает в производительности стационарному компьютеру для геймеров.
• Привычка людей все время крутить что-то в руках позволила спиннерам стать хитом в 2017 году.

Социально-экономические данные:

• Уровень дохода.
• Образование.
• Профессия.
• Место работы.
• Условия проживания.

Примеры:

• Уровень дохода позволяет выделить категории товаров по цене: эконом, средний и премиум.
• Зная профессию, можно предлагать пользователям курс по повышению квалификации.

Поведенческие факторы:

• Причины покупки.
• Средний чек потребителя.
• Сезонность продаж.
• Потребительский набор продуктов.

Примеры:

• Зная набор продуктов, можно составить потребительскую корзину на неделю и рекламировать на сайте доставки еды.
• Сезонность помогает отследить пик продаж демисезонных курток.

Портрет клиента B2B

Образ клиента в B2B сфере — это лицо в компании, которое принимает решения, данные об организации и ее деятельности. Давайте разберемся, как составить портрет ЦА для оптовых компаний, производителей и дистрибьюторов.

В профиль входят такие данные:

• Должность сотрудника, который принимает решение.
• Бизнес-потребности. Они бывают внутренние и внешние. На примере расскажем, как отличить потребности: внутренние — это организация рабочего пространства в офисе, внешние — сотрудничество с фирмой по доставке товаров для клиентов компании.
• Размер компании — один офис или сеть предприятий по всему миру.
• Регион охвата: по городу, по территории страны или по всему миру.
• Деятельность компании.
• Общее количество сотрудников.
• Объем продаж.
• Годовой оборот компании.

Примеры:

• К бизнес-потребностям относятся канцелярские продукты для отделов компании. После получения портрета клиента для сектора B2B можно создать индивидуальное коммерческое предложение по оптовым поставкам канцелярских товаров.
• Регион охвата для компаний, работающих по всему миру. Предположим, что у них есть один склад и им требуется настроить логистику. Мы можем проанализировать их конкурентов в тех регионах, куда компания планирует доставлять товары, и предложить выгодные тарифы.

Где брать информацию для портрета потребителя

Собрать информацию о своих пользователях можно разными способами. Мы рекомендуем проводить анализ из всех источников, о которых расскажем в этом разделе.

Опрос аудитории

Получить необходимую вам информацию можно через опросы, которые проводятся:

В специализированных сервисах опросов — «Яндекс.Взгляд», Google Forms, Anketolog и другие. Пример создания опроса для пользователей в «Яндекс.Взгляд». Это сервис для исследования целевой аудитории и ее отношения к вашим продуктам. Конструктор предлагает различные шаблоны для оформления анкет. Опросы создают маркетологи, предприниматели, менеджеры.

После составления опросника вам на почту придет ссылка, которую вы можете вставить в текст на сайте, отправить в рассылке или добавить в социальных сетях к вашему посту.

На скриншоте из сервиса «Яндекс.Взгляд» выбрана задача «Поведение пользователей» — у аудитории можно узнать, какими продуктами они пользуются и что для них важно.

В вашем сообществе в социальных сетях. Пример работы опроса в социальной сети ВКонтакте в группе по продаже мотоэкипировки. Опросы проводит владелец бизнеса. Из опроса можно узнать, какой мотоцикл наиболее популярен в городе и, исходя из данных, увеличить рекламный бюджет на городской вид экипировки, усиленный для эндуро или спортивный.

На вашем сайте. Пример опроса-подборки на сайте по продаже матрасов. Данная форма предназначена для того, чтобы менеджер перед звонком клиенту уже знал, какой вид матрасов ему предложить.

В email рассылках. На примере ниже приведен опрос-исследование для маркетологов и IT специалистов. Исследование поможет разобраться в том, как пользователи пришли в профессию маркетолога. Данные можно использовать для рекламы курсов на новую аудиторию. А чтобы привлечь клиента к прохождению опроса, организаторы предложили призы за участие.

Советы, как написать опрос:

1. Сформулируйте цель своего исследования и разбейте ее на подзадачи, так чтобы получилась четкая и логичная структура вопросов. Уберите из текста завуалированные фразы, это сбивает с толку — клиент неверно поймет вопрос.
2. Пишите вопросы емко и кратко. Не отвлекайте респондента на лишние конструкции в предложении. Пример неудачно составленного вопроса: расскажите, как вы относитесь к домашним животным: кошкам, собакам, рыбкам и так далее?
3. Добавьте в заголовок информацию о количестве вопросов и о бонусе: «Ответьте на 5 вопросов и получите подарок». Люди охотнее откликнутся на вашу просьбу, если будут знать, сколько это займет времени и что они в результате получат бонус. Только обязательно сдержите обещание подарка, иначе вы утратите доверие клиентов.
4. Лучше писать открытые вопросы, требующие развернутых ответов. Закрытые вопросы, на которые клиент отвечает «Да/Нет», не позволяют посмотреть на проблему глазами потребителя.
5. Уберите подсказки из опроса. Дайте пользователю свободу отвечать, как он или она считают нужным.

Глубинное интервью с клиентом

Для получения более детальной информации о пользователях можно провести глубинное интервью. Необходимо составить вопросы для клиента и пригласить его для интервью. Чтобы клиенты согласились на интервью, предложите участие в розыгрыше или продукт со скидкой.

Вопросы будут касаться имени, даты рождения, места проживания, профессии, вашего продукта, проблем, с которыми клиент сталкивается, его эмоций и мотиваций.

Пример дополнительных вопросов клиенту:

• Какие у него привычки?
• Как он видит свой обычный день?
• Семья.
• О чем мечтает?
• Какие есть страхи?
• Как принимает решения о покупке?

Глубинное интервью также помогает составить психологический портрет клиента. Вам легче будет понять его эмоции, ценности, мотивацию и проблемы.

Составьте вопросы для клиента, попросите пройти психологический тест или проведите интервью клиента с психологом. Этот метод сложный, так как мало людей согласится на подобные исследования.

Чтобы привлечь людей для таких тестов, соберите фокус-группу из ваших клиентов. Предложите им варианты сотрудничества, чтобы они согласились предоставить ценные данные. Например, годовая подписка на приложение, продукт в подарок, скидка для B2B сектора, предоставление ваших товаров на пробу.

Хотите узнать, как писать психологический портрет? Для этого необходимо отобрать яркого представителя из каждого сегмента целевой аудитории и провести тестирование.

Основные качества личности, которые вы можете выявить у клиента:

• Темперамент.
• Характер.
• Способности в достижении успеха.
• Интеллектуальность.
• Эмоциональность.
• Волевые качества.
• Общительность.
• Самооценка.
• Самообладание.
• Способность к командной работе.

Пример, как составлять психологический портрет:

Козлова Дарья, студентка, 19 лет.

1. Особенности характера: коммуникабельна, дружелюбна, эмоциональна, бывает импульсивной.
2. Темперамент (тест Айзенка): сангвиник, легка в общении и знакомствах, быстро находит контакт с людьми.
3. Интеллектуальные качества (тест Кеттелла): развито абстрактное мышление, быстро запоминает полученную информацию.
4. Мотивация (тест Мехрабиана): стремится достигнуть намеченной цели.
5. Эмоциональность: средняя, проявляется возбудимость и упертость.
6. Общительные качества: активна, коммуникабельна, присутствует тяга к лидерству, хорошая адаптивность в обществе.

Анализ социальных сетей

Посмотрите аккаунты своих клиентов в социальных сетях. Проверьте их интересы, увлечения, информацию о пользователе.

На примере ниже показана социальная сеть VK. В профиле есть фотография пользователя и его информация.

Группа интересов также расскажет о вашем клиенте. Найти их можно в контактной информации пользователя и в разделе «Подписки»:

Пример личной страницы пользователя в социальной сети Facebook. В разделе информации можно получить данные о профессии, месте работы и семейном положении.

Анализ данных веб-аналитики

Создавая сайт и запуская рекламу в интернете, вы подключаете сервисы аналитики, чтобы отследить поведение пользователей. Из данных систем аналитики вы узнаете, по какому каналу приходит к вам клиент, из какого он города и страны, с какого устройства заходит и многое другое.

Ниже — пример отчета в «Яндекс.Метрике». Вышеописанные данные о клиентах и подробности об их поведении на сайте вы можете узнать в отчетах «Источники», «Аудитория» и «Технологии».

Отчеты по аудитории в системе Google Analytics. На примере представлен раздел «Аудитория», в котором находится детальная информация о пользователях: интересы, местоположение, демография, поведение на сайте и устройства, с которых был выполнен переход на ваш сайт или в приложение.

Аудиторию можно дополнительно проследить в рекламных кабинетах, в которых вы запускали объявления.

Информация об аудитории, похожей на вашу ЦА, есть в кабинете «Яндекс.Директ». Вы можете настроить условия показа на похожую аудиторию и привлечь больше потенциальных клиентов.

Пример отображения аудитории в кабинете Google Ads. Здесь видно, кто покупает, из какой страны, источники перехода и также есть настройка похожей аудитории.

Рекламный кабинет Facebook Ads. В разделе «Аудитории» настраиваются варианты пользователей по интересам, местоположению и каналам продвижения.

Рекомендуется к прочтению! Как настроить таргетированную рекламу в кабинете Facebook Ads, читайте в нашей статье.

Анализ коллтрекинга

Коллтрекинг помогает отслеживать разговоры отдела продаж с клиентами — из ответов клиентов можно получить данные о личной информации.

Найдите сервис с динамическим коллтрекингом, который будет записывать разговор в текстовом варианте и фиксировать информацию о пользователях: время звонка, номер клиента, его местоположение.

Если вы связываете CRM с коллтрекингом, система автоматически создает нового пользователя или привязывает звонок к существующему клиенту. Это помогает проанализировать вопросы и ответы клиентов о себе и выбрать необходимую информацию.

Как составить портрет клиента

У всех компаний будет свой портрет клиентов, но этапы его составления одинаковы. Давайте разберем все шаги на примере клиента, который хочет приобрести новый ноутбук.

Этап 1. Определение целевой аудитории и ее сегментов

Для начала проанализируем клиентскую базу и определим тех, кто покупает у вас: пол клиента, его возраст, местоположение, частоту покупок. Важно понять, с какими проблемами сталкивается целевая аудитория и какие у нее потребности.

Берем информацию из источников: опросы, данные клиентской базы в CRM, системы аналитики, социальные сети.

Также мы можем составить словесный портрет — образец приведен ниже. Такой портрет можно получить, опросив отдел продаж и менеджеров вашего магазина.

Как составить словесный портрет?

1. Опросите ваших менеджеров в офлайн магазине, какие клиенты чаще всего приходят за покупками: одни или с партнером, другом или близким человеком; кто принимает решение о покупке; кто платит за товар.
2. Попросите детально описать их: во что они одеты, как обращаются к вам, просят ли помощи в выборе товара, какие вопросы задают, какими гаджетами пользуются.
3. Зафиксируйте полученные данные и попробуйте соотнести с теми описаниями, которые уже получились у вас, а также проанализировать клиентов с сегментами ЦА.

Пример. Разберем образ клиента, который планирует покупку ноутбука. Чтобы составить его, мы анализируем целевую аудиторию и выделяем сегменты на первом шаге.

Описание целевой аудитории:

• Люди от 18 до 40 лет.
• В эту группу входят сегменты: студенты, сотрудники компаний, фрилансеры.
• Ноутбук используется для написания курсовых, для работы с документами и данными, а также для видеоигр.
• Портативный компьютер удобен тем, что его можно брать с собой, а для доступа в интернет достаточно подключиться к wi-fi.

Сегменты ЦА знают, какой функционал им нужен: стильный корпус, современное ПО, быстрая скорость ответа, достаточный объем памяти для сохранения программ и документов, качественная видео- и звуковая карта.

На основе этих данных составляем список подходящих моделей ноутбуков: эконом-сегмент, средний и премиум. Для каждого списка прописываем характеристики ноутбука.

Например, студентам от 18 до 25 лет подойдут игровые модели и ноутбуки для работы с документами и домашними заданиями. Бренды, среди которых сегмент ЦА подбирает ноутбуки: Lenovo, Acer, Asus, MSI, DELL, Apple.

Шаг 2. Выбор характеристик сегмента

Для каждого сегмента нужно выбрать яркого и типичного представителя. Выбираем характеристики, которые помогут в создании портрета: демографические признаки, географическое положение, психография, социально-экономические данные, поведенческие факторы.

Пример клиента, который планирует покупку ноутбука. Для нашего героя мы берем такие характеристики: географическое положение, возраст и пол, образование, профессия, мотивация, привычки, ценности, интересы, проблемы, семейное положение, причины покупки и средний чек.

Каждая характеристика поможет улучшить каналы продвижения и создать индивидуальное предложение для сегмента ЦА.

Шаг 3. Вопросы клиентам

После выбора характеристик составляем вопросы, которые мы будем задавать пользователям. Хорошо, когда один вопрос нацелен на сбор информации для отдельной группы характеристик клиентов.

Вопросы можно задавать в рассылках, во время звонка клиенту, в опросе на сайте, в социальных сетях или через рекламное объявление. Дополнительно вы можете привлечь психолога для анализа полученных ответов — это поможет составить психологический портрет пользователя, понять его ценности и эмоции.

Пример вопросов:

Чтобы привлечь потребителя к прохождению опроса, можно предложить скидку или создать персональную подборку ноутбуков, по интересующим характеристикам.

Важно! Если вы не получили нужные вам данные, попробуйте провести глубинное интервью с помощью звонка: предложите клиентам ответить на несколько вопросов.

Шаг 4. Создаем портрет клиента

Из анкет выбираем одинаковые ответы и составляем единый портрет для каждого сегмента. Чтобы оформить портрет клиента, используйте специальные сервисы или обычный текстовый документ.

У нас получился такой портрет клиента, составленный в Google Docs:

Важно! Портрет потребителя необходимо проверять один-два раза в год, так как приходят новые клиенты — и у них уже другие потребности. Плюс, если ваша компания не стоит на месте, то и ваш продукт всегда развивается — и вам необходимо искать новые сегменты ЦА.

Как оформить профиль клиента

Оформить портрет клиента можно вручную или воспользовавшись специализированными сервисами.

Оформление вручную

Есть несколько вариантов оформления вручную: в MS Office, Google Документах или в формате презентаций. В данном случае, вы оформляете портрет так, как вам больше нравится. Но не забывайте придерживаться четкой структуры, чтобы вам было легко ориентироваться в данных.

Важно! В интернете вы можете найти несколько шаблонов оформления, но мы рекомендуем создать свой. Представленные варианты не раскрывают всех необходимых характеристик — и вам в любом случае придется их дополнять и адаптировать под ваши портреты клиентов.

Оформление в онлайн-сервисах

Рассмотрим несколько вариантов оформления с помощью шаблонов в специальных сервисах, которые позволяют создавать красивые портреты клиентов.

Uxpressia

Сайт для работы с информацией о пользователях: составление портретов и карт путешествий клиента, или CJM.

Miro

Сайт для работы с оформлением данных в красивую инфографику. Есть шаблон портрета клиента, но вы можете создавать свои образы, с помощью большого выбора настроек.

Рекомендуется к прочтению! Подробнее о специализированных сервисах для оформления портрета клиента можно прочитать в нашей статье. В каждом из них вы сможете создавать карты пользователей.

Ошибки при составлении аватара клиента

Общее описание без указания деталей. В результате вы получите копию описания целевой аудитории. Решение: добавьте больше личной информации.

Большое количество портретов. Когда на один сегмент у вас получается два или три портрета клиента. Это может привести к путанице и непониманию, на какой сегмент стоит ориентироваться. Решение: попробуйте объединить похожую информацию в портрет. Формула успеха: один сегмент = один портрет.

Никогда не составлять портреты клиентов. Это приводит к незнанию своей аудитории. Итогом станет большой расход рекламного бюджета впустую. Решение: проанализируйте свою ЦА, занесите данные в электронный формат и никогда не держите эту информацию в голове. Вы можете упустить детали или забыть их.

Не изменять и не дополнять аватар клиента после его создания. Клиенты меняются со временем, компании развиваются, как и весь рынок. Чтобы всегда быть в тренде, нужно знать потребности ваших клиентов. Решение: анализировать и обновлять информацию до того, как почувствуете спад продаж.

При оформлении профиля не учитывать всех людей, которые принимают решение о покупке. Например, при покупке новой квартиры женщина посовещается со всей семьей — и сделку в итоге оформит ее супруг. Решение: анализ окружения потребителя и проработка клиентов с учетом возражений.

Примеры портрета клиента

Портрет потребителя. Пример, которой приведен ниже, рассказывает о девушке по имени Джорджия. Она много работает и в связи с этим тратит большое количество денег на готовую еду. Джорджия хочет сократить расходы, начать заботиться о своем здоровье и употреблять полезную для организма пищу. Девушка старается следить за составом продукта и его сроком годности.

Пример, представленный ниже, показывает портрет программиста, который хочет изменить свои привычки и отказаться от алкоголя. Парень стремится сократить потребление вредной пищи. Он заинтересован в улучшении состояния организма и в том, как тренировки и правильное питание скажутся на его настроении и качестве сна.

Аватар клиента. Пример, приведенный ниже, рассказывает о работающей матери Венди. Этот портрет был создан для сферы здравоохранения. Женщина переживает о здоровье своей семьи, но не может проследить за этим. Постоянно находится в стрессе. В примере предложены варианты того, как успокоить мать и помочь ей. Решения: быстрое обслуживание, онлайн-ресурсы, чтобы получить информацию, и доступ к медицинским услугам недалеко от дома или рабочего места.

Социальный портрет. Пример портрета женщины пенсионного возраста, которая испытывает проблемы со здоровьем и не имеет возможности часто видеться со своими дочерьми. Женщина стремится самостоятельно принимать решения и не хочет, чтобы близкие переживали о ее здоровье.

Портрет целевой аудитории. Пример и шаблон того, как можно красиво оформить образ клиента. В середине расположена фотография девушки, слева — ее данные и информация о целях и потребностях. Справа расположен блок с устройствами, из которых пользователь заходит в интернет, а над ним представлена история клиента.

Заключение

В статье мы разобрали портрет клиента и его основные характеристики. Мы подготовили чек-лист, в котором собраны главные моменты:

• Портрет клиента создается на основе информации о тех, кто уже является вашим потребителем. Мы не берем пользователей, которых вы только хотите привлечь.
• Используйте все возможные источники для получения данных. Но не забудьте предупредить клиента о том, как именно вы будете использовать его данные.
• Источники для сбора данных: сервисы веб-аналитики, социальные сети, опросы, глубинное интервью, коллтрекинг, помощь психолога для составления психологического портрета.
• Пробуйте разные методы составления портретов: вручную или с помощью онлайн-сервисов. Выберите тот, который удобен вам и вашей команде для анализа данных.
• Дополняйте аватар клиента один или два раза в год. Следите за развитием вашей аудитории и ее потребностями.
• Смотрите на портрет с разных сторон. Чем подробнее будет ваш рассказ о клиенте, тем лучше вы сможете проработать свой продукт и свою команду. Вы будете знать, как привлечь потребителя и как ему помочь.

Регистрируйтесь в SendPulse, чтобы привлекать клиентов через каналы рассылки по email, web push, Viber, SMS и через чат-ботов в мессенджерах!

Отсутствие представления о своей целевой аудитории можно сравнить с продажей товаров или услуг на ощупь. Такой подход всегда сопряжен с высоким риском выпуска на рынок нерентабельной продукции. Для определения грамотных и эффективных маркетинговых стратегий, кампаний и инструментов необходим анализ портрета аудитории. В исследовании образа современного потребителя учитываются социальные, демографические, поведенческие и другие важные факторы.

Что это такое?

Целевая аудитория состоит из групп (сегментов), которых объединяет какая-то общая потребность, интерес, цель или характеристика. Рассмотрим это на примере обувного магазина.

Было бы ошибкой считать, что потенциальными покупателями женской обуви будут женщины широкого возрастного диапазона 18-65 лет. Девушки-подростки предпочитают кроссовки, беременные и молодые мамы выберут удобные балетки, деловые дамы – элегантные туфли.

Таким образом, при планировании ассортимента продукции нужно учитывать интересы каждого сегмента. Чтобы это сделать, требуется четкое представление о потребностях каждой группы.

Портрет целевой аудитории – общий образ нашего покупателя, который включает все необходимые для успешного продвижения товара характеристики:

• возраст и пол;
• семейное положение, наличие и количество детей;
• место проживания;
• образование;
• сфера деятельности, уровень доходов;
• потребности, фобии (страхи), желания;
• интересы, хобби;
• должность или профессиональный статус и связанные с ними проблемы;
• черты характера;
• модель поведения как покупателя.

Поведенческие факторы тоже играют не последнюю роль. Благодаря анализу полученных данных, можно составить точное представление о том, будет ли определенный товар востребован у выбранной целевой аудитории.

Когда нужен портрет (аватар) клиента?

Распространенная ошибка при создании и открытии онлайн или офлайн магазина (а также реализации любого коммерческого проекта) – когда само открытие рассматривается в качестве первоочередной задачи. Однако без изучения образа потенциального потребителя невозможно избежать нежелательных рисков и выбрать изначально правильную стратегию продвижения бизнеса.

Сначала нужно получить детальное представление об аватаре целевой аудитории и сразу ориентироваться именно на него, создавая сайт или рекламируя открытие магазина. Составление образа покупателя необходим в случаях:

• планирование бизнес-проекта;
• создание официального сайта компании;
• продвижение группы в социальных сетях, канала на видеохостинге YouTube или своего блога;
• проведение рекламных кампаний с целью определения оптимальных каналов и форматов рекламы, составления эффективных объявлений и настройки таргетинга;
• разработка дизайна упаковки и/или самого товара;
• проведение маркетинговых кампаний, PR-акций;
• расширение бизнеса, привлечение новых потребителей.

Чем больше информации удается собрать, тем эффективнее подготовка продукта или услуги к встрече с реальным клиентом. Составление подробного аватара потребителя и ориентирование на него при разработке маркетинговой стратегии позволяет снизить риски для бизнеса.

Примеры портретов

При планировании открытия или расширения бизнеса нужно определить, будет ли услуга или товар пользоваться спросом. Также важно учитывать особенности работы с сегментами B2B (бизнес для бизнеса) и В2С (бизнес для потребителя). Первый ориентирован на компании, предприятия, организации.

Для него характерны: небольшое количество ЦА, аудитория редко меняется. B2C отличается большим количеством потенциальных клиентов, необходимостью постоянного анализа и корректировки потребителей.

Пример 1 — B2C

Рассмотрим аватар покупателя дорогих моделей смартфонов. Какими особенностями обладает этот образ:

1. Алексей, 27 лет.
2. Место проживания: Москва.
3. Семейное положение: не женат, детей нет.
4. Сфера деятельности, уровень дохода: малый бизнес, 160 000 рублей.
5. Должность: директор собственной компании, занимающейся изготовлением мебели бюджетного сегмента.
6. Потребности, страхи, желания: наличие дорогого смартфона необходимо, так как Алексей, общаясь с клиентами и поставщиками, должен поддерживать свой высокий статус. Выбирая, он будет рассматривать модели производителей с мировым именем. Его заинтересуют дорогие аксессуары из кожи, полудрагоценных камней и других натуральных материалов.

Пример 2 — B2B

Образ целевой аудитории делового рынка составляется по схожему алгоритму, за исключением некоторых особенностей. Рассмотрим на примере производителя женской одежды, в частности – платьев. Кому будет интересен такой товар:

1. Общий уровень. Оптовые компании, интернет-магазины и индивидуальные предприниматели, которые занимаются торговлей женской одеждой оптом и в розницу. Это небольшие фирмы, работающие в рамках региона, крупного города (но не Москвы), областного центра.
2. Уровень товарной категории. Покупают продукцию низкого и среднего ценовых сегментов. Предпочитают разовые, сезонные поставки коллекциями. Приобретают весь размерный ряд. Ищут надежного поставщика одежды, который сможет предложить интересную продукцию, преимущество в ассортименте, которое выделит магазин среди конкурентов. На какие критерии ориентируются при выборе производителя одежды:

• возможность заказа маленькими партиями;
• работа по отсрочке платежа;
• эксклюзивная продукция;
• выгодные условия скидок;
• цены, привлекательные для покупателя;
• наличие полного ряда размеров;
• отсутствие подобного ассортимента у конкурентов;
• скорость доставки;
• возможность вернуть товар на выгодных условиях.

На основе анализа этих критериев собственник принимает решение о выборе компании-партнера, которая будет поставлять женскую одежду.

1. Отношение к бренду. Насколько хорошо узнаваема марка продукции? Какие еще бренды с аналогичным товаром покупают? Необходимо определить, как воспринимается торговая марка, является ли она основной в ассортименте или ею «разбавляют» продукцию других производителей. Выбор осуществляется в пользу бренда, который предлагает интересные модные модели, большой выбор товара, комфортные условия для сотрудничества.

В отличие от аватара обычного покупателя, портрет целевой аудитории «бизнес для бизнеса» требует тщательной проработки указанных в списке данных. Обрабатываем и анализируем как можно больше информации, чтобы составить объемный образ.

Зачем нужно?

Достаточно один раз проанализировать целевую аудиторию и разбить ее на сегменты. Впоследствии это поможет при планировании бизнеса, запуске официального сайта или рекламной кампании, новой продукции или переупаковки старого. Также эффективным такое решение будет для продвижения товара на рынок, PR-акций, ребрендинга, производства товара и так далее.

Точное определение потребителя позволяет:

• производить продукт в определенном количестве (в соответствии со спросом: не больше, не меньше);
• наделить товар нужными свойствами, характеристиками (запах, цвет и прочее);
• использовать определенный материал;
• продумать формат дизайна товара и упаковки, стиль текста и так далее;
• выбрать каналы продвижения.

Продукт изначально будет создаваться с учетом потребностей и желаний потенциальных покупателей. Поэтому он точно будет востребован, а производитель гарантированно получит прибыль от его продажи.

Краткая пошаговая инструкция

Образ целевой аудитории определяется несколькими способами, но один из самых популярных – метод Марка Шеррингтона. Он называется «5W» и базируется на пяти вопросах, ответ на которые помогает составить портрет ЦА:

1. Что? – в чем заинтересован клиент.
2. Кто? – кто является потребителем.
3. Почему? – мотивация для покупки товара.
4. Когда? – в каких случаях и условиях, в какое время совершается покупка.
5. Где? – где находятся потенциальные покупатели, как их привлечь.

Пример

Рассмотрим вариант применения этого метода для поиска сегментов для бухгалтера, который работает с частными клиентами:

1. Что? – услуги консультирования по налогообложению, документальное сопровождение.
2. Кто? – владелицы небольшого бизнеса (возраст 22-30 лет), женщины-фрилансеры, желающие легализовать свою деятельность (30-45 лет). Также это индивидуальные предприниматели, которым нужна помощь в грамотном оформлении всех документов и отчетов в налоговую.
3. Почему? – чтобы уменьшить сумму налоговых отчислений, погасить долги перед государством или начать правильно вести учет документов.
4. Когда? – когда планируется легализация деятельности, закрытие бизнеса и расчет с кредиторами, открытие своего дела и поиск подходящей формы налогообложения.
5. Где? – на сайте, в социальных сетях, через ютуб-канал и так далее.

Ответы на эти вопросы позволяют получить собирательный образ потенциальных клиентов, которые нуждаются в услугах бухгалтера. После этого можно приступать непосредственно к поиску заказчиков.

Анализировать полученные данные можно с помощью таблиц. Рассмотрим пример аватара покупателей (по группам) стиральных машин:

Как правильно составить?

В первую очередь целевую аудиторию нужно сегментировать, а затем составлять потрет каждой из групп. В процессе описываются социальные, демографические, поведенческие характеристики образа, а также определяются индивидуальные потребности сегмента. Рекомендуется придерживаться уже проверенному алгоритму действий, который опубликован ниже. Сбор информации осуществляется в указанной очередности.

Общее

В этом пункте необходимо определить общую потребность целевой аудитории. Например, в случае с клининговой компанией это будет чистота. Однако для заказа услуги каждый сегмент руководствуется своими причинами:

• у молодых мам дефицит свободного времени;
• собственники квартир провели ремонт, и нет возможности, инвентаря для тщательной уборки;
• бизнесмены хорошо зарабатывают и могут себе позволить заказать услуги клининговой компании, чтобы поддерживать чистоту в доме, квартире. Чаще им нужна уборка по графику.

Так как причины разные, рекламные объявления тоже должны отличаться, чтобы «попасть» именно в нужную категорию. Поэтому здесь нужны как минимум три текста для привлечения внимания клиентов из каждого сегмента.

Пол

Данный параметр важен для настройки таргетированной рекламы и понимания, на кого нужно ориентироваться. Необязательно это будут только женщины или мужчины, некоторые товары/услуги интересны в обоих случаях.

Возраст

Учитывается при настройке рекламы и получения точного представления о потребностях ЦА. Примерный возраст покупателя нужно рассчитывать внимательно, здесь цифры «с потолка» не подойдут:

• если речь идет о женщинах в декрете, решивших стать фрилансерами, сколько им лет? Наиболее часто встречается диапазон 22-27 лет для молодых мам;
• если женщина интересуется саморазвитием, психологией и прочим, какой у нее возраст? Вряд ли это будут представительницы молодежи, поэтому предыдущий диапазон не подходит. Здесь высока вероятность, что ей 28-42 года – возраст, для которого характерно желание самопознания;
• если женщина увлекается ЗОЖ и ведет активный образ жизни, сколько ей может быть лет? Спортом нередко занимаются как молодые девушки, так и более взрослые. Здесь уже сложно однозначно выбрать из указанных диапазонов, нужен тщательный анализ.

Семейное положение

Супруги однозначно влияют друг на друга – учитываем этот параметр. Например, один может запрещать какие-то покупки другому, настаивать на определенной позиции выбора товара. Также супруг часто выступает спонсором супруги – от этого зависит возможное приобретение продукции. В целом семья – дополнительные причины для заказа услуг, покупок.

Дети

Здесь имеет значение наличие детей, а не и количество. Понимание, что есть ребенок позволяет:

• повлиять на покупку родителей;
• предложить товар, ориентированный на детский сегмент;
• оказывать «давление» на родителя для совершения покупки для себя с целью улучшить свое состояние, как следствие – устранить проблемы с детьми (например, курс по повышению самооценки и так далее).

Социальный статус

Социальным статусом аудитории определяется формат передачи сообщения, взаимодействия и предложения услуги. Разделим их на три вида:

• низкий – школьники, студенты, молодые мамы (женщины в декрете), то есть не имеющие собственного стабильного источника дохода;
• средний – работающие люди с доходом 50-150 тысяч рублей;
• высокий – бизнесмены, обеспеченные люди, топ (ведущие)-менеджеры.

При высоком социальном статусе человек не потерпит панибратского отношения, в то же время студент или девушка в декрете воспримут это нормально. Женщину, у которой нет хорошего дохода, испытывающую трудности с покупкой одежды, не нужно загружать «заумными» речами. Ей понятнее и привычнее дружеское общение.

Социальный статус целевой аудитории диктует и другие правила. Например, им определяется стоимость упаковки, цена самого товара. Если сделать элитный визуал, он привлечет богатых покупателей, но отвернет простых людей с низким соцстатусом.

Интересы, увлечения, хобби

Информация об увлечениях и интересах клиента поможет найти дополнительные «точки соприкосновения» и провести эффективную рекламную кампанию. Для некоторых товаров и услуг этот параметр является определяющим. Например, увлечение рыбалкой или охотой – большие возможности для продвижения соответствующего товара (удочек, ружей и прочего) среди покупателей этого сегмента.

Образование

Как и в случае с социальным статусом, этим параметром определяется покупательское поведение аудитории. Нельзя одним рекламным объявлением привлечь покупателя с высшим образованием, средне-специальным или тех, кто не приобрел его вообще. Формат взаимодействия с клиентами из каждого сегмента определяется с учетом данного критерия.

Сфера деятельности

Исходя из информации, чем занимается потенциальный покупатель или заказчик, можно оказывать на него влияние. Например, если продукция может заинтересовать офисных работников, то речь идет о разных должностях (бухгалтера, секретарь, менеджер и так далее). Используя «боль» каждой профессии, обеспечивается отклик ее представителя на рекламное объявление.

Деньги

Под этим пунктом подразумевается не только отношение к деньгам в целом, но и связанные с ним особенности поведения. Роль играет уровень доходов, методы оплаты и другие нюансы. Деньги – хороший рычаг для мотивации клиента.

Например, при небольшом достатке можно привлечь аудиторию, предлагая обрести финансовую независимость с помощью какого-то товара или услуг. Часто этим пользуются всевозможные пирамиды.

Сетевой маркетинг тоже построен на схожей мотивации. Несмотря на отсутствие реальных примеров «баснословного обогащения», ряды распространителей различной косметики и прочей продукции постоянно пополняются.

Уровень дохода

Имеет значение, но не всегда. В некоторых случаях позволяет создавать точечный контент. Например, если потенциальными клиентами являются мамы в декрете, их доходы чаще небольшие. Здесь, как в предыдущем варианте, можно акцентировать внимание на возможности стать финансово независимой.

Когда речь идет о дорогих товарах типа современных смартфонов ведущих брендов, уровень дохода сыграет свою роль. Однако следует учитывать, что есть сегмент – люди с низким или средним доходом, готовые взять в кредит новинку, только чтобы почувствовать причастность к другому социальному статусу.

Восприятие цены

Важно понять, что думают потенциальные клиенты по поводу цены на товар. Если они считают ее неприемлемой, следует выяснить, почему. Например, стоимость курса 45 тысяч рублей, что для многодетной семьи с заработком мужа не выше 20 тысяч рублей очень дорого. Супруга точно откажется от него по своей воле или по настоянию супруга. Но если ей предложить рассрочку, хорошую скидку, она сможет заказать этот курс.

Обратная ситуация: клиент VIP-сегмента с подозрением отнесется к цене в две тысячи рублей за консультацию. Для него это – слишком низкая цена, он, вероятнее всего, поставит под сомнение квалификацию и опыт такого специалиста. В этом случае нужно предусмотреть другие тарифы для данного сегмента, чтобы не потерять клиентов.

Методы оплаты

От способа оплаты зависит лояльность клиента к бренду и продукции. Позиционируя себя как специалиста высокой квалификации, необходимо обеспечить вариант расчета за курсы/консультации с помощью онлайн-касс и оформлением электронных чеков. Для VIP-аудитории оплата по карте вызовет подозрения, высокая вероятность, что такие услуги ее не заинтересуют.

География

В этот пункт входит несколько параметров: место жительства и обитания, где часто бывает потенциальный покупатель, а на основе полученных данных разрабатывается эффективная стратегия предложения товара/услуги.

Где живет?

Место проживания потенциальных клиентов играет ключевую роль в некоторых случаях:

• когда бизнес работает на конкретной территории (например, магазин одежды в Перми);
• когда нужны сотрудники, клиенты или партнеры из определенной страны или города;
• когда определяется ценовой сегмент аудитории: низкий – люди из небольших населенных пунктов, высокий – жители мегаполисов;
• при настройке рекламы обязательно учитывается геолокация.

Например, для продавца комбикорма очевидно, что его товар будет востребован в глубинках, а не в столице.

Где покупает?

Обладание информацией, где предпочитает клиент совершать покупки, позволяет разработать предложение в привычных для него условиях. Люди ценят комфорт и только в крайних случаях отказываются от него. Удобнее, чтобы товар «искал» их, а не они тратили свое время на его поиски.

Где часто бывает?

Места обитания дают понимание не только об увлечениях покупателя, но и о финансовом положении. Также, анализируя этот параметр, можно получить следующую информацию о потенциальном клиенте:

• круг общения;
• распорядок дня;
• способы отдыха, досуга;
• любимые заведения и места;
• образ мышления и так далее.

Эти сведения необходимы, чтобы оказывать влияние на аудиторию напрямую, через окружение, привычки и убеждения.

Где понадобится услуга/товар

Еще один важный момент – проанализировать, где понадобится услуга и товар. Это нужно, чтобы выступить со своим предложением, обеспечив ему актуальность и обратив на него внимание целевой аудитории.

Проблемы и боли

Продукция должна помочь человеку избавиться от существующей проблемы или боли. Например, блог про мотивацию следует предложить, как средство повышения личной эффективности для достижения лучших результатов. Также он должен решить проблему с отсутствием сил и поддержки – избавиться от основной боли аудитории.

Какую проблему решает товаром/услугой?

Продолжим рассматривать вышеупомянутый блог. Здесь важно не количество, а качество контента. Лучше написать один пост, стопроцентно попадающий в «подписчика», чем пять «ни о чем». Не нужны обобщенные тексты – требуется точное решение конкретной проблемы, причем, их все тоже следует разделить на сегменты. Человек должен четко понимать, от какой «боли» он избавится.

Чем не удовлетворяет товар/услуга?

В этом пункте описывается неудовлетворенность аватара относительно предлагаемого продукта. Каждый портрет прописывается для конкретной услуги/товара:

• блог;
• основная продукция – курс, вебинар, консультирование и прочее;
• мероприятие – мастер-класс, конференция и так далее.

Например, планируется выступление на мероприятии. Следует ответить на вопросы об особенностях целевой аудитории, ее ожиданиях, желаниях и проблемах. Эта информация поможет достойно выступить.

Неудовлетворенность, как правило, выражается в одной или двух фразах. Это то, что человека действительно беспокоит, его основная проблема, при этом болей – огромное количество.

Необходимо поставить себя на место потенциального клиента и продумать, какими способами он будет избавляться от неудовлетворенности. Например, проблемой мамы в декрете часто является лишний вес. Женщина посещала психолога, читала нутрициологов, занималась спортом. Эта информация поможет разместить рекламу там, куда она обращалась за помощью.

Какие последствия нерешенной проблемы?

Здесь нужно рассмотреть самый худший исход событий и подать это максимально эмоционально. Например, последствием длительной депрессии может стать:

• полное разрушение жизни и личности человека;
• он никогда не почувствует себя счастливым;
• утратится желание жить;
• никогда не ощутит прилив энергии и сил.

Если в посте или рекламном объявлении указать эту информацию, депрессивный человек расчувствуется и запишется на сеанс. Он ощутит, что его боль понимают, и не захочет, чтобы все закончилось так, как описано в тесте.

Что мешает решить проблему?

На пути решения проблемы могут возникнуть различные препятствия, о которых нужно знать при составлении портрета целевой аудитории:

• дефицит денег;
• отсутствие времени;
• отказ близких в поддержке;
• нехватка мотивации;
• отвернутся родственники, друзья, коллеги;
• неожиданно закончатся финансы.

Учитывая все эти препятствия, можно правильно «дожать» клиента до покупки. Например, предложить помощь, «защиту», дополнительные гарантии, увеличение сроков и так далее.

Страхи клиента

Страхи – боязнь каких-то последствий или событий, которых еще нет, но они возможны по мнению клиента. Человек готов все сделать, чтобы их предотвратить. Например, один из сегментов аудитории психолога – женщины в депрессии, экзистенциальном кризисе, которых пугает перспектива:

• разрушение семьи из-за депрессивного состояния или кризиса;
• злоупотребление алкогольными, наркотическими средствами или антидепрессантами;
• потеря себя;
• ненависть или отстранение/отказ детей;
• невозможность обеспечивать ребенка;
• потеря работы и так далее.

Здесь работа проводится по аналогии с болями – предлагается наихудший вариант исхода ситуации. То есть, нужно напугать потенциальных клиентов, чтобы они начали решать проблему с помощью предложенного товара/услуги.

Опасения перед покупкой

Что может случиться, если покупатель приобретет рекламируемый продукт. На примере блога, опасения у аудитории следующие:

• отсутствие обратной связи;
• приобретение ненужных продуктов;
• слишком сложная для восприятия и понимания информация;
• обман – деньги перечислены, а товар не получен;
• зря потраченные средства;
• отсутствие ценной информации, одна «вода».

Эти проблемы необходимо проработать и убедить клиента в их отсутствии или предоставить какие-то гарантии.

Принятие решения

На самом деле не один потенциальный потребитель принимает решение о покупке. На него оказывает влияние супруг(а), родители (если речь идет о студентах). Например, курс для женщины в действительности покупает ее муж, а не она сама – если речь идет о маме в декрете.

Исходя из информации, кто принимает решение о покупке, выстраивается сам контент. Подойдет предложение о покупке курса в качестве подарка мужа для жены. Так оказывается влияние на основного покупателя (супруга) через посредника (супругу). Аналогичным способом строится работа с молодежью, где главным потребителем являются родители.

Кто участвует в принятии решения?

Важный фактор, поскольку оказывает влияние на совершение покупки. Как отмечалось, в семейных парах в принятии решения участвуют чаще оба супруга. Для школьников, студентов родители остаются главным источником средств. Поэтому нужно учитывать близкое окружение человека, которое тоже участвует в решении о покупке.

Факторы принятия решения

Что важно потенциальному клиенту? У него обязательно есть какие-то свои ожидания относительно выбранного специалиста или товара. Важно понимать, как должна выглядеть продукция или бренд в глазах аудитории. Исходя из этой информации, формируется правильный образ компании, товара.

Например, клиенту важны ценности бренда – успех, упорная работа, постоянное развитие. Они должны были воплощены во всем: начиная от контента, закачивая ценами. Если покупатель ценит оригинальность, опыт и профессионализм, нужно доказать ему это. Впечатлить его многочисленными дипломами, отзывами, наградами и внушительной базой клиентов.

Готовность к покупке

Этот параметр нужно тщательно проанализировать. Готова ли аудитория купить продукт. Если да, какие могут быть препятствия? Если нет, что мешает быть готовым? Рассмотрим на примере услуг консультирования. Клиент хочет заказать услугу, но не может по причинам:

• супруг(а) против, а без него (нее) решение о покупке не принимается;
• выбор между двумя предложениями разных специалистов;
• не выдали заработную плату;
• ожидание более подходящих условий или времени (скидок, сезона и прочего);
• нехватка свободного времени и так далее.

Если клиент не готов купить консультацию, следует «помочь» ему в этом:

• повысить уверенность в специалисте (впечатлить регалиями, достижениями клиентов и прочим);
• убедить, что именно консультация поможет решить проблему (сравнить эту услугу с другими способами в своих публикациях);
• предложить скидку, запустить акцию.

Все эти препятствия можно использовать эффективно для стимулирования покупки. Например, в посте написать: «Муж против? Попроси его купить мою консультацию в подарок тебе!» или «Еще не выдали зарплату? Когда выдадут, цена на консультацию возрастет. Успей купить сейчас по выгодной цене!»

Драйвер покупки (Почему человек платит?)

Еще один блок описания портрета целевого покупателя – ключевые драйверы покупки. Оцениваются следующие параметры: бренд, качество, свойства товара или эффективность услуги, упаковка продукции, реклама, уровень сервиса, гарантия, возможность возврата.

Повод для покупки (В какой момент возникает потребность?)

Чтобы своевременно предложить свой товар или услугу, желательно угадать, в какой момент возникает потребность именно в нем. Проанализировав эту информацию, можно разработать актуальное предложение в нужное время.

Что важно и ценно для клиента?

Здесь изучаются глубинные ценности человека относительно предлагаемого продукта. К ним относятся:

• семья,
• любовь,
• успех,
• здоровье,
• баланс,
• признание,
• доход.

К примеру, рассматривая курс для фрилансеров, глубинными ценностями аудитории будут свобода, финансовая независимость, семейное счастье. Чтобы клиент сделал покупку, нужно акцентировать на этом внимание.

Жизненные цели

Требуется анализ жизненных целей, а наши услуги или товары должны «помочь» клиенту реализовать их. Это можно представить, как этап на пути к своей цели или возможность ее достигнуть.

Желания и мечты

Понимание, о чем мечтает потенциальный покупатель, позволит получить дополнительные рычаги для давления. Если продукт поможет воплотить желаемое, его обязательно купят.

Ценности

Продукция должна передавать ценности, на которые откликается аудитория. Например, это энергия, успех, принятие себя, мудрость. Такой вариант подходит для курсов по саморазвитию, мотивации и прочих. У специалиста или бренда должна быть какая-то миссия, ценности.

Отношение к услуге

Лояльность – положительное отношение потребителей в отношении бренда, специалиста, продукции. Важно, чтобы аудитория лояльно воспринимала товар/услугу. Если такого отношения нет или оно противоположное (негативное), следует проработать этот момент. Нужно определить причины проблемы, устранить их. Благоприятное отношение потребителей к услуге – основа стабильного объема продаж.

Частота покупки

Один из важнейших инструментов, используя который можно повысить доход, размер покупки и увеличить количество покупателей. Чтобы измерить параметр, нужно подсчитать общее количество покупок потенциального клиента за жизненный цикл и, разделив первое значение на второе, получается среднее значение. Такие цифры помогают применять методы увеличения частоты продаж: проводить повторные и кросс-продажи, всячески удерживать постоянных клиентов, заинтересовывая их новыми предложениями.

Источники информации

Откуда человек получает информацию? Это важно, поскольку источники могут стать каналами рекламы и продаж. Например, молодежь использует социальные сети для поиска информации, значит здесь и нужно опубликовать свое предложение. Для этого необходимо определить, какие именно площадки клиент использует и почему (удобно, лаконичная подача и т.д.).

Какими интернет-ресурсами пользуется

Также, как и в предыдущем случае, изучается с целью получения дополнительного канала. Можно наладить взаимную рекламу с ресурсами и получить представление, какой именно формат подачи информации интересует потенциального покупателя. Социальные сети, видеохостинги, форумы и прочее – все это становится площадкой для рекламы продукта.

Сравнение с конкурентами

Конкуренты – не те, кто предлагает аналогичную продукцию, а те, кому платят клиенты вместо вас за такой же товар. Следует выяснить, что больше всего ценят покупатели. Взять это на заметку и сделать лучше, совершеннее конкурентов.

Если есть мелкие недочеты, отмеченные покупателем в отзывах, но не критичные для свершения покупки, это нужно использовать. Для сбора данных используются сайты-отзовики и ресурсы конкурентов, где можно увидеть отклики и комментарии клиентов.

Где брать информацию?

Способов сбора информации и источников много. Это онлайн и офлайн ресурсы:

1. Электронный формат: социальные сети, e-mail, блоги, форумы, системы аналитики и статистики, опросники, отзовики.
2. Офлайн – анкетирование, опросы сотрудников и клиентов. Сюда же входит «тайный покупатель» (подробнее метод будет рассмотрен ниже).

Ресурсов в обоих случаях предостаточно. Анализ сведений позволит составить подробный портрет целевой аудитории.

Опросы

Если ЦА уже есть, можно предложить опрос, в котором обозначить интересующие моменты. Иногда удобнее проводить его анонимно, чтобы получить действительно правдивые сведения. Задайте вопросы типа:

1. Почему оформили подписку?
2. Покупали ли уже наши товары?
3. Если нет, то почему?
4. Что нравится в нашем продукте?
5. Что не нравится?
6. Устраивает ли цена?
7. Какие есть пожелания по улучшению продукта?
8. Чья продукция, кроме нашей, вам нравится?
9. Какие товары есть у конкурентов и нет в нашем ассортименте?

Полученную информацию проанализировать и разделить на сегменты. Рекомендуется работать с 5-ю самыми крупными группами. Часть из оставшихся тоже станет клиентами, часть – уйдет к конкурентам. Это нормально, всех привлечь невозможно. Для монетизации лучше использовать большие сегменты.

Ваши клиенты

Если покупатели уже есть, на них нужно ориентироваться в первую очередь. Запросить необходимо следующую информацию (в опросах):

• почему куплен продукт (какая проблема была решена с его помощью);
• для кого или на какой случай сделана покупка;
• что понравилось и не понравилось в товаре/услуге;
• как часто клиент готов покупать продукцию;
• что ему мешало приобрести ее раньше (страхи);
• вопросы о самом клиенте (чем занимается, есть ли семья, где живет и так далее).

Специальные сервисы

Заметно облегчит процесс сбора данных использование специальных ресурсов:

• бесплатные/платные опросники — Google Forms и прочие;
• статистика по демографии – Яндекс.Метрика, Google Analytics;
• запросы пользователей в поисковиках – Яндекс.Вордстат;
• интересы посетителей – SimilarWeb;
• вопросы/проблемы клиентов – коллтрекинг, запись звонков.

Подписчики

Важно изучить аудиторию, которая подписана на профиль в социальных сетях или других платформах. Анализ поможет получить информацию о клиентах: где живут, как отдыхают, с кем общаются, семейное положение, на кого еще подписаны и так далее.

Маркетинговые исследования

Традиционными методами сбора информации о предпочтениях, мнении и вкусах людей являются опросы, анкетирование, фокус-группы и интервьюирование. Данными исследованиями занимаются специальные компании, в том числе с привлечением студентов социологических факультетов. Сегодня для сбора данных не нужно лично встречаться с респондентами, опросы проводятся онлайн и другом удаленном формате.

Консультации у профессионалов

Особенно полезно будет для компаний-новичков или начинающих блогеров, фрилансеров, консультантов. Экспертное мнение поможет избежать распространенных ошибок, получить правильное направление. В целом профессионал способен дать подробную инструкцию с пошаговыми действиями. Иногда это лучший вариант, чем метод своих «проб и ошибок».

Конкурентная разведка

Тайный покупатель – способ маркетингового исследования, который помогает оценить качество работы конкурента с помощью своего сотрудника. В ходе «разведки» определяются сильные и слабые стороны «противника», изучаются потребности клиентов, наблюдая за ними со стороны.

Полученную информацию используют для планирования продвижения своей продукции для каждого сегмента аудитории. Анализируются сведения по упомянутому методу пяти вопросов («5W»).

Анализ открытых источников

В интернете люди охотнее делятся своим мнением, причем, не всегда предпочитают делать это анонимно. На тематических форумах и сайтах пользователи активно обсуждают свои проблемы, делятся решениями и рекомендациями. Здесь можно найти проверенную пользователями информацию обо всем, что интересует продавца.

Форумы

На таких площадках люди искренне высказывают свое мнение, поэтому это один из достоверных источников информации. Пользователи единомышленников задают вопросы по схожим проблемам. На форумах можно выяснить, чем больше всего неудовлетворенны покупатели, что они больше всего ценят в продукте или почему от него отказались.

Обзоры

В таких публикациях авторы чаще всего «исследуют» продукт во всех сторон. Важно, чтобы человек был компетентен в вопросе, который рассматривает в своем материале. Например, если он пишет о ноутбуках, он должен в них разбираться! Мнение обязано быть экспертным, а не предвзятым.

Просто «мне не нравится бренд» – не подходит. Нужны аргументы, причем весомые, с указанием конкретных проблем. Например, система охлаждения в этой модели слабовата, что характерно для всей линейки производителя, – и перечисляются уязвимые места СО.

Отзывы

На специальных площадках и в комментариях к постам, публикациям, описанию товара пользователи тоже охотно делятся мнением. Однако следует обращать внимание на достоверность информации. Сегодня многие компании покупают отзывы: положительные – для себя, отрицательные – для конкурентов. Поэтому важно убедиться, что оставленные комментарии действительно отражают мнение покупателя.

Социальные сети

Легче работать с уже имеющейся аудиторией. Из общего числа подписчиков сообщества отбираются 10-15 человек, которых можно назвать характерными представителями сегмента клиентов. Затем изучаются их профили, заполняются таблицы или формы по принципу «5 вопросов» (можно более развернутый вариант, рассмотренный в статье). Если собственная ЦА отсутствует, рекомендуется проанализировать покупателей конкурентов.

Личные наблюдения

Интуиция, подкрепленная опытом, может стать ориентиром при составлении портрета клиента. Взаимодействие с аудиторией на практике позволяет получить знание о многих особенностях каждой группы.

Владельца бизнеса

Собственник производства или компании как никто другой понимает, что хочет целевая аудитория. Учет личного мнения и наблюдений расширяет общую картину, позволяет глобально посмотреть на ситуацию.

Персонала

Сотрудники напрямую общаются с клиентами, поэтому лучше всего знают об их проблемах и мнении. Магазин может быть оригинальным и самым современным, но, если покупатель постоянно сталкивается с какой-то трудностью, следует прислушаться. Например, неудобно распложенная, слишком маленькая примерная. Если жалобы поступают постоянно и не от одного клиента, есть над чем поработать, иначе они уйдут к конкурентам.

Коллег

Мнение коллег поможет посмотреть на продукцию или услугу с другой стороны. Возможно, самому владельцу не видны огрехи в организации сервиса или самом товаре. Стоит прислушаться к людям, которые видят ситуацию иначе.

Как анализировать?

Полученные данные по каждому параметру необходимо систематизировать, затем определить ключевые факторы, вычеркнуть малозначительные детали. Что нужно понять:

• почему выбирают услугу или товар;
• какие проблемы с помощью продукции решает клиент;
• преимущества и недостатки продукта – с точки зрения каждого сегмента ЦА;
• насколько хорошо товар решает различные задачи покупателя (личностные, социальные, функциональные).

Далее информацию следует распределить по группам, используя метод пяти вопросов. Количество сегментов может достигать от трех до десяти и больше. Выделяем самые крупные и сосредотачиваемся на них. Все сведения можно занести в таблицу, как на рисунке (пример с продажей обуви).

Как использовать результаты?

Портреты целевых покупателей и разделение аудитории на группы позволяет создавать эффективные рекламные кампании. Такие сообщения находят отклик у потребителя, что приводит к росту продаж. Полученная информация дает понимание, как и о чем «говорить» с потенциальными и реальными клиентами, как выстраивать долгосрочные отношения с ними.

Сведения из аватара ЦА применяются при настройке таргетинга, поиске каналов для публикаций, партнеров по бизнесу и так далее. Благодаря этим данным, можно предопределить вновь возникшие потребности аудитории и своевременно отреагировать на нее, выпустив новый продукт или усовершенствовав старый товар. Также при составлении портретов часто обнаруживаются неожиданные группы потенциальных покупателей, что потом позволит расширить рынок сбыта.

Полезные инструменты

Кратко инструменты уже были рассмотрены в статье. В первую очередь осваиваем онлайн-сервисы, которые заметно облегчают задачу сбора и анализа информации. Основную работу придется выполнять самостоятельно, но указанные инструменты помогут ускорить и упростить процесс.

Сервисы опросов

С помощью таких ресурсов производится сбор данных для описания аудитории. Подходят опросы на официальном сайте специалиста (блогера, консультанта) или компании. Создавать формы удобнее, используя Google Forms, — бесплатный сервис, на базе которого создаются опросы за короткий срок (до 30 минут). Сбор ответов осуществляется в одном месте, что упрощает их анализ.

Опросы подписчиков сообществ в соцсетях

Еще один способ понять проблемы, вкусы, мнения и предпочтения своих покупателей. Анализ данных позволяет понять, стоит ли открывать новый бизнес, заинтересует ли товар/услуга клиентов.

Статистика вашего сообщества

Ценный источник полезной информации, но только при условии, что подписчиками являются реальные люди, а не боты. Статистика покажет, откуда клиенты, кто они. Здесь можно получать основные сведения о покупателях: возраст, пол, место жительства и прочие данные о людях, существующих реально.

Google Analytics и Яндекс.Метрика

С помощью этих сервисов можно определить, кто посещает официальный сайт компании или другой интернет-ресурс. Они предоставляют различные данные (пол, возраст и так далее) о посетителях, которые будут полезны при составлении аватара.

SimilarWeb

Хороший инструмент для того, чтобы понять интересы своей аудитории – тех, кто посещает сайт. Чтобы им воспользоваться, достаточно ввести в строку поиска адрес ресурса и перейти на вкладку «Audience».

Запись звонков и коллтрекинг

Коллтрекинг – самый простой и функциональный инструмент для сквозной аналитики. Анализируя записанные разговоры, можно выявить множество проблем бренда или продукции. Какую информацию можно получить:

• мнение о качестве сервиса;
• сведения, каким продуктом интересуются клиенты больше всего;
• оценку стоимости услуг/товаров (дорогой или дешевый – по мнению клиентов);
• список претензий и проблем.

Также это удобный способ фильтровать звонки по рекламным кампаниям и оценить эффективность каждой в отдельности.

Составление портрета идеального клиента

Чтобы составить образ идеального клиента используют не только метод 5-и вопросов. Также детальное описание можно получить, анализируя информацию по критериям:

• географический – климатические условия, население, регион или район. В пределах одного города спрос на один товар может изменяться в зависимости от района;
• демографический – сегментация по возрасту, полу;
• психологический – боли и страхи, образ жизни, ценности;
• социальный – образование, семейное положение, доход;
• поведенческий – статус, причины и частота покупки, выгода.

Пример портрета клиента, составленный по этому методу. Потенциальные покупатели художественной литературы:

• географический – мегаполисы, крупные населенные пункты;
• демографический – мужчины и женщины;
• психологический – интересуется искусством, карьерой, саморазвитием и личными взаимоотношениями;
• социальный – руководители и работники офисов, преподаватели и учителя, работники сферы культуры и так далее. Имеют средний или высокий доход, образование высшее или неоконченное высшее;
• поведенческий – покупают в дорогу, для коллекции, покупают постоянно (книголюбы) или редко.

Полученная информация подразделяется на сегменты (коллекционеры, книгоманы и так далее). Затем все происходит так же, как и в случае с вариантом пяти вопросов.

Основные ошибки

Полностью избежать ошибок трудно, но минимизировать их можно. Список того, чего делать нельзя:

1. Сравнивать себя с целевой аудиторией. Потенциальные покупатели думают иначе и хотят другого, их мнение может кардинально отличаться от вашего – это нужно принять.
2. Не проработать четкую позицию. Важно знать, для чего вы продаете и какие проблемы решают клиенты с помощью товара/услуги.
3. Не продумать общую идею и миссию бизнеса. Нужно понимать, к чему вы стремитесь, иначе привлечь свою аудиторию не получится.
4. Не разделять аудиторию по «Лестнице Ханта» на холодную (новички), теплую (хотят купить, но не понимают почему нужен именно ваш товар) и горячую (уже пользовались услугами/продукцией).
5. Не разделять ЦА на сегменты. Нельзя объять необъятное и угодить всем потенциальным клиентам, используя один и тот же инструмент. К каждой группе нужен индивидуальный подход.
6. Неправильно обращаться к аудитории.
7. Определять ЦА по устаревшим данным.

Ответы на частые вопросы

У двух сегментов могут быть одинаковые желания, страхи и боли?

Да, но чаще всего они разнятся кардинально.

Где брать информацию о целевой аудитории?

Пользуйтесь источниками, указанными в данной статье. Их достаточно для составления детального портрета клиента.

Бывает ли только один сегмент?

Только в исключительных случаях, когда речь идет о нише B2B.

Как понять, правильно ли определены сегменты целевой аудитории?

Можно создать контент под эти группы и дождаться отклика: если высокий, значит, сегменты определены правильно. Но лучше в этом вопросе довериться специалисту, который сможет провести экспертную проверку.

Советы

Важно прописывать отдельную таблицу для каждого продукта. Например, аудитория блога не нуждается в курсе по мотивации. Учитываем также, что невозможно получить всю информацию о человеке и узнать его на 100%. Чтобы попасть в «своего клиента» нужно время и хотя бы какой-то опыт.

Концентрируйте усилия только на крупных сегментах, их должно быть не больше пяти. При составлении таблицы несколько раз проверяйте информацию и дополняйте упущенными деталями. Разбирайте каждую группу досконально, поверхностный анализ не годится для серьезного исследования.

Особенности портрета потребителя

Портрет потребителя представляет собой описание вымышленной личности, но при этом оно во всех подробностях отражает идеального клиента конкретного предприятия.

Цель формирования психологического портрета покупателя состоит в получении максимально точного представления о людях, покупающих определенный продукт (услугу). Пока компания не поймет, кто ее потребители и что общего они имеют друг с другом, она не сможет быть полностью уверенной в правильности выбора коммуникации. Портрет потребителя, как правило, составляется по характеристикам личности реального клиента. За основу специалисты берут психологические и социологические исследования.

Если предприятие знакомо со своей потенциальной аудиторией, то оно получает возможность публиковать рекламу в блоге, отправлять сообщения по электронной почте или создавать стартовые страницы (лендинги). Все эти инструменты способны обеспечить высокий показатель конверсии.

Для некоторых видов товаров или услуг может быть создано несколько персон (портретов) покупателя. Это связано с тем, что продукт или услуга отлично подойдут нескольким типам людей, для каждого из которых требуется собственный портрет потребителя.

Создание портрета потребителя

В первую очередь, перед тем, как начать составлять психологический портрет покупателя, необходимо осуществить небольшое исследование уже существующих потребителей. Эти клиенты уже должны пользоваться продуктом или услугой, то есть представляют собой целевых потребителей.

В компании для работы над портретом потребителя, как правило, работает отдел маркетинга или отдел продаж. Специалисты собирают статистику по демографическим признакам и личностным характеристикам. Тем не менее, не стоит полагаться лишь на эту информацию, поскольку в большинстве ситуаций требуется дополнительное проведение опроса для получения более исчерпывающей информации о своих потенциальных покупателях.

«Психологический портрет личности потребителя» 👇

Если есть возможность, то необходимо созвониться с потребителями по телефону. Крупные компании устраивают подобные опросы 1−2 раза в год. При отсутствии клиентской базы, можно пообщаться с подписчиками в социальных сетях.

Если компания новая и у нее нет существующих клиентов, начать создавать портрет потребителя можно, изучив клиентов своих конкурентов. Необходимо почитать их отзывы в сети, найти персональные странички потенциальных потребителей в социальных сетях. Уже эти действия помогут получить большое количество полезной информации.

Все собранные данные нужно хранить в одном месте и оформить в виде одного документа. База клиентов в CRM представляет собой бесценный источник сведений о реальных потребителях. Любой специалист получает возможность сделать вывод о характеристиках клиентов, которые лучше конвертируют. Идеально, если специалист по маркетингу, психолог или менеджер будет фиксировать основные моменты общения (потребности, сложности, критерии выбора компании, средний чек и др.).

Специалисты по маркетингу должны при составлении портрета потребителя практиковаться в конструировании образа идеального покупателя, беря за основу те данные, которые были получены после проведения опроса и онлайн-исследования. Идея состоит в том, чтобы сформировать конкретную персону со своим характером, привычками и личностными особенностями. Психологический портрет потребителя даст возможность компании лучше понять свою целевую аудиторию.

При наличии правильно составленного портрета потребителя руководство может:

• Сформировать правильное уникальное торговое предложение (УТП) с определением триггеров влияния и подготовкой хорошего предложения (для этого необходимо определить боли потенциальных потребителей);
• Провести персонализацию предложения с помощью понимания потребностей, места жительства, профессии и т.д.;
• Говорить с клиентом на одном языке при наличии информации об уровне образования, потребностях и привычках, социальном положении, посещаемых местах и др.,
• Осуществить выбор правильных каналов и времени коммуникации с помощью знаний о распорядке, привычках, устройствах, социальных сетях.

Аспекты психологического портрета потребителя

В состав шаблона портрета потребителя специалистам необходимо включить информацию о социально-демографических характеристиках (например, пол, возраст, образование, место проживания, социальное положение, уровень дохода), о жизненной позиции, целях, болях, образе жизни (организация быта, досуга и хобби). Важно выяснить привычки (например, какие устройства использует потребитель, к каким каналам обращается в процессе поиска товара, когда чаще всего находится онлайн).

В завершающей части важно выяснить, кто принимает решение о покупке и что именно оказывает влияние на принятие решения. Определяется то, насколько часто приобретается товар или услуга, а также принципы, которыми руководствуется человек, выбирая продавца.

Мы рассмотрели одну сторону портрета. Далее идет психологический аспект, для которого важны такие показатели, как:

• Темперамент потребителя,
• Телосложение и черты лица (для некоторых услуг и товара);
• Коммуникабельность клиента;
• Предпочтительные цвета и др.

Выяснив эту информацию, будет более просто создать успешный брендинг, написать слоган, попадающий в цель, сделать эффективный баннер. После уточнения представленных деталей необходимо провести визуализацию персоны. Для этого многие компании добавляют фото клиента, которое максимально соответствует описанию человека.