Как составить рассылку по электронной почте

Кадр: «Гарри Поттер и философский камень»

Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.

Email-рассылки — один из главных инструментов маркетинга. Их используют, чтобы выстраивать доверительные отношения с клиентами и повышать продажи. Письма в среднем открывает каждый пятый получатель, а каждый десятый открывший переходит по ссылкам.

Чтобы отправлять рассылки на почту, не нужно нанимать целый штат специалистов. Большинство процессов в email-маркетинге оптимизированы настолько, что их достаточно настроить один раз — и дальше рассылка работает сама.

В этом материале разбираемся, как сделать email-рассылку.

• Какие задачи можно решить с помощью email-рассылки
• Какие виды писем существуют и как между ними выбрать
• Как законно собрать базу контактов
• Зачем нужна корпоративная почта и как её создать
• Какой способ рассылки выбрать
• Как создавать письма, которые прочитают
• Как оценить эффективность email-рассылки

Перед запуском рассылки нужно понять, зачем она нужна. Email-рассылки помогают:

• повышать продажи — превращать подписчиков в покупателей с помощью воронок и автоворонок;
• добаваться целевых действий — регистрации на сайте, регистрации на мероприятие, подписки на группы в соцсетях и других;
• увеличивать LTV клиентов — продавать дополнительные и сопутствующие товары;
• возвращать «уснувших» клиентов — напоминать о компании и продукте, пробуждать интерес и возвращать подписчиков к покупкам;
• привлекать трафик на сайт — увеличивать число посетителей в блоге и других разделах.

Формулируйте задачу по методу SMART. Это значит, что она должна быть конкретной, измеримой, достижимой, значимой и ограниченной по времени. Например, «получить 1000 продаж в течение полугода» Так проще оценить эффективность email-маркетинга через системы аналитики. Подробнее об этом мы поговорим ниже.

Можно формулировать и другие, более абстрактные задачи:

• повысить узнаваемость бренда;
• сформировать положительный имидж компании;
• собрать обратную связь;
• показать экспертность компании в своей нише;
• распространить контент;
• сформировать комьюнити.

Это долгосрочные процессы, и их результаты сложнее «пощупать руками». Но они тоже работают на увеличение дохода.

Тип, формат и количество рассылок зависят от задач, которые мы ставим перед email-маркетингом. Возможно, нужны ежедневные рекламные и контентные письма, чтобы активно вовлекать читателей. Или достаточно рассылки-дайджеста раз в месяц.

Есть два вида рассылок: автоматические и ручные. Автоматические рассылки нужно настроить один раз, дальше они работают сами. В них используют транзакционные и триггерные типы писем. При ручных email-рассылках работают над каждым письмом отдельно. В них используют продающие и информационные типы писем. Расскажем подробнее о каждом типе.

Транзакционные рассылки — это сервисные письма, которые отправляют клиентам в ответ на какое-то действие на сайте. Главная особенность транзакционных писем — они уходят мгновенно и содержат только важную для пользователя информацию. Например:

• логин и пароль при регистрации на сайте;
• ссылку для восстановления пароля, если пользователь забыл данные для авторизации;
• сообщения о статусе заказа — «оформлен», «принят в работу», «на сборке», «передан в транспортную службу», «доставлен»;
• сообщения об оплате заказа — с указанием суммы и вложенным чеком.

Триггерные рассылки отправляют в ответ на триггер — определённое действие или бездействие пользователя. Главное отличие триггерных писем от транзакционных — в том, что они содержат контент или рекламное предложение.

Их не всегда отправляют мгновенно: можно настроить отложенную отправку с заданным интервалом. О самых распространённых типах триггерных писем рассказали в таблице.

Тип письма	Триггер	Что пишут	Когда пишут
Приветственное	Регистрация на сайте	Рассказывают о бренде, знакомят с продуктами. Можно добавить ссылки на соцсети и дополнительные каналы связи	Сразу после регистрации
Реактивационное	Потеря активности пользователя: перестал открывать рассылку, переходить по ссылкам	Привлекают внимание подписчика, говорят, что заметили снижение интереса. Можно спросить, что не так, и предложить варианты действий: например, отписаться от рассылки, получать её реже или оставить подписку только на один тип писем	Интервал отправки настраивают индивидуально — например, через месяц, полгода или год с момента последней активности
Письмо о брошенной корзине	Пользователь сложил несколько товаров в корзину, но не оформил заказ	Напоминают пользователю, что он выбрал и почти купил один или несколько товаров, дают ссылки на них и на корзину. Можно спросить, нет ли каких‑то проблем — может, не работает какая-то кнопка внутри кабинета или пользователю не нравятся условия доставки. Предлагают решить проблему с менеджером или техподдержкой	Через несколько часов или дней после попадания товаров в корзину
Благодарность за покупку и запрос обратной связи	Успешное завершение заказа — пользователь получил покупку	Благодарят за покупку. Просят оценить доставку и сам товар	Благодарность и вопрос о доставке и сервисе можно отправить сразу после завершения заказа. А вот просьбу оценить сам товар лучше отложить на 2–3 недели. Так у клиента будет время попользоваться товаром
Рекомендации товаров	Пользователь несколько раз просматривал одинаковые или похожие товары или уже совершил покупку	Напоминают о просмотренных товарах и предлагают подборку позиций, которые могут заинтересовать подписчика. Клиенту, который уже что‑то покупал, можно предложить сопутствующие товары. Например, человек покупает палатку — через некоторое время ему отправляют письмо с подборкой спальных мешков, биноклей, трекинговой обуви	Можно настроить любой интервал — от пары дней до нескольких месяцев после триггера
Письмо-поздравление	Важная дата, праздник, событие	Поздравляют и могут подарить что-то приятное — например, промокод или бонусы в программе лояльности. Для поздравления с днём рождения используют сегментацию и персонализацию — пишут тёплые слова, обращаясь к подписчику по имени и предлагая персональные условия скидки	В конкретную дату

Продающие рассылки — письма, после которых подписчик захочет что-то купить. В письме могут быть:

• Акции, распродажи, специальные предложения. В такой проморассылке важно показать выгоду для клиента: какая скидка, какие сроки, какие именно товары участвуют.
• Обзор продукта — презентация товара или услуги. Хорошо, если получится подать информацию нестандартно, а не просто продублировать характеристики с сайта. Можно добавить отзывы реальных покупателей, показать сценарии использования.
• Сравнение товаров. Можно показать два разных продукта и объяснить, кому и в каких случаях они подходят.
• Подборка товаров. Почти как триггерные рекомендации, только письмо отправляется не обязательно в ответ на действие клиента. В подборку можно включить тематические товары к празднику, сезонные товары, самые яркие новинки.

Информационные рассылки — письма с полезным и интересным для подписчика контентом. Такие рассылки помогают повышать узнаваемость бренда, показывать экспертность и формировать комьюнити. Информационная email-рассылка может быть как отдельным информационным продуктом, так и каналом для распространения контента. В последнем случае пользователей приводят в блог или соцсети бренда с помощью писем.

Типы контентных писем:

• Дайджест — подборка статей или событий за определённый период.
• Статья — полноценный лонгрид внутри письма. Такие часто используют в онлайн-образовании: одно письмо равно одному уроку.
• Опрос, тест — интерактивный формат. С помощью такого письма можно пообщаться с аудиторией, собрать обратную связь о компании, продуктах или самой рассылке.
• Реанимационное письмо. Потребуется, если база собрана давно, а рассылки долго не отправлялись. За это время многие успели забыть, что соглашались на рассылку. В реанимационном письме напоминают, что это за компания, как адрес подписчика попал в базу и о чём эта рассылка. Ещё предлагают отписаться, если адресат уже не хочет читать письма. Так реанимационное письмо помогает избежать массовой отправки рассылки в спам.

Любая классификация email-рассылок условна. Например, если в информационное письмо добавить приглашение на грядущее мероприятие, а в приветственное — промокод со скидкой на первый заказ, такие письма тоже станут продающими. При создании писем важно думать в первую очередь о пользе для подписчика.

Как часто отправлять триггерные, транзакционные, продающие и информационные письма? Универсального рецепта нет. Всё зависит от специфики бизнеса, количества инфоповодов и реакции аудитории. Отслеживайте её: если отправляете письма каждый день, а через неделю пользователи стали массово отписываться — вероятно, стоит ослабить напор.

Обучение в Skillbox

• «Интернет-маркетолог с нуля 2022» — для тех, кто хочет за полгода начать карьеру в digital-маркетинге.
• «Профессия Веб-аналитик» — для тех, кто хочет научиться анализировать трафик на продвинутом уровне.
• «Профессия Копирайтер с нуля до PRO» — для тех, кто хочет создавать эффективный контент для рассылок и не только — и зарабатывать на этом.

Главное правило любой массовой рассылки — получить согласие того, кому мы отправляем письмо. Это требование закона, почтовых служб и сервисов email-рассылок.

Если список адресов собран незаконно, письма попадут в спам. Так происходит, когда база подписчиков:

• собрана из открытых источников — например, на сайтах, форумах, в соцсетях;
• куплена. Даже если контакты соответствуют тематике бизнеса, владельцы почтовых ящиков должны согласиться на получение вашей рассылки, а не других похожих;
• содержит адреса тех, кто писал когда-то письма на корпоративный ящик. Просто доставать контакты из папки «Входящие» не годится, потому что личная и деловая переписка не равна согласию на получение массовой рассылки;
• создана с помощью программы-парсера, которая ищет на разных сайтах открытые email-адреса и собирает их в одну базу;
• собрана из контактов, автоматически сгенерированных специальной программой.

Чтобы собрать базу контактов для email-рассылки, нужно использовать способы, которые позволяют запросить у пользователя осознанное согласие на получение писем. Это формы подписки на сайте, формы в соцсетях, отдельный лендинг или чекбокс при регистрации в личном кабинете. Расскажем о каждом способе подробнее.

Форма подписки на сайте. Самый популярный и доступный способ получить согласие на рассылку. Чем хороша форма:

• Можно разместить её на любой странице и выбрать расположение — в «шапке» или в «подвале», сбоку, в середине страницы, во всплывающем окне или сразу в нескольких местах.
• Можно использовать любой дизайн и текст, чтобы привлечь больше подписчиков.
• Можно тестировать и экспериментировать — проверять разные типы форм, расположение и контент, чтобы найти наиболее конверсионный вариант формы подписки.

Можно сделать форму подписки самостоятельно или создать её в сервисе для email-рассылки. Это удобно — собранные контакты будут сохраняться в личном кабинете, и их можно сразу использовать для рассылок. Например, чтобы создать форму подписки в Unisender, нужно всего четыре шага:

• Создать список в сервисе — в нём будут храниться контакты.
• Собрать форму подписки в блочном редакторе — выбрать поля, заполнить их, отредактировать внешний вид.
• Встроить форму на сайт с помощью сгенерированного HTML-кода.
• Настроить письмо подтверждения.

Форма подписки в соцсетях. Призыв подписаться на рассылку можно разместить и в некоторых соцсетях. Например, во «ВКонтакте» форму можно добавить в меню группы или паблика.

Лендинг для сбора контактов. Можно сделать отдельную подписную страницу для каждой из рассылок или одну общую — с формами подписки на разные рассылки. Это удобно для пользователя — он может выбрать только письма, которые ему интересны, — и хорошо для компании: подписчик не будет получать лишнего контента и не отправит рассылку в спам.

Чекбокс при регистрации в личном кабинете или оформлении заказа. Этот вариант часто используют интернет-магазины, маркетплейсы, службы доставки еды. Отдельное поле «Соглашаюсь на получение рекламной рассылки» обычно находится рядом с полем «Соглашаюсь на обработку персональных данных».

Важно, чтобы чекбокс не был предзаполнен. Не ставьте галочку за пользователя. Пусть при оформлении заказа он сам решит, готов получать вашу рассылку или хочет просто совершить покупку.

Когда начнёте собирать контакты, базу подписчиков можно будет сегментировать. Эта возможность есть в большинстве сервисов рассылок. Сегментация помогает разделить подписчиков по основным признакам: полу, возрасту, региону, интересам, сделанным заказам, активности в рассылке и другим характеристикам.

Это позволяет отправлять читателям подходящие им письма. Например, подписчики с Дальнего Востока не будут получать письма о том, что у вас открылся новый магазин в Москве, а мужчинам не придёт рассылка с новой коллекцией женской обуви.

Ещё сегментация понадобится, когда мы захотим персонализировать рассылки: сделать так, чтобы каждый получал подходящее письмо. Исследования показывают, что у персонализированных рассылок ROI на 122% выше, чем у обычных писем.

Вот какие данные используют для персонализации:

• имя, пол, город — любые личные данные, которые можно вставить в письмо методом подстановок;
• дату рождения — можно отправлять персональные поздравления и дарить приятные подарки подписчикам;
• историю заказов, выбранных услуг, просмотров статей — это помогает собирать обратную связь, советовать полезные продукты и контент с учётом уже сделанных покупок.

Использовать для рассылки адреса на бесплатных почтовых доменах — плохая идея. Слишком велика вероятность, что письма попадут в спам. Для массовой рассылки лучше использовать корпоративную почту на своём домене. Вот несколько причин для этого:

Это солидно. Письма с корпоративной почты вызывают больше доверия у получателей.

Можно создать ящик с любым именем. Или несколько отдельных адресов для разных рассылок.

Меньше шансов попасть в спам. Почтовые службы не любят рассылки с личных адресов. Отсутствие корпоративной почты часто означает отсутствие сайта, а значит, база подписчиков может быть получена незаконным путём. Поэтому письма с личных ящиков часто попадают в спам.

Меньше ограничений на количество отправленных писем. С личной почты нельзя сделать рассылку на большое количество получателей. При отправке писем с корпоративной почты вы ограничены только условиями выбранного тарифа в сервисе рассылок.

Легко отслеживать эффективность рассылок. Можно подключить корпоративный ящик к аналитическим системам почтовых служб и следить в них за статистикой рассылок.

Для регистрации корпоративной почты понадобится сайт и доступ к панели управления хостингом сайта. Вот что потребуется сделать для настройки ящика:

• Подтвердить, что домен принадлежит вам.
• Добавить MX-записи — они указывают на серверы, обрабатывающие почту.
• Добавить SPF-записи — они снижают риск попадания в спам и содержат список серверов, которые могут отправлять почту от имени домена.
• Настроить DKIM-подписи — они нужны для повышения репутации отправителя, помогают письмам попадать в папку «Входящие».
• Создать ящик или много ящиков с разными именами, логинами и паролями.

Пошаговую инструкцию по настройке корпоративной почты можно прочитать в блоге Unisender.

Отправлять письма можно двумя способами: со своего сервера и через сервисы email-рассылок.

Отправка рассылок со своего сервера обходится дорого. Чтобы создать и настроить платформу для рассылок, нужно обращаться к разработчикам и ждать как минимум несколько месяцев.

Этот способ обычно используют большие компании, которые могут позволить себе выделить целую команду для работы над рассылками. А ещё — если нужно отправлять нестандартные письма и есть возможность подождать запуска email‑кампаний.

Отправка писем через сервисы email-рассылок быстрее, проще и надёжнее. Заниматься email-рассылками может один человек, потому что в сервисе уже есть готовый набор всех необходимых инструментов.

Вот что можно делать в сервисе рассылок:

Создавать письма без кода. В большинстве сервисов есть блочные редакторы. В них всё просто: берём нужные блоки, перетаскиваем в поле письма, расставляем в нужном порядке, добавляем свой контент — письмо готово. Не нужно знать программирование и уметь верстать.

Использовать готовые шаблоны. Это удобно, если нет дизайнера. Можно просто выбрать подходящий шаблон, заменить изображения в нём при необходимости и отправить письмо.

Работать с базой подписчиков. Собирать контакты, сегментировать их по нужным признакам, объединять подписчиков в группы, регулярно чистить базу от неактивных контактов.

Настраивать автоматические письма. Составлять цепочки и автоворонки, отправлять триггерные и транзакционные рассылки.

Анализировать эффективность рассылок. В сервисах рассылки есть базовые статистические  показатели: доставляемость, открываемость, переходы по ссылкам, карта кликов. Дополнительно можно настроить интеграцию с Google Analytics и «Яндекс.Метрикой», постмастерами.

Проводить A/B-тесты. Чтобы проверять гипотезы и понимать, какие письма работают лучше, рассылки можно тестировать — сравнивать, как пользователи реагируют на разные форматы, заголовки, призывы к действию.

Получать помощь, если что-то пошло не так. Поскольку за бесперебойность рассылок отвечает сервис, при возникновении проблем всегда можно обратиться к техподдержке. Специалисты помогут с техническими настройками, запуском рассылок — и объяснят, как работать в сервисе, если что-то непонятно.

Прокачиваться в email-маркетинге. У многих сервисов email-рассылок есть блоги для маркетологов, помогающие разобраться в тонкостях работы с рассылками. В блогах пишут о важных новостях в мире digital, показывают кейсы и дают советы.

При выборе сервиса для email-рассылки нужно обратить внимание:

• на возможности и встроенные инструменты — их набор в разных сервисах различается незначительно и часто зависит от выбранного тарифа;
• на наличие тестового периода или бесплатного тарифа — чтобы опробовать сервис и понять, насколько он для вас удобен;
• на техподдержку — пообщайтесь со специалистами саппорта и оцените, насколько быстро и понятно отвечают на ваши вопросы;
• на стоимость — посчитайте, сколько писем в месяц планируете отправлять и каков примерный размер базы, сравните стоимость в разных сервисах и выберите подходящий.

Создание письма включает в себя следующие этапы: выбор формата, написание текста, подбор картинок, создание макета, вёрстка и отправление. Но это условности. Например, если мы создаём письмо в конструкторе, то текст и изображения к нему подбираются прямо в процессе.

Важнее не следовать чёткому алгоритму, а создавать письма, которые принесут нужные целевые действия. Для этого обратите внимание на несколько моментов, относящихся к тексту, дизайну и вёрстке.

Тема письма. Она должна быть цепляющей — чтобы подписчик захотел открыть письмо. А ещё понятной — чтобы подписчик понимал, что внутри. При желании можно добавлять в тему эмодзи или использовать другие приёмы, чтобы привлечь внимание читателя. Например, некоторые специально делают опечатки в теме или придумывают провокационные формулировки.

Прехедер. Это дополнение к теме письма — его показывают в превью в почте. Важно заполнять его и делать его таким же привлекательным, чем тема. Иначе на место прехедера встанет начало текста — а это не всегда выглядит логично.

Размер письма. Он зависит от вложенных файлов и количества текста. Письмо не должно весить слишком много. Например, для Gmail максимальный лимит — 102 КБ. Если вес письма больше, то получатели увидят надпись «Письмо показано не полностью» и ссылку на полный текст. Это снижает конверсию — не каждый пойдёт читать письмо в браузере.

Ширина письма. Оптимальная ширина — 600 пикселей: её рекомендуют использовать почтовые сервисы. При этом длина и цвет фона могут быть любыми.

Текст письма. Есть простой принцип: делайте текст полезным и интересным для читателя. Не используйте штампы и стоп-слова — они могут стать «маячком» для спам-фильтров. Какие слова повышают риск спамности? «Дополнительный доход», «начни зарабатывать», «кредит», «зачем платить больше», «секс», «виагра», «пищевые добавки» и другие. Большинство таких слов связаны с финансовыми операциями, быстрым заработком или «волшебными» лекарствами.

Ссылки. В email-рассылку нельзя вставлять ссылки, полученные в сокращателях. Они выглядят более аккуратно, но могут стать причиной попадания в спам. Поэтому лучше использовать полные ссылки — встраивать их в кнопки с призывом к действию или оформлять как гиперссылки.

Визуалы. В письмо можно добавлять GIF-анимацию и картинки в форматах PNG, JPEG, BMP. Ко всем картинкам в письме важно прописывать Alt — это альтернативные тексты, которые видят пользователи, если изображения не загрузились.

Шрифты. Желательно использовать «безопасные» шрифты, которые отображаются во всех браузерах и почтовых приложениях. К ним относятся Arial и Arial Black, Times New Roman, Verdana, Courier New, Tahoma, MS Sans Serif, Trebuchet MS, Georgia. Если решите «поиграть» со шрифтами и выбрать что-то оригинальное, почтовики могут автоматически заменить их на шрифт по умолчанию. В результате рассылка будет выглядеть совсем не так, как вы задумали.

Ссылка на веб-версию. Её можно использовать, если вы пишете интересные рассылки, которыми подписчики захотят делиться. С помощью веб-версии это проще сделать: достаточно скинуть ссылку другу — и письмо откроется как обычная страница в браузере. Саму ссылку можно размещать в «шапке» письма или в самом конце.

Информация о компании. В конце письма можно указать основную информацию о компании, дать дополнительные контакты и напомнить, почему пользователь вообще это читает. Например: «Вы получили это письмо, потому что сделали покупку в интернет-магазине „Мир единорогов“ и подписались на нашу рассылку». Это полезно, если вы редко отправляете письма.

Подпись. Хорошо, если у рассылки есть отправитель — живой человек, которого подписчик может увидеть. Не стесняйтесь добавлять в подпись имя и фото того, кто писал письмо. Это располагает и добавляет искренности в коммуникацию.

Ссылка на отписку. Она обязательно должна быть — это требование закона. Размещайте её в каждом письме.

Пользуйтесь инструментами для проверки писем перед отправкой. В большинстве случаев они встроены в сервисы email-рассылок. Например, в Unisender программа автоматически проверяет вес письма, ссылки в нём, стоп-слова и другие параметры. И даёт рекомендации, как улучшить письмо, чтобы не попасть в спам.

Рассылка ушла по базе — теперь важно оценить, как она работает. Показатели статистики помогают понять:

• сколько писем доходит до адресатов, сколько открыто, а сколько попало в спам;
• что подписчикам нравится в письмах, а что не нравится;
• как ведут себя подписчики — кликают ли по ссылкам, сколько времени остаются на сайте после перехода, есть ли прямые заказы из писем;
• как растёт или уменьшается база контактов;
• какой средний чек и сумма покупок из рассылок, сколько дохода приносит email-маркетинг компании, целесообразно ли в него вкладываться.

Базовые показатели для аналитики доступны в сервисе email-рассылок. Для продвинутой аналитики желательно подключить Google Analytics, «Яндекс.Метрику» и постмастеры.

В таблице — основные метрики, которые можно использовать для оценки эффективности рассылок.

Метрика	Что показывает	Где доступна
Доставляемость	Сколько писем из отправленных попало в ящики пользователей. Подсчитываются письма, попавшие в любую папку, в том числе в спам	В сервисе рассылок или в постмастерах
Открываемость — Open Rate	Сколько человек открыли письмо	В сервисе рассылок
Отношение кликов к доставленным письмам — Click Rate	Сколько человек кликнули по ссылкам в письме	В сервисе рассылок
Отношение кликов к открытиям — Click To Open Rate	Процент переходов по ссылкам в письмах, открытых получателями	В сервисе рассылок
Отписки и жалобы на спам	Сколько человек отписались и сколько вручную переместили письмо в папку «Спам»	В сервисе рассылок
Статистика просмотров на сайте	Как ведут себя пользователи после перехода на сайт из письма: на какие страницы заходят из рассылки, как долго просматривают страницу, сколько новых пользователей сайта среди кликнувших, сколько человек закрывают сайт после просмотра одной страницы	В Google Analytics или «Яндекс.Метрике»
Конверсия	Сколько человек, получивших рассылку, выполнили целевое действие: зарегистрировались на сайте или совершили покупку	В Google Analytics или «Яндекс.Метрике»
Репутация отправителя	Насколько почтовые сервисы доверяют нам как отправителю рассылок и насколько велика вероятность попадания в спам	В постмастерах

Чаще всего для аналитики используют три метрики: Open Rate, Click Rate и CTOR. Подробнее о том, как их считать, с чем сравнивать и как улучшать, можно почитать здесь.

Чтобы повышать эффективность email-рассылки, нужно постоянно анализировать результаты. Например, отправить три письма — а потом сравнить, какое получило больше открытий. И попробовать использовать этот же подход для тем и прехедеров в следующих письмах.

• Определить цели, задачи и показатели, которых нужно достичь.
• Выбрать формат писем: триггерные, транзакционные, продающие, информационные. Форматы условны: главное — чтобы письма позволяли достичь поставленных задач.
• Легально собрать базу контактов. Сделать это можно через форму подписки на сайте и в соцсетях, через отдельную посадочную страницу или в форме для регистрации на сайте.
• Завести корпоративный ящик для массовых рассылок. Без него отправлять письма по email не получится.
• Выбрать способ отправки: своими силами или через сервис email‑рассылок. Если решили использовать сервис — изучите возможности и правила, чтобы выбрать подходящий под ваши задачи.
• Создать письма: небольшие по весу, с привлекательным заголовком и прехедером, читаемыми шрифтами и ссылкой для отписки. Главное — чтобы письма были интересны и полезны читателям.
• Отслеживать аналитику: следить за открываемостью рассылок и активностью пользователей. Улучшать письма, чтобы они работали эффективнее.

• Федеральный закон РФ «О рекламе» требует, чтобы компании брали с подписчиков согласие на получение рекламы и на обработку персональных данных. Если не сделать этого, можно получить штраф до 500 тысяч за одно письмо. В этом материале рассказали, что маркетологу нужно знать о законе — и как безопасно отправлять email‑рассылки.
• За рассылки отвечает email-маркетолог или retention-менеджер. Позиция retention‑менеджера — естественный карьерный рост для email‑маркетолога. Прочитайте эту статью, чтобы разобраться, в чём разница между маркетологом и retention-менеджером и как продвинуться по карьерной лестнице.
• Большинство компаний не создают свои решения, а пользуются сервисами email-рассылок. В этой подборке в Skillbox Media сравнили пять популярных сервисов: по количеству шаблонов, инструментам и тарифам в них, а также по возможностям внутренних визуальных редакторов.
• Email-рассылки — неотъемлемая часть интернет-маркетинга. Приходите на курс «Профессия Интернет-маркетолог 2022», чтобы научиться использовать и другие инструменты продвижения в Сети. Студентов учат строить воронки продаж, настраивать рекламу, продвигать сайты в поисковых системах и работать с рассылками.

Другие материалы Skillbox Media о маркетинге 

• Обзор отчётов «Яндекс.Метрики»: главные функции, которые должен знать даже новичок
• Главное о тизерной рекламе: что это, кому подходит и как настроить
• Интервью с Дмитрием Фроловым: что изменилось в интернет-маркетинге в 2022 году и почему всем нужна digital-стратегия
• Что такое TenChat и как искать там партнёров, инвесторов и сотрудников
• Главное о партизанском маркетинге: какой он бывает и как его использовать

Научитесь: Интернет-маркетолог с нуля
Узнать больше

Советы

Пошагово рассказываем, с чего начать рассылки

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

Расскажу, как поэтапно, без дорогих сервисов и сторонних специалистов запустить email-рассылки для бизнеса практически любого уровня. Осторожно, лонгрид!

Предистория

Около 3 недель назад ко мне обратился сотрудник одной международной консалтинговой компании и рассказал свою историю:

Они уже несколько лет проводят тематические конференции и участвуют в качестве экспертов в СМИ и помогают крупным компаниям находить талантливых управленцев. Работают в Азии, в Европе, в России и подходят к своим задачам максимально ответственно. За 2018 год выручка более 20 миллионов, но название компании озвучивать не буду (по этическим соображениям).

В процессе работы и взаимодействия собирают контакты и Email-адреса сотрудников, отвечающих за подбор персонала и решение стратегических вопросов.

Для удержания аудитории сотрудниками компании-заказчика был продуман электронный журнал, который с некоторой периодичностью отправляется потенциальным клиентам на электронную почту.

Проблема в том, что после обращения в один из популярных Email-сервисов (название начинается на Send… и связано с сердцем) и пополнения баланса на круглую сумму, сервис потребовал от них подтверждение подписки на рассылку (о технических и юридических тонкостях позднее) и после того, как убедился в невозможности ее предоставления – заблокировал рассылки.

Обратившийся ко мне сотрудник описал текущую ситуацию следующим образом: есть легально полученные базы, есть разработанный контент, есть желание делать рассылку, есть деньги, а сделать ее по надуманным причинам нельзя.

К счастью, за пару месяцев до этого мы сами столкнулись в работе с подобной проблемой (как владельцы баз Контур.Компас, которые, кстати, стоят очень недешево) и предложили решение под ключ. Договор заключили на 12 000 рублей. Успешно справились с задачей, подписали акт и бонус от компании на обслуживание в виде 5000 рублей сверху.

После этого хотел сделать отдельный сайт и зарабатывать на этом, но подумал: хорошими кейсами нужно делиться и всем предпринимателям предоставить подробную инструкцию как сделать Email-рассылки.
Бесплатно, без воды и регистрации. Только для Vc.ru!

Общая информация

Email-маркетинг существует давно. Спам-рассылки – это плохо. Чтобы оградить пользователей электронной почты от нежелательной информации и мошенников, со временем, провайдеры электронной почты очень долго разрабатывали различные меры противодействия спам-рассылкам и получилось то, что мы имеем на данный момент.

Основная задача провайдера: понять, какое письмо качественное и получено от надежного источника с согласия получателя, а какое письмо прислано самовольно и не отвечает требованиям безопасности.

Если максимально упросить всю техническую и юридическую информацию, провайдер хочет от вас выполнения следующих условий:

Само собой, далеко не все авторы рассылок гарантированно выполняют требования почтовых сервисов и это не всегда критично для рассылки. То, что я опишу в данном материале – позволит вам самостоятельно и с минимальными затратами проводить рассылки.

Заранее скажу, что данная инструкция не претендует на истину в последней инстанции, ее не нужно использовать для нежелательных писем (в конечно итоге у вас все равно ничего из этого не выйдет, только потеряете деньги и время) и на рынке существуют Email-сервисы, которые предлагают удобные и полезные SAAS-решения, которые находят своего потребителя и работают: я не хочу сказать, что от них нужно отказаться.

Для тех, кто с нами и все еще хочет сделать свой собственный Email-сервис рассылок – поехали!

Шаг 1: сервер

В первую очередь нам нужен сервер. Это может быть и виртуальный сервер и выделенный, главное, чтобы он позволял совершать рассылки и предоставлял возможность подключения выделенного IP и SSL-сертификата.

В нашем случае будем использовать Fozzy и ISPmanager в качестве панели управления – самый быстрый и бюджетный вариант.

Самое важное, что нас интересует – это лимит на отправление писем в час. Дело в том, что помимо блокировки за жалобы на спам – ограничение действует для любых писем, даже сервисных.

Обычно, виртуальный хостинг подразумевает ограничение в 100-300 писем в час. В случае Fozzy – лимит установлен в размере 100 писем без верификации аккаунта. При условии прохождения верификации нам удалось договориться о 500 писем в час с увеличением до 1000 в час за 3 месяца, при условии отсутствия жалоб от получателей.

Что требуется для прохождения верификации:

Резюмирую, что требуется для открытия сервера для рассылок:

Итого: от 360 рублей затрат в день открытия

С настройкой сервера может помочь служба технической поддержки, если у вас нет технических навыков. Для панели управления рекомендую выбирать ISPmanager, так как инструкция будет сформирована с учетом ее использования. Аренда ПУ бесплатная, достаточно выбрать ее в качестве основной при заказе хостинга.

Также, по работе с серверами, панелями управления и установке SSL-сертификатов в открытом доступе бесчисленное количество материалов и инструкций и подобная процедура занимает максимум 1 рабочий час или пара часов, если это делается впервые.

Шаг 2: установка ПО

Для совершения рассылок нужен либо SAAS-сервис, либо собственное решение или встроенный в CMS функционал. Когда-то давно совершал рассылки по базе в DataLifeEngine (ох уж этот 2012…), без аналитики, детальных настроек – и все работало и приходило 😉

Однако, мы делаем все основательно: с аналитикой, статистикой, умным управлением базами для рассылок, по сути, создаем собственный аналог SAAS-решения.

В данном кейсе мы будем использовать наиболее популярный и функциональный скрипт – MailWizz (коробочное решение на базе Yii), которое реализуется на австралийском маркетплейсе CodeCanyon (от Envato).

Стоимость решения (с действующей сейчас скидкой) – 41$.

Итоговая стоимость лицензии: 51.18$ с учетом VAT или в среднем 4100 рублей в зависимости от курса.

Базовая часть установки в целом не представляет из себя ничего нестандартного:

Сервис, так как является коробочным SAAS-решением, представляет собой 2 интерфейса: /Backend для работы с общей настройкой и администрированием и /Customer для работы с непосредственными рассылками (как бы, от имени пользователя).

Если на этом этапе у вас возникают проблемы – обращайтесь, постараюсь подсказать. Также, система имеет справочный материал в виде отдельного портала, а CodeCanyon и издатель ПО предлагают 12 месяцев бесплатной технической поддержки.

И да, подмечу, если вы никогда не устанавливали ни одной CMS – возможно будет немного сложно. Но все шаги подробно описаны, ответы на вопросы есть в интернете – разобраться с этим не представляет сложностей для человека с минимальным знанием английского и минимальными знаниями информатики.

Шаг 3: настройка ПО

Теперь самая длительная часть всей процедуры. На самом деле – вы можете перейти в раздел первичной настройки в Knowledge Base MailWizz и следовать по шагам. Но я все же опишу основные этапы настройки.

Настроим сервера для отправки и обработки писем

В разделе Backend, в меню Servers необходимо добавить данные ваших SMTP-серверов. Эти данные будут использоваться для отправки писем. Также, возможно указать дополнительные данные, которые будут использоваться по умолчанию при отправке писем.

После добавления SMTP-сервера – его нужно будет верифицировать. Сервер отправить на любой выбранный вами Email письмо с подтверждением. В дальнейшем, именно с помощью этого сервера будут отправляться письма и указываться в спецификация.

Добавим нового пользователя и установим лимиты

В разделе Customer создаем нового пользователя, с которого вы будете управлять рассылками. Как уже было сказано, в разделе сайта по адресу url.url/customer… возможно управление вашими непосредственными базами, шаблонами и аналитикой.

В разделе Backend, в меню Settings, в подразделе Sending устанавливаем квоту на отправку в зависимости от лимита вашего сервера.

Также, квоту необходимо настроить в подразделе Campaigns. Инструкция по настройке квот имеется к KB, но в целом интуитивно понятна.

Рекомендую использовать квоты с запасом: например, если ограничение 100 в час, в разделе настройки Campaigns указывайте 1 письмо в минуту. Если 500, то 5-7 писем в минуту. Это позволит в случае дублирования отправки (использования Resend Giveups, расскажу позднее) не превысить лимит и не испортить Email-кампанию.

На самом деле – сервис очень функциональный и есть множество нюансов, о которых наиболее допустимо рассказывать скорее на Habr, однако того, что мы с вами сделали сейчас – хватит для осуществления регулярных рассылок на 5-15 тысяч получателей.

Настроим нового пользователя (Customer)

И так, вы все сделали, как администратор – провели установку, базовую настройку, успешно верифицировали сервер отправки, вам пришло первое письмо от вашего Email-сервиса, однако, открыть бутылку с шампанским рано – мы примерно по середине! 😉

В разделе Account usage – проверяем, установлена ли квота. Если квота не отображается – возвращаемся к административной панели и проводим магию дальше!

Если у вас все получилось – можно переходить непосредственно к содержанию рассылок и их отправке. Для начала обсудим вопрос с базой для отправки, ее экспортом / импортом и настройкой.

Шаг 4: база получателей рассылки

Мы с вами уже знаем, что перед тем, как отправить пользователю письмо – он должен быть согласен и подтвердить свое согласие дополнительно.

В теории, легальными базами считаются только те, в которых пользователь добровольно оставил вам свой Email и знает о том, что вы планируете делиться с ним информацией по электронной почте. Под формирование таких баз подходят следующие источники:

В остальном – просто так сформировать базу и начать отправлять письма или купить ее и начать привлекать клиентов через Email по сути нельзя. Многие обходят данное ограничение, используя сначала валидатор Email, потом сервер-прослойку для отсеивания адресов, отвечающих жалобой на спам, а затем уже полученную базу используют для “рабочих” рассылок.

Но мы об этом подробнее рассказывать не будем – кто хочет шалить, пусть изучает этот вопрос самостоятельно или прибегает (с осторожностью) к услугам специалистов 😉

Исповедуюсь: СКБ Контур продает базы с контрагентами за большие деньги (официально и легально). По сути, их можно фильтровать и в автоматическом порядке получать Email с тех контрагентов, у которых есть веб-сайт (ПО анализирует сайты и формирует базу из Email).

Мы очень сильно демпингуем и не тратим средства на рекламу, поэтому используем знания и функционал для отправки писем людям, не дающим прямое согласие. Однако, если человек отписывается или подают жалобу – он более не получает ни одного письма, да и те, кто письма получают – исключительно узнают о чем-то новом или полезном для бизнеса, а не спам с рекламой разработки сайтов за 15 000 рублей и за 3 дня. Это конечно не этично, но за то работает. Так лучше не делать!

Как подгрузить базы в скрипт?

Есть 3 способа: CSV, TXT или база данных.
Последний способ самый интересный: вы можете подключить ПО к базе данных вашего сайта и база будет автоматически обновляться, когда на вашем сайте регистрируется пользователь.

В разделе Lists вы создаете базу с подписчиками. Указываете настройки письма, настройки для рассылок по умолчанию и импортируете таблицу.
Информация по формате есть в Knowledge Base, но разобраться можно самостоятельно – все интуитивно и понятно, если внимательно читать и пробовать.

После формирования базы ее можно разделять на части с помощью функции Split, экспортировать, архивировать, копировать и управлять конкретными подписчиками.

Базы в случае с Mailwizz динамические – то есть, если пользователь отписался от вашей рассылки – он исключается из базы. Это можно корректировать и изменять, но не имеет никакого смысла.

Шаг 6: проведение рассылки

И так, мы добавили легально полученную базу подписчиков, настроили скрипт и аккаунт – теперь нужно провести рассылку.
Именно на этом шаге начинается непосредственно раздел “Маркетинг”, потому что включается работа с HTML-шаблонами, аналитиками и множеством разных факторов.

Я очень хочу, чтобы эта инструкция получилась максимально конкретной для читателя: чтобы можно было взять и сделать для себя самостоятельно рассылки. Поэтому воздержусь от рекомендаций касающихся маркетинговых уловок HTML-писем – информации об этом много и на мой взгляд она работает через раз. Мы рассмотрим только базовые нюансы, скорее технического характера.

Создание HTML-шаблона

Есть несколько базовых правил и требований:

Что касается содержания и дизайна шаблона есть много вариантов:
можете воспользоваться встроенным редактором в MailWizz или скачать или купить адаптивный HTML-шаблон в интернете.

Тем не менее, рекомендую обращаться к специалистам, которые смогут сделать для вас качественный шаблон – его стоимость составляет от 1 до 5 тысяч рублей (по крайней мере у нас), за то увеличит конверсию и позволит вам больше зарабатывать в будущем.

Создание Email-кампании

В разделе Campaigns – выберите создание новой кампании, добавьте лист с подписчиками для рассылки, настройке отправку кампании и выберите шаблон.

Информация по рассылке будет отображаться на главной странице интерфейса и в подразделе Stats.

Перед отправкой рекомендую провести тестовую рассылку и проверить отображение письма в разных сервисах: Mail, Google, корпоративная почта и другие.

После этого остается ждать и отслеживать аналитику по отправленным письмам. Вы сможете увидеть, кто именно открывал письмо, кто и по каким ссылками в письме совершал переходы, а также сводную статистику, которую можно выгружать и делиться информацией.

Часто, по некоторым причинам (можно увидеть их в логах) – отправляются не все сообщения. Для этого, в разделе All campaigns можно увидеть кнопку Resend Giveups. Данная функция позволяет совершить повторную отправку не пришедших по сервисным причинам писем.

Аналитика

Дополнительно возможно подключать сторонние сервисы аналитики, использовать ссылки с UTM-метками и собирать расширенную статистику.
В этом случае реализация зависит от вашей фантазии и технических навыков – опытные Email-маркетологи создали об этом десятки полезных материалов.

Результат

Сказать, насколько эффективен данный кейс окажется для вашей компании сложно. Это зависит от качества базы, которую вы используете, от качества Email-шаблона и содержания письма.

В случае кейса нашего клиента – итоговый результат составил около 650-700 переходов на сайт за 4 дня. В среднем, их письма открывали 20-30% получателей, но нужно сделать упор на то, что их компания узнаваема для подписчиков и их базы действительно легальны.

Полученные нелегально, некачественные базы дают от 3 до 10% открытий и менее 2% переходов.

С другой стороны, если представить, во сколько бы обошлось даже 100 переходов, скажем, по рекламе в социальной сети или поисковой системе.

И, нужно понимать, что данный сервис позволяет отправлять 360 000 писем в месяц за 4500 рублей и 350 рублей каждый месяц.
Аналогичный объем при аренде стороннего сервера будет стоить в разы, а то и десятки раз дороже. В некоторых сервисах разовый пакет такого объема может стоить 25-35 тысяч рублей.

Объективные недостатки

Заключение

Я надеюсь, что вы сможете использовать этот кейс в своей работе, зарабатывать деньги и привлекать клиентов.
Мне хочется, чтобы каждый, при желании, мог немного потрудиться, разобраться и сэкономить средства. У меня на это ушло много времени и теперь рад поделиться знаниями с вами.

Конечно, развивать и расширять этот пост можно очень долго. Email-маркетинг – обширная сфера, в которой много нюансов, он живет и меняется и его можно использовать для бизнеса.

P.S. Наша компания и я в том числе не сотрудничает с сервисом MailWizz – на маркетплейсах множество аналогов, которые тоже можно использовать для рассылки. Если вам нужна консультация или помощь – с радостью отвечу вам в комментариях.

P.P.S. Если у вас есть кейс организации Email-рассылок – с радостью обсужу с вами ваши варианты. Напоминаю, что не претендую на исключительную истину и просто хотел поделиться с вами решением рабочей проблемы.

С уважением и успехов!

Email-рассылка – это эффективный инструмент интернет-маркетинга при условии грамотного использования. Она повышает продажи, привлекает новых подписчиков и увеличивает лояльность старых клиентов. Под рассылкой понимают несколько писем, которые рассказывают о компании, ее новостях, акциях, интересных событиях.

В этой статье мы дадим несколько советов, которые помогут вам создать хорошую рассылку, даже если вы новичок в этом деле.

Определяем цель рассылки

Перед тем как переходить к формированию рассылки, необходимо задать себе вопрос: «Для каких целей создается рассылка?».

Вот каким может быть ответ:

• необходимо вернуть неактивных клиентов к покупкам;
• нужно зарегистрировать людей на мероприятие;
• компания собирается анонсировать новинку в популярной продукции;
• нужны новые заявки на предзаказ.

Это лишь примеры ответов, у вас может быть совершенно другая цель. Главное здесь то, что нужно всегда придерживаться цели и не отходить от конечного результата. Если вы заметите, что что-то идет не по плану, то вернитесь к началу и проанализируйте свои действия.

Собираем базу клиентов

После того как мы составили цель своей рассылки, необходимо понять, кому она будет направлена. Здесь вам потребуется собрать базу заинтересованных в контенте подписчиков. Подробнее об этом вы можете почитать в другой статье.

При сборе базы клиентов обязательно помните о согласии на получение рассылки и обработку персональных данных. Как правило, такая надпись указывается под формой:

Также вы можете собирать базу офлайн: на мероприятиях, конференциях, при оформлении скидки или дисконтной карты. В таком случае обязательно проверяйте правильность введенных данных.

Коммуникацию с подписчиками старайтесь вести сразу, не дожидаясь, пока наберется четырехзначное число потенциальных клиентов. В противном случае, когда вы все-таки соберетесь отправить первое письмо, подписчики уже и не вспомнят о вас и отправят письмо в спам.

Учитывайте также и то, что старые адреса со временем превращаются в спам-ловушки. Попадание вашего письма на такой адрес – серьезный сигнал для почтовых провайдеров о том, что вы потенциальный спамер и ваши письма следует блокировать.

Подготавливаем тексты

Итак, с целью и базой подписчиков мы определились. Теперь самое время перейти к наполнению письма, а именно к написанию всей текстовой части. Первое, о чем стоит задуматься – это количество писем. Будет ли это большая рассылка или хватит одного письма, стоит ли разбивать аудиторию на сегменты или нет.

Важно также понимать, кто именно получит рассылку – здесь на помощь придет портрет целевого клиента, подробнее о котором вы можете почитать в другой статье. В зависимости от сегмента контент и подача в письме могут меняться.

На этапе копирайтинга формируется структура письма: нужно решить, из каких блоков оно будет состоять, что писать на баннерах, какие тексты использовать для кнопок. Также очень важный момент в подготовке текстов – это интересные темы и прехедеры, так как они напрямую влияют на открываемость писем.

Учитывайте законодательные ограничения: например, в рекламе нельзя формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц. Нельзя демонстрировать или использовать государственные символы, иностранные слова и выражения.

Прежде чем что-то рекламировать, обязательно изучите закон «О рекламе».

Отрисовываем дизайн

Если с текстами может справиться каждый, то вот с дизайном могут возникнуть трудности. Но подождите искать дизайнера – сегодня можно и такую задачу решить своими руками, даже если вы не разбираетесь в этом.

Сервисы для email-рассылок предлагают собственные шаблоны, которые можно модернизировать под свои задачи. Например, в Cheapsender можно по готовым шаблонам создать дизайн письма, который не будет похож на конкурентов.

На что следует обратить внимание, когда вы рисуете дизайн для рассылки:

• Цветовая гамма. Придерживайтесь своего брендбука – письмо должно олицетворять вашу компанию. Если ваш фирменный цвет – зеленый, то используйте его в письме, добавляйте логотип, отображайте те элементы, которые есть на вашем сайте, в брошюре и так далее. И вовсе не обязательно, чтобы у вас был свой брендбук, главное – единый стиль.
• Шрифты. Берите такие же шрифты, которые вы используете везде, когда представляете свою компанию любым способом: через сайт, визитку и так далее.
• Адаптивная версия. Мобильная версия письма должна так же хорошо смотреться, как и десктопная. Если вы используете шаблон от сервиса для рассылок, то проблем с этим не будет. В противном случае уделяйте этому большое внимание, так как почту чаще всего открывают на смартфонах.

Верстаем рассылку

И вот, когда у нас готово все – остается это сверстать, то есть привести в тот вид, который будет использоваться в сервисах для рассылок. Выше мы уже говорили о сервисе Cheapsender, на котором вы можете по готовому шаблону создать письмо. В таком случае вам не потребуется «полноценная» верстка, так как все автоматизировано – эту работу выполняет сервис.

Другой случай – когда вы не используете шаблонные решения. Здесь вам потребуется профессиональный верстальщик, который позиционируется на рассылках. Он возьмет ваш готовый дизайн и преобразует в html-код, который в последующем можно будет использовать в рассылках.

Ключевая часть здесь в верстке писем. Если вы найдете простого верстальщика веб-страниц, то он может плохо выполнить работу, так как в письмах есть свои особенности. На одной почте они могут выглядеть хорошо, на второй тоже, а вот в третьей уже будут грубые ошибки – текст слипнется, картинка не будет отображаться и так далее.

Нюансов предостаточно, но, как мы уже сказали, в поисках верстальщика не всегда есть необходимость. Шаблонные письма – это не плохо, а бюджетно и вполне конкурентно.

Настраиваем письмо в онлайн-сервисе для рассылок

Поговорим еще немного о сервисах для рассылок. Их основное преимущество в том, что вы не попадете в черный список и не окажетесь в папке «Спам». Конечно, при допущении ошибок, например, отправке сотни тысяч писем за один раз, вы с большой вероятностью окажетесь спамером, но без таких сервисов вероятность попасть в спам увеличивается в разы.

Если рассылать одновременно сотни писем с обычной почты, то email-провайдеры могут посчитать вас спамером и забанить.

С помощью онлайн-сервиса вы сможете отслеживать всю самую важную статистику после отправки письма: открытия, переходы по ссылкам, количество доставленных и недоставленных писем, ошибки отправки, жалобы и так далее. Но самая главная особенность в том, что можно настраивать целые email-кампании, в которых цепочка писем будет автоматически отправляться подписчику в зависимости от его действий.

Резюмируем

Чтобы создать полноценную рассылку, вам потребуется:

1. определиться с целью рассылки;
2. собрать базу клиентов;
3. создать продающий текст, который захватит внимание подписчика;
4. отрисовать дизайн, соответствующий стилистике компании;
5. сверстать письмо либо сразу оформить его в онлайн-сервисе Cheapsender;
6. запустить рассылку.

Может показаться, что это довольно объемная работа. С одной стороны – да, а с другой – нет. С использованием специальных сервисов эта задача становится не такой уж и сложной. Главное – продумать хорошую структуру и понять, что нужно вашей целевой аудитории. Далее потребуется анализировать статистику рассылки и принимать меры, если что-то идет не так.

Как выбрать платформу, по какой базе отправлять, как составить письмо, проверить и отправить его.

Что такое email-рассылка?

Начнём с базовых определений.

Email-рассылка — это письмо, которое компания отправляет по электронной почте определённой группе получателей.

Важно: на получение email-рассылки пользователи дают своё добровольное согласие — подписываются в формах на сайте или другими способами.

Поэтому в легальных email-рассылках есть кнопка отписки.

Спам — это рассылка без согласия пользователя (когда человек не подписывался на рассылки, но каким-то образом получил письмо)

Важно: спам и письмо, которое попало в папку «Спам» — не одно и то же.

Законная рассылка тоже может попасть в папку со спамом по ряду причин. Например, если домен отправителя настроен неправильно и почтовый сервис идентифицирует письмо как потенциально опасное.

Как подготовиться к запуску массовых рассылок

Если личные сообщения можно набрать простым текстом и сразу отправить получателю, то к массовым рассылкам нужно подготовиться. Есть много технических нюансов, правила работы с базой и требования к контенту. Разберём основы.

1. Платформа для рассылок

Все массовые письма компании отправляют с платформы для рассылок.

Платформа для рассылок — это онлайн-сервис, который позволяет собирать, хранить и делить на сегменты электронные адреса и другие данные пользователей. А также оформлять рассылки и отправлять их подписчикам вручную или автоматически.

Внутри платформы есть статистика доставляемости, открываемости и переходов по ссылкам внутри письма. Эти данные помогут в улучшении email-маркетинга и формулировании гипотез.

Платформы — платный инструмент, но во многих сервисах есть бесплатные опции, тестовые периоды и демо-версии. Это удобно: можно изучить платформу изнутри и понять, какие её функции понадобятся в дальнейшей работе.

В Mailganer мы проводим ознакомительное демо и отвечаем на вопросы. А ещё бесплатно помогаем с переездом с других сервисов.

2. База для рассылок

Или кто будет получать ваши письма.

База для рассылок — это электронные адреса пользователей, на которые осуществляется рассылка.

Работать с ней нужно бережно, ведь за каждым почтовым адресом стоит конкретный человек — ваш потенциальный или текущий клиент, с которым вы будете общаться от лица компании.

Разрешение на рассылку

То, что нужно получить в первую очередь, чтобы не попасть в спам. Узнать email пользователя из открытого доступа — это ещё не согласие, а вот заполнение формы с чекбоксом или явной формулировкой о согласии и подтверждение подписки — да.

Почему это важно: жалобы пользователей влияют на репутацию домена-отправителя. Если претензий много, почтовые сервисы блокируют отправку писем для всех подписчиков.

Чтобы не попасть в «чёрный список», нужно настроить двухэтапную подписку Double Opt-In. Что это такое, мы рассказываем здесь.

Старые и новые адреса

Период, в течение которого вы собирали контакты, важен. Если база формировалась годами до того, как началась рассылка, то она — устаревшая и часть адресов могут быть уже недействительны.

Прислать письмо на заброшенный ящик и не получить отклик (открытие) — нормально. Просто такие адреса нужно перевести в неактивные, удалить из базы и не отправлять по ним дальше рассылки.

Кстати, часто «заброшенные» адреса переходят в собственность почтовых сервисов и становятся спам-ловушками.

Спам-ловушка или spam trap — это электронный ящик, принадлежащий почтовому провайдеру. Его цель — «ловить» спамеров.

Добросовестный отправитель следит за чистотой базы: собирает адреса с разрешения пользователей и своевременно удаляет несуществующие контакты. Спамеры же действуют по-другому: их задача — отправить как можно больше писем, не переживая о согласии пользователей. Они делают рассылку по всей базе, потому спам-ловушка — верный способ вычислить нарушителя и обезопасить пользователей.

В чём опасность старых контактов: чем больше спам-ловушек окажется в базе, тем строже почтовые провайдеры будут следить за доменом — и если не чистить базу, то это приведёт к блокировке.

Совет: проверяйте базу перед рассылкой. А первые письма отправляйте по свежей базе, которую собрали за последние 3 месяца.

Валидация

Валидация — это способ проверить подлинность адреса. При валидации нельзя найти спам-ловушки и определить заброшенные ящики. Она нужна, чтобы отсекать неправильно записанные адреса.

Как это работает? Когда человек заводит ящик, он придумывает email. Левая часть адреса до знака @ может состоять только из латинского алфавита и определённых символов. Например, нельзя составить адрес из знаков «%» или «$».

Изменить написание правой части после @ пользователь не может. Это почтовый домен, и он даётся по умолчанию — в зависимости от того, у какого провайдера пользователь заводит ящик: у Yandex, Mail.ru, Google, Rambler, Yahoo. Если это корпоративный ящик, то указывается домен компании.

При валидации адрес проверяется на наличие запрещённых символов и несуществующих почтовых доменов. Сервисы-валидаторы избавляют базу от явно несуществующих адресов, но не чистят контакты полностью. Подробнее об этом можно почитать здесь.

Сегментация

Работа с адресами пользователей для улучшения email-маркетинга.

Сегментация — это деление базы на группы по схожим признакам.

Например, выделить только женщин, жителей Москвы или тех, кто уже совершил хотя бы одну покупку. Вариантов — масса.

Сегментация нужна, чтобы отправлять пользователям персонализированные письма, которые им важны и интересны. Если у вас сеть клиник по всей стране, подписчику из Волгограда вряд ли будут интересны скидки в Санкт-Петербурге.

В платформах для рассылок есть инструменты для сегментации, а чем она точнее — тем выше отклик и эффективнее email-маркетинг. При первых рассылках сегментацию можно не использовать, но в дальнейшем — обязательно.

3. Домен и технические настройки

Немного технических нюансов, которые влияют на эффективность рассылок.

Домен — имя сайта-компании, от лица которого вы ведёте рассылку.

Репутация домена — условная оценка вашего домена на законность и качество массовой рассылки.

Репутацию домена формируют почтовые провайдеры — Yandex, Google, Mail.ru. У каждого почтового сервиса свой список параметров, по которым оценивается домен.

Общие критерии хорошей репутации:

— база адресов без спам-ловушек;
— высокие показатели открываемости и кликабельности;
— отсутствие жалоб на спам.

За репутацией домена нужно следить постоянно. Если она снизится, почтовые провайдеры заблокируют домен и запретят отправлять письма подписчикам. На восстановление репутацию уйдёт немало времени и сил. Поэтому с техническими нюансами рассылки лучше разобраться до того, как вы отправите своё первое письмо.

Верификация домена

Одна из обязательных «процедур» до запуска рассылки — верификация домена отправителя.

Верификация — это проверка, в результате которой почтовые провайдеры определяют, есть ли у вас право вести рассылку с конкретного домена.

Верификацию проходят на сайте провайдера с помощью SPF, DKIM и DMARC-записей. Нужно предоставить почтовому сервису SPF-запись домена, с которого будете отправлять письма, и запись DKIM. Вкратце: записи должны совпасть, тогда домен пройдёт аутентификацию, и вы получите право отправлять рассылку.

Если термины SPF, DKIM и DMARC вызывают у вас панику, прочитайте нашу статью, в которой мы подробно рассказываем про процедуру верификации.

Прогрев домена

Ещё один процесс, который показывает провайдерам, что вы добросовестный отправитель.

Прогрев домена — это алгоритм отправки писем, который нужно выполнить, когда вы запускаете рассылку с нового домена.

Поэтапный процесс прогрева домена

1. Разделите базу email-адресов на группы. Адреса с доменами yandex.ru нужно определить в одну группу, с gmail.com – в другую, с mail.ru – в третью. Могут быть отдельные группы с доменами rambler.ru, yahoo.com или корпоративными доменами. Принцип один — в каждой группе должны быть адреса с одинаковым доменом.
2. Составьте первое письмо и отправьте его минимальному количеству пользователей. Для каждой группы предусмотрено своё число адресов, на которые можно отправить первую рассылку. На mail.ru – 25 адресов, на gmail.com – 50, на yandex.ru – 100.
3. На следующий день увеличьте число адресов на 30% и отправьте это же письмо остальным пользователям (но не всем).
4. Отправляйте письмо по оставшимся адресам каждый день, увеличивая их количество на 30%. Делайте так, пока не отправите одно письмо всей базе.
5. Составьте второе письмо. Пришлите его на то количество пользователей, на которое отправили в последний раз, и также увеличьте число адресов на 30%.
6. Повторяйте этот алгоритм, пока не сможете разом отправить письмо по всей базе. Тогда домен будет прогрет.

Следите за тем, как доходят сообщения в специальных сервисах — постмастерах. Они отображают статистику по количеству доставленных и открытых писем, а также сообщений, на которые пользователи пожаловались. Вот подробная инструкция по ним.

4. Контент

После того как всё настроено, пора собирать письмо к отправке. Поговорим о структуре, контенте, дизайне и проверке.

Структура письма

У электронного письма есть своя структура. Её элементы:

• хедер;
• основная часть;
• футер.

Хедер — начало письма или «шапка». В нём обычно размещается логотип компании и ссылки на главные разделы сайта.

Основная часть — оно же «тело» письма. Это все блоки с контентом, а наполнение зависит от идеи и типа письма

Футер — конец письма или «подвал». Здесь находятся контакты для связи, ссылки на соцсети. Обязательный элемент футера — ссылка на отписку.

Текст

Email-маркетинг — это в первую очередь маркетинговый инструмент, который решает задачи бизнеса. А подписчик становится клиентом не потому что влюбляется в компанию, а потому что товары и услуги компании решают задачу человека. Поэтому в рассылках лучше сфокусироваться на пользе, которую получит подписчик.

Сравните два текста. Этот:

«Мы — компания по установке стеклопакетов, которая успешно ведёт свою деятельность 10 лет. У нас работают лучшие специалисты, мы лидеры в своей области».

И этот:

«Подберём размер, посоветуем марку и установим стеклопакеты в офисе, квартире, частном доме. Стаж наших мастеров — 10 лет, поэтому ремонт проведём быстро и аккуратно. Переделывать не придётся».

Где пользу почувствуют лучше?

Совет: откажитесь от красивых и неинформативных описаний своих услуг. Пишите о пользе для клиента — кратко и доступным языком. Не забывайте о своём tone-of-voice (голосе бренда).

Продумайте контент-план заранее, а общение с пользователями начните с приветственной серии писем, где познакомите потенциальных клиентов с сотрудниками компании и расскажете о своих конкурентных преимуществах.

5. Дизайн

Визуальная часть — важная составляющая любого письма. Обычно рассылки оформляют в фирменных цветах бренда, чтобы подписчик легко узнавал компанию с первых секунд после открытия.

Есть несколько способов сделать дизайн рассылки: с нуля (понадобится дизайнер и верстальщик) и с помощью шаблона в платформе.

Второй вариант — самый подходящий для новичков или если в штате нет нужных специалистов. В шаблоне легко создать баннер, добавить товары, перекрасить кнопки в фирменные цвета, перемещать и добавлять другие элементы.

Почти во всех сервисах для рассылок есть готовые шаблоны, которые можно использовать. Каким бы способом вы не создали письмо, важно, чтобы оно было адаптивным.

Адаптивный дизайн — тот, который корректно отображается на всех устройствах: компьютерах, планшетах, смартфонах.

6. Тема и прехедер

Или как не потеряться в потоке входящих сообщений.

Тема письма — это заглавное сообщение, то, которое видит подписчик, когда заходит в папку «Входящие».

Прехедер — это текст, который отображается в письмах после имени отправителя и темы.

Тема письма напрямую влияет на рейтинг открытия рассылок. Она должна рассказывать о сути письма и быть короткой: не более 4-5 слов, чтобы полностью отображаться даже в мобильной почте.

Прехедер дополняет суть сообщения и чуть больше раскрывает тему.

Эмодзи — хороший приём, чтобы привлечь внимание к письму и дополнить посыл сообщения. Но лучше не злоупотреблять 🙂

Задать тему и прехедер можно в платформе для рассылок во время настройки отправки.

7. Тестирование

Любую рассылку перед отправкой подписчикам нужно проверить.

Тестовую рассылку нужно выслать на личную почту и разные почтовики: посмотреть, как отображается письмо в обычной и тёмной теме, не сломалась ли вёрстка, все ли ссылки работают.

Обратите внимание и на то, как прогружается письмо. В идеале сообщение должно открываться в течение нескольких секунд даже при низкой скорости интернета.

На скорость загрузки влияет длина письма, вес картинок и анимаций. Оптимальный вес одного изображения — до 600 КБ. А если письмо будет слишком длинное, то оно может обрезаться в Gmail.

8. Аналитика эффективности

Через один-два дня после отправки оцените статистику доставок, открытий, кликов и отписок в платформе для рассылок.

Если какие-то из показателей низкие — это повод изменить подход в следующих массовых письмах. Например, если рассылка доставлена, но её мало открывают — нужно поработать с темой и прехедером.

Чтобы лучше понять предпочтения пользователей, нужно проводить А/В-тесты рассылок.

Чек-лист запуска email-маркетинга

С технической точки зрения:

• выбрать платформу для рассылок;
• пройти верификацию и настроить домен;
• провалидировать базу;
• сегментировать базу;
• прогреть домен.

С маркетинговой точки зрения:

• выбрать шаблон письма и продумать его оформление;
• составить контент-план и начать общение с подписчиками с приветственной серии;
• Сследить за открываемостью писем и стремиться её повысить, используя A/B-тесты и опросы.

Желаем успешно запустить email-маркетинг, а если будут вопросы — заглядывайте в наш блог или свяжитесь с нами. Поможем разобраться в email-маркетинге и платформе Mailganer.